Inhaltsverzeichnis

Seite   

I.  Abkürzungsverzeichnis.  III

1.  Bestimmung des Markenwertes.  1

1.1  Einleitung.  1

1.2  Verwendungszwecke einer Markenbewertung.  1

1.3  Anforderungen an eine Markenbewertung.  2

1.3.1  Basiselemente.  3

1.3.2  Spezielle Elemente.  3

1.4  Beiträge bisheriger Forschung.  4

1.5  zusammenfassende Bewertung.  5

2.  Die Conjoint-Analyse als Methode zur Messung von Käuferpräferenzen.  5

2.1  Begriffliche Abgrenzung.  5

2.2  Formen der Conjoint-Analyse.  6

2.3  Anwendungsbereiche der Conjointanalyse.  7

2.4  Ablauf einer Conjoint-Analyse.  7

2.4.1  Festlegung des Erhebungsdesigns.  7

2.4.2  Durchführung der Befragung.  9

2.4.3  Berechnung der Präferenzen.  9

2.4.4  Aggregation der Daten.  9

2.4.5  Beurteilung der Prognosegüte.  9

2.5  Anwendungsgrenzen der Conjoint-Analyse.  10

3.  Zum Stand des Finanzdienstleistungsmarketings.  10

3.1  Brand Management im Finanzdienstleistungssektor.  10

3.2  Finanzdienstleistungsmarketing für neue Zielgruppen.  11

3.3  Die sieben Todsünden des Finanzdienstleistungsmarketings.  11

3.4  Fazit.  11

4.  Indikatoren für den langfristigen Markenwert.  12

I

4.1  Einleitung.  12

4.2  Ein Indikatorenmodell zur langfristigen Markenbewertung.  12

4.3  Konzeption der empirischen Studie.  12

4.4  Ergebnisse.  13

5.  Bestimmung des Markenwertes mittels Conjoint-Analyse im Finanz-  

dienstleistungssektor   13

Literaturverzeichnis.   IV

Eidesstattliche  Erklärung.  VII

II

Abkürzungsverzeichnis

bez..................................................................................bezüglich bspw...............................................................................beispielsweise bzw.................................................................................beziehungsweise CA.... .............................................................................Conjoint-Analyse CM.................................................................................Conjoint-Measurement d.h...................................................................................das heißt einbez..............................................................................einbezogen f.......................................................................................für FDL.................................................................................Finanzdienstleistung ggü...................................................................................gegenüber jew...................................................................................jeweilig mathemat.........................................................................mathematisch opt....................................................................................optisch UK...................................................................................United Kingdom vgl....................................................................................vergleiche vs.....................................................................................versus z.B...................................................................................zum Beispiel

III

Abstract

Das Thema „Bestimmung des Markenwertes mittels Conjoint-Analyse im Finanzdienstleistungssektor“ habe ich wie folgt behandelt: Zuerst habe ich mich allgemein mit der Bestimmung des Markenwertes befasst, und versucht zu erklären wie man z. B. „nicht-monetäre“ Werte in monetäre Größen transformieren kann. Der Wert einer angebotenen Marke oder „Brand Equity“ bildet heute den bedeutendsten Vermögensgegenstand eines jeden Unternehmens. Hauptsächlich in den USA wurde sich mit dem Thema Markenwert beschäftigt. Als nächstes habe ich die Conjoint-Analyse vorgestellt, und versucht zu zeigen wie man über die Messung von Käuferpräferenzen mittels dieser zum Markenwert kommen kann. Dann habe ich die Besonderheiten des Finanzdienstleistungssektors heute behandelt.

Finanzdienstleistungen und erfolgreiches Marketing müssen heute enger denn je „Hand in Hand“ gehen, wenn ein Unternehmen als erfolgreiches in diesem Sektor bestehen will. In Kapitel Vier habe ich zur Veranschaulichung ein Indikatorenmodell von Sattler gezeigt. Es dokumentiert ,welche Indikatoren sich zur langfristigen Markenwertmessung eignen, und wie man aus diesen schließlich den Markenwert ableiten kann .

1. Bestimmung des Markenwertes (vgl. Sattler,1994)

1.1 Einleitung

Unter dem Markenwert (Brand Equity) eines Produktes soll hier derjenige Wert verstanden werden, der mit dem Namen oder Symbol einer Marke verbunden ist. Wird der Name einer Marke geändert, so dass zwischen dem alten und dem neuen Markennamen keinerlei Beziehung mehr besteht, so geht der gesamte alte Markenwert verloren (vgl.Aaker,1991).

Marken stellen heute einen bedeutenden Vermögensgegenstand eines jeden Unternehmens dar.

Oft ist es so, daß der Wert einer Marke den Wert der tangiblen Güter sogar übersteigt (laut Presseberichten belaufen sich die Werte von Marken wie z.B. Marlboro oder Kodak auf zwei-stellige Milliardenbeträge) . Aufgrund des gestiegenen Interesses der Industrie an Markenbewertung hat sich in den letzten Jahren eine ganze Serviceindustrie herausgebildet: so bieten z. B. Unternehmen wie Interbrand, AC Nielsen, Infratest und andere eine Reihe unterschiedlicher Markenbewertungssysteme an.

In den USA wurde sich mit der Bewertung von Marken sichtlich mehr beschäftigt als zum Beispiel in Deutschland.

1.2 Verwendungszwecke einer Markenbewertung

Der Markenwert kann sowohl für unternehmensinterne Zwecke ,als auch für unternehmensexterne Zwecke verwendet werden.

Zu den internen Zwecken ,wie z. B. das Marketingbudget, lässt sich sagen, daß Marketingausgaben heute nicht mehr kurzfristig ,sondern als langfristige Investitionen angesehen werden. Hintergrund sind steigende Marketingausgaben und die kritische Diskussion kurzfristiger Werbewirkungen, die Marketingmanager vor den Finanzexperten rechtfertigen müssen. Ein geeignetes Maß hierfür ist der Markenwert.

Ebenso zur Steuerung und Kontrolle von Marken hat sich dieser als hilfreich erwiesen. So sind z.B. langfristige Effekte von markenbezogenen Aktivitäten , wie zum Beispiel Werbung , erfassbar. Als Zielkriterium könnte im Unternehmen nicht nur der Periodengewinn sondern auch die langfristige Markenwertveränderung

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