I

Inhaltsverzeichnis

Eidesstattliche  Erklärung  VII

Zuordnung  der Kapitel  VIII

Abk  ürzungsverzeichnis  IX

Abbildungsverzeichnis   X

Tabellenverzeichnis   XI

Teil  I:  

1.  Einleitung.  1

1.1.  Problemstellung  1

1.2.  Zielsetzung und Abgrenzung  2

1.3.  Aufbau.  3

Teil  II:  

Grundlagen  und Motivationen für interaktives Product Placement  6

2.  Interaktives Digitales Fernsehen (IDTV)  6

2.1.  Definitionen und Abgrenzungen  7

2.1.1.  Interaktives Fernsehen  7

2.1.1.1.  Interaktion und Interaktivität im Fernsehen.  8

2.1.1.2.  Interaktives Fernsehen muss nicht digital sein.  9

2.1.1.3.  Individuelle Interaktion und kollektive Interaktion  10

2.1.1.4.  Definition  10

2.1.2.  Interaktives digitales Fernsehen (IDTV)  11

2.2.  Digitalisierung des Fernsehens  13

2.2.1.  Technische Grundlage.  13

2.2.2.  Vorteile der Digitalisierung  14

2.2.3.  Digitalisierung der Komponenten des Fernsehen  16

2.2.3.1.  Digitalisierung der Übertragungswege  16

2.2.3.1.1.  Digitales Fernsehen über Kabel (DVB-)C  17

2.2.3.1.2.  Digitales Fernsehen über Satellit (DVB-S)  18

II

2.2.3.1.3.  Digitales Fernsehen über Antenne (DVB-T)  19

2.2.3.1.4.  Rückanal.  19

2.2.3.2.  Empfang des digitalen Fernsehens.  21

2.2.4.  Multimedia Home Plattform (MHP)  22

2.2.5.  Zusammenwachsen von Fernsehen und Internet (Konvergenz der  

Medien  )  23

2.2.6.  Programmangebot vom IDTV  25

2.3.  Erkenntnisse  28

3.  Der Fernsehwerbemarkt im Wandel.  29

3.1  Status Quo: Die Situation im deutschen Fernsehwerbemarkt.  30

3.1.1.  Die Entwicklung der klassischen TV-Werbung.  30

3.1.2.  Wachsende Bedeutung von Sonderwerbeformen  32

3.1.3.  Bedrohung der klassischen Blockwerbung durch Reaktanz  34

3.2.  Negative Einflüsse der Digitalisierung  35

3.2.1.  Zapping  36

3.2.2.  Fragmentierung und Reichweitenverluste.  38

3.3.  Der Digitalisierungsprozess als Chance für  39

3.4.  Beispiele für Werbeapplikationen im IDTV  41

3.5.  Wachstumsmarkt T-Commerce  44

3.5.1.  Definition und Einfluss der Digitalisierung  44

3.5.2.  Erfolgsfaktor T-Commerce  45

3.6.  Erkenntnisse  48

Teil  III :  

Interaktives  Product Placement - Die Erweiterung des klassischen  

ProductPlacement  um Interaktivität  49

4.  Klassisches Product Placement.  50

4.1.  Definition und Abgrenzung  51

4.1.1.  Definition Product Placement  51

4.1.2.  Abgrenzung zur Schleichwerbung  52

4.2.  Einordnung in den Marketing-Mix  53

4.3.  Funktionen und Ziele im Rahmen der Kommunikationspolitik  54

III

4.3.1.  Ziele des Product Placement  54

4.3.1.1.  Kontaktziele  56

4.3.1.2.  Psychologische Ziele.  56

4.3.1.2.1.  Imagebildung  58

4.3.1.2.2.  Informationsfunktion  59

4.3.1.2.3.  Emotionsfunktion.  59

4.3.1.2.4.  Erinnerungsfunktion.  60

4.3.1.2.5.  Bekanntmachungsfunktion.  61

4.3.2.  Flankierende Werbemaßnahmen.  61

4.4.  Gründe für den Einsatz und Bedeutung  62

4.4.1.  Gründe für den Einsatz von Product Placement  62

4.4.2.  Bedeutung Product Placement  64

4.5.  Der Markenartikel als Product Placement-Objekt  65

4.6.  Einsatz von Product Placement.  66

4.6.1.  Träger des Product Placement.  66

4.6.1.1.  Product Placement im Kino  66

4.6.1.2.  Product Placement im Fernsehen  67

4.6.1.3.  Sonstige Träger  67

4.6.2.  Erscheinungsformen des Product Placement  68

4.6.2.1.  Differenzierung nach der Eigenschaft des platzierten Objektes  68

4.6.2.1.1.  Product Placement im engeren Sinn  68

4.6.2.1.2.  Generic Placement  69

4.6.2.1.3.  Image Placement  69

4.6.2.1.4.  Product Replacement  69

4.6.2.2.  Differenzierung nach dem Grad der Programmintegration  70

4.6.2.2.1.  On Set Placement  70

4.6.2.2.2.  Creative Placement.  70

4.6.2.3.  Bedeutung der Product Placement Varianten  70

4.6.3.  Operationalisierung von Product Placement.  71

4.6.3.1.  Product Placement ohne Vermittler  71

4.6.3.2.  Product Placement mit Vermittler.  71

4.6.3.3.  Warehouses  71

IV

4.6.3.4.  Kosten des Product Placement  72

4.6.4.  Rechtliche Aspekte des Produkt Placement.  72

4.6.4.1.  Medienrecht  73

4.6.4.2.  Wettbewerbsrecht.  75

4.6.4.3.  Das neue Verbraucherleitbild.  75

4.7.  Erkenntnisse  77

5.  Interaktives Product Placement.  78

5.1.  Herleitung, Definition, Erklärung und Abgrenzung  79

5.1.1.  Herleitung.  79

5.1.2.  Definition IPP  80

5.1.3.  Erklärung.  80

5.1.4.  Abgrenzung zum Product Placement  82

5.1.5.  Abgrenzung zum digitalen Product Placement  82

5.2.  Einordnung in den Marketing Mix.  83

5.3.  Funktionen und Ziele im Rahmen der Kommunikationspolitik  85

5.3.1.  Der Sender als Empfänger und „vice versa“  85

5.3.2.  Werbeziele.  85

5.3.3.  IPP-Potenziale als Sonderwerbeform.  86

5.3.3.1.  Kontaktziele  86

5.3.3.2.  Psychologische Ziele.  87

5.3.3.2.1.  Imagebildungsfunktion  88

5.3.3.2.2.  Informationsfunktion  88

5.3.3.2.3.  Emotionsfunktion.  89

5.3.3.2.4.  Bekanntmachungsfunktion.  90

5.3.4.  IPP mit Direktmarketing-Charakter  91

5.3.4.1.  Ziele des IPP als Direktmarketingtool  91

5.3.4.1.1.  Direkte Reaktion  91

5.3.4.1.2.  Kundenbindung  92

5.3.4.1.2.1.  Interessentengewinnung.  93

5.3.4.1.2.2.  Personalisierte Angebote.  94

5.3.4.1.2.3.  Kundenloyalität steigern  94

5.3.4.1.2.4.  Kunden-Reaktivierung  94

V

5.3.4.2.  Elektronische Vorteile.  94

5.3.4.3.  Der Fernseher als elektronischer Vertriebskanal  96

5.3.4.3.1.  Positive Entwicklung aus T- und E-Commerce  97

5.3.4.3.2.  Herausforderungen.  98

5.3.5.  Flankierende Werbung  99

5.4.  Wirkung des interaktiven Product Placement  100

5.4.1.  Aufmerksamkeit durch Interaktivität  100

5.4.2.  Wirkung des IPP  101

5.5.  Umsetzung  104

5.5.1.  Beispiel.  104

5.5.1.1.  Starzone  104

5.5.1.2.  Otto.  106

5.5.2.  Prozesskette des interaktiven Product Placement  106

5.5.3.  Geeignete Produkte für IPP.  110

5.5.3.1.  Bedeutung der Marke.  110

5.5.3.2.  Eignung nach werblichen Zielen.  111

5.5.4.  Geeignete Sendeformate zur Platzierung von IPP-Artikeln.  113

5.5.5.  Interesse und Akzeptanz von interaktiven Diensten  116

5.5.6.  Rechtliche Betrachtung  119

5.5.7.  Kosten  120

5.5.8.  Werbeerfolgskontrolle von IPP.  121

5.5.8.1.  Außerökonomische Kontrolle  122

5.5.8.2.  Ökonomische Kontrolle  122

5.6.  Ausblick - IDTV als Vorraussetzung für IPP.  123

5.6.1.  Angebot und Nachfrage  123

5.6.1.1.  Angebotsseite  123

5.6.1.2.  Nachfrage nach Interactive Broadcast  124

5.6.2.  Die problematische Marktsituation  126

5.6.3.  Benchmark England  127

5.6.4.  Perspektive IDTV  129

5.6.4.1.  Zusammenfassung der Ist-Situation.  129

5.6.4.2.  Thesen  131

VI

5.7.  Schlussbetrachtung  133

5.7.1.  Vergleich IPP und klassisches Product Placement  133

5.7.2.  SWOT - Analysis  134

Teil  IV:  

6.  Fazit  136

Anhang   139

Kontaktpersonen   150

Literaturverzeichnis   151

VII

Zuordnung der Kapitel

Diese Diplomarbeit ist ein Gemeinschaftsprojekt von Judith Stromski und Endrik Hasemann. In nachfolgender Tabelle sind die Teile der Arbeit den jeweiligen Personen zugeordnet.

VIII

Abkürzungsverzeichnis

AIDA Attention - Interest - Desire - Action B2B Business to Business BGH Bundesgesetzhof CR-iTV Content-related iTV DVB Digital Video Broadcast DVB-C Digital Video Broadcast (cable) DVB-S Digital Video Broadcast (Satellit) DVB-T Digital Video Broadcast (terrestrisch) DVR Digital Video Recorder EPG Electronic program guide GFK Gesellschaft für Kommunikation HDTV High Definition Television IDTV Interactive digital Television IPP Interaktives Product Placement ITV Interactive Television MHP Mulitmedia Home Plattform PVR Personal Video Recorder RStV Rundfunkstaatsvertrag SOR Stimulus-Organismus-Response STB Set-Top-Box UAP Unique advertising proposition USP Unique selling proposition UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

IX

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Aufbau der Arbeit  

Abb.  2: Abgrenzung interaktives digitales Fernsehen  

Abb.  3: Programmentwicklung im digitalen Fernsehen  

Abb.  4: diverse Rückkanäle  

Abb.  5: Rückkanaltypen.  

Abb.  6: Konvergenz von TV und PC  

Abb.  7: Programmangebot des IDTV  

Abb.  8: TV -Portal ARD  

Abb.  9: Entwicklung der Netto-TV-Werbeaufkommen (in Mrd )  

Abb.  10: Gründe für die Verluste des Werbemarktes  

Abb.  11: Kürzungen der Ausgaben für klassische Kommunikation.  

Abb.  12: Marktanteile TV- Werbeformen  

Abb.  13: Zapping-Effekt  

Abb.  14: Interaktive Kommunikation: Ziele der Werbetreibenden Wirtschaft  

Abb.  15: Interaktiver-Otto-Shop  

Abb.  16: Entwicklung T-Commerce  

Abb.  17: Hierarchie der Ziele eines Unternehmens  

Abb.  18: Charakteristik von IPP  

Abb.  19: Fernsehen als elektronischer Vertriebskanal.  

Abb.  20: Wirkungskurve 1.  

Abb.  21: Wirkungskurve 2.  

Abb.  22: Musikvideo mit interaktiver Verlinkung.  

Abb.  23: IPP-Portal  

Abb.  24: Prozesskette.  

Abb.  25: Produktplatzierung  

Abb.  26: Nennungen von Sendeformaten für IPP.  

Abb.  27: Nennungen von Sendeformaten für klassisches Product  

Abb.  28: Interesse an interaktiven Services  

Abb  29: Preissensibilität für MHP-Boxen  

X

Tabellenverzeichnis   

Tab.  1: Themen des Kapitels: IDTV  6

Tab.  2: Vorteile der Digitalisierung  15

Tab.  3: Erkenntnisse IDTV  28

Tab.  4: Themen des Kapitels: Der Fernsehwerbemarkt im Wandel  29

Tab.  5: Erkenntnisse Fernsehwerbemarkt  48

Tab.  6: Themen des Kapitel: Klassisches Product Placement  50

Tab.  7: Erkenntnisse klassisches Product Placement.  77

Tab.  8: Themen des Kapitels: Interaktives Product Placement.  78

Tab.  9: Elektronische Vorteile  95

Tab.  10: Gegenüberstellung von Product Placement i.e.S. und IPP  134

Tab  11: SWOT-Analysis  135

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Klassische Werbung bildet immer noch den Schwerpunkt

kommunikationspolitischer Aktivitäten im Fernsehen. Allerdings erfordert die zunehmende Reaktanz der Zuchauer gegenüber Werbespots ein Umdenken in Richtung neuer Formate und kreativer Werbegestaltung, um die Werbebotschaft möglichst dicht an redaktionelle Inhalte zu rücken. Verstärkt werden könnte dieser Prozess durch die Digitalisierung des Fernsehens. Das Überspringen von Werbeblöcken durch so genannte Werbeblocker und eine Vielzahl neuer Programmplätze wird den klassischen Werbeblock massiv bedrohen. Auf der Suche nach neuen wirksamen Methoden, sich dem Zuschauer zu nähern, entwickeln die Unternehmen zunehmend Interesse an TV-Sonderwerbeformen.

Auch klassisches Product Placement erfreut sich daher zur Zeit immer größerer Beliebtheit, wie den aktuellen Presseberichten um Marienhof und anderen Serien entnommen werden kann. Traditionell wird klassisches Product Placement zur Imagebeeinflussung und Bekanntmachung von vornehmlich Markenprodukten mit klarem Wiedererkennungswert genutzt. Der direkte Absatz von Produkten kann aber mit Product Placement meist nur über Umwege der Imagebildung erreicht werden. Damit eignet sich Product Placement nicht zur Initiierung von Impuls-Käufen.

Neue Möglichkeiten eröffnet demgegenüber die Einführung von interaktivem digitalen Fernsehen (IDTV).

Durch eine interaktive Verlinkung kann auf im Fernsehen platzierte Produkte direkt zugegriffen werden - zur Informationsbeschaffung und zum Kauf des ausgewählten Artikels. Zuschauer können Produktproben anfordern, gezielt

2

Informationen abfragen und Bestellvorgänge direkt von der Couch abwickeln. Der Zugriff auf das Produkt erfolgt ohne Medienbruch, das heißt, es muss auf kein externes Gerät wie Telefon oder Internet zurückgegriffen werden. Dieses Konzept von Interaktivem Product Placement (IPP) ist in England schon Realität. In Deutschland steht die Einführung von IDTV dagegen erst bevor. Damit verbunden sind Unsicherheiten in Bezug auf die technische Umsetzung und die Akzeptanz bei Zuschauern. Unsicher ist auch, inwieweit werbetreibende Unternehmen Interesse an dem Einsatz von IPP haben werden. Um das Potential des Kommunikationsinstruments IPP abschätzen zu können, bedarf es einer Analyse seiner grundsätzlichen und kommunikationspolitischen Eigenschaften vor dem Hintergrund der technischen Möglichkeiten des IDTV und der Entwicklung des Fernsehwerbemarkts.

1.2. Zielsetzung und Abgrenzung

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die kommunikationspolitischen Eigenschaften von Interaktivem Product Placement (IPP) herauszuarbeiten. Dies soll auf der Grundlage eines Vergleichs mit dem klassischen Product Placement geschehen. Das IPP wird im Rahmen dieser Arbeit also nicht als eigenständiges Instrument untersucht, sondern als Erweiterung des Kommunikationsinstruments Product Placement um das Element der Interaktivität. Mit dieser Vorgehensweise soll das Potential des IPP gegenüber dem klassischen Product Placement aufgezeigt werden. In die Untersuchung sollen die technischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des IPP einbezogen werden. Diese Arbeit hat deshalb auch zum Ziel, die technischen Voraussetzungen von IDTV und die strukturellen Veränderungen des Fernsehwerbemarktes näher zu betrachten.

Das Erkenntnisinteresse beschränkt sich dabei auf die Erarbeitung der grundlegenden Funktionsweise des Instruments als solches und die

3

Möglichkeit seiner Nutzung im Rahmen der Marketing-Aktivitäten werbetreibender Unternehmen. Es soll weder ein sehr spezieller Aspekt des Instruments gesondert untersucht werden, noch soll auf ein bestimmtes Unternehmen oder eine Branche Bezug genommen werden. Dabei wird IPP aus Sicht der Werbetreibenden betrachtet, die Interessen der Fernsehindustrie finden keine spezielle Berücksichtigung. Desweiteren sind nur Veränderungen des Fernsehwerbemarkts Gegenstand dieser Arbeit, nicht jedoch die des Werbemarktes allgemein.

Diese Arbeit soll, als eine der Ersten wissenschaftlichen Untersuchungen von Interaktivem Product Placement (IPP), grundlegendes Verständnis zum Thema IPP liefern und die derzeitige Entwicklung in Deutschland beschreiben. Sie könnte damit als Konzeptgrundlage für eine eventuelle geschäftliche Weiterverfolgung der Idee dienen. Für werbetreibende Unternehmen scheint IPP in vielerlei Hinsicht sehr interessant zu sein. Zu diesem weitgehend unerforschten Instrument direkt ist zur Zeit in der deutschsprachigen Literatur nur sehr wenig veröffentlicht worden.

1.3. Aufbau

Den oben ausgeführten Zielsetzungen entsprechend ergeben sich damit folgende Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit (vgl. auch Abbildung 1):

Die Arbeit gliedert sich in vier Teile und sechs Kapitel. In Teil I, der Einleitung, wird der inhaltliche, konzeptionelle und methodische Rahmen festgelegt und die Vorgehensweise der Arbeit entwickelt. Teil II gliedert sich in Kapitel zwei und drei und bildet den Grundlagenteil dieser Arbeit. In Kapitel zwei werden einleitend die technischen Grundlagen der digitalen Fernsehübertragung und die mit ihr verbundenen Möglichkeiten erläutert. In Kapitel drei werden strukturelle Veränderungen des Fernsehwerbemarktes, bedingt durch positive und negative Einflüsse der

4

Digitalisierung, aufgezeigt. Es werden Ansätze verschiedener, daraus resultierende Werbemodelle beschrieben, von denen eines IPP ist. Die Kapitel vier und fünf des Teil III bilden den Kern dieser Arbeit. In Kapitel vier wird klassisches Product Placement als Grundlage für IPP ausführlich erläutert. Das in diesem Kapitel diskutierte Product Placement wird in Kapitel fünf mit der in Kapitel zwei beschriebenen Interaktivität zusammengeführt. Das so entstandene IPP wird aus dem Blickwinkel der werbetreibenden Unternehmen auf den interaktiven Zusatznutzen hin untersucht und mit dem klassischen Product Placement verglichen. Am Ende des Kapitels wird ein Einblick zur aktuellen Entwicklung des IPP gegeben. Darauf aufbauend werden Thesen zur Weiterentwicklung von IPP abgeleitet. Das Fazit in Teil IV beinhaltet eine kurze Zusammenfassung der Arbeit, eine Darstellung der aktuellen Situation, die sich aufgrund der vorliegenden Arbeit ergeben hat, und einen Ausblick in die Zukunft. Zu Beginn eines jeden Kapitels werden Leitfragen in Form einer Tabelle präsentiert. Die gewonnenen Erkenntnisse der Kapitel zu diesen Fragen werden jeweils im Anschluss an die Kapitel in Tabellen zusammengefasst.

5

1.  Einleitung 1. Einleitung  

Teil  I:  

Inhalt:  -Problemstellung und Inhalt: -Problemstellung und  

Einleitung   

  -Zielsetzung und Abgrenzung -Zielsetzung und Abgrenzung  

  -Aufbau der Arbeit -Aufbau der Arbeit  

2.  Interaktives digitales Fernsehen (IDTV) 2. Interaktives digitales Fernsehen (IDTV)  

Inhalt:  - Herleitung des Interaktiven digitalen Fernsehens Inhalt: - Herleitung des Interaktiven digitalen Fernsehens  

  - Grundlagen der Digitalisierung als Einflussfaktor auf das Fernsehen - Grundlagen der Digitalisierung als Einflussfaktor auf das Fernsehen  

Dazu  sollen folgende Fragen beantwortet werden: Dazu sollen folgende Fragen beantwortet werden:  

1.  Welche technischen Neuerungen ergeben sich im Zuge der Digitalisierung? 1. Welche technischen Neuerungen ergeben sich im Zuge der Digitalisierung?  

2.  Was ist interaktives und interaktives digitales Fernsehen und welche Komponenten sind zur 2. Was ist interaktives und interaktives digitales Fernsehen und welche Komponenten sind zur  

Teil  II: Realisierung von interaktiven Diensten notwendig? Realisierung von interaktiven Diensten notwendig?  

3.  Was ist ein Rückkanal und welche Bedeutung kommt ihm bei der Interaktivität zu? 3. Was ist ein Rückkanal und welche Bedeutung kommt ihm bei der Interaktivität zu?  

Grundlagen  und  

Motivationen   

f  ür  

3.  Der Fernsehwerbemarkt im Wandel 3. Der Fernsehwerbemarkt im Wandel  

interaktives   

Inhalt:  -Aktuelle Lage im Fernsehwerbemarkt und die Bedeutung der Inhalt: -Aktuelle Lage im Fernsehwerbemarkt und die Bedeutung der  

Product   

Sonderwerbeformen  Sonderwerbeformen  

Placement   

  -Der Einfluss des IDTVs auf den Fernsehwerbemarkt und resultierende -Der Einfluss des IDTVs auf den Fernsehwerbemarkt und resultierende  

Werbeformen  Werbeformen  

Dazu  sollen die folgenden Fragen beantwortet werden: Dazu sollen die folgenden Fragen beantwortet werden:  

1.  Wie ist die aktuelle Lage im Fernsehwerbemarkt, welche Bedeutung haben klassische 1. Wie ist die aktuelle Lage im Fernsehwerbemarkt, welche Bedeutung haben klassische  

Werbung  und Sonderwerbeformen? Werbung und Sonderwerbeformen?  

2.  Welche Probleme und welche Möglichkeiten ergeben sich aus der Digitalisierung? 2. Welche Probleme und welche Möglichkeiten ergeben sich aus der Digitalisierung?  

3.  Wie können Werbetreibende auf die Digitalisierung reagieren? 3. Wie können Werbetreibende auf die Digitalisierung reagieren?  

4.  Klassisches Product Placement 4. Klassisches Product Placement  

Inhalt:  -Grundlagen des klassischen Product Placement Inhalt: -Grundlagen des klassischen Product Placement  

Dazu  sollen die folgenden Fragen beantwortet werden: Dazu sollen die folgenden Fragen beantwortet werden:  

Teil  III:  

1.  Welche Kommunikationsziele werden mit klassischem Product Placement verfolgt und 1. Welche Kommunikationsziele werden mit klassischem Product Placement verfolgt und  

warum  wird klassisches Product Placement eingesetzt? warum wird klassisches Product Placement eingesetzt?  

2.  Wie wird klassisches Product Umgesetzt und welche Formen gibt es? 2. Wie wird klassisches Product Umgesetzt und welche Formen gibt es?  

Interaktives   

Product   

Placement   

5.  Interaktives Product Placement 5. Interaktives Product Placement  

  -  

Inhalt:  -Grundlagenkonzeption des interaktiven Product Placement Inhalt: -Grundlagenkonzeption des interaktiven Product Placement  

Die   

  -Funktionswirksamkeit unter kommunikationspolitischen Gesichtspunkten -Funktionswirksamkeit unter kommunikationspolitischen Gesichtspunkten  

Erweiterung  des  

  -Umsetzung des interaktiven Product Placement -Umsetzung des interaktiven Product Placement  

klassischen   

  -Realisierbarkeit von interaktiven Produkt Placement -Realisierbarkeit von interaktiven Produkt Placement  

Product  -Vergleich mit klassischen Product Placement -Vergleich mit klassischen Product Placement  

Placement  um  

Dazu  sollen die folgenden Fragen beantwortet werden: Dazu sollen die folgenden Fragen beantwortet werden:  

Interaktivit  ät  

1.  Was ist IPP? 1. Was ist IPP?  

2.  Wie wird IPP zum klassischen Product Placement abgegrenzt? 2. Wie wird IPP zum klassischen Product Placement abgegrenzt?  

3.  Welche Kommunikationspolitischen Ziele kann IPP erfüllen? 3. Welche Kommunikationspolitischen Ziele kann IPP erfüllen?  

4.  Wie gliedert sich IPP in den Marketing-Mix ein? 4. Wie gliedert sich IPP in den Marketing-Mix ein?  

5.  Wie ist ein IPP-Prozess gegliedert? 5. Wie ist ein IPP-Prozess gegliedert?  

6.  Welche Produkte eignen sich für IPP? 6. Welche Produkte eignen sich für IPP?  

7.  Wie lässt sich IPP realisieren? 7. Wie lässt sich IPP realisieren?  

6.  Fazit 6. Fazit  

Teil  IV:  

Inhalt:  -kurze Zusammenfassung Inhalt: -kurze Zusammenfassung  

Fazit   

  -Darstellung der Situation -Darstellung der Situation  

  -Ausblick -Ausblick  

Abb.  1: Aufbau der Arbeit  

Quelle  : eigene Darstellung  

Grundlagen und Motivationen für

interaktives Product Placement

2. Interaktives Digitales Fernsehen (IDTV)

Tab. 1: Themen des Kapitels IDTV

Quelle: eigene Darstellung

7

Durch die Digitalisierung können neben den Fernseh- und Hörfunkprogrammen Zusatzdienste, Internet, Email, Telefon und schließlich alle Arten der Individual- und Massenkommunikation nebeneinander übertragen werden. Die digitale Übertragung löst damit die bisherige Grenze zwischen Rundfunkübertragung und Telekommunikation auf (vgl. Hege 1998, S. 22 f.). Dabei spielt der Rückkanal, also die Möglichkeit des wechselseitigen Austauschs zwischen Werbetreibenden und Rezipienten, für die Interaktivität eine entscheidende Rolle.

Es soll gezeigt werden, welche Formen von Interaktivität im Fernsehen mit und ohne Rückkanal realisiert werden können. Dabei soll zunächst ein Begriff gefunden werden, der die neue Interaktivität beschreibt.

2.1. Definitionen und Abgrenzungen

2.1.1. Interaktives Fernsehen

Der Begriff interaktives Fernsehen (ITV) ist derzeit bei Vertretern der Medien-und Werbebranche in aller Munde. Doch was ist ITV und wie hängt es mit digitalem Fernsehen zusammen? Ab wann kann wirklich vom interaktiven Fernsehen gesprochen werden? Beginnt interaktives Fernsehen schon, wenn der Zuschauer seine Stimme per Telefon zu einer TED-Umfrage abgibt oder doch erst, wenn er sich sein eigenes TV Programm selber zusammenstellt und vollkommen interaktiv auf Produkte und Informationen per Fernbedienungs-Knopf zurückgreifen kann?

Interaktion hat im Fernsehen als Mittel zur Kundenbindung schon immer eine wesentliche Rolle gespielt, erlebt aber zur Zeit durch die neuen technischen Möglichkeiten eine Art „Renaissance“. Der Begriff interaktives Fernsehen wird in der Literatur unterschiedlich verwendet. Dies soll an den zwei folgenden Definitionen gezeigt werden:

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„auf Digitaltechnik basierende Fernsehübertragung mit Rückkanälen, über die es dem Zuschauer möglich ist, sich sein Programm individuell zusammenzustellen und allgemeine Datendienste zu nutzen.“ (www.wissen.de -20.04.05)

„Wie jede Interaktion so ist auch das interaktive Fernsehen durch eine Zweiseitigkeit (oder auch Mehrseitigkeit) der Kommunikation gekennzeichnet: Der Zuschauer gibt Feedback, das die Sendung beeinflusst.“ (Heinemann 1998 S. 37)

In beiden Definitionen wird die Auffassung vertreten, dass ein Rückkanal vorhanden sein muss, um vom ITV zu sprechen. Dass diese Einschätzung nicht unbedingt richtig, aber für die weitreichende Formen der Interaktivität von Bedeutung ist, wird in den nächsten Kapiteln gezeigt werden. In anderen Punkten unterscheiden sich die Definitionen um den Begriff interaktives Fernsehen einzugrenzen, sollen daher die verschiedenen Aspekte der Definitionen genauer beleuchtet werden. Die erste Definition geht davon aus, dass ITV digital ist, während die zweite Definition eher auf Interaktion, Zweiseitigkeit und Mehrseitigkeit bezieht. In diesem Kontext können drei Fragen abgeleitet werden, deren Beantwortung im Mittelpunkt folgender Abschnitte steht:

(1) Existiert ein relevanter Unterschied zwischen Interaktion und Interaktivität für interaktives Fernsehen (ITV)? (2) Muss interaktives Fernsehen digital sein? (3) Worin besteht der Unterschied zwischen Zweiseitigkeit und Mehrseitigkeit für ITV?

2.1.1.1. Interaktion und Interaktivität im Fernsehen

Der Begriff „interaktiv“ hat seinen Wortursprung in Interaktion, welches das wechselseitige Aufeinandereinwirken von Akteuren oder Systemen bezeichnet (www.wikepedia.de - 20.05.05). Die Soziologie grenzt den Begriff Interaktion

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weiter ab, indem sie sich ausschließlich auf die Mensch-Mensch-Beziehung konzentriert. In diesem Zusammenhang wird das "aufeinander bezogene Handeln zweier oder mehrerer Personen" (Duden 1982, S. 350f.) beschrieben. Bedient man sich der Soziologie, so ist eine reine Veränderung von Abläufen noch kein interaktiver Vorgang. Video-On-Demand, die Wahl verschiedener Kameraperspektiven oder selbst die Umsetzung von unterschiedlicher dramaturgischer Effekte hat deshalb wenig mit Interaktivität zu tun, da hier nur passiv aus vorhandenen Optionen ausgewählt wird und kein aufeinander bezogenes Handeln mehrerer Personen vorliegt.

Der Begriff „interaktiv“ hat seinen Wortursprung zwar in Interaktion, wurde aber durch die EDV stark beeinflusst. Hier wird unter „interaktiv“ die bloße Fähigkeit eines Anwendungsprogramms, Aufgaben im Dialog mit dem Benutzer zu lösen, verstanden; also die Mensch-Maschine-Kommunikation (http://www.bullhost.de/i/interaktiv.html - 15.05.05).

Eine Abgrenzung ist demnach sinnvoll, da sich interaktives Fernsehen zum einen auf die Interaktion zwischen Menschen über Maschinen (Mensch- Maschine-Mensch-Beziehung) beziehenkann. Andererseits kann sich interaktives Fernsehen aber auch auf die reine Mensch-Computer-Beziehung bezeichnen. Bei der Mensch-Computer-Beziehung ist für einfache Formen der Interaktivität kein Rückkanal notwendig. Beispiele hierfür sind „Near-Video-On-Demand“ oder die Wahl verschiedener Kameraperspektiven. Für alle Anwendungen mit Kommunikations- oder Transaktionsinhalten ist ein Rückkanal unerlässlich.

2.1.1.2. Interaktives Fernsehen muss nicht digital sein

Bevor an eine Verbreitung des digitalen Fernsehens gedacht werden konnte, gab es im Deutschen Fernsehen schon interaktive Anwendungen wie zum Beispiel mit der Sendung „Der Goldene Schuss“. Mit Hilfe des privaten Telefons wurde den Zuschauern die Möglichkeit gegeben, durch Zurufen von Kommandos eine Armbrust zu steuern, um den finalen Zielschuss ins

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Schwarze zu führen. Hier steht zwar die Interaktion Mensch-Mensch im Vordergrund. Interaktion über das eingesetzte Medium Telefon hingegen wird wohl diese Anwandlung noch nicht im Sinne des Wortes interaktiv machen. Dennoch wird die Abgrenzung schwer, wenn man an das Spiel „Hugo“ erinnert, wo die Steuerung nicht über das Zurufen, sondern über Eingabe über die Telefontasten erfolgte. In diesem Fall liegt eine klare Interaktivität vor, eine Mensch-Maschine-Beziehung.

Interaktives Fernsehen gab es also schon, bevor digitales Fernsehen eingeführt wurde.

2.1.1.3. Individuelle Interaktion und kollektive Interaktion

Wie gezeigt wurde, gibt es viele Beispiele, in denen ITV nur eine individuelle Interaktion beinhaltet. Dies ist aber keinesfalls die Regel. Ein Beispiel einer kollektiven Reaktion ist die TED-Umfrage. Digitale Übertragungswege, die jüngsten Entwicklungen in der Telekommunikation und computerbasierte Datenbanken ermöglichen eine immer umfangreichere Masseninteraktion. ITV beinhaltet beides; die Möglichkeit der individuellen und kollektiven Interaktion.

2.1.1.4. Definition

Wie erläutert, fungiert interaktives Fernsehen (ITV) als Oberbegriff für viele Aspekte der Interaktivität und soll deshalb an dieser Stelle in seiner wohl weitesten Form definiert werden, um mit dieser Diskussion abzuschließen. „Interaktives Fernsehen (ITV) - Television that allows the viewer to interact with the television set in ways other than simply controlling the channel and

the volume and handling videotapes” 1 .

¹ http://whatis.techtarget.com/wsearchResults/1,290214,sid9,00.html?query=interactive+tv - 29.04.05

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2.1.2. Interaktives digitales Fernsehen (IDTV)

Wie oben definiert, ist interaktives Fernsehen ein Sammelbegriff für verschiedene Arten der Interaktivität im analogen, sowie im digitalen Fernsehen. Die Interaktivität reicht von der rückkanalfähigen Interaktivität mit den Interaktionstiefen von Briefen über das Telefon bis hin zu Anwendungen, die sich eines integrierten Rückkanals bedienen. Darüber hinaus gibt es Anwendungen, die keinen Rückkanal verwenden. Um im Verlauf der Arbeit mit einem engeren Begrifflichkeit arbeiten zu können, soll ITV weiter eingegrenzt werden.

Interaktives digitales Fernsehen (IDTV) bezieht sich auf Interaktivität mit der Fernbedienung. Dabei steht die Fernbedienung synonym für Eingabegeräte die direkt mit dem Fernseher interagieren. Im IDTV lässt sich eine weitere Unterteilung zur Präzisierung verschiedener Interaktivitäten bezüglich der Rückkanalfähigkeit ableiten. Der Zuschauer kann mit der Fernbedienung aus Vorgegebenem auswählen, beispielsweise beim angesprochenen Videotext. Die Interaktion beschränkt sich in diesem Fall auf den Weg Fernbedienung -Fernseher (oder Set-Top-Box, wie später erläutert werden soll). Der Anwender steuert lediglich die Ausgabe. Hat der Zuschauer die Möglichkeit, ein Produkt mit der Fernbedienung zu bestellen, bedarf es eines Rückkanals, denn die Bestellinformationen müssen zu dem Hersteller zurückgelangen. Folgende Definition präzisiert IDTV:

IDTV: Digital übertragende Fernsehsignale die eine interaktive Beteiligung des Zuschauers ermöglichen. Dabei kann die Interaktivität entweder lokal sein (Enhanced TV: Fernbedienung - Set-Top-Box) oder durch die

Benutzung eines Rückkanals funktionierend (Interactive Broadcast) 2 .

² vgl. http://www.uni-weimar.de/~bachman1/mhp.html - 29.04.05

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Interactive Broadcast (rückkanalfähiges IDTV): Ermöglicht die Nutzung von Interaktivität mit dem Fernseher über die Fernbedienung und ähnlicher

Eingabegeräte 3 unter Verwendung eines Rückkanals 4 .

Enhanced TV (ETV) (Lokale Interaktivität): Zusätzliche Dienste, die nur auf lokaler Interaktivität beruhen (Fernbedienung - Set-Top-Box), beziehen auch One-Way-Dienste wie Digitaler Teletext, EPG und Spiele, sowie Mehrwegdienste wie Near Video on Demand mit ein.

Veranschaulicht wird der Zusammenhang zwischen ITV und IDTV in Abbildung 2.

Abb. 2: Abgrenzung interaktives digitales Fernsehen

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Woldt 2004, S. 303

³ so zum Beispiel Betty und Joca (vgl. Anhang)

⁴ Wie in Kapitel 2.2.3.1.4 gezeigt wird, handelt es sich bei dem Rückkanal um einen systemeigenem, systemfremden integrierten oder nicht integriert gekoppelten

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2.2. Digitalisierung des Fernsehens

Im folgenden Kapitel soll der reine Digitalisierungsprozess beschrieben werden, durch den oben beschriebene Interaktivitäten ermöglicht werden. Digitales Fernsehen wird definiert als: „Transmission of television signals using digital rather than conventional analog methods. Analog transmission is the form of a constant variable wave; digital transmission consists of an electrical pulse, which has two possibilities: on and off (or positive and

negative), which are represented by a one and a zero ⁵ ”. Dieser technische Vorgang soll im nächsten Kapitel erarbeitet werden.

2.2.1. Technische Grundlage

Die Information eines analogen Fernsehbildes wird üblicherweise über Videonormen dargestellt. Hier wird die Helligkeit beziehungsweise die Farbwertigkeit der Bildpunkte durch die analoge Spannung des Videosignals kodiert. Bei der digitalen Darstellung eines entsprechenden Videobildes wird hingegen das analoge Videosignal zeitlich abgetastet und seine Amplituden dual codiert, sodass sich zeitlich gesehen eine Folge binärer Nullen und Einsen ergibt (vgl. Bär, Eisenkolb, Weckardt 2000, S. 25). Diese digitale Bild- und auch Toninformation bedarf, um dem Begriff des Fernsehens gerecht zu werden, eines Übertragungskanals, wie zum Beispiel Kabel, Satellit oder auch der terrestrischer Funkstrecke (vgl. Schrape 1995, S. 12). Die Bandbreiten dieser unterschiedlichen Übertragungsstrecken begrenzen stark die Zahl der möglichen Übertragungskanäle, die schließlich der Nutzer empfangen kann. Daher kommt der Bandbreite und ihrer möglichst optimalen Nutzung eine besondere wirtschaftliche Bedeutung zu. Die Einführung des digitalen Fernsehens wurde daher erst wirtschaftlich, als auch moderne

⁵ vgl.:http://whatis.techtarget.com/wsearch/1,290214,sid9,00.html?query=digital%20television, 3.6.05

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Kompressionsverfahren zur Datenreduktion entwickelt wurden, die mit Hilfe einer Irrelevanzkompression den Datenstrom bis zu einem Faktor 30 reduzieren können und im Mittel eine 10-fach höhere Kanalauslastung erlauben (vgl. Schenk, Döbler, Stark 2002, S.27). Der MPEG 2 (Moving Picture Experts Group) Standard hat sich zur Datenreduktion durchgesetzt (vgl. Deutsche TV-Plattform 2000, S. 2.1-2).

Der Übertragungsprozess beginnt also mit der Umwandlung der analogen in digitale Signale. Anschließend werden diese dann mittels MPEG komprimiert und im so genannten „Multiplex-Verfahren“ zu gleichgroßen Datenpaketen (Multiplex) zusammengeführt. Diese einzelnen Datenpakete werden

unabhängig voneinander über die Übertragungswege übermittelt. Durch diesen Vorgang können auf einem Übertragungskanal, der bei analoger Technik Programm übermittelte, die Bild und Audio-Signale mehrerer Programme und Dienste gleichzeitig transportiert werden (vgl. Schrape 1995, S. 13). Auf der Empfängerseite eingehende Datenpakete müssen dann zu einem zusammengehörigem Fernsehsignal beziehungsweise Dienst wieder zusammengesetzt werden. Dies geschieht meist in einer so genannten Set-Top-Box (STB). Alle Empfänger oder Set-Top-Boxen, die für den Empfang von digitalem Fernsehen vorgesehen sind, arbeiten auf Basis des DVB-Standards (DVB = Digital Video Broadcasting) und können alle Bild und Audio-Signale darstellen.

2.2.2. Vorteile der Digitalisierung

Die Digitalisierung bewirkt wesentliche Verbesserungen gegenüber analogem Fernsehen. Neben besserer Bild- und Ton Qualität, dem HDTV (High Definition Television), ist mittels einer Kompressionstechnik eine Erhöhung der Kanal-Kapazitäten um den Faktor 10 möglich (vgl. Lenz/Reich 1999, S. 279).

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Im Gegensatz zum analogen Fernsehen können durch das digitale Fernsehen auch Dienste und Anwendungen übertragen werden. „(…) diese neuen Anwendungen werden, das zeichnet sich ebenfalls schon heute ab, tief greifende Veränderungen im Rezeptionsverhalten der Verbraucher auslösen und die Restrukturierung ganzer Branchen erforderlich machen. Zugleich werden all diese Anwendungen aber auch Gegenstand intensiver gesellschaftspolitischer Diskussionen und Veränderungen sein“ (Deutsche TV-Plattform 2000, S. 2.1-4). Beispiele für solche Zusatzanwendungen sind in Tabelle 2 aufgezeigt.

Tab. 2: Vorteile der Digitalisierung

Quelle: eigene Darstellung

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2.2.3. Digitalisierung der Komponenten des Fernsehen

Der Empfang eines digitalen Fernsehsignals setzt eine digitale Produktion, eine digitale Übertragung und ein digitales Empfangsgerät voraus. Nachdem die Produktion bereits im Laufe der vergangenen Jahre vollständig digitalisiert wurde, weil hiermit Bildschnitt und auch Effekte wesentlich einfacher zu realisieren sind, befindet sich die Digitalisierung der Übertragungswege zur Zeit in Deutschland im vollen Gange (vgl. TV Plattform 2000, Register 4-3).

2.2.3.1. Digitalisierung der Übertragungswege

In Deutschland soll bis 2010 nur noch digitales Fernsehen ausgestrahlt werden (vgl. Zervos 2003, S. 35). Damit werden dann alle knapp 35 Mio. deutschen

TV Haushalte nur noch mit digitalen Signalen bedient ⁶ . Die technischen Eigenschaften, Übertragungskapazitäten und

Rückkanalfähigkeiten haben maßgeblichen Einfluss auf den quantitativ möglichen Umfang und den realisierbaren Grad an Interaktivität des digitalen Fernsehens. Die Bandbreite bestimmt, wie viele Daten gleichzeitig übermittelt werden können. So ist die Bandbreite des Rückkanals entscheidend für die Interaktivität des Mediums. Die maßgebliche Einschränkung der Bandbreite des Rückkanals ist allerdings darin zu sehen, dass der Hinkanal mit seiner Bandbreite, zum Beispiel bei einem Fernsehkanal, von Millionen von Nutzern gleichzeitig genutzt werden kann, der Rückkanal aber prinzipiell mit multiplikativer Bandbreite für alle Benutzer bereit gestellt werden muss. Hierfür scheiden beim Beispiel des allgemeinen Fernsehkanals generell Funknetze auf Grund ihrer geringen Bandbreite prinzipiell aus, so dass hier nur allgemeine Netze, wie beispielsweise das Kabel-oder

Telekommunikationsnetz als Rückkanal denkbar sind. Das digitale TV Signal kann über drei verschiedene Wege übertragen werden. Diese sind terrestrisch (DVB-T), über Satellit (DVB-S) und über Kabel (DVB-

⁶ Vgl.: http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DN/PM1DNA/pm1dna.htm - 05.04.05

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C). Alle drei Übertragungswege werden in Deutschland parallel eingeführt und in absehbarer Zeit auch nebeneinander existieren (vgl. Hauffe 2004, S. 69). Hinzu kommen Sonderübertragungswege wie Internet und Mikrowelle, welche jedoch im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter behandelt werden.

Abb. 3: Programmentwicklung im digitalen Fernsehen

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: Krüger 2000, S. 51, www.ueberall-fernsehen.de,

Zervos 2003, S. 39

2.2.3.1.1. Digitales Fernsehen über Kabel (DVB-C)

Kabelfernsehen wurde in Deutschland mit öffentlichen Mitteln eingeführt und ist derzeit der favorisierte TV-Verbreitungsweg. Das Kabelnetz wurde nach seiner Einführung dann allerdings sukzessiv privatisiert: Heute beziehen deutschlandweit 18,92 Millionen Fernsehhaushalte ihre Fernsehprogramme über die Kabeldose (ca. 60% der Fernsehhaushalte, Hauffe 2004, S. 72), und bezahlen dafür zusätzliche Kabelgebühren an ihren Kabelnetzbetreiber (vgl. Hauffe 2004, S. 72 ff.). Schon jetzt ist das digitale Angebot groß, die Mitglieder des Deutschen Kabelverbands speisen bis zu 130 digitale TV-

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Programme und 23 digitale Radiosender in ihre Netze ein (www.Deutscher Kabelverband.de - 08-04.05). Bei voller digitaler Nutzung des Breitbandkabels und unter Berücksichtigung des aktuellen Ausbaus des Kabelnetzes ist es möglich, 77 Kanäle zu transportieren (vgl. Abbildung 3). Wie aus Abbildung 3 zu entnehmen ist, könnten über die 77 möglichen Kanäle 750 Programme transportiert werden. Das begrenzte Angebot von analogen Programmen, das

derzeit durchschnittlich 37 beträgt ⁷ , könnte um einen Faktor 20 erhöht werden. Der Ausbau der Bandbreite ermöglicht neben der reinen Hinleitung die mögliche Integration eines Rückkanals und die damit verbundene Nutzung von Internet und Telefon, sowie aller Zusatzdienste, die einen Rückkanal benötigen. Besonders wichtig ist dieser systemeigene Kabel-Rückkanal für alle begleitenden Dienste im Fernsehen, die ein hohes Maß an Interaktion erfordern, da der Empfänger immer „online“ ist und über hohe „up and downstream“ Übertragungsraten verfügt. Bis 2010 sollen keine analogen Signale mehr übertragen werden, die Digitalisierung des Kabels also abgeschlossen sein.

2.2.3.1.2. Digitales Fernsehen über Satellit (DVB-S)

Die größten Satellitenbetreiber, ASTRA und Eutelsat, strahlen zusammen derzeit mehr als 400 digitale und 100 analoge Free-to-Air Programme im

simulcasting aus ⁸ . Damit ist DVB-S im Hinblick auf die digitale Übertragung der am weitesten entwickelte Übertragungsweg und heute schon im Markt

etabliert ⁹ . Mehr als 36 Prozent, das heißt 11,15 Mio. der deutschen Haushalte, empfangen Fernsehen über Satellit(vgl. Zervos 2003, S. 38). Hinzu kommt eine weitreichende Durchdringung von digitalen Sat-Receivern (www.astra.de -06.05.05, sowie Hauffe 2004, S. 72). Die volle Digitalisierung kann das mögliche Programmangebot auf 1600 wachsen lassen (vgl. Abbildung 3). Ein

⁷ www.nlm.de/deutsch/fern/kabel_tv.htm - 29.04.05

⁸ Vgl.: http://www.ses-astra.com/market/deutschland/download /Uebersicht_Analog _100505.pdf - 06.05.2005Vgl.: http://www.ses-astra.com/market/deutschland/download /Uebersicht_Analog _100505.pdf - 06.05.05

⁹ Programmübersicht Annhang 2

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integrierter Rückkanal unter dem Namen „Satmode“ ist auch bei Astra in der Entwicklung (vgl. o.V. 2004, S. 21) und soll noch im Laufe des Jahres 2005 in den Regelbetrieb gehen. (vgl. Astra, Präsentationsunterlagen - Satmode 2004).

2.2.3.1.3. Digitales Fernsehen über Antenne (DVB-T)

6,9 Prozent der Fernsehhaushalte empfangen Fernsehen über Antenne. Die

Programmzahl kann auf 24 erhöht werden ¹⁰ . Ein weiterer Vorteil ist, dass durch kleine Geräteantennen ein mobiler Empfang (auf Handy, Computer und PDA) von digitalen Bildern und Diensten ermöglicht wird. Allerdings ist zur Zeit nur eine Verbreitung in den Ballungsräumen vorzufinden, obwohl die ARD DVB-T als treibende Kraft flächendeckend voran treibt (vgl. TV Plattform, TV Zukunft, 2/2005). In Planung ist die Umstellung auf DVB-T bis 2010 abzuschließen. Durch die angesprochen Vorteile ist es möglich, die seit

Jahren rückläufigen Kundenzahlen von DVB-T aufzufangen ¹¹ .

2.2.3.1.4. Rückanal

Eine entscheidende Neuerung des digitalen Fernsehens ist die Möglichkeit des Zuschauers, direkt und ohne Medienbruch, also ohne das Verwenden von externen Geräten wie PC oder Telefon, aktiv am Programm teilzunehmen. Über einen Rückkanal wird, beginnend beim Zuseher, die Rückmeldung von Informationen hin zum Dienstanbieter ermöglicht (vgl. Hauffe 2004, S. 74). Bis dato war es nur möglich, Informationen vom Sender zum Empfänger (undirektionale Informationsübermittlung) zu übertragen. Mit der Digitalisierung können über bidirektionale Leitungen alle Arten der Telekommunikation zwischen Sender und Zuschauer in zwei Richtungen übermittelt werden. Damit ist der eigentliche Begriff des passiven Rezipienten

¹⁰ www.ueberall-tv.de/2UebFS/UebTV.htm - 06.05.05

¹¹ http://www.ueberall-tv.de/2UebFS/UebTV.htm - 06.05.05

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zu überdenken, denn der Zuschauer wird vielmehr auch Sender (vgl. Goerz 1994, S. 484).

Abb. 4: diverse Rückkanäle

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an: Orava/Perttula 2004, S. 8

Grundsätzlich wird die Rückkanalfähigkeit im IDTV unterteilt in systemeigene Rückkanäle und systemfremde Rückkanäle. Wie in Abbildung 4 beschrieben, spricht man von einem systemeigenen Rückkanal, wenn der Hin- und Rücktransport von Inhalten über das gleiche Medium (Kanal) erfolgt (vgl. Bornemann 2004, S. 17). Aus technischen Gründen kann dies zur Zeit nur bei

DVB-C und DVB-S erfolgen ¹² . Darüber hinaus werden die systemfremden Rückkanäle, wie in Abbildung 5 beschrieben, weiter unterteilt ¹³ .

¹² Auch bei DVB-T ist ein Rückkanal über Mikrowelle angedacht, soll aber in dieser Arbeit nicht näher beschrieben werden.

¹³ Anhang XX

Abb. 5: Rückkanaltypen

Quelle: eigene Darstellung

Um einen höheren Grad an Interaktivität zu erreichen, muss der Rückkanal für den Rezipienten benutzerfreundlich integriert werden. Grundsätzlich gilt:

• Neu ist nicht der Rückkanal, sondern die technischen Möglichkeiten,

den Rückkanal besser zu integrieren und so mehr Interaktivität zu erreichen.

Hier liegt die wesentliche Bedeutung des Rückkanals. Der Rückkanal macht das Fernsehen zu einem elektronischen internet-ähnlichen Vertriebskanal.

2.2.3.2. Empfang des digitalen Fernsehens

Um ein digitales Fernsehsignal auf dem Fernseher sehen zu können, benötigt der Zuschauer entweder ein Fernsehgerät mit digitalem Empfangsteil oder eine Set-Top-Box, die das digitale Signal in ein analoges umwandelt. Nur etwa 11 Prozent (BITKOM 2004) der deutschen Fernsehhaushalte sind derzeit in der Lage, digitales Fernsehen zu empfangen. Rund 30 Mio. Fernseher sollen daher bis spätestens 2010 auf digitalen Empfang umgestellt werden. Da der

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Produktlebenszyklus eines Fernsehgerätes nicht mit der geplanten Abschaltung der analogen Kodierung des Fernsehsignals 2010 übereinstimmt, wird in naher Zukunft die Set-Top-Box (STB) zentrales Empfangsteil sein. Funktionierende Fernseher müssen daher nicht durch ein neues Gerät ersetzt, sondern mittels einer wesentlich billigeren STB aufgerüstet werden. Je nach STB kann der Zuschauer auf das volle digital ausgestrahlte Programm oder nur auf einen Teil zurückgreifen. Die Spanne der im Angebot erhältlichen STB ist weit und reicht von einfachen Zapping-Boxen über Modelle, die für den Empfang und Nutzung zusätzlicher Dienste gerüstet sind, bis hin zu Modellen mit integrierten Festplatten zum zeitversetztem Fernsehen. Je nach Entwicklungstand ist bei den STB ein Rückkanalanschluss vorgesehen oder nicht.

2.2.4. Multimedia Home Plattform (MHP)

Wie in den vorherigen Kapiteln beschrieben, besteht im digitalen Fernsehen die Möglichkeit, neben dem reinen Programm zusätzliche Dienste zu übermitteln. Diese an den Zuschauer übertragenden Dienste müssen natürlich auch decodiert und dargestellt werden wie es zum Beispiel eine Set-Top-Box in Verbindung mit dem Fernsehgerät erlaubt. Doch nicht jede STB kann alle Inhalte verarbeiten. Zwar ist im DVB Standard die einheitliche Übermittlung der Bild und Ton Signale geregelt. Soll eine Set-Top-Box jedoch zusätzliche Dienste anbieten, muss ihr Betriebsystem kompatibel, die

Hardwareleistungsfähigkeit ausreichend und in der Box eine passende Software-Schnittstelle (Middleware), das API (Application Program Interface), vorhanden sein. Trotz des einheitlichen Standards für die Darstellung des reinen Programms, gibt es in Europa verschiedene Middleware-Lösungen zur Verarbeitung und Anzeige von interaktiven Applikationen. Dazu zählen Open TV, Mediahighway und Liberate (vgl. Zervos 2003, S. 25) Ein Schritt zur Standardisierung stellt die Einführung des MHP Standards dar. In der Mainzer Erklärung einigten sich ARD, ZDF, RTL, die

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Landesmedienanstalten sowie die Kirch-Gruppe am 19.September 2001 darauf, „alle neuen interaktiven Mehrwertfunktionen auf dem MHP-Standard zu entwickeln (…), erste Dienste auf dem MHP-Standard bis zum 01.07.2002 anzubieten und (…) alle bestehenden interaktiven Dienstangebote in einem

überschaubarem Zeitrahmen auf MHP zu überführen.“ ¹⁴ Ein wesentlicher Vorteil von MHP ist, dass es sich um einen offenen Standard handelt, zu vergleichen mit Linux und seinem freien Source Code, und damit nicht um einen von nur einem Anbieter monopolisierten System, wie es etwa bei Windows (Microsoft) der Fall ist. Nur die Verbreitung eines offenen Standards wie MHP wird zu einer schnellen Marktdurchdringung in Deutschland führen (Telefoninterview mit Dr. Michael Klein, Geschäftsführer TV-Plattform, siehe Anhang 3).

2.2.5. Zusammenwachsen von Fernsehen und Internet (Konvergenz der Medien)

Neben den klassisch ausgestrahlten Programmen können im digitalen Fernsehen eine Vielzahl von Diensten angeboten werden, die das Fernsehgerät als ein dem Computer ähnliches Multimediasystem wirken lassen. Tatsächlich ist mit einigen STB die Nutzung des Internets möglich. Der Fernseher und der Computer scheinen damit zu einem Gerät zusammen zu schmelzen. Industriepolitisch gilt es als Common Sense, dass eine möglichst schnelle Digitalisierung des Massenmarktes Fernsehen die Konvergenz von bisher getrennten Technikbereichen und Branchen vorantreibt und deshalb für die Verwirklichung einer Informationsgesellschaft von zentraler Bedeutung ist (vgl. Schrape 1998, S. 23).

Steinmaurer geht davon aus, dass die Entwicklung auf der Ebene der Empfangsarchitektur zu einem kombinierten PC/TV Gerät führt (vgl.

¹⁴ Gemeinsame Erklärung der deutschen Programmveranstalter und der Landesmedienanstalten zur zügigen Einführung von MHP vom 19. September 2001: http://www.alm.de/aktuelles/presse/p200901_anlage.htm, 30.5.05