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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   II

Abk  ürzungsverzeichnis.  II

1  Einleitung  1

2  Konstitutive Grundlagen zur intra- und internationalen  

Preisdifferenzierung.   2

2.1  Definitionen und Arten der Preisdifferenzierung  2

2.2  Preisdifferenzierung im intranationalen Kontext  4

2.3  Preisdifferenzierung im internationalen Kontext  6

2.4  Ziele und Sinnhaftigkeit internationaler Preisdifferenzierung  7

3  Determinanten für die Implementierung internationaler  

Preisdifferenzierung.   9

3.1  Determinanten in der Übersicht  9

3.2  Ausgewählte Determinanten im Fokus  11

3.2.1  Kaufkraft und Nachfrage  11

3.2.2  Käuferpräferenzen, Preisbereitschaft und -sensibilität.  12

3.2.3  Preisimage und Gesamtimage der  

Handelsunternehmung.   14

3.2.4  Arbitrageneigung und „Graue Märkte“  16

3.2.5  Konkurrenzbedingte Faktoren.  17

3.2.6  Wechselkurse  18

3.3  Determinationsprobleme und Implementierungsrisiken  18

4  Status Quo internationaler Preisdifferenzierung in der  

Empirie  am Beispiel EU und USA  20

5  Schlussbetrachtung  23

Literaturverzeichnis   25

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1 Einleitung

Im Rahmen einer Internationalisierungsstrategie und Filialisierung mit dem bisherigen Betriebstyp, sowie demselben Markennamen hat eine Handelsunternehmung zahlreiche Determinanten zu berücksichtigen, um erfolgreich am Markt bestehen zu können und Kunden langfristig zu binden. Eine angemessene Preisstrategie spielt dabei eine übergeordnete Rolle. Die Entscheidung, in welchem Verhältnis Preise auf neu zu erschließenden internationalen Märkten im Vergleich zum heimischen Markt bestimmt werden sollen ¹ , erfordert anspruchsvolle Aufgaben, wie insbesondere der Käuferverhaltensforschung an die Handelsunternehmung. Da die Hersteller bei der Preisbildung nur geringen Einfluss auf die Endverbraucherpreise haben ² , untersucht diese Arbeit, wann eine heimische Handelsunternehmung bei einer internationalen Expansion die Preise ihrer Produkte entweder differenzieren oder gegenüber dem heimischen Markt standardisieren sollte. Dafür ist es zunächst von Bedeutung, ausführlich Grundlagen zur Preisdifferenzierung zu behandeln, d. h. diese zunächst zu definieren, die verschiedenen Arten derer aufzuzeigen und auf welche Weise intranationale und internationale Preisdifferenzierung abzugrenzen sind. Die Ziele und Sinnhaftigkeit einer internationalen Preisdifferenzierung i. w. S. bilden den Abschluss konstitutiver Grundlagen. Die internationale Preisdifferenzierung als ein Teil der verschiedenen im Vorfeld aufgezeigten Arten der Preisdifferenzierungen wird im weiteren Verlauf der Arbeit fokussiert. Dabei werden zunächst Einflussfaktoren für eine internationale Differenzierung von Preisen übersichtlich dargestellt und kurz aufgezeigt. Aufgrund der erheblichen Bedeutung international potentiell divergierender Ansprüche gegenüber Produkten und unterschiedlichen Preisinteressen der Endverbraucher, die sich letztendlich auf den internationalen Erfolg oder Misserfolg einer Handelsunternehmung auswirken, liegt die Konzentration dieser Arbeit nachfolgend konstruktiv auf endverbraucher-orientierten Faktoren und Beispielen für deren Determination. Gerade sie müssen in Betracht gezogen werden, damit bestimmt werden kann, ob

¹ Backhaus, Büschken, Voeth 2003, S. 232

² Jensen 1998, S. 128

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und in welchem Rahmen Preise differenziert werden sollen, um eine möglichst große Anzahl an Kunden zu binden und damit eine hohe Käuferreichweite und Bedarfsdeckungsquote zu erreichen. Die Betrachtung von Problemen bei der Determination von Einflussfaktoren und Risiken bei der Implementierung international differenzierter oder standardisierter Preisbildung ist elementar für die abschließende Klärung folgender Fragestellung: Warum und insbesondere unter welchen Prämissen sollte eine Handelsunternehmung Endverbraucherpreise international differenzieren oder standardisieren? Eine empirische Betrachtungsweise soll den Status Quo in der Realität grob abbilden und prüfen inwieweit internationale Preisdifferenzierungen in der Praxis umgesetzt wurden.

2 Konstitutive Grundlagen zur intra- und interna-

tionalen Preisdifferenzierung

2.1 Definitionen und Arten der Preisdifferenzierung

Hinsichtlich einer exakten Definition der Preisdifferenzierung oder engl. price discrimination als Teil der Kontrahierungspolitik und damit des Marketing - Mix existiert in der Literatur keine Einheitlichkeit. Dieses zeugt von der Heterogenität des Begriffes Preisdifferenzierung. ³ Für diese Arbeit sollen aus Gründen der Transparenz und für die Lösung der Problemstellung nur einige sinnvoll erscheinende Definitionen betrachtet werden, die sich an Pigous Economics of Welfare anlehnen. Autoren, wie Philips, Gutenberg u. a. sind Vertreter der Ansicht, dass die Kosten-Preis-Beziehung als Maß für das Vorliegen der Preisdifferenzierung herangezogen werden könnte. ⁴ Dagegen sprechen allerdings praktische Gründe, da die Kostenbestimmung von Produktvarianten sich in der Praxis als sehr schwierig gestaltet. ⁵ Nach Witte, Faßnacht, Diller, Schröder u.a. soll als Maß für die Bestimmung lediglich der Preisunterschied herangezogen werden. Witte definiert Preisdifferenzierung als „den Verkauf eines prinzipiell gleichen Produktes an verschiedene Nachfrager oder Nachfragergruppen zu einem

³ Vgl. Faßnacht 1996, S. 13

⁴ Vgl. Philips 1989, S. 6

⁵ Vgl. Faßnacht 1996, S. 25

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unterschiedlichen Preis“. ⁶ Faßnacht hat 23 Definitionen untersucht und spricht vor dem Hintergrund seiner Ausführungen von Preisdifferenzierung, wenn ein Anbieter Varianten eines Produkts, die sich in mindestens einer Dimension des Raumes, der Zeit, der Leistung oder der Menge unterscheiden, ohne dass ein anderes Produkt entsteht, zu unterschiedlichen Preisen verkauft. ⁷ Diller definiert Preisdifferenzierung als den Verkauf von Gütern gleicher oder sehr ähnlicher Art an verschiedene Abnehmer zu unterschiedlichen Preisen. Dabei kann sowohl das Entgelt pro Einheit (Preiszähler) als auch die Quantität- bzw. Qualität (Preisnenner) des Gutes differenziert werden, unter der Prämisse, dass hieraus keine andere Produktart entsteht. ⁸ Schröder betrachtet ebenfalls unterschiedliche Preise für gleiche Güter und stellt die verschiedenen Formen der Preisdifferenzierung in einem Schaubild dar. ⁹ Maßgeblich sollen die Definitionen nach Witte, Faßnacht, Diller und Schröder sein, um die Problematik der internationalen Preisdifferenzierung als differenzierte räumliche Dimension zu verdeutlichen. Als Kombinat der Definitionen kann man Preisdifferenzierung deuten als die Veräußerung eines gleichen oder gleichartigen Gutes zu unterschiedlichen Preisen an verschiedene Abnehmer oder Abnehmergruppen, die sich durch kaufrelevante Merkmale voneinander unterscheiden. In folgender Tabelle werden die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung nach Pigou übersichtlich dargestellt:

Abb.1 : Arten der Preisdifferenzierung im Überblick

(Quelle: Schröder 2002, S. 115)

Die Individualisierung des Preises als Preisdifferenzierung ersten Grades bedeutet, durch individuelle Marktpreise die Konsumentenrente voll abzu- ⁶ Witte1985, S. 107

⁷ Vgl. Faßnacht 1996, S. 25

⁸ Vgl. Diller 2000, S. 286f.

⁹ Vgl. Schröder 2002, S. 114

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schöpfen. ¹⁰ Bei jedem Kunden wird ein unterschiedlicher Preis gemäß seiner maximalen Zahlungsbereitschaft verlangt, wie es bspw. bei Auktionen der Fall ist. Die Preisdifferenzierung zweiten Grades teilt sich in leistungsbezogene bzw. mengenmäßige Preisdifferenzierung und Preisbündel auf. Die drei Unterformen beziehen sich auf Differenzierungen nach Leistung (z. B. Lieferung oder Abholung von Gütern beim Händler), nach Menge (z.B. Rabatte bei quantitativ hoher Abnahme gleicher Artikel) und dem Angebot von Preisbündeln (z. B. verschiedene Komponenten einer Stereoanlage werden im Bündel günstiger veräußert als beim Kauf der Einzelteile). Unter der Preisdifferenzierung dritten Grades werden Preisdifferenzen personeller, räumlicher oder zeitlicher Art verstanden. Sie umfassen unterschiedliche Preise für Studenten, Rentner, einkommensstarke bzw. -schwache Personen, etc. (personell) und für unterschiedliche Regionen (räumlich). Die Änderung von Preisen zu einer bestimmten Zeit bzw. in einem Zeitraum, bspw. am Wochenende oder saisonal, wird durch die zeitliche Preisdifferenzierung abgedeckt. 11

2.2 Preisdifferenzierung im intranationalen Kontext

Intranationale Preisdifferenzierung zielt vor allem auf differenzierte Preise im Verlauf der Zeit und innerhalb eines Landes ab. ¹² Sie lässt sich durch die räumliche Preisdifferenzierung adäquat interpretieren. Überregional tätige Handelsunternehmungen können innerhalb von Landesgrenzen Preise gleicher oder gleichartiger Artikel differenzieren, wenn in durch bestimmte Determinanten und räumlich abgegrenzten Märkten operiert wird. ¹³ Die verschiedenen Verkaufsorte werden damit als Gebietsmärkte charakterisiert. ¹⁴ Preise können regional, bspw. einzelne Bundesländer, gleichzeitig aber auch nach personellen präferenzorientierten Gesichtspunkten durch verschiedene Kundensegmentgruppen und zusätzlich ebenso bspw. durch regional unterschiedliche Sonderangebotspolitik (Preisattraktionen) ¹⁵ differenziert werden. Im intranationalen Kontext liegt

¹⁰ Vgl. Simon 1992, S. 381

¹¹ Vgl. Diller 2000, S. 287

¹² Vgl. Sander 1997, S. 83

¹³ Vgl. Barth, Hartmann, Schröder 1999, S. 198

¹⁴ Vgl. Oehme 2001, S. 307

¹⁵ Vgl. hierzu „House of Pricing“ von Sebastian, Maessen 2002, S. 551

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folglich häufig ein Kombinat der drei verschiedenen Unterarten der Preisdifferenzierung dritten Grades vor. ¹⁶ Weitere Kombinationen wie bspw. einer regionalen Differenzierung von Preisbündeln als Kombination der Preisdifferenzierung zweiten und dritten Grades sind durchaus denkbar. Die unterschiedlichen Arten sind daraus resultierend größtenteils nicht überschneidungsfrei. 17

Für die weiteren Ausführungen soll insbesondere der Fall der regionalen und zusätzlich der personellen Preisdifferenzierung im intranationalen Kontext betrachtet werden. Sofern eine Handelsunternehmung eine potentielle Marktsegmentierung identifiziert hat, der Gesamtmarkt sich somit in möglichst heterogene, in sich aber homogene Teilmärkte parzellieren lässt ¹⁸ , können für Artikel oder Categories unterschiedliche Preise bzw. Preisstrategien und damit räumliche Preisdifferenzierungen umgesetzt werden. ¹⁹ Gleichzeitig, sofern derart isolierte Märkte mit unterschiedlichen Preisabsatzfunktionen intranational bearbeitet werden können, wird in der Literatur auch von vertikaler Preisdifferenzierung gesprochen, bei der in den verschiedenen Teilmärkten die divergierenden Zahlungsbereitschaften der Konsumenten ausgenutzt werden. ²⁰ Schmalen betrachtet dabei Länder, die aber auch durchaus mit trennscharfen Regionen gleich gesetzt werden können. Die Trennung der Märkte anhand von Preisabsatzfunktionen ist für die Erläuterung der intranationalen Preisdifferenzierung im Rahmen der marketingstrategischen Marktbearbeitung sehr nützlich. Auch wenn viele Autoren als volkswirtschaftliche Prämisse die Monopolstellung des Anbieters voraussetzen, ist die Übertragbarkeit auf andere Marktformen, wie im oligo- bzw. polypolisitischen Handel der Fall, unproblematisch, weil auch dort monopolistische Bereiche üblich sind. 21

Intranational ist aber auch die Option der Preisdifferenzierung nach rein abnehmerspezifischen und damit personellen Merkmalen aufzuzeigen. In

¹⁶ Vgl. Faßnacht 1997, S. 187

¹⁷ Vgl. Barth 1999, S. 198

¹⁸ Vgl. Oehme 2001, S. 200

¹⁹ Vgl. Altobelli 1992, S. 3

²⁰ Vgl. Schmalen 1995, S. 182

²¹ Vgl. Schmalen 1995, S. 185