Das Internet als Instrument der Marktforschung

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1.  Einleitung  3

2.  Grundlagen der Marktforschung  4

2.1  Definition und Begriffsabgrenzung  4

2.2  Der Marktforschungsprozess  4

2.3  Methoden der Marktforschung  5

2.3.1  Sekundärforschung  5

2.3.2  Primärforschung  6

3.  Internet  7

3.1  Geschichte und Funktionsweise des Internet  7

3.2  Die Internet-Dienste  7

3.2.1  Das World Wide Web (WWW)  8

3.2.2  Electronic-Mail (E-Mail) Mailinglisten  8

3.2.3  Newsgroups (Netnews News)  8

3.2.4  Internet Relay Chat (IR)C  8

3.3  Die Nutzung des Internet und seine Dienste  9

4.  Sekundärforschung im Internet  10

4.1  Informationsquellen im Internet  10

4.1.1  Das WWW als Informationsquelle  10

4.1.2  Newsgroups und Mailinglisten als Informationsquellen  11

4.2  Beurteilung der Informationsquellen im Internet  11

5.  Primärforschung im Internet  12

5.1  Beobachtung im Internet  12

5.1.1  Online-Beobachtung im WWW  12

5.1.2  Online-Beobachtung in Newsgroups und Mailing-Listen  13

5.2  Befragung im Internet  14

5.2.1  Online-Befragung im WWW  14

5.2.2  Online-Befragung per E-Mail  16

5.2.3  Online-Befragungen in Newsgroups  17

5.2.4  Online-Befragung in Chat-Foren  17

5.3  Web-Experimente  18

5.4  Online Panel  19

5.5  Kritische Würdigung  20

6.  Resümee und Ausblick  21

  Literaturverzeichnis  22

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1. Einleitung

Noch vor wenigen Jahren war der Begriff „Internet“ nur einer kleinen, ausgewählten Gruppe von Computer- und Netzwerkspezialisten geläufig. Mittlerweile ist das Internet in aller Munde und hat sich zu einem großen Wirtschaftsfaktor entwickelt. Diese Tatsache eröffnet für viele Unternehmen neue Horizonte. Das Internet kann beispielsweise als Werbeplattform genutzt, oder Produkte und Dienstleistungen können darüber verkauft werden. Um aber marktgerechte Produkte und Dienstleistungen anbieten zu können, sind Informationen über die tatsächlichen Kundenbedürfnisse und -wünsche unverzichtbar. Die Marktforschung nimmt hier einen hohen Stellenwert bei der Lösung von Marketingproblemen ein, da sie wichtige Informationen für die Ent-scheidungsvorbereitung liefert.

Das Ziel dieser Arbeit liegt darin, zu zeigen, welche Möglichkeiten und Chancen das Internet für die Marktforschung bietet und welche Methoden der Informationsgewinnung in der Realität bereits eingesetzt werden.

Zunächst werden in Kapitel 2 die grundlegenden Begriffe der Marktforschung erläutert, um ein besseres Verständnis der anschließenden Einsatzmöglichkeiten der Marktforschung im Internet zu gewährleisten.

In Kapitel 3 wird die Geschichte und Funktionsweise des Internet erklärt. Außerdem erfolgt eine Beschreibung der für die Marktforschung im Internet relevanten Dienste. Kapitel 4 stellt die generellen Möglichkeiten der Sekundärforschung im Internet dar und in Kapitel 5 folgt eine analoge Betrachtung für die Primärforschung. Im abschließenden sechsten Kapitel folgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse aus den letzten beiden Kapiteln sowie eine Bewertung des Internet in der Marktforschung. Danach wird ein Ausblick auf die zukünftige Bedeutung des Internet für die Marktforschung gegeben.

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2. Grundlagen der Marktforschung

2.1 Definition und Begriffsabgrenzung

Marktforschung beinhaltet die beiden Begriffe Markt und Forschung, einfach ausgedrückt kann man sagen, es handelt sich um die Erforschung des Marktes.

Nach Böhler versteht man unter Marktforschung den systematischen, objektiven Prozess der Informationsbeschaffung und –bereitstellung über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten für Marketing-Entscheidungen. 1

Eine ähnliche Definition dazu gibt Hüttner: „Marktforschung ist der systematische Prozeß der Gewinnung und Analyse von Daten für Marketing-Entscheidungen“ ² .

Letztlich ist noch auf den Unterschied der Marktforschung zur Marketing-Forschung bezüglich des Untersuchungsgegenstandes hinzuweisen. Marketing- bzw. Absatzforschung beinhaltet sowohl die Informationsgewinnung über Absatzmärkte als auch die unternehmensinterne Informationsbereitstellung. Die Marktforschung befasst sich demgegenüber mit der Informationsgewinnung über Absatz- und Beschaffungsmärkte. 3

2.2 Der Marktforschungsprozess

Abbildung 1 zeigt das idealtypische Phasenschema eines Marktforschungsprozesses. Dabei werden in der Praxis aber nicht alle Arbeitsschritte hintereinander durchlaufen, sondern es wird vielmehr zu Überschneidungen, Sprüngen und Rückkopplungen kommen. 4

Auf eine Erläuterung der einzelnen Phasen wird an dieser Stelle verzichtet. Die Abbildung dient vielmehr der Einordnung der zweiten und vierten Phase in den gesamten Marktforschungsprozess, da ein Einsatz des Internet in der Marktforschung vor allem in diesen Phasen sinnvoll erscheint.

¹ Vgl. Böhler, 1992, S. 17.

² Hüttner, 1999, S. 1.

³ Vgl. Böhler, 1992, S. 17f.

⁴ Vgl. ebenda, S. 23f.

2.3 Methoden der Marktforschung

Bei den Erhebungsmethoden unterscheidet man zwischen Sekundär- und Primärforschung. Bei der Sekundärforschung wird auf bereits vorhandenes Datenmaterial zurückgegriffen. Bei der Primärforschung werden dagegen neue Daten für das anstehende Problem erhoben. 6

2.3.1 Sekundärforschung

Nach Rogge befassen sich Sekundäranalysen mit der Sammlung und Auswertung von Daten, die bereits zu einem früheren Zeitpunkt und i.d.R. zu einem anderen Zweck erhoben und zusammengetragen worden sind. Die Bearbeitung des Datenmaterials kann am Schreibtisch, in der Bibliothek oder im Büro erfolgen, daher auch der Name Schreibtischforschung (desk-research). 7

⁵ Quelle: Böhler, 1992, S. 24.

⁶ Vgl. Böhler, 1992, S. 54.

⁷ Vgl. Rogge, 1981, S. 49.

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2.3.2 Primärforschung

Bei der Primärforschung werden für das anstehende Problem neue Daten durch Befragung bzw. Beobachtung erhoben. 8

„Unter dem Begriff ‚Befragung’ werden mehrere Datenerhebungsmethoden zusammengefasst, deren Gemeinsamkeit darin besteht, dass die Auskunftsperson durch verbale

oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlagen, Produkte) zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand veranlaßt werden.“ 9

Nachfolgend wird in Abbildung 2 eine Übersicht über die verschiedenen Kommunikati-onsformen dargelegt. 10

Schriftliche Mündliche

Befragung

Persönliche Telefonische

Befragung

Abb. 2: Formen der Befragung

„Die Beobachtung ist eine Datenerhebungsmethode, die auf die planmäßige Erfassung

sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist, wobei der Beobachter sich gegenüber dem Beobachtungsgegenstand rezeptiv verhält.“ 11

Der Unterschied zwischen Beobachtung und Befragung besteht darin, dass die Auskunftspersonen zum festzustellenden Sachverhalt keine Erklärungen irgendwelcher Art

abgeben müssen, die einen Rückschluß auf ihr Verhalten zulassen. Somit ist die Beobachtung prinzipiell unabhängig von der Auskunftsbereitschaft. 12

⁸ Vgl. Böhler, 1992, S. 54.

⁹ Böhler, 1992, S. 77.

¹⁰ Quelle: Hammann, 1990, S. 78.

¹¹ Böhler, 1992, S. 92.

¹² Vgl. Hüttner, 1999, S. 158.