I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.   I

Abbildungsverzeichnis.   II

Abk  ürzungsverzeichnis.  III

1  Einleitung.  1

2  Der Adoptionsprozess von Innovationen.  1

2.1  Innovationen.  1

2.2  Phasen des Adoptionsprozesses.  2

3  Einflussfaktoren des Adoptionsprozesses.  3

3.1  Individuelle Ausgangsbedingungen des Käuferverhaltens.  4

3.1.1  Psychische Einflüsse.  4

3.1.2  Dauerhafte persönliche Merkmale von Konsumenten.  7

3.2  Ökonomische Einflüsse.  8

3.2.1  Beeinflussung durch Anbieter.  9

3.2.2  Beeinflussung durch Wirtschafts- und Verbraucherpolitik.  9

3.2.3  Gesamtwirtschaftlicher Einfluss (Konsumklima)  10

3.3  Soziale Einflüsse.  10

3.4  Situative Einflüsse.  11

4  -MCommerce.  12

4.1  Definition.  12

4.2  Einflussfaktoren im -MCommerce.  13

5  Schlussbemerkungen.  15

Literaturverzeichnis   IV

Abb. Abbildung

bzw. beziehungsweise

ebd. ebenda

etc. et cetera

ggf. gegebenenfalls

i.d.R. in der Regel

IM Information Management & Consulting

o.g. oben genannt

u.a. unter anderem

u.U. unter Umständen

vs. versus

z.B. zum Beispiel

III

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Drei-Speicher-Modell.  

Abb  2: Hypothesensystem adoptionsrelevanter Konstrukte  

1

1 Einleitung

Die Eigenschaft einer Person als potentieller Kunde bzw. als Konsument ist für das Marketing von besonderer Bedeutung. Die variierenden Bedürfnisse, Wünsche und Probleme determinieren die grundlegende Ausrichtung der Konsumenten und somit auch das Handeln von Unternehmen. Aufgrund dieser Erkenntnis besteht ein großes Interesse bei den Unternehmen auf ein verändertes Konsumentenverhalten sowohl reaktiv, als auch aktiv reagieren zu können. Hierzu ist es von Nöten die jeweils relevanten Determinanten des Konsumentenverhaltens zu kennen und zu berücksichtigen, um ein effizient betriebenes, aktives oder reaktives, Marketing zu gewährleisten. Gemäß Bänsch entscheidet die treffende Einschätzung des Käuferverhaltens über Erfolg oder Misserfolg der Marketing-aktivität eines Unternehmens und damit u.U. über den Erfolg oder Misserfolg der Aktivitäten eines Unternehmens im Ganzen. ¹ Die Seminararbeit „Einfluss intrapersoneller, interpersoneller sowie situativer Faktoren auf den Adoptionsprozess von Innovationen am Beispiel des M-Commerce“ setzt seinen Schwerpunkt auf die Erörterung einiger ausgewählter Einflussfaktoren. Ziel ist es, die gewonnenen Erkenntnisse abschließend auf deren Übertragbarkeit und Relevanz für das M-Commerce zu überprüfen und zu erörtern.

2 Der Adoptionsprozess von Innovationen

2.1 Innovationen

Unter einer Innovation werden Ideen, Objekte oder Verfahrensweisen verstanden, die von den Konsumenten als „neu“ angesehen werden. Es kommt dabei weniger auf die objektiv vorhandenen Produktmerkmale an. Entscheidend ist die Wahrnehmung subjektiver Produktmerkmale. Wenn dem Konsumenten eine Idee, ein Produkt oder eine Verfahrensweise „neu“ erscheint, so handelt es sich um eine Innovation. ² Rogers nennt fünf wesentliche Merkmale von Innovationen:

a) relativer Vorteil gegenüber vorhandenen Ideen, Verfahrensweisen und Konsumgütern („relativ advantage“)

b) Kompatibilität mit den bestehenden Werten, Erfahrungen und Bedürfnissen der Konsumenten („compatibility“)

c) Komplexität („complexity“)

¹ Vgl. Bänsch (1996): Käuferverhalten, S. 2.

² Vgl. Schenk (2002): Medienwirkungsforschung, S. 374.

2

d) Prüfbarkeit im Kleinen mit geringem Ressourcenaufwand („trialability“)

e) Beobachtbarkeit der Ergebnisse anhand des Kaufverhaltens von Konsumenten („observability“) 3

Mit Ausnahme der Komplexität (relative Schwierigkeit der Handhabung und des Verstehens) stehen alle o.g. Eigenschaften in positiver Beziehung zur Adoptionsrate einer Innovation. Eine hohe Komplexität behindert i.d.R. die Übernahme (Adoption) in ein soziales System. Weitere Faktoren, welche Einfluss auf die Adoptionsrate haben können, sind beispielsweise die Beschaffenheit der Kommunikationskanäle sowie die Eigenschaften des sozialen Systems. 4

2.2 Phasen des Adoptionsprozesses

Der Adoptionsprozess, auch intraindividueller Diffusionsprozess genannt, beschreibt die psychische Einstellung der Konsumenten gegenüber einer bestimmten Produktinnovation. Der Konsument durchläuft gedanklich einen Kaufentscheidungsprozess. Dieser ist bei jedem Individuum verschieden und kann daher nur schwer systematisiert werden. Das Ergebnis ist entweder die auf Dauer angelegte Annahme (Adoption) oder die Ablehnung der Innovation. Eine erweiterte Informationssuche kommt ebenfalls in Betracht. Rogers unterteilt den Adoptionsprozess in fünf Phasen: ⁵ (1) Bewusstseinsphase / Bewusstheitsphase („knowledge“) (2) Phase der Einstellungsbildung / Interessenaufbau (,,persuasion") (3) Bewertungsphase / Entscheidungsphase (,,decision") (4) Versuchsphase (,,implementation") (5) Übernahmephase (,,confirmation")

In der ersten Phase des Adoptionsprozesses erlangt der Konsument erstmals Kenntnis von der Existenz einer Innovation. Anschließend bildet der Konsument eine Einstellung für oder gegen die Innovation. In der dritten Phase dieses Prozesses übt der Konsument Aktivitäten aus, die zur Annahme oder zur Ablehnung der Innovation führen. Die Entscheidung über die versuchsweise Nutzung entspricht häufig der Entscheidung des erstmaligen Kaufes, setzt diesen aber nicht unbedingt voraus (z.B. Leih einer Innovation aus dem Bekanntenkreis). Die versuchsweise Nutzung führt nicht zwangsläufig zu einer dauerhaften Übernahme. Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass während der versuchsweisen

³ Vgl. Rogers (1995): Diffusion of Innovations, S. 15ff.

⁴ Vgl. Schenk (2002): Medienwirkungsforschung, S. 375.

⁵ Vgl. Rogers (1995): Diffusion of Innovations, S. 20.