Inhaltsverzeichnis  I

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis.  III

  Darstellungsverzeichnis.  V

1  Einleitung  1

1.1  Einführung ins Thema  1

1.2  Zielsetzung der Arbeit  2

1.3  Aufbau der Arbeit  3

2  Theoretische Grundlagen  4

2.1  Evaluation von Public Relations  4

2.1.1  Evaluationsbegriff.  4

2.1.2  Formative und summative Evaluation  5

2.1.3  Evaluationsstufen  7

2.2  Evaluation von Online-PR  9

2.2.1  Definition und Zielsetzung  9

2.2.2  Erfolgsfaktoren der Internetpräsenz  12

2.2.3  Qualitätskriterien und Bewertungsperspektiven  17

2.2.4  Evaluationsverfahren im Internet.  19

2.2.4.1  Inhaltsanalytische Ansätze.  19

2.2.4.2  Verfahren der Online-Befragung  29

2.2.4.3  Nutzerzählungen  34

3  Darstellung der Internetstudie.  35

3.1  Studie „Internetanwendungen im Natur- und Umweltschutz"  35

3.1.1  Auftraggeber  35

3.1.2  Konzeption und Zielsetzung  36

3.2  Methodische Vorgehensweise.  38

3.2.1  Vorstudie  39

3.2.2  Detailstudie  42

3.2.3  Online-Befragung  46

3.2.4  Expertenrunden und Abschlusstagung.  47

3  2 5 Empfehlungen und Checkliste  48

  Inhaltsverzeichnis  II

3.3  Schlussfolgerungen der Ergebnisse.  48

3.3.1  Vorstudie  49

3.3.2  Detailstudie  60

3.3.3  Online-Befragung  75

3.3.4  Vergleich Vorstudie - Detailstudie.  78

3.3.5  Empfehlungen und Checkliste.  84

4  Reflexive Verknüpfung von Theorie und Praxis  86

4.1  Meta-Evaluation und kritische Reflexion der Studie  86

4.1.1  Stärken und Schwächen der Studie  86

4.1.2  Theoretische Bewertung der Methodik.  90

4.1.2.1  Vorstudie (Inhaltsanalyse)  90

4.1.2.2  Detailstudie (qualitatives Telefoninterview)  94

4.1.2.3  Online-Befragung  97

4.1.2.4  Expertenrunden.  101

4.1.2.5  ZUK-Untersuchungsteam.  102

4.1.3  Präsentation der Ergebnisse  102

4.1.4  Ableitung der Empfehlungen und Checkliste.  106

4.1.5  Würdigung aus empirischer und kommunikativer Sicht.  114

5  Diskussion  116

5.1  Zusamenfassende Reflexion der Studie.  116

5.2  Meta-Bewertung der Möglichkeiten und Grenzen zur Evaluation  

  von Internetauftritten  121

5.3  Schlussbetrachtung und Ausblick.  125

  Literaturverzeichnis  VI

Abkürzungsverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungs- institute e.V. akt. aktualisierte ASI Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute e.V. ASP Active Server Pages Aufl. Auflage Ausg. Ausgabe Bd. Band BITV Barrierefreie Informationstechnik Verordnung BMU Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa CFM Cubic Feet per Minute CMS Content-Management-System d. h. das heißt D.G.O.F. Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.V. DBU Deutsche Bundesstiftung Umwelt DeGEval Deutsche Gesellschaft für Evaluation e.V. DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. DSL Digital Subscriber Line erw. erweiterte etc. et cetera f. folgende ff. fortfolgende ggf. gegebenenfalls GPRA Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V. Hrsg. Herausgeber

Abkürzungsverzeichnis IV

HTML Hyper Text Markup Language IP Internet Protocol IPR Institute of Public Relations Jg. Jahrgang Kap. Kapitel korr. korrigierte Mio. Millionen o. g. oben genannte(n) ÖA Öffentlichkeitsarbeit PC Personal Computer PHP PHP: Hypertext Preprocessor PIUS Produkt- und produktionsintegrierter Umweltschutz PR Public Relations S. Seite(n) Tab. Tabelle u. a. und andere, unter anderem u. v. m. und vieles mehr UBA Umweltbundesamt überarb. überarbeitete unveröff. unveröffentlicht URL Uniform Resource Locator USP Unique Selling Proposition usw. und so weiter verb. verbesserte vgl. vergleiche vollst. vollständig vor. voraussichtlich vs. versus W3C-WAI World Wide Web-Consortium, Web Accessibility Initiative WWW World Wide Web z. B. zum Beispiel ZG Zielgruppe ZUK Zentrum für Umweltkommunikation gGmbH

Darstellungsverzeichnis V

Darstellungsverzeichnis

Abbildungen

Abb. 1: Evaluation im PR-Prozess ................................................................5 Abb. 2: Evaluationsstufen (Zwischenziele) ...................................................8 Abb. 3: Typologie der Befragung ................................................................29 Abb. 4: Vorgehensweise der Internetstudie ................................................39 Abb. 5: Datenbankformular zur inhaltsanalytischen Charakterisierung.......42 Abb. 6: Schematische Darstellung der Internetstudie ............................... 120

Tabellen

Tab. 1: Unterschiedliche Merkmale der formativen und der summativen Evaluation in der Öffentlichkeitsarbeit .............................................6 Tab. 2: Erfolgsfaktoren der Internetpräsenz................................................12 Tab. 3: Qualitätskriterien aus Angebots- und Rezipientensicht in Inhaltsanalyse und Befragung ........................................................17 Tab. 4: Analysedimensionen und Codiereinheiten eines

Kategoriensystems im WWW ........................................................26 Tab. 5: Antwortnennungen..........................................................................45 Tab. 6: Antwortkategorien...........................................................................45

Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Einführung ins Thema

Das Internet hat seit seinen Anfängen 1993 - mit Freigabe des World Wide ¹ Web-Standards (WWW) zur kostenlosen Nutzung - hohe weltweite

Verbreitung erlangt und gewinnt ständig an Bedeutung. Mittlerweile hat es sich als viertes Massenmedium - neben Print, TV und Hörfunk - etabliert. Gegenüber den klassischen audiovisuellen und Print-Medien zeichnet sich das Internet besonders durch seinen multimedialen, interaktiven und dialogorientierten Charakter aus. Vorteilhaft ist zudem die globale Vernetzung, die es dem User unabhängig von räumlichen und zeitlichen Beschränkungen ermöglicht, sich anonym, individuell und weltweit im Web zu bewegen.

Laut der „ARD/ZDF-Online Studie 2003“ bekam die Internetgemeinschaft hohe Zuwächse insbesondere durch Personen, die dem Internet bisher ² Generell werden die Nutzungsmotive der distanziert gegenüberstanden.

User heute zunehmend spezifischer und umfassen u. a. die Bereiche Information, Bildung, Unterhaltung, Spaß, Bestellungen, Konsum und vielfältige Kommunikations- und Interaktionsformen.

Insgesamt ist die Qualität einer Website entscheidend für ihren Erfolg. Wichtige Erfolgskriterien sind: Informationsgehalt, Layout, Organisation, Aktualität, Programmierung, Verlinkung und Suchmaschinenoptimierung. Doch wie kann die Qualität und damit der Erfolg einer Website bewertet werden? Welche Qualitätskriterien gelten? Welche Verfahren der Erfolgskontrolle von Online-PR gibt es? Welche qualitativen und quantitativen Methoden zur Evaluation von Internetauftritten - inhaltsanalytischeAnsätze, Methoden der Online-Befragung, Nutzerzählungen - sind sinnvoll? Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Anbieter von Websites, die das Internet als zusätzliches PR-Medium nutzen? Welche Perspektive - Anbieter, Nutzer, oder Experte - ist bei der Konzeption und Bewertung von Internetauftritten am wichtigsten?

¹ Vgl. van Eimeren/Gerhard/Frees (2003), S. 338.

² Vgl. van Eimeren/Gerhard/Frees (2003), S. 340, 358.

Einleitung 2

Für den Umweltbereich ist zudem entscheidend, wie Umweltkommunikation über das Internet erfolgreich sein kann, wie abgestufte Informationskonzepte unter Einbeziehung verschiedener Medien realisiert werden können und welche Erfolgskriterien zu einer verstärkten Nutzung in der Zielgruppe führen.

Dazu hat das Zentrum für Umweltkommunikation (ZUK) im Auftrag der Deutschen Bundesstiftung Umwelt, Osnabrück (DBU) die Studie „Internetanwendungen im Natur- und Umweltschutz“ erstellt und deren Untersuchungsergebnisse als praktische Erfolgskriterien in Form eines umfassenden Empfehlungspapiers und als Checkliste für Webseitenbetreiber veröffentlicht (siehe Anhang bzw. unter www.dbu.de/internetstudie.html). Die vollständige Studie soll Anfang 2005 als Buchmanuskript verfasst und als Buch veröffentlicht werden.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Diplomarbeit ist in Auszügen als textlicher Auswertungs- und Ergebnisteil sowie als vertiefender Fachbeitrag Evaluation im Fachteil Internetstudie des Buches „Erfolgreiche Umweltkommunikation im Internet“ (Arbeitstitel) der DBU vorgesehen.

Ziel meiner Arbeit ist es, die Möglichkeiten der Evaluation von Internetauftritten anhand von wissenschaftlicher Literatur und praktisch am Beispiel der Studie aufzuzeigen und im Rahmen einer Meta-Evaluation zu bewerten.

Dabei sollen zunächst Begrifflichkeiten der Evaluation von Public Relations anhand theoretischer Modelle erfasst und deren Besonderheiten im Internet spezifiziert werden. Am Beispiel der Studie sollen konkrete Verfahren der Online-Evaluation dargestellt und anschließend in Form einer Meta-Evaluation kritisch reflexiv analysiert werden. Abschließend sollen übergeordnete Schlussfolgerungen aus der Meta-Bewertung der Studie bzgl. der generellen Bedeutung und Relevanz der betrachteten Evaluationsverfahren abgeleitet werden.

Einleitung 3

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Diplomarbeit ist inhaltlich und formal in vier Teile gegliedert:

1. Zunächst wird im Theorieteil (Kap. 2) eine allgemeine Einführung zur

differenziert.

2. Die Teilstudien - Vorstudie, Detailstudie, Online-Befragung - werden im Praxisteil (Kap. 3) inhaltlich und methodisch ausgewertet und

diskutieren und verfassen zu können.

3. Durch Verknüpfung von Theorie- und Praxisteil wird die Studie einer

4. Im Diskussionsteil (Kap. 5) wird eine abschließende Bewertung der Möglichkeiten und Grenzen zur Evaluation von Internetauftritten am werden?

Theoretische Grundlagen 4

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Evaluation von Public Relations

2.1.1 Evaluationsbegriff

Die kursierenden Begriffe und Definitionsversuche zur Beschreibung und Klärung von „Evaluation“ sind vielfältig und diffus: Begrifflichkeiten wie „Ergebniskontrolle“, „Bewertung der Effektivität“, „Controlling“, „Wirkungskontrolle“, „Wirksamkeit“, „Erfolgs-“ oder „Effizienzkontrolle“, „Kommunikationscontrolling“, „Soll-Ist-Vergleich“ oder „Kosten-Nutzen-Vergleich“ werden ³ unstrukturiert verwendet.

In einem Definitionsversuch der „Evaluation“ geht Wottawa dabei von einer umfassenden Definition aus: „Evaluation ist ein außerordentlich vielfältiger Begriff. Er umfasst eine Menge möglicher Verhaltensweisen und entzieht sich somit prinzipiell einer abstrakten, die Wirklichkeit gleichzeitig voll ⁴ umfassenden Definition“ . Um zu einer präzisen Beschreibung zu gelangen, ⁵ ist eine Unterscheidung in Evaluation und Evaluationsforschung erforderlich:

Evaluation (Bewertung) ist demnach der „Prozess der Beurteilung des Wertes eines Produktes, Prozesses oder eines Programmes, was nicht notwendigerweise systematische Verfahren oder datengestützte Beweise zur ⁶ Untermauerung einer Beurteilung erfordert“ . Evaluation meint dabei im Kern ⁷ „jegliche Art der Festsetzung des Wertes einer Sache“ , eines Prozesses.

Evaluationsforschung hingegen „ist die systematische Anwendung sozialwissenschaftlicher Methoden zur Bewertung der Konzeption, des Designs, der Durchführung und des Nutzens einer sozialen Interventions- ⁸ maßnahme“ , hier einer PR-Maßnahme oder einer PR-Kampagne. Mit sozialwissenschaftlichen Methoden sind Verfahren gemeint, die anstelle der reinen Behauptung bzgl. des Wertes und Nutzens einer PR-Maßnahme den

³ Vgl. Fuhrberg (1995), S. 48.

⁴ Wottawa/Thierau (1998), S. 13.

⁵ Vgl. ebenda.

⁶ Ebenda.

⁷ Fuhrberg (1995), S. 53; Fuhrberg (1996a), S. 80; vgl. Fuhrberg (1996b), S. 51; Wottawa/Thierau (1998), S. 13.

⁸ Fuhrberg (1995), S. 54; Fuhrberg (1996a), S. 80.

Theoretische Grundlagen 5

⁹ Beweis suchen. Evaluation meint also als Oberbegriff jegliche Art der Bewertung, Evaluationsforschung demgegenüber versteht sich als ¹⁰ wissenschaftlich begründete und durchgeführte Bewertung.

Wichtige Evaluationsbegriffe lassen sich u. a. nach Rahmenbedingungen, grundsätzlichen Zielen, Gerichtetheit der Fragestellung, Zeitpunkt, Kosten- ¹¹ Nutzen-Überlegung, Bearbeitungsform strukturieren. Die Meta-Evaluation ¹² wird nach Wottawa als Erfahrungsaufbereitung nach Abschluss von Evaluationsprojekten bezeichnet. Dabei wird unterschieden zwischen ergebniszusammenfassender Meta-Evaluation als integrierende Zusammenfassung der erzielten Ergebnisse mittels einer bestimmten Maßnahme und Programm-Design-Evaluation als zusammenfassende Auswertung zur verbesserten Gestaltung eines gewählten Untersuchungsdesigns.

2.1.2 Formative und summative Evaluation

Da Public Relations als Kommunikationsprozess laufend Änderungen der Rahmenbedingungen unterworfen ist oder sein kann, muss eine kontinuierliche Bewertung über alle Phasen hinweg erfolgen. Es können zwei Formen, die formative und die summative Evaluation, unterschieden werden:

Abb. 1: Evaluation im PR-Prozess 13 Quelle: eigene Darstellung nach Fuhrberg

⁹ Fuhrberg (1995), S. 54; vgl. Wottawa/Thierau (1998), S. 13.

¹⁰ Vgl. ebenda.

¹¹ Vgl. Wottawa/Thierau (1998), S. 32ff..

¹² Wottawa/Thierau (1998), S. 35.

¹³ Fuhrberg (1995), S. 54; vgl. Fuhrberg (1996b), S. 53.

Theoretische Grundlagen 6

Dabei wird zwischen der Zielsetzung und dem Zeitpunkt der Evaluation im PR-Arbeitsprozess differenziert. Der PR-Prozess umfasst idealtypisch vier Arbeitsschritte: Situationsanalyse, Planung, Durchführung, Erfolgskontrolle.

Ist eine globale, zusammenfassende Bewertung am Ende einer PR-Kampagne oder PR-Maßnahme das Ziel, handelt es sich um summative Evaluation, also die abschließende Bewertung, die als Erfolgskontrolle bezeichnet wird. Die formative Evaluation schließt hingegen die Bewertung des gesamten Arbeitsprozesses mit ein, d. h. die einzelnen Arbeitsschritte sollen kontinuierlich überprüft und beurteilt werden. Ziel ist es, die Situationsanalyse, die Planung, die Durchführung und die Erfolgskontrolle, als Ergebnisse bzw. Wirkungen, die PR entfaltet, prozessbegleitend zu ¹⁴ Formative Evaluation ist damit ein fortlaufender Prozess einer verbessern.

kontinuierlichen Bewertung von kontinuierlich zu ermittelnden Informationen. Die unterschiedlichen Merkmale beider Evaluationsformen sind in Tab. 1 dargestellt:

Tab. 1: Unterschiedliche Merkmale der formativen und der summativen Evaluation in

der Öffentlichkeitsarbeit 15 Quelle: eigene Darstellung nach Fuhrberg und in Anlehnung an Wottawa/Thierau

¹⁴ Vgl. Fuhrberg (1995), S. 55; vgl. Fuhrberg (1996b), S. 52.

¹⁵ Fuhrberg (1995), S. 55; vgl. Wottawa/Thierau (1998), S. 64.

Theoretische Grundlagen 7

Während die formative Evaluation eher von den Beteiligten kontinuierlich mittels qualitativer Methoden durchgeführt wird, wird die summative Evaluation eher zum Abschluss der Maßnahmen von einem unabhängigen Meinungsforschungsinstitut durchgeführt, um mittels quantitativer Methoden den Auftraggebern einen Abschlussbericht vorzulegen. Häufig sind jedoch ¹⁶ Mischformen beider entgegengesetzter Pole vorzufinden.

2.1.3 Evaluationsstufen

Die Messbarkeit der Evaluation von Public Relations lässt sich anhand verschiedener Evaluationsstufen nach den Modellen von Cutlip, Center und ^{17 18} Broom sowie den Evaluationsebenen nach Lindenmann veranschaulichen. Als Grundlage der Untersuchungen zur Evaluation dient dabei die ¹⁹ Lasswell-Formel (1948):

Dabei muss nach Lindenberg die Wirkung (effect) von PR-Maßnahmen als deren kommunikativer Erfolg auf drei unterschiedlichen Ebenen gemessen ²⁰ werden:

1. Basis-Level: Output-Messungen (Leistung) dokumentieren zunächst die produzierten PR-Mittel, Maßnahmen und Botschaften. Sie über- 2. Zwischen-Level: Outgrowth-Messungen (Wahrnehmung) überprüfen,

haben und ob sie diese im Gedächtnis behalten haben.

¹⁶ Vgl. Fuhrberg (1995), S. 56.

¹⁷ Vgl. Fuhrberg (1996b), S. 53; vgl. Besson (2004), S. 47.

¹⁸ Lindenmann (1996), S. 31ff..

¹⁹ Lindenmann (1996), S. 29f..

²⁰ Vgl. Lindenmann (1996), S. 31ff..

Theoretische Grundlagen 8

3. Fortgeschrittenen-Level: Outcome-Messungen (direkte Zielgruppenwirkung) fragen danach, ob die PR-Botschaften bei den Ziel- bzw.

Nach dem Stufenmodell von Cutlip, Center und Broom lässt sich kommunika- ^{21 22} tiver Erfolg in „Input, Output, Outcome“ einteilen und um „Outflow“

(DPRG/GPRA 2000, IPR 1997) erweitern, die schrittweise über Evaluationsstufen als Zwischenziele erreichbar sind. Dabei liefert das Modell Anhaltspunkte dafür, wo auf welcher Stufe im PR-Prozess anhand von Zwischenzielen Bewertungen vorgenommen werden können. Das Stufenmodell ist in erweiterter Form in Abb. 2 dargestellt.

Abb. 2: Evaluationsstufen (Zwischenziele) 23 und Pfannenberg/Zerfaß 24 Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Fuhrberg

Die Stufen stellen auf dem Weg nach oben einzelne Zwischenziele dar und damit Evaluationsansatzpunkte.

²¹ Fuhrberg (1996b), S. 53.

²² Pfannenberg/Zerfaß (2004), S. 11f..

²³ Vgl. Fuhrberg (1996b), S. 53.

²⁴ Vgl. Pfannenberg/Zerfaß (2004), S. 12.

Theoretische Grundlagen 9

Die Input-Evaluation bewertet dabei die Angemessenheit der Ausgangssituation mittels Briefing und die abzuleitende Strategie und Taktik sowie die Inhalte von Botschaften und Aktivitäten. Die Output-Evaluation als zweite Stufe bewertet den Kontakt und die Aufmerksamkeit der Zielgruppen anhand quantitativer und qualitativer Methoden (z. B. Medienresonanzanalyse). Die dritte Stufe bildet die Outcome-Evaluation. Ihr oberstes Ziel ist die Bewertung der sozialen und kulturellen Veränderungen. Auf dem Weg dahin untersucht sie die Quantität und Qualität von Wissen und deren Wirkung auf die bereits ²⁵ Die o. g. Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen der Zielgruppen. Spitze bildet die Outflow-Evaluation. Sie bewertet die Wertschöpfung durch Kommunikation als Beitrag zu den strategischen oder finanziellen Unterneh- ²⁶ menszielen.

Anhand des Stufenmodells werden also eine Reihe von Zwischenzielen aufgezeigt, deren Erreichen auf dem Weg zum kommunikativen Erfolg kleine ²⁷ Teilerfolge darstellen. Demnach ist Erfolg die Zielerreichung. Dabei kann

Erfolg immer nur anhand klar definierter Erfolgskriterien - bei welchen Teilöffentlichkeiten zu welchem Zeitpunkt welche Wirkungen in welchem ²⁸ Ausmaß erzielt werden sollen - gemessen werden. Im Rahmen dieser

Arbeit wird damit kommunikativer Erfolg als die Wirksamkeit von PR, d. h. die kommunikative Wirkung von Öffentlichkeitsarbeit aufgrund des Erreichens im Voraus klar definierter Informations- und Kommunikationsziele, verstanden.

2.2 Evaluation von Online-PR

2.2.1 Definition und Zielsetzung

Unter Online-PR wird nach Wehmeier (2002) „ein kommunikatives Verfahren verstanden, das unterschiedliche Typen öffentlicher Kommunikation (PR, Werbung, Marketing, Journalismus) sowie einzelne Instrumente der Public Relations (Pressemitteilungen, -konferenzen, Broschüren, E-Mails usw.) auf einer strategischen Kommunikationsplattform im World Wide Web integriert

²⁵ Vgl. Fuhrberg (1996b), S. 53f..

²⁶ Vgl. Pfannenberg/Zerfaß (2004), S. 11f..

²⁷ Fuhrberg (1996b), S. 55.

²⁸ Vgl. Fuhrberg (1996a), S. 84.

Theoretische Grundlagen 10

und damit Kontakt- sowie Kommunikationschancen für heterogene Teilöffent- ²⁹ lichkeiten bereitstellt“ . Der konkrete Sinn und Zweck dieses Verfahrens ist dem jeweiligen Sinn und Zweck von PR zu subsumieren. Um Qualität und Erfolg von Online-PR bewerten zu können, muss zuvor deren genaue Zielsetzung klar festgelegt werden. Zunächst muss das Internet und dessen Charakteristika gegenüber anderen PR-Medien abgegrenzt werden.

Das Internet zeichnet sich neben seiner Fähigkeit zur Interaktivität, Multimedialität, Dialogorientierung bei räumlicher und/oder zeitlicher Divergenz in anonymer weltweiter Verbreitung besonders durch seine Schnelligkeit/Flüchtigkeit der Inhalte und damit durch ein hohes Maß an Aktualität aus. Neben den o. g. Stärken ergeben sich aus dem Aktualitätsdruck und der Informationsflut im Netz Schwächen bzgl. der Verbindlichkeit ³⁰ und Glaubwürdigkeit seiner Inhalte.

Daraus resultiert die Forderung nach allgemeingültigen verbindlichen Qualitätskriterien. Die Kriterien zur Bewertung der Qualität bzw. des kommunikativen Erfolgs einer Website sind vielfältig. Entscheidend ist dabei einerseits die individuelle Zielsetzung, die der Webbetreiber verfolgt, andererseits muss sich diese auch an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren bzw. daran ausgerichtet werden.

Mögliche Zielsetzungen der Anbieter können u. a. sein: Das Internet fungiert als neues zusätzliches PR-Instrument und wird in das Kommunikationskonzept eines/r Anbieters/Organisation neben den klassischen audiovisuellen Medien und Print-Medien integriert. Für das Internet können gleichsam dieselben Zielsetzungen wie für andere PR-Instrumente gelten. Information, Akzeptanz durch Transparenz, Glaubwürdigkeit durch Sachkompetenz und Vertrauenswürdigkeit, Image, Reputation, Legitimität und Verantwortungsbewusstein sind nach Burkart Leitwerte unternehmerischer Webkommuni- ³¹ kation und Basis für Evaluation.

²⁹ Burkart (2004), S. 175.

³⁰ Vgl. Burkart (2004), S. 178.

³¹ Vgl. Burkart (2004), S. 177ff..

Theoretische Grundlagen 11

Die strategischen Hauptziele der Online-Kommunikation nach Fuchs, Möhrle ³² und Schmidt-Marwede in Anlehnung an Zerfaß und Fietkau sind:

• Erschließung neuer Informationsquellen, Informationsbeschaffung und

Andererseits können neben den o. g. Zielen der Online-PR auch zahlreiche andere Zielsetzungen von Webbetreibern im Internet verfolgt werden. Im Folgenden soll das Internet bzgl. seiner Evaluationsverfahren immer als Instrument zur Online-PR betrachtet und somit aus PR-Perspektive bewertet werden, d. h. der Erfolg einer Website muss als kommunikativer Erfolg der Wirksamkeit von zielgerichteten PR-Maßnahmen verstanden werden.

³³ Dabei kann der sogenannte „Nutzenansatz“ (Rosengren/Windahl 1972) ³⁴ beim „Uses-and-Gratifications Approach“ (Blumler/Katz 1974) modellhaft

das Web-Nutzerverhalten als aktives zielgerichtetes Handeln zur Befriedigung bestimmter Bedürfnisse (Information, Kommunikation u. a.) erklären. Erfolgreich kann eine Website demnach nur dann sein, wenn sie dem User aus Nutzersicht sinnvoll erscheint, d. h. ihm einen individuellen Nutzen bzw. gesuchte Gratifikationen (gratifications sought) anbietet, deren Erhalt (gratifications obtained) zur Bedürfnisbefriedigung beiträgt und ihn ³⁵ Dabei zum erneuten Besuch infolge erneuten Bedürfnisses führt. beeinflusst das Produkt aus eigenen Vorstellungen/Erwartungen und Bewertungen den Nutzer in seiner Suche nach Gratifikationen und wirkt so

³² Fuchs/Möhre/Schmidt-Marwede (1998), S. 102ff..

³³ Burkart (2004), S. 221.

³⁴ Burkart (2004), S. 222.

³⁵ Vgl. Burkart (2004), S. 232f.; vgl. Dahinden/Kaminski/Niederreuther (2004), S. 106.

Theoretische Grundlagen 12

auf die Art und Intensität der Mediennutzung ein („Expectancy-Value“-Modell ³⁶ nach Palmgreen 1984 ). Daher muss zur Evaluation von Internetseiten die Rezipienten-/Nutzerperspektive entscheidende Priorität haben.

2.2.2 Erfolgsfaktoren der Internetpräsenz

Die erfolgreiche operative Umsetzung von Maßnahmen im Rahmen der ³⁷ Online-PR basiert auf drei Faktoren:

1. Der sowohl auf den Anbieter als auch auf den potenziellen Nutzer abgestimmten Präsentation des Informationsangebotes. 2. Der Gewährleistung eines störungsfreien technischen Betriebes des Informationsangebotes im Internet. 3. Der aktiven - online/offline - Kommunikation der Internetpräsenz.

Die Faktoren einer erfolgreichen Internetpräsenz sind in Tab. 2 dargestellt.

Tab. 2: Erfolgsfaktoren der Internetpräsenz 38 Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Friedländer

Die Präsentation als Bereitstellung eines Informationsangebotes im Internet erfordert von der Online-PR mehr als die Übertragung klassischer Informationsangebote (z. B. Pressemitteilungen) ins Internet. Das Screendesign, der optische Auftritt im Web und der Inhalt des Informationsangebotes muss sich vor allem an den Bedürfnissen der Nutzer bzw. der Zielgruppe orientieren und entsprechend aufbereitet sein.

³⁶ Burkart (2004), S. 234.

³⁷ Friedländer (1999), S. 139f..

³⁸ Vgl. Friedländer (1999), S. 140.

Theoretische Grundlagen 13

Aus Sicht der Nutzer ist eine Website dann attraktiv, wenn sie bestimmte formale und inhaltliche Kriterien erfüllt. Als formale Kriterien lassen sich vor allem Aktualität der angebotenen Information, die Download-Zeiten, die Navigation, die Verlinkung, der Pagerank, die Dialogmöglichkeiten sowie eine übersichtliche URL-Adresse nennen. Dabei sind Webseiten Pull-Angebote, d. h. der Nutzer muss selbst aktiv werden, um die angebotenen Inhalte rezipieren zu können. Der Nutzen bzw. die Attraktivität des Angebotes für den User - und damit die Wahrscheinlichkeit, dass er dieses Angebot erneut aufsucht - hängt u. a. stark von der Aktualität der angebo- ³⁹ tenen Informationen ab.

Die Download-Zeit bezeichnet die Zeit für den Aufbau einer Seite im Web. Lange Ladezeiten, bedingt durch eine aufwändige grafische Gestaltung der Website, führen bei Nutzern zu einem schnellen Verlust des Interesses und ⁴⁰ sind Rezeptionsschranken. So schnell die Website einer Organisation von

einem Nutzer aufgerufen werden kann, so schnell kann er sie auch wieder verlassen. Daher gilt, dass innerhalb weniger Sekunden über Gefallen und Missfallen entschieden wird. Darüber hinaus führen lange Download-Zeiten für den Nutzer zu erhöhten Kosten. Es entsteht daher für den Webauftritt die Gefahr, vorzeitig verlassen oder künftig nicht mehr aufgesucht zu werden.

Weniger ist mehr: Grundlage für die Konzeption des Screendesigns sollte für die Online-PR daher nicht ausschließlich das technisch Machbare, sondern die Grenzen des Mediums sollten - in Hinblick auf die Nutzer - der Maßstab ⁴¹ Die Adresse einer Website, für Screendesign und Inhalt der Website sein.

die URL-Adresse, sollte in Bezug auf die Eingängigkeit und Syntax nutzerorientiert sein, denn solche Adressen sind für die Nutzer einfacher zu finden und zu merken, wodurch ein erneutes Aufsuchen der Seite erleichtert wird. Eine weitere Grundfunktion des Screendesigns aus Sicht des Nutzers ist die Möglichkeit einer schnellen und verständlichen Orientierung (Navigation) über den Inhalt des Informationsangebotes. Hier können qualitative Methoden die Website optimieren: Die optimale Informationsarchitektur ist ein

³⁹ Friedländer (1999), S. 141.

⁴⁰ Vgl. Seibold (2004), S. 182f..

⁴¹ Friedländer (1999), S. 141.

Theoretische Grundlagen 14

⁴² entscheidendes Kriterium für die Benutzerfreundlichkeit (Usability). Verwendete Begriffe, Navigationsstruktur bzw. Informationshierarchien (Baumdiagramme) müssen leicht nachvollziehbar und am User orientiert ⁴³ sein. Ziel ist es, die Seite so zu strukturieren, dass der Nutzer die ⁴⁴ gesuchten Informationen auch an der Stelle findet, wo er diese erwartet. Neben Kriterien wie Übersichtlichkeit, Verständlichkeit der Begriffe gemäß ^{45 46} dem Sprachschatz der Nutzer, spielen auch Blickverlauf, themenbezogene Informationshierarchien und visuelle Klarheit eine entscheidende ⁴⁷ Rolle, wobei allgemein gilt: Je einfacher, desto besser.

Die Texte sollten kurz, klar verständlich und gut lesbar sein. Sie werden ⁴⁸ häufig nicht vollständig gelesen, sondern nach Nielsen „gescannt“ . Grafiken

und Bilder sollten in ausreichender Qualität (Pixelzahl) bei Minimierung der Datenmenge integriert werden. Darüber hinaus sollte ein Angebot mit Hilfe entsprechender Applikationen die aktive und gezielte Informationssuche des Nutzers unterstützen, beispielsweise durch eingebaute Suchfunktion und/ oder Glossare. Es sollte in allen Bereichen die Möglichkeit zum Dialog bieten (z. B. mittels E-Mail, Kontaktformular, Newsletter aber auch in Foren und Chats). Entscheidend ist hier die regelmäßige Dialogpflege in Form von Antwortmails oder die Beantwortung von Kontaktanfragen. Wird diese Pflege vernachlässigt, entstehen beim User Vertrauens-, Glaubwürdigkeits- und Akzeptanzverluste gegenüber dem Webanbieter.

Aus Sicht der Organisation/des Anbieters lässt sich als Grundfunktion des Screendesigns festhalten, dass dieses die Identifikation der Organisation leisten soll, indem das Corporate Design einer Organisation bei der grafischen Gestaltung berücksichtigt wird. Obwohl der Inhalt einer Website von deren individuellen Kommunikationszielen abhängt und daher für jede Organisation variiert, sollte bei der inhaltlichen Konzeption generell der zusätzliche Anwendernutzen (Added Value) für den Nutzer beachtet

⁴² Frees/Bosenick (2004), S. 82.

⁴³ Ebenda.

⁴⁴ Frees/Bosenick (2004), S. 79.

⁴⁵ Vgl. ebenda.

⁴⁶ Vgl. Yom/Wilhelm (2004), S. 34ff..

⁴⁷ Vgl. Zimmermann (2004), S. 13f..

⁴⁸ Nielsen (1997), URL http://www.useit.com/alertbox/whyscanning.html; vgl. Zimmermann (2004), S. 18.

Theoretische Grundlagen 15

⁴⁹ werden. Die Inhalte einer Website sollten daher so aufbereitet werden, dass sie dem User einen praktischen Nutzen bringen und ihm verdeutlichen, dass die Nutzung dieses Informationsangebotes Vorteile bzw. einen Mehrwert gegenüber der Nutzung anderer Websites und Medien bietet, z. B. ⁵⁰ in Hinblick auf Aktualität. Daher ist die ständige Kontrolle des Angebots auf Aktualität und Relevanz ein entscheidendes formales Kriterium. Zusammenfassend lässt sich für die Anforderung der Informationsangebote formulieren, dass diese aktuell, d. h. einem regelmäßigen Update unterzogen werden müssen. Im Falle von Rechercheangeboten (z. B. Online-Datenbanken) muss eine ausreichende Informationstiefe gewährleistet sein, wobei deren Informationen idealerweise exklusiv angeboten werden und dabei eingerahmt sind z. B. von Foren, Links, Chats, die unter der Nutzerschaft ein Gemeinschaftsgefühl vermitteln, das den Zustand des Alleinseins der Users ⁵¹ vor dem eigenen PC ansatzweise kompensiert.

Da viele Nutzer Websites nicht direkt über die URL-Adresse sondern mittels einer Suchmaschine über gezielte Stichwortsuche (z. B. Google) erreichen, ist es wichtig, dass die Seite einen hohen Pagerank aufweist, damit sie an möglichst früher Stelle von der Suchmaschine genannt wird. Dies sagt zwar nichts über die Informationsqualität der Seite aus, garantiert aber, dass ein Großteil der User auf diesem indirekten Weg überhaupt auf die Seite geführt wird, ohne sie zuvor zu kennen. Methoden der Programmierung ermöglichen durch Suchmaschinenoptimierung einen hohen Pagerank.

Durch mehrsprachige Programmierung von Websites (Muttersprache und Weltsprache) kann die Zielgruppe weltweit enorm erweitert werden. Gerade für international orientierte Anbieter, die global agieren, ist Mehrsprachigkeit unabdingbar, um überhaupt weltweite Bedeutung zu erlangen.

Menschen mit Behinderungen (Seh-, Hör-, Körper- oder geistiger Behinderung) haben Schwierigkeiten bzw. Barrieren, das Internet zu nutzen. Meistens benutzen sie Computer unter Einsatz spezieller Hilfsmittel:

⁴⁹ Vgl. Fuchs/Möhrle/Schmidt-Marwede (1998), S. 121.

⁵⁰ Friedländer (1999), S. 142.

⁵¹ Vgl. Friedländer (1999), S.142f..

Theoretische Grundlagen 16

Sondertastaturen und Sonderschalter, spezielle Zeigegeräte anstelle der Computermaus, Sprachausgabe, Spracheingabe, Programme zur Vergrößerung usw.. Um das Internet nutzen zu können, muss der Inhalt einer Website für diese Zielgruppe und ihre Hilfsmittel zur Eingabe und Ausgabe wahrnehmbar, bedienbar und verständlich gestaltet sein. Dazu gibt es in Deutschland Regeln, die durch Erlassung der „Barrierefreien Informations- ⁵² technik Verordnung“ (BITV) seit 23.7.2002 gelten. Die Richtlinien des W3C-WAI wurden dazu in verbindliche Standards übertragen. Der W3C-WAI stellt einen weltweiten Zusammenschluss dar, in dem die WAI (Web Accessibility ⁵³ Initiative) sich um Barrierefreiheit kümmert.

Neben inhaltlich formalen Kriterien ist die technische Bereitstellung im Internet entscheidend. Grundvoraussetzung für einen störungsfreien Betrieb ist die Nutzung eines Providers oder eines organisationsinternen Servers mit einer Netzinfrastruktur für einen hohen Datentransfer auf Anbieterseite sowie ausreichende Down- und Uploadraten mit einem High-Speed-Internetzugang ⁵⁴ (z. B. DSL-Modem) auf Userseite. Vermarktungsstrategien (z. B. Werbebanner, Popup-Fenster) sind zur Finanzierung für den Betreiber relevant, bieten aber häufig kein positives Qualitätsmerkmal für den Nutzer.

Die Qualitätsmerkmale einer Website sind der Informations- und Unterhaltungsmehrwert, Aktualität, Service und Interaktion: Aus ihnen konstituiert sich eine spontane Affinität gegenüber einer Website bzw. deren Informationsangebot und damit die Entscheidung des Nutzers, diese erneut aufzusuchen. Die Intensität der Nutzung hängt zudem davon ab, ob und in welcher Weise ⁵⁵ sie eine Funktion im beruflichen und privaten Alltag der Nutzer übernimmt. Die Qualitätsmerkmale, für die im Rahmen der Online-PR Standards formuliert werden können, implizieren, dass die Website mittel- und langfristig - in Abhängigkeit der angebotenen Inhalte - qualitative Kontinuität oder kreative ⁵⁶ Fortentwicklung erfährt.

⁵² Die BITV gehört zum Gleichstellungsgesetz des Bundes (BGG) §11, Barrierefreie Informationstechnik.

⁵³ Vgl. URL http://www.barrierefreies-webdesign.de/.

⁵⁴ Vgl. Friedländer (1999), S. 143.

⁵⁵ Vgl. ebenda.

⁵⁶ Vgl. Fuchs/Möhrle/Schmidt-Marwede (1998), S. 29.

Theoretische Grundlagen 17

2.2.3 Qualitätskriterien und Bewertungsperspektiven

Zur Qualitätsbeurteilung von Websites lassen sich die folgenden Qualitäts- ⁵⁷ kriterien zur Inhaltsanalyse und Befragung verwenden:

Tab. 3: Qualitätskriterien aus Angebots- und Rezipientensicht in Inhaltsanalyse und

Befragung

Quelle: eigene Darstellung nach Dahinden, Kaminski, Niederreuther

⁵⁷ Dahinden/Kaminski/Niederreuther (2004), S. 111.

Theoretische Grundlagen 18

⁵⁸ Dabei muss zwischen folgenden drei Perspektiven unterschieden werden:

1. Kommunikatorperspektive (Onlinejournalismus, -PR, Anbieter) 2. Inhalts- und Angebotsperspektive (Experte) 3. Rezipientenperspektive (User/Nutzer)

Häufig beschränkt sich die Qualitätsbewertung aus forschungsökonomischen Gründen auf die Untersuchung von nur einer Perspektive. Problematisch ist dabei, dass eher Unterschiede als Gemeinsamkeiten zwischen den drei Perspektiven zu erwarten sind. Die o. g. Qualitätskriterien dienen daher zur Qualitätsbeurteilung von Websites aus mindestens zwei Perspektiven, der ⁵⁹ Inhalts-/Angebotsperspektive und der Rezipientenperspektive.

In Bezug auf die Inhalts- und Angebotsperspektive sind folgende Heraus- ⁶⁰ forderungen relevant:

• Das Internet ist ein technisches Multimedium, das sowohl Text und

⁵⁸ Vgl. Dahinden/Kaminski/Niederreuther (2004), S. 105.

⁵⁹ Vgl. ebenda.

⁶⁰ Vgl. ebenda.

Theoretische Grundlagen 19

Für die Kommunikatorperspektive gilt:

• Das Internet transportiert als intendiertes und zielgerichtetes Medium

⁶¹ Für die Rezipientenperspektive gilt:

• Durch die Interaktivität der Nutzung in Verbindung mit einer Computer-

2.2.4 Evaluationsverfahren im Internet

2.2.4.1 Inhaltsanalytische Ansätze

Die Inhaltsanalyse ist per Definition „eine empirische Methode zur systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen; (häufig mit dem Ziel einer darauf ⁶² . „Sie dient zur Erhebung sozialer gestützten interpretativen Inferenz)“

Wirklichkeit, bei der von Merkmalen eines manifesten (deutlich, klar) Textes ⁶³ auf Merkmale eines nichtmanifesten Kontextes geschlossen wird“ . Als

Forschungstechnik leistet sie eine systematische, qualitative und objektive

⁶¹ Dahinden/Kaminski/Niederreuther (2004), S. 106.

⁶² Früh (1998), S. 25.

⁶³ Merten (1995), S. 15.

Theoretische Grundlagen 20

Identifizierung von Textelementen. „Die Analyse von Inhalten geschieht durch ein Kategoriensystem, nach dem die Einheiten des Materials in den ⁶⁴ problemrelevanten Dimensionen codiert werden“ (Friedrichs 1982).

Objektivität bedeutet dabei, dass die systematische Zuordnung von Aussageeinheiten zu vorher festgelegten Kategorien vom Vercoder unabhängig sein ⁶⁵ soll. Die Resultate sollen intersubjektiv sein, dazu müssen die Zuordnungsregeln von den Vercodern einheitlich und konsistent angewendet werden.

⁶⁶ Die Inhaltsanalyse umfasst folgendes Ablaufschema: 1. Fragestellung, Hypothesen 2. Festlegung von Grundgesamtheit und Stichprobe 3. Festlegung der Analyseeinheiten 4. Entwicklung des Kategoriensystems 5. Erstellung von Codierbogen und Codieranweisungen (Codebuch, Kommentar) 6. Codiererschulung 7. Pretest, Reliabilitätsprüfung, ggf. Überarbeitung 8.

9. „Da die Kategorien die Substanz der Untersuchung enthalten, kann eine ⁶⁷ (Berelson 1952). Die Inhaltsanalyse nicht besser sein als ihre Kategorien“ Entwicklung des Kategoriensystems hat daher eine zentrale Bedeutung.

⁶⁸ Die Anforderungen an ein inhaltsanalytisches Kategoriensystem sind: 1. Theoretische Affinität: Das Kategoriensystem soll theoretisch abge-

2. Vollständigkeit: Das Kategoriensystem soll die Erfassung aller denkbaren Inhalte gestatten. ⁶⁴ Kromrey (2000), S. 305; vgl. Wirth (2001), S. 161.

⁶⁵ Vgl. Kromrey (2000), S. 301.

⁶⁶ Vgl. Merten (1995), S. 315.

⁶⁷ Kromrey (2000), S. 305.

⁶⁸ Vgl. Merten (1995), S. 98f..

Theoretische Grundlagen 21

3. Wechselseitige Exklusivität: Die Kategorien müssen sich gegenseitig ausschließen d. h. wechselseitig exklusiv bzw. disjunkt sein. 4. Unabhängigkeit: Die Kategorien müssen unabhängig voneinander sein. 5. Eindeutigkeit: Kategorien müssen präzise definiert sein und eine trennscharfe Zuordnung ermöglichen. 6. Einheitliches Klassifikationsprinzip: Variablen müssen nach einem einheitlichen Schema klassifiziert sein.

Das Ablaufschema der Inhaltsanalyse und die Anforderungen an das Kategoriensystem müssen auf das Internet übertragen werden, da sie methodisch spezifisch und nicht medienspezifisch sind. Für Inhaltsanalysen im Internet ergeben sich zudem medienspezifische Besonderheiten, die ⁶⁹ sowohl Vorteile als auch Nachteile bzw. Probleme implizieren.

Vorteile sind:

• Das Internet ist im Vergleich zum Fernsehen noch überwiegend

Nachteile sind:

• Die Dynamik des WWW: Technische, wirtschaftliche und journalis-

⁶⁹ Vgl.

⁷⁰ Vgl. Rössler/Wirth (2001), S. 280.

Theoretische Grundlagen 22

⁷⁶ Nach Rössler lassen sich Inhaltsanalysen im WWW typologisieren:

1. Angebotszentrierte Inhaltsanalysen: Der Typ entspricht weitgehend einer Medieninhaltsanalyse von Angebotsoptionen. Meist wird dabei eine deskriptive Fragestellung untersucht, wobei diagnostische oder prognostische Ansätze in der Ergebnisinterpretation verfolgt werden.

⁷¹ Rössler/Wirth (2001), S. 281.

⁷² Vgl. Rössler/Wirth (2001), S. 281f..

⁷³ Vgl. Rössler/Wirth (2001), S. 282.

⁷⁴ Merten (1995), S. 87.

⁷⁵ Vgl. Rössler/Wirth (2001), S. 282f..

⁷⁶ Rössler/Wirth (2001), S. 284ff..

Theoretische Grundlagen 23

1.a Bereichs- oder Spartenanalyse: Durch Spezialisierung auf Angebote einzelner Teilbereiche, Sparten oder Genres (z. B. Politik, Nachrichten) gelangen diese aufgrund ihrer medialen Zugehörigkeit in die Stichprobe. Dabei ist die Abgrenzung der Angebote im WWW problematisch, weshalb Rössler eine Abgrenzung bzw. Kategorisierung auf Basis unterschiedlicher Anbietergruppen (Privatpersonen, Interessengruppen, Parteien, Unternehmen, Medienanbieter), deren Zielsetzungen (marktwirtschaftlich, weltanschaulich, privat), deren Angebote und deren journalistischen Professiona- ⁷⁷ lisierungsgrad vorschlägt.

1.b Fokusanalysen: Sie untersuchen keine bestimmten Bereiche oder Sparten, sondern fokussieren eng umgrenzt auf ganz konkrete Themen, Personen und Ereignisse. Suchmaschinen können dazu im Internet gegenüber klassischen Medien vergleichsweise schnell thematisch passende Materialien liefern, deren konkrete Stichprobenziehung allerdings problematisch ist. Angebotszentrierte Inhaltsanalysen orientieren sich nur an den generalisierten Darstellungsvarianten, ohne nutzerspezifische Realisa- ⁷⁸ tionen zu berücksichtigen.

2. Nutzerzentrierte Inhaltsanalysen: Hier liegt der Inferenzschluss auf das Publikum bzw. die Nutzer der Konzeption zugrunde. Dabei stehen die Ange- ⁷⁹ botsrealisationen, also die konkret genutzten Angebote, im Vordergrund.

2.a Publizitätsanalyse: Es werden bestimmte eingegrenzte Webangebote in Bezug auf deren Häufigkeit der Realisierung untersucht. Dabei wird ein Reichweitenkriterium zugrunde gelegt. Als Währung können dabei Page-Impressions, Visits oder falls zugänglich Server-Logfiles dienen. Letztere können bzw. müssen gezielt nachgesurft werden, was einen hohen Aufwand erfordert. Die Publizitätsanalyse ist dabei kollektivistisch, d. h. sie legt das ⁸⁰ aggregierte Nutzungsverhalten einer Vielzahl von Personen zugrunde.

⁷⁷ Vgl. Rössler/Wirth (2001), S. 284f..

⁷⁸ Vgl. Rössler/Wirth (2001), S. 285.

⁷⁹ Vgl. Rössler/Wirth (2001), S. 285f..

⁸⁰ Rössler/Wirth (2001), S. 286.

Theoretische Grundlagen 24

2.b Selektivitätsanalyse: Sie ist individualistisch, d. h. sie wertet das realisierte (genutzte) Angebot einzelner konkreter Nutzer inhaltsanalytisch aus. Dazu muss das Navigationsverhalten vor Ort, d. h. client-seitig z. B. über ⁸¹ Client-Logfiles oder Videomitschnitt aufgezeichnet werden. Die Nutzerzentrierung bietet im Gegensatz zu angebotszentrierten Inhaltsanalysen die Möglichkeit, auch die interaktionsbedingten Angebote mit zu analysieren. Nur die individualistische Selektivitätsanalyse kann auch die Angebote erfassen, die erst aufgrund einer speziellen Nutzerhistorie (Kundendatenbanken, Cookieinformationen) realisiert werden.

Nach der Definition der Forschungsfrage, Hypothesen und Auswahl des Analysetypus erfolgt die Festlegung der Stichprobenziehung und Analyseeinheit. Als Auswahleinheit wird häufig die Website (Webpräsentation) oder die Domain benutzt. Sie wird an der URL festgemacht oder mehrere URLs ⁸² werden zu einer Präsentation zusammengeschlossen.

Bei der Stichprobenziehung werden die bewusste Auswahl und die Zufallsauswahl unterschieden. Die bewusste Auswahl unterteilt sich weiter in die ⁸³ Auswahl typischer Fälle sowie die Quotenauswahl. Aus methodischen

Gründen sind Zufallsstichproben vorzuziehen. Dazu ist allerdings ein vollständiger Katalog erforderlich, der alle für die Untersuchung relevanten ⁸⁴ Websites auflistet und so die Grundgesamtheit definiert. Aufgrund der

Dynamik des WWW ist dieser jedoch meist unvollständig und nicht aktuell genug. Deshalb sind Erläuterungen zur Aktualität, Vollständigkeit sowie Glaubwürdigkeit der Quelle des jeweiligen Katalogs bei diesem Verfahren notwendig. Nach Festlegung des Kataloges kann daraus eine Zufallsstichprobe gezogen werden.

Bei Publizitätsanalysen sind zudem in der Liste Informationen zur Reichweite (Page-Impressions, Visits) nötig. Die reichweitenstärksten Webpräsentationen werden anschließend ausgewählt. Bei Fokusanalysen kann das

⁸¹ Vgl. Rössler/Wirth (2001), S. 286.

⁸² Vgl. Rössler/Wirth (2001), S. 288.

⁸³ Ebenda.

⁸⁴ Ebenda.

Theoretische Grundlagen 25

thematisch stark eingegrenzte Forschungsinteresse durch Suchmaschinen und Linkkataloge die Grundgesamtheit konstruieren. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Suchmaschinen sehr häufig veraltete, vorübergehend nicht erreichbare oder tote Links nachweisen und andererseits viele Webseiten mangels Indizierung nicht gefunden werden. Zudem können findige Webmaster durch geschickte Programmierung von Metaindikatoren hohe Relevanz (Pagerank) vortäuschen und oftmals mehrere Treffer auf dieselbe Webseite landen. Problematisch sind auch Kopien und Mirror-Sites, die identische Inhalte unter verschiedenen URLs anbieten. Außerdem ordnen Suchmaschinen ihre Ergebnisse nach internen Relevanzkriterien an, die nicht unbedingt mit dem Untersuchungsziel korrespondieren.

All das schränkt die Güte der so konstruierten Grundgesamtheit und damit die Repräsentativität einer hieraus gezogenen Stichprobe ein. Falls möglich, sollte die Fundliste vor der endgültigen Stichprobenbeziehung bereinigt werden. Insgesamt sind Suchmaschinen und Kataloge zwar interessante aber auch sehr problematische Optionen zur Festlegung der Stichprobe.

Aufgrund der beschriebenen Probleme mit Zufallsstichproben basieren die meisten Inhaltsanalysen im WWW auf bewussten Auswahlverfahren, wobei die Auswahl typischer Fälle häufig verwendet wird. Es werden dabei mehr oder weniger begründet einzelne Websites miteinander verglichen. Auch wenn die Aussagekraft derartiger exemplarischer Analysen begrenzt ist, sind sie doch von Bedeutung, da sie leicht durchführbar sind und so Moment- ⁸⁵ Bei der aufnahmen des sich ständig verändernden Internets widerspiegeln. Quotenauswahl hängt die Güte der Stichprobe entscheidend ab von der Relevanz der Quotenmerkmale für das Untersuchungsziel. Sinnvollerweise sollte die o. g. Anbieterstrukturierung als Quotenmerkmal sowie nachfolgend in der Auswertung berücksichtigt werden.

Sind die Webpräsentationen für die Untersuchung ausgewählt, stellt sich oft heraus, dass einige davon so umfangreich sind, dass eine Vollerhebung aller Einzelseiten nicht in Frage kommt. Hier sollte man nicht nur die leicht

⁸⁵ Vgl. Rössler/Wirth (2001), S. 290.

Theoretische Grundlagen 26

zugänglichen obersten hierarchischen Ebenen der Webstruktur analysieren, da hierbei Verzerrungen der Auswertung entstehen. Sinnvoller erscheinen ⁸⁶ Auswahlverfahren wie die „Random Walk“-Methode. Hierbei wird eine

Navigationsvorgabe entwickelt, nach der innerhalb einer ausgewählten Webpräsentation je nach erwünschtem Auswahlsatz z. B. ab der zweiten Hierarchieebene nur jeder fünfte Link codiert werden soll.

Nach Festlegung der relevanten Analyseeinheiten und der Stichprobenziehung muss definiert werden, welche Codiereinheiten vom Kategoriensystem erfasst werden. Abhängig vom Erkenntnisinteresse der Untersuchung und unter Berücksichtigung der o. g. Qualitätskriterien werden sich ⁸⁷ diese nach Rössler zumeist auf die vier Analysedimensionen beziehen:

Eine 5. Dimension bildet die Usability, die jedoch quer zu den anderen steht, weil sie auf Strukturen, Design, Interaktivität sowie Inhalte bezogen werden kann.

⁸⁶ Vgl. Rössler/Wirth (2001), S. 290f..

⁸⁷ Rössler/Wirth (2001), S. 291ff..

Theoretische Grundlagen 27

Tab. 4: Analysedimensionen und Codiereinheiten eines Kategoriensystems im WWW 88 Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Rössler

Die Durchführung und Gütesicherung von Inhaltsanalysen ist im WWW, im Vergleich zu den klassischen Medien, aufgrund der komplexen Medialität,

⁸⁸ Vgl. Rössler/Wirth (2001), S. 291ff..

Theoretische Grundlagen 28

der Dynamik und Transitorik problematischer. Der Erhebungszeitraum muss möglichst kurz sein und sollte idealerweise nur wenige Tage dauern. Da besonders bei großen Stichproben in der knappen Zeit das Material nicht vollständig in Echtzeit codiert werden kann, ist eine Archivierung unumgänglich. Eine Live-Codierung ermöglicht außerdem keine nachträgliche Überprüfung oder Re-Analyse und verhindert so die intersubjektive Nachvollziehbarkeit.

Durch Abspeicherung können die Seiten nachträglich offline überprüft werden. Dabei ist die Archivierung von Web-Inhalten per Download im Vergleich ⁸⁹ zu klassischen Medien problematisch. Die Übertragung großer Datenmengen erfolgt nicht immer fehlerfrei, datenbankgesteuerte Angebote sind nicht reproduzierbar, integrierte Features (Java-Applets) werden oft nicht erfasst. Zwar kann im Einzelfall bei ausschließlich textgebundenen Analysen auf eine Archivierung verzichtet werden, dabei wird aber die spezifische Medialität des WWW und Überprüfbarkeit vernachlässigt.

Alternative Möglichkeiten der Dokumentation sind Screen-Shots und Videoaufzeichnungen. Sie haben jedoch Nachteile und ermöglichen keine direkte und äquivalente Re-Analyse: Print-outs verhindern die Überprüfung verborgener Inhalte (z. B. Link-Verknüpfungen) und nicht druckbarer Elemente (Bewegtbilder, Töne) und sind zudem teuer und zeitaufwendig. Videoaufzeichnungen von Bildschirmen sind eindeutig nachvollziehbar und erfassen sämtliche zufallsgenerierten Elemente (Werbebanner). Sie ermöglichen zwar ein Nachsurfen individueller User und sind daher für Selektivitätsanalysen geeignet, aber sie sind indirekt und passiv: Verborgene Links können nicht nachträglich aktiviert werden, nur akustische Elemente und Animationen sind nachvollziehbar.

Zusammenfassend gilt: Infolge der zunehmenden Bedeutung des WWW gewinnen inhaltsanalytische Untersuchungen an Relevanz. Aufgrund der Besonderheiten des Internets können sie jedoch keine umfassenden und vollständigen Aussagen liefern, sondern lediglich kurze Momentaufnahmen reflektieren. Da Langzeitanalysen aufgrund der o. g. Probleme bei der Stich-

⁸⁹ Vgl. Rössler (1997), S. 258.

Theoretische Grundlagen 29

probenziehung und Archivierung unmöglich sind, können nur vergleichbare wiederholende Momentaufnahmen in zeitlichem Abständen durchgeführt werden. Der Vergleich kann als Meta-Analyse ein übergreifendes Bild von Angeboten im WWW liefern, aber aufgrund der Vielfalt und Flüchtigkeit der ⁹⁰ Inhalte nie vollständig sein.

2.2.4.2 Verfahren der Online-Befragung

Die Befragung ist als Methode der Datenerhebung nach der Inhaltsanalyse ⁹¹ das am häufigsten eingesetzte Instrument der Kommunikationsforschung. Sie ist ein „Instrument zur Erhebung sozialer Wirklichkeit, bei dem durch einen Interaktionsprozess die Antworten auf Fragen zu Wissen, Einstellun- ⁹² gen oder Meinungen erhoben und schriftlich festgehalten werden“ . Nach

dem Standardisierungsgrad und der Erhebungssituation lassen sich folgende Formen der Befragung unterscheiden:

Befragung

Abb. 3: Typologie der Befragung 93 Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kromrey

⁹⁰ Vgl. Rössler/Wirth (2001), S. 298.

⁹¹ Vgl. Kromrey (2000), S. 335; vgl. Merten (2000), S. 35; vgl. Friedländer (1999), S. 151.

⁹² Merten (2000), S. 34.

⁹³ Vgl. Kromrey (2000), S. 365.

Theoretische Grundlagen 30

Nach dem Standardisierungsgrad kann zwischen voll- (sämtliche Fragen sind explizit in offener, halboffener oder geschlossener Frageform vorformuliert) teil- (lediglich Fragebogengerüst mit hauptsächlich offener Frageform) und nicht-standardisiert (vollständiger Verzicht auf einen Fragebogen, nur Stich- ⁹⁴ worte oder Themen) unterschieden werden.

Nach Art der Erhebungssituation wird zwischen mündlicher (Interview) und schriftlicher Befragung differenziert. Das Interview findet in Anwesenheit des/r Befragten statt (face-to-face oder telefonisch). Die schriftliche Befra- ⁹⁵ gung erfolgt z. B. per Post, Fax oder per E-Mail. Sie ist dadurch gekennzeichnet, dass der Befragte den Fragebogen selbst ausfüllen muss und kein Interviewer eingesetzt wird.

Die Konstruktion eines gezielten Fragebogens als Erhebungsinstrument der Befragung hat entscheidende Bedeutung. Dabei kann die offene (keine Antwortvorgaben), halboffene (Hybridfrage: mit Kategorie „Sonstiges“) und geschlossene Frageform (vorformulierte Antwortalternativen) angewandt ⁹⁶ werden. Um den Fragebogen vor der Haupterhebung auf deren Qualität und Güte zu prüfen, empfiehlt sich ein Pretest anhand einer kleinen ⁹⁷ Stichprobe.

Bei der netzbasierten oder Online-Befragung werden die Fragebögen im Internet verschickt. Diese Art der schriftlichen Befragung kann prinzipiell per ⁹⁸ E-Mail, per Newsgroup oder im WWW stattfinden. Der Versand per E-Mail

ist nur bedingt erfolgreich, da viele Nutzer unerwünschte kommerzielle E-Mails abblocken. Zudem fallen Telefonkosten zum Herunterladen beim Nutzer an. Die Newsgroup-Variante ist problematisch, da der Empfänger unbekannt bleibt. Sie gleicht prinzipiell den TED-Umfragen und hat deshalb nur begrenzten wissenschaftlichen Wert. In der Regel finden Online- ⁹⁹ Befragungen deshalb im WWW statt.

⁹⁴ Vgl. Kromrey (2000), S. 364.

⁹⁵ Vgl. Merten (2000), S. 35.

⁹⁶ Vgl. Schnell/Hill/Esser (1999), S. 308ff..

⁹⁷ Vgl. Scholl (2003), S. 192f..

⁹⁸ Scholl (2003), S. 46; vgl. Werner (1997), S. 239.

⁹⁹ Scholl (2003), S. 46.

Theoretische Grundlagen 31

Problematisch ist die Bildung repräsentativer Stichproben. Die Ziehung einer kontrollierten Stichprobe ist bei Online-Befragungen derzeit kaum möglich, weil die Teilnahme weitgehend von der Selbstselektion der Befragten ¹⁰⁰ abhängt. Hier besteht die Möglichkeit, den Fragebogen mit einem Link einer bestimmten Website beizufügen, um die Nutzer dieser Website auf ihn aufmerksam zu machen. Die gemeinsam vom ADM, ASI, BVM und D.G.O.F. herausgegebenen „Standards zur Qualitätssicherung für Online-Befra- ^{101 102} gungen“ lösen das Problem der fehlenden Repräsentativität nur wenig.

Für Online-Befragungen wurden zudem bereits Access-Panel - ein Pool vorrekrutierter Haushalte, die sich zu Befragungen bereit erklären - einge- ¹⁰³ richtet. Die daraus per Zufall ausgewählten Personen erhalten dazu kostenlos Hardware und Software und verpflichten sich damit zu Kurzbefragungen. Diese Methode ist teuer und die Repräsentativität der Stichprobe ist ebenfalls nicht gewährleistet. Für die Online-Befragung als schriftliche Befragung ergeben sich Vor- und Nachteile.

¹⁰⁴ Die Vorteile sind:

• Geringer organisatorischer, zeitlicher, finanzieller Aufwand, weil die

¹⁰⁰ Vgl. Werner (1997), S. 242.

¹⁰¹ ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V./ASI Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute e.V./BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V./D.G.O.F. Deutsche

Gesellschaft für Online-Forschung e.V. (2001), S. 2ff..

¹⁰² Vgl. Scholl (2003), S. 47.

¹⁰³ Vgl. Scholl (2003), S. 47, 100ff..

¹⁰⁴ Vgl. Scholl (2003), S. 47f..

Theoretische Grundlagen 32

interessanter.

¹⁰⁵ Die Nachteile sind:

• Die Grundgesamtheit der Internet-Nutzer ist undefiniert, so dass eine

Online-Befragungen ermöglichen jedoch die Auswertung der anfallenden ¹⁰⁷ Server-Log-Protokolle. Sie geben Hinweise auf den Prozess der Fragenbearbeitung. So kann die Typologie in Personen: a. alle Fragen beantwortet, b. einzelne Fragen nicht beantwortet, c. keine Frage beantwortet, differenziert verfolgt werden. Personen, die sich den Fragebogen nur anschauen oder aber nach einer bestimmten Frage die Befragung abbrechen, können detailliert erfasst werden. Da kein Interviewer eventuelle Nachfragen zur Verständlichkeit beantworten kann, hängt die korrekte Beantwortung allein vom Fragebogen ab. Er muss inhaltlich vollständig selbst erklärend und ¹⁰⁸ visuell klar gestaltet sein.

¹⁰⁵ Vgl. Scholl (2003), S. 48f.; vgl. Werner (1997), S. 242.

¹⁰⁶ Vgl. Atteslander (2003), S. 188.

¹⁰⁷ Vgl. Scholl (2003), S. 50.

¹⁰⁸ Ebenda.

Theoretische Grundlagen 33

Für standardisierte Online-Fragebögen können folgende Qualitätskriterien gelten:

• Der Hinweis bzw. die Verlinkung sollte auf der Startseite einer

Zur Erhöhung der Motivation und Bereitschaft zu Befragungen sind ¹⁰⁹ Belohnungen (Preisausschreiben, Gewinnspiele ) möglich. Fraglich ist, ob

die Qualität der Antworten bzw. die gewissenhafte Beantwortung der Fragen gleich bleibt oder sinkt. Eine systematische Vorgehensweise zur Optimierung schriftlicher Befragungen entwickelte Dillman (1978) mit der „Total Design ¹¹⁰ Method“ (später „Tailored Design Method“). Demnach werden nach der Einstiegsfrage zuerst die interessanten Fragen platziert, während problema- ¹¹¹ tische und demografische Fragen nach hinten gestellt werden.

Eine Sonderform stellt das Online-Interview dar. Obwohl die Online-Befragung hauptsächlich noch als textbasierte schriftliche Kommunikationsform durchgeführt wird, verschwimmen die Grenzen zukünftig, wenn sie

¹⁰⁹ Vgl. Scholl (2003), S. 51.

¹¹⁰ Schnell/Hiller/Esser (1999), S. 337; Scholl (2003), S. 51.

¹¹¹ Vgl. Scholl (2003), S. 51.

Theoretische Grundlagen 34

audiovisuell gestützt wird. Die Befragten werden mit Webcams und Headsets ausgestattet, sodass sie mit dem Interviewer eine Art Desktop-Konferenz ¹¹² durchführen können. Da die Interviewsituation keine räumliche Nähe beinhaltet, stellt sie ein Hybridverfahren zwischen persönlichem Interview und Online-Befragung dar, die in der o. g. Typologie (Abb. 3) fehlt.

2.2.4.3 Nutzerzählungen

Nutzerzählungen können zur quantitativen Bewertung von Webpräsenzen herangezogen werden. Sie geben Aufschluss darüber, wie viele Nutzer in einem bestimmten Zeitraum die Website besuchen bzw. aufgerufen haben. Messeinheiten der Nutzerzahl sind dabei entweder hits, visits, page-visits oder page-impressions, die jeweils unterschiedliche Messgrößen darstellen.

Nutzerzahlen können gezielt über Server-Logfiles bestimmt werden, die unvermeidbar als Nebenprodukt beim Besuch eines Users anfallen. Ihre Analyse stellt ein wichtiges neues kommunikationswissenschaftliches ¹¹³ Es ist nicht-reaktiv, da die Nutzungsdaten Untersuchungsinstrument dar.

unbemerkt protokolliert dabei sehr präzise und objektiv vom Computer ¹¹⁴ erfasst werden. Mittels Software können Logfile-Analysen aufzeigen, wie der Nutzer auf die Seite gelangt ist (über die URL oder Suchmaschine). Dabei ist nachvollziehbar, mit welcher Suchmaschine über welches Suchwort auf welche Information/Position der Website zugegriffen wird. Zudem kann der genaue Weg (Klickpfad) des Nutzers auf der Website überprüft werden.

Der Nutzer ist anhand seiner IP-Adresse (Internet Protocol) genauestens identifizierbar. Logfile-Analysen sind zudem kostengünstig (Freeware) und einfach durchführbar. Nutzerzahlen können zwar erfolgreiche Seiten über das Kriterium Besuchshäufigkeit anhand quantitativer Daten aufzeigen. Sie können jedoch nicht als qualitatives Evaluationsverfahren herangezogen werden, da sie keine Aussagen über Motive, Interessen, Zielsetzung und Zufriedenheit der Nutzer treffen. Daher ist ihr Aussagewert zur Evaluation von Websites begrenzt.

¹¹² Scholl (2003), S. 54.

¹¹³ Seibold (2002), S. 49.

¹¹⁴ Vgl. ebenda.