Die Entwicklung des Werbemarktes unter dem Einfluss der neuen Medien

I. Inhaltsverzeichnis

0) Inhaltsverzeichnis ……………………………………………………………. 0.1) Abbildungsverzeichnis ………………………………………………..... 1) Einleitung …………………………………………………………………… 1 2) Begriffsdefinitionen ………………………………………………………… 2 2.1) Werbung ……………………………………………………………….. 2 2.2) Werbeträger …………………………………………………………...... 3 2.2) Werbemarkt …………………………………………………………….. 3 2.3) Neue Medien …………………………………………………………… 3

3) Die Entwicklung des Werbemarktes unter Einfluss der Neuen Medien…….. 3 3.1) Die Entwicklung des Online-Werbemarktes …………………………... 4 3.2) Einflüsse auf die Werbeeinnahmen einiger wichtiger Werbeträger……. 5 3.3) Werbetechnische Neu- bzw. Weiterentwicklungen ……………………. 7

4) Fazit und Ausblick ………………………………………………………….. 10 Quellen- und Literaturverzeichnis ………………………………………………….. 12

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland von 1997 bis 2003 ………. 1 Abb. 2: Auswirkungen der Online-Nutzung auf die Nutzung klassischer Medien … 2 Abb. 3: Netto-Werbeeinnahmen ausgewählter Werbeträger in Deutschland 1996 -2003 ………………………………………………………………………………… 4

Abb. 4: Netto-Werbeeinnahmen einiger Werbeträger in Deutschland 2000-2004 -Veränderung zum Vorjahr ………………………………………………………….. 6 Abb. 5: Brutto-Gesamtaufwendungen für Direktmarketing 1997-2003 ……………. 10

1) Einleitung

Mit seinen umfassenden Nutzungs möglichkeiten wie Kommunikation,

Unterhaltung, Nachrichtenbeschaffung aus dem In- und Ausland, aktuelle

Serviceinformationen wie Wetter und Verkehr, die Tagesaktualität übergreifende

Informationssuche, Online-Shopping, Online-Banking u.v.m. stellt das World Wide

Web (WWW) das vielseitigste und interaktivste Medium überhaupt dar und zeigt seit

Mitte der 1990er Jahre permanent wachsende Nutzerzahlen (s. Abb. 1).

Abb. 1:

Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland von 1997 bis 2003 % der Bevölkerung ab

14 Jahre

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Quelle: ARD/ZDF-Online-Studie 2003. Aus: Media Perspektiven 8/2003

Da erscheint es logisch, dass dieses Medium Auswirkungen auf die klassischen Medien

wie Fernsehen, Presse und Hörfunk hat - sei es im Hinblick auf das Nutzungsverhalten

von Onlinern oder auf die zunehmende Attraktivität des Internets als Werbeträger.

Die ARD/ ZDF-Online-Studie von 2004 hat allerdings verdeutlicht, dass das Internet im

Wettbewerb um das Medienzeitbudget kaum einen Konkurrenten für die klassischen

Medien darstellt, sondern eher als Ergänzungsmedium genutzt wird (vgl. Oehmichen/

Schröter 2004, S.393). Je nach Art des klassischen Mediums schätzen maximal 30

Prozent der Online-Nutzer, dass sie sich aufgrund ihrer Internetnutzung seltener anderen

Medien widmen. Mindestens zwei Drittel gaben dem entgegen einen nahezu

unveränderten Konsum von Fernsehen, Radio und Printmedien an (s. Abb. 2).

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Abb. 2:

Auswirkungen der Online-Nutzung auf die Nutzung klassischer Medien % der Online-Nutzer

100

Quelle: Die Online-Nutzer-Typologie/ ARD/ZDF-Online-Studie 2004. Aus: Media Perspektive n

8/2004

Diese Arbeit soll allerdings nicht den Einfluss der neuen Medien auf die Attraktivität konventioneller Medien für die Nutzer, sondern für die Werbung treibenden Branchen untersuchen. Dabei stellen sich einige wichtige Fragen, die im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden sollen:

Welche Auswirkungen hat Online-Werbung auf den deutschen Werbemarkt im Allgemeinen? Könnte das Internet klassische Werbeträger wie Presse und Fernsehen verdrängen? Und mit welchen Mitteln begegnen diese der Online-Werbung als neuem Konkurrenten?

Ich werde mich dabei auf die Entwicklung des deutschen Werbemarktes unter dem Einfluss der neuen Medien beschränken.

Um Missverständnissen vorzubeugen, werden zunächst zentrale Begriffe der Arbeit definiert. Anschließend werden Entwicklungen des Online- sowie des klassischen Werbemarktes in Deutschland beschrieben und werbetechnische Neuentwicklungen der Branche erläutert.

2) Begriffsdefinitionen

2.1) Werbung

„Werbung ist die bewusste Beeinflussung von marktwirksamen Meinungen bei Zielpersonen mittels Instrumentaleinsatz und mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt den eigenen Zielvorstellungen darüber anzupassen.“ (Pepels 2004, S.9)

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2.2) Werbeträger

Als Werbeträger gelten alle Mittel und Medien, mit deren Hilfe und auf deren Grundlage entgeltlich oder unentgeltlich Werbung für Güter oder Informationen aller Art betrieben wird, um deren Absatz zu steigern. „Klassische Werbeträger“ sind bspw. Fernsehwerbung, Werbung in Printmedien und Werbung per Post. Als „N euer Werbeträger“ gilt bspw. Online-Werbung.

2.3) Werbemarkt

Werbemarkt umfasst alle „klassischen“ und „neuen“ Werbeträger, ihre Effizienz zur Konsumentenwerbung und demzufolge ihre Nutzung durch Anbieter von Produkten, Dienstleistungen, Informationen und anderen entgeltlichen oder unentgeltlichen Gütern, um deren Absatz zu steigern.

2.4) Neue Medien

Als „Neue Medien“ werden in dieser Arbeit alle Dienste bezeichnet, die über das Internet möglich sind. Neue Medien sind meist rechnergestützt, digitalisiert und interaktiv in der Anwendung (vgl. Wikipedia 2005, www.wikipedia.de).

3) Die Entwicklung des deutschen Werbemarktes unter dem

Einfluss der neuen Medien

Um den Umfang einer Entwicklungsbeschreibung des deutschen Werbemarktes einzuschränken, werde ich mich auf die Jahre 1996, in dem die „neuen Medien“ als Werbeträger erstmals statistisch erfasst wurden, bis 2003 bzw. 2004 konzentrieren. Abbildung 3 zeigt dabei einen groben Überblick über die wichtigsten Werbeträger und die Entwicklung ihrer Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland zwischen 1996 und 2003. Hier lässt sich erkennen, dass das Internet seit 1996 zunehmende Werbeeinnahmen aufweist, wohingegen die bedeutendsten klassischen Werbeträger Tageszeitungen und Fernsehen seit 2001, das Jahr nach dem Werbeboom, permanent Werbeeinnahme n einbüßen (vgl. Breunig 2004, S.397; vgl. Heffler 2000, S.238; vgl. Zimmer 2001, S.299).

Im Verlauf dieser Arbeit wird aber deutlich, dass sich ab 2004 bei den klassischen Werbeträgern erneut eine Trendwende zu einer positiveren Entwicklung andeutet (S.6).

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