II

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   V

TABELLENVERZEICHNIS   VIII

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  IX

1  Einleitung  1

1.1  Motivation  2

1.2  Aufbau und methodische Vorgehensweise  5

2  Köln Bonn Airport im Kurzportrait.  7

3  Potentialanalyse für ein Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport.  9

3.1  Factory Outlet Center - Eine Marktanalyse  9

3.1.1  Definition und Merkmale von Factory Outlet Centern  9

3.1.1.1  Definition des Begriffs 'Factory Outlet Center'  9

3.1.1.2  Funktionen von Factory Outlet Centern für die Hersteller  10

3.1.1.3  Einzugsgebiete und Standorte von Factory Outlet Centern  11

3.1.1.4  Architektonische Erscheinungsformen von Factory Outlet  

Centern   12

3.1.1.5  Verkaufsflächendimensionierung von Factory Outlet Centern  13

3.1.1.6  Sortiments- und Preisstruktur von Factory Outlet Centern  14

3.1.1.7  Service und weitere Dienstleistungen von Factory Outlet  

Centern   17

3.1.2  Abgrenzung gegenüber anderen Angebotsformen  18

3.1.2.1  Klassischer Fabrikverkauf 'Factory Outlet'  18

3.1.2.2  Off-price Stores  20

3.1.2.3  Value Center  20

3.1.2.4  Einkaufszentren im engeren Sinne.  21

3.1.3  Entwicklung von Factory Outlet Centern.  22

3.1.3.1  Entwicklung im Ursprungsland USA.  22

3.1.3.2  Entwicklung in Europa  24

III

3.1.3.3  Entwicklungen in Deutschland.  26

3.1.3.3.1  Bestehende Factory Outlet Center  26

3.1.3.3.2  Liste der FOC Projektplanungen in Deutschland  29

3.1.4  Zielgruppe von Factory Outlet Centern  31

3.1.5  Betreibergesellschaften von Factory Outlet Centern.  33

3.1.6  Entwicklungsumfeld und Auswirkungen von Factory Outlet Centern  

in  Deutschland  36

3.1.6.1  Veränderung der Konsumentenumwelt  36

3.1.6.1.1  Veränderung der Ausgabenstruktur.  36

3.1.6.1.2  Veränderung der Haushaltsstruktur  38

3.1.6.1.3  Zunahme der Mobilität  38

3.1.6.1.4  Trend zum Erlebniseinkauf  40

3.1.6.2  Rechtliche Rahmenbedingungen für Factory Outlet Center  41

3.1.6.3  Kritische Beurteilung von Factory Outlet Centern aus Sicht des  

Einzelhandels   44

3.1.6.4  Auswirkungen von Factory Outlet Centern.  45

3.2  Analyse der Umfeldrahmenbedingungen für ein Factory Outlet Center  

am  Köln Bonn Airport  48

3.2.1  Einzugsgebiet  49

3.2.2  Die Kaufkraft der Region als Nachfrageindikator  51

3.2.3  Wettbewerbsumfeld  55

3.2.4  Marktpotential  55

3.2.5  Kritische Stellungnahme des Einzelhandels- und  

Dienstleistungsverbands  Köln.  67

3.2.6  Individuelle Vor- und Nachteile des Standortes „Köln Bonn Airport“  

f  ür ein Factory Outlet Center.  72

3.2.6.1  Passagiere sind potentielle FOC Kunden.  73

3.2.6.2  Kaufkraftgewinn durch Ferntourismus.  76

3.2.6.3  Begrenzte Standortwahl  78

3.2.6.4  Landesplanerische Hürden für ein Factory Outlet Center am  

K  öln Bonn Airport  83

3.3  Bewertung der Machbarkeit (SWOT-Analyse)  84

IV

4.  Nutzen eines FOC am Köln Bonn Airport  88

5.  Marketingstrategische Grundausrichtung für ein Factory Outlet Center  

am  Köln Bonn Airport.  90

6.  Fazit  96

ANH  ÄNGE  100

LITERATURVERZEICHNIS   116

V

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Durchschnittliche Erlösstruktur westeuropäischer Flughäfen 1993 ..3 Abb. 2: Wachstum ausgesuchter Verkehrsflughäfen 2003...........................8 Abb. 3: Die prozentuale Verteilung traditioneller

Abb. 4: Zahl der jährlichen Eröffnungen von Factory Outlet Centern in den

USA 1982 - 1999..........................................................................23 Abb. 5: Anzahl und Verkaufsfläche der Factory Outlet Center in den USA

1988 - 1998....................................................................................24 Abb. 6: Anzahl der Factory Outlet Center in europäischen Ländern 2005..25 Abb. 7: Verteilung der Verkaufsflächenausstattung der in Betrieb

Abb. 8: Bilder von den McArthurGlen Designer Outlets: Bridgend und

Livingston.......................................................................................35 Abb. 9: Einzugsgebiet des Köln Bonn Airport.............................................50 Abb. 10 Kaufkraft 2004: Pro-Kopf-Index (BRD=100)...................................53 Abb. 11: Kaufkraft in Deutschland 2005 .......................................................54 Abb. 12: Erfahrungen mit Factory Outlet Centern ........................................58 Abb. 13: Erfahrungen mit Factory Outlet Centern in Abhängigkeit von der

Berufsgruppe .................................................................................59 Abb. 14: Erfahrungen mit Factory Outlet Centern in Abhängigkeit vom Netto-Haushaltseinkommen.....................................................................59 Abb. 15: Die am häufigsten besuchten Factory Outlet Center......................61 Abb. 16: Motive für den Besuch des Factory Outlet Centers........................62 Abb. 17: Wie sind die Befragten Personen auf das besuchte Factory Outlet Center aufmerksam geworden .......................................................63 Abb. 18: Durchschnittliche Einkaufsausgaben beim Besuch eines Factory

Outlet Centers................................................................................64

VI

Abb. 19: Einkaufsbereitschaft für ein Factory Outlet Center am Köln Bonn

Airport ............................................................................................64 Abb. 20: Die 10 beliebtesten Modemarken für ein Factory Outlet Center am

Köln Bonn Airport ...........................................................................66 Abb. 21: Die Bedeutung von Freizeit- und Gastronomieeinrichtungen in einem Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport .......................66 Abb. 22: Flächenproduktivität (Umsatz/m² VKF) in den Ländern der EU in Abhängigkeit von der Verkaufsflächenausstattung 2003 ...............68 Abb. 23: Entwicklung des Einzelhandelsumsatzes (nominal) in den 15 EU-Ländern zwischen 1997 und 2002 .................................................69 Abb. 24: Alternativkauf der im Factory Outlet Center erworbenen Waren ....72 Abb. 25: Einkaufsbereitschaft der Fluggäste des Köln Bonn Airport für ein Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport..................................74 Abb. 26: Bereitschaft der Fluggäste für einen Einakauf im Factory Outlet Center mehr Aufenthaltszeit am Köln Bonn Airport einplanen .......75 Abb. 27: Bereitschaft der Incoming-Passagiere für einem Einkauf im Factory Outlet Center nach Köln Bonn zu fliegen .......................................78 Abb. 28: Mögliche Standorte für ein Factory Outlet Center am Köln Bonn

Airport ............................................................................................79 Abb. 29: Standort 1 für ein Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport......81 Abb. 30: Luftaufnahme von Standort 1 und 2 für ein Factory Outlet Center

am Köln Bonn Airport .....................................................................82 Abb. 31: SWOT-Analyse für ein Factory Outlet Center am

Köln Bonn Airport ...........................................................................85 Abb. 32: Die Konzeptionspyramide ..............................................................91 Abb. 33 Die vier grundlegenden Produkt-Markt-Kombinationen..................92 Abb. 34 Strategische Positionsbestimmung von Factory Outlet Centern im

Hinblick auf Preis und Qualität ......................................................94 Abb. 35 Die vier Basisalternativen der Marktabdeckung .............................95

VII

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1: Die relative Factory Outlet Center - Verkaufsflächenausstattung in den Ländern Europas 2005………..…….………………..…..…26

Tab. 2: Liste der Factory Outlet Center - Projektplanungen in

in Deutschland 2005 …................................................................29

Tab. 3: Die zehn größten Betreibergesellschaften von Factory Outlet Centern Ende 1999…………...……………..……..33

Tab. 4: Einzugsgebiete deutscher Factory Outlet Center ...……………...50

Tab. 5: Höchste Kaufkraft 2004 in Städten mit über 100.000 Einwohnern (alte Länder)………..…..……………..….….53

VIII

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

BauGB Baugesetzbuch BauNVO Baunutzungsverordnung BRG Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel- und Großbetriebe des Einzelhandels DOZ Designer Outlet Zweibrücken FOC Factory Outlet Center GfK Gesellschaft für Konsumforschung GLA gross leasable are GMA Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung HDE Hauptverband des deutschen Einzelhandels IHK Industrie- und Handelskammer KBA Kraftfahrt Bundesamt LBE Landesverband des bayrischen Einzelhandels LCC Low-Cost Carrier LEP Landesentwicklungsplan m² Quadratmeter MKRO Ministerkonferenz für Raumordnung NRW Nordrhein-Westfalen sf squarefoot/squarefeet SWOT Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken Vgl. Vergleiche VKF Verkaufsfläche

1 Einleitung

Der Fabrikverkauf in Factory Outlet Centern (im Folgenden kurz: FOC) kommt immer mehr in Mode. Die Jagd nach günstigen Markenprodukten ist für die Deutschen mittlerweile zum Volkssport geworden - Stichwort „Smart-Shopping“ ¹ . Während der Branchenumsatz im deutschen Einzelhandel im Jahr 2004 zum dritten Mal in Folge rückläufig war, ² sprechen die Erfolgsmeldungen der deutschen FOC eine klare Sprache: So meldete das 'Designer Outlet Zweibrücken' (DOZ) plus 24 % Umsatz für 2004, ³ das 'B5 - Designer Outlet' nahe Berlin immerhin noch plus 14 %. 4

Bei einem FOC, für das in der deutschsprachigen Übersetzung oft der Begriff „Fabrikverkaufszentrum“ benutzt wird, handelt es sich um eine räumlich integrierte Zusammenfassung verschiedener Fabrikverkaufsstätten innerhalb eines Gebäudekomplexes oder einer Anlage zu einem Einkaufszentrum. 5

Obwohl die deutschen FOC zweistellige Wachstumsraten zu verzeichnen haben, konnte sich diese Angebotsform bis heute in Deutschland nur bedingt etablieren. Deutschland weist mit 82,4 Millionen Einwohnern und derzeit drei FOC die niedrigste „FOC-Dichte“ Europas auf. ⁶ Die Gründe hierfür liegen zum einen im Widerstand der deutschen Einzelhandelsverbände, die in FOC eine Gefahr für den traditionellen Einzelhandel sehen (Vgl. Kapitel 3.1.6.3) und zum anderen in der Landesplanung, welche FOC oft nur an Standorten zulässt, die aus Betreibersicht unattraktiv sind (Vgl. Kapitel 3.1.6.2). Dennoch sind FOC ein Spiegelbild des Käufermarktes und Experten gehen davon aus, das sich in der Bundesrepublik Deutschland, je nach Größe der realisierten Projekte, etwa

¹ „Kunden, die sowohl eine große Markenorientierung als auch eine starke Preisorientierung aufweisen, bezeichnet man als „Smart-Shopper“. Dies bedeutet der Kunde bevorzugt hochwertige Markenartikel, erwirbt sie jedoch nur dann wenn sie preisermäßigt angeboten werden.“ Vgl. Bschirrer/Seifert (2002), S. 98.

² Vgl. N24.de (2005), o. S.

³ Vgl. Dresdner Bank (2005), o. S.

⁴ Vgl. HMCM (2005a), o. S.

⁵ Vgl. Schmude (2000), S. 2.

⁶ Vgl. GMA (2003), S. 11.

2

zwanzig FOC im Markt behaupten könnten. ⁷ Diese Arbeit untersucht die grundsätzliche Realisierbarkeit eines FOC auf dem Gelände des Köln Bonn Airport. Die Motivation wird im folgenden Kapitel dargestellt.

1.1 Motivation

„Allein mit den herkömmlichen Einkünften wäre ein moderner Airport nicht mehr überlebensfähig. …Non-Aviation heißt der Hoffnungsträger, der die Augen der Flughafenmanager funkeln und die Herzen der Reise-Shopper höher schlagen lässt.“ ⁸ Non-Aviation bezeichnet das Geschäft mit dem Fluggast und umfasst verschiedene kommerzielle Aktivitäten, die den Flugbetrieb nicht direkt betreffen. ⁹ Hierzu zählen:

Konzessionsvergabe an Betreiber von Geschäften, Restaurants, etc. Vermietung/Verpachtung von Check-In-Schaltern, Frachthallen, Büros, etc. Parkraummanagement

Eigene Verkaufsaktivitäten, z. B. Geschäfte, Restaurants, etc. Sonstige Serviceleistungen 10

Die Erlöse, die ein Flughafen generiert, können grundsätzlich in Erlöse aus dem Verkehrsbereich (Aviation und Groundhandling) und kommerzielle Erlöse aus dem Non-Aviation-Bereich unterschieden werden. Die Aviation-Erlöse, die sich aus Start- bzw. Landeentgelten, Passagierentgelten und Abstellentgelten zusammensetzen und die Erlöse aus dem Groundhandling, die die Erbringung von Bodenverkehrsdienstleistungen wie Flugzeugabfertigung, Passagier- und Frachtservice beinhalten, machten 1993 fast zwei Drittel der gesamten Erlöse westeuropäischer Flughäfen aus. 40 % der Erlöse kamen aus dem Non-Aviation-Bereich (Vgl. Abb. 1). ¹¹ Die Unternehmensberatung Accenture erwartet

⁷ Vgl. Schmude (2000), S. 15.

⁸ Remien (2003) S. 3.

⁹ Vgl. Sterzenbach/Conrady (2003), S. 142.

¹⁰ Vgl. Doganis (1992), S. 53 f., Pompl (2002), S. 171.

¹¹ Vgl. Doganis/Lobbenberg/Graham (1995), S. 15 f.

3

jedoch, dass bis zum Jahr 2010 durchschnittlich bereits 55 % der Erlöse westeuropäischer Flughäfen aus dem Non-Aviation-Bereich kommen und nur noch 45 % aus den Bereichen Aviation und Groundhandling. 12

Abb. 1:

Quelle:

Die Ursache für die Verschiebungen innerhalb der Erlösstruktur westeuropäischer Flughäfen, hin zu einer Zunahme der Non-Aviation-Erlöse, ist vor allem in der Deregulierung und Liberalisierung des Luftverkehrs begründet, die zu einem tief greifenden Strukturwandel in der gesamten Luftverkehrsbranche geführt hat. Der Luftverkehr in der Europäischen Union war sehr lange durch komplexe bilaterale Luftverkehrsabkommen geregelt, die im Rahmen der Liberalisierung in mehreren Etappen abgebaut wurden. ¹³ Neue Fluggesellschaften, so genannte Low-Cost-Carrier, die äußerst günstige Flugtickets

¹² Vgl. Accenture (2002), S. 17.

¹³ Vgl. Wiezorek (1998), S. 103.

4

anbieten, drangen in die ehemals stark regulierten Märkte ein und entwickelten eine Marktdynamik und -macht, die bis heute anhält. Der Druck dieser Airlines auf die Flughafenentgelte, lässt die Erlöse aus dem Aviation-Bereich, „...dem Kerngeschäft eines traditionellen Flughafens“ ¹⁴ , trotz steigender Passagierzahlen sinken. Auch im Groundhandling-Bereich sind die Erlöse begrenzt, da im Rahmen der Deregulierung der Bodenverkehrsdienste, im Jahr 1996/1997, das Abfertigungsmonopol der Flughäfen aufgelöst und der Wettbewerb intensiviert wurde. 15

Dagegen bietet der Non-Aviation-Bereich großes Wachstumspotential und ist erst zu einem niedrigen Grad ausgeschöpft. ¹⁶ Speziell für Flughäfen wie den Köln Bonn Airport, dessen Passagierstruktur sich zu 57 % aus Low-Cost-Passagieren zusammensetzt ¹⁷ , ist die Investition in den Non-Aviation-Bereich sehr lukrativ, denn es ist nachgewiesen, dass Low-Cost-Passagiere am Flughafen durchschnittlich mehr konsumieren als Passagiere traditioneller Airlines. ¹⁸ Viele Flughäfen verfügen neben den traditionellen Duty-Free Läden, Restaurants und Bars bereits über Supermärkte, Einzelhandel (Bekleidung, Schuhe, Erotik, etc.) Banken, Friseure, Hotels, Fitness-Studios, Saunas, Kasinos, Spielhallen, Bowling-Bahnen, Diskotheken, Hundepensionen und vieles mehr. ¹⁹ Auch der Köln Bonn Airport setzt verstärkt auf den Ausbau des Non-Aviation-Bereichs und hat alleine im Jahr 2004, 18 neue Geschäfte und Restaurants eröffnet. ²⁰ Eine neue Marketingkampagne unter dem Motto „Taste and Buy“ soll die Fluggäste zum einkaufen animieren. Überdimensionale Stahl-Einkaufstüten mit Lageplänen der Geschäfte sowie Flyer und Plakate weisen den Weg zu den Shops. ²¹ Dennoch liegt der Anteil der Non-Aviation-Erlöse an den Gesamterlösen des Köln Bonn Airports, mit 22 % ²² deutlich unter dem Non-Aviation-Anteil anderer deutscher Verkehrsflughäfen wie Stuttgart

¹⁴ Sterzenbach/Conrady (2003), S. 129.

¹⁵ Vgl. Pompl (2002), S. 442 f.

¹⁶ Vgl. Sterzenbach/Conrady (2003), S. 144 f.

¹⁷ Vgl. Köln Bonn Airport (2005a), o. S.

¹⁸ Vgl. Ramm (2003), S. 58.

¹⁹ Vgl. Sulzmaier (2001), S. 43.

²⁰ Vgl. Römer (2005), S. 12.

²¹ Vgl. Freitag (2005), S. 21.

²² Vgl. Köln Bonn Airport (2003a), o. S.

5

(33 %) ²³ , Hamburg (35 %) ²⁴ oder Düsseldorf (40 %) ²⁵ . Das Ziel der Geschäftsführung des Köln Bonn Airports ist es, den Anteil der Non-Aviation-Erlöse mittelfristig auf 30 % zu erhöhen. ²⁶ Aus Sicht der Geschäftsführung könnte ein FOC, als attraktives Freizeit- und Familienerlebnis, zur Steigerung der Non-Aviation-Erlöse beitragen und die Attraktivität des Flughafens erhöhen. ²⁷ Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es, im Rahmen einer umfassenden Potentialanalyse, die grundsätzliche Realisierbarkeit eines FOC am Köln Bonn Airport zu überprüfen. Darüber hinaus wird der Nutzen des FOC für den Köln Bonn Airport und für Profiteure zweiter Hand (kurz) dargestellt. Der letzte Teil der Arbeit dient der Entwicklung einer ersten marketingstrategischen Ausrichtung für ein FOC

am Köln Bonn Airport.

1.2 Aufbau und methodische Vorgehensweise

Eine Potentialanalyse, für die oft der Begriff „Machbarkeitsstudie“ verwendet wird, „...untersucht die grundsätzliche Realisierungsmöglichkeit einer bereits formulierten Planung, insbesondere bei Immobilien-Investitionsvorhaben...“. 28

Elementare Bestandteile einer Machbarkeitsstudie sind in der Regel neben:

der Analyse der aktuellen und zukünftigen Marktentwicklung für ein - Planvorhaben,

der Analyse der Umfeldrahmenbedingungen für ein Planvorhaben, - derDarstellung und Benennung potentieller Zielgruppen, - derBerücksichtigung der technischen Machbarkeit der Vorschläge und - derBerücksichtigung der soziokulturellen Verträglichkeit der Planung - auch

²³ Vgl. Flughafen Stuttgart GB (2004), S. 5.

²⁴ Vgl. Hamburg Airport GB (2003), S. 18.

²⁵ Vgl. Düsseldorf International Medieninformation (2005), O.S.

²⁶ Vgl. Frankfurter Rundschau (2004), S. 8.

²⁷ Vgl. touristikreport (2004), S. 23.

²⁸ Wachowiak (o. J.) S. 3.

6

die Darstellung der erforderlichen Investitionen und - dieDarstellung des laufenden Betriebs nach Eröffnung. ²⁹ - Aufdie Darstellung der erforderlichen Investitionen und die Darstellung des laufenden Betriebs nach Eröffnung kann aufgrund des begrenzten Rahmens dieser Arbeit nicht eingegangen werden.

Zum Verständnis sei noch hinzugefügt, dass sich die Potentialanalyse auf ein FOC bezieht, dessen Sortiment ausschließlich aus Bekleidung und Accessoires (Uhren, Sonnenbrillen, etc.) besteht. Wie die Marktanalyse verdeutlichen wird, gibt es auch FOC, in denen weiterführende Sortimente (Möbel, Haushaltswaren, Glas, etc.) angeboten werden. Für den Köln Bonn Airport schien dies jedoch unzweckmäßig, da sich z. B. für Passagiere der Abtransport von sperrigen Gegenständen mit dem Flugzeug als schwierig und teuer erweist.

Im Anschluss an diese Einleitung wird zum grundsätzlichen Verständnis im folgenden Kapitel 2 der Köln Bonn Airport mit seinen wichtigsten Eckdaten kurz vorgestellt.

Kapitel 3 bildet mit der Potentialanalyse den Schwerpunkt der Arbeit. Hier wird zunächst im Rahmen einer umfassenden Marktanalyse die Angebotsform FOC näher beleuchtet. Neben der Beschreibung der Merkmale von FOC, der Abgrenzung gegenüber anderen Angebotsformen, der Darstellung der geschichtlichen Entwicklung und der Benennung der Zielgruppe, wird vertiefend auch das Entwicklungsumfeld für FOC in Deutschland analysiert. Aufbauend auf diesen Informationen, werden in einem zweiten Teil der Potentialanalyse, die Umfeldrahmenbedingungen für ein FOC am Köln Bonn Airport beleuchtet. Die zentrale Fragestellung lautet hier: „Wird der Standort Köln Bonn Airport den Anforderungen an einen 'FOC-Standort' gerecht?“. Neben einem theoretischen Teil, der das Potential des Standortes, Köln Bonn Airport, mit den Mindest-anforderungen an einen 'FOC-Standort' vergleicht, bilden zwei empirische

²⁹ Vgl. Wachowiak (o. J.), S. 3-4.

7

Untersuchungen den Kern dieser Betrachtung. Mittels zweier Befragungen wurde analysiert, ob Nachfrage nach einem FOC am Köln Bonn Airport vorhanden ist. Die erste Befragung wurde in der Region rund um den Köln Bonn Airport und die zweite bei den Fluggästen des Köln Bonn Airports durchgeführt. Nach der Darstellung der methodischen Vorgehensweise werden die Ergebnisse der zwei mündlichen Befragungen konkret ausgewertet und graphisch dargestellt. Die Bewertung der Machbarkeit fasst die Ergebnisse im Rahmen einer SWOT-Analyse zusammen.

Basierend auf den Informationen der Potentialanalyse wird in Kapitel 4 der konkrete Nutzen eines FOC am Köln Bonn Airport, für den Köln Bonn Airport selbst und für Profiteure zweiter Hand zusammenfassend dargestellt.

Kapitel 5 dient der Entwicklung einer marketingstrategischen Ausrichtung für ein FOC am Köln Bonn Airport. Letztendlich wird in Kapitel 6 ein Fazit gezogen, dass die wichtigsten Ergebnisse und Entwicklungen zusammenfasst.

2 Köln Bonn Airport im Kurzportrait

Der Köln Bonn Airport ist das größte Low-Cost-Drehkreuz in Deutschland. Im Jahr 2004 sind 8,41 Millionen Menschen zu 100 Zielen geflogen. Gemessen an Verkehrseinheiten ist Köln/Bonn der viertgrößte Airport Deutschlands, nach Passagierzahlen liegt er an siebter Stelle und im Frachtbereich auf Platz 2 hinter Frankfurt. Der Köln Bonn Airport verfügt über ein Einzugsgebiet von knapp 20 Millionen Menschen und eine gute, noch nicht ausgelastete Infrastruktur. Die längste der drei Start- und Landebahnen ist 3.815 Meter lang und die einzige Interkontinental-Runway in Nordrhein-Westfalen. Etwa 420 Flugzeuge starten und landen täglich in Köln/Bonn und in den beiden Terminals können jährlich bis zu 12 Millionen Passagiere abgefertigt werden. Seit der Etablierung der beiden Low-Cost-Carrier, Germanwings und Hapag-Lloyd-Express, im Jahre 2002, konnte der Köln Bonn Airport deutliche Zuwachsraten verzeichnen. Mit einem Passagier-Plus von 48 % war der Köln Bonn Airport im

8

Jahr 2003, der am schnellsten wachsende Flughafen Deutschlands. Der Flughafen ist Arbeitsplatz für rund 11.000 Menschen und 166 Unternehmen wie Fluggesellschaften, Frachtbetriebe, Reisebüros, Caterer und Speditionen haben sich in seinem direkten Umfeld angesiedelt. Der Köln Bonn Airport setzt verstärkt auf den Non-Aviation Bereich, also das Geschäft am Boden.

Abb. 2:

Quelle:

18 neue Geschäfte, Bars und Restaurants wie z. B. Burger King, Gosh, Leysieffer wurden im Jahr 2004 eröffnet. Die Realisierung eines Flughafenhotels wird derzeit geprüft. Seit Juni 2004 verfügt der Airport über eine eigene Bahnanbindung, die täglich von etwa 200 ICE-, S-Bahn- und Regional-Express-Zügen angefahren wird. Für Passagiere, die mit dem PKW anreisen, stehen etwa 11.000 Parkplätze zur Verfügung. 30

³⁰ Köln Bonn Airport Medieninformation (2005), S.2.

9

3 Potentialanalyse für ein Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport

Im Rahmen dieses Kapitels wird eine umfassende Potentialanalyse für ein FOC am Köln Bonn Airport durchgeführt.

3.1 Factory Outlet Center - Eine Marktanalyse

Hauptbestandteil jeder Potentialanalyse ist die genaue Betrachtung der aktuellen und zukünftigen Marktentwicklung.

3.1.1 Definition und Merkmale von Factory Outlet Centern

Zum Einstieg in die Marktanalyse soll der Begriff 'Factory Outlet Center' definiert und die Merkmale dieser Angebotsform beschrieben werden.

3.1.1.1 Definition des Begriffs 'Factory Outlet Center'

Factory Outlet Center, für die in der deutschsprachigen Übersetzung oft der Begriff „Fabrikverkaufszentren“ benutzt wird, „…fassen Markenartikelhersteller in einer kumulierten größeren Anzahl in einer Einheit zusammen, wobei die Hersteller eine separate Ladeneinheit - sog. 'outlet stores' - anmieten, um eigene Produkte preisreduziert direkt an den Konsumenten zu veräußern.“ ³¹ Es handelt sich also um eine räumlich integrierte Zusammenfassung verschiedener Fabrikverkaufsläden innerhalb eines Gebäudekomplexes oder einer Anlage zu einem Einkaufszentrum. ³² Der Betrieb und die Organisation dieser Center erfolgt über eine Betreibergesellschaft, die Verkaufsfläche und Marketingaktivitäten zur Verfügung stellt. ³³ Nach Angaben der Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA), kann von einem FOC, als großflächigem Zusammenschluss mehrerer Hersteller, ab einer Gesamtverkaufsfläche von über 3000 m²

³¹ Institut für Gewerbezentren (2005), o. S.

³² Vgl. Schmude (2000), S. 2.

³³ Vgl. Adams (2000), S. 2.

10

gesprochen werden. ³⁴ In den USA weist ein FOC laut Definition eine Fläche von mindestens 50.000 sf ( rd. 4.600 m² ) aus und muss zudem zu 50-75 % aus 'Factory Outlets' bestehen. ³⁵ Das Sortiment ist durch einen hohen Anteil an Markenware gekennzeichnet und die Preissetzung liegt deutlich unter der des traditionellen Einzelhandels. 36

3.1.1.2 Funktionen von Factory Outlet Centern für die Hersteller

Die Betreiber von FOC greifen mit dieser speziellen Form des Direktverkaufs auf die Besonderheiten des Handels in den USA zurück. Dort wird, anders als in Deutschland, die unverkaufte Ware der Händler am Ende der Saison unproblematisch an die Hersteller zurückgegeben. Der in Europa übliche Sommer- und Winterschlussverkauf entfällt damit in den USA und die Hersteller vertreiben die zurückerhaltene Ware ganzjährig über die ca. 300 FOC. ³⁷ FOC übernehmen somit eine Ventilfunktion zum Verkauf überschüssiger Waren und Restposten direkt an die Endabnehmer. Im Gegensatz zu dem sonst üblichen Absatz dieser Artikel über Off-price Stores ³⁸ oder ausländische Märkte, geschieht dies kontrolliert und unter Wahrung des Markenimages. „So kann der einzelne Hersteller über den Abverkauf in eigener Regie das in einem Land angebotene Sortiment seiner Marke besser steuern, da der Reimport, der im Ausland abgesetzten Restbestände über die so genannten 'grauen Märkte', ³⁹ unterbunden wird.“ ⁴⁰ In Anbetracht, der sich durch die steigende Marktmacht des Handels abzeichnenden Veränderungen der Hersteller-Handels-Beziehungen, bemühen sich auch immer mehr deutsche Hersteller nach alternativen Vertriebswegen. „Im Bekleidungsbereich beispielsweise manifestiert sich die Macht der Absatzmittler in kürzeren Dispositionszyklen. Der Einzelhandel disponiert einen immer geringeren Teil der Beschaffungsmenge

³⁴ Vgl. Schmude (2000), S. 2.

³⁵ Vgl. Adams (2002), S. 7.

³⁶ Vgl. Lausberg (1999), S. 15.

³⁷ Vgl. Bezirksregierung Arnsberg (2003), S. 7.

³⁸ Begriff wird in Kapitel 3.1.2.2 definiert.

³⁹ „Als Graue Märkte bezeichnet der Ökonom Warenflüsse außerhalb der vom Hersteller vorgesehenen Vertriebswege.“ Universität Ulm (1999), o. S.

⁴⁰ o. V. (2005b), o. S.

11

per Vororder und bestellt stattdessen den Rest des Sortiments im Laufe der Saison.“ ⁴¹ Die Händler verlagern das modische Risiko auf die Hersteller, die ihrerseits in großem Umfang auf Vorrat produzieren müssen, um kurzfristig auf die Lieferwünsche des Handels reagieren zu können. So kann es sehr häufig zu Lagerüberhängen kommen, die über andere Absatzkanäle vertrieben werden müssen. ⁴² Die vertikale Integration gewinnt somit immer mehr an Bedeutung. Aufgrund des engen Kontaktes zum Endverbraucher bieten FOC Herstellern darüber hinaus die Möglichkeit neue Produkte auf Akzeptanz zu testen oder schriftliche und mündliche Kundenbefragungen durchzuführen. 43

3.1.1.3 Einzugsgebiete und Standorte von Factory Outlet Centern

Das Marktgebiet eines FOC ist durch ein überregionales Einzugsgebiet von 90 - 120 Fahrminuten gekennzeichnet. Laut der Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA), beträgt die durchschnittliche Anfahrtszeit der Besucher ca. 48-57 Fahrminuten und die durchschnittliche Anfahrtsstrecke 57-64 km. ⁴⁴ Die Schwankungsbreite der Angaben beruht unter anderem auf dem unterschiedlichen Attraktivitätsgrad der einzelnen FOC, der wiederum auf verschiedene Einflussfaktoren zurückgeführt werden kann. So ist neben der Verkaufsfläche, der Sortimentsgestaltung und der Verkehrsanbindung insbesondere die Nähe zu Fremdenverkehrsgebieten zu nennen. McArthur-Glen, Europas führender Betreiber von FOC, gibt an, dass für die Errichtung von FOC nur Standorte in Betracht kommen, die über ein ausreichend großes Einzugsgebiet verfügen. Innerhalb von 60 Fahrminuten sollten drei bis fünf Millionen Menschen leben. ⁴⁵ Für die Funktionsfähigkeit eines FOC müssen bestimmte Standortanforderungen gegeben sein. Die Standorte von FOC müssen verkehrlich sehr gut erreichbar sein, nicht zuletzt, da der überwiegende Anteil der Besucher mit dem PKW anreist. Aus diesem Grunde benötigen FOC ein großzügiges Parkierungsangebot. Die Standorte sollten einen gewissen

⁴¹ Lausberg (1999), S. 9.

⁴² Vgl. Lausberg (1999), S. 9.

⁴³ Vgl. o. V. (2005b), o. S.

⁴⁴ Vgl. Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA) (2003), S. 8.

⁴⁵ Vgl. Adams (2000), S. 17.

12

räumlichen Abstand zu Haupteinkaufslagen größerer Städte aufweisen, damit die Hersteller als Mieter in einem FOC nicht in Konflikt mit ihren bestehenden Vertriebslinien kommen. Betreibergesellschaften führen dazu im Vorfeld einer Ansiedlung eine so genannte „retail-sensitivity“- Analyse durch. Weiterhin wird die Standortnähe zu Freizeitgroßeinrichtungen bzw. die Möglichkeit zur Abschöpfung der Touristenströme auf den Verkehrsachsen des touristischen Fernverkehrs gesucht. Innerhalb des Einzugsgebietes sollte ein überdurchschnittlich hohes Kaufkraftniveau der Wohnbevölkerung vorhanden sein. 46

„Es lassen sich drei Standardtypen von FOC unterscheiden, die entweder

zwischen zwei oder mehr Verdichtungsräumen liegen und damit einen Anziehungspunkt für Kunden aus beiden oder mehreren Ballungsräumen bieten oder

so genannte 'Drive-By-Standorte' sind, die in der Nähe von magistralen und viel befahrenen Autostraßen und häufig zusätzlich im Einzugsgebiet eines Ballungsraumes angesiedelt sind, oder

die räumlichen Bezug zu Tourismuszentren oder Reisezielen haben bzw. an deren Anfahrtswegen liegen.“ 47

3.1.1.4 Architektonische Erscheinungsformen von Factory Outlet Centern

Hinsichtlich der architektonischen Erscheinungsform werden drei verschiedene Typen von FOC realisiert: 48

Das 'Strip-Center'; hier sind die Fabrikverkaufsgeschäfte nebeneinander in U-Form, S-Form oder einer geraden Linie in unmittelbarer Nähe des meist großräumigen Parkplatzes angeordnet. Ziel ist es, dass die Kunden zwangsläufig an allen Outlets vorbeikommen.

⁴⁶ Vgl. Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA) (2003), S. 7.

⁴⁷ Hahn/Pudemat (1998a), S. 341.

⁴⁸ Vgl. Pittroff (1998), S. 68.

13

Das 'Mall-Center'; diese Variante steht für geschlossene Einkaufszentren in denen die Outlets auf einer oder mehreren Ebenen verteilt sind, ähnlich einer Shopping Center-Konzeption. Der Vorteil dieser Bauform ist unter anderem die Verminderung der Gehdistanzen zwischen den einzelnen Outlets.

Das 'Outlet-Village'; hierbei handelt es sich um eine künstliche Einkaufsstadt. Die Ladeneinheiten befinden sich in historischen oder neu erbauten Einzelhäusern an einer Geschäftsstraße beidseitig entlang einer Fußgängerzone. Diese architektonische Konzeption vermittelt dem Besucher den Eindruck einer gewachsenen, innerstädtischen Einkaufsstraße, anstatt dem Besuch eines Einkaufszentrums und dient der Schaffung einer besonderen Einkaufsatmosphäre 49

Für alle drei Typen gilt, dass die Anlieferzonen in der Regel im rückwärtigen Bereich situiert sind, so dass Kundenströme zwischen den umliegenden Parkplätzen und dem FOC nicht durch die Ver- und Entsorgung gestört werden. 50

„Die Verteilung der Center in den USA liegt bei 63% Strip-Centern, 18% Mall-Centern und 19% Outlet-Villages.“ 51

3.1.1.5 Verkaufsflächendimensionierung von Factory Outlet Centern

Die durchschnittliche Verkaufsfläche in den USA betrug 1998, 177.564 sf (rd. 16.500 m²) und 1999, 197.887 sf (rd. 18.390 m²). In Europa lag die durchschnittliche Center-Größe 1998, bei ca. 11.250 m². Ein internationaler Vergleich wird jedoch erschwert, da sich die amerikanischen Angaben auf die brutto vermietbare Geschäftsfläche, die europäischen auf die Verkaufsfläche beziehen. 52

⁴⁹ Vgl. Walzel (1997), S. 124.

⁵⁰ Vgl. Schmude (2000), S. 7.

⁵¹ Lausberg (1999), S. 11.

⁵² Vgl. Lausberg (2002), S. 20.

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Die drei bisher in Deutschland realisierten FOC, in Zweibrücken (Rheinland-Pfalz), Wustermark (Brandenburg) und Wertheim (Baden-Württemberg), verfügen derzeit über eine durchschnittliche Gesamtverkaufsfläche von 11.530 m². Erweiterungen sind jedoch an den beiden Standorten Zweibrücken und Wustermark geplant. In Zweibrücken soll in Phase 2 auf eine genehmigte Gesamtverkaufsfläche von 21.000 m² und in Wustermark auf 15.400 m² erweitert werden. ⁵³ Die durchschnittlichen Verkaufsflächen der sich zurzeit in Planung befindenden FOC in Deutschland betragen ca. 17.800 m². ⁵⁴ Die Erfahrung zeigt jedoch, dass auch dieser Wert mit hoher Wahrscheinlichkeit nach unten korrigiert werden muss, da zum einen viele Projektvorhaben aufgrund des massiven Widerstands des Einzelhandels oder der betroffenen Gemeinden aufgegeben werden müssen und zum anderen bei den sich durchsetzendem Projekten Abstriche bei den geplanten Verkaufsflächen notwendig sind, um einen Kompromiss zu erzielen. So auch geschehen in Zweibrücken, das mit einer Gesamtverkaufsfläche von 38.000 m² ursprünglich das größte FOC in Kontinentaleuropa werden sollte. Genehmigt wurden bislang aber nur etwa 21.000 m². ⁵⁵ Die Ladengröße der einzelnen Outlets innerhalb des FOC ist limitiert auf 600 bis 650 m² und die durchschnittliche Ladengröße liegt bei 200 m². 56

3.1.1.6 Sortiments- und Preisstruktur von Factory Outlet Centern

Die Konzeption der FOC ist auf der starken Anziehungskraft einzelner hochwertiger Marken aufgebaut. Deshalb verfügen die meisten FOC über so genannte „Magnetwaren“ bzw. „anchor tenants“ („Ankermieter“). Dies sind in der Regel große und international bekannte Markenhersteller, die die Attraktivität der FOC steigern. ⁵⁷ Etwa 60 % der Mieter sind internationale

⁵³ Vgl. Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA) (2005), S.1.

⁵⁴ Eigene Berechnung, zu den Zahlen vergleiche: Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA) (2005), S. 1-17.

⁵⁵ Vgl. Adams (2000), S. 45.

⁵⁶ Vgl. Moench (2000), S.25.

⁵⁷ Vgl. Lausberg (1999) S. 13.

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Markenhersteller, 40 % bilden nationale oder regionale Marken. ⁵⁸ Um Konflikten mit dem innerstädtischen Einzelhandel vorzubeugen, werden in „schulmäßigen“ FOC ausschließlich Waren aus Produktionsüberhängen, Waren zweiter Wahl, Vorjahresmodelle und Sonderkollektionen verkauft. Allerdings zeigen die Erfahrungen, vor allem aus den USA, dass sich die Sortimentsstruktur im Zeitablauf der des traditionellen Einzelhandels angeglichen hat. Das bedeutet, dass auch Waren 1. Wahl und aktuelle Kollektionen angeboten werden. 59

Die folgenden FOC-typischen Warenbezeichnungen geben einen genaueren Überblick über die Art des Angebotes:

Over Run

Überproduktionen, die nicht über den Handel abgesetzt werden konnten Irregular/ Factory Seconds

Produkte mit kleinen Fehlern, etwa in der Farbschattierung oder Größe Damaged

Produkte mit großen Fehlern wie z. B. Beschädigungen Past Season Produkte der vergangenen Saison Sample

Produkte zum Testen einer neuen Produktlinie oder Kollektion Compare at

Bedeutet meistens, dass dieses Produkt exklusiv für das FOC hergestellt wurde

Discontinued…close-outs on items Auslaufende Produkte oder Produktlinien 60

Die genannten Warenbezeichnungen werden häufig unter dem Sammelbegriff „nicht reguläre Waren“ zusammengefasst. Aufgrund des spezifischen Angebotes wird in einem FOC regelmäßig kein vollständiges Sortiments-

⁵⁸ Vgl.Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (1999), S. 2.

⁵⁹ Vgl. Hahn/Pudemat (1998b), S. 99.

⁶⁰ Vgl. Adams (2000), S. 8-9.

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spektrum, weder in der Breite noch in der Tiefe ganzjährig vorgehalten. FOC zeichnen sich durch eine fast identische zentrenrelevante Produktpalette aus. Diese besteht zu

60 - 70 % aus Bekleidung, wobei der Schwerpunkt üblicherweise auf Damenoberbekleidung liegt ⁶¹ 10 - 20 % aus Schuhen und Lederwaren

10 - 20 % aus Porzellan, Glas, Spiel-, Sportwaren, Bücher und Hausrat 62

„Darüber hinaus werden FOC zunehmend mit gastronomischen Angeboten ausgestattet und ein Freizeit- und Entertainmentbereich wird zur Steigerung der Aufenthaltsqualität und -dauer sowie zur Erweiterung der Zielgruppen berücksichtigt.“ ⁶³ Ein wesentliches Merkmal von Factory Outlet Centern ist die Tatsache, dass das Preisniveau deutlich unter dem des traditionellen Einzelhandels liegt. Laut einer Umfrage der BBE-Unternehmensberatung bei Betreibergesellschaften von FOC beträgt der Preisvorsprung gegenüber dem Einzelhandel im Durchschnitt 27 %. ⁶⁴ Teilweise wird der reguläre Einzel-handelspreis als Preisvergleich auf den Preisschildern angegeben. Die Preisnachlässe, die teilweise bis zu 75 % betragen, sind möglich, da durch den Direktverkauf an den Kunden die Handelsspanne seitens des Herstellers eingespart werden kann und die Mietkosten an den FOC-typischen Standorten relativ gering sind. ⁶⁵ Damit ein einheitliches Niedrig-Preis-Image realisiert werden kann, sind die Hersteller häufig seitens der Betreibergesellschaften durch den Mietvertrag zur Einhaltung eines Mindestabstandes zum aktuellen, regulären Preisniveau des traditionellen Einzelhandels gezwungen. Allerdings zeigt die Erfahrung, dass bei genauerer Betrachtung die scheinbar identische Ware in den FOC immer wieder kleine Unterschiede aufweist. So konnte z. B. festgestellt werden, dass die Nähte der im regulären Handel erworbenen Levi’s 501 Jeans ($ 42), mit mehr Stichen zusammengenäht war als die im FOC

⁶¹ Vgl. o. V. (2005b), o. S.

⁶² Vgl. Bezirksregierung Arnsberg (2003), S. 7.

⁶³ Schmude (2000), S. 9.

⁶⁴ Vgl. BBE (1988), S. 10.

⁶⁵ Vgl. Schmude (2000), S. 9.

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erworbene Hose ($ 29). ⁶⁶ Legt man also die Eigenschaften der idealtypisch im FOC verkauften Ware (d. h. zweite Wahl, beschädigte Artikel etc.) zugrunde, sind die Preisnachlässe in etwa vergleichbar mit denen konventioneller Handelsunternehmen. 67

3.1.1.7 Service und weitere Dienstleistungen von Factory Outlet Centern

Serviceleistungen, also Leistungen die den Kunden zusätzlich zum Verkauf der Ware angeboten werden, waren zu Beginn der Entwicklung der FOC in den USA, Ende der 70er Jahre und Anfang der 80er Jahre, gar nicht oder kaum vorhanden. In vielen FOC fehlte das Verkaufspersonal und bezahlt wurde anfangs in bar, was für die USA sehr außergewöhnlich ist. Im Zuge des Trading-up ⁶⁸ wurde aber das Service Niveau angehoben. ⁶⁹ Man erkannte, dass sich die Kunden in allzu „primitiven“ FOC nicht besonders wohl fühlten und die Hersteller von sehr teuren Markenartikeln fernblieben. Heute zeigt sich in den bestehenden amerikanischen und europäischen FOC, dass die Servicebereitschaft deutlich zugenommen hat. Die Kreditkarte ist heute gängiges Zahlungsmittel und geschultes Verkaufspersonal steht für Fragen zur Verfügung. Der Umtausch der Ware ist unproblematisch und wird großzügig gehandhabt. Kinderwagen und Rollstühle können für die Dauer des Besuchs ausgeliehen werden und in FOC, die sich in der Nähe von Touristengebieten befinden gibt es Informationskioske, die in mehreren Sprachen behilflich sind. Ein weiterer Trend ist die zunehmende Integration von Restaurations- und Freizeiteinrichtungen. Man fand heraus, dass sich Kunden länger in FOC aufhielten, wenn die Möglichkeit etwas zu essen oder sich zu erfrischen geboten wird. Aus dem gleichen Grund steigerte sich im Laufe der Zeit das Attraktionsangebot für Kinder. Spielplätze, Karussells und spezielle Veranstaltungen für Kinder sind heute in vielen FOC vorhanden. In manchen

⁶⁶ Vgl. Hahn (2002), S. 76.

⁶⁷ Vgl. Lausberg (1999), S.14.

⁶⁸ „Trading Up bezeichnet die strategische Ausrichtung eines Handelsbetriebes, die darauf abzielt, Beratung, Service und Geschäftsausstattung auszubauen, um durch qualitativ bessere Leistungen Kunden stärker an das Handelsunternehmen binden und höhere Preise erzielen zu können.“ Wikipedia Enzyklopädie (2004), o. S.

⁶⁹ Vgl. Lausberg (1999) S. 14.