Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   2

Abbildungsverzeichnis.   4

Tabellenverzeichnis 4   

Abk  ürzungsverzeichnis.  5

1  Einleitung.  6

2  Grundlagen der internationalen Kommunikationspolitik.  7

3  Kommunikationsinstrumente  9

3.1  Events.  9

3.1.1  Definition und Bedeutung.  9

3.1.2  Eventtypen.  10

3.1.3  Ziele, Vorteile und Grenzen  11

3.1.4  Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven  12

3.2  Sponsoring  12

3.2.1  Definition.  13

3.2.2  Bereiche des Sponsoring.  13

3.2.3  Ziele, Vorteile und Grenzen  18

3.2.4  Entwicklungstendenzen und Herausforderungen.  19

3.3  Placement.  20

3.3.1  Definition und Anwendungsgebiete  20

3.3.2  Erscheinungsformen  21

3.3.3  Ziele, Vorteile und Grenzen  22

3.3.4  Entwicklungstendenzen  23

4  Kommunikationsinstrumente im Überblick.  24

5  Zusammenfassung und Ausblick  25

Anhang A:  Die Ergebnisse des Eventreports 2003.  26

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A.1  Wichtigkeit verschiedener Faktoren für den Eventerfolg  26

A.2  Die häufigsten Eventziele bei der Ansprache externer Zielgruppen.  27

Anhang B:  Sponsoring Trends 2004.  28

B.1  Bedeutung des Sponsorings im Kommunikationsmix.  28

B.2  Ökonomische Zielsetzungen beim Sponsoring.  29

B.3  Erfolgsfaktoren von Sponsoring-Engagements.  29

Anhang C:  Beispiele für Product Placement  30

Literaturverzeichnis   31

Erkl  ärung.  33

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik  

Abbildung  2: Die beliebtesten Eventtypen in der Praxis.  

Abbildung  3: Anteile des Sponsoring-Budgets in  

Abbildung  4: Unternehmerische Engagements im Sportsponsoring in  

Abbildung  5: Wichtigkeit verschiedener Faktoren für den Eventerfolg  

Abbildung  6: Die wichtigsten Eventziele  

Abbildung  7: Bedeutung des Sponsorings im Kommunikationsmix.  

Abbildung  8: Ökonomische Zielsetzungen beim Sponsoring  

Abbildung  9: Erfolgsfaktoren von Sponsoring-Engagements.  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Formen des Product Placement  

Tabelle 2:  Kommunikationsinstrumente im Vergleich.  

Tabelle 3:  Beispiele für Product Placements in internationalen Produktionen  

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Abkürzungsverzeichnis

BDW Bild der Wissenschaft BGH Bundesgerichtshof BMW Bayerische Motorenwerke bzw. beziehungsweise d.h. das heißt DIW Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung DM Deutsche Mark FC Fußballclub Hrsg. Herausgeber i.e.S. im engeren Sinne Info.-Informationskult. kulturelle Mrd. Milliarden o.J. ohne Jahr o.V. ohne Verfasser PR Public Relations S. Seite TU Technische Universität TUI Touristik Union International TUM Technische Universität München u.a. unter anderem Unicef United Nations International Children’s Emergency Fund US United States USA United States of America usw. und so weiter v.a. vor allem -ver. -veranstaltung vgl. vergleiche VW Volkswagen wuv werben und verkaufen WWF World Widelife Fund of Nature www world wide web z.B. zum Beispiel

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1 Einleitung

Die Kommunikationspolitik hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Das ist zum einen auf die Austauschbarkeit zahlreicher Güter und zum anderen auf Sättigungserscheinungen auf vielen Märkten zurückzuführen. Diese Entwicklung hat zu einem verstärkten Wettbewerb in der Kommunikationspolitik geführt.

In der heutigen Zeit stehen wir einer Fülle von Kommunikationsmöglichkeiten gegenüber. Jedoch befinden sich traditionelle Kommunikationsinstrumente wie die Fernsehwerbung auf einem Abwärtstrend, was durch die Flut an Werbung und Informationen sowie durch die Übersättigung traditioneller Kommunikationskanäle hervorgerufen wird. Der Zuschauer straft dies regelmäßig mit Wegklicken, Umschalten oder Umblättern, was die Entwicklung alternativer und innovativer Kommunikationsmöglichkeiten fördert. Die Unternehmen müssen andere Wege finden, um auf sich und ihre Produkte aufmerksam zu machen. Als Alternativen zu klassischen Kommunikationsinstrumenten zählen Events, Sponsoring sowie Placement.

Im Rahmen dieser Arbeit soll zunächst aufgezeigt werden wie sich der Kommunikationsmix der internationalen Kommunikationspolitik zusammensetzt. Danach werden Events, Sponsoring und Placement als internationale Kommunikationsinstrumente vorgestellt, die Ziele, die die Unternehmen mit deren Einsatz verfolgen aufgezeigt und deren Vorteile herausgestellt. Abschließend werden jeweils auf die Zukunftsperspektiven und Herausforderungen der einzelnen Instrumente eingegangen sowie Handlungsempfehlungen gegeben. Kapitel 4 bietet einen zusammenfassenden Überblick über die Kommunikationsinstrumente, bevor diese Arbeit mit einem Fazit seitens der Verfasserin in Kapitel 5 schließt.

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2 Grundlagen der internationalen

Kommunikationspolitik

Berndt/Fantapié Altobelli/Sander verstehen unter einer internationalen Kommunikationspolitik „die Planung und Gestaltung der kommunikationspolitischen Instrumente in den einzelnen Ländern wie auch deren Integration zu einem internationalen Kommunikationsmix.“ ¹ Bei der internationalen Kommunikationspolitik gibt es wie auch bei der nationalen die Möglichkeit eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten einzusetzen.

Abbildung 1: Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik 2

Die internationale Corporate Identity bildet den Rahmen für die restlichen Kommunikationsinstrumente, die auf die Corporate Identity Policy abgestimmt werden müssen. Ziel der internationalen Corporate Identity Policy ist die Schaffung eines einheitlichen und einzigartigen internationalen Unternehmensbildes, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Dazu dienen die einzelnen Instrumente der Corporate Identity Policy. 3

Die Gewichtung der einzelnen Kommunikationsinstrumente fällt im internationalen Einsatz unterschiedlich aus. Vor allem der Corporate Identity Policy, der Werbung, dem Product Placement, dem Sponsoring und den Events kommt in der internationalen Kommunikationspolitik eine große Bedeutung zu. Durch ihre regional begrenzten Einsatzmöglichkeiten spielen die Instrumente der Sales Promotion und Direct Communications nur eine unter-

¹ Berndt; Fantapiè Altobelli; Sander, 1997, S. 21

² Quelle: in Anlehnung an Berndt; Fantapiè Altobelli; Sander, 1997, S. 269

³ vgl. Berndt; Fantapiè Altobelli; Sander, 1997, S. 269 f

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geordnete Rolle. Im Rahmen dieser Arbeit soll im Folgenden auf die Kommunikationsinstrumente Events, Sponsoring und Placement exemplarisch näher eingegangen werden. 1

¹ vgl. Berndt; Fantapiè Altobelli; Sander, 1997, S. 270 f

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3 Kommunikationsinstrumente

In diesem Kapitel werden die Kommunikationsinstrumente Events, Sponsoring und Product Placement vorgestellt, die von den Unternehmen verfolgten Ziele und die damit ver-bundenen Vorteile aufgezeigt sowie Entwicklungstendenzen herausgestellt. Die Tatsache, dass auf Sponsoring als Kommunikationsinstrument ausführlicher eingegangen, wird liegt vor allem darin begründet, dass in diesem Bereich eine Vielzahl von Erscheinungsformen präsent ist und keinesfalls darin, dass diesem Instrument im Vergleich zu den anderen eine größere Bedeutung beigemessen wird.

3.1 Events

Der Trend in der Kommunikationspolitik geht immer mehr hin zur aktiven Kommunikation mit den jeweiligen Zielgruppen und zur verstärkten Emotionalisierung, um den Kunden langfristig zu binden. Nachfolgend soll der Begriff Events und seine Bedeutung für die Kommunikationspolitik definiert werden sowie ein Ausblick in die Zukunft der Events gegeben werden.

3.1.1 Definition und Bedeutung

Event ist zu einem Modewort geworden, dessen Bedeutung oft als bekannt vorausgesetzt wird. Die meisten Definitionen von Event findet man im Zusammenhang mit Wirtschaft und Marketing.

Bruhn versteht unter einem Event „eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird.“ ¹ Durch die Integration der Kommunikation in die Ereignisse soll die Botschaft so echt und überzeugend wie möglich platziert werden. Dabei soll ein intensiver Kontakt zwischen den Teilnehmern und dem Unternehmen entstehen und der Teilnehmer soll emotional angesprochen werden.

Besonders in Branchen, die Wettbewerbsbeschränkungen unterliegen, wie z.B. in der Tabakindustrie oder der Pharmaindustrie, werden Events häufig zur Kommunikation eingesetzt. Auch auf dem Jugendmarkt, d.h. im engeren Sinne die 12 bis 19-jährigen bzw. im weiteren Sinne die unter 30-jährigen, werden Events verstärkt eingesetzt v.a. von Sportartikelherstellern oder in der Zigarettenindustrie. So fand z.B. 1991 das Unternehmen adidas durch Marktforschungsuntersuchungen heraus, dass die Jugend die Marke adidas als konservativ, verstaubt, eher langweilig und nicht trendig ansieht. Um das Image bei der Kernzielgruppe der 12- bis 20-jährigen wieder in die richtige Richtung zu lenken, wurde das europaweite Event Streetball Challenge ins Leben gerufen. 1995 wurden mit Hilfe die-

¹ vgl. Bruhn, 1997, S. 777

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