Die Auswirkungen von Application Service Providing auf die Distribution betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware

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Ich versichere,

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Da s g r o ß e Zi e l d e r B i l d u n g

H e r z l i c h e n D a n k : A. Greilhuber (Pricewaterhouse Coopers Österreich), Mag. S.

Gurszky (Navision Österreich), Mag. K. Hinterholzer (Baan Österreich), Dr. D. Jauschowetz (FH

Eisenstadt), M. Keippel (Oracle Österreich), W. Köstler (PLAUT Management Consulting

Österreich), R. Leitner, MAS (SAP Österreich), Mag. E. u. Mag. R. Reinbacher, R. Reis (AtosOrigin

Österreich), R. Rogers (Cherry Tree & Co), Prof. Dr. G. Specht (TU Darmstadt)

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  I N H A LT  

Inhalt 5

  Verzeichnis der Abbildungen  8

  Verzeichnis der verwendeten gegenstandspezifischen Abkürzungen  10

1  Einleitung und Einführung  11

1.1  Problemstellung sowie Ziel und Nutzen der Arbeit  11

  Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit  12

2  Software als Treibstoff in die Zukunft  13

2.1  Der Markt für Software  13

2.2  Charaktereigenschaften von Software  14

2.2.1  Software als materielles oder als immaterielles Gut  15

2.2.2  Software als Sach- oder als Dienstleistung  16

2.2.3  Software als privates Gebrauchs- oder als Investitionsgut  17

2.3  Einschränkung der Artenvielfalt von Software  18

2.3.1  Typologisierung von Software  18

2.3.2  Erweiterung des Software-Begriffs  20

2.4  Der Untersuchungsgegenstand  21

2.5  Resümee  22

3  Distribution von Standard-Anwendungssoftware  23

3.1  Der Begriff der Distribution  23

3.2  Merkmale des akquisitorischen Distributionssystems  25

3.2.1  Lenkbarkeit  26

3.2.2  Differenzierungsgrad  27

3.3  Funktionen im Distributionskanal  29

3.4  Funktionelle Dienstleistungen und ihre Anforderungen an die akquisitorische  

  Distributionspolitik  32

3.5  Distributionsfunktionen als Dienstleistungen und die Auswirkungen auf die akquisitorische  

  Distributionspolitik  34

3.6  Funktionen und Dienstleistungen beim Vertrieb beratungsbedürftiger Softwareprodukte  36

3.7  Gestaltung der Vertriebswege  39

5  NA  

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3.8  Distributionsorgane beim Vertrieb beratungsbedürftiger Softwareprodukte  41

3.8.1  Direkter Vertrieb  42

3.8.2  Indirekter Vertrieb  43

3.9  Resümee  46

4  Application Service Providing  47

4.1  Wesen und Merkmale von ASP  47

4.2  Einflußgrößen im ASP-Modell  50

4.2.1  Technologische Einflußgrößen  50

4.2.2  Technische Faktoren  50

4.2.3  Wirtschaftliche Treiber  51

4.2.4  Herausforderungen  51

4.3  Die ASP-Fähigkeit verschiedener Softwaretypen  52

4.3.1  Der Faktor Zeit  52

4.3.2  Möglichst viele Applikationen  53

4.3.3  Prozeßänderungen und Prozeßkomplexität  54

4.4  Verschiedene Geschäftsmodelle  56

4.5  Der Mittelstand als Zielgruppe  61

4.5.1  Zwischen Euphorie und Skepsis  61

4.5.2  Weitere potentielle Interessenten für das ASP-Modell  62

4.6  Die Entwicklung des ASP-Marktpotentials  63

4.6.1  Die Performance der führenden Unternehmen als Indikator  63

4.6.2  ASP soll auch den B2C Bereich erobern  63

4.6.3  Die Frage nach den sensiblen Unternehmensdaten bleibt ungelöst  64

4.6.4  Frage nach dem ASP-Marktpotential Anlaß zu kühnen Vorhersagen  64

4.6.5  Konsolidierung des ASP-Marktes zu erwarten  66

4.7  Resümee  67

5  Darstellung von Expertenmeinungen  68

5.1  Ausgangspunkte des Forschungsdesigns  68

5.1.1  Exploratives Basisdesign der gesamten Untersuchung  68

5.1.2  Erschließung von Sekundär- als auch von Primärquellen  68

5.1.3  Qualitative Forschung  69

5.2  Grundgesamtheit Stichprobe und Sampling  74

5.3  Formulierung der Ziele und Entwicklung des Erhebungsinstruments  76

5.3.1  Ziel der Erhebung  76

5.3.2  Items für den Leitfaden Softwarehersteller  77

5.3.3  Items für den Leitfaden IT-Consultants  78

5.3.4  Interviewleitfäden  78

6  NA  

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5.4  Durchführung und Auswertung der Befragung  79

5.4.1  Durchführung der Gespräche  79

5.4.2  Aufbereitung der Interviews  79

5.4.3  Auswertung der Gespräche  80

5.4.4  Persönlicher Eindruck  81

5.5  Darstellung und Interpretation der Ergebnisse  81

5.5.1  Personenbezogene Auswertung  81

5.5.2  Kernaussagen  82

5.6  Resümee  82

5.7  Ausgangspunkt und Ziel der zweiten Befragungsrunde  83

5.7.1  Methode und Form der Erhebung  83

5.7.2  Entwicklung des Erhebungsinstruments  84

5.7.3  Durchführung und Auswertung  85

5.7.4  Darstellung und Interpretation der Ergebnisse  86

6  Auswirkungen des Application Service Providing auf die Distribution  

  betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware  87

6.1  Grundlegende Änderungen in den Vertriebsstrukturen  88

6.2  Geänderte Partnerstruktur in der Distribution  88

6.2.1  Neue Partner  88

6.2.2  Auswirkungen auf bestehende Partner  91

6.3  Geändertes Leistungsspektrum  93

6.3.1  Verstärkung genereller Trends durch Application Service Providing  93

6.3.2  Zusätzliche Leistungen  94

6.3.3  Verschiebungen im Leistungsspektrum  96

6.4  Resümee  97

7  Schlussbetrachtung  98

  Verzeichnis der verwendeten Quellen  101

  Monographien Sammelwerke und ähnliche Literatur  101

  Studien  105

  Zeitschriften und sonstige Quellen  105

Anhang 107  NA  

  Interviewleitfaden Softwarehersteller  107

  Interviewleitfaden IT-Consultants  109

7  NA  

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  V E R Z E I C H N I S D E R A B B I L D U N G E N  

  Abbildung 1 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit  12

  Abbildung 2 Technologische Evolution am Softwaremarkt  13

  Abbildung 3 Der Marketing-Verbundkasten für Software  16

  Abbildung 4 Kategorisierung von Software nach Baaken Launen  20

  Abbildung 5 Erweiterung des technischen zu einem marktbezogenen SW-Begriff  21

  Abbildung 6 Akquisitorische und physische Distributionspolitik  25

  Abbildung 7 Beispiel für die Lenkbarkeit eines Distributionsweges  26

  Abbildung 8 Beispiel für den Differenzierungsgrad eines Distributionsweges  27

  Abbildung 9 Softwarevertrieb in einem Kontinuum  28

  Abbildung 10 Einzelwirtschaftliche Distributionsfunktionen nach Heskett  29

  Abbildung 11 Ströme im Distributionssystem nach Stern El-Ansary  30

  Abbildung 12 Distributionsfunktionen nach Kotler  30

  Abbildung 13 Akquisitorische Aufgaben bei Dienstleistungen nach Scheuch  31

  Abbildung 14 Bestandteile einer investiven Problemlösung  32

  Abbildung 15 Lovelock s sog Supplementary Services  33

  Abbildung 16 Channel-Partner als Dienstleister  35

  Abbildung 17 Transforming Supplementary Services Into Core Products  36

  Abbildung 18 Ausgewählte Distributionsfunktionen und Software-Services nach Kaufphasen und  

  Verbindlichkeit  38

  Abbildung 19 Dimensionen der Distributionsfunktionen bei betriebswirtschaftlicher Standard-  

  Anwendungssoftware  39

  Abbildung 20 ASP-Anbieter als Intermediär und Systemintegrator  48

  Abbildung 21 Die Beziehungen des Application Service Provider  49

  Abbildung 22 Katalysatoren und Herausforderungen für das ASP-Modell  50

  Abbildung 23 Das ASP-Leistungsspektrum  54

  Abbildung 24 Sinnvolle ASP Nutzung laut META Group  55

  Abbildung 25 Direkte und Indirekte Application Service Provider  56

  Abbildung 26 Direkte und Indirekte Application Service Provider  57

8  NA  

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  Abbildung 27 Horizontal and vertical segmentation of the ASP industry  58

  Abbildung 28 ASP-Typen  59

  Abbildung 29 ASP Five-Layer Model  60

  Abbildung 30 Beziehungen beim ASP-Vertrieb  61

  Abbildung 31 IB-MFahrplan für das ASP-Servicemodell (1999)  63

  Abbildung 32 Weltweiter ASP Markt nach einer Studie der META Group  65

  Abbildung 33 Gartner Hype-Kurve  67

  Abbildung 34 Methoden der Primärforschung  68

  Abbildung 35 Ausprägungen des Interviews in der Sozialforschung nach Hüttner  72

  Abbildung 36 Vorgehensweise bei Experteninterviews und Themenbehandlung als hierarchischer  

  Prozeß  74

  Abbildung 37 Kriterien der Grundgesamtheit für die empirische Erhebung  75

  Abbildung 38 Zweistufige Vorgehensweise nach Flick  81

  Abbildung 39 Communities Ausrollen einer ASP-Lösung innerhalb des Konzerns  91

  Abbildung 40 Erweiterung der Dimensionen der Distributionsfunktionen bei betriebswirtschaftlicher  

  Standard-Anwendungssoftware  95

  Abbildung 41 ASP Six-Layer Model  95

  Abbildung 42 Ausgewählte Distributionsfunktionen und Software-Services nach Kaufphasen und  

  Verbindlichkeit bzw Verantwortungsbereich  96

9  NA  

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V E R Z E I C H N I S D E R V E RW E N D E T E N

G E G E N S TA N D S P E Z I F I S C H E N A B K Ü R Z U N G E N

ASP Application Service Providing bzw. Application Service Provider

ASW Anwendungssoftware

B2B Business-to-Business

B2C Business-to-Consumer

CRM Customer Relationship Management

DV Datenverarbeitung

EDV Elektronische Datenverarbeitung

ERP Enterprise Resource Planning

GUI Graphical User Interface

HRM Human Resource Management

ISP Internet Service Provider

ISV Independent Software Vendor

IT Informationstechnologie / Information Technology

KMU(s) Kleine und mittlere Unternehmen

LAN Local Area Network

OEM Original Equipment Manufacturer

PPS Produktionsplanung und -steuerung

SASW Standard-Anwendungssoftware

SCM Supply Chain Management

SLA Service Level Agreement (eines Application Service Providers)

SME(s) Small and medium-sized Enterprises

SSW Systemsoftware

SW Software

TCO Total Cost of Ownership

VAR Value Added Reseller

WAN Wide Area Network

WWW World Wide Web

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1 E I N L E I T U N G U N D E I N F Ü H R U N G

IT-Kunden haben es schwer. Während in Zeiten explosionsartig wachsender Märkte Investitionen in neue Technologien (relativ) leicht zu rechtfertigen – weil leicht abzuschreiben – waren, sind die Unternehmen unserer Zeit bereits hochtechnisiert. Neben dem rundherum zunehmenden Wettbewerb sehen sie sich konfrontiert mit immer kürzeren Innovationszyklen, sinkenden Halbwertszeiten des relevanten Fachwissens und neuen Technologien, die unabdingbar erscheinen und bereits am Markt angeboten werden, bevor die alten abgeschrieben sind. Dazu verlangen sie bei der Implementierung immer höheren Organisationsaufwand, d.h. sie bedingen mehr und mehr das Modifizieren und Adaptieren der Organisationsstrukturen. Somit steigt natürlich auch das Risiko. Darin liegt auch einer der Hauptgründe für die Investitionsverdrossenheit vieler Unternehmen. T. Sommerlatte fordert daher von den Anbietern ein neues Kundenverständnis im strategischen Investitionsgüter- und High-Tech- Marketing da sie mehr denn je gefordert sind, im System und Oganisationszusammenhang des Kunden denken zu können, seine Probleme und Bedürfnisse zu erkennen und darauf abzuzielen – kurz: dem Kunden einen Innovationsvorsprung zu verschaffen. 1 Kaum eine Branche ist davon so betroffen wie jene für Software.

Vor diesem Hintergrund steigender Anforderungen nicht nur an die Anbieter von IT-Lösungen sondern vor allem auch an die IT im Unternehmen selbst sowie der rasanten Entwicklung des World Wide Web als Kommunikationsmedium taucht nun eine neues Akronym in dieser dynamischen IT- Welt in der Form des Application Service Providing auf. Dahinter verbirgt sich ein gänzlich neues Vertriebskonzept für Softwareprogramme, ja mehr noch: Der Grund dafür, daß sich auch der Charakter von Software zu wandeln beginnt: Von einem Produkt zu einer Dienstleistung. Glaubt man den Analysten internationaler Agenturen, so wird diese Technologie die IT-Landschaft verändern – und zwar grundsätzlich und nachhaltig. ASP revolutioniert die betriebliche Informationsverarbeitung und eine wunderbare neue Welt ohne die EDV und ihre Probleme scheint sich am Horizont abzuzeichnen ...

1.1 Problemstellung sowie Ziel und Nutzen der Arbeit

Nicht nur die Unternehmen, die durch den zunehmenden Wettbewerb gezwungen sind, laufend Veränderungen in der gesamten Wertschöpfungskette vorzunehmen, um Optimierungen hinsichtlich Kosten, Zeit und Qualität zu erreichen, erwarten und erhoffen sich beim Einsatz von Standard- Anwendungssoftware durch das ASP-Modell zahlreiche Vorteile im Wettbewerb. Neue Technologien verändern traditionelle Werteketten in weit größerem Ausmaß, und somit sind durch die Technologie des Application Service Providing neue Chancen genauso wie auch neue Herausforderungen für die Hersteller von Standard-Anwendungssoftware und in weiterer Folge für sämtliche in den Prozeß der Leistungserstellung involvierte Organe und Partner im Channel zu erwarten. Entsprechende Entwicklungen und Tendenzen sind seit etwas mehr als einem Jahr nun auch in Europa auf dem Softwaremarkt zu beobachten.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1 Vgl. SOMMERLATTE Tom (o.J.) S. 95 ff.

1 1

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Definiertes Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher in erster Linie, dem Leser ausgehend von theoretischen Konzepten des Softwaremarketing die durch eine technologische Neuerung – im konkreten Fall die Technologie des Application Service Providing – induzierten tatsächlichen respektive erwarteten Veränderungen und Veränderungstendenzen im Rahmen der Distributionspolitik beim Vertrieb von betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware (im business-to-business Bereich) darzulegen. Besonderes Augenmerk soll dabei auf die Situation der involvierten Vertriebsorgane und den von ihnen erbrachten Funktionen und Leistungen gelegt werden. Im Zentrum der vorliegenden Untersuchung stehen somit die Fragestellungen

- In welcher Weise hat ASP Auswirkungen auf die Vertriebsstrukturen bei der Distribution von betriebswirtschaftlicher Standard-Anwendungssoftware im business-to-business Bereich?

- Kommt es durch den Einsatz von ASP zu Veränderungen der Vertriebsfunktionen und

- ist eine Änderung in deren Aufteilung zwischen den involvierten Vertriebspartnern zu erwarten?

Zusätzlichen Nutzen aus dieser Arbeit darf für den Leser daher auch nicht zuletzt aus der zusammenfassenden und vergleichenden Darstellung von Beiträgen zum Thema Application Service Providing erhofft werden, die es ihm zusammen mit dem kritischen Vergleich von Expertenmeinungen auch ermöglichen soll, sich ein Bild vom sogenannten „state of the art“ zu machen.

1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit folgt im wesentlichen dem Gang der Untersuchung. Ausgehend von einer umfangreichen Literaturrecherche soll nach diesem Einführungskapitel zunächst eine Präzisierung des relevanten Marktes sowie zentraler Begriffe erfolgen (Kapitel II) . Zur Darstellung des status-quo der Distribution von betriebswirtschaftlicher Standard- Anwendungssoftware im business-to-business Bereich (Kapitel III) sollen über die relevante Literatur hinaus Gespräche mit Experten aus Wissenschaft und Praxis geführt werden. Den Ausführungen im Kapitel IV zum Thema Application Service Providing wird ebenfalls eine umfassende Recherche in Fachliteratur in erster Linie aber in Fachzeitschriften und ähnlichen Publikationen wie Studien etc. zugrunde gelegt.

Aufbauend auf diese ersten beiden Schritte sollen in

weiterer Folge die Expertengespräche (Kapitel V) eine weitere Grundlage für die Beantwortung der zu Beginn gestellten Fragen (im Kapitel VI) bilden. (Vgl. auch Abbildung 1).

Abbildung 1 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

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2 S O F T WA R E A L S

„ T R E I B S TO F F I N D I E Z U K U N F T “ 2

Ausgehend von einem kurzen Abriß der historischen Entwicklung von Software vom untergeordneten Produktbestandteil bis hin zum eigenständigen, die technischen und technologischen Komponenten dominierenden Marktobjekt soll in diesem zweiten Kapitel eine Charakterisierung und Präzisierung bzw. Typologisierung des Begriffes Software versucht werden, mit dem Ziel, zu einer Arbeits- definition für die vorliegende Arbeit zu gelangen.

2.1 Der Markt für Software

Abbildung 2 T echnologische Evolution am Softwarem ark t

Am Anfang der 60er und 70er Jahre stand der Mainfraime oder Zentralrechner. Er prägte eine Epoche, in der vor allem die Computerhardware bestimmend war. Letztere war zumeist so teuer, daß die Software im Gesamtpreis inbegriffen war. 4

Die 60er endeten auf dem Soft- und Hardwaresektor mit einem großen Schritt vorwärts, der weitreichende Auswirkungen auf die weitere Entwicklung des Marktes haben sollte: IBM – wegen seiner marktbeherrschenden Stellung in ein Antitrustverfahren verwickelt – wagte sich vor zum sogenannten „U n b u n d l i n g “. Die Trennung der Preise für Software, Beratung, Schulung und sonstigen Dienstleistungen von denen für Hardware schaffte eine „bis dahin nicht gekannte Preistransparenz für die Wettbewerber und Anwender.“ 5 Als Reaktion darauf entstanden zahlreiche Unternehmen in diesem neuen Markt der IT-Beratung und Software-Erstellung.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 2 Günther Steffen bezeichnet in seinem Buch Software als den „Treibstoff in die Zukunft“ STEFFEN Günter (1998), S. 3.

3 In Anlehnung an: IBM NUMA-Q (1999), S. 249, Vgl. auch STEFFEN, Günter (1998), S. 3 ff. 4 Vgl. STEFFEN Günter (1998), S.3.

5 STEFFEN Günter (1998), S. 3.

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Es folgten die Mini- und Mikrocomputer am Hardwaresektor und die ersten Branchenlösungen von Nixdorf im Softwarebereich, die der SW den „Primat über die Hardware“ 6 einbrachten. In weiterer Folge wurden die Übernahme von Integrationsaufgaben und auch Outsourcing-Angebote immer gefragter. Die Weiterentwicklung und zunehmende Komplexität integrierter betriebswirtschaftlicher (Standard)-Softwaresysteme ließ ein neues Geschäftsfeld entstehen und zusehends wachsen – das der IT-Berater und Individual-Softwareunternehmen.

Als vorletzten identifiziert Steffen den „langen Zyklus des Internet“ 7 in den 90er Jahren, die „durch die Verschmelzung von Informations- und Telekommunikationstechnik eine exponentiale Erweiterung der Nutzungsmöglichkeiten brachten.“ 8 Die Application Service Provider stellen in diesem Zusammenhang neue Integratoren dar, die mit Hilfe der rasanten Vernetzung und des immer leistungsfähigeren Internet herkömmliche Strukturen aufbrechen: Nicht nur, daß mittlerweile die Software die Anforderungen an die Systemtechnologie vorgibt; auch der Charakter von Software wandelt sich: von einem Produkt zu einer Dienstleistung. 9

2.2 Charaktereigenschaften von Software

Das Marketing von Software muß einige „Besonderheiten“ 10 bzw. „Eigentümlichkeiten“ 11 berücksichtigen. Daraus folgt auch, daß bei Untersuchungen, die sich mit eben diesem Marketing von Software beschäftigen, neben Konzepten des Konsum- respektive Investitionsgütermarketing und des Dienstleistungsmarketing auch solche des Technologiemarketing herangezogen werden müssen. 12

Als „Teil eines Systems, das aus Hardware, Software und Organisation besteht“ 13 , war Software lange Zeit kein eigenständiges Marktobjekt, sondern wurde zusammen mit der Hardware quasi als Teil derselben angeboten. Erst Ende der 60er Jahre führte das „Unbundling“ zum Entstehen eines eigenständigen Softwaremarktes. (Vgl. dazu auch Kapitel 2.1 Der Markt für Software).

Software ist „an sich“ nicht greifbar – ein immaterielles Gut – und allein durch die Speicherung auf Datenträgern entsteht so etwas wie eine „tangible (greifbare) Komponente“. Daraus ergibt sich unter anderem auch die verstärkte Notwendigkeit der Dokumentation von Softwareprogrammen, nicht nur als „Gebrauchsanweisung“, sondern auch als Möglichkeit der Darstellung der allgemeinen Leistungskriterien und der enthaltenen Funktionalitäten. 14

In engem Zusammenhang mit der Immaterialität steht auch die Erklärungsbedürftigkeit von Software. Diese variiert mit der technischen Komplexität eines Programms bzw. dessen (wirtschaftlicher)

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 6 STEFFEN Günter (1998), S. 4.

7 STEFFEN Günter (1998), S. 7.

8 STEFFEN Günter (1998), S. 7.

9 Vgl. STEFFEN Günter (1998), S. 5 ff.

10 LIPPOLD Dirk (1997), S. 29.

11 KIRSCH, BÖRSIG, ENGLERT (1979), S. 27.

12 Vgl. LIPPOLD Dirk (1997), S. 29.

13 LIPPOLD Dirk (1997), S. 29 f.

14 Vgl. LIPPOLD Dirk (1997), S. 30.

KIRSCH, BÖRSIG, ENGLERT sprechen in diesem Zusammenhang von der „Dokumentation als ‚Software‘ der Software.“ KIRSCH, BÖRSIG, ENGLERT (1979), S. 41.

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Bedeutung für den Anwender bzw. Abnehmer und ergibt sich aus dem Bedarf an umfangreichen (technischen) Faktoren aber auch wesentlich aus deren unterschiedlichem Produktverständnis (Know- how). 15

Es ist nicht zuletzt auch dieser Komplexitätsgrad, der mit den notwendigen value-added Leistungen wie zum Beispiel Beratung, Schulung usw. um den Kern des Leistungsbündels – das Programm als solches – herum aus „einfachen“ (für sich alleine stehenden) Softwareprodukten für den Anwender Problemlösungen entstehen läßt. Somit ist für den Begriff „Software“ im ursprünglichen Sinn eine Abgrenzung zwischen Sach- und Dienstleistung nicht so leicht möglich. 16 Auch hinsichtlich dieser Abgrenzung wird durch das Entstehen des Application Service Providing ein regelrechter Paradigmenwechsel prognostiziert (Vgl. dazu Kapitel 4 Application Service Providing).

Auch der System- und Integrationscharakter von Software darf in Zusammenhang mit den Besonderheiten von Software nicht unerwähnt bleiben; stehen doch DV-Programme oftmals in komplementären Beziehungen zueinander und bilden auf diese Art und Weise sogenannte Softwaresysteme, die im Rahmen der internen Integration die Durchgängigkeit der unterstützten (betriebswirtschaftlichen, technischen, ...) Funktionen gewährleisten bzw. darüber hinaus die Einbettung der Softwareprogramme in das „vorgegebene soziale, organisatorische und technische Umfeld des Anwenderunternehmens“ ermöglichen (externe Integration). 17

2.2.1 Software als materielles oder als immaterielles Gut

In der Literatur wird wiederholt auf die Immaterialität von Software hingewiesen. 18 Immerhin ist diese – abgesehen von der Speicherung auf Trägermedien – als reine Programmfunktionalität „substantiell nicht vorhanden“ 19 .

Baaken/Launen versuchen sehr praktikabel und auch plausibel eine Einteilung nach steuerrechtlichen Gesichtspunkten in erstens Betriebssysteme, die sie als Teil der Hardware sehen und daher als rein materiell einstufen, zweitens Individualprogramme (als zur Gänze immateriell gesehen) und nicht zuletzt in standardisierte Programme (der Massensoftware entsprechend), wobei die letzgenannten wiederum als materiell gesehen werden; allerdings nur solange, als sie nicht „auf betriebsindividuelle Erfordernisse umgerüstet“ wurden, wodurch der „Charakter des (materiellen) Massenprodukts“ 20 verlorengehe.

Dieses Kriterium der individuellen Anpassung bzw. Anpaßbarkeit hat auch für die vorliegende Arbeit Bedeutung, als damit in ihrem Verständnis von Standardsoftware die materielle Komponente überwiegt. (Vgl.weiter unten Kapitel 2.3.1 Typologisierung von Software.)

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 15 BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 18.

16 Vgl. zur ausführlichen Abgrenzung Sach- und Dienstleistung: LIPPOLD Dirk (1997), S. 34 ff. 17 Vgl. LIPPOLD Dirk (1997), S. 39 ff.

18 Vgl. LIPPOLD Dirk (1997), S. 31; Verweis auf BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 14 f. 19 LIPPOLD Dirk (1997), S. 31.

20 BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 14.

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D i e A u s w i r k u n g e n v o n A p p l i c a t i o n S e r v i c e P r o v i d i n g a u f d i e D i s t r i b u t i o n b e t r i e b s w i r t s c h a f t l i c h e r S t a n d a r d - A n w e n d u n g s s o f t w a r e

2.2.2 Software als Sach- oder als Dienstleistung

Lippold weist – wenn auch sehr anschaulich – weder als einziger noch als erster auf das Spannungsfeld zwischen den einander auf den ersten Blick nur ausschließenden Dimensionen der Sach- und Dienstleistung beim Versuch der Kategorisierung von Software hin. Er versteht dabei Softwareprodukte (sic!) in erster Linie als Problemlösungen – gemeinsam mit den notwendigen Beratungsleistungen – in deren Zentrum das Programm als Kern eines Leistungsbündels steht. 21 Lippold zitiert an dieser Stelle Hilke (1989), der in diesem Zusammenhang von einem „‘Marketing Verbund‘ zwischen Sachleistung und Dienstleistung“ 22 spricht, aus dem durch eine enge Verzahnung erst die Problemlösungskraft der Software entstehe.

Zur Verdeutlichung dieses Sachverhaltes zieht er den sogenannten „Marketing-Verbund Kasten“ heran. Dieser zeigt auf der Ordinate das Verhältnis in der Zusammensetzung aus Sach- und Dienstleistungsanteilen, „die für den Kunden eine vollständige Problemlösung bedeuten.“ 23

Abbildung 3 Der Mark eting-Verbundk asten für Software

Beachtenswert scheint dabei, daß laut Hilke zwar im Fall individuell erstellter Software eine Absatzleistung zu 100 Prozent nur aus Dienstleistungen bestehen kann, aber bei noch so hohem Sachleistungsanteil (Extremfall: Massensoftware) dieser gänzlich ohne Dienstleistungen im Verbund als nicht absetzbar eingestuft und der Verbund von Sach- und Dienstleistungen bei der Vermarktung von Investitionsgütern als obligatorisch gesehen wird. 25

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 21 Vgl. LIPPOLD Dirk (1997), S. 33.

22 Vgl. HILKE G. (1989), S. 7., zit. nach: LIPPOLD Dirk (1997), S. 38. Diese Aussage hat auch über ein Jahrzehnt später noch ihre Gültigkeit bewahrt.

23 FORSCHNER Gert (1988), S. 20, zit. nach: LIPPOLD Dirk (1997), S. 39. 24 In Anlehnung an: HILKE G. (1989), S. 7., zit. nach: LIPPOLD Dirk (1997), S. 38. 25 Vgl. HILKE G. (1989), S. 8., zit. nach: LIPPOLD Dirk (1997), S. 39.

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D i e A u s w i r k u n g e n v o n A p p l i c a t i o n S e r v i c e P r o v i d i n g a u f d i e D i s t r i b u t i o n b e t r i e b s w i r t s c h a f t l i c h e r S t a n d a r d - A n w e n d u n g s s o f t w a r e

Dieser Meinung kann sich der Verfasser der vorliegenden Arbeit nur anschließen, sollte sich doch gerade für den Gegenstand dieser Untersuchung der Verbund von Sach- und Dienstleistung als konstitutives Merkmal herauskristallisieren. Es soll deshalb dem Begriff der Standardsoftware in dieser Arbeit zum Teil auch Lippolds Definition, nämlich die der investiven Sachleistung mit funktionellen Dienstleistungsanteilen, zugrunde gelegt werden. 26

2.2.3 Software als privates Gebrauchs- oder als Investitionsgut

Nachdem „die Computerisierung“ mittlerweile nahezu alle Bereiche unseres Lebens erfaßt hat 27 – sei es im privaten oder unternehmerischen Umfeld – sind sich auch die Fachautoren einig, daß die dazu- gehörige Software je nach Verwendungszweck und Einsatzort als Gebrauchsgut des privaten Bereichs und Investitionsgut gleichermaßen gesehen werden kann. 28

Im Rahmen dieser Arbeit soll jedoch ausschließlich Software als Marktobjekt auf Investitions- gütermärkten und somit als Beschaffungsobjekt zur Leistungserstellung von Unternehmen (und ähnlichen Organisationen) hinsichtlich der Distribution untersucht und damit als Investitionsgut angesehen werden. 29

Lippold schlußfolgert in ähnlichem Kontext daraus, daß es sich in diesem Fall bei Software also um ein „universell einsetzbares, immaterielles Investitionsgut“ 30 handle. Andere Autoren weisen außerdem auf die Tatsache hin, daß es sich bei Software um ein „Investitionsgut mit hohem Objektwert“ 31 handle bzw. überdies die Problemkomplexität der Entscheidungssituation ein Indiz dafür darstelle. Jene korreliere nämlich positiv mit dem relativen Wert des Investitionsobjektes, der Neuartigkeit und dem Umfang des induzierten notwendigen organisatorischen Wandels. 32 Nicht zuletzt deshalb ist die begriffliche Zuordnung zum Investitionsgüterbereich von Bedeutung. 33

Aus den Ausführungen in diesem Kapitel soll nun die folgende Arbeitsdefinition für Software abgeleitet werden, auf deren Basis eine Abgrenzung einzelner Softwaretypen und letztlich des Untersuchungsgegenstandes vorgenommen werden kann:

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 26 Vgl. LIPPOLD Dirk (1997), S. 36.

An dieser Stelle soll auch auf Lippolds Definition der funktionellen Dienstleistung hingewiesen werden: Er versteht darunter „jene immateriellen Leistungen [...] die ein Unternehmen zur Absatzförderung seiner [Sachgüter] zusätzlich anbietet und erbringt.“ (S. 35) (fette Hervorhebung durch den Verfasser). Dieser Hinweis scheint dem Verfasser in Hinblick auf die Betrachtung der Gestaltung der Distribution in den folgenden Kapiteln wesentlich.

27 Vgl. zur „Allgegenwart der Software“ auch: STEFFEN Günter (1998) 28 Vgl. BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 3; darauf Bezug nehmend auch: LIPPOLD Dirk (1997), S. 32. 29 Vgl. LIPPOLD Dirk (1997), S. 32.

30 LIPPOLD Dirk (1997), S. 32.

31 BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 20.

32 Vgl. KIRSCH, BÖRSIG, ENGLERT (1979), S. 20.

33 Vgl. LIPPOLD Dirk (1997), S. 32; der Autor betont in diesem Zusammenhang nicht nur die Unterschiede im Beschaffungsverhalten bzw. den sich daraus ergebenden Einfluß auf die Marketingkonzeption, sondern stellt auch eine fließende Grenze (z.B. im Bereich Office-Automation) fest.

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2.3 Einschränkung der „Artenvielfalt“ von Software

Nachdem das vorhergehende Kapitel den Charakter von Software als immaterielles Investitionsgut darzustellen und zu umreißen versucht hat, soll nun in den folgenden eine tiefergehende Strukturierung vorgenommen werden, nicht zuletzt als Vorarbeit für die Definition des Untersuchungsgegenstandes im Kapitel 2.4 der Arbeit.

2.3.1 Typologisierung von Software

Ausgehend vom Begriffspaar „Software – Hardware“ und der eigentlich als banal zu bezeichnenden bzw. vermutlich etwas zu sehr reduzierten, aber trotzdem (bzw. vielleicht gerade deswegen) so häufig in der Literatur anzutreffenden, Negativumschreibung „Software ist alles, was nicht Teil der Hardware ist“ entwerfen Baaken/Launen in drei respektive vier Schritten durch die Untersuchung anhand dreier Kriterien ein Schema der Klassifikation von Software, das dem Verfasser auch für die Anwendung im Rahmen dieser Arbeit als das geeignetste erscheint. (Vgl. parallel dazu die Abbildung 4.)

Zunächst ist eine Unterscheidung hinsichtlich des Anwendungszwecks vorzunehmen. Mögliche Kategorien sind dabei System- (oder systemorientierte) und Anwendungs- (oder problemorientierte) Software. Während erstere für die Steuerung der „Maschine“ (sic!) sorgt und die Kommunikationsfähigkeit der Anlage erst ermöglicht, indem sie das Zusammenwirken der verschiedenen Hardwarekomponenten einerseits und die Abstimmung zwischen Hardware und der Anwendungssoftware andererseits koordiniert, übernimmt die problemorientierte (Anwendungs-) Software die „unmittelbare Lösung von Aufgaben, die der Benutzer [...] bearbeiten möchte.“ 34 In der Literatur wird jedoch darauf hingewiesen, daß die Grenze zwischen der maschinenorientierten und der anwender- bzw. anwendungsorientierten Software nicht eindeutig festzulegen ist. Zwischen den beiden Kategorien liegt außerdem ein gewisser Graubereich, für den verschiedene Bezeichungen geboren worden sind. Zu dieser „systemnahen Software“ (Tools) zählen zum Beispiel Datenbank- systeme, Kommunikationssoftware, Generatoren, Emulatoren u.ä.. 35

In einem zweiten Schritt differenzieren Baaken/Launen nach dem Ort der Erstellung der Anwendungssoftware, je nachdem, ob ein Anwendungsprogramm auf die Bedürfnisse und Anforderungen eines einzelnen Anwenders zugeschnitten bzw. eigens für diese(n) erstellt wurde, oder ob die enthaltenen Funktionen so weit standardisiert sind, daß „ein möglichst großer Anwenderkreis“ abgedeckt werden kann. 36

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 34 BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 9.

35 Vgl. BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 9 f. bzw. zur „systemnahen Software“ auch: KIRSCH, BÖRSIG, ENGLERT (1979), S. 31 „Anwendungssoftware im weiteren Sinn“ bzw. „Anwendungssoftware im engeren Sinn“.

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Doch auch hinsichtlich der Erstellung scheint eine exakte Abgrenzung bei näherer Betrachtung nicht so einfach möglich, gibt es doch auch solche Programme, die zunächst in Rohform vorliegen und erst an die Anforderungen des Anwenders angepaßt werden (müssen), sei es durch Einstellungen und Parametrisierung oder ganze Programmodule. Darin darf auch der Ursprung der geläufigen Bezeichnung „Modularprogramme“ vermutet werden oder auch der des Bildes des „building block“, bei dem aus einzelnen Programmen und Programmteilen ein System zusammengestellt wird. 37

In engem Konnex mit dieser Unterscheidung soll in einem dritten Schritt der Grad der individuellen Anpassung weiter untersucht werden. Die Einteilung erfolgt dabei in größerem Detaillierungsgrad und reicht vom releasefähigen Produkt bis zur (nicht releasefähigen) individuellen Software am anderen Ende der Skala. 38 Anhand der angeführten Kriterien A n w e n d u n g s z w e c k , E r s t e l l u n g s o r t und

A n p a s s u n g s g r a d nehmen Baaken/Launen eine Einteilung von Software in die drei Klassen Individualsoftware, Standardsoftware und Massensoftware vor. Eine Reihenfolge, die sich auch vor dem Hintergrund der historischen Entwicklung interpretieren ließe. 39 Auch andere Autoren haben ähnliche Konzeptionen entwickelt um Software für ihre Untersuchungen zu typologisieren. 40

Die Individualsoftware umfaßt in unserem Fall – um wieder zu Baaken/Launen zurückzukehren – maßgeschneiderte Anwendungsprogramme, wie sie häufig im technischen Bereich, in der Großindustrie, in staatlichen (und mittlerweile auch) privaten Versorgungsbetrieben, der Flugsicherung usw. anzutreffen sind. Am anderen Ende der Skala stehen fertige, „fabrikmäßig vorgefertigte Massenprodukte“ 41 , die keinerlei individuelle Anpassung nötig machen, ja nicht einmal zulassen. Beispiele dafür wären nicht nur Standard Office Programme wie solche zur Textverarbeitung oder Tabellenkalkulation sondern natürlich auch Computerspiele als wohl bekannteste Vertreter der Massensoftware im Konsumgüterbereich.

>> ---------------------------------

36 Vgl. BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 10.

37 Vergleiche in diesem Zusammenhang auch die sog. „Component Ware“, bei der standardisierte, parametrisierte und individuell programmierte Komponenten in einen „Frame“ quasi „eingehängt“ werden. 38 Vgl. BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 10.

39 Vgl. BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 11.

40 So sprechen zum Beispiel KIRSCH, BÖRSIG, ENGLERT (1979) von drei Klassen, in die sie die Standard- Anwendungssoftware (sie nennen sie auch „Marktsoftware“) einteilen: Typ A umfaßt vermarktete Individualprogramme, Typ B die Standardprogramme und Typ C die von ihnen so genannten „Modularprogramme“.

41 In diesem Zusammenhang scheint auch die verwendete Diktion „-produkte“ beachtenswert.

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D i e A u s w i r k u n g e n v o n A p p l i c a t i o n S e r v i c e P r o v i d i n g a u f d i e D i s t r i b u t i o n b e t r i e b s w i r t s c h a f t l i c h e r S t a n d a r d - A n w e n d u n g s s o f t w a r e

Abbildung 4 Kategorisierung von Software nach Baaken/Launen

Dazwischen liegen Anwendungsprogramme, die zwar als standardisierte Pakete vorliegen, aber dennoch der Anpassung der bzw. jener an die Umgebung sowie der Bereinigung von Schnittstellen und ähnlichem bedürfen. Sie sind sozusagen etwa „¾ -fertig“. Eines der wohl bekanntesten Beispiele im Bereich der betriebswirtschaftlichen Anwendungsprogramme dafür ist wohl das R/3 System von SAP. Es sollen also in dieser Arbeit unter dem Begriff Standard-Anwendungssoftware jene Softwareprodukte zusammengefaßt werden, die zusammen mit produktbegleitenden, zum Teil komplementären, Leistungen (Beratung, Schulung, ...) angeboten werden – also kurz: „beratungs- bedürftige Softwareprodukte“. 43

2.3.2 Erweiterung des Software-Begriffs

Wenn man nun den Begriff der Software etwas weiter faßt und ihn über den technischen Begriffsinhalt hinaus vielmehr in einem marktbezogenen Kontext betrachtet, so folgt man damit auch der chronologischen Entwicklung des Softwaremarktes: Indem die Anwendungsprogramme die Unternehmen mehr und mehr durchdrangen, stieg auch die Notwendigkeit, in zunehmendem Maße Mitarbeiter außerhalb der EDV-Abteilungen mit Anwendungssoftware vertraut zu machen bzw. es verlangten auch diese Abteilungen selbst mehr und mehr nach externem Support. Als Antwort auf diese Entwicklung erweiterten die Softwareanbieter ihr Leistungsangebot um die entsprechenden Dienstleistungen, die mittlerweile aus dem Markt wohl kaum mehr wegzudenken sind.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 42 In Anlehnung an: BAAKEN, LAUNEN (1993), S. 13. 43 SCHILDHAUER Thomas (1991), S. 15.

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Abbildung 5 Erweiterung des technischen zu einem m ark tbezogenen SW -Begriff

Abbildung 5 skizziert diese Evolution von einer reinen Elektrifizierung von Informationsprozessen hin zu einem Markt für immer umfassendere Problemlösungen. 45 Diese Entwicklung ist hinsichtlich der Software-Distribution beziehungsweise deren Veränderung durch die Technologie des Application Service Providing als Gegenstand der vorliegenden Arbeit von besonderer Relevanz.

2.4 Der Untersuchungsgegenstand

Wie bereits gezeigt wurde, ist die Forschungslandschaft des Softwaremarketing nicht nur gekennzeichnet von Dynamik und – obwohl ohnedies bereits äußerst geringer – weiter sinkender Halbwertszeit des Know-how und besonders der auf empirischen Daten basierenden Erkenntnisse, sondern auch durch eine bemerkenswerte Begriffsvielfalt. Diese spiegelt sich in der relevanten Fachliteratur wider, wird dort vielmals diskutiert und hat ihren Ursprung in der bis heute fehlenden – wohl weil bis dato kaum möglichen – eindeutigen Definition bzw. Abgrenzung des Softwarebegriffs. Wesentliche Dimensionen dieser Problematik der T r e n n s c h ä r f e aufzuzeigen war auch Ziel der vorangegangenen Kapitel. Es kann daher auch an dieser Stelle nicht auf die Entwicklung einer Arbeitsdefinition verzichtet werden. Hinsichtlich des Untersuchungsgegenstandes sollen damit weitere Einschränkungen vorgenommen werden:

Eine Arbeit, die sich mit den Auswirkungen des Application Service Providing auseinandersetzt, hat zuallererst die Anwendungssoftware – durch den Anwendungszweck, nämlich in diesem Fall die unmittelbare Lösung von Aufgaben des Benutzers, abgegrenzt gegen die System- oder auch die systemnahe Software – in den Mittelpunkt der Betrachtungen zu rücken, sind doch diese unter diesem Begriff erfaßten Applikationen Gegenstand des neuen Vertriebsmodells für Software.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 44 In Anlehnung an: BAUER Hans H. (1999), S. 225.

45 Vgl. BAUER Hans H. (1999), S. 224 ff.

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Eng damit in Zusammenhang steht die Fokussierung auf das Segment der Standardsoftware. Diese ist, wie ebenfalls in einem der vorangegangenen Kapitel näher ausgeführt, auf einem Kontinuum zwischen den Extremen Massensoftware und individuell erstellter Software einzuordnen. Die Position wird dabei bestimmt von den für den Einsatz der Software notwendigen Anpassung bzw. dem Anteil an Leistungen, die über den Kern des Leistungsbündels – also das Programm selbst – hinausgehen. Für diese Arbeit sollen darunter beratungsbedürftige Softwareprodukte verstanden werden. Diese lassen außerdem nicht zuletzt durch jene notwendigerweise im endgültigen Leistungsangebot enthaltenen funktionellen Dienstleistungen auch entsprechende Veränderungstendenzen im Distri- butionssystem erwarten.

Die Beschränkung auf den business-to-business Bereich sowie jene auf Enterprise-Ressource- Planning Systeme als wohl bekannteste Beispiele für Standard-Anwendungssoftware weist Interdependenzen dahingehend auf, als es zum einen sinnvoll erscheint, das Augenmerk in erster Linie auf den Markt für early adopters zu richten und sich dabei auf prominente beratungsbedürftige Softwareprodukte – nämlich ERP-Systeme – zu konzentrieren. Da mit der vorliegenden Arbeit das Ziel verfolgt wird, die potentiellen Auswirkungen einer neuen Technologie auf bestehende Distributionssysteme darzustellen, ergibt sich eine weitere notwendige Einschränkung: Unter diesem Gesichtspunkt scheint nämlich eine Konzentration auf die am Markt bereits existierenden ERP- Systeme etablierter Anbieter bzw. deren ASP-Bestrebungen angebracht. Die Untersuchung von Start- ups und deren Web-Applikationen fällt somit nicht in den Gegenstandsbereich dieser Arbeit:

Beispielhaft können an dieser Stelle den Markt dominierende Global Player wie SAP, BAAN, ORACLE, PEOPLESOFT, J.D. EDWARDS oder NAVISION genannt werden. (Vgl. dazu auch genauer Kapitel 5.2.)

2.5 Resümee

Bereits zu Beginn der Untersuchung mußte festgestellt werden, daß es sich bei Software um einen schillernden Begriff handelt, dessen Begriffsinhalt zu präzisieren sich als ebenso schwieriges Unterfangen herausstellen sollte wie ihn in weiterer Folge zum Gegenstand marketingtheoretischer Konzepte zu machen. Daher zeigte sich zunächst die Notwendigkeit der Beschäftigung mit dem Begriff der Software im allgemeinen bevor die Einengung des im Zentrum dieser Arbeit stehenden Untersuchungsgegenstandes auf betriebswirtschaftliche Standard-Anwendungssoftware versucht werden konnte. Dieser Untersuchungsgegenstand soll nun als Objekt marketingtheoretischer Konzepte im Mittelpunkt des nächsten Kapitels stehen.

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