Marketing  - von der Idee zur Eliminierung eines Produkts  

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung Seite  3

2.  Definition Marketing Seite  4

2.1.  Die Historische Entwicklung des Marketing Seite  4

2.2.  Marketing als marktorientierte Unternehmensführung Seite  5

3.  Ziele des Marketing Seite  7

3.1.  Sachziele Seite  8

3.2.  Formalziele Seite  9

3.3.  Funktionalziele Seite  9

3.4.  Instrumentalziele Seite  10

4.  Der Marketing - Mix Seite  10

5.  Der erweiterte Produktlebenszyklus Seite  12

5.1.  Produktinnovationsprozess Seite  12

5.2.  Produktlebenszyklus Seite  14

5.2.1.  Einführungsphase Seite  14

5.2.2.  Wachstumsphase Seite  15

5.2.3.  Reifephase Seite  15

5.2.4.  Sättigungsphase Seite  15

5.2.5.  Rückgangsphase Seite  16

5.3.  Neuzyklus Seite  16

5.4.  Produkteliminierung Seite  16

6.  Fazit Seite  17

7.  Literaturverzeichnis Seite  18

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Marketing - von der Idee zur Eliminierung eines Produkts

1. Einleitung

Die Bevölkerung vieler Länder lebt in der heutigen Zeit in einer Überflussgesellschaft. In Kaufhäusern findet man häufig eine riesige Auswahl an sich oftmals ähnelnden Produkten vor. Häufig werden relativ neu eingeführte Produkte schnell wieder abgesetzt oder mit überarbeitetem Konzept erneut auf den Markt gebracht. Doch warum existiert diese Schnelllebigkeit des Produktwandels? Und warum gibt es Produkte, welche durchaus in einer etwas modifizierten Art, den Wandel der Zeit überstehen? Wie entsteht die Idee eines Produktes, wovon hängt seine Beständigkeit auf dem Markt ab und wann wird entschieden, ob es vom Markt genommen wird?

Die vorliegende Hausarbeit befasst sich damit, mit welchen Instrumenten ein Unternehmen in einer polypolistischen Marktsituation seinen Bekanntheitsgrad oder gar seinen Umsatz steigern kann indem es mit einem ausgewählten Marketing - Management und einer konkreten Zielsetzung den Bedarf eines Produktes frühzeitig erkennt, es optimal auf dem Markt einführt und rechtzeitig entscheidet, ob es einer Produktinnovation bedarf, oder ob es rentabler erscheint, das Produkt nach einer gewissen Zeit der Marktpräsenz aus dem Sortiment zu nehmen. Zunächst sollen dem Leser die grundsätzlichen Zusammenhänge des Marketings, der Unternehmensziele und später die oft unterschätzte Vorstellung der „Lebensspanne eines Produktes“ näher gebracht werden. Nach einer Begriffsdefinition sollen dem Leser die Notwendigkeit der marktorientierten Unternehmensführung durch die Darstellung der Ziele in der heutigen Zeit begründet werden. Die Instrumente des Marketing - Mix’ und der damit zusammenhängende Produktlebenszyklus werden besonders ausgearbeitet dargestellt, da es durch die gezielte Planung, Einführung, Beobachtung der Reife -und Sättigungsphase eines Produktes möglich ist, eine optimale Umsatz -und Absatzrechnung zu erstellen, welche einem Unternehmen in der heutigen Käufermarktsituation helfen kann, „das richtige Gefühl für den Markt“ zu bekommen.

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Marketing - von der Idee zur Eliminierung eines Produkts

2. Definition Marketing

Ein Unternehmen, das sich auf dem Markt behaupten will, auf dem es viele Konkurrenten gibt, muss sich Gedanken darüber machen, wie es möglichst viele Kunden für sich gewinnen kann. Marketing beschäftigt sich mit genau diesem Problem. Der Begriff stammt aus dem Englischen und leitet sich von dem Wort „market“ (=Markt) ab. Marketing spielt sich also auf dem Markt ab, wo Angebot und Nachfrage sich treffen. 1

Zu den grundlegenden Aufgaben des Marketing gehört es, eine gründliche Recherche nach potentiellen Käufern durchzuführen, die Ware so weit reichend und lückenlos wie möglich national oder international zu vertreiben, eine abnehmergerechte Verkaufsdurchführung vorzunehmen und eine zielbewusste Werbeplanung und Verkaufsförderung ständig zu optimieren. 2

2.1. Die historische Entwicklung des Marketing

Die 50er Jahr waren von Aufbau und Aufschwung gekennzeichnet. Nach dem 2. Weltkrieg waren die Unternehmen bemüht, den riesigen Nachholbedarf zu befriedigen. Einer sehr hohen Nachfrage stand ein zu geringes Angebot gegenüber, so dass diese Verkäufermärkte zu einer starken Produktions- und Distri-butionsorientierung der Unternehmen führten. Diese Märkte sind von Verkäufern dominiert und bestimmt worden. Das Hauptmerkmal dieser Märkte: geringes Angebot und große Nachfrage führte zu Ungleichgewicht zwischen Käufer und Verkäufer.

Die 60er Jahre waren mit der Überwindung der Mangelwirtschaft, der Entstehung von Käufermärkten sowie den ersten Anzeichen internationaler Konkurrenz gekennzeichnet. Die Frage, wie man ein Produkt am effektivsten und effizientesten absetzen kann, gewann zunehmend an Bedeutung. Vor allem durch die Konkurrenz des Auslandes wurde der Absatzbereich zu einem Engpassfak-tor. Folglich mussten Lösungen gefunden werden, um den Absatz qualitativ ansprechender zu gestalten und auf den Käufermarkt abzustimmen. Das Unter-

¹ Fritz & Oelsnitz, 1996.

² Stahl, 2003.

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Marketing - von der Idee zur Eliminierung eines Produkts

nehmen wurde vor völlig neue Herausforderungen gestellt, um den Wandel von den früher vorherrschenden Verkäufermärkten zu den Käufermärkten zu bestehen. 3

In den 70er und 80er waren die wesentlichsten Einschnitte in die Wirtschaft die Ölkrisen mit den sich anschließenden Rezessionen und Sättigungstendenzen. Somit wurde das strategische Marketing zum Kernstück einer langfristig an den Ressourcen und Potentialen orientierten Unternehmenspolitik. Die Verknappung wichtiger Ressourcen war Ursache für eine Aufnahme strategischer Elemente des Marketings. Erstmals war Wettbewerbsdenken die einzige Möglichkeit für das Weiterbestehen der Unternehmen.

Die deutsche Wiedervereinigung in den 90er und die damit verbundene Öffnung der osteuropäischen Staaten waren die charakteristischen Merkmale dieser Jahre. Durch politische Rahmenbedingungen war eine Harmonisierung des europäischen Marktes möglich. Neue Absatzmärkte waren geschaffen und veränderte Bedürfnisse stellten neue Anforderungen an das Marketing - Management der Unternehmen. Weg von der Massenproduktion bemühten sich die Unternehmen in der sich entwickelnden Dienstleistungsgesellschaft, mehr und mehr die individuellen Kundenwünsche zu erfüllen. Vor allem die neuen Kommunikationsmöglichkeiten eröffneten völlig neue Wege für die Unternehmen. Ende der 90er Jahre bis zur heutigen Zeit steht die Schaffung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung an erster Stelle. Somit wird Marketing in diesem Zusammenhang als Management vom Aufbau, der Aufrechterhaltung und der Verstärkung von Beziehungen zum Kunden und zu anderen Partnern angesehen. 4

2.2. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung

„Heute wird Marketing überwiegend als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der - ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen - alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfor-

³ Weis,2004.

⁴ Koppelmann, 1999.

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