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Inhaltsverzeichnis

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1.  Einleitung  3

2.  Grundlagen über den Terminus (öffentlicher) Kommunikation  4

2.1.  Definition der öffentlichen Kommunikation  4

2.2  Typen öffentlicher Kommunikation  6

2.2.1  Public Relations  6

2.2.2  Werbung  9

2.2.3  Journalismus  11

3.  Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen PR - Werbung -  

Journalismus   14

4.  Fazit und Ausblick  17

5.  Literaturverzeichnis  18

6.  Erklärung  20

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1. Einleitung

Thematisch stellen die folgenden Gedanken den Versuch dar, eine Abgrenzung der drei Typen öffentlicher Kommunikation, Public Relations, Werbung, Journalismus, anzureißen. Dass dies eine nicht immer einfache Angelegenheit darstellt, zeigt bereits das oftmals synonymhafte Verständnis dieser Kommunikationsformen sowohl aus wissenschaftlicher Perspektive aber auch aus Laiensicht. Es wird hierbei das Augenmerk darauf gelegt, diese vermeintliche Diskrepanz anhand von Unterschieden und Gemeinsamkeiten transparenter zu veranschaulichen. Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, beginnt eine historische Betrachtung etwa ab dem 17./ 18. Jahrhundert.

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2. Grundlagen über den Terminus (öffentlicher) Kommunikation

2.1. Definition der öffentlichen Kommunikation

Um eine detaillierte Abgrenzung und Erörterung öffentlicher Kommunikation in ihren Grundelementen vornehmen zu können, bedarf es einer umfassenden Definitionsfindung der nicht gänzlich voneinander trennbaren Kommunikationstypen: Public Relations, Werbung und Journalismus. Dies jedoch zu realisieren ist schwierig, da es trotz der Fülle von Definitionen an klaren Begriffsbestimmungen mangelt. Leider findet man oft schwammige und voluminöse Aneinanderreihungen von Fachtermini, die keineswegs das Verständnis über die Public Relations, geschweige denn die Legitimation des angesprochenen Berufsfeldes bewirken. Trotz PR - Expansion fehlt es meist an notwendiger Professionalität. ¹ Gleichermaßen ziehen sich weitere Probleme durch diese Thematik: Wirft sich nicht gleich die Frage auf, wo die Grenze ist zwischen PR und Werbung?

„Wo hört Public Relations auf, wo beginnt Werbung?“ ² Bleiben die Grenzen fließend, auslegungsfähig und diskutabel oder existiert diese Verwischung nur in der Theorie? ³ Selbst für den Begr iff der allgemeinen Kommunikation existiert keine unumstrittene Definition. Im engeren Sinne und trivial gesagt, könnte man sie als einen Prozeß der Verständigung zwischen Menschen untereinander auffassen, dessen Ziel es ist, eine Wirkung/ ein Feedback auf eine vom Kommunikator gesendete Botschaft hervorzurufen. Dies geschieht über einen Kanal mittels eines gemeinsamen Kodes. 4

Abbildung 1: Die Ablaufstruktur von Kommunikationsvorgängen 5

¹ Vgl. Beger, R./ Gärtner, H.-D./ Mathes, R.: Unternehmenskommunikation: Grundlagen, Strategien,

Instrumente, Wiesbaden 1989, S. 17.

² Pflaum, D., Pieper, W.: Lexikon der Public Relations, Landsberg/Lech 1993, S. 275.

³ Vgl. ebd., S. 275.

⁴ Vgl. Jung, H.: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, München, Wien, Oldenburg 1994, S.225.

⁵ Kotler, P. u.a.: Grundlagen des Marketing, München 1999, S. 669.

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„Kommunikation im weitesten Sinne ist ein Grundphänomen des Lebens“. ¹ Klar ist, daß ohne Kommunikation keine biologischen Abläufe denkbar wären bzw. kein System in sich und mit der Außenwelt funktionieren könnte. Die nonverbale Kommunikation (Gestik, Mimik, Körperhaltung, Kleidung, Gerüche) gibt Rückschlüsse über das Image, die Lebensweise des Kommunikators und hat, neben der verbalen Kommunikation, eine unterstützende, sowie verdeutlichende Funktion.

Durch die Globalisierung und Fragmentierung der Lebensstile der letzten Jahrzehnte vollzieht sich eine Segmentierung der Adressatengruppen , die eine differenzierte Kommunikation erfordert. Es geht heute vielmehr darum, die Kommunikationsbereiche Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus sinnvoll aufeinander abzustimmen, um die bestmögliche Wirkung der Kommunikationsaktivitäten zu erzielen. 2

¹ Pflaum, D., Pieper, W.: Lexikon der Public Relations, a.a.O., S. 75.

² Vgl. Reineke, W.: Gesamtkommunikation: Konzeption und Fallbeispiele, Heidelberg 1997, S. 13.

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2.2 Typen öffentlicher Kommunikation

2.2.1 Public Relations

Im Gegensatz zur Vergangenheit steht es heutzutage Unternehmungen i. a. nicht mehr offen, „eine traditionell - autoritäre Rolle einzunehmen, in deren Mittelpunkt allein der Geschäftserfolg“ ¹ gestellt wird. Sie werden durch soziale und gesellschaftliche

Verantwortung, vielmehr aber durch das Gros an Konkurrentenpräsenz und damit verbundenen Substitutionsmöglichkeiten, zur Kommunikation mit der Umwelt, genauer gesagt, zur Öffentlichkeitsarbeit gedrängt.

Durch die zunehmende Internationalisierung der Absatzmärkte, die dadurch umfänglicheren Verbindungen der Unternehmen, kurz , durch die komplexere, differenziertere und damit kompliziertere Markt - Gesellschaft - Position, gilt es, eine schnellere, aber qualitativ anspruchsvolle PR durchzuführen. ² Allerdings findet die Konfrontation mit kritischer Öffentlichkeitsarbeit nicht nur auf betrieblicher Ebene, sondern auch bei jeglichen Arten von Verbände, Behörden und karitativen Einrichtungen statt. Jede, auch noch so kleine Organisation „sie selbst, ihr Zweck und ihr Handeln werden zur Diskussion gestellt“. ³ Die Zeiten unternehmerischer Isolation sind beendet - das Zeitalter der Publicity und öffentlichen Meinungsmache ist angebrochen. Der aus den USA entsprungene Terminus der PR, wurde erstmals 1882 von dem Rechtsanwalt Dorman Eaton verwendet. Der von John D. Rockefeller senior engagierte Schriftsteller Ivy Lee, prägte zu Beginn des 20. Jahrhunderts mit dem Satz: „Unser Plan ist, kurz und offen, die Presse und die Bevölkerung schnell und genau über die Tatsachen zu unterrichten, die für sie von Wert und Interesse sind“, den eigentlichen Sinn öffentlicher, in diesem Fall betrieblicher, Kommunikation, mit dem er verteidigend gegen die Kritik amerikanischer Journalisten an den damaligen Industriebossen und deren Praktiken vorging. ⁴ 1904 gründete Ivy Lee die erste PR-Agentur. ⁵ In Deutschland begann die eigentliche Öffentlichkeitsarbeit durch Einfluß der Besatzungsmächte nach der Währungsreform 1948. Lediglich Prof. Dr. Carl von Hundhausen erwähnte 1937 den PR - Begriff in einem Artikel der Zeitschrift „Deutsche Werbung“. Zahlreiche Publikationen und Schaffung von PR - Abteilungen stellten in den 50er Jahren den

¹ Beger, R./ Gärtner, H.-D./ Mathes, R.: Unternehmenskommunikation: Grundlagen, Strategien,

Instrumente, a.a.O., S.30.

² Vgl. Dörrbecker K./ Rommerskirchen T.: Blick in die Zukunft - Kommunikations - Management, Remagen -

Rolandseck 1990, S.156.

³ Beger, R./ Gärtner, H.-D./ Mathes, R.: Unternehmenskommunikation: Grundlagen, Strategien,

Instrumente, a.a.O., S.5.

⁴ Reineke W./ Eisele H.: Taschenbuch der Öffentlichkeitsarbeit: Public Relations in der Gesamtkommunikation,

Heidelberg 1991, S.11.

⁵ Vgl. Beger, R./ Gärtner, H.-D./ Mathes, R.: Unternehmenskommunikation: Grundlagen, Strategien,

Instrumente, a.a.O., S.20.