1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung und Vorgehensweise.  2

2  Konkurrenzanalyse.  2

2.1  Begriffliche Grundlagen  2

2.1.1  Benchmarking  2

2.1.2  Marketing  3

2.2  Notwendigkeiten von Benchmarking  4

2.3  Entwicklungen des Benchmarking.  5

3  Arten des Benchmarking  6

3.1  Einteilungsmöglichkeiten.  6

3.2  Intern.  7

3.3  Wettbewerbsorientiert  8

3.4  Funktional  9

3.5  Generisch  9

4  Aufbau einer Benchmarking-Studie  10

4.1  Phasenschema  10

4.2  Vorbereitungsphase.  11

4.3  Analysephase  12

4.4  Umsetzungsphase.  12

5  Schlussbemerkungen  13

6  Literaturverzeichnis.  i

7  Darstellungsverzeichnis  ii

I

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Folgende, 2500 Jahre alte, Überlieferung des chinesischen Generals Sunzi beschreibt in Kürze die Notwendigkeit des Benchmarking.

„Wenn Du den Feind kennst und Dich selbst,

musst Du auch hundert Schlachten nicht fürchten.

Wenn Du dich selbst kennst, aber den Feind nicht, wirst Du für jeden Sieg auch eine Niederlage einstecken.

Wenn Du weder den Feind kennst noch dich selbst,

wirst Du in jeder Schlacht unterliegen.“ 1

Auf ein Unternehmen übertragen, macht dieses Zitat deutlich, wie wichtig es ist seinen Wettbewerb im Detail zu kennen. Damit ein Unternehmen marketingpolitische Entscheidungen treffen kann, muss es alle Variablen seiner Umwelt identifizieren und deren Einflussgrad abschätzen können. Wird auf diesen ersten und sehr wichtigen Schritt in Planungsphasen verzichtet, können die knappen Ressourcen, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, nicht optimal eingesetzt oder sogar falsch zugeteilt werden. Nahezu alle Märkte eines Unternehmens sind geprägt durch einen intensiven internationalisierten Wettbewerb, der mit einem Aufbau von Überkapazitäten einhergeht. ² Für Unternehmen wird es auch zukünftig immer schwieriger dem wachsenden Wettbewerbsdruck stand zuhalten. Aus diesem Grund bedarf es der Anwendung einer Technik, die es erlaubt der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Eines der vielen Techniken ist das Benchmarking. Benchmarking orientiert sich an bereits angewandten Verfahren anderer Unternehmen. Diese können aufgrund ihrer bewiesenen Praxistauglichkeit Anwendung im eigenen Unternehmen finden. ³ Konkurrenzunternehmen fungieren damit als Normgeber. ⁴ Jedoch sollen nur diejenigen Verfahren übernommen werden, die sich als die Besten herausgestellt haben.

¹ Sunzi: Die Kunst des Krieges, München 1988, S. 39

² Vgl. Schmalen, H., Betriebswirtschaftslehre, 2002, S. 377

³ Vgl. Pepels, W., Lehr- und Handbuch, 1998, S. 917

⁴ Vgl. Schmalen, H., Betriebswirtschaftslehre, 2002, S. 377

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

In dieser Arbeit wird die Möglichkeit des Einsatzes von Benchmarking im Unternehmen dargestellt. Hierbei soll unter anderem herausgestellt werden, welche Bedeutung dem Benchmarking für das Marketing zukommt. In Punkt Zwei der Gliederung folgt nach den b egrifflichen Grundlagen eine Erläuterung der Notwendigkeit einer Benchmarking-Studie sowie die Entwicklungsgeschichte des Benchmarking. Beim Benchmarking könne n unterschiedliche Objekte die Basis für einen Vergleich bilden, aus diesem Grund folgt hierzu eine Einteilung in 4 Arten des Benchmarking. Des weitern soll der mögliche Ablauf einer Benchmarking-Studie dargestellt werden und im Schlussteil auf den Zusatznutzen der Benchmarking-Studie eingegangen werden.

2 Konkurrenzanalyse

2.1 Begriffliche Grundlagen

2.1.1 Benchmarking

Ursprünglich stammt der Begriff Benchmarking aus der Land vermessung und bedeutet hier “Festpunkt“ und somit im übertragenen Sinne für ein Unternehmen, das Benchmarking betreibt, dass es sich an Richt- oder gar Bestwerten orientiert. ⁵ Wenn man an die Spitze gelangen möchte, hat es sich oft bewährt, sich am Erfolg anderer zu orientieren. Aus diesem Grund lautet der oberste Grund satz des Benchmarking: “Lernen von den Besten“. ⁶ Benchmarking ist ein unternehmensübergreifender Ist-Vergleich anhand von Kennzahlen. Angestrebtes Ziel ist es einen kontinuierlichen Prozess der Verbesserung im Unternehmen zu implementieren. Beim Benchmarking werden Outputs (Resultate, Erfolgsfaktoren) des eigenen Unternehmens gesammelt und analysiert, um sie mit bestehenden Prozessen (Verfahren, Praktiken) innerhalb oder

⁵ Vgl. Weber, J., Logistik-Benchmarking, 2001, S. 6

⁶ Vgl. Weber, J., Logistik-Benchmarking, 2001, S. 7

außerhalb des Unternehmens zu vergleichen. ⁷ Dieses professionelle Vergleichen und Abkup fern darf nur in angepasster Form auf das eigenen Unternehmen übertragen werden. Endziel hierbei ist, selbst der Beste der Besten zu werden. ⁸ Folgende Abbildung stellt den Prozess der Leistungssteigerung im Zeitverlauf dar. Als Ausgangspunkt wird eine Leistungslücke erkannt, die daraufhin geschlossen und anschließend zu einer Überlegenheit ausgebaut wird.

Quelle: Leibried, K., Benchmarking, 1995, S. 53

Darst. 1: Leistungsperspektive

2.1.2 Marketing

Marketing bezeichnet alle Maßnahmen, die direkt auf Verkauf, Vertrieb und Distribution von Gütern und Dienstleistungen ausgerichtet sind. Die marketingpolitischen Instrumente, die hierbei zu Verfügung stehen, sind: die Produkt-,

⁷ Vgl. Pepels, W., Lehr- und Handbuch, 1998, S. 916

⁸ Vgl. Füser, K., Management, 2001, S. 91