Inhaltsverzeichnis

Einleitung   1

1.  Monetäre Markenbewertung heute  3

1.1.  Anlässe für Markenbewertungen  6

1.2  Bilanzierung von Markenwerten  7

Bilanzierung  nach HGB  8

Bilanzierung  nach US GAAP  9

Bilanzierung  nach IFRS  9

Fazit   10

1.3  Anforderungen an Markenbewertungsmodelle  10

wissenschaftlich   10

methodisch   11

anlassspezi  fisch  11

pragmatisch   11

Fazit   11

1.4  Problembereiche der Markenbewertung  12

1.5  Methoden der Markenbewertung  12

Monet  äre Ansätze  14

Verhaltenspsychologische  Ansätze  14

Fazit   15

1.6  Einflussfaktoren von Bewertungsmodellen  15

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Inhaltsverzeichnis

2.  Analyse der Markenbewertungsmodelle  17

Icon  Brand Rating  19

Interbrand   20

PWC  /GfK  21

Semion   22

Idealfaktoren   23

Fazit   25

Quellenverzeichnis   1

1.  Literatur  1

Markenf  ührung/Markenbewertung  1

  Ökonomie  2

Gesetzestexte  , Normen und Urteile  2

2.  Periodika  3

3.  Internet  3

4.  Schaubilder (Abbildungen und Tabellen)  4

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Markenbewertung

Ein Vergleich von Einflussfaktoren der wichtigsten Markenbewertungsverfahren sowie deren Methoden vor dem Hintergrund internationaler Bilanzie-rungsvorschriften (§266 HGB, IFRS und US GAAP)

EINLEITUNG

Das Phänomen Marke hat in letzten Jahren unglaublich viel Aufmerksamkeit bekommen. Ausgehend von Kommunikationsexperten diffundiert das Thema Marke zunehmend auch in die Betriebswirtschaft. Inzwischen informieren sich nicht mehr nur Marketingmanager über die Marke und ihren Nutzen fürs Unternehmen auch Finanzexperten diskutieren über die Marke als Vermögens-gegenstand. Die Markenanalyse reicht inzwischen auch weit über den reinen Blick auf die Bekanntheit oder die Assoziationen von Marken aus. Für fast alle Anwendungsbereiche der Markenbewertung die sich an den Schnittstellen zur Betriebswirtschaft befinden ist eine monetäre Bewertung inzwischen unerlässlich. Das heisst es wird versucht zu messen wie viel Euro ist eine bestimmte Marke wert ist. Dass es kein einfaches Unterfangen ist, ein “Erzeugnis der Massenpsyche” (Domizlaff über die Marke in: Giesen, S.4) in Geldeinheiten zu messen scheint nur allzu verständlich.

Wesentliche Gründe für diese Entwicklung liegen in der Internationalisierung der Wirtschaft. Das Bestreben auch in anderen Märkten als dem eigenen aktiv zu sein und das zunehmende Verständnis für den Wert von bereits eingeführten Marken hat vermehrt zu Akquisitionen (vgl. Sattler 1999b, S.2) geführt, bei denen einer zuverlässigen monetären Markenwertmessung immense Wichtigkeit zukommt. Aber auch das Thema Bilanzierung von Marken ist hochaktuell. International agierenden Unternehmen in Europa werden ab 2005 dazu verpflichtet sein nach internationalen Richtlinien zu bilanzieren und dann wird die Bilanzierung von finanziell erworbenen Marken zur Pflicht. Auch neue Richtlinien zur Kreditvergabe sorgen für zunehmendes Interesse an finanzieller Markenbewertung.

Monetäre Markenbewertung ist also insbesondere im Kontext internationaler Wirtschaftsbeziehungen relevant. Und da Marken nur durch Kommunikation entstehen entstehen, passt das Thema sehr gut in die Lehrveranstaltung “Internationale Wirtschaftskommunikation” von Dr. Carsten Busch.

Inzwischen gibt es allein im deutschsprachigen Raum über 30 Modelle, mit denen man angeblich “den” Markenwert einer Marke berechnen kann. (vgl. Schimansky, S.15) Bei den Berechnungen ergeben sich aber teilweise riesige Unterschiede, die unter anderem von der Definition von Markenwert sowie der gewählten Messmethoden und Operationalisierungen abhängig sind. Bei der

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Bewertung von Siemens ergibt sich beispielsweise zwischen Interbrand (1,15 Mrd EUR) und Semion (10,59 Mrd EUR) eine Differenz von 821% (vgl. Gemein et al. 2005, S.5). Dabei kann noch nicht einmal von unterschiedlich optimistischen Modellen gesprochen werden. BMW beispielsweise wird von Interbrand - die Siemens schlechter bewerteten als Semion - um 105% besser bewertet als bei Semion. Ganz offensichtlich fließen also je nach Modell andere Kriterien in den Markenwert ein. Diese unterschiedlichen Perspektiven und dadurch entstehenden Einflussfaktoren zu analysieren und gemeinsame Faktoren zu identifizieren ist Ziel dieser Arbeit.

Dabei wurde folgendermaßen vorgegangen: Eine ausführliche Recherche der Literatur führte zur Auswahl von sieben oft zitierten, weit verbreiteten und ein umfassendes Bild vermittelnden Modellen. Vier davon werden im Hauptteil auch methodisch ausführlicher beschrieben. Bei allen sieben wurde analysiert welche Eigenschaften oder Sachverhalte in den monetären Markenwert einfließen. Eine Kategorisierung dieser Einflussfaktoren erlaubt eine Beschreibung der Schwerpunkte der einzelnen Modelle sowie letztendlich eine Übersicht der am meisten verwendeten Einflussfak-toren.

Die Entwicklung eines integrierende Modells, welches aus diesen häufig verwendeten Markenwer-tindikatoren besteht und quasi ein “Mittelwert” der anderen Modelle darstellt ist denkbar aber nicht Teil dieser Hausarbeit. Dieses könnte jedoch Thema einer aufbauenden Diplomarbeit werden.

Die Begriffe Faktoren, Indikatoren und Kriterien werden aus Gründen der besseren Lesbarkeit in dieser Arbeit synonym verwendet.

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1. MONETÄRE MARKENBEWERTUNG HEUTE

Die den Modellen zugrunde liegenden Definition des Begriffes Marke könnte vielleicht noch einheitlich ausgedrückt werden. Bei der Definition von Wert und des zusammen gesetzten Begriffes Markenwert finden sich - wie bereits erwähnt - großen Unterschiede, die auch direkte Auswirkungen auf die Bewertungsmethodik haben.

Für die Marke soll hier beispielhaft eine Definition aus der Dissertation von Roeb vorgestellt werden, die auch im Kontext eines Vergleiches von Markenbewertungsmodellen entstand: “Eine Marke ist eine Produktkennzeichnung, die im Zeitablauf wiedererkennbar bleibt und bei dem, der sie wahrnimmt, Assoziationen bezüglich des Produktes oder der Produkte weckt, die unter ihr vertrieben werden.” (Roeb, S.25)

Der Wert soll hier betriebswirtschaflicher verstanden werden als bei Roeb. Dier sieht ihn als Indi-kator das Ausmaß der Zielerfüllung welche das bewertete Objekt leistet. (vgl. Roeb, S.37) Das von mir vertretene Verständnis von Wert ist eher am betriebswirtschaflichen Ertragswert orientiert. “Er verkörpert den Barwert aller künftigen Erträge des zu bewertenden Vermögensgutes.” (Roeb, S.35) Diese Vorstellung wird von einer Mehrheit der Entwickler von Markenbewertungsmodellen geteilt und findet in manchen Modellen sogar als konkretes Berechnungsschema wieder.

Die Definition des Begriffes Markenwert würde im Detail vermutlich bei jedem Modell anders aussehen. Allerdings versuchen sich nicht alle der praktischen Modelle überhaut an einer Definition. Den größten Konsens könnte die Definition von Brandmeyer/Schulz aus dem Jahre 1989 finden, die da lautet: “Der Markenwert ist die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die beim Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt, und die sich in ökonomischen Daten des Markenwettbewerbs spiegeln.” (Schulz et al., S.360) Im Grundsätzlichen stimmt diese Definition z.B. auch mit der von “Marktführer” Interbrand überein. Sie beinhaltet eine zweistufige Vorstellung von Markenwert, die in der ersten Stufe, die Vorstellungen des Konsumenten als das eigentliche Kapital beschreibt und in der zweiten Stufe deren “Auswirkungen auf die Wettbewerbsposition des markenbesichtenden Unternehmens” (Roeb, S.41) beschreibt. In dieser Definition kommen auch die beiden Hauptperspektiven der Markenwertmessung - die psychologische und die ökonomische - zum Ausdruck, und sie scheint daher sehr sinnvoll, vorallem, aber nicht nur im Kontext dieser Arbeit.

Von Brandmeyer stammt auch die quasi erste Kriterienliste für die Markenwertberechnung, die 1989 zum ersten Mal vorgestellt wurde und als Marken-Bilanz bekannt ist. (vgl. Abbildung) Sie liefert das Ordnungsschema für den hier angestellten Vergleich, nämlich eine Auflistung aller In-dikatoren, die als den Markenwert bestimmend angesehen werden und unmittelbar in den Geldwert der Marke einfließen. Auch Brandmeyer arbeitet schon mit einer Kategorisierung, die hier zwar nicht eins zu eins übernommen wurde, aber doch Ähnlichkeiten aufweist.

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Die Marken-Bilanz war unbestritten eine große Leistung und Wegweiser für die Entwicklung vieler Messmethoden des Markenwerts. Sie wurde in der Folge aber auch hart kritisiert, insbesondere von wissenschaftlicher Seite. In der Praxis funktionierte sie gut und war so gesehen erfolgreich, Wissenschaftler allerdings kritisierten die Subjektivität in Faktorenauswahl und -gewichtung, mangelnde Trennschärfe und ungenaue Operationalisierungen. Die Kritikpunkte waren zumindest in den Grundsätzen nicht unberechtigt, wenngleich sie die Leistung der Marken-Bilanz und ihren Erfolg in der Praxis nicht schmälerten. “Letztendlich zeigt sich hieran, dass die Marken-Bilanz nicht wissenschaftlich fundiert entwickelt wurde, sondern aus dem soliden Bauchgefühl von erfahrenen Marketing-Praktikern entstanden ist.” (Franzen, S.152) Dieses Zitat beschreibt sehr treffend Vorzüge und Nachteile der Marken-Bilanz.

Als “Optimierung der Marken-Bilanz unter Berücksichtigung der konstruktiv geübten Kritik seitens der Marketing-Wissenschaft” beschreibt Franzen (S.153) das von Riedel entwickelte und von

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ACNielsen vermarktete “Brand Performance System”. Die Ähnlichkeiten beider Modelle - soviel sei schon vorweggenommen - werden auch im Listenvergleich sichtbar werden.

Erst seit Ende der 80er Jahre (vgl. Roeb, S.1) existiert das Konzept der ganzheitlichen Markenbewertung und es hat neben einigen wissenschaftlichen Disziplinen insbesondere in wirtschaftspraktischen Bereichen (vgl. Sattler 2000, S.8) wie Bilanzierung, Controlling oder gar Unternehmensführung an Bedeutung gewonnen. Immer wieder zitiertes Beispiel ist die Übernahme von Kraft Foods durch Philipp Morris bei denen laut Schätzungen rund 90% des Kaufpreises von 12,9 Milliarden US$ für die Marken im Portfolio von Kraft bezahlt wurden. Dennoch ist ein Markt für Markenveräußerungen noch nicht weit genug entwickelt, um Markenwerte aus “Marktpreisen” ableiten zu können. Eine intrinsische - also aus der Marke und dem die Marke führenden Unternehmen heraus kommende - Markenwertmessung erscheint also wichtiger denn je. Neben der Preisbestimmung bei dem Verkauf von Marken gibt es zahlreiche andere Anlässe für die Markenbewertung, die im folgenden Kapitel angesprochen werden sollen.

Der Bilanzierung von Markenwerten als eines der momentan wichtigsten Themengebieten ist Kapitel 1.2 gewidmet. Dieses Thema ist hochaktuell und insbesondere im Mittelstand von großem Interesse. Hauptgründe dafür sind die neuen Anforderungen an die Unternehmen die sich aus den Kreditrichtlinien Basel II ergeben sowie die von der EU erlassene und ab dem Bilanzjahr 2005 geltende Verpflichtung zu einer Bilanzierung nach IFRS für international agierende Unternehmen. Auch die Bilanzierung nach IFRS wird aktuell viel diskutiert und Änderungen der IFRS in Richtung der bei Markenbilanzierungen offeneren US GAAP-Richtlinien sind wahrscheinlich.

Im Folgenden wird kurz auf die unterschiedlichen Methoden eingegangen, mit denen Markenwertsberechnungen durchgeführt werden. Alle relevanten Ansätze - egal ob aus dem psychologischen oder dem ökonomischen Bereich - kommen am Schluss auch zu einer finanziellen Bewertung, die in einem Geldbetrag mündet. Das ist im Hinblick auf die Bilanzierung als einer wichtigen Anwendung auch notwendig. Rein psychologische Verfahren sind nicht Gegenstand meiner Betrachtungen. Die psychologischen Module der ganzheitlichen Modelle sind jedoch von großem Interesse. Denn hier finden sich die größten Varianzen zwischen den Verfahren. Den psychologischen Faktoren, welche meist in eine Zwischengröße wie Markenstärke einfließen, ist deshalb ein eigenes Kapitel (1.4) gewidmet. Sie werden auch in den Modellanalysen intensiver betrachtet.

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Die Vielzahl der Anforderungen an ein Markenbewertungsmodell rühren aus den unterschiedlichsten Quellen und verdeutlichen große Interessenkonflikte. Ein perfektes Modell, welches alle Anforderungen erfüllt ist nicht nur “noch nicht entwickelt” sondern wahrscheinlich einfach nicht möglich. Die Komplexität des Phänomens Markenwert lässt “ein Verfahren, das einem Trichter ähnelt, in den man Zahlen füttert und einen universell akzeptierbaren Markenwert erhält, nicht zu.” (Hanser et al.2004, S.7) Hierin liegt sicherlich auch ein Grund für die Vielzahl unterschiedlichster Modelle. Dennoch kann eine Übersicht und Priorisierung der Anforderungen eine Ent-scheidungsgrundlage für die von vielen beschworene Harmonisierung und Vereinheitlichung in der Flut der Modelle sein.

1.1. Anlässe für Markenbewertungen

Nach einer Studie von Sattler (1999) sind Markentransaktionen bei deutschen Großunternehmen der wichtigste Anlass für eine Markenbewertung. Darunter werden sowohl der Kauf, Verkauf oder die Lizenzierung (“zeitlich begrenztes Nutzungsrecht”, vgl. Fischer, S.12) von Marken verstanden, als auch Akquisitionen oder Fusionen ganzer Unternehmen mit Markenrechten. Das Ergebnis kann in Anbetracht der steigenden Zahl von Unternehmensübernahmen und -zusammenschlüssen in den letzten 20 Jahren (vgl. Drukarczyk, S.1, vgl. Haller, simon-kucher.de) nicht verwundern. Auch wenn der Markenwert lange nicht immer den größten Teil des Kaufpreises darstellt, wie beispielsweise bei der Übernahme von Rowntree (u.a. Kit Kat und After Eight) durch Nestlé (vgl. Klein-Bölting, S.150f), so spielen Markenwerte heutzutage bei fast allen Unternehmensakquisitionen eine Rolle.

Das Thema Markenpiraterie hat sich insbesondere bei Konsumentenmarken mit internationaler Verbreitung als ein großes Problem herausgestellt. Die EU schätzt den Schaden von Markenpiraterie weltweit auf 200 - 300 Mrd. € pro Jahr (vgl. Ebner, stern.de), der DIHK schätzt, dass der Umsatz der gefälschten Produkte noch einmal doppelt so hoch liegt (vgl. BID, wirtschaftsfahndung.de).

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