Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis.........................................................................................................   2

Abbildungsverzeichnis   4

Tabellenverzeichnis. 4   

Abk  ürzungsverzeichnis  5

Einleitung   6

1  Die Wahrnehmung des Menschen  8

1.1  Akustische Wahrnehmung.  8

1.2  Auditive Reize - Vom Schall über den Ton zur Musik  8

2  Musik  10

2.1  Was ist Musik?  10

2.2  Melodie, Rhythmus und Harmonie  11

2.3  Auswirkungen der Musikrezeption.  12

2.3.1  Physiologische Wirkungen  12

2.3.2  Musik und Emotionen  14

2.4  Musik und Gesellschaft  18

2.4.1  Musikalische Klischees und Stereotype  20

2.4.2  Musik und ihre Funktionen  22

3  Marken  24

3.1  Begriffsbestimmung.  25

3.2  Zur Funktion von Marken.  27

3.2.1  Funktionen der Marke aus Nachfragersicht.  27

3.2.2  Funktionen der Marke aus Anbietersicht  28

3.3  Zur Bedeutung von Markenwert, Markenidentität, Markenimage und  

Markenpers  önlichkeit.  29

3.3.1  Markenwert.  29

3.3.2  Markenidentität  30

3.3.3  Marke und Image.  32

3.3.4  Markenpersönlichkeit.  32

3.3.5  Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und  

Markenpositionierung   34

4  Audio-Branding - Akustische Markenkommunikation  36

4.1  Begriffsklärung.  36

4.2  Elemente des Audio-Branding.  38

4.2.1  Kennmotiv.  39

2

Inhaltsverzeichnis

4.2.2  Audio-Logo  39

4.2.3  Jingle  40

4.2.4  Werbesong  41

4.2.5  Weitere Einsatzmöglichkeiten akustischer Elemente  41

4.3  Musik und akustische Elemente in der Fernseh- und Radiowerbung.  42

4.3.1  Der Werbewirkungsprozess  43

4.3.2  Funktionen von Musik in der Werbung  46

5  Markt- und Kommunikationsbedingungen als Ansatz für die  

akustische  Markenkommunikation.  49

5.1  Inflation von Produkten und Marken.  49

5.2  Inflation der kommunikativen Maßnahmen zum Markenaufbau und zur  

Markenst  ärkung.  52

5.3  Informationsüberlastung der Konsumenten.  54

5.4  Gesättigte Märkte und die Austauschbarkeit von Marken und deren  

Kommunikationsauftritten   56

5.5  Wertewandel in der Gesellschaft - Erlebnisorientierung der Konsumenten.  59

6  Audio-Branding in der Praxis.  64

6.1  Entwicklung der akustischen Markenkommunikation  64

6.2  Praxisbeispiele  67

6.2.1  Acoustic-Branding Modell der ACG AUDIOCONSULTING GROUP  67

6.2.2  Ansatz der akustischen Markenführung von SONAR.BRANDANDMUSIC  70

6.2.3  Auswahl einer zur Marke passenden Stimme  73

6.2.4  BRAND SOUNDSCAPE SIEMENS.  77

6.2.5  Internet-Plattform AUDIO-BRANDING.DE.  81

6.3  Neuere Studien im Rahmen des Audio-Branding.  82

7  Empirische Untersuchung zur akustischen Markenkommunikation.  87

7.1  Das Experteninterview.  87

7.2  Untersuchungsdesign.  90

7.3  Untersuchungsinhalte.  91

7.4  Ergebnisse der Interviews  91

7.5  Zusammenfassung der Ergebnisse.  101

8  Zusammenfassung und Ausblick  103

Literaturverzeichnis.   105

3

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Grafische Darstellung der drei „Bauelemente“ der Musik.  

Abbildung  2: Themeninteressen Jugendlicher.  

Abbildung  3: Marken mit den größten Markenwerten.  

Abbildung  4: Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und gewerbliches  

Schutzrecht.   

Abbildung  5: Elaboration-Likelihood-Model  

Abbildung  6: Zahncreme-Angebot eines englischen Supermarktes von 1950 bis  

1995.........................................................................................................   

Abbildung  7: Rückgang der Werbeeffizienz von 1990 bis 1994  

Abbildung  8: Wahrgenommene Markengleichheit  

Abbildung  9: Multisensorisches Gesamterlebnis „Karibik“  

Abbildung  10: Arbeitsmodell Acoustic-Branding von acg  

Abbildung  11: Musikalische Parameter zur Definition der Sound Identity  

Abbildung  12: Ebenen der Sound-ID  

Abbildung  13: Kanäle der Markenkommunikation  

Abbildung  14: Ansatz der akustischen Markenführung von sonar.brandandmusic  

Abbildung  15: Leistungsportfolio sonar. brandandmusic  

Abbildung  16: OCEAN personality profile model  

Abbildung  17: Merkmale einer Stimme.  

Abbildung  18: Zwei unterschiedliche Stimmenbeschreibungen  

Abbildung  19: Grafische Darstellung von Grounds und Figures.  

Abbildung  20: Soundbox Siemens.  

Abbildung  21: Internet-Plattform audio-branding.de  

Abbildung  22: Sound in the office  

Abbildung  23: Teil-Ergebnisse des SoundLogo-Check 4  

Abbildung  24: SoLo-Studie: Soundlogo Vergleich.  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Musikalischer Ausdruck von Emotionen  

Tabelle 2:  Instrumente in der Werbung und die ihnen zugeschriebene Bedeutung  

Tabelle 3:  Methoden zur Ermittlung der Markenpersönlichkeit.  

Tabelle 4:  Werbeerinnerung und "Musical Fit"  

4

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

bzw. beziehungsweise

CI Corporate Identity

d. h. das heißt

ebd. Ebenda

ELM Elaboration Likelihood Model

etc. et cetera

ID Identity

i. d. R. in der Regel

o. J. ohne Jahresangabe

o. S. ohne Seitenangabe

o. V. ohne Verfasser

PET Positronenemissionstomografie

POS Point Of Sale

SI Sound Identity

u. a. unter anderem

u. ä. und ähnliche

USA United States of America

usw. und so weiter

Vgl. vergleiche

z. B. zum Beispiel

5

Einleitung

Mit den Menschen ist es wie mit den Hasenman muss sie bei den Ohren packen. (Mirabeau 1791)

In Deutschland flimmern jährlich etwa 1,5 Millionen Werbespots über die Bildschirme, da verwundert es nicht, dass dabei Begriffe fallen wie „Schlacht der visuellen Markenwelten“ oder „Visual Overkill“. Jedoch beinhalten knapp 90 Prozent dieser Markenfilme Musik oder Klangelemente in irgendeiner Form und es sind nicht zuletzt die richtigen Töne, die über Erfolg und Misserfolg der Werbespots entscheiden und dafür sorgen, dass die beworbenen Marken vom Konsumenten überhaupt wahrgenommen werden und die investierten Werbegelder nicht sinnlos „verpuffen“. Die Tonspur haucht nicht nur im Kinofilm den Bildern Leben ein und sorgt für Authentizität.

Unsere Augen können wir leicht verschließen, nicht aber unsere Ohren. Im Orchester der sensuellen Erfahrung vermittelt der Hörsinn Orientierung und direkte sinnliche Wahrnehmung. Auf dem Weg ins Zeitalter der multimedialen Information vollzieht sich ein von vielen bisher kaum beachteter Vorgang von großer Bedeutung: Das Primat des Sehens wird abgelöst von einer multisensorisch geprägten Kultur. In den Medienwissenschaften ist derzeit die Rede von einem „sonic turn“.

Da ist es nur folgerichtig, dass Unternehmen den Klang als wichtiges Instrument der Markenführung entdecken und versuchen, den Konsumenten auch „bei den Ohren zu packen“, der Klang als Markenanker. Angesichts veränderter Markt- und Kommunikationsbedingungen, die sich in der Informationsüberlastung der Verbraucher, zunehmendem Wettbewerbsdruck, steigender Markenvielfalt, geringerer Qualitätsunterschiede der Produkte und der größeren Betonung der emotionalen Komponente von Marken darstellen, soll mit Hilfe von Audio-Branding und Corporate Sound als Ergänzung zum klassischen Corporate Design, das Markenbild um eine auditive Komponente ergänzt und die Marke hörbar gemacht werden.

Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit beschäftigt sich damit, wie und mit welchen Mitteln diese Ziele erreicht werden können und ob sich eine daraus abzuleitende Kommunikationsstrategie innerhalb der Markenführung behaupten könnte.

Um dieser Aufgabenstellung gerecht zu werden, müssen unterschiedliche Bereiche verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen wie der Akustik, der Psychologie, der Musikwissenschaften, der Kommunikations- und Sozialwissenschaften Berücksichtigung finden, eben alle die Felder, die auch innerhalb des Audio-Branding als interdisziplinärem Prozess einbezogen werden müssen.

6

In den ersten drei Kapiteln werden die Grundlagen zur Wahrnehmung des Menschen, zu Musik und Marke dargestellt, die zu einem besseren Verständnis der folgenden Kapitel beitragen sollen. In Kapitel 4 wird dargelegt, was unter Audio-Branding genau zu verstehen ist und was damit in der Markenkommunikation bewirkt werden soll.

Ausgehend von den sich wandelnden Rahmenbedingungen, welche die derzeitige Markt- und Kommunikationssituation prägen, werden in Kapitel 5 die Einsatzfelder und Möglichkeiten einer akustischen Markenkommunikation dargestellt, die im Anschluss in Kapitel 6 anhand von Anwendungsfallbeispielen und Modellen zur akustischen Markenführung aus der Praxis veranschaulicht werden.

Um eine Antwort auf die zentrale Fragestellung dieser Arbeit zu erhalten, ob sich die akustische Markenkommunikation als Bestandteil einer integrierten Markenführungsstrategie etablieren kann, wurde eine eigene empirische Untersuchung durchgeführt, in welche die Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln einflossen und deren Ergebnisse Bestandteil des abschließenden Kapitels 7 sind.

7

1 Die Wahrnehmung des Menschen

Die Wahrnehmung des Menschen kann allgemein als der Prozess der Informationsgewinnung aus Umwelt- und Körperreizen (äußere und innere Wahrnehmung) und den damit verbundenen emotionalen Reaktionen und kognitiven Vorgängen beschrieben werden ¹ . Die Wahrnehmung erfolgt dabei über die menschlichen Sinne, die es dem Menschen ermöglichen, zu erkennen, zu empfinden und sich eine Vorstellung von der Umwelt zu machen. Sie schaffen damit erst die Grundlagen für menschliche Entscheidungen und Handlungen. Die ursprüngliche Unterteilung in die fünf Sinne Sehen, Hören, Tasten, Riechen und Schmecken stammt noch aus der Antike ² . Durch die Entdeckung neuer Sinnesorgane bzw. Sinnesrezeptoren wie beispielsweise den Thermorezeptoren, sind die fünf klassischen Sinne etwa um den Temperatursinn, den Schmerzsinn und den Gleichgewichtssinn erweitert worden. Jedem Sinn kann man ein Sinnesorgan zuordnen, dem Sehsinn beispielsweise die Augen.

1.1 Akustische Wahrnehmung

Das Sinnesorgan für das Hören ist das Ohr, über das man akustische Reize wahrnimmt. Ein Reiz stellt eine physikalische und messbare Größe dar, durch die Sinneszellen erregt werden. Beim Hören ist dies der Schall, der Untersuchungsgegenstand der physikalische Teildisziplin der Akustik ist, die auch als Lehre vom Schall bezeichnet wird. Die Erregung der Sinneszellen in den Ohren löst physiologische Vorgänge aus, durch die der Reiz über die Hörbahn in das Gehirn transportiert und dort verarbeitet wird. Bei der komplexen Verarbeitung durch das Gehirn, wobei mehrere Faktoren wie Erfahrungen und Disposition des Rezipienten eine Rolle spielen, entsteht eine subjektbezogene Wahrnehmung. Will man also den Vorgang der akustischen Wahrnehmung untersuchen, benötigt man Methoden der Physik, der Neuro- und Sinnesphysiologie und der Psychologie.

1.2 Auditive Reize - Vom Schall über den Ton zur Musik

Schall entsteht durch Schwingungen von Materie, die sich über ein Medium - in der Regel Luft - als Schallwellen ausbreiten. Dabei kann der Schall unterschiedliche Formen annehmen. Handelt es sich bei einem Schallereignis um sinusförmige, periodische Schwingungen, entsteht ein Ton. Abhängig von der Frequenz der Schwingungen, also der Anzahl der Schwingungen pro Zeiteinheit, entstehen hohe oder tiefe Töne: Je größer die Frequenz, desto höher der Ton. Die Lautstärke des

¹ Vgl. Fröhlich 1991, S. 365

8

Tones ist davon abhängig, wie stark die Schwingungen sind, d.h. wie sehr die Materie bzw. die Moleküle hin- und herschwingen. Ein Klang dagegen ist eine periodische Schwingung, die durch die Überlagerung von Tonschwingungen verschiedener Frequenzen zustande kommt. Ein Geräusch wiederum unterscheidet sich von Ton und Klang dadurch, dass es sich aus unregelmäßigen Schallwellen zusammensetzt, die sich nicht auf periodische Bewegungen zurückführen lassen.

Ebenso wie Ton, Klang und Geräusch wird auch die gesprochene Sprache in Form von Stimmen (sowohl menschliche als auch Computerstimmen) durch Schallwellen übermittelt und über den Hörsinn wahrgenommen. Die Sprache enthält dabei auch musikalische Elemente wie Rhythmus, Tonhöhe, Lautstärke, Betonung et cetera (vgl. Abschnitt 6.2.3). Beim Gesang wird die Stimme quasi als „Instrument“ benutzt. Dabei werden die Töne, anders als bei der Sprache, auf einer bestimmten Tonhöhe bzw. Tonlage gehalten ³ . Wenn man singt, lässt man sozusagen „die Stimme in einer Melodie ertönen“.

Da Ton, Klang, Geräusch und Sprache über das Gehör wahrgenommen werden, kann man sie auch als auditive Reize oder auditive Elemente bezeichnen, denn das Adjektiv auditiv bzw. der Wortteil Audio bedeuten „das Hören betreffend“. Als auditive oder akustische Elemente sind sie deshalb auch innerhalb des Audio-Branding zu berücksichtigen. Während Ton, Klang und Geräusch sich durch die unterschiedlichen Erscheinungsformen des Schalls beschreiben lassen, erweisen sich

naturwissenschaftliche Gesetze bei einem Erklärungsversuch der Erkennungsmerkmale von Musik als ungeeignet, weil es sich bei Musik um eine Phänomen handelt (vgl. Abschnitt 2.1), das aus der Kombination von Tönen, Klängen, Geräuschen und Sprache als Stilmittel oder in Form von Gesang oder Sprechgesang entsteht. Da Musik ein zentrales Element des Audio-Branding ist und in Abhängigkeit von der Kombination und Variation der erwähnten auditiven Elemente entsteht, also alle anderen auditiven Elemente enthalten kann, soll im folgenden ein genauerer Blick auf das Phänomen Musik geworfen und diejenigen Aspekte hervorgehoben werden, die in einem besonderen Zusammenhang mit dem Audio-Branding stehen.

² Vgl. von Campenhausen 1981, S. 23

³ Vgl. Internet: http://www.wissen.de [Zugriff: 12.03.04]

9

2 Musik

Musik im allgemeinen ist die Melodie,

der Text, aus dem die Welt geschaffen ist. (Arthur Schopenhauer)

2.1 Was ist Musik?

Das Wort Musik entstammt dem griechischen Begriff mousiké (téchne), was übersetzt musische (Kunst) heißt ⁴ . Im antiken Griechenland war Musik ursprünglich ein Oberbegriff für alle Formen der Ton-, Dicht- und Tanzkunst, später nur noch für die Tonkunst, d.h. für die hörbare Kunstform. In seiner weitesten Fassung bezeichnet der Begriff Musik die absichtsvolle Organisation von Schallereignissen ⁵ . Abhängig von Epoche und Kultur existieren unterschiedlichen Definitionen von Musik, die heutigen Definitionsversuche haben jedoch folgende Bestimmungen gemein ⁶ :

• Musik ist primär hörbar und besteht im wesentlichen aus den Grundelementen Melodie, Rhythmus und Harmonie.

• Musik ist vom Menschen absichtsvoll und nach gewissen Gesetzen gestaltet und unterscheidet sich dadurch von den Naturlauten.

• Obwohl Musik bewusst gestaltet ist, besitzt sie im Gegensatz zu dem anderen akustischen Phänomen Sprache, meist keine eindeutig zeichenhafte Bedeutung.

• Musik kann vielfach als eine kommunikative Aktion im weitesten Sinne verstanden werden.

Eine weitergehende Begriffsbestimmung könnte aufgrund der vielfältigen Erscheinungsformen und Entwicklungen von Musik immer nur Einzelaspekte hervorheben und wäre deshalb wenig sinnvoll. In der Literatur existiert somit auch keine allgemein anerkannte Definition von Musik, denn jede wissenschaftliche Disziplin, die sich mit Musik auseinandersetzt, sei es die Musikpsychologie, die Musikpädagogik, die Musikgeschichte oder die Musiksoziologie, kommt zu unterschiedlichen Ergebnissen. WÜSTHOFF bezeichnet alle Definitionsversuche von Musik als unvollkommen. Er spricht von Musik als einem „unerklärlichen Phänomen“ 7 .

⁴ Vgl. o. V. (1998): Metzler-Sachlexikon Musik, S. 301

⁵ Ebenda

⁶ Vgl. Internet: http://www.wissen.de [Zugriff: 12.03.04]

⁷ Wüsthoff 1990, S. 7

10

Zum Wesen der Musik schreibt HANS RENNER in seinem Buch zur Musiklehre „Grundlagen der Musik“:

„Erst, wo das Mit- und Nacheinander von Klang, Rhythmus und Melodie Gestalt, wo es Form annimmt, wird es als Kunst zum sinnvollen Organismus, wird es als Musik wesentlich.“ 8

2.2 Melodie, Rhythmus und Harmonie

Wo wir etwas finden, das wie Musik ist, da müssen wir bleiben;

es gibt im Leben gar nichts anderes zu erstrebendes als das Gefühl der Musik, das Gefühl des Mitschwingens und des rhythmischen Lebens, der harmonischen Berechtigung zum Dasein. (Hermann Hesse)

Grundsätzlich besteht jede Art von Musik aus den drei wesentlichen Elementen Melodie, Rhythmus und Harmonie. Sie sind untrennbare Bestandteile der (abendländischen) Musik und erzeugen durch ihre Variation und Kombination die eigentliche musikalische Wirkung.

Die Melodie stellt ein selbständiges, charakteristisches Gebilde der Musik dar. Sie entsteht durch eine Folge von Tönen, die in einem bestimmten Verhältnis zueinander stehen und die Melodie dadurch einer erkennbaren Ordnung angehörig werden lassen. Ein weiteres grundlegendes musikalisches Element ist der Rhythmus. Der Rhythmus ordnet, gliedert und gestaltet sinnfällig den zeitlichen Verlauf der verschiedenen Klangbzw. Schallereignisse der Musik und ist deshalb seinem Wesen nach den anderen Elementen der Musik vorgeordnet. Harmonie bedeutet im allgemeinen Sprachgebrauch Übereinstimmung oder Einklang. In der Musik entsteht Harmonie im Gegensatz zur Melodie, die sich durch eine Abfolge von Tönen entwickelt, durch das Zusammenklingen von Tönen oder Tongruppen. Unter Berücksichtigung der Merkmale des Klanges (vgl. Abschnitt 2.1), umfasst Harmonie demnach auch das Gebiet der Klänge und Klangfarben.

Eine absolute Trennung von Melodie, Rhythmus und Harmonie ist aber nur theoretisch möglich, denn eine Melodie enthält z. B. auch rhythmische Impulse und das Rhythmusspiel eines Schlagzeuges bestimmte Klangfarben. Wüsthoff stellt die „Bauelemente“, wie er sie nennt, folgendermaßen dar ⁹ :

⁸ Renner 1974, S. 114

⁹ Vgl. Wüsthoff 1999, S.7f

11

Abbildung 1: Grafische Darstellung der drei „Bauelemente“ der Musik Quelle: Wüsthoff 1999, S. 7-8

2.3 Auswirkungen der Musikrezeption

...In der Musik geht dieses Spiel von der Empfindung des Körpers zu ästhetischen Ideen - der Objekte für Affekte - , von diesen alsdann wieder zurück, aber mit vereinigter Kraft, auf den Körper. (Immanuel Kant)

Durch den Einsatz von Musik und akustischen Elementen im Rahmen der Markenkommunikation sollen verschiedene Funktionen, wie u.a. die Auslösung von Emotionen, Erregung von Aufmerksamkeit und die Vermittlung von Botschaften übernommen werden (vgl. Abschnitt 4.3). Deshalb werden in vereinfachter Weise die psychischen und physiologischen Abläufe dargestellt, die hierbei von Bedeutung sind.

2.3.1 Physiologische Wirkungen

Als Hinweis für physiologische Reaktionen bei der Musikrezeption gelten die Zusammenhänge zwischen dem auditiven System des Ohres und der Reizverarbeitung und -speicherung im Gehirn ¹⁰ . Das Ohr ist über die Hörbahn mit der FORMATIO RETICULARIS im Stammhirn verbunden. Da die Formatio Reticularis für das Zustandekommen von Weckreaktionen und allgemeiner Aktivierung verantwortlich ist,

¹⁰ Vgl. Tauchnitz 1990, S. 38

12

wird deshalb von einer starken Aktivierungswirkung akustischer Reize ausgegangen ¹¹ . Dass die Rezeption von Musik messbare vegetative Reaktionen auslöst, gilt mittlerweile als gesichert, so beeinflusst Musik den Blutdruck, die Herzfrequenz, die Atmungsgeschwindigkeit, den Muskeltonus, die Sauerstoffkonzentration im Blut, das Schmerzempfinden und bewirkt hautgalvanische Reaktionen ^12,13 .

Bei einer Untersuchung von SLOBODA (1991) berichteten 80 Prozent der 83 Befragten, beim Musikhören folgende vegetative Erscheinungen an sich beobachtet zu haben: Schauer, der über den Rücken läuft, Lachen, Kloß im Hals, Tränen, Gänsehaut, Herzjagen, Gähnen und Gefühle in der Magengrube ¹⁴ . In zahlreichen weiteren Studien wurde ebenfalls der Einfluss von Musik auf vegetative Reaktionen hin untersucht. Im Zentrum standen dabei vor allem der Einfluss von musikalischen Parametern wie Rhythmus, Tempo und Lautstärke auf Blutdruck, Herzrhythmus, Atmung und Hautwiderstand. Insgesamt lieferten die Ergebnisse einen allgemeinen

Zusammenhang zwischen Musik und vegetativen Reaktionen. Die Untersuchungen ließen allerdings keine eindeutigen Schlüsse auf die kausalen, d.h. die direkt wirkenden Einflüsse der einzelnen musikalischen Elemente und Parameter auf bestimmte physiologische Reaktionen zu, denn neben der Musik spielen auch subjektive Faktoren des Rezipienten, wie Hörgewohnheiten, Einstellungen und Stimmungslage eine Rolle ¹⁵ . Außerdem ist zu bedenken, dass einzelne musikalische Elemente nicht vollständig isoliert betrachtet werden können, ohne sie aus ihrem Kontext zu reißen und sie damit ihrer ursprünglichen Funktion und Wirkung zu berauben. Musik ist sozusagen mehr als die Summe ihrer einzelnen Teile, weshalb eine isolierte Untersuchung ihrer „Summanden“ wenig sinnvoll wäre.

Der Einfluss von Musik auf den menschlichen Körper wird auch im Rahmen von Musiktherapien genutzt, da sie bei vielen Krankheitsbildern den Heilungsprozess fördert ¹⁶ . Rhythmische Musik hilft Schlaganfallpatienten bei der Bewegungs-koordination, Patienten mit Demenz (z. B. Alzheimer-Krankheit) und Depressive können über Musik emotional erreicht und stimuliert werden und innerhalb der Audioanxioalgolyse, wie man in der Fachsprache den Einsatz von Musik zur Angst-und Schmerzbekämpfung nennt, können bei Operationen bis zu 50 Prozent der werden ¹⁷ . schmerzstillenden und beruhigenden Medikamente eingespart

Musik aktiviert das limbische System im Zwischenhirn (vgl. Abschnitt 2.3.2) und stimuliert dort die Hormonausschüttung, wodurch opiatähnliche Substanzen wie die Endorphine ausgeschüttet werden, die Glücksgefühle auslösen können und

¹¹ Vgl. Tauchnitz 1990, S. 36

¹² Vgl. Luban-Plozza et al. 1988, S. 105-106; vgl. Tauchnitz 1990, S.38; vgl. Harrer 1993, S.594 ¹³ Zur Untersuchung von hautgalvanischen Reaktionen werden mit Hilfe von Elektroden die Veränderungen des elektrische Widerstandes auf der Hautoberfläche gemessen.

¹⁴ Vgl. Sloboda 1991

¹⁵ Vgl. Harrer 1993, S. 594-596; Tauchnitz 1990, S. 43

¹⁶ Vgl. Spitzer 2003, S. 430ff

¹⁷ Vgl. Ochmann 1998, S. 50f

13

Wohlbefinden erzeugen. Auch beim Essen, Sport oder Sex läuft dieser Vorgang ab. Eine ähnlich große Menge von Endorphinen, die bei der Musikrezeption freigesetzt wird, ist aber nur noch beim Sex zu messen. Interessant ist, dass die durch Musik ausgelösten vegetativen Reaktionen über mehrere Wiederholungen konstant sind und auch unter Ablenkung und sogar im Schlaf erfolgen, was auch für die Funktion der Musik im Rahmen der Markenkommunikation von Bedeutung ist ¹⁸ (vgl. 5.2 ).

Im Unterschied zu unserem visuellen Sinn, ist der Gehörsinn nicht abschaltbar und ungerichtet, d.h. wir nehmen Schallereignisse im Umkreis von 360 Grad horizontal als auch vertikal wahr. Das hängt damit zusammen, dass das Gehör in der Menschheitsgeschichte ursprünglich die Funktion des Warnsinns übernahm. Auch wenn wir heutzutage nicht mehr unmittelbar lebensbedrohlichen Gefahren ausgesetzt sind, wird über das Gehör noch heute bei bestimmten Alarmsignalen (z.B. Brandsirenen, Martinshörner der Krankenwagen) unser Körper sekundenschnell aktiviert, um uns in Handlungsbereitschaft versetzen zu können. Die Empfindlichkeit des Gehörsystems ist besonders groß, denn neurophysiologische Untersuchungen haben gezeigt, dass die Hörzellen auf Reize reagieren, deren Potential vergleichsweise zehnmillionenmal kleiner ist, als das des Tastsinnes ¹⁹ .

Das Auftreten von physiologischen Reaktionen ist auch dadurch begründet, dass bei der Rezeption von Musik Emotionen ausgelöst werden und Emotionen mit physischen Prozessen verbunden sind, da sie sich u.a. auf den Grad der elektrischen Aktivität im Gehirn, die Muskelspannung, die Atmung, den Kreislauf und die Drüsenfunktionen auswirken ²⁰ .

2.3.2 Musik und Emotionen

In der Literatur wird der Begriff der Emotion sehr unterschiedlich definiert und die Anzahl der verschiedenen Definitionen entspricht beinahe der Zahl der Forscher, die sich mit dem Thema beschäftigt haben ²¹ . Als innere Erregungszustände, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden, fasst KROEBER-RIEL die wesentlichen Merkmale von Emotionen in seinem Buch „Konsumentenverhalten“ (2003) als Arbeitsdefinition zusammen ²² . Im allgemeinen Sprachgebrauch setzt man Emotionen mit Gefühlen gleich. Zu den wichtigsten gehören Freude, Trauer, Angst und Glück.

Der Behauptung, dass Musik und Emotionen eng miteinander verbunden sind, wird wohl niemand ernsthaft widersprechen. Unterstützt wird diese Aussage durch den Aufbau des auditiven Systems des Menschen (vgl. Abschnitt 2.3.1). Es gilt nämlich als gut belegt, dass die Hörbahnen über die FORMATIO RETICULARIS mit dem limbischen

¹⁸ Vgl. Tauchnitz 1990, S.43

¹⁹ Vgl. Rauhe/Flender 1986, S. 11

²⁰ Vgl. Izard 1981, S. 35

²¹ Vgl. Kroeber-Riel 2003, S. 101

14

System, was auch als das „Tor zur Emotion“ bezeichnet wird, verbunden sind ²³ . Das limbische System, das über eine komplexe Struktur verfügt, ist im mittleren und unteren Teil des Gehirns angesiedelt. Für die Auslösung und Steuerung von Emotionen kommt ihm eine entscheidende Bedeutung zu. Die kanadischen BLOOD und ROBERT ZATORRE haben mittels Neurologen ANNE

Positronenemissionstomografie (PET), wodurch lokale Hirndurchblutungsänderungen nachgewiesen werden können, gezeigt, dass Musik eine tiefgreifende Wirkung auf das limbische System hat ²⁴ .

Musik und Emotionen sind durch, wie PEKRUN sie nennt, „inhaltsäquivalente Parameter“ ²⁵ gekennzeichnet. So können z.B. Emotionen und Musik als angenehm oder unangenehm erlebt werden. Im Prozess der Musikwahrnehmung können der Musik ästhetische Merkmale (z.B. hell, fröhlich, bedrohlich) zugeordnet werden, die den kognitiven Erlebnisinhalten von Emotionen entsprechen. RÖSING beschreibt, wie vier grundlegende emotionale Qualitäten (Freude, Trauer, Machtgefühle, Zärtlichkeit) durch Musik dargestellt bzw. imitiert werden können ²⁶ :

²² Vgl. ebd., S. 106

²³ Vgl. Tauchnitz 1990, S. 37

²⁴ Vgl. Blood/Zatorre 2001, S. 11818-11823

²⁵ Pekrun 1985, S. 182

²⁶ Vgl. Rösing 1993a, S. 580-581

15

Tabelle 1: Musikalischer Ausdruck von Emotionen

Quelle: nach Rösing 1993a, S. 580

Über den Zusammenhang von Musik und Emotionen macht man sich schon seit vielen Jahren Gedanken. IMMANUEL KANT bezeichnete Musik als die „Natursprache der Empfindungen“, FRIEDRICH SCHILLER sah im Musiker einen „Seelenmaler“ und für LEO TOLSTOI War Musik eine „Kurzschrift des Gefühls“.

Auch sind dem Thema Musik und Emotionen schon etliche Untersuchungen gewidmet worden. Bereits 1885 beschäftigte sich HAUSEGGER mit der „emotionalen Informationsebene der Musik“ ²⁷ . Einhundert Jahre später untersuchte PEKRUN (1985), wie sich die vorherrschende Stimmungslage der Probanden, Musikwahrnehmung und emotionale Effekte der Musik zueinander verhalten ²⁸ . So wies er nach, dass Musik die Stimmungslage verstärken (Kongruenzprinzip) oder abschwächen (Kontrastprinzip) kann. Mit der musikalischen Ausdrucksfähigkeit von Gefühlen befassten sich 1991

²⁷ Vgl. Hausegger 1885, zitiert nach Rösing 1993a, S. 582

²⁸ Vgl. Pekrun 1985

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TERWOGT und VAN GRINSVEN ²⁹ . In dem von ihnen durchgeführten Experiment ordneten die Teilnehmer, die einen Querschnitt durch alle Altersgruppen bildeten, den verschiedenen Musikstücken die Stimmungszustände Glück, Traurigkeit, Angst und Zorn mit großer Übereinstimmung zu.

PATRIK JUSLIN 30 von der schwedischen Universität Uppsala bat im Jahre 2000 drei professionelle Gitarristen eine bestimmte Melodie jeweils so zu spielen, dass damit die vier Emotionen Trauer, Freude, Angst und Zorn ausgedrückt würden. Es entstanden also vier unterschiedliche Interpretationen des gleichen Stückes Musik, die auf Band aufgenommen und dann den erwachsenen Versuchsteilnehmern vorgespielt wurden, die alle über ein durchschnittliches Musikverständnis verfügten. Die Teilnehmer ordneten in Übereinstimmung mit der intendierten Wirkung der Musiker den unterschiedlichen Versionen die vier Emotionen problemlos zu.

JUSLIN analysierte darauf hin die vier unterschiedlichen Interpretationen und fand heraus, dass zwei musikalische Parameter und ihre verschiedenen Ausprägungen einen entscheidenden Einfluss auf den jeweiligen Emotionsgehalt ausübten: das Tempo und der musikalische Ausdruck der Spielweise. Während das Tempo in die zwei einfachen Ausprägungen schnell („fast“) oder langsam („slow“) eingeteilt wurde, konnte die Spielweise durch die musikalischen Bezeichnungen „staccato“ (sehr kurze Noten getrennt durch kurze Pausen) und „legato“ (Ineinanderübergehen der Noten ohne Unterbrechung) charakterisiert werden. Für die vier Emotionen ergaben sich folgende Kombinationen:

happiness = fast, staccato

sadness = slow, legato

anger = fast, legato

fear = slow, staccato

Deutlich wurde auch, dass dieselben musikalischen Hinweisreize (Tempo und musikalische Spielweise), welche die Musiker benutzten, um die Emotionen auszudrücken, auch von den Zuhörern als Anhaltspunkte für die Einordnung der Musikstücke verwendet wurden.

Dies sind nur einige Beispiele der unterschiedlichen Studien, die aufgrund der engen Beziehung zwischen Musik und Emotionen entstanden sind. Musik als „Sprache der Gefühle“ kommt deshalb im Prozess der emotionalen Produktpositionierung (vgl. Abschnitt 5.4) und beim Aufbau einer Marken-Erlebniswelt (vgl. Abschnitt 5.5) eine besondere Bedeutung zu ³¹ .

²⁹ Vgl. Terwogt/van Grinsven 1991

³⁰ Vgl. Juslin, P. N. (2000): Cue utilization in communication of emotion in music performance: Relating performance to perception. In: Journal of Experimental Psychology: Human

Perception & Performance, Vol 26, pp. 1797-1813, zitiert nach Weinberger 2001

³¹ Vgl. Tauchnitz 1990, S. 65 und S. 257

17

Um herauszufinden, ob es allgemeingültige und angeborene emotionale Reaktionsmuster auf bestimmte Musikstimuli gibt, oder ob diese in Abhängigkeit von der umgebenden Kultur und Gesellschaft erlernt werden, untersuchte eine Gruppe von Forschern die Beziehung von Musik und Emotionen im interkulturellen Vergleich ³² . Eine eindeutige Antwort auf diese Fragestellung konnte nicht gefunden werden, jedoch wiesen die Ergebnisse auf einen über kulturelle Grenzen hinausgehenden, interkulturellen Zusammenhang hin. Andere Experimente zeigten, dass Menschen Musik offenbar schon sehr früh und universell verstehen ³³ . Eine Beantwortung der Frage, ob dieses Verständnis genetisch bedingt oder kulturell geprägt ist, lieferten sie aber nicht, denn dazu wären nämlich Probanden nötig, die bisher fern aller Musik gelebt hätten, die es aber nicht gibt. Denn selbst Ungeborene nehmen bereits vor ihrer Geburt Schallereignisse wie die Stimme ihrer Mutter und Musik aus der Umgebung ihrer Mutter wahr. Heutzutage ist Musik in unserer Gesellschaft allgegenwärtig und man wird mit ihr konfrontiert, ob man will oder nicht: Im Supermarkt, in Wartezimmern, in Bahnhofshallen, beim Fernsehen, et cetera. Musik ist auch schon deshalb nicht aus unserer Gesellschaft wegzudenken und nimmt darin einen besonderen Stellenwert ein.

2.4 Musik und Gesellschaft

Musik allein ist die Weltsprache und braucht nicht

übersetzt zu werden. Da spricht Seele zu Seele. (Berthold Auerbach)

RÖSING und BRUHN sehen in Musik ein Phänomen, das sich durch die gegenseitige Beeinflussung zwischen Individuum und Gesellschaft bildet und definiert. Die Kultur einer Gesellschaft bildet das Medium und legt die Rahmenbedingungen fest, wie sich Musik als Prozess und Produkt in ihr manifestiert ³⁴ .

Die verschiedenen Kulturen haben ihre eigenen Musikkulturen entwickelt, die zum Teil markante Unterschiede aufweisen. In der europäischen Musikkultur z.B. überwiegt die tonal gebundene Musik (Dur-Moll-Tonalität), die auf Tonleitern mit 12 Halbtonschritten basiert. In arabischen Subkulturen und in Indien haben sich komplizierte melodische Systeme gebildet, die ein System von 22 Tonstufen zur Grundlage haben. Die afrikanische Musik wiederum wird durch komplexe Rhythmen (Polyrhythmik) bestimmt ³⁵ .

Angesichts der Andersartigkeit von Musik zwischen einzelnen Kulturen stellt RÖSING die Frage, ob man nicht besser von „Musiken“ als von Musik sprechen sollte ³⁶ . RÖSING und BRANDL setzen eine jahrelange „… Dekonditionierung eigener und

³² Vgl. Eibl-Eibesfeld 1984

³³ Vgl. Bethge 2003, S. 133f

³⁴ Vgl. Bruhn et al. 1993, S. 15

³⁵ Vgl. ebd., S.17

³⁶ Vgl. Rösing 1993b, S.75 und vgl. Dahlhaus/Eggebrecht 1985, S. 17

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Neukonditionierung fremder Hörweisen…“ ³⁷ voraus, um Musik fremder Kulturen angemessen verstehen zu können. Die Musik wurde im Laufe der Geschichte auch durch das Aufeinandertreffen der unterschiedlichen Kulturen beeinflusst. Ein Beispiel ist „die Verschmelzung von Afro- und Euro-Amerikanismen“ 38 im Jazz, Rhythm & Blues, Funk und Soul. Heutzutage ist die Vermischung von Musikstilen unterschiedlicher Kulturen keine Besonderheit mehr. In entlegenen Dörfern Papua-Neugineas erfreuen sich die Einwohner der Pop-Songs des Engländers ROBBIE WILLIAMS, während in London durch die Kombination von Dancefloor-Rhythmen mit Sitar-Klängen ethnologisch gefärbte Chart-Hits entstehen ^39,40 . Die Vernetzung der Welt durch moderne Kommunikationstechniken und die globale Medienpräsenz (Internet, Satelliten-TV, Musikfernsehen MTV) trägt entscheidend zu diesem Austausch und der Vermischung verschiedener Musikkulturen bei, wodurch die von RÖSING und BRANDL oben erwähnte Neu- und Dekonditionierung vorangetrieben wird.

Betrachtet man die Umsätze der Musikindustrie und die enormen Anstrengungen, die unternommen werden, Musik nahezu überall verfügbar zu machen - sei es in Form von Online-Musikplattformen oder mobilen Abspielgeräten - bekommt man schon einen Eindruck vom Einfluss der Musik in unserer Gesellschaft. Ergebnisse verschiedener Studien, die auch die Anstrengungen der Musikindustrie verständlich werden lassen, belegen dies. In der 13. SHELL JUGENDSTUDIE (2000) gaben 96 Prozent der über 4000 Befragten Jugendlichen zwischen 13 und 24 Jahren an, dass Musik hören zu ihren Lieblingsbeschäftigungen zählt ⁴¹ . Bei der JIM-STUDIE 2002 (Jugend, Information, (Multi-) Media), einer Basisstudie zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger in Deutschland des MEDIENPÄDAGOGISCHER FORSCHUNGSVERBUND SÜDWEST, rangiert Musik als zweitwichtigstes Thema hinter Freundschaft noch vor Liebe/Partnerschaft ⁴² (vgl. Abbildung 2). Der Discjockey, der als „Music Selector“ das Musikprogramm im Radio und der Diskothek bestimmt, gilt unter vielen Jugendlichen als Traumberuf und die erfolgreichsten Vertreter dieses Musikberufes werden als Stars verehrt.

³⁷ Brandl/Rösing 1993, S. 58

³⁸ Rösing 1993b, S. 82 ³⁹ Vgl. Bethge 2003, S. 134

⁴⁰ Der Titel ‚Mundian To Bach Ke’ des Inders Panjabi MC schaffte es Ende 2002 bis auf Platz 2 der Deutschen Single Charts und in Italien und Griechenland Anfang 2003 sogar auf Platz 1.

⁴¹ Vgl. Fritzsche 2000

⁴² Vgl. Feierabend/Klingler 2003

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Abbildung 2: Themeninteressen Jugendlicher Quelle: Feierabend/Klingler 2002, JIM-Studie

2.4.1 Musikalische Klischees und Stereotype

Wo die Sprache aufhört, fängt die Musik an. (E.T.A. Hoffmann)

Wenn Musik z. B. in Werbespots eingesetzt wird, übernimmt sie oft die Aufgabe, bestimmte Klischees oder Stereotype zu transportieren. Diese Klischees können aber nur allgemein verstanden werden, wenn sie über schon existierende Erfahrungswerte und Konventionen ins Kulturgut einer Gesellschaft bzw. einer gesellschaftlichen Gruppe übergegangen sind ⁴³ . So wird beispielsweise in New Orleans auf Beerdigungen Jazz gespielt. Wenn nun etwa in Deutschland Jazz in einem Fernsehspot verwendet wird, soll damit normalerweise keine traurige Atmosphäre geschaffen werden. Die Assoziation New Orleans Jazz und Traurigkeit ist in unserer Kultur unbekannt. 44

Durch das Hervorrufen von bestimmten Assoziation über musikalische Klischees und Stereotype können ohne Wort und Bild Informationen übermittelt werden. Sie dienen als Informationsträger, mit dessen Hilfe das Produkt in kürzester Zeit in einen genau

⁴³ Vgl. Leo 1999, S. 19

⁴⁴ Vgl. ebd., S. 19

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umrissenen Assoziationszusammenhang gesetzt werden kann ⁴⁵ . Hört man beispielsweise einen Dudelsack, denkt man an Schottland, mit Glocken assoziiert man Kirche und langsame Musik in Moll schafft eine traurige Atmosphäre ⁴⁶ . Die gewünschte Wirkung kann also durch den Einsatz bestimmter Instrumente, als auch über die Gestaltung der musikalischen Parameter Tempo, Tonart, Dynamik etc. erzielt werden. Laut HELMS wird die Bildung musikalischer Klischees und Stereotype besonders deutlich bei den zur Produkt-Image-Bildung verwendeten musikalischen Backgrounds und der Instrumentation speziell komponierter Werbemusik ⁴⁷ .

Der Werbekomponist KLAUS WÜSTHOFF hat vor diesem Hintergrund eine Tabelle erstellt, in der die Verwendbarkeit einzelner Instrumente und die mit ihnen assoziierten Klischees beschrieben sind (vgl. Tabelle 2).

Tabelle 2: Instrumente in der Werbung und die ihnen zugeschriebene Bedeutung

Quelle: nach Wüsthoff 1978. S. 38ff, zitiert nach Spitzer 2002, S.422

⁴⁵ Vgl. Steiner-Hall 1990, S. 55

⁴⁶ Vgl. Leo 1999, Seite 19 und vgl. Steiner-Hall 1990, S. 28 und 54

⁴⁷ Vgl. Helms 1981, S. 130

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2.4.2 Musik und ihre Funktionen

Dort, wo die Macht der Worte endet, beginnt die Musik. (Richard Wagner)

RÖSING teilt die Funktionen der Musik in zwei Hauptbereiche ein: Den gesellschaftlichkommunikativen und den individuell-psychischen Bereich. Zu den gesellschaftlichkommunikativen Funktionen zählt er u.a. ⁴⁸ :

• Festlichkeitsfunktionen: Musik als Rahmen für das Besondere, Nicht-Alltägliche (Geburtstage, Hochzeiten, Feiern, Staatsakte u.ä. ).

• Musik zur Bewegungsaktivierung und -koordination: beim Volks- und Gesellschaftstanz (auch Disco), bei Aufmärschen und Paraden.

• Gemeinschaftsbindende, gruppenstabilisierende Funktionen: Musik sozialer Schichten und Gruppen, die sich mit ihrer Musik identifizieren (die Nationalhymne im gruppenübergreifenden Sinn als Symbol einer Nation).

• Gesellschaftskritische Funktionen: Musik als Ausdrucksmittel von Minderheiten, um auf Missstände in der Gesellschaft hinzuweisen. Musik der Sub- und Gegenkulturen.

• Verständigungsfunktion: Musik als Metasprache, als symbolhaltiges Kommunikationsmedium neben der Sprache und über die Sprache hinaus.

• Kontaktfunktion: Musik als nonverbales Medium zur Kontaktaufnahme.

• Funktionen der Selbstverwirklichung: Beim persönlichen Musizieren und beim eigenen, gezielten Musikhören.

Zum individuell-psychischen Funktionsbereich zählt Rösing:

• Emotionale Kompensationsfunktion: Projektion und Abreaktion von Gefühlen, Stimmungen, Wünschen, Träumen und Vorstellungen durch Musik.

• Konfliktbewältigungsfunktion: Flucht aus den Sachzwängen des Alltags durch meist regressive Versenkung in das abstrakte Medium Musik. Musik als Drogenersatz.

• Entspannungsfunktion: Musik als Mittel zur Stressbewältigung und zum Ausgleich emotionaler Spannungen.

• Aktivierungsfunktion: geistige und körperliche Stimulierung.

• Unterhaltungsfunktion: Lustgewinn, Empfinden von Spaß, Wohlgefallen.

⁴⁸ Vgl. Rösing 1993b, S. 77-79 und vgl. Rösing 1992

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