Inhalt

Inhaltsverzeichnis   

1  Einleitung und Fragestellung  1

2  Klärung von Schlüsselbegriffen.  3

2.1  Fundraising  3

2.2  Marketing  4

2.3  Nonprofit-Organisation  6

3  Rahmenbedingungen für erfolgreiches Fundraising  8

3.1  Fundraising als Managementaufgabe  9

3.1.1  Ziele setzen  11

3.1.2  Planen  11

3.1.3  Entscheiden.  11

3.1.4  Realisieren.  12

3.1.5  Kontrollieren  12

3.2  Analyse der eigenen Organisation  12

3.2.1  Das Leitbild.  12

3.2.2  Stärken und Schwächen.  14

3.3  Marktanalyse.  15

4  Privatpersonen als wichtigste Zielgruppe des Spendenmarktes.  17

4.1  Die Entwicklung eines Spendernetzwerks  17

4.2  Adressengewinnung.  19

4.2.1  „Warme“ Adressen  19

4.2.2  „Kalte“ Adressen.  20

4.3  Spendenmotive - psychologische Aspekte des Fundraising  20

5  Methoden des Fundraising - die Wege zu Privatpersonen  21

5.1  Das persönliche Gespräch.  22

5.2  Das Mailing  24

5.3  Fundraising-Events  26

6  Zusammenfassung und Fazit  28

Literaturverzeichnis   30

Ehrenw  örtliche Erklärung  32

Fundraising als Finanzierungsinstrument von Nonprofit-Organisationen 1

1 Einleitung und Fragestellung

Die Notwendigkeit der Beschäftigung mit Fundraising als Instrument der Finanzierung von Nonprofit-Organisationen entsteht vor allem aus der Tatsache der immer prekärer werdenden Lage der öffentlichen Haushalte. Mit anderen Worten: die leeren Kassen von Bund, Ländern und Kommunen führen dazu, dass sichere Einnahmequellen, auf die sich gemeinnützige Organisationen jahrelang verlassen konnten, nach und nach wegbrechen. Die staatlichen Zuschüsse werden gekürzt oder ganz gestrichen und man kann einen Rückzug der öffentlichen Hand aus sogenannten „Kann-Bereichen“ registrieren. Die Sparmaßnahmen, die einen kontinuierlichen Abbau von sozialen Dienstleistungen bewirken, gehen bis an die Grenzen des Gesetzes. Es werden wohl in Zukunft ausschließlich Fördergelder vergeben, für die es eine im Gesetz festgeschriebene Grundlage gibt.

Diese Entwicklung stellt Nonprofit-Organisationen vor neue Anforderungen. Sie können sich nicht einfach wie früher nur den „eigentlichen Geschäften“ ¹ widmen, sondern die Akquisition von finanziellen Mitteln wird eine wichtige Aufgabe des Managements werden müssen, damit das Überleben der Organisation gesichert werden kann. Das Bangen um das Überleben zwingt die Organisationen dazu, ihren Finanzierungsrahmen selbst zu gestalten und neue, von der öffentlichen Hand unabhängige Finanzquellen zu erschließen und auszuschöpfen. Alle Nonprofit-Organisationen stehen vor dem gleichen Problem, wodurch das Heer derer wächst, die eigenständig ihre Geldmittel beschaffen müssen. Da das Quantum der privaten Fördermittel wie Spenden, Stiftungszuwendungen, Vermächtnisse, Bußgelder oder auch ehrenamtliche Arbeit jedoch begrenzt ist, kommt es zu Konkurrenz, in der sich die Organisation durchsetzt, die Fundraising erfolgreich, d.h. geplant und zielgerichtet betreibt. Fundraising ist eine Wissenschaftsdisziplin, die sich in Deutschland erst nach und nach entwickelt. Aus diesem Grund kommt es häufig dazu, dass Maßnahmen zur Einwerbung von Spenden oftmals nur sporadisch geplant und „aus dem Bauch heraus“ durchge-

¹ Mit„eigentlichen Geschäften“ ist die Arbeit gemeint, die sich aus dem Zweck der Organisation herleitet. Bei einem Verband der freien Wohlfahrtspflege wären dies z.B. der Betrieb von Alten- und Pflegeheimen, Einrichtungen für behinderte Menschen, Dienste und Hilfen für sozia- le Randgruppen etc.

Fundraising als Finanzierungsinstrument von Nonprofit-Organisationen 2

führt werden. Hilfreich scheint es deswegen, sich den Erfahrungen und Kenntnissen zu bedienen, die aus anderen Ländern, vor allem aus den Vereinigten Staaten, stammen. Dort gibt es seit langem eine Kultur des Spendens, die die wohltätige bzw. gemeinnützige Arbeit weitgehend (mit-)finanziert. Bei Fundraising geht es um die Bearbeitung des Spendenmarktes. Der Begriff des „Marktes“, der aus der volkswirtschaftlichen bzw. betriebswirtschaftlichen Terminologie stammt, lässt auf eine enge Verwandtschaft des Fundraising zu diesen Fachgebieten schließen. Dieses Eindringen von „kommerziellem“ Knowhow in den Bereich der gemeinnützigen, nicht gewinnorientierten Arbeit, löst bei vielen Mitarbeitern der Nonprofit-Organisationen Berührungsängste aus. Sie befürchten eine Abkehr von den Zielen der sozialen Arbeit, bedingt durch die Orientierung an marktwirtschaftlichen Arbeitsweisen. Obwohl es noch einige Zeit in Anspruch nehmen wird, bis die bestehenden Zweifel vollständig abgebaut sind, so wird sich der notwendige Brückenschlag zwischen BWL und sozialer Arbeit für die Organisationen positiv auswirken.

Fundraising „als eigene Disziplin und als Fachbegriff für professionelle Mittelbeschaffung zugunsten gemeinnütziger Organisationen“ ² ist das Thema dieser Studienarbeit. Dabei soll folgende Fragestellung untersucht werden: Welche Voraussetzungen und welche Schritte sind erforderlich, um Fundraising erfolgreich als Finanzierungsinstrument von Nonprofit-Organisationen einzusetzen?

Hierzu ist vorab eine Klärung aller relevanten Begriffe unentbehrlich (Kapitel 2). Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Voraussetzungen für erfolgreiches Fundraising. Das folgende 4. Kapitel hat zum Inhalt, welche Besonderheiten die wichtigste Zielgruppe der Privatpersonen birgt. In Kapitel 5 wird beschrieben, welche Methoden sich zur Gewinnung von Spendern eignen. Den Abschluss der Arbeit bildet eine Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse und das Fazit (Kapitel 6).

² Holzhauer/Kreuzer/Müllerleile (2001), S. V.

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2 Klärung von Schlüsselbegriffen

Da die „Wiege“ des Fundraising in den Vereinigen Staaten steht, muten viele Begriffe in diesem Wissenschaftsgebiet fremdartig an. In diesen Abschnitten werden relevante Schlüsselwörter erklärt, die im Zusammenhang mit Fundraising immer wieder genannt werden. Eine exakte Klärung ist hilfreich, um den Begriff zu bestimmen, aber auch zur Bestimmung dessen, was damit nicht gemeint bzw. ausgeschlossen ist.

2.1 Fundraising

Nachdem der Begriff Fundraising jetzt schon mehrfach gefallen ist, ist es an der Zeit, ihn zu definieren. Da es aber keine allgemein anerkannte Definition gibt, muss man sich auf sprachlicher Ebene annähern. Fundraising kommt aus dem angloamerikanischen Sprachraum und setzt sich zusammen aus dem Substantiv „fund“ und dem Verb „to raise“. „Fund“ bedeutet Vermögen, Geld oder Kapitel; „to raise“ heißt etwas aufbringen bzw. erschließen. Demnach könnte Fundraising am treffendsten mit Geld- und Kapitalbeschaffung oder auch Vermögensbildung übersetzt werden. Da Fundraising jedoch mehr sein kann, als die bloße Beschaffung von Geldmitteln, wird auch im Deutschen der englische Terminus beibehalten, der, so Urselmann, noch andere Aspekte beinhaltet. „Ausgangspunkt ist die Überlegung, dass es sich beim Fundraising um die Beschaffung von benötigten Ressourcen handelt, ohne dass die Organisation dafür eine marktadäquate materielle Gegenleistung ³ erbringen muss.“ ⁴ Unter Ressourcen versteht er Finanzleistungen, Sachleistungen, Rechte, Informationen, Dienst- und Arbeitsleistungen. Auch Brocks unterstützt diese Sichtweise und schließt sich mit seiner Auffassung von Fundraising gewissermaßen an. ⁵ Aus diesen Vorüberlegungen entwickelt Haibach eine Definition, die auch für diese Studienarbeit gelten soll: „Fundraising [...] wird verstanden als die umfassende Mittelbeschaffung einer Nonprofit-Organisation (Finanz- und Sachmittel, Rechte und Informationen, Arbeits- und Dienstleistungen), wobei der Schwer-

³ Wasdie Gegenleistung der Organisation für eine Spende sein könnte, wird ausführlich in Kapitel 4.3 „Spendenmotive“ behandelt.

⁴ Urselmann (1999), S. 13.

⁵ Vgl. Brocks (1994), S. 17.

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punkt auf der Einwerbung finanzieller Mittel liegt.“ ⁶ Aber auch ihre etwas ältere Definition ist weiterhin gültig, da sie noch andere, wichtige Komponenten mit einbezieht: „Beim Fundraising geht es um die Erstellung einer Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von Finanzmitteln, und zwar vor allen Dingen für Mittel, die nicht nach klaren Förderkriterien vergeben werden und nicht regelmäßig fließen.“ ⁷ Sie spricht im Zusammenhang mit Fundraising von einer Kommunikationsstrategie. Da Kommunikation ein zentrales Instrument des Marketings ist, macht sie deutlich, dass sie Fundraising als eine Art von Marketing versteht ⁸ , womit wir beim nächsten Schlüsselbegriff angelangt wären.

2.2 Marketing

Würde man auf der Straße zehn Personen fragen, was sie unter „Marketing“ verstehen, so würden neun „Werbung“ antworten. Diese Aussage ist grundsätzlich nicht falsch, aber Werbung ist nur ein Teilbereich dessen, was Marketing ausmacht. Unter Marketing werden alle Maßnahmen subsummiert, deren Ziel es ist, auf den Märkten erfolgreich und gewinnbringend bzw. kostensparend zu agieren. Die klassischen Instrumente sind nach einhelliger betriebswirtschaftlicher Lehrmeinung die Produktpolitik, die Preispolitik, die Kommunikationspolitik und die Distributionspolitik. ⁹ Da die Instrumente des Marketings nicht einzeln, sondern immer kombiniert angewendet werden, spricht man auch von Marketing-Mix.

Die Märkte lassen sich grob in zwei unterschiedliche Typen klassifizieren: • Absatzmärkte (Vermarktung bzw. Verkauf von Waren und Dienstleistungen) • Beschaffungsmärkte (Beschaffung von Sachmitteln, Kapitalmitteln, Personal)

Für das Fundraising ist der Kapitalbeschaffungsmarkt von zentraler Bedeutung. Die eigene Organisation muss sich auf diesem Markt gegen die anderen Konkurrenten durchsetzen, die ebenfalls ein möglichst großes Stück vom „Spendenkuchen“ abhaben wollen. Aber sie muss sich nicht nur gegen die direkte Konkurrenz des Nonprofit-Sektors behaupten, sondern auch gegen alle ande-

⁶ Haibach(2001), S. 68.

⁷ Haibach (1998), S. 21.

⁸ Ebd., S. 22.

⁹ Vgl. Wöhe (1996), S. 634 ff.

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ren Unternehmen, die mit ihren Produkten um die Gunst der Haushalte werben. Denn entscheiden sich die privaten Haushalte für Konsum, wird ihre Spendenbereitschaft geringer sein. Schafft es dagegen die Nonprofit-Organisation, die Menschen für eine Spende zu gewinnen und deswegen auf ein Konsumgut zu verzichten, dann war die Marketingstrategie bzw. das Fundraisingkonzept erfolgreich. Haibach geht davon aus, dass ein Mensch pro Tag mit ca. 560 - 1800 Kommunikations-/Werbebotschaften konfrontiert wird. Informationen müssen drei- bis zehnmal wiederholt werden, bis sie zu einer Handlung führen. ¹⁰ Hieraus wird deutlich, dass Fundraising immer auf einen längeren Zeitraum angesetzt werden muss und dass Kontinuität und Aussagestärke zwingende Handlungsprämissen sind.

Fundraising ist also ein Marketingansatz bzw. Teil des (Sozial)Marketingkonzepts einer Organisation. Es ist eine spezielle Variante des Beschaffungsmarketings, bei der der Schwerpunkt auf der Kommunikation liegt. Damit die Zielgruppe (d.h. die jeweilige Gruppe potentieller Spender) erreicht wird, muss in der Botschaft zum Ausdruck kommen, was die betreffende Person mit einer Spende bewirken kann. Außerdem muss die Sprache der Zielgruppen genutzt werden und beim Transport der Botschaft sind die Wege (Medien) zu benutzen, die diese Gruppe präferiert. „Fundraising verlangt Kunden-orientierung im Hinblick auf die Förderer. Es gilt, deren Motive und Erwartungen herauszufinden und möglichst individualisierte Kommunikationspläne zu entwickeln.“ 11

Fundraising ist demgemäß auf die Zielgruppe abzustimmen und erfordert eine direkte oder indirekte Kontaktaufnahme. Aus diesem Grund wird im Zusammenhang mit Fundraising auch von Beziehungsmarketing gesprochen. ¹² Beziehungsmarketing bedeutet den Aufbau von tragfähigen Beziehungen zu möglichen Spendern, mit dem Ziel, diese an die Organisation zu binden. Mit „binden“ ist in diesem Zusammenhang nicht eine vertragliche, sondern eine lose, freiwillige Bindung gemeint, die sich dadurch ausdrückt, dass der Förderer immer dieselbe Organisation begünstigt, wenn er sich zum Spenden entschließt. Beziehungsmarketing darf allerdings nicht missverstanden werden. Es geht nicht

¹⁰ Vgl. Haibach (1998), S. 22 und Haibach (2001), S. 69.

¹¹ Haibach (1998), S. 24.

¹² Vgl. Staubach (2000), S. 24.

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darum, Förderern möglichst schnell irgend etwas vorzugaukeln und zu „verkaufen“, damit diese eine Spende tätigen. Entscheidet sich eine Person, an eine Organisation zu spenden, dann beruht diese Entscheidung auf individuellen Wertvorstellungen und Überzeugungen. Deshalb sollte jede Fundraising-Aktivität auf Werten beruhen, für die die Organisation und deren Mitarbeiter auch tatsächlich eintreten. ¹³ Nur so können die Förderer Vertrauen in eine Organisation aufbauen, welches dazu führt, dass auf lange Sicht die Spendeneinnahmen konstant bleiben.

Diese Sichtweise, die den Mensch/Kunden in den Mittelpunkt stellt, hat in privatwirtschaftlichen Unternehmen schon seit einigen Jahren Einzug gehalten. Das Konzept der Kundenorientierung basiert auf der Annahme, dass zufriedene Kunden dem Unternehmen treu bleiben. Deswegen wird großen Wert darauf gelegt, eine positive Beziehung zu pflegen und die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden als Handlungsleitlinie der Arbeit zu manifestieren. Von diesem Konzept können Nonprofit-Organisationen viel lernen.

2.3 Nonprofit-Organisation 14

Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei Nonprofit-Organisationen (kurz: NPOs) um Organisationen, deren Ziel nicht die Erwirtschaftung von Gewinnen ist. Mit dieser Negativ-Definition kann man sie von erwerbswirtschaftlichen Unternehmen abgrenzen, denn in der freien Wirtschaft ist Gewinnerzielung oft der oberste Geschäftszweck. Worin besteht aber der Geschäftszweck von NPOs? „NPOs bieten sozial-nützliche Leistungen an [...]. Deren Sinn und Zweck liegt darin, spezifische Bedürfnisse ihrer Klienten abzudecken.“ ¹⁵ NPOs verfolgen Ziele, die dem Wohl der Gesellschaft dienen, vor allem in den Bereichen Soziales, Bildung, Gesundheit, Kultur, Umwelt, Sport und Politik. Viele sind als gemeinnützige Körperschaften anerkannt. Diese Körperschaften, deren Rechts-form zumeist der eingetragene Verein (e.V.), die GmbH oder die Stiftung ist, sind infolgedessen steuerrechtlich begünstigt. Hierunter fällt die Befreiung von der Körperschaftssteuer, der Gewerbesteuer, der Vermögenssteuer und die

¹³ Siehe hierzu Haibach (1998), S. 24 f.

¹⁴ Synonym kann auch die Abkürzung „NPO“ verwendet werden.

¹⁵ Staubach (2000), S. 18.

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Ermäßigung des Umsatzsteuersatzes. Die Anerkennungsvoraussetzungen sind in den §§ 51-68 der Abgabenordnung geregelt.

Betrachtet man sich verschiedene NPOs genauer, so wird man eine große Heterogenität feststellen. Es gibt zahlreiche Organisationen mit mannigfaltigen Zielsetzungen und einem differierenden Dienstleistungsangebot. Anhand von vier Schlüsselmerkmalen ist es jedoch möglich, eine Abgrenzung von staatlichen bzw. marktwirtschaftlichen Unternehmungen zu treffen: 1. Kein Gewinnstreben. Wie bereits erwähnt, arbeiten NPOs nicht gewinn-orientiert. Gewinne dürfen zwar gemacht werden, ihre Verwendung muss allerdings ausschließlich der Organisation selbst zugute kommen. 2. Subsidiaritätsprinzip. Dieses Prinzip hat den Nachrang von öffentlichen Hilfen zum Inhalt. Der Staat hält sich mit sozialem Engagement zurück und überlässt vor allem den sechs Spitzenverbänden der freien Wohlfahrtspflege dieses Arbeitsfeld.

3. Weder Markt noch Staat. NPOs entlasten den Staat vor allem bei der Erfüllung von sozialen und politischen Aufgaben und sind nicht direkt dem Wettbewerb ausgesetzt.

4. Mischfinanzierung. NPOs finanzieren sich durch öffentliche Fördergelder, Leistungsentgelte ¹⁶ , Spenden und Mitgliedsbeiträge.

Bei Priller u.a. ¹⁷ findet sich ein Kriterienkatalog für Nonprofit-Organisationen, anhand dessen sich ebenfalls eine Unterscheidung von den Sektoren „Staat“ und „Markt“ treffen lässt und der die vier Schlüsselmerkmale erweitert. Demnach sind Nonprofit-Organisationen institutionelle Einheiten mit folgenden Merkmalen:

1. Formell strukturiert in unterschiedlichen Rechtsformen 2. Organisatorisch unabhängig vom Staat 3. Nicht gewinnorientiert 4. Eigenständige Verwaltung 5. Keine Zwangsverbände

¹⁶ Diese Leistungsentgelte werden häufig nicht direkt von den Klienten erbracht, sondern von Sozialleistungsträgern wie z.B. Sozialamt, Pflegeversicherung, Landeswohlfahrtsverband oder Arbeitsamt.

¹⁷ Vgl. Priller/Strachwitz/Zimmer (2001), S. 150.