Das Erfassen von Gratifikationen. Ein Vergleich zweier Studien.

1. Einleitung

Studien zum Thema „Uses and Gratifications“ gibt es viele, und noch mehr kommerzielle

Untersuchungen beinhalten zumindest einige Fragen zu den Motiven der Rezipienten. Vor

allem neuere Studien übernehmen jedoch meistens nur Typologien und Items aus früheren

Arbeiten, ohne deren Gültigkeit in Frage zu stellen oder zu überprüfen. Deshalb erscheint

ein Vergleich zweier Studien, deren Typologien häufig übernommen werden, sinnvoll. Die

Typologien von McQuail, Blumler und Brown ¹ zur Fernsehnutzung von Erwachsenen und

von Greenberg ² zur Fernsehnutzung von Kindern und Jugendlichen werden in vielen Ü-

berblicksdarstellungen als Beispiel genannt ³ . Auch die Gratifikationsdimensionen und die

Items dieser Studien werden immer wieder übernommen ⁴ , so dass diese beiden Arbeiten

gut für einen Vergleich geeignet sind.

2. Der Uses and Gratifications-Approach

Schon in den vierziger Jahren entstanden die ersten Studien im Sinne des Uses and Gratifi-

cations-Approach. So untersuchte z.B. Herta Herzog die Gratifikationen, die Hausfrauen

durch das Hören von täglichen Seifenopern im Radio erlangten ⁵ , und Bernard Berelson

erforschte, was Lesern einer Tageszeitung während eines Streiks fehlte ⁶ . Diese frühen Stu-

dien waren allerdings reine Aufzählungen von verschiedenen Gratifikationen, sie versuch-ten nicht zu erklären, woher diese stammten, oder ob erwartete Gratifikationen auch erfüllt

wurden.

¹ Denis McQuail/J.G. Blumler/J.R. Brown: The Television Audience. A Revised Perspective, in: McQuail,

Denis (Hrsg.): Sociology of Mass Communications, Middlesex 1972, S.135-165

² Bradley S. Greenberg: Gratifications of Television Viewing and their Correlates for British Children, in:

Blumler, J.G./Elihu Katz (Hrsg.): The Uses of Mass Communications. Current Perspectives on Gratifications Research, Beverly Hills 1974, S.71-92

³ Vgl. z.B. Michael Schenk: Medienwirkungsforschung, Tübingen 1987, S.392 ff.; Roland Burkart: Kommu-

nikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft, Wien u.a. ² 1995, S.219 ff.; Bernd Büchner: Der Kampf um die Zuschauer. Neue Modelle zur Fernsehprogrammwahl, München 1989, S.23 f.

⁴ Vgl. z.B. Alan M. Rubin: Television uses and gratifications. The interaction of viewing patterns and motivations, in: Journal of Broadcasting, Jg. 27 (1983), S.37-51, hier S.40, Fußnote 16

⁵ Herta Herzog: What do we really know about daytime serial listeners?, in: Paul F. Lazarsfeld / Frank N.

Stanton (Hrsg.): Radio Research 1942-1943, New York 1944, S.3-33

⁶ Bernard Berelson: What Missing the Newspaper Means, in: Paul F. Lazarsfeld / Frank N. Stanton (Hrsg.):

Communications Research 1948-1949, New York 1949, S.111-129

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Zu Beginn der siebziger Jahre befassten sich wieder mehr Wissenschaftler mit Gratifikationen und versuchten, mehr über die Verhältnisse von Bedürfnissen, Motiven und Erwartungen der Rezipienten, sowie über den Einfluss dieser Faktoren auf das Medienverhalten herauszufinden, und somit ein Theoriegebilde zu entwickeln ⁷ . Dabei untersuchten sie „(1)

the social and psychological origins of (2) needs, which generate (3) expectations of (4) the mass media or other sources, which lead to (5) differential patterns of media exposure (or engagement in other activities), resulting in (6) need gratifications and (7) other consequences, perhaps mostly unintended ones“ ⁸ , also Bedürfnisse und Erwartungen des Publi-

kums, deren soziale und psychologische Ursprünge, den Einfluss dieser Faktoren auf das Medienverhalten (oder andere Aktivitäten) und die Folgen, die daraus entstehen. Katz, Blumler und Gurevitch nennen fünf grundsätzliche Annahmen, auf denen die Grati-fikationsforschung theoretisch und methodologisch basiert. Die zwei wichtigsten Voraussetzungen sind, dass das Publikum aktiv ist und zielgerichtet handelt, um bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen, und dass der Rezipient eine wichtige Schlüsselfigur im Kommunikationsprozess ist, da er, z.B. durch selektives Verhalten, bestimmt, ob überhaupt Kommunikation stattfindet.

Außer den Massenmedien werden im Uses and Gratifications-Approach auch funktionale Alternativen, also andere Möglichkeiten zur Bedürfnisbefriedigung, z.B. soziale Kontakte, vorausgesetzt, mit denen die Medien im Wettbewerb stehen. Um Gratifikationen erfassen zu können, muss der Ansatz davon ausgehen, dass die Rezipienten ihre Bedürfnisse und die Motive für ihren Medienkonsum kennen, und in einem Interview auch formulieren können, außerdem müssen die Kategorien der Gratifikationen in den Worten der Rezipienten formuliert werden, um Verständnisschwierigkeiten zu vermeiden. 9

In dieser Phase der Gratifikationsforschung entstanden auch neue, erweiterte Modelle, die versuchten, die neu gewonnenen Befunde zu integrieren. So unterscheidet z.B. das GS-GO-Modell zwischen gesuchten und erhaltenen Gratifikationen (Gratifications Sought / Gratifications Obtained) und untersucht, inwieweit diese übereinstimmen, also ob das Angebot der Massenmedien den Wünschen des Publikums entspricht ¹⁰ . Ein weiteres Modell,

der Erwartungs-Bewertungsansatz, baut ebenfalls auf gesuchten und erhaltenen Gratifika-

⁷ Vgl.Philip Palmgreen: Der „Uses and Gratifications Approach“. Theoretische Perspektiven und praktische Relevanz, in: Rundfunk und Fernsehen, Jg. 32 (1984), S.51-67, hier S.51

⁸ Elihu Katz / J.G. Blumler / Michael Gurevitch: Uses of Mass Communication by the Individual, in: W.P. Davison / F.T.C. Yu (Hrsg.): Mass Communication Research, New York 1974, S.11-35, hier S.14

⁹ Vgl. ebd., S.15 ff.

¹⁰ Vgl. z.B. Philip Palmgreen / L.A. Wenner / J.D. Rayburn: Relations between Gratifications Sought and Obtained, in: Communication Research, Jg. 7 (1980), S.161-192

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tionen auf, und untersucht die Wechselwirkungen zwischen Erwartungen der Rezipienten, dass ein Verhalten (z.B. Mediennutzung) bestimmte Gratifikationen nach sich zieht, der Bewertung dieser Gratifikationen und dem (Medien-)Verhalten, das daraus resultiert ¹¹ . Trotz dieser erweiterten Ansätze wird der Uses and Gratifications-Approach von vielen Seiten kritisiert. Hauptkritikpunkt ist dabei die Theorielosigkeit des Ansatzes, der häufig nur als Forschungsansatz betrachtet wird ¹² . Auch die einseitige Betonung der Rezipientenseite und die idealisierte Darstellung der Rezipienten als Individuen, die immer zielgerichtet handeln, werden oft in Frage gestellt ¹³ . Ein weiteres Problem des Uses and Gratifications-Approach ist die Methode der Befragung. Kritiker gehen davon aus, dass den Rezipienten ihre Bedürfnisse und Motive oft nicht bewusst sind und deshalb durch Interviews nicht adäquat erfasst werden können. Außerdem besteht die Möglichkeit, dass Befragte teilweise nach dem Prinzip der sozialen Erwünschtheit antworten, und so die Ergebnisse verfälschen ¹⁴ .

3. Das Erfassen von Gratifikationen

3.1 Methoden und Ansätze

Um festzustellen, welche Bedürfnisse bei den Rezipienten bestehen und welche Gratifikationen sie bei den Medien suchen, gibt es verschiedene Möglichkeiten und Forschungsansätze.

So nennen Katz, Blumler und Gurevitch drei Ansätze, die unterschiedliche Vor- und Nachteile haben. Eine Möglichkeit besteht darin, von den Bedürfnissen der Rezipienten auszugehen und dann nachzuforschen, welche Medien bzw. Medieninhalte genutzt werden, um diese Bedürfnisse zu befriedigen. Diese Vorgehensweise ermöglicht den Vergleich sowohl zwischen verschiedenen Medien, als auch zwischen Medien und funktionalen Alternativen im Hinblick auf die Erfüllung der jeweiligen Gratifikationen. Allerdings ist es

¹¹ Vgl. Palmgreen 1984, S.54 ff.

¹² Vgl. Klaus Merten: Vom Nutzen des „Uses and Gratifications Approach“. Anmerkungen zu Palmgreen, in: Rundfunk und Fernsehen, Jg. 32 (1984), S.66-71, hier S.66 f.

¹³ Vgl. Volker Ronge: Massenmedienkonsum und seine Erforschung - eine Polemik gegen „Uses and Gratifications“, in: Rundfunk und Fernsehen, Jg. 32 (1984), S.73-82, hier S.81

¹⁴ Vgl. ebd., S.76 f.

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fraglich, ob die befragten Rezipienten ihre Bedürfnisse selbst richtig bewerten und den Grad, in dem die verschiedenen Medien sie erfüllen, beurteilen können. Eine andere Methode geht von Problemen der Rezipienten aus, die diese selbst benennen, und setzt diese Themen dann in Beziehung zum Medienverhalten der befragten Personen. Der Vorteil dieses Ansatzes ist die Betonung von Problemen und Themen, die den Rezipienten selbst wichtig erscheinen, von Nachteil ist jedoch die Beschränkung auf instrumentelle, zur Problemlösung beitragende Gratifikationen.

Die dritte und häufigste Alternative bestimmt die gesuchten bzw. erhaltenen Gratifikationen ausgehend von konkreten Medieninhalten oder Programmtypen, die tatsächlich gesehen wurden. Dazu fragt sie nach dem „Warum“ des jeweiligen Medienkonsums, also nach der Motivation der Rezipienten. Positiv an dieser Herangehensweise ist der direkte Bezug auf die Medienerfahrung der befragten Personen, möglicherweise vernachlässigt jedoch dieser Ansatz Gratifikationen, die durch den Medienkonsum an sich oder durch das soziale Umfeld während der Mediennutzung entstehen können. 15

Eine andere Unterscheidung nimmt Becker vor, der ebenfalls drei Methoden zum Messen von Gratifikationen anführt. Er nennt erstens den Rückschluss von anderen, mit den Gratifikationen des Publikums in Beziehung stehenden, Variablen auf die gesuchten Gratifikationen, zweitens die Manipulation der Rezipienten in einem Experiment, in dem die untersuchten Personen angewiesen werden, eine Aussage aus einem bestimmten Grund zu rezipieren, und drittens die Befragung von Rezipienten, welche die üblichste Methode in der Gratifikationsforschung ist.

Für alle drei Methoden bestehen auf seiten des Forschers gewisse Voraussetzungen. So müssen beispielsweise die möglichen Gratifikationen bekannt sein, der Forscher sollte wissen, ob bestimmte Gratifikationen medien- oder inhaltsspezifisch sind, und er muss das Verhältnis zwischen positiven Gratifikationen, die zu Medienkonsum führen, und negativen Gründen, die Vermeidung von Medienkonsum nach sich ziehen ¹⁶ , verstehen. Becker nennt auch Probleme, die bei jedem dieser Ansätze bestehen. Ihm zufolge ist es bei der Rückschluss-Methode schwierig, Variablen zu bestimmen, die einen Bezug zu den Gratifikationen haben, und diesen signifikanten Zusammenhang auch nachzuweisen. Um Gratifikationen erfolgreich manipulieren zu können, muss man die sozialen und psychologischen Abläufe, die zu Gratifikationen führen, genau kennen, und die untersuchten

¹⁵ Vgl. Katz et al. 1974, S.29 f.

¹⁶ Vgl. 3.2

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