INHALTSVERZEICHNIS

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1.  Vorwort  3

2.  Stärken und Schwächen Profile im Rahmen des Marketings  4

2.1.  Analyseverfahren im Marketing  4

2.2.  Theoretische Grundlagen zur Erstellung eines Stärken und  5

Schw  ächen Profils  

3.  Die Nutzung des Stärken und Schwächen Profils in der Praxis  7

3.1.  Vorstellung der Produkte  7

3.2.  Ablauf der Analyse  9

3.3.  Ermittlung und Bewertung der Vergleichskriterien  9

3.4.  Darstellung der Ergebnisse  12

4.  Schlussfolgerungen aus der Analyse  14

4.1.  Ermittlung von Potentialen und notwendigen Verbesserungen  14

4.2.  Grenzen der Analyse  14

5.  Zusammenfassung  15

6.  Literaturverzeichnis  16

7.  Abbildungsverzeichnis  18

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1. VORWORT

„Der Starke ist am mächtigsten allein!“ 1

Dieses Zitat stammt aus der dritten Szene des ersten Aufzugs von Schillers Werk „Wilhelm Tell“ (1804). Gegenstand dieser ist eine Diskussion über die Möglichkeiten für einen Widerstand gegen einen Konkurrenten. Obwohl eine Zusammenarbeit offensichtlich mehr bringen würde, handelt Tell als Einzelkämpfer. Denn „wer sich stark fühlt, genug Kraft in sich selber hat, ist nicht auf das Eingebundensein in einer Gruppe angewiesen.“ ² Dieser Sachverhalt lässt sich auch in die heutige Zeit übertragen. Jedes Unternehmen muss seine Marktposition immer wieder neu erkämpfen und ist durch zunehmender Komplexität und Dynamik des Wirtschaftsgeschehens immer wieder gezwungen, seine Strategien und Machtverhältnisse zu überprüfen, um sie gegebenenfalls anzupassen. Mit dem Entstehen eines Konkurrenzverhältnisses, muss man als Unternehmer auch Vergleiche im Rahmen des Wettbewerbes zulassen.

Dabei findet d er klassische Wettbewerb längst nicht mehr nur auf der Preisebene statt, s ondern auch Produktqualität und Service spielen zunehmend eine Rolle. Doch welche Möglichkeiten bieten sich dem Unternehmer und auch dem Konsumenten nicht monetäre Kriterien zu bewerten und sich ein Bild vom Unternehmen oder Produkt zu machen? Analysen stellen bei einer solchen Bewertung eine wertvolle Hilfe dar. Denn sie geben nicht nur einen tatsächlichen Überblick über die Abläufe im Unternehmen, sondern erlauben mit gezielter Einsetzung der Instrumente neue Erkenntnisse über die Kunden, die Konkurrenz und den allgemeinen Markt. In Verbindung mit neuen Marketingstrategien sind sie heute ein fester Bestandteil in den Unternehmen geworden.

Diese Hausarbeit wird eingangs einige Grundlagen zu Analyseverfahren im Rahmen des Marketings anreißen. Danach folgt die Darstellung des theoretischen Ablaufes einer Stärken und Schwächen Analyse. An einem Beispiel aus dem Bereich des Rettungsdienstes wird eine mögliche Durchführung aus Kundensicht dargestellt. Im Anschluss daran werden die Schlussfolgerungen und Grenzen dieser Analyse aufgezeigt und es folgt abschließend eine kurze Zusammenfassung.

Zu Beginn möchte ich kurz auf die Entwicklung des Marketings eingehen. Während das Marketing in den fünfziger Jahren nur für Distribution und Verkauf zuständig war, hat sich zur Jahrtausendwende ein „individuelles, multioptionales, vernetztes Beziehungsmarketing“ ³ entwickelt. Dabei wird das Unternehmen heute von innen und von außen einer Betrachtung unterzogen. So werden die Umfeldbedingungen, die internen Unternehmensbedingungen und der Käufer mit seinem Verhalten und seinen Entscheidungen in einen gemeinsamen Prozess eingegliedert. Marketing ist nunmehr eine Denkhaltung, ein Instrument und eine Unternehmensfunktion zugleich. Im Rahmen dieser Unternehmensfunktion entstand das Marketing-Management. Dieses wird in die Phasen Information, strategisches Management, operatives Marketing und Marketing Implementierung untergliedert. I n weiten Teilen lehnen sich diese Phasen an die Unternehmensplanung an.

„Marketing-Planung bedeutet [in diesem Zusammenhang, A.S.] das systematische und rationale Durchdringen des künftigen Markt- und Unternehmensgeschehens mit dem Zweck, daraus Richtlinien für das Verhalten im Marketingbereich abzuleiten.“ ⁴ Dieses zukünftige Verhalten findet seinen Ausdruck im Begriff des Marketing- Mix, welche eine unternehmensindividuellen Mischung aus den Elementen Produkt, Distribution, Kommunikation und Preis im Bereich des operativen Marketings darstellt. Abschließen möchte ich diesen kurzen Abriss über den Marketing -Begriff mit einem Zitat: „Erfolgreiches Marketing ist immer einfach. Es gründet sich auf solide Arbeit bei Produktion und Dienstleistungen - und, am wichtigsten, auf Wahrheit.“ 5

Um die Wahrheitsfindung geht es in weiterem Sinne auch bei den Situationsanalysen, die i n den Bereich der Informationsphase fallen. Analyseverfahren sind nach einer Definition von Meffert „ Instrumente zur Bestimmung der momentanen Position von Unternehmen im Markt- und Wettbewerberumfeld“ ⁶ . Sie beschäftigen sich mit entscheidungsrelevanten Informationen, um daraus eine Bewertung des Unternehmens, eines Produktbereiches oder eines konkreten Produktes zu erstellen. Am Ende einer Analyse sollte sich herausstellen, ob die Strategie geeignet ist auf Veränderungen in der Umwelt adäquat zu reagieren. Dabei darf kein gedankenloses Verarbeiten von Fakten stattfinden, sondern am Ende ein Gesamtwerk zur Beurteilung der Zukunft stehen. Damit dies gelingt, sollte eine objektive Analyse immer Umwelt, Markt und Konkurrenz mitbetrachten. Einen Überblick über die Einbeziehung dieser Faktoren bietet die nachfolgende Übersicht.

7 Abb.1: System der strategischen Situationsanalyse

Eine Analyse kann zu einem bestimmten Zeitpunkt oder Anlass stattfinden, oder sie ist zeit- und entscheidungsunabhängig. Die gängigen Analysetypen werden in bereichsspezifische und integrative unterteilt. Wichtig ist hierbei, dass keine Analyse allein die Antworten auf alle Fragen bereithält, sondern erst in Kombination mit anderen Instrumenten aussagefähig wird. In der Literatur finden sich zahlreiche Analysetypen, jedoch sollen an dieser Stelle nur einige praxisrelevante aufgeführt werden:

§ Chancen-Risiken- Analyse

§ Stärken- Schwächen- Analyse

§ SWOT Analyse

§ Produkt- Lebenszyklus- Analyse

§ Erfahrungskurven- Analyse

§ Portfolio- Analyse

2.2. Theoretische Grundlagen zur Erstellung eines Stärken und Schwächen Profils

Die Stärken- Schwächen- Analyse ist ein Bestandteil der strategischen Situationsanalyse und als eine nähere Betrachtung von den

unternehmenseigenen Potentialen und der Konkurrenz durch Mitbewerber zu verstehen. Ausschlaggebend für die Durchführung ist immer die Auswahl eines bestimmten Vergleichsstandards, auf diesen dann Bezug genommen wird. Darunter kann der Hauptwettbewerber, der Branchendurchschnitt oder auch der Nutzen eines Produktes für den Kunden verstanden werden. Dabei erfolgt die Betrachtung primär innnengerichtet und erst in der Profil erstellung fließt der Vergleichsstandard mit ein.