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Inhalt:

Inhalt  Seite  2

Einleitung  Seite  3

1.1  Die Geschichte der deutschen Fernsehwerbung  

1.1  Die frühe Geschichte der deutschen Fernseh- Seite  4

und  Kinowerbung und ihre gesellschaftliche Bedeutung  

1.2  Der Trickfilm und die Werbefiguren in der deutschen Seite  6

Fernseh  - und Kinowerbegeschichte  

1.3  Die Werbespots der 1970er Jahre Seite  9

1.4  Die Dualisierung des Rundfunks und die deutsche Seite  11

Fernsehwerbegeschichte  nach  1984

2  Die Fernsehwerbung in heutiger Zeit  

2.1Auffälligkeiten  bezüglich der Eingliederung von Seite  14

Werbesendungen  in verschiedene Sendeformate aus aktueller  

Zeit  (März/April 2005)  

2.2  Die Eingliederung der Werbesendungen in verschiedene Seite  16

Sendeformate  bezüglich ihres Inhalts  

2.3  Die tageszeitliche Erscheinung der Werbespots Seite  17

2.4  Bartering und Product Placement Seite  19

3  Die Gestaltung von Werbespots  

3.1  Die Gestaltung aktueller Werbespots im deutschen Seite  20

Werbefernsehen   

Fazit  Seite  24

Literatur  /URL/Medien Seite  26

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Einleitung

Werbung ist ein fester Bestandteil unserer Gesellschaft und in seinen vielfältigen Formen nicht mehr aus dieser wegzudenken. Welchen starken Einfluss sie auf die Gesellscha ft hat, zeigen Werbeslogans wie „Nicht immer, aber immer öfter“ von der Biermarke Clausthaler oder „der Duft der großen weiten Welt“ von der Zigarettenmarke Peter Stuyvesant, die in den öffentliche n Sprachgebrauch aufgenommen wurden. Die Bevölkerung wird mit Werbung konfrontiert, rezipiert diese und integriert sie in ihren Diskurs. Fernsehwerbung hat nun im Vergleich zu den übrigen Werbeformen den Vorteil, dass sie die beworbenen Produkte am direktesten und unmittelbarsten darstellen kann. Muss zum Beispiel in einem Werbespot im Radio noch viel Wert auf die auditive Gestaltung gelegt werden, wobei sich diese auf die Dauer des Spots auswirkt - diese Spots sind in der Regel länger als Fernsehwerbespots - so hat die Fernsehwerbung den Vorteil, dass sie ihre Inhalte zusätzlich noch visuell vermitteln kann. Dabei hat sie gegenüber der Werbeanzeige oder dem Werbeplakat, ebenfalls visuellen Medien, durch ihre Zeitlichkeit die Möglichkeit einiges mehr an Informationen für den Zuschauer bereitzustellen und gewisse Abläufe, die für das Verständnis einer Botschaft wichtig sind, zusätzlich realistisch zu vermitteln.

Diese Arbeit versucht die Fernsehwerbung in Deutschland von ihrem Beginn an in ihrem geschichtlichen und gesellschaftlichen Kontext zu erfassen. Es wird deutlich, dass die technische Entwicklung des Mediums Fernsehen starken Einfluss auf die Entwicklung der deutschen Fernsehwerbung hatte. So war für eine große Umstrukturierung in der Fernsehpolitik in den 1980er Jahren die Verbesserung der Übertragung vom Fernsehsender zum Empfänger ausschlaggebend. Die se Umstrukturierungen hatten daraufhin entscheidenden Einfluss auf die Art der Werbespots. Die Komplexität der Spots nahm im Laufe der Zeit zu. Moderne Spots zeichnen sich aus durch ein einwandfreies dramaturgisches Konzept, durch traditionelle Filmtechniken, wie man sie von Fernseh - oder Kinofilmen kennt, sowie einer aufwendigen Tricktechnik mit Hilfe von Computeranimationen.

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1 Die Geschichte der deutschen Fernsehwerbung

1.1 Die frühe Geschichte der deutschen Fernseh- und Kinowerbung und ihre

gesellschaftliche Bedeutung

1956 wurde erstmals im deutschen Fernsehen Werbung ausgestrahlt, 15 Jahre später als in den U.S.A. ¹ . Bei einer ersten Be trachtung fällt auf, dass sich die ersten Werbespots der deutschen Nachkriegszeit deutlich von den heutigen Werbespots unterscheiden. Dies hat zum einen gesellschaftliche Gründe. So hat sich zum Beispiel das Bild der Frau in den letzten 50 Jahren deutlich verändert. Die biedere Hausfrau, die, wie in einem Werbespot für Melitta aus dem Jahr 1952, zunächst geduldig hinnimmt, dass ihr Mann nach dem Essen immer wieder „ins Carmen“ oder eventuell sogar „zur Carmen“ geht, würde heutiger Zeit bei den jungen Frauen wohl auf Unverständnis stoßen. Ebenso verhält es sich mit einem Zitat aus einem Werbetext, der 1978 von Cordula Andrea Krüger untersucht wurde: „Sie habe den Stress berücksichtigt, dem Ihr Mann ausgesetzt ist.“ ² Die implizierte normative Aussage, dass es von großer Wichtigkeit sei, den Stress des Ehegatten zu berücksichtigen, wird heute wohl nur noch von wenige Frauen als solche anerkannt und ernst genommen werden. Zum anderen hat sich die Technik, also die gesamte Grundlage für die Gestaltung der Spots drastisch verändert. Wenn in den 1950er oder 1960er Jahren der Tickfilm noch eine gelungene Abwechslung zum herkömmlichen Film bietet, so ist dieser heutzutage schon nicht mehr aktuell und weitgehend abgelöst durch Computeranimationen. Im Laufe der Zeit erlaubte eine bessere Übertragungstechnik eine weitere Verbreitung der Werbespots. Dies führte zu einer Vergrößerung des Wettbewerbs und somit zu qualitativ besseren Werbespots. Diese Resultate sind darüber hinaus auf die Dualisierung des Rundfunks zurückzuführen. ³ Wie schon angedeutet bestimmt eine gewisse Biederkeit die Anfänge des deutschen Werbefilms im Kino und Fernsehen. 1954 erscheint zum Beispiel ein Werbespot für Aspach Uralt, der das Produkt für bestimmte gesellschaftliche Anlässe empfiehlt. Die Anlässe werden durchaus lebhaft dargestellt, jedoch kommt es zum Schluss einer Beispielreihe stets zu einem Auftritt eines älteren Herren, der das Produkt im Sinne des Brandings ⁴ nochmals zu den vorherigen Beispielen in Beziehung setzt. Die Werbefigur wirkt in ihrem Auftreten nun sehr

¹ http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehwerbung

² Krüger S.99

³ Unter dem dualen Rundfunksystem versteht man das gleichzeitige Bestehen von öffentlich-rechtlichen und

privaten Rundfunksendern. So gingen im Jahre 1984 die heute bekannten privaten Fernsehsender RTL und Sat1

auf Sendung und konkurrierten somit mit den öffentlich rechtlichen Sendern.

⁴ „Unter Branding versteht man das demonstrative Zeigen des Absenders, also der beworbenen Marke, innerhalb

der Werbebotschaft“ (Schierl S.156)

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trocken und emotionslos. Erkennt man den Auftritt als die zentrale Stelle im Spot, erscheint der ganze Spot, trotz der lebhaft dargestellten gesellschaftlichen Anlässe in einem biederen, starren, reglementierenden Ton. Ein Werbespot für die Marke 4711 aus dem Jahre 1956 zeigt einen Kinderchor, der ein bekanntes Weihnachtslied mit über dreiminütiger Länge vorträgt. Obwohl es mehrere Einstellungen gibt, die Winterlandschaften in Deutschland zeigen, konzentrieren sich die Kameraeinstellungen vorwiegen auf diesen Chor. Nach dieser verhältnismäßig langen Zeit stellt ein Sprecher in gemächlichem Ton das Produkt vor, wobei er an Geselligkeit appelliert und christliche Werte zu vermitteln versucht. Die Adjektive trocken und emotionslos lassen sich nun durchaus auch auf diesen Spot anwenden. Es kommt zu fast keiner Handlung. Der Spot wirkt statisch. Auffällig ist, dass der Werbespot nun nicht nur für das Produkt vorstellt sondern auch für das Nachkriegs-Deutschland Werbung zu machen scheint. Zum einen deuten die Landschaftseinstellungen, die Einblendung des Kölner Doms ganz zu Anfang, aber auch der Kinderchor und das deutsche Weihnachtslied: „Freue Dich, das Christkind kommt bald.“ darauf hin. Der Eindruck entsteht, dass es in Deutschland in der frühen Zeit nach dem 2.Weltkrieg wieder ein Bedürfnis nach einer deutschen Identifikation und nach einem neuen Heimatgefühl gibt. Betrachtet man die Tatsache, dass die deutschen Tugenden und Werte von den Nationalsozialisten gänzlich missbraucht wurden, so muten die neu aufkommenden Bedürfnisse aus heutiger Sicht etwas seltsam an. Jedoch kann man sich durchaus vorstellen, dass solche Werbespots einen gewissen Orientierungspunkt für das gebrochene Nationalbewusstsein der Deutschen dargestellt haben. In ähnlicher Weise wie der 4711-Spot macht ein Werbespot für die Marke OMO im Jahre 1960 nun nicht nur Werbung für das Produkt. Im Spot ist der „OMO-Reporter“ im Ruhrgebiet unterwegs. Er befragt eine Hausfrau zu der Waschmittelmarke. Diese versichert ihm, dass sie OMO benutze, da sie eben gerade im Ruhrgebiet wohne und deswegen ihre Wäsche stark verschmutzt sei. Neben dem Produkt wird somit auf eine zentrale deutsche Wirtschaftregion aufmerksam gemacht. Diese hat Werbung nun bitter nötig, da sie gegen Ende der 50er Jahre eine wirtschaftliche Krise erlebt. ⁵ Beide Spots haben gemeinsam, dass sie mit ihrem Inhalt den Blick direkt auf Deutschland lenken und sich nicht etwa, wie man es eventuell von dem „Verlierer“ des 2.Weltkrieges hätte erwarten können, an anderen europäischen Ländern oder an den U.S.A. orientieren. Auch gibt es Werbespots aus aktueller Zeit, die den Blick auf Deutschland lenken - so fährt zum Beispiel der Coca-Cola Truck in einem aktuellen Werbespot ebenfalls durch Deutschlands Straßen, wobei das Brandenburger Tor sowie der Kölner Dom eingeblendet werden - jedoch haben die beiden Spots schließlich weniger

⁵ Brockhaus S.612

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Gemeinsamkeiten, als man vermuten mag, betrachtet man den Spot im jeweiligen zeitgeschichtlichen Kontext.

Jingles und Werbesongs haben generell Volksliedcharakter ⁶ . Auffallend bei den Spots der 50er und 60er Jahre ist, dass sich diese mit ihren Jingles und Werbesongs zunächst einmal am Deutschen Volkslied orientieren. Zum Beispiel ist ein Werbesong von Caro-Kaffee (1956), textiert mit:“…Caro, Caro, Caro, Caro löst sich in der Kaffeetasse, Caro, Caro, Caro, Caro löst sich eins zwei drei…“ und ein Werbesong von Lindes-Kaffee (1953) textiert mit“…darum Lindes, Lindes, Lindes ja der schmeckt…ja so Lindes, Lindes, Lindes ja der schmeckt“. Man erkennt klangliche und rhythmische Parallelen zu deutschen Volksliedern wie „die Gedanken sind frei“ oder „Ach, Du lieber Augustin“. Ein Werbespot für Nescafé aus dem Jahre 1961 bedient sich nicht nur deutsche Volksliedelemente sondern auch amerikanischer Jazz-Elemente. Diese Elemente findet man auch in einer Kennmelodie eines Sunil-Spots aus dem Jahre 1956 ⁷ . Versucht man eine Verbindung zwischen den Stilelementen der Jingles, Werbesongs, Kennmelodien und der Aussage eines Werbespots in seinem gesellschaftlichen Rahmen herzustellen, so könnte man sagen, dass die ersten Werbespots der Nachkriegszeit zwar auf der einen Seite versuchen „gut deutsch“ zu sein, sich aber auf der anderen Seiten fremden Stilelementen wie den Jazz/Swing- Elementen aus der amerikanischen Kultur nicht verschließen. Betrachtet man einen Werbspot aus dem Jahr 1960 für Esso-Benzin, der darüber hinaus englisch textiert ist, kann man vermuten, dass amerikanischen Elemente langsam in die deutsche Werbekultur einfließen.

1.2 Der Trickfilm und die Werbefigure n in der deutschen Fernseh - und Kinowerbegeschichte

In einer Zeit, als es noch keine Computeranimation gab, musste der einfache Trickfilm die Aufgabe übernehmen, den herkömmlichen Film zu ergänzen oder sogar völlig zu ersetzen. Die Ergänzung eines herkömmlichen Spots mit Trickfilmelementen verdeutlicht ein Spot aus dem Jahre 1957, der für das Schmerzmittel Togal wirbt. Ein gezeichneter Kater als Symbol für die Katerstimmung wird in den Film integriert. Schließlich wird das Produkt bei seiner visuellen Präsentation am Ende des Spots trickfilmtechnisch verändert. Der Werbespot für

⁶ „Werbesongs sind ausgedehnte Werbejingles, die meist beim Volkslied oder Schlager Anleihen nehmen“

(Schierl S.172)

⁷ Schierl definiert Kennmelodien als rein instrumentale Stücke, die sich meist über die gesamte Länge des Spots

erstrecken (Schierl S.172)

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Lindes-Kaffee aus dem Jahre 1953 ist ein reiner Trickfilm. Darin erscheinen zunächst einzelne Farbpunkte, zu denen der Sprecher später mit den Worten:“…warum Lindes aber so gut schmeckt, das wollen wir Ihnen hier Punkt für Punkt zeigen.“ Bezug nimmt. Ein Werbespot für die Marke Elefant-Schuh, ebenfalls ausschließlich ein Trickfilm, zeigt ein Wettrennen verschiedener Tiere, wobei der Elefant als Repräsentant der Marke am Ende gewinnt. Beide Trickfilme stammen von Hans Fischerkoesen, einem Pionier des Zeichentrickfilms, der schon kurz nach dem ersten Weltkrieg seinen ersten Trickfilm produziert. ⁸ Obwohl Fischerkoesens Filme qualitativ hochwertig sind, sind sie jedoch zu lang um nach 1956 im Fernsehen weiter bestehen zu können und nicht nur Kinowerbung zu bleiben. ⁹ Trickfilme oder später Computeranimationen haben den Vorteil, dass sie noch mehr Möglichkeiten für das B rand ing bieten. Technisch ist es ohne weiteres möglich den Markennamen so oft wie möglich in irgendeiner Form im Film erscheinen zu lassen. Auch ist es mit der modernen Computeranimation möglich verschiede Elemente eines Spots noch mehr in den Vordergrund zu stellen oder noch plastischer darzustellen. So gehört zum Beispiel der Weihnachtsmann als Werbefigur generell zu den Coca-Cola-Spots in der Weihnachtszeit. Dieser besitzt nach Schierl die typischen persönlichen Charakteristiken, wie Wärme, Ernsthaftigkeit und Freundlichkeit aber auch physische Charakteristiken wie eine niedliche und reizende Form , die vom Zuschauer gewünscht sind. ¹⁰ In dem oben schon erwähnten Coca-Cola-Spot, der den Coca-Cola-Truck beinhaltet, ist auch der Weihnachtsmann integriert. Der Coca-Cola-Truck fährt durch das winterliche Deutschland, wobei seine Leuchtreklame und die winterliche Landschaft mystisch anmuten. Dieser Konvoi wird nun von einem Vater und seinem Sohn bei der Vorbeifahrt bestaunt. Als der letzte Wagen die beiden Zuschauer passiert, erblicken Vater, Sohn und ebenso der Zuschauer den Computer animierten Weihnachtsmann, wie dieser das Glas erhebt. Die Zuschauer beha lten den Weihnachtsmann mit seiner Freundlichkeit und Herzlichkeit in Erinnerung. Die Technik erlaubt eben die Qualitäten der Werbefigur noch stärker als bisher in den Vordergrund treten zu lassen. Auch wird dadurch die Mystik des Spots noch stärker betont. Der Weihnachtsmann ist nur eine von vielen Werbefiguren, die im Laufe der Geschichte der Fernseh- und Kinowerbung die Herzen der deutschen Verbraucher erreiche n sollen. Auch schon in einer frühen Phase der deutschen Fernseh- und Kinowerbegeschichte erscheint die Werbefigur Frau Antje, die für holländischen Käse wirbt. Ähnlich wie der Coca-Cola-Weihnachtsmann zeichnet sie sich aus durch eine liebevolle und herzliche Art wobei ihre Niedlichkeit durch

⁸ http://www.deutsches -filminstitut.de/dt2tp0089.htm

⁹ ibid

¹⁰ Schierl S.195