Ehrenwörtliche Erklärung Online-Marketing

EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG

Ich erkläre ehrenwörtlich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen nicht benützt und die benutzten Quellen wörtlich zitiert sowie inhaltlich entnommene Stellen als solche kenntlich gemacht habe.

...................................................

April 2004 Seite 1 Ing. Dietmar Pucher

Danksagung Online-Marketing

DANKSAGUNG

Mein Dank gilt an dieser Stelle Dr. Erich Brugger, der mich auf dem Weg zu dieser Diplomarbeit begleitet und mich durch sein Fachwissen und seine Erfahrung maßgeblich bei der Umsetzung meiner Ideen unterstützt hat. Seine Art, fachliches Wissen mit hoher sozialer Kompetenz zu vermitteln, hat mich im Laufe meines Studiums tief beeindruckt und diese Erfahrungen werden mich auch auf meinem weiteren Lebensweg beeinflussen.

Des Weiteren möchte ich mich bei meinem Auftraggeber für diese Arbeit, der Österreichischen Sporthilfe und hier im Besonderen bei GF Anton Schutti und Birgit Rossbacher, ganz herzlich bedanken. Sie standen mir stets mit Rat und Hilfe zur Seite, und durch diese gute Zusammenarbeit war das Entstehen dieser Arbeit überhaupt erst möglich.

Nicht zuletzt gilt mein Dank auch Walter Rath, der mich in der praktischen Umsetzung der Arbeit unterstützt hat, und dem gesamten Team des Campus02, das in den letzten vier Jahren für die Organisation dieses Fachhochschulstudienganges verantwortlich zeichnete und somit ein gutes Umfeld für dieses Studium geschaffen hat.

GLEICHHEITSGRUNDSATZ

Aus Gründen der Lesbarkeit wurde in dieser Arbeit darauf verzichtet, geschlechtsspezifische Formulierungen zu verwenden. Jedoch möchte ich ausdrücklich festhalten, dass die bei Personen verwendeten maskulinen Formen für beide Geschlechter zu verstehen sind.

April 2004 Seite 2 Ing. Dietmar Pucher

Kurzfassung Online-Marketing

KURZFASSUNG

In Zeiten der weltweiten Vernetzung über das World Wide Web wird der Einsatz von elektronischen Kommunikationsmitteln als Instrument des Marketing für ein Unternehmen immer wichtiger. Die Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse des Marktes hat in der Wirtschaft bereits einen sehr hohen Stellenwert, da der Kunde durch die schnelle und uneingeschränkte Informationsverbreitung mündiger und selbständiger geworden ist und dadurch Entscheidungen objektiver treffen kann. Die elektronischen Arbeitsmittel sind in allen Bereichen der Unternehmungen eingesetzt und werden ständig ausgebaut. Die zusätzliche Vernetzung der Firmen stellt auch neue Herausforderungen an das Marketing, das mit Online-Instrumenten uneingeschränkte Märkte öffnet. Durch diesen Aspekt wird die Kommunikation immer schneller und das Thema der Kundenbindung ein immer wichtigeres.

Gerade für Non-Profit-Organisationen sind Kundenbindung und Imageverbesserung lebende Prozesse, die laufend verbessert und gesteigert werden müssen.

Die Österreichische Sporthilfe (ÖSH), deren Hauptaufgabe es ist, Dienstleistungen und Unterstützungen für Sportler in Österreich anzubieten, hat die Herausforderungen der Zeit erkannt und gesehen, dass sich im Bereich der Informationsversorgung neue Medien und Möglichkeiten entwickeln. Aus diesem Grund hat die ÖSH die Entscheidung getroffen, das Online-Marketing zu erweitern und dabei einen Schwerpunkt auf die Kommunikationspolitik zu legen.

Ein konkreter Vorschlag dazu ist der Einsatz des Newsletter als Kommunikationsmedium. Das Ziel der Arbeit war es, die umfassenden Möglichkeiten des Marketing aufzuzeigen und dabei speziell auf die neuen Bereiche des Online-Marketing einzugehen, die in den letzten Jahren einen enormen Umfang erreicht haben.

Für das Unternehmen ÖSH wurde der Bereich des E-Mail-Marketing im Detail erläutert, wobei der Schwerpunkt auf den Einsatz des Newsletter gelegt wurde, der als Kommunikationsmittel Anwendung findet.

Ein weiterer Schwerpunkt der Arbeit war die Auswahl eines geeigneten Software-Paketes, das der ÖSH den Start in einen neuen Bereich der Kommunikation mit den Sportlern, Sponsoren, den Mitgliedern und der Öffentlichkeit ermöglichen soll. Hierbei war einerseits auf die Einfachheit des Tools in der Benutzerfreundlichkeit zu achten und andererseits Rücksicht auf die Unterstützung in der Einführungsphase zu nehmen, sodass das Team der ÖSH mit möglichst geringem Aufwand und möglichst geringem Kosteneinsatz das E-Mail-Marketing in Zukunft bestmöglich nutzen kann. Online-Marketing bietet umfassende Möglichkeiten - in dieser Arbeit werden diese Einsatzbereiche aufgezeigt. Wichtig ist, dass Maßnahmen im Online-Marketing immer mit dem klassischen Marketing abgestimmt werden müssen. Eine wesentliche Erkenntnis aus der Arbeit ist, dass der Einsatz eines Software-Tools einerseits eine Erleichterung der unternehmensinternen Arbeitprozesse darstellt, andererseits jedoch kein Ersatz für strategische Fragestellungen im Unternehmen sein kann.

April 2004 Seite 3 Ing. Dietmar Pucher

Abstract Online-Marketing

ABSTRACT

In times of global networking in the World Wide Web the use of electronic means of communication is becoming more and more important for the marketing of a company.

Due to the quick and unrestrained spread of information, adapting all company activities to the demands of the market is considered vital nowadays. Customers are gaining more and more self-responsibility and thus come up with more objective decisions. Further more, a lot of electronic tools are applied in all areas of companies.

This additional cross linking also means new challenges to Marketing which aims at exploring boundless markets by using online tools. These help to make communication from customer to companies as well as within companies faster consequently Customer Relationship Management is gaining in importance. Especially for non profit organisations both Customer Relationship Management and improving the company's image are dynamic processes which nowadays have to be enhanced and increased. The Österreichische Sporthilfe, whose main tasks include offering services and supporting Austrian athletes, has realized the ever growing amount of new possibilities new media and are generating. As a result of this, the Österreichische Sporthilfe decided to increase online-marketing and focus on its promotion. One clear goal for the promotion is to implement a newsletter as a medium for communication. The theoretical part of this thesis analyzes various possibilities of marketing while stressing the new areas of online marketing. For the company Österreichische Sporthilfe the sector of email marketing is illustrated in great detail. The main goal is the implementation of the newsletter tool, which can be used as an effective communication medium.

The major aspect of the practical part is to choose an adequate software package, to make sure to reach a new field of communication with the target groups of the Österreichische Sporthilfe. In addition to this, it was necessary for the team of the Österreichische Sporthilfe to mind the simplicity of the tool concerning the usability and as well as to guarantee support during the implementation phase. The most important goal was that the employees of the Österreichische Sporthilfe can work with email marketing efficiently in the future.

Online marketing offers global opportunities which are demonstrated in this thesis. It is important that online marketing tools are adjusted to classical marketing tools. An important insight of the thesis is that the implementation of a software tool describes on one hand the facility of internal workflows, but on the other hand cannot be any replacement for strategic questions within the company.

April 2004 Seite 4 Ing. Dietmar Pucher

Inhaltsverzeichnis Online-Marketing

INHALTSVERZEICHNIS   

1  Einleitung  9

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  9

1.2  Aufbau und Vorgehensweise  11

2  Grundgedanken des Marketing.  12

2.1  Ziele des Marketing  13

2.1.1  Ziele von Non-Profit-Unternehmen (NPO)  14

2.2  Marktanalyse als Ausgangssituation  15

2.2.1  Aufgaben und Ziele der Marktforschung  15

2.3  Marketingstrategien.  16

2.3.1  Gliederung von Marketingstrategien.  16

2.3.2  Push-Strategie versus Pull-Strategie.  17

2.4  Instrumentarien des Marketing - Die Werkzeuge  18

2.4.1  Produktpolitik  19

2.4.2  Preispolitik.  19

2.4.3  Kommunikationspolitik  20

2.4.4  Distributionspolitik.  24

3  E- Marketing  25

3.1  Zehn Grundregeln für erfolgreiches E-Marketing nach Krause  26

3.2  WEB-Positionierung und Imageverbesserung  27

3.2.1  Definition der Positionierung.  27

3.2.2  Überlegungen zum WEB-Auftritt.  28

3.3  Werbung im Internet.  29

3.3.1  Akzeptanz der Online-Werbung  29

3.3.2  Das AIDA-Modell mit der Umlegung auf das IMB-Modell der NPO  30

3.3.3  Werbeformen im Internet  31

3.4  Kundengewinnung und -bindung durch E-Marketing-Maßnahmen  34

3.4.1  Sonderangebote und Sonderaktionen.  34

3.4.2  Gutscheine und Coupons  35

3.4.3  Gewinnspiele und Preisausschreiben  35

3.4.4  Angebote durch Mitgliedschaft, Vorteilsclub, Prämiensystem und Powershopper  35

3.4.5  Personalisiertes Informationsangebot und Beratung  35

3.4.6  Selbstkontrolle für den Kunden.  36

3.4.7  Kostenlose Zusatzangebote - Der Newsletter  36

3.4.8  Information, Entertainment und Infotainment  36

3.4.9  Virtuelle Gemeinschaft.  36

3.5  Public Relations im Internet.  37

3.5.1  Public Relations - Öffentlichkeitsarbeit  37

April  2004 Seite 5 Ing Dietmar Pucher  

Inhaltsverzeichnis Online-Marketing

3.5.2  Newsletter als PR-Instrument  37

3.5.3  Corporate Identity  38

3.6  E-Maßnahmen zur Verkaufsförderung - Vertrauen schaffen  39

3.6.1  Vertrauen bilden durch die Erfüllung der Erwartungshaltung.  39

3.6.2  Die vollständige Produktpalette  39

3.6.3  Der Verkauf - Virtuelles Personal und virtueller Verkaufsraum  40

3.6.4  Ein Klick zur schnellen und günstigen Bestellung  40

3.7  Controlling sichert den Erfolg  40

3.7.1  Die kleine Erfolgsmessung oder die große um jeden Preis  41

4  E-Mail-Marketing  42

4.1  Technische Voraussetzungen  42

4.1.1  Das Internet  42

4.1.2  E-Mail.  42

4.1.3  Mail-Programme  43

4.1.4  Software-Tool für Mailinglisten  44

4.2  Rechtliche Basis und Erlaubnis des Kunden  44

4.2.1  Rechtliche Basis - nicht nur das E-Commerce-Gesetz  45

4.2.2  Erlaubnis des Kunden - Permission.  45

4.2.3  „Opt out“ oder doch „Opt in“  46

4.3  Ausprägungen des E-Mail-Marketing  46

4.3.1  Signatur.  46

4.3.2  Mailing-Listen und Diskussionsforen  47

4.3.3  Ezine und Webzine.  47

4.3.4  Newsletter und Newsletter-Announce  47

4.3.5  Newsgroups  48

4.3.6  Autoresponder  48

4.3.7  Gewinnspiele und Aktionen  48

4.3.8  SMS-Newsletter  48

5  Newsletter.  49

5.1  Von den 4P´s zu den 6P´s des E-Mail-Marketing  49

5.2  Artenvielfalt des Newsletter.  49

5.2.1  Typ Schlagzeile  49

5.2.2  Typ Magazin  50

5.2.3  Typ Geschichte.  50

5.2.4  Typ Werber  50

5.2.5  Typ Spam.  51

5.3  Newsletter - Marketing  51

5.4  Gestaltpsychologie und Gestaltung eines Newsletter.  53

5.4.1  Die Formate eines Newsletter  53

April  2004 Seite 6 Ing Dietmar Pucher  

Inhaltsverzeichnis Online-Marketing

5.4.2  Aufbau eines Newsletter - Hauptbestandteil  54

5.5  Woher kommt der Inhalt  55

5.6  Ressourcenplanung  55

5.7  Erscheinungsweise  56

5.8  Medienbruch als Übergang - Landing-Page.  56

5.8.1  Linkverfolgung auf Homepages  56

5.8.2  Linkverfolgung auf Archivserver  57

5.9  Newsletter-Tool kaufen oder mieten  57

6  Einsatzgebiete des Newsletter  59

6.1  Information über neue Dienstleistungen der ÖSH  59

6.2  Mitteilung über Initiativen und Projekte  60

6.3  Ankündigung von Sonderaktionen und Gewinnspielen  60

6.4  Bekanntgabe von Terminen  61

6.5  Werbung durch Sponsoring.  61

6.6  Public Relations mit dem Newsletter.  62

7  Contentermittlung.  63

7.1  Redaktion im Unternehmen.  64

7.2  Fremdautoren für den Newsletter.  64

8  Festlegung der Erscheinungsrhythmen.  65

9  Kundendatenbank - Adressverwaltung und Teilung der Zielgruppen  66

10  Integration in den Online-Auftritt der ÖSH  68

10.1  Beratung und Abstimmung der neuen Homepage.  68

10.2  Auftritt der Sporthilfe-Akademie im Corporate Design  69

10.3  Anmeldeformular auf der Homepage der Österreichischen Sporthilfe  70

10.3.1  Gestaltung der Newsletter-Vorlage  72

11  Software-Tool-Auswahl.  73

11.1  Bewertungskriterien.  73

11.2  Günstige Tools  75

11.3  Free-Tools  76

11.4  Professionelle Tools  77

11.4.1  Emarsys - ASP-Lösung  77

11.4.2  Emarsys - Das Unternehmen - Das System.  78

11.4.3  Starten von Kampagnen.  79

11.4.4  Contenterstellung mit Hilfe der emarsys Datenbank.  80

11.4.5  Erstellung von Text- und HTML-Seiten  82

11.4.6  Individualisierung und Personalisierung.  85

April  2004 Seite 7 Ing Dietmar Pucher  

Inhaltsverzeichnis Online-Marketing

11.4.7  Versandzeitplan und Newsletter ereignisabhängig versenden  86

11.4.8  Erfolgskontrolle.  88

11.4.9  Datenverwaltung und Adressübernahme.  91

11.4.10  Infrastruktur des ASP-Anbieters.  93

11.4.11  Umgesetzte Beispiele.  94

12  Implementierung in das Gesamtsystem.  95

12.1  Stufen der E-Mail-Kampagne - Newsletter.  95

12.1.1  Strategie und Planung.  95

12.1.2  Zielgruppendefinition  95

12.1.3  Nutzenerstellung für den Leser  96

12.1.4  Gestaltung des Layouts - Text und Design  96

12.1.5  Testläufe und Versandplanung  96

12.1.6  Rücklaufanalyse und Bounce-Management  97

12.2  Prozess und Arbeitsablauf bei der Erstellung einer Einladung  98

13  Erkenntnisse  101

14  Zusammenfassung und Empfehlung  102

15  Abkürzungsverzeichnis  104

16  Abbildungsverzeichnis  105

17  Referenzliste  106

18  Literaturverzeichnis.  111

April  2004 Seite 8 Ing Dietmar Pucher  

Einleitung Online-Marketing

1 EINLEITUNG

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Das Ausrichten der gesamten Unternehmensaktivitäten nach den Bedürfnissen des Kunden und des Marktes ist eine der unzähligen, aber sehr kurzen und dennoch selbsterklärenden Definitionen für Marketing. In den letzten Jahren hat sich jedoch gezeigt, dass es nicht reicht, im klassischen Bereich der Kunden- und Marktausrichtung Veränderungen vorzunehmen. Die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse wurden durch ein wesentliches Medium erweitert - das Internet. Das Online-Marketing, welches auch als E-Marketing bezeichnet wird, bietet den Unternehmen eine breite Palette an Möglichkeiten. Es ergeben sich neue Instrumente zur Positionierung, Imageverbesserung und zur Etablierung der Kundenbindung.

In dieser Arbeit wird auf die unterschiedlichen Möglichkeiten des E-Marketing eingegangen. Dabei werden die vielfältigen und derzeit bekannten Möglichkeiten im Online-Bereich aus der bestehenden Literatur aufgegriffen. In der Einleitung werden die wichtigsten Elemente des klassischen Marketing zusammengefasst. Der Einleitungsteil soll auch zeigen, dass sich die Bereiche des klassischen Marketing im Online-Marketing wiederfinden. In der nachfolgenden Grafik (Abb. 1) wird verdeutlicht, dass die Möglichkeiten der elektronischen Vermarktung nur eine Ergänzung und Vervollständigung des Marketingkonzeptes sind.

Das E-Mail-Marketing führt zur weiteren Untergliederung der Online-Instrumente. In den aktuellsten Statistiken kann auch noch weiter sortiert werden, und der Newsletter kann ein Tool für eine sehr persönliche und erwünschte Kommunikationsform für Unternehmen werden. Die wichtigsten Auswahlkriterien bei der Verwendung des Newsletter werden in einem praktischen Beispiel gezeigt.

Abb.1 Gliederung des Marketing

April 2004 Seite 9 Ing. Dietmar Pucher

Einleitung Online-Marketing

Das Non-Profit-Unternehmen (in weiterer Folge als „NPO“ bezeichnet) Österreichische Sporthilfe (in weiterer Folge als „ÖSH“ bezeichnet) setzt ein Newsletter-Tool als Kommunikationsmittel mit seinen Sponsoren, den Sportlern und der Presse ein. Es wird auf die Strukturierung der Adressverwaltung und die Möglichkeiten der Datenübernahme eingegangen. Da auch die Erstellung der Newsletter im Unternehmen erfolgen wird, ist der Einsatz einer kostengünstigen und einfach bedienbaren Software gefordert.

Die Homepage der Österreichischen Sporthilfe und das Design der Newsletter-Vorlage sind den Anforderungen entsprechend zu gestalten. Eine weitere Herausforderung ist die Implementierung der Archive und Download-Seiten für den kommunizierten Content.

Ziel der Arbeit ist es, die verschiedenen Möglichkeiten des Online-Marketing aufzuzeigen. Im Speziellen wird auf die E-Mail-Marketingform des Newsletter eingegangen. Der praktische Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Software-Auswahl und dem Einsatz des Newsletter-Tools bei der Österreichischen Sporthilfe.

April 2004 Seite 10 Ing. Dietmar Pucher

Einleitung Online-Marketing

1.2 Aufbau und Vorgehensweise

Diese Arbeit ist in zwei Hauptteile gegliedert, einen wissenschaftlichen Teil, der die theoretischen Grundlagen der Thematik beinhaltet, und in einen praxisorientierten Teil, der sich mit der Umsetzung dieses Wissens unter Praxisbedingungen auseinandersetzt. Der Aufbau der Diplomarbeit gestaltet sich im Detail folgendermaßen:

Nach dem Kapitel 1, der Einleitung, die eine Kurzfassung, das Abstract, die Problemstellung und die Zielsetzung sowie die Struktur der Arbeit beinhaltet, beginnt mit Kapitel 2 der wissenschaftliche Teil. Dieser behandelt in vier Abschnitten die theoretischen Grundlagen des Marketing im Allgemeinen und des Online-Marketing im Speziellen. Diese beinhalten:

• Marketing

• Online-Marketing/E-Marketing

• E-Mail-Marketing

• Newsletter

Die Zielsetzung des Non-Profit-Unternehmens Österreichische Sporthilfe, in deren Auftrag diese Arbeit entstanden ist, bildet Inhalt des zweiten Hauptteils, des praxisorientierten Abschnittes. Dieser setzt sich aus den Kapiteln

• Newsletter-Marketing

• Einsatzgebiete des Newsletter

• Auswahl des Software-Tools

• Implementierung in das Gesamtsystem zusammen.

Den Abschluss der Arbeit bilden ein Schlusswort, das Literaturverzeichnis, ein Abbildungs- und Tabellenverzeichnis und der Anhang.

April 2004 Seite 11 Ing. Dietmar Pucher

Grundgedanken des Marketing Online-Marketing

2 GRUNDGEDANKEN DES MARKETING

Das wertvollste Gut, das ein Unternehmen besitzt, sind seine Kunden. [1] Ein Satz wie ein ungeschriebenes Gesetz, das für jede Unternehmung, unabhängig von Märkten und Produkten, Gültigkeit hat. In Zeiten des marktorientierten Entscheidungsverhaltens hat das „Gut Kunde“ eine neue Position in der Unternehmensausrichtung bekommen. Vertrauensvolle Kundenbeziehungen können nicht innerhalb kürzester Zeit aufgebaut werden, sondern müssen wachsen. Die Kunden werden immer mündiger, anspruchsvoller, und die Bereitschaft, den Anbieter zu wechseln steigt, da die Anzahl der Angebote des Mitbewerbes immer größer und interessanter wird. [2]

Die neuen elektronischen Möglichkeiten, wie etwa das Internet, beschleunigen die Abläufe des täglichen Lebens zusätzlich und unterstützen die Flexibilität.

Der Grundgedanke des Marketing ist in der Literatur, wie in folgenden Beispielen angeführt, definiert: „Die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes.“ [3] „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen.“ [4]

„Marketing ist die Ausrichtung von Unternehmen und anderen wirtschaftenden Einheiten auf Kunden und Markt.“ [5]

Daraus kann abgeleitet werden, dass Unternehmungen sämtliche Aktivitäten, sowohl innerbetriebliche als auch solche nach außen, auf die Erfordernisse des Marktes und die Kundenwünsche auslegen. Marketing wird als unternehmerische Denkhaltung bezeichnet, die auf eine konsequente Kundenorientierung abzielt. Damit sind die kundenorientierte Unternehmensführung, die Steigerung des Kundennutzens, systematische Planungsprozesse, innovative Problemlösungen und die Integration sämtlicher Aktivitäten verbunden.

Abhängig von der Art des Unternehmens sind die Schwerpunkte für das Marketing unterschiedlich. Die unternehmensbezogenen Besonderheiten sind bei der Erstellung des Marketingkonzeptes zu berücksichtigen, da auf die wesentlichen Unterschiede zwischen Dienstleistungsunternehmen und Non-Profit-Unternehmen eingegangen werden muss. [6]

Marketing im Bereich der gewinnorientierten Wirtschaft wird als markt- und kundenorientierte Führung des gesamten Unternehmens verstanden. Auf den Non-Profit-Bereich übertragen, bedeutet dies die Notwendigkeit, ein Markt- und Kundenbewusstsein zu erarbeiten. [7]

April 2004 Seite 12 Ing. Dietmar Pucher

Grundgedanken des Marketing Online-Marketing

Zusammenfassend zum Grundgedanken des Marketing hat Stolpmann eine sehr klare Formulierung gefunden:

„ Es bedarf also einer ausgewogenen Balance, d.h. Marketingaufwendungen müssen einerseits kreativ, zielgerichtet und umfassend sein, aber zugleich auch in einem angemessenen Verhältnis zum erwarteten Ertrag stehen.“ [8]

2.1 Ziele des Marketing

Die Gesellschaft der Gegenwart braucht messbare Ziele, die nur begreifbar sind, wenn die Ergebnisse mit Zahlen und Grafiken ersichtlich gemacht werden. Es wird problematisch, Aussagen und Ergebnisse zu bewerten, wenn die bildliche Darstellung fehlt oder das Resultat mit den Händen nicht angreifbar ist. Ziele lassen sich in zwei Hauptgruppen unterteilen. In der ersten Gruppe können folgende ökonomische Marketingziele definiert werden:

• Absatz (ein Maß der Mengeneinheit)

• Umsatz (bewertete abgesetzte Mengeneinheiten)

• Deckungsbeitrag (Umsatz abzüglich variabler Kosten)

• Gewinn (Umsatz abzüglich Kosten)

• Rendite (Gewinn in Relation zum Eingesetzten)

• Marktanteil (Umsatz/Absatz in Relation zum Umsatz/Absatz des Marktes)

In der zweiten Kategorie handelt es sich um Zielgrößen, die nur sehr schwer zahlenmäßig zu erfassen sind. Als die wichtigsten psychologischen Marketingziele können genannt werden:

• Image (Subjektive Meinung über Produkte/Unternehmen/Marken)

• Bekanntheitsgrad (Kenntnis von Produkten/Unternehmen/Marken)

• Kundenzufriedenheit (Differenz zwischen Erwartung und Tatsache)

• Kundenbindung (Absicht zur Wiederholung der Kaufentscheidung)

• Kaufpräferenzen (Bevorzugte Wahl an Produkten/Unternehmen/Marken)

Die Marktforschung wird als Methode eingesetzt, um die psychologischen Ziele in bewertbare und vergleichbare Einheiten zu gliedern. Die Kundenbefragung wird dabei als spezielles Instrument verwendet.

Eine weitere Spezifizierung und Operationalisierung der Marketing Ziele ergibt sich aus der Formulierung von

• Zielinhalt -Was soll erreicht werden?

• Zielausmaß -In welchem Umfang soll das Ziel erreicht werden?

• Zielsegment -In welchem Segment soll das Ziel erreicht werden?

• Zielgebiet -In welchem Gebiet soll das Ziel erreicht werden?

• Zielperiode -Bis wann soll das Ziel erreicht werden?

April 2004 Seite 13 Ing. Dietmar Pucher

Grundgedanken des Marketing Online-Marketing

damit die Ziele ausreichend kontrolliert werden können. [9]

Es ergibt sich daher allgemein betrachtet, abgesehen von den einzelnen Teilzielen, in letzter Konsequenz immer nur ein Hauptziel aller Marketingaktivitäten. Marketing ist immer darauf ausgelegt, Umsatz und Gewinne zu generieren sowie Kunden zu gewinnen und nachhaltig zu binden. Unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit ist eine optimale Bedürfnisbefriedigung nur sinnvoll, wenn dem Unternehmen unter dem Strich Gewinne bleiben.

Gewinne erzielt aber nur der Anbieter, der sich am Markt behaupten kann. [10]

2.1.1 Ziele von Non-Profit-Unternehmen (NPO)

Die Deutsche Vereinigung für Sportwissenschaften schreibt im Bericht vom 11.dvs-Hochschultag in Potsdam 1993 folgende Betrachtung zu den Zielen im Non-Profit-Bereich:

„ Hierbei ist es zunächst einmal egal, ob es sich um ein gewinnorientiertes (profit-making) oder gemeinnütziges (non-profit) Unternehmen handelt (oder um eine Mischform), die Management- und Marketingstrategien sind dieselben - allenfalls mit anderen Akzenten. Marketingorientierte Verhaltensweisen geben bessere Chancen der Zielerreichung als die traditionellen Vorstellungen, die von der Dominanz des Angebots ausgehen.“ [11]

Die Schweizer Sporthilfe beschreibt ihre Zielsetzung mit dem Bestreben, Voraussetzungen für Sportlerinnen und Sportler zu schaffen, wie es international üblich ist. Dazu gehört die Schaffung der technischen, sozialen und beruflichen Beziehungen. [12]

In einer Zusammenfassung kann daher gesagt werden, dass die allgemeinen Grundsätze im Bereich des Non-Profit-Bereichs genauso gelten. Ökonomischer Sachverstand ist in der Regel auch dort gefragt. [13] Eine besondere Herausforderung ist dies im Bereich des Non-Profit-Marketing, da an dieser Stelle häufig soziale Ideen bzw. Ziele anstelle von Produkten oder Dienstleistungen gestellt werden. In diesem Sektor der NPO sind die Kriterien auf die Kostendeckung, die Versorgung der Mitglieder, Sponsoren und der Presse sowie die Gewinnung von neuen Mitgliedern und Sponsoren ausgerichtet.

April 2004 Seite 14 Ing. Dietmar Pucher

Grundgedanken des Marketing Online-Marketing

2.2 Marktanalyse als Ausgangssituation

Eine der wichtigsten Aufgaben in Unternehmen ist das Treffen von Entscheidungen, um die Existenz des Unternehmens langfristig zu sichern, notwendige Ziele zu identifizieren sowie strategische und operative Maßnahmen zu setzen. Für diese Aufgaben müssen Informationen gewonnen und kommuniziert werden. Jene Unternehmen, die gut informiert sind, haben eine deutlich bessere Chance, schnellere und qualitativ höherwertige Entscheidungen zu treffen. [14]

Bei der Informationsgewinnung unterscheidet man in der Literatur zwei unterschiedliche Begriffe

• Marketingforschung und

• Marktforschung,

die sich dadurch voneinander unterscheiden, dass Marketingforschung interne und externe Marketinginformationen liefert, während Marktforschung dazu dient, Informationen über alle Märkte, mit denen das Unternehmen verbunden ist, bereitzustellen. [15] Daraus ergeben sich folgende Definitionen für die genannten Begriffe: Marketingforschung

„Marketingforschung ist die systematische Anlage und Durchführung von Datenerhebungen sowie die Analyse und Weitergabe von Daten und Befunden, die in bestimmten Marketingsituationen vom Unternehmen benötigt werden.“ [16] Marktforschung

„Unter Marktforschung soll die systematische Erhebung, Analyse und Interpretation von Informationen über Gegebenheiten und Entwicklungen auf Märkten verstanden werden, um relevante Informationen für Marketingentscheidungen bereitzustellen.“ [17]

2.2.1 Aufgaben und Ziele der Marktforschung

Die Marktforschung hat die Aufgabe, bei wesentlichen Unternehmensentscheidungen Hilfestellung zu leisten. Zum einen hilft sie, die Frage zu beantworten, welche Marketingziele angestrebt werden sollen und auf welchen Märkten mit welchen Strategien diese Ziele erreicht werden können. Zum anderen können durch Marktforschung die eingesetzten operativen Instrumente des Marketingmix auf ihre Zweckmäßigkeit und Effektivität hin überprüft und durch relevante Informationen optimiert werden. [18]

Bedingt durch die Sättigung der Märkte und den immer intensiveren Mitbewerb, wurde die Informationsgewinnung über die Absatzmärkte zu einem bedeutenden Element in der Unternehmensführung. Bisher wurde allerdings den Möglichkeiten der Marktforschung bezüglich der Informationsgewinnung eine untergeordnete Rolle zugewiesen.

April 2004 Seite 15 Ing. Dietmar Pucher

Grundgedanken des Marketing Online-Marketing

Ziel der Unternehmen muss es also sein, Marktforschung als wesentliches Element der Unternehmensführung anzuerkennen, sie in alle unternehmensrelevante Bereiche einzubeziehen und alle Unternehmensaktivitäten mit Hilfe einer unternehmensweiten Informationsbasis zu planen und zu kontrollieren. [19]

2.3 Marketingstrategien

Die Entwicklung von Marketingstrategien ist eine kreativ-planerische Aufgabe des Managements und legt den Weg fest, wie die strategischen Marketingziele des Unternehmens erreicht werden. Dies beinhaltet Entscheidungen zur Marktwahl und Marktbearbeitung, die in Form von Verhaltensplänen für die einzelnen Geschäftseinheiten fixiert sind. [20]

Die strategische Planung legt fest, was zu tun ist, die taktisch-operative Planung legt fest, wie vorgegangen werden soll.

„Eine Strategie verfolgen heißt, die richtigen Dinge zu betreiben. Taktik heißt, die Dinge richtig zu betreiben.“ [21]

Das Medium Internet ist ein Werkzeug, das die oben angeführte Behauptung von Kotler erst richtig anschaulich macht. Fast jedes Unternehmen hat in den letzten Jahren den Weg über die eigene Homepage ins Internet geschafft. Es bedarf jedoch sehr viel Mühe und Aufwand, um die gesuchten Informationen auf den Seiten der Unternehmensdarstellung im Web zu finden, da die Homepages teilweise nicht benutzerfreundlich und unübersichtlich gestaltet sind.

2.3.1 Gliederung von Marketingstrategien

Eine zweckmäßige Unterscheidung ergibt die Gliederung in Marktwahlstrategie und in weiterer Unterstufung die Marktbearbeitungsstrategie. Marktwahlstrategie

Die Marktwahlstrategie legt fest, auf welchen Märkten ein Unternehmen tätig oder präsent werden will und auf welchen Teilmärkten ein Unternehmen nicht agieren wird. Dies kann durch die Bildung strategischer Geschäftseinheiten oder durch die Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten erfolgen. Strategische Geschäftseinheiten sind gedankliche Konstrukte, die eigene abgegrenzte Tätigkeitsbereiche in den Unternehmen vertreten und eigenständige Aufgaben zu erfüllen haben. Im Mittelpunkt der Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten steht die feinere Unterteilung der relevanten Märkte in Teileinheiten. Es wird festgelegt, auf welchen Teilmärkten eine Bearbeitung erfolgt (Marktpräsenz) und auf welche Teilmärkte verzichtet wird (Marktabgrenzung). [22] Marktbearbeitungsstrategie

Im Vordergrund der Marktbearbeitungsstrategie stehen die Marktteilnehmerstrategien gegenüber den Konsumenten, Konkurrenten und den Absatzmittlern. Dabei unterscheiden sich absatzmittlergerichtete, konkurrenzgerichtete und abnehmergerichtete Strategien.

April 2004 Seite 16 Ing. Dietmar Pucher

Grundgedanken des Marketing Online-Marketing

Im Zusammenspiel der absatzmittlergerichteten und abnehmergerichteten Strategie spricht man von einer Push- oder einer Pull-Strategie. [23]

2.3.2 Push-Strategie versus Pull-Strategie

Der Kunde kauft ein Produkt, nimmt eine Dienstleistung in Anspruch oder genießt die Unterstützung einer gemeinnützigen Institution. Die Möglichkeiten des Kundenzuganges sind auf unterschiedliche Art und Weise gegeben. Einerseits kann der Hersteller selbst die Kunden über das Instrument der Werbung ansprechen, andererseits kann der Kaufanreiz auch durch den Handel erfolgen. Im Marketing wird dabei zwischen Push- und Pull-Strategie unterschieden. Push-Strategie

Abb.2 Push-Strategie, Kotler, Marketing Management, S. 964

Eine Push-Strategie bedeutet, dass ein Produkt mit Hilfe der geeigneten Vertriebsorganisation und handelsgerichteter Absatzförderung gewissermaßen durch das Distributionssystem „gedrückt“ wird. [24] Der Hersteller betreibt somit intensive Absatzförderung in Richtung Zwischenhandel, und dieser wiederum betreibt intensive Absatzförderung in Richtung des Endnutzers. Diese Strategie ist dann besonders zielführend, wenn die Markentreue sehr gering ist, die Kaufentscheidung erst im Bereich des Warenangebotes getroffen wird, das Produkt spontan aus dem Regal genommen wird, und wenn dem Kunden der Nutzen des Produktes sehr gut bekannt ist. Pull-Strategie

Abb.3 Pull-Strategie, Kotler, Marketing Management, S. 964

April 2004 Seite 17 Ing. Dietmar Pucher

Grundgedanken des Marketing Online-Marketing

Eine Pull-Strategie bedeutet, dass der Hersteller zur Stimulierung der Nachfrage beim Letztverbraucher seine verfügbaren Mittel vor allem für Werbung und verbrauchergerichtete Verkaufsförderung einsetzt. [25]

In dieser Strategie wird das Produkt mit einem „Nachfragesog“ durch das Verteilungsnetz gezogen. Der Hersteller bewirbt das Produkt so stark, dass der Verbraucher verstärkt beim Zwischenhandel um das Produkt anfragt, und der Zwischenhandel wiederum verstärkt beim Hersteller um das Produkt nachfragt. Diese Strategie ist dann geeignet, wenn große Markentreue herrscht, die Kaufentscheidung für das Produkt vor der Kaufstättenwahl steht, und der Kunde Markenunterschiede wahrnimmt. [26] Die meisten Unternehmen benutzen in der Praxis jedoch eine Mischung aus Push- und Pull-Strategie mit unterschiedlichen Schwerpunkten.

2.4 Instrumentarien des Marketing - Die Werkzeuge

Im Rahmen des Marketing-Entscheidungsprozesses dienen verschiedene Planungsinstrumentarien der Vorstrukturierung des marktorientierten Handelns. Auf Basis der systematischen Analyse -Marktforschung - wird versucht, die zukünftige Marktentwicklung - Marktprognose - abzuschätzen. Darauf aufbauend, werden Marketingziele festgelegt und entsprechende Marketingstrategien ausgearbeitet. Der nächste Schritt geht in Richtung Aktionsparameter, die sich mit der eigentlichen Umsetzung beschäftigen. [27]

„Das Marketinginstrumentarium beinhaltet die Gesamtheit der Handlungsalternativen, die sich auf die Beeinflussung der Marktteilnehmer sowie der Makroumwelt richtet mit dem Zweck, das akquisitorische Potenzial der Unternehmung zu erhöhen.“ [28] Somit kann gesagt werden, dass durch den gezielten Einsatz des Marketing-Mix der einzigartige Kundenvorteil - Unique selling proposition (USP) - sichtbar wird.

In der Literatur unterscheiden wir folgende vier Aktionsfelder:

• Produktpolitik

• Preispolitik

• Kommunikationspolitik

• Distributionspolitik

April 2004 Seite 18 Ing. Dietmar Pucher

Grundgedanken des Marketing Online-Marketing

Abb.4 Die klassischen Marketinginstrumente (4Ps) im Marketingmix, Bruhn, Marketing, Seite 31

2.4.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik hat die Aufgabe, eine optimale Zusammenstellung und Gestaltung der Produkte sowie des Sortiments vorzunehmen.

Im Vordergrund stehen dabei gebrauchstechnische, ästhetische, ökologische und sozialpolitische Qualitätskomponenten. Die Verpackung, die Markierung sowie Kundendienst und Garantieleistung sind auch ein wesentlicher Bestandteil des richtigen Produkt-Mix.

2.4.2 Preispolitik

Die Preispolitik behandelt die Art und Höhe der Gegenleistung (meist in Form von Geld), die der Kunde für die Inanspruchnahme einer Leistung eines Anbieters zu entrichten hat. Instrumente der Preispolitik, die zu erwähnen wären, sind vor allem:

April 2004 Seite 19 Ing. Dietmar Pucher

Grundgedanken des Marketing Online-Marketing

Im Allgemeinen kann gesagt werden, dass es für Unternehmen zwei wesentliche Fragen in der Preispolitik gibt: 1. Welche Kosten entstehen im Unternehmen?

2. Welchen Preis kann das Unternehmen aufgrund der Marktsituation erreichen?

2.4.3 Kommunikationspolitik

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr erzählt, was er für ein großartiger Kerl ist, so ist das Reklame.

Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung.

Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört habe, er sei ein feiner Kerl, so sind das Public Relations.“ [29]

Kommunikationsforen werden geschaffen, um die Produkte und Dienstleistungen, die Preise und die Distributionswege eines Unternehmens in der Öffentlichkeit sowie bei den potenziellen Kunden bekannt zu machen. Sie sollen dazu führen, dass die festgelegten Marketingziele erreicht werden. Auf einzelne Kommunikationsmodelle wird im Laufe der Arbeit noch weiter und detaillierter eingegangen. Im folgenden Schaubild wird die Vielzahl der Kommunikationsmöglichkeiten eines Unternehmens ersichtlich.

April 2004 Seite 20 Ing. Dietmar Pucher

Grundgedanken des Marketing Online-Marketing

Abb.5 Erscheinungsformen der Kommunikation, Bruhn, Marketing, S. 202

Gemäß den Erscheinungsformen der Kommunikation hat ein Unternehmen eine Vielzahl von internen und externen Möglichkeiten für kommunikative Aktivitäten, um die entsprechende und definierte Zielgruppe zu erreichen. Im Folgenden werden die Kommunikationselemente aufgezählt und kurz beschrieben. Elemente der Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens ist immer abhängig von der Platzierung am Markt. Man unterscheidet in Werbung, Verkaufsförderung (Sales Promotion), Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), Direktmarketing, persönlichen Verkauf, Sponsoring, Messen und multimedialer Kommunikation. Diese Fülle an Elementen der Vermarktungsmöglichkeit ist nicht für jedes Unternehmen und jedes Produkt geeignet. Um die Anwendbarkeit der Instrumente besser zu erklären, sollen sie an dieser Stelle im Einzelnen benannt werden. Werbung

Ausgehend von der Definition bei Kerstin Stender-Monhemius unterteilt sich die klassische Werbung in verschiedene Parameter. [30] Werbung ist demnach:

• Eine Form der unpersönlichen Kommunikation (räumlich-zeitliche Trennung der am

Kommunikationsprozess Beteiligten)

April 2004 Seite 21 Ing. Dietmar Pucher

Grundgedanken des Marketing Online-Marketing

• mehrstufige, indirekte Kommunikation (Schaltung von Medien und anderen Elementen zwischen

Werbetreibenden und Zielpersonen)

• verwendet Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen (dienen dazu, Botschaften zu

verschlüsseln) und richtet sich an disperses Publikum (Adressatenkreis ist nicht bekannt)

• benötigt ein Budget zur Zahlung des leistungsbezogenen Entgelts (für Gestaltung und Einsatz

von Werbung)

• erfolgt vor dem Hintergrund der vorgegebenen Werbeziele und Werbestrategien (bezogen auf

Auswahl der Werbeträger)

• Um Werbung vermitteln zu können, bedarf es zum einen Werbeträger, das sind z.B. Printmedien

oder FFF- Medien (Film, Funk, Fernsehen), und zum anderen Werbemittel wie Sprache, Schrift oder Bild.

Verkaufsförderung (Sales Promotion)

Verkaufsförderung, oder im Fachjargon Sales Promotion, ist hauptsächlich als kurzfristige Kommunikationsmaßnahme und, wie der Name schon sagt, als Förderung des Verkaufs geeignet. Sie soll „einen Anreiz bieten, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben.“ [31] Man unterscheidet zwischen vier Arten von Sales Promotion:

1. Verbraucherpromotion 2. Händlerpromotion 3. Mitarbeiterpromotion 4. Handelspromotion

Verbraucherpromotion richtet sich vom Unternehmen ausgehend direkt an den Endverbraucher. Hierzu gehören zum Beispiel Produktproben, Give-Aways, Treueprämien, Garantieleistungen oder Displays am POP (Point of Purchase). Ebenso verbrauchergerichtet ist die Händlerpromotion, welche jedoch der Handel initiiert. Handelspromotion hingegen richtet sich vom Unternehmen aus an den zwischengeschalteten Handel, Mitarbeiterpromotion an die Handelsvertreter und Außendienstmitarbeiter eines Unternehmens. Zur Handelspromotion gehören Kaufnachlässe ebenso wie Funktionsrabatte (Werbung, Display) und Gratiswaren als Anreiz zur Aufnahme eines Produktes in das Sortiment des jeweiligen Händlers. Mitarbeiterpromotion erfolgt auf zwei Ebenen:

Messen und Ausstellungen dienen dazu, über die Außendienstmitarbeiter Kundenkontakte zu gewinnen, zu halten und zu pflegen, während z.B. Verkaufswettbewerbe geeignet sind, um die eigenen Mitarbeiter zu motivieren.

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

Ein Unternehmen muss neben dem Streben nach einem positiven Verhältnis zu Verbrauchern, Lieferanten und Händlern auch ein konstruktives Verhältnis zu vielen Gruppen der Öffentlichkeit beeinflussen, um sein Image und das seiner Produkte zu fördern und zu schützen. Nach Kotler ist für ein April 2004 Seite 22 Ing. Dietmar Pucher