INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS   I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   III

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  V

1.  EINFÜHRUNG  1

1.1.  Aufgaben-, Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2.  Der Aufbau der Arbeit und die Vorgehensweise  2

2.  DER AUFTRAGGEBER UND DAS ANGEBOT  4

2.1.  Das Unternehmen Xavo AG - Eine Kurzvorstellung  4

2.1.1.  Stärken und Kernkompetenzen der Xavo AG  5

2.1.2.  Unternehmensvision, -kultur und Leitbild  6

2.1.3.  Unternehmensziele  9

2.2.  IT-Dienstleistungen der Xavo AG  10

2.2.1.  Charakteristika der IT-Lösung zum  

Fertigungsmanagement   12

2.2.2.  Die Botschaft und der Kundennutzen der  

IT-Lösung  zum Fertigungsmanagement  13

3.  KONZEPTIONELLE MARKETINGGRUNDLAGEN  14

3.1.  Aufgabe und Nutzen des Marketingplanes  14

3.2.  Marketinggrundstrategie der Xavo AG  15

3.2.1.  Strategische Marketingziele  16

3.2.2.  Die strategischen Grundsatzentscheidungen  

der  Xavo AG  17

3.2.3.  Segmentierung und Positionierung  20

4.  VORSTELLUNGEN DER MITARBEITER BEZÜGLICH  

MARKETING  UND MANAGEMENT  26

4.1.  Durchführung der Mitarbeiterbefragung  26

4.2.  Ergebnisse der Befragung  27

I

5. UMWELTANALYSE FÜR DIE ZEITSPANNE 2005-2006 28

5.1. Trends im internationalen Marktfeld 28

5.2. Kundenstruktur und -bedürfnisse 34

5.2.1. Kundenstruktur der Xavo AG 34

5.2.2. Kundenbedürfnisse der Zielgruppen 35

5.3. Analyse der IT-Branche gemäß Porter’s Five Forces 39

5.4. Wettbewerber im Bereich der IT-Lösung zum Fertigungsmanagement 42

5.5. Marktpotential für 2005-2006 46

6. OPERATIVER TEIL DES MARKETINGPLANES FÜR DIE XAVO AG - HANDLUNGSLEITFADEN FÜR DIE IT-LÖSUNGEN ZUM FERTIGUNGSMANAGEMENT 46

6.1. Operative Marketingziele 46

6.2. Der Marketing-Mix für die Zeitspanne 2005-2006 48

6.2.1. Product - Sortimentspolitik 48

6.2.2. Price - Kontrahierungspolitik 52

6.2.3. Place - Distributions- und Absatzpolitik 54

6.2.4. Promotion - Kommunikationspolitik 57

6.2.4.1. Die derzeitigen Entscheidungen 57

6.2.4.2. Beschreibung der geplanten Veränderungen 58

6.2.5. People - Mitarbeiterpolitik 78

6.2.6. Process - Prozesspolitik 81

6.2.7. Physical Environment - Ausstattungspolitik 87

6.3. Das Marketingbudget und der zeitliche Überblick 88

7. ABSCHLUSSBETRACHTUNG 93

ANHANG VII GLOSSAR XLIII LITERATURVERZEICHNIS XLIX

II

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1 Die IT-Lösungen der Xavo AG im Überblick 11

Abb. 2 Präferenzstrategie als Marktstimulierungsstrategie 18

Abb. 3 Marktsegmentierungsstrategie als Marktparzellierungsstrategie 19 Abb. 4 Positionierung der IT-Lösungen der Xavo AG 25

Abb. 5 Euro-Kursentwicklung 2002-2005 32

Abb. 6 Erfüllung der allgemeinen Bedürfnisse durch die Xavo AG 35

Abb. 7 Erfüllung der Bedürfnisse in der NuG-Branche durch die Xavo AG 36

Abb. 8 Erfüllung der Bedürfnisse in der Tabakindustrie durch die Xavo AG 37

Abb. 9 Erfüllung der Bedürfnisse der Fleisch- und Wurstwarenhersteller durch die Xavo AG 37

Abb. 10 Erfüllung der Bedürfnisse der Brauereien durch die Xavo AG 38 Abb. 11 Erfüllung der Bedürfnisse von Pharmaunternehmen durch die Xavo AG 38

Abb. 12 Erfüllung der Bedürfnisse von Chemieunternehmen durch die Xavo AG 39

Abb. 13 Der Produktlebenszyklus von MES 40

Abb. 14 Stärken und Schwächen von ausgewählten SIMATIC® IT Certified Partnern 44

Abb. 15 Stärken und Schwächen von ausgewählten Anbietern von Konkurrenzprodukten zu SIMATIC® IT 45

Abb. 16 Stärken und Schwächen von ausgewählten Wettbewerbern im Bereich der Individuallösungen zum Fertigungsmanagement 45 Abb. 17 Deutschland- und europaweites Marktpotential in ausgewählten Industrien 46

Abb. 18 Verkaufsziele für die IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement bis zum 31.12.2006 47

Abb. 19 Marktstellungsziele der Xavo AG 47

Abb. 20 Kommunikations- und Distributionsziele der Xavo AG 47

Abb. 21 Umsatzanteil nach ausgewählten Angeboten in % im Jahr 2004 49

III

Abb. 22 Zielgruppenmatrix für die kommunikationspolitischen Maßnahmen der Xavo AG 59

Abb. 23 Eigenschaften der Marke „Xavo“ 67

Abb. 24 Messeinformationen in ausgewählten Industrien 76

Abb. 25 Marketingbudget für die geplanten Marketingmaßnahmen 90-91

Abb. 26 Zeitlicher Überblick über die geplanten Marketingmaßnahmen 92

IV

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen AIDA Attention-Interest-Desire-Action ASP Application Service Provider AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. BAT British American Tobacco BayMe Bayrischer Unternehmensverband Metall und Elektro e.V. BPO Business Process Outsourcing CI Corporate Identity CPM Consumer Processing Model CRM Customer Relationship Management DOAG Deutsche ORACLE-Anwendergruppe e.V. EAI Enterprise Application Integration ERP Enterprise Resource Planning F&E Forschung und Entwicklung HACCP Hazard Analysis and Critical Control Point HMI Hannovermesse/Interkama+ ISP Internet Service Provider IT Informationstechnologie i.V.m. in Verbindung mit J2EE Java 2 Platform, Enterprise Edition KMU Kleine und mittelständische Unternehmen KPI Key Performance Indicators KVP Kontinuierlicher Verbesserungsprozess LG Landesgericht LMKV Lebensmittel-Kennzeichnungsverordnung MES Manufacturing Enterprise Systems (oft auch Manufacturing Execution Systems) MESA Manufacturing Enterprise Solutions Association MM Material Management NuG Nahrungs- und Genussmittelbranche PP Product Planning

V

ProMS Projectmanagementsystem

QLS/ LIMS Qualitätssicherungs- und Laborinformationssystem RFID Radio Frequency Identification S. Seite SOA Service-orientierte Architektur TPK Tausend-Kontakt-Preis UAP Unique Advertising Proposition UHF Ultrahigh Frequency USP Unique Selling Proposition UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb VDI Verein Deutscher Ingenieure WM Warehouse Management XML Extensible Markup Language ZPO Zivilprozessordnung

VI

1. Einführung

In der heutigen Zeit sind die Herausforderungen für kleine und mittelständische Unternehmen größer denn je. Besonders in der Vermarktung müssen immer mehr Einflüsse von außen beachtet werden, wie die Globalisierung und die damit verbundenen Entwicklungen: u.a. die neue EU-Gesetzgebung, das Offs-horing, die EU-Osterweiterung, die Höherentwicklung des Euros. Diese Entwicklungen haben auch starke Auswirkungen auf die IT-Branche, speziell auf Softwarehäuser. Hier spielen noch andere Einflussfaktoren eine Rolle wie der Dienstleistungscharakter des Angebotes, wodurch Erschwernisse bei der Vermarktung entstehen können. Darüber hinaus spielt auch die Dauer des Bestehens des Unternehmens eine wichtige Rolle, da in jeder Phase eines Unternehmens unterschiedliche Beeinflussungen zu beachten sind, d.h. ein junges Unternehmen hat andere Problemstellungen zu bewältigen als ein schon etabliertes.

1.1. Aufgaben-, Problemstellung und Zielsetzung

Aufgabe der hier vorliegenden Diplomarbeit ist die Erstellung eines Marketingplanes für junge IT-Unternehmen mit dem Ziel, Wege zu finden, um deren IT-Dienstleistungen im nationalen und internationalen Geschäft eigenständig zu vermarkten und sich dabei im Spannungsfeld der Wettbewerbskräfte zu behaupten. Die Vermarktung von IT-Dienstleistungen wird dargestellt anhand der systematischen Erarbeitung eines Marketingplanes am Beispiel der IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement der Firma Xavo AG aus Bayreuth. Es werden der Stand des Unternehmens im Hinblick auf Marketing analysiert, mögliche Strategien aufgezeigt und konkrete Maßnahmen innerhalb des Marketing-Mix entworfen.

Durch diese Diplomarbeit sollen Möglichkeiten gefunden werden, wie noch nicht genutzten Potentiale im Bereich Marketing/Vertrieb des Unternehmens Xavo AG ausgeschöpft werden können. Der Hauptaspekt besteht im Schaffen von Voraussetzungen für ein verstärktes Wachstum, die Verbesserung des Bankenratings ist ein Nebenaspekt.

1

Ziel ist es, Anregungen zur Durchführung einer gezielten Vermarktung zu geben. Die Steigerung des Bekanntheitsgrades ist ein weiteres Ziel, das mit den in dieser Arbeit aufgezeigten Maßnahmen erreicht werden soll. Dabei sollen neue Geschäftsfelder gefunden und neue Vertriebsmöglichkeiten aufgedeckt werden. Weiterhin sollen im Laufe der Arbeit Maßnahmen zum Managen von Risiken im Bereich Marketing entwickelt werden.

1.2. Der Aufbau der Arbeit und die Vorgehensweise

Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Nach der Einführung in die Thematik und einen Überblick über den Inhalt der Arbeit werden im zweiten Teil das Unternehmen und die IT-Dienstleistungen der Xavo AG vorgestellt. Hierbei wird auch auf die Botschaft der Dienstleistungen und den Nutzen für den Kunden eingegangen, da diese Informationen für das Ansprechen der Kunden von besonderer Bedeutung sind.

Nach der Präsentation des Unternehmens werden im dritten Kapitel der Nutzen und die Aufgabe eines Marketingplanes aufgezeigt sowie die Marketinggrundstrategie der Xavo AG untersucht. Diese gliedert sich auf in die strategischen Marketingziele und die Grundsatzentscheidungen und schließlich die Segmentierung sowie die Positionierung. Hierbei wird auf den aktuellen Stand des Marketings bei der Xavo AG eingegangen. Der strategische Hintergrund soll helfen, die passenden Maßnahmen für die Vermarktung von IT-Dienstleistungen eines jungen Unternehmens zu finden. Nach der Erarbeitung der strategischen Basis für den Marketingplan folgen die Ergebnisse der Mitarbeiterbefragung, die sich auf die Bereiche Marketing und Management bezieht. Die Befragungsergebnisse gewähren Aufschluss über die Stärken und Schwächen des Unternehmens ebenso wie die internationalen Chancen und Risiken für die Xavo AG und über angemessene Marketingmaßnahmen. Die Ergebnisse wurden in die Findung von konkreten Maßnahmen einbezogen.

Um die Maßnahmen an die aktuellen Entwicklungen anpassen zu können, wird im fünften Kapitel eine Umweltanalyse für den Zeitraum 2005-2006 durchgeführt. Es werden die globalen Trends dargestellt, die den wirtschaftlichen Er-

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folg der Xavo AG beeinflussen können. Die derzeitige Kundenstruktur der Xavo AG gibt Aufschluss über die zukünftige Entwicklung der Zielgruppen. Die Bedürfnisse der Zielgruppen sind wichtige Informationen für die Findung geeigneter Maßnahmen zur gezielten Ansprache der potentiellen Kunden. Weiterhin wird durch eine Branchenanalyse die Wettbewerbssituation der IT-Branche untersucht, die einen starken Einfluss auf den Erfolg der Xavo AG hat. Um Empfehlungen geben zu können, wie sich die Xavo AG gegenüber der Konkurrenz behaupten kann, werden einzelne bedeutende Konkurrenten analysiert. Nachfolgend wird das deutschland- und das europaweite Marktpotential in ausgewählten Zielindustrien eingeschätzt, um herauszufinden, in welchem Ausmaß die geplanten Maßnahmen durchgeführt werden sollten. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf dem sechsten Kapitel, das mit Hilfe der Entwicklung von operativen Marketingzielen und entsprechenden Maßnahmen für das Unternehmen Xavo AG darlegt, wie die in den ersten Kapiteln erworbenen Kenntnisse in Vermarktungsaktionen für die Xavo AG umgewandelt werden können. Da IT-Dienstleistungen und Software keine physischen Produkte, sondern Informationen darstellen, ergeben sich hierbei spezielle Voraussetzungen für die Auswahl, Umsetzung und Realisierung von Maßnahmen innerhalb des Marketingplanes.

Zum Abschluss des operativen Teils des Marketingplanes für die Xavo AG für den Zeitraum 2005-2006 werden die voraussichtlichen Kosten und der zeitliche Ablauf der Maßnahmen dargestellt. Im letzten Kapitel werden die gesammelten Erkenntnisse zusammengefasst und zusätzliche Vorschläge zur Vermarktung von IT-Dienstleistungen eines jungen Unternehmens vorgelegt.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Punkte

2. Der Auftraggeber und das Angebot, 3.2.3. Segmentierung und Positionierung, 5. Umweltanalyse und 6. Operativer Teil des Marketingplanes Teile eines jeden Marketingplanes sein müssen.

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2. Der Auftraggeber und das Angebot

Um Handlungsempfehlungen für einen Marketingplan für die Xavo AG geben zu können, ist es notwendig, einen Einblick in das Unternehmen und seine Aktivitäten zu bekommen. Der Schwerpunkt der Vorstellung des Unternehmens und des Angebotes soll auf den Stärken und Kernkompetenzen sowie auf der Vision und den Zielen des Unternehmens und den spezifischen Eigenschaften sowie dem Nutzen der IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement für den Kunden liegen, da diese wichtige Grundsteine für einen Marketingplan darstellen.

2.1. Das Unternehmen Xavo AG - Eine Kurzvorstellung

Das Unternehmen Xavo AG mit Sitz in Bayreuth ist im Jahr 2000 gegründet worden und unter anderem in der Entwicklung und dem Vertrieb von IT-Lösungen tätig. Es werden vor allem Lösungen im industriellen Bereich (Produktion, Qualitätssicherung, Wartung/Instandhaltung, innerbetriebliche Logistik) offeriert, die in schon bestehende Systeme integriert werden können (Systemintegrator). Weiterhin werden auch IT-Dienstleistungen angeboten, insbesondere im Umfeld von Datenbanken (Datenbankdesign und Datenbankprogrammierung), Programmierung, Geschäftsprozessanalyse und Technologieberatung.

Die Mitarbeiter der Xavo AG verfügen über besondere Branchenerfahrung in der Nahrungs- und Genussmittelindustrie (NuG), in der die Xavo AG eine Nischenstrategie verfolgt. Sie liefert ihren Kunden individuell auf sie zugeschnittene IT-Lösungen für die Optimierung von Geschäftsprozessen. Im Bereich der Manufacturing Enterprise Systems (MES) greift die Xavo AG auf Siemens SIMATIC® IT zurück. Der Grund für die strategische Partnerschaft ist die langjährige und umfassende Erfahrung von Siemens im Bereich der Automatisierungstechnik, durch die durchgängige und komplette Industrielösungen entwickelt werden können. Als Siemens SIMATIC® IT Certified Partner entwickelt die Xavo AG mehrere Standard-, Branchen- und kundenspezifische Bibliotheken, welche die schnelle Entwicklung von hochwertigen MES-Anwendungen bei gleichzeitiger Wiederverwendung von bewährtem Wissen

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ermöglichen. Neben der strategischen Partnerschaft mit der Siemens AG pflegt die Xavo AG weitere Partnerschaften ¹ , beispielsweise mit der Swisslog AG, der SQL GmbH sowie eine technische Partnerschaft mit ORACLE. Hier nutzt die Xavo AG deren IT-Technologien und Datenbanken für ihre IT-Dienstleistungen.

Verglichen mit anderen mittelständischen Unternehmen hat sich die Xavo AG in den letzten Jahren überdurchschnittlich gut entwickelt. Die Ziele des Unternehmens wurden mit einem entsprechenden Maßnahmenkatalog versehen, dessen einzelne Schritte durchgängig bearbeitet und weitgehend abgeschlossen wurden. Das Jahr 2004 barg Herausforderungen für die Xavo AG. Die Umsatzerlöse konnten um ca. 25 % erhöht werden. Weiterhin wurden durch die strategische Partnerschaft mit der SIEMENS AG Erlöse geschaffen, wodurch Rückgänge beim Umsatz durch äußere Einwirkungen auf das BAT-Geschäft ² ausgeglichen werden konnten. Gleichzeitig konnte die Abhängigkeit von der British American Tobacco Germany (BAT Germany), einem der wichtigsten Kunden der Xavo AG, weiter gesenkt werden. Gemessen an den strategischen Zielen hat die Xavo AG viele Businesschancen genutzt und sich damit einen Vorsprung (auf den Gebieten der IT- und MES-Technologie) vor seinen Konkurrenten verschafft.

Die Ziele Gesamtleistung und Umsatzrendite wurden im Jahr 2004 nicht in dem Maße erreicht wie geplant. An Maßnahmen zur Umsetzung dieser Ziele wird gearbeitet. Weiterhin wurde im Jahr 2004 das Projekt Software-Bibliothek Tabakindustrie erfolgreich beendet. Eine Bibliothek für die Fleisch- und Wurstwarenhersteller und eine Bibliothek für Brauereien ist in Arbeit.

2.1.1. Stärken und Kernkompetenzen der Xavo AG

Um den Kunden zu überzeugen, dass das Unternehmen Xavo AG der richtige Partner für sie ist, ist es nötig zu wissen, was das Unternehmen dem Kunden zu bieten hat. Neben dem Angebot sind das die Stärken und die Kernkompetenzen. Diese werden in diesem Abschnitt dargestellt.

¹ Siehe Anlage 1 - Partnerschaften der Xavo AG

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Folgende Stärken ³ der Xavo AG ermöglichten in den letzten vier Jahren ein starkes Wachstum:

ein erfahrenes und hochmotiviertes Team und starke Partnerschaften, eine offene Kommunikation innerhalb des Unternehmens, Beteiligung der Mitarbeiter in allen Bereichen (auch bei strategischen Entscheidungen und der Ausrichtung der Xavo AG), die Innovations- und Lernbereitschaft, Zuverlässigkeit, Willenskraft und Flexibilität (Schnelles und flexibles Handeln ist durch unbürokratische Strukturen möglich.),

erfolgreiche Abwicklung eines jeden Projektes durch 100 % Engagement und gutes, qualifiziertes Teamwork (Ziel/Bestreben, jedes Projekt bestmöglich abzuliefern) ein breites Ressourcenspektrum an Fähigkeiten und ein starker Pragmatismus und Innovationswille ohne Technikverliebtheit.

Zu den Kernkompetenzen der Xavo AG gehören: IT-Fachkompetenz: ein gesammeltes Wissen bezüglich der Entwicklung von neuen Technologien und Architekturen, langjährige Problemlösungs- und Prozesserfahrung bei der Optimierung der produktionstechnischen und logistischen Abläufe in den Unternehmen und das dadurch erworbene Praxis-Know-how (zahlreichen Realisierungen in unterschiedlichen Industriebranchen) sowie ein Branchen-Know-how in der NuG-Branche.

Daraus entwickelt die Xavo AG integrative IT-Lösungen für ein effizientes Produktionsmanagement, eine optimierte innerbetriebliche Logistik und professionelle IT-Dienstleistungen ⁴ .

2.1.2. Unternehmensvision, -kultur und Leitbild

Auf den Stärken des Unternehmens basiert die Vision der Xavo AG. Der Erfolg der Xavo AG misst sich am wirtschaftlichen Erfolg der Kunden. Aufgrund des immer stärker werdenden Wettbewerbsdrucks ist die langfristige Kunden-

³ SieheAnlage 2 - Aussagen der Mitarbeiter zur Xavo AG; Siehe Anlage 7 - Antworten zur Mitarbeiterbefragung

⁴ Dadurch können die Lösungen der Xavo AG mit bestehenden Lösungen verbunden werden.

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bindung wichtig, wobei die Xavo AG als kompetenter Partner geschätzt wird, mit dem die Kunden Strategien und Visionen entwickeln und schrittweise Lösungen realisieren können. Für die Kunden kommt es auf die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit und die effektivere Nutzung ihrer Potentiale an. Die Xavo AG hilft ihnen, genau das zu erreichen durch individuelle und integrierte Lösungen. Folgender Satz aus der Imagebroschüre illustriert die konsequente Kundenorientierung der Xavo AG: „Eine Lösung ist für uns erst dann fertig, wenn unser Kunde rundum zufrieden ist.“ 5

Es wird empfohlen, eine Vision auszuarbeiten, die kurz und prägnant in ein bis zwei Sätzen dargestellt und beispielsweise auf der Webseite veröffentlicht wird. Ein Vorschlag wird hier vorgelegt:

„Wir haben die VISION, die Fertigungsprozesse unserer Kunden deutlich effizienter zu gestalten, die Kundenzufriedenheit zu maximieren, der innovativste SIMATIC® IT Certified Partner zu werden und dem Kunden einen Mehrwert durch das Bereitstellen von innovativen Dienstleistungen zu schaffen, die auf IT-Fachwissen basieren.“

Die Unternehmenskultur der Xavo AG ist geprägt durch den freundschaftlichen Umgang im Mitarbeiterteam sowie gegenüber den Kunden, Partnern und Lieferanten der Xavo AG. Die Fach- und Führungsarbeit in Kundenprojekten, in der Unternehmenssteuerung und in der innerbetrieblichen Durchführung ist charakterisiert durch Eigenverantwortung und Zielorientierung. Unter Punkt 6.2.5. wird hierauf noch einmal konkreter eingegangen. Wichtige Unternehmenswerte für die innerbetriebliche Kommunikation und Teamentwicklung sind:

o Erfolg (Erfolg für die Kunden der Xavo AG; Erreichen der Ziele; Erfolg für das Team der Xavo AG und der jeweils persönliche Erfolg des einzelnen Mitarbeiters);

o Professionalität (Vertrauen in die eigenen Stärken; Kenntnis der eigenen Schwächen und Suche von professionellen Partnern auf den Gebieten, wo Defizite bestehen; Treffen eigener Entscheidungen sowie das Akzeptieren der Entscheidungen anderer);

⁵ Vgl. Xavo AG: Imagebroschüre. Denkanstöße, Bayreuth, 2004, S. 3

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o Wertschätzung (Freie Wahl von Arbeitszeit und Arbeitsplatz und Rückkopplung bei positiven Leistungen und notwendiger Leistungsverbesserung);

o Lernen (Fördern von Originalität und freiem Denken; Streben nach persönlicher Weiterbildung) und

o Spaß (Spaß an der Arbeit ist Voraussetzung für Erfolg; Erfolge zelebrieren; Teamwork leben). 6

Laut Konzeptpapier von Herrn Dipl.-Kfm. Michael Boberach könnte das Leitbild der Xavo AG wie folgt aussehen:

Es ist dreistufig aufgebaut, um darzustellen, dass der Umgang mit Kunden, Mitarbeitern/Partnern und der Gesellschaft im Mittelpunkt steht („way of work“ durch die drei „V“): Vertrauen gewinnen. (Kunden)

Um das Vertrauen neuer Kunden zu gewinnen, werden Kunden individuell beraten (Analyse der Geschäftsprozesse) und es wird eine Lösung vorgeschlagen, wodurch die erfolgreiche Projektabwicklung im Vordergrund steht, „an deren Ende die Zufriedenheit des Kunden mit der fertigen Lösung steht.“ ⁷ Visionen realisieren. (Mitarbeiter, Partner)

Hohes Engagement, gute Ausbildung und starker Teamgeist sind wichtige Eigenschaften der Mitarbeiter der Xavo AG, wodurch sie imstande sind, Visionen zu verwirklichen und diese in die ständige Arbeit zu integrieren. An neuen Technologien und Visionen wird auch in Zusammenarbeit mit den Partnern (u.a. Oracle, Siemens, SQL GmbH, Swisslog AG) gearbeitet. Verantwortung übernehmen. (Gesellschaft)

Verantwortung gegenüber der Gesellschaft übernimmt die Xavo AG, indem sie für Auszubildende und Praktikanten Arbeitsstellen anbietet und Jugendliche fördert.

Dieser Vorschlag ist empfehlenswert, da er die wesentlichen Orientierungen für die Umsetzung der Mission und der Vision der Xavo AG beinhaltet. Er sollte aber noch erweitert werden, indem der Auftrag (die Mission des Unternehmens) und die strategischen Ziele, eindeutig formuliert, integriert werden.

⁶ Vgl. Silberhorn, Robert: Businessplan 2003-2007 für Xavo AG. Bayreuth, Hof, 2002, Anlage 7

⁷ Boberach, Michael: Marketing-Projekt (Konzeptpapier & Ideensammlung). Positionierung & Kernkompetenzen für

die Xavo AG, Bayreuth, 2003, S. 10

8

Das ist wichtig, da sich das Handeln des Unternehmens daran orientieren soll und die Identifikation mit dem Unternehmen dadurch unterstützt wird. 8

2.1.3. Unternehmensziele

Es ist wichtig, die Unternehmensziele zu kennen, damit die wichtigsten Entscheidungsregeln des Unternehmens im Marketingplan berücksichtigt werden können.

Die Xavo AG will die vorhandenen Stärken bezüglich Geschäftsmodell, Management und Organisation, Personal und Leistungsprozesse einsetzen, um ein überdurchschnittliches Wachstum zu generieren. Erreicht werden soll das durch Marktdurchdringung in der Nahrungs- und Genussmittelindustrie (NuG), Marktausweitung auf weitere Branchen wie die Pharma- und Chemieunternehmen sowie die Entwicklung von Komponenten bzw. Modulen im MES-Umfeld und weiterer innovativer Produkte zur Optimierung der Geschäftsprozesse wie eine integrierte Business-Software. Für das Jahr 2005 soll die Gesamtleistung um 50 % und die Umsatzrendite auf 20 % erhöht werden. Zielstellung der Xavo AG ist es, bis 2007 den Jahresumsatz auf 4-5 Millionen Euro zu erhöhen, was ein überdurchschnittliches Wachstum zum derzeitigen Umsatz darstellt. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist es mit hohen Risiken verbunden, einen derart überdurchschnittlichen Anstieg des Umsatzes in so kurzer Zeit zu erwarten. Voraussetzungen dazu wären weitere lukrative Projekte, eine Ausweitung des bestehenden Marktes und eine überdurchschnittliche Steigerung der Arbeitsproduktivität. (Derzeit soll die Produktivität, laut Businessplan, um 5 % p.a. gesteigert werden.) Der Anteil der eigenentwickelten Software ⁹ am Gesamtumsatz soll 25 % betragen. 10

Die Marketingziele finden sich gesondert unter den Punkten 3.2.1. Strategische Marketingziele und 6.1. Operative Marketingziele.

⁸ Vgl. http://www.olev.de/l/leitbild.htm, Abfrage vom 16.02.2005

⁹ Individuallösungen im Gegensatz zu produktbasierenden Lösungen (SIMATIC ^® IT)

¹⁰ Vgl. Silberhorn, Robert: Businessplan 2003-2007 für Xavo AG Bayreuth, Hof, 2002, S. 38-39

9

2.2. IT-Dienstleistungen der Xavo AG

Die IT-Dienstleistung ist ein Wirtschaftsgut (eine Arbeitsleistung), das nicht materiell ist, jedoch materielle Bestandteile enthalten kann. ¹¹ Im Falle der IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement wird vorwiegend das Basisprodukt SIMATIC ^® IT von Siemens ¹² an die individuellen Bedürfnisse ¹³ der Kunden angepasst. IT-Dienstleistungen stellen unternehmensbezogene Dienstleistungen dar, die eine aktive Beteiligung des Kunden am Prozess fordern. Im Falle der IT-Lösungen der Xavo AG muss vorher mit dem Kunden genau besprochen werden, welche Herausforderungen im und für das Unternehmen des Kunden und daraus resultierende Anforderungen an die IT-Lösungen bestehen. 14

Die IT-Lösungen der Xavo AG besitzen auch den Charakter eines Investitionsgutes: 15

Auftragseinzelfertigung - Jede Lösung wird speziell an die Anforderungen des Kunden angepasst.

Langfristcharakter - Die Kundenbeziehungen der Xavo AG sind durch Gewährleistungen und kontinuierlichen Verbesserungen (KVP - CIP - Kaizen) auf einer langfristigen Basis ausgerichtet.

Wertdimensionen des Einzelauftrages - Jedes Projekt der Xavo AG hat eine hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Darüber hinaus sind im Industriegüterbereich Einzelaufträge von größerer Bedeutung für den Verkäufer und den Käufer als in der Konsumgüterindustrie, da sie aufgrund ihrer Besonderheit mit höheren Kosten und mehr Aufwand verbunden sind. Kooperative Anbieterorganisation - Die Xavo AG ist unter anderem als Subunternehmer mit Siemens in China tätig. Mehr dazu befindet sich im Teil Marke-tinggrundstrategie und unter Punkt 6.2.4. Distributionspolitik. Zunahme der Dienstleistungskomponente - Die Lösungen der Xavo AG sind durch ein hohes Maß an Anpassung an die Bedürfnisse der Kunden gekenn-

¹¹ Vgl.http://de.wikipedia.org/wiki/Dienstleistung, Abfrage vom 18.02.2005

¹² Einen materiellen Bestandteil stellt die Software-CD dar.

¹³ = immaterieller Bestandteil

¹⁴ Vgl. Bruhn, Manfred/Meffert, Heribert: Exzellenz im Dienstleistungsmarketing. Fallstudien zur Kundenorientierung,

Wiesbaden, 2002, S. 6

¹⁵ Vgl. Sonnenborn, Hans-Peter: Marketing Grundkurs, Skript IM4, FH Hof (SS2004), S. 85

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zeichnet. Nach dem Verkauf werden kontinuierlich Verbesserungen durchgeführt und die Lösungen gewartet.

Diskontinuität des Auftragseingangs - Im Gegensatz zu Konsumgütern werden Investitionsgüter wie die Dienstleistungen der Xavo AG nicht konsumiert, sondern stellen für den Kunden langfristige Anschaffungen dar. Bei der Xavo AG werden Aufträge durch das Projektgeschäft abgewickelt, woraus sich Folgeaufträge entwickeln können.

Die Dienstleistungen der Xavo AG lassen sich unterteilen in Produktentwicklung, IT-Lösungen und in spezifische IT-Dienstleistungen. Der Schwerpunkt der Diplomarbeit liegt auf den IT-Lösungen der Xavo AG, speziell auf den IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement. Am Rande werden Hinweise für die anderen Dienstleistungen der Xavo AG gegeben. Die folgende Graphik illustriert das Angebot der IT-Lösungen der Xavo AG:

Abb. 1: Die IT-Lösungen der Xavo AG im Überblick

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2.2.1. Charakteristika der IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement

Die modularen IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement der Xavo AG sind eine „integrierte Business-Suite für Produktentwicklung, Fertigung, Qualitätssicherung und Logistik“ ¹⁶ . Sie basieren entweder auf einem Produkt, momentan ist dies SIMATIC ^® IT, oder werden komplett neu für den Kunden entwickelt.

Die produktbasierende Lösung ist eine Kombination der langjährigen Erfahrung der Xavo-Mitarbeiter in der Industrie und leistungsfähigen Produkten renommierter Hersteller von MES (derzeit Siemens SIMATIC ^® IT). SIMATIC ^® IT beruht auf einem komponentenbasierenden, serviceorientierten Framework, das die flexible und transparente Entwicklung von Kundenapplikationen ermöglicht. Dem internationalen Standard S95 entsprechend bietet SIMATIC ^® IT modulare Lösungen in den Bereichen Produktspezifikation, Produktion und Qualitätssicherung an. 17

Derzeit stehen den Kunden folgenden SIMATIC ^® IT-Komponenten zur Verfügung: SIMATIC ^® IT Production Modeller, SIMATIC ^® IT Historian, SIMATIC ^® IT Production Order Manager, SIMATIC ^® IT Material Manager, SIMATIC ^® IT Personnel Manager, SIMATIC ^® IT Interspec und SIMATIC ^® IT Unilab. 18

SIMATIC ^® IT wird durch die Xavo-Mitarbeiter individuell an die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden angepasst. Je nach Kundenwunsch können alle oder nur einzelne Module von der Auftragsentwicklung bis zur Produktverfolgung eingesetzt werden. Die IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement basierend auf SIMATIC ^® IT können mit bestehenden Lösungen (z.b. SAP R/3) durch die Anbindung an SAP R/3 entweder über SIMATIC® IT Server oder über TransConnect verbunden werden. Lösungen basierend auf SIMATIC® IT werden mit Hilfe des Production Modeller und .NET entwickelt. Die Individuallösungen stellen eigene Entwicklungen dar, die nicht auf einem Basisprodukt aufbauen. Von den Individuallösungen, die von den Mitarbeitern der Xavo AG von Grund auf selbst entwickelt werden, werden zu rund 75 % mit Java und der Entwicklungsumgebung Eclipse erarbeitet.

¹⁶ Vgl. Riedel, Detlef: Präsentation: Firmenprofil der Xavo AG, Bayreuth, 2002, S. 8

¹⁷ Vgl. Xavo AG: Imagebroschüre. Denkanstöße, Bayreuth, 2004, S. 7

¹⁸ Vgl. Xavo AG: Angebote der Xavo AG. Stand: April 2004, S. 1

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Die Module der IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement werden auf CDs geliefert und durch Mitarbeiter der Xavo AG im Unternehmen des Kunden implementiert. Die Lösungen werden auf dem/den Server(n) installiert und je nach Kundenwunsch entweder auf jedem einzelnen Rechner (Fat Client) oder als eine Webapplikation (Thin Client - browser-basierende Intranet-Business-Suite) installiert.

Das XavoSpecification ist ein Beispiel für eine eigenentwickelte Softwarekomponente, die eine Erweiterung und Komplettierung der IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement im Bereich der Spezifikationsprobleme darstellt. Es wird auf der Basis von Eclipse entwickelt und ist ein sehr flexibles System mit frei definierbaren Perspektiven und Sichten, die je nach Bedürfnis entsprechend angeordnet werden können. Darüber hinaus ist es ein Smart-Client und kann sich selbst updaten bzw. auf den aktuellsten Releasestand bringen und verfügt über eine flexible, komponentenorientierte Datenstruktur, wodurch die Individuallösung XavoSpecification beliebig zusammensetzbar ist.

2.2.2. Die Botschaft und der Kundennutzen 19 der IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement

Die Botschaft einer Dienstleistung beschreibt ihre Mission. Die Xavo AG will mit den IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement dem Kunden helfen, die Geschäftsprozesse im Fertigungsbereich fließender zu gestalten und die Effizienz zu erhöhen bei gleichzeitiger Wahrung der Qualität. Die Botschaft aus der Sicht der Geschäftsleitung der Xavo AG lautet: „Unsere flexiblen IT-Lösungen passen sich ihrer Fertigung an. Sie schaffen Transparenz in der Fabrik und erhöhen die Produktivität der Produktionsprozesse und die Qualität der hergestellten Produkte!“

Die IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement erfüllen die folgenden verschiedenen Nutzenskategorien:

Der Grund/-Basisnutzen 20 ist der technisch-funktionale Nutzen von Produkten bzw. Dienstleistungen und besteht im Verschaffen von Wettbewerbsvorteilen aufgrund einer erhöhten Qualität der Produkte und Effizienz der Produktion

¹⁹ Der Nutzen ist, laut dem Gabler Kompakt Lexikon Wirtschaft (S. 217), die größtmögliche Befriedigung von Bedürf-

nissen bei einem gegebenen Mitteleinsatz.

²⁰ Vgl. Gabler Kompakt Lexikon Wirtschaft, 7. Auflage, 1998, Wiesbaden, S.124

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sowie den dazugehörigen Prozessen. Darüber hinaus entwickelt sich daraus ein transparenterer Ablauf der Produktion in der Fabrik, unter anderem durch die Komponenten der Rückverfolgbarkeit und den Key Performance Indicators (KPI). Weiterhin ermöglicht die Lösung die Senkung der Fertigungskosten, steigert die Auslastung der bereits existierenden Fertigungskapazitäten und erhält die Qualität der produzierten Produkte. Ferner wird für klar gestaltete und normierte Fertigungsprozesse und eine effektive Kooperation aller Mitarbeiter gesorgt.

Zum Zusatznutzen (=Added Value) zählen Produktnutzenaspekte, z.B. Service, Kundendienst, Garantieleistungen, Markenimage. ²¹ Der Zusatznutzen entsteht durch die Branchenlösungen der Xavo AG, die speziell auf die Probleme und Ansprüche einer bestimmten Branche abgestimmt sind. Für die drei Industrien Tabak, Fleisch- und Wurstwaren und Brauereien entwickelt die Xavo AG Software-Bibliotheken, durch die den Kunden Zeit und Kosten erspart werden. Darüber hinaus sind die IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement benutzer-freundlich und somit einfach zu bedienen. Sie zeichnen sich weiterhin aus durch ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis und lassen sich leicht an sich ändernde Bedingungen anpassen. Weiterhin stellen die Flexibilität und das spezifische Technologiewissen der Xavo-Mitarbeiter weitere Nutzenvorteile für die Kunden der Xavo AG dar.

3. Konzeptionelle Marketinggrundlagen

Dieser Teil der Diplomarbeit befasst sich mit dem Nutzen und dem generellen Inhalt sowie der strategischen Grundlage eines Marketingplanes.

3.1. Aufgabe und Nutzen des Marketingplanes

Angesichts komplexer, dynamischer Markt- und Umweltbedingungen setzt konsequente Unternehmensführung klare, ganzheitliche, auf Strategien basierende Marketingpläne voraus. Ihre Funktion ist es, auf der Basis kritischer In-formationen und Projektionen, die genaue konzeptionelle Grundlage für logi-

²¹ Vgl.Gabler Kompakt Lexikon Wirtschaft, 7. Auflage, 1998, Wiesbaden, S. 342

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sches Markthandeln entstehen zu lassen. Besonders zu Beginn des Bestehens des Unternehmens - innerhalb der ersten fünf Jahre - entstehen große Probleme, da das Handeln noch viel zu stark auf die Problemlösung des Augenblicks (Taktik) ausgerichtet wird, ohne die taktischen Handlungen auf der Basis eines klaren Grundkonzeptes (Strategie) gezielt abzuleiten und umzusetzen. Deshalb ist besonders wichtig, den Markteintritt auf der Basis eines schlüssigen Grundkonzeptes konsequent abzuleiten und vorzubereiten. Ein Marketing-Plan wird für einen bestimmten Zeitraum (meistens ein Jahr) aufgestellt. Bei einer hauptsächlichen Konzentration auf die Marketing-Maßnahmen und einem Verzichten auf eine vernünftige Strategie hinter den Maßnahmen ist die Gefahr groß, dass die Marketing-Aktionen ihren Zweck verfehlen. Aus diesem Grund sollte die Marketing-Strategie die erste Priorität bei der Planung des Marketings sein. 22

3.2. Marketinggrundstrategie der Xavo AG

Laut Michael Grulms resultiert die Marketingstrategie „aus den bisher getroffenen Entscheidungen des Existenzgründers zu seinen Zielen, seinem Zielmarkt und zu seiner Position am Markt.“ ²³ Im Gegensatz zur Festlegung einer Position, bei der es sich um die Wahrnehmung dieser im Bewusstsein des Kunden handelt, geht es bei der Marketingstrategie um das Verhalten und die Vorgehensweisen eines Unternehmens aus dessen eigenem Sichtwinkel. Entsprechend den sich verändernden Marktbedingungen und anderen Umwelteinflüssen muss sie fortgesetzt angepasst werden, da sich danach die Maßnahmen des Marketing-Mix bestimmen. 24

Dieser Punkt präsentiert die strategischen Marketingziele und legt dar, welche strategische Grundsatzentscheidungen entwickelt wurden und welche Auswirkungen sie auf die weitere Vorgehensweise des Unternehmens haben können. Weiterhin wird dargestellt, wie die Xavo AG ihren Markt segmentiert und auf welche Weise sich das Unternehmen positionieren sollte.

²² Vgl. http://online-marketing-praxis.de/tipps/artikel/marketing_plan_1.php3, Abfrage vom 01.12.2004

²³ Grulms, Michael: Marketing in neugegründeten Unternehmen - Eine empirische Analyse des Existenzgründer-

Trainings „ExTra““, Lohmar, 2000, S.176

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3.2.1. Strategische Marketingziele

Die Xavo AG strebt an, in den nächsten zwei bis drei Jahren in den gewählten Branchen und Industrien einer der Marktführer im Bereich MES-Software zu werden. Hauptsächlich gilt dies für die IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement, die in bestimmten Branchen und Industrien etabliert werden sollen. Momentan sind dies die Tabakindustrie, Fleisch- und Wurstwarenhersteller und Brauereien, da hier die Prozess-Erfahrung der Xavo AG liegt. Wie unter Punkt 2.1.3. Unternehmensziele schon erwähnt, sollen in den nächsten zwei Jahren Pharma- und Chemieunternehmen in Angriff genommen werden, da diese ähnliche Prozessabläufe wie die NuG-Branche aufweisen. Weiterhin soll durch eigene Produktentwicklung das Sortiment vergrößert werden, wodurch die Xavo AG mehr Möglichkeiten hat, in neuen Marktsegmenten Fuß zu fassen. Die Unabhängigkeit von strategischen Partnern bei der Vermarktung soll einen zusätzlichen Meilenstein für die Xavo AG darstellen. Ziel muss es sein, Bekanntheit und eine positive Reputation der Xavo AG in die entscheidungsbefugten Hierarchiestufen der Unternehmen der Kunden zu transportieren, wodurch mit deutlich gesteigertem Entscheidungswillen zu Gunsten der Xavo AG zu rechnen ist. Neben der Bekanntheit bei den anvisierten Großkunden ist ebenfalls die regionale Bekanntheit zu erhöhen, da die kleinen und mittelständischen Unternehmen der Region langfristig potentielle Kunden darstellen sowohl für die IT-Lösungen als auch für die IT-Dienstleistungen. Die Xavo AG will so regionale Gelegenheiten wahrnehmen und Risiken im Projektgeschäft mit großen Kunden reduzieren. Hier soll ein ausgewogenes Verhältnis bestehen. Es sollen Kontakte zu Multiplikatoren und Journalisten aufgebaut und die Geschäftsfelder der Xavo AG bekannt gemacht werden. Als nächstes soll der Unterschied zu den Wettbewerbern durch eine aussagefähige Unique Selling Proposition kommuniziert werden. Weiterhin soll sich die Xavo AG unter den SIMATIC® IT Certified Partnern besonders durch Kompetenz und Erfahrung hervorheben.

In diesem Zusammenhang soll die Käuferreichweite erhöht werden, sodass mehr potentielle Kunden den Namen und die Marken der Xavo AG kennen.

²⁴ Vgl. Grulms, Michael: Marketing in neugegründeten Unternehmen - Eine empirische Analyse des Existenzgründer-

Trainings „ExTra““, Lohmar, 2000, S.176

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Ebenso wird von der Xavo AG anvisiert, dass die Kaufintensität erweitert wird, sodass beispielsweise auch andere Dienstleistungen der Xavo AG an diese Kunden verkauft werden können.

Das Verbesserungspotential des Kundenservices wird in regelmäßigen Treffen der Mitarbeiter besprochen. Bezüglich der schon bestehenden Kunden soll die Kundenbindung gestärkt werden durch den Multiplikatoreffekt der Mund zu Mund-Propaganda. Fazit: Ist ein Unternehmen einmal Kunde der Xavo AG, soll er immer Kunde der Xavo AG bleiben (Kundentreue)! Weiterhin soll die Corporate Governance ²⁵ gefördert werden, um die Identifikation mit dem Unternehmen zu stärken und so auch eine gesunde Interaktion mit den Kunden zu sichern, wodurch sich die Effektivität und Effizienz der Mitarbeiter erhöht.

3.2.2. Die strategischen Grundsatzentscheidungen der Xavo AG

In der Marketingstrategie werden die langfristig wirkenden Grundorientierungen der Xavo AG manifestiert, durch welche die Unternehmensziele erfüllt und die Wettbewerbsvorteile kontinuierlich ausgebaut werden. Damit verbunden sind umfangreiche Konzepte der zum Ereichen der Ziele notwendigen Schritte. Die Marktfeldstrategien ²⁶ , die von der Xavo AG verfolgt werden, sind Marktdurchdringung ²⁷ , Marktentwicklung ²⁸ momentan und

Produktentwicklung ²⁹ . Unter anderem mit den IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement sollen bestimmte, unter Punkt 3.2.1. genannte, Industrien durchdrungen werden. Die Marktentwicklung kann auch geographisch gesehen werden. Die Xavo AG ist momentan in den Märkten von China und Indonesien aktiv mit den IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement. Ferner werden durch Innovationen Umsatzzuwächse auf den angestammten Märkten erreicht, beispielsweise durch Produktdifferenzierungen bei den IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement. Das XavoSpecification ³⁰ bedeutet einen weiteren Schritt in die Eigenständigkeit der Xavo AG und ermöglicht ihr,

²⁵ Definiert nach den Regeln der japanische Keidanren Charter for Good Corporate Behavior, die ausdrücklich die

Belange unter anderem der Gesellschaft und der Mitarbeiter einbezieht und darüber hinaus international tätige Unter-

nehmen zum Respekt fremder Kulturen und Bräuche verpflichtet

(http://www.keidanren.or.jp/english/policy/pol052.html)

²⁶ Festlegung der strategischen Stossrichtung für jede strategische Geschäftseinheit

²⁷ Gegenwärtige Produkte auf gegenwärtigen Märkten

²⁸ Gegenwärtige Produkte auf neuen Märkten

²⁹ Neue Produkte auf gegenwärtigen Märkten

³⁰ Siehe Punkt 2.2.1. Charakteristika der IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement

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größere Risiken bei anderen Kundenprojekten einzugehen. Eine Marktentwicklung stellt auch die Ambition der Xavo AG dar, die IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement für den Mittelstand anzubieten. Dieses Ziel muss allerdings differenziert bearbeitet werden, da es äußerst riskant sein kann, mehrere verschiedene Marktsegmente zu Beginn des Bestehens eines Unternehmens zu bearbeiten. Erfolg bei der eigenständigen internationalen Marktentwicklung setzt voraus, dass die kulturellen Einflüsse in die eigenständigen Vermarktungsaktivitäten integriert werden. Die Xavo AG verfolgt die Präferenzstrategie, die durch ein Hochpreis-Konzept charakterisiert ist. D.h. als Zielgruppe werden die Unternehmen angesprochen, für die Qualität und Marke wichtiger sind als der Preis. ³¹ Da die Xavo AG großen Wert auf die Qualität und Leistung der angebotenen Dienstleistungen legt, ist das Fordern eines höheren durchsetzungsfähigen Preises gerechtfertigt. Wichtig ist, dass in diesem Zusammenhang auch Wert auf die Kommunikation der Qualitätsstandards bei der Xavo AG gelegt wird.

Abb. 2: Präferenzstrategie als Marktstimulierungsstrategie 32

Aufgrund der Beschaffenheit des Angebotes der Xavo AG wird eine Marktsegmentierungsstrategie verfolgt, die im Gegensatz zur Massenmarktstrategie auf die Erfüllung differenzierter Kundenwünsche eingeht. Dadurch soll eine hohe Identifizierung zwischen Käufer und Lösung erreicht werden. Somit werden überdurchschnittliche Preisspielräume möglich, bei denen der Einsatz der Marketinginstrumente jedoch sehr komplex ist. ³³ In diesem Zusammenhang wird auf Punkt 6.2.2. Price - Kontrahierungspolitik verwiesen, wo konkreter darauf eingegangen wird.

³¹ Becker, Jochen: Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements, 6.

Auflage, München, 1998, S. 182 ff.

³² http://www.wolfsburg-ag.de/12_downloads/referate/promotion2000/coaching_burman.pdf, Abfrage 25.01.2005

³³ Vgl. Becker, Jochen: Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements,

6. Auflage, München, 1998, S. 246 ff.

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Die Xavo AG verfolgt die Nischenstrategie, bei der sich das Unternehmen auf einen bestimmten Teil (derzeit die NuG-Branche und später zusätzlich artver-wandte Bereiche wie z.B. die Pharma- und Chemieunternehmen) des Marktes konzentriert. Das ist sinnvoll, weil dadurch die Ziele leichter, effektiver und effizienter erreicht werden können. Möglich ist das, weil die Xavo AG so ihre gesamten Aktivitäten auf diese Nische ausrichten und Lösungen zu speziellen Problemen anbieten kann. Das Problemlösungspotential der Xavo AG ermöglicht es, Differenzierungsvorteile gegenüber etablierten Konkurrenten in der gewählten Nische zu entwickeln, wodurch die Xavo AG sich wiederum neben, anstatt gegen die Konkurrenten behaupten kann. Allerdings muss bedacht werden, dass die Nische nicht allzu weit definiert wird, da sonst die Marketingmaßnahmen im Nichts verlaufen. Der Grund dafür ist, dass man nicht alle potentiellen Kunden auf die gleiche Weise für sein Unternehmen interessieren kann. Die Xavo AG will den hochwertigen Consultant für den Kunden darstellen und nicht den niederwertigen Lieferanten. Dies wird auch durch die Aussage von Giorgio Cuttica der Siemens AG dargestellt: „Doctor, not pharmacist“. ³⁵ Dies kann die Xavo AG nur erreichen, wenn sie den Fokus auf die Nahrungs- und Genussmittelbranche nicht aus den Augen verliert. Die selektive Gebietsausdehnung ³⁶ ist für die Xavo AG angemessen, da dies mit einem ökonomisch vertretbaren Mitteleinsatz und in mehreren Stufen (mehrjähriger Ausdehnungsprozess) geschieht und auch einen leichteren Einstieg in überregionale Märkte durch Lizenzmarken und Franchise-Konzepte ermöglicht. ³⁷ Die Xavo AG verfolgt die multinationale Strategie nicht nur in

³⁴ http://www.wolfsburg-ag.de/12_downloads/referate/promotion2000/coaching_burman.pdf, Abfrage 25.01.2005

³⁵ Vgl. Cuttica, Giorgio: SIMATIC IT Worldwide Partner Conference. Welcome 2004. Teaming For Growth, 25.-

27.10.2004, Genua, S. 21

³⁶ Hier werden nur schwer einnehmbare „Absatzfestungen“ eingekreist und können später gleichzeitig von mehreren

Seiten bearbeitet werden.

³⁷ Vgl. Becker, Jochen: Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements,

6. Auflage, München, 1998, S. 304 ff.

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benachbarten Ländern, sondern baut auch Kontakte zu ausländischen Kunden auf als Sub-Unternehmer mit Hilfe von Siemens in China, Indonesien und anderen Teilen der Welt. Auf diese Weise sollen erste Erfahrungen gesammelt und weiterführende Kontakte geknüpft werden. Momentan ist weder eine internationale noch eine Weltmarktstrategie anzuraten, da sich die Xavo AG noch im Anfangsstadium befindet und erst ein festes Fundament besitzen sollte, bevor sie im internationalen Markt eigenständig Risiken eingeht. Unter Punkt 6.2.3. Place - Distributions- und Absatzpolitik werden verschiedene Möglichkeiten dargestellt, durch welche die Xavo AG international und global in andere Märkte eintreten kann.

3.2.3. Segmentierung und Positionierung

Unter Marktsegmentierung versteht man die Teilung eines existierenden oder vorgestellten Marktes in homogene Teilmärkte (Marktsegmente) mit Kundengruppen, die eine verwandte Reaktion auf den Einsatz des Marketing-Instrumentariums zeigen ³⁸ , und die anschließende Auswahl der zu bearbeitenden Marktsegmente und die darauf aufbauende Ausrichtung des Marketing-Mix auf die Marktsegmente.

Aufgrund des Investitionsgütercharakters ist auch die Marktsegmentierung differenziert zu betrachten. Bei Investitionsgütern kann sie mehrstufig durchgeführt werden. In der ersten Stufe, genannt Makrosegmentierung, werden die Märkte und Kunden nach Kriterien unterschieden, „... die in der Abnehmerunternehmung als organisatorische Einheit begründet sind“ ³⁹ . Die zweite Stufe, genannt Mikrosegmentierung, ist gekennzeichnet durch die Unterscheidung der Merkmale der einzelnen an der Beschaffung beteiligten Personen im Unternehmen des Kunden. 40

Wie unter Punkt 4.2. dargestellt, werden die Dienstleistungen (spezifische IT-Dienstleistungen sowie die IT-Lösungen) der Xavo AG vornehmlich in Deutschland bzw. im deutschsprachigen Raum angeboten. Deutschlandweit sollen die folgenden Branchen und Industrien mit den genannten Angeboten bearbeitet werden:

³⁸ Vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden, 2000, S. 181

³⁹ Godefroid, Peter: Business-to-Business-Marketing, 3. Auflage, Mönchengladbach, 2003, S. 125

⁴⁰ Vgl. Godefroid, Peter: Business-to-Business-Marketing, 3. Auflage, 2003, Mönchengladbach, S. 125 ff.

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Schwerpunkt: Lebens- und Genussmittelbranche IT-Lösungen für Produktion/Fertigungsmanagement spezifische IT-Dienstleistungen IT-Integration (TransConnect)

Zukünftige zusätzliche Schwerpunkte: Pharma- und Chemieunternehmen IT-Lösungen für Produktion/Fertigungsmanagement spezifische IT-Dienstleistungen IT-Integration (TransConnect) Gelegenheit: Energieversorger spezifische IT-Dienstleistungen IT-Integration (TransConnect) Gelegenheit: Automobilhersteller IT-Lösungen für Produktion/Fertigungsmanagement spezifische IT-Dienstleistungen IT-Integration (TransConnect) Gelegenheit: Automobilzulieferer IT-Lösungen für Produktion/Fertigungsmanagement spezifische IT-Dienstleistungen IT-Integration (TransConnect) Gelegenheit: Banken/Versicherungen spezifische IT-Dienstleistungen IT-Integration (TransConnect)

Die IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement, basierend auf SIMATIC® IT, sind erst für Unternehmen ab einer bestimmten Größenordnung interessant. Für Individuallösungen besteht keine derartige Beschränkung. Da das Großkundenpotential regional schwach ausgeprägt ist, folgt daraus, daß der relevante Markt überregional (einschließlich des regionalen Marktes) zu sehen ist. National sucht die Xavo AG Kunden, die innerhalb von 3,5 Stunden (vom Firmen-standort in Bayreuth) mit dem Auto erreichbar sind. Dies gilt allerdings nur für Unternehmen, die weniger als 1000 Mitarbeiter haben. International sucht die Xavo AG in Europa Kunden der jeweiligen Branchen und Größenordnungen. Unter Punkt 4.2. wird erklärt, dass alle Länder potentielle Märkte für die Xavo AG darstellen. Momentane Zielmärkte sind in Asien, in Europa und in den

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USA. Global ist die Xavo AG mit den IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement im Moment in China und Indonesien tätig. ⁴¹ Kernzielgruppe für die IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement sind alle Unternehmen, vom mittelständischen Industriebetrieb ⁴² bis zum weltweit aktiven Fertigungsunternehmen ⁴³ . Aufgrund der momentanen Beschaffenheit des Angebots konzentriert sich die Xavo AG auf Unternehmen mit mindestens 500 Mitarbeitern, da diese größeren Unternehmen in der Regel eher bereit sind, höhere Summen für IT-Systeme zu bezahlen. Wie schon erwähnt, legt die Xavo AG den Fokus im Moment auf die Nahrungs- und Genussmittelbranche. Darüber hinaus nutzt die Xavo AG Gelegenheiten, Fuß in Unternehmen aus anderen Branchen, z.B. der Automobilindustrie, zu fassen. Darüber hinaus sollen die Zielkunden ein hohes Innovationspotential besitzen, damit sie die Bereitschaft aufweisen, aber auch dazu gezwungen sind, die modernste IT-Lösung einzusetzen (z.B. Betriebe, die einen hohen Automatisierungsgrad in ihrer Produktion haben).

In der Regel werden Stammkunden angesprochen, die Erweiterungen der IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement wünschen oder Kunden eines Wettbewerbers, bei denen die Xavo AG durch Demonstration ihrer Stärken und Kompetenzen bekannt zu werden und Einfluss zu gewinnen versucht. Aber auch Nichtnutzer von IT-Lösungen im Fertigungsbereich sollen interessiert werden. Die Organisation des Beschaffungsprozesses (dazu gehörend auch die Zeitdauer der Entscheidung) ist abhängig von der jeweiligen Betriebsgröße der (potentiellen) Kunden. Drei bis vier Personen sind normalerweise an dem Entscheidungsprozess beteiligt: der IT-Leiter, der Produktionsleiter, der Geschäftsführer und der kaufmännische Leiter/Finanzen (Zusammensetzung des Buying Centers).

Der Entscheidungsprozess basiert auf dem Consumer Processing Model (CPM), da hier die Kunden ihre Entscheidungen auf pure rationale Gründe stützen statt auf Gefühle und Emotionen. Nicht zuletzt hat der Preis eine entscheidende Rolle inne im Entscheidungsprozess. Aus diesem Grund handeln Kunden eher rational und vorsichtig in ihren Entscheidungen. 44

⁴¹ Siehe Anlage 4 und 5 - Tabellen zur Tauglichkeitsanalyse von Branchen und Ländern für die Xavo AG

⁴² Entsprechendes Angebot: Individual- und später produktbasierende Lösungen für den Mittelstand

⁴³ Individuallösungen und IT-Lösungen basierend auf SIMATIC® IT

⁴⁴ Vgl. Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Communications, 5. Auflage, Orlando,

2000, S. 150

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Bei den Kunden ist in der Geschäftsführungsebene häufig kein sehr umfassendes IT-Wissen vorauszusetzen. Aus diesem Grund muss hier in Nutzenkategorien gedacht werden und nicht in Produkteigenschaften; darüber hinaus auch an den Nutzen-/Kosten-Vergleich und warum die Xavo AG der richtige Partner für den Kunden ist. Die Aspekte bezüglich der IT sind abhängig von der IT-Vorbildung des Entscheiders. Hier kann man den Nicht-IT-Spezialisten unmittelbar überzeugen durch die Aspekte der Integration bestehender IT-Strukturen und der schrittweisen, den potentiellen Nutzer „etappenweise mitlernenlassenden“ ⁴⁵ Umsetzung. Größere Unternehmen verfügen in der Regel über eine eigene IT-Abteilung (einen bis mehrere IT-Spezialisten), welche die Informationen des Prospektmaterials der Xavo AG interpretieren können und nicht erst von dem Nutzen überzeugt werden müssen. Jedoch wird ihre Entscheidung auf rationalen Fakten beruhen (siehe Consumer Processing Model). Deshalb müssen die Xavo-Mitarbeiter, die Lösungen und die Dienstleistungen objektiv und begründbar überzeugen, damit die Entscheidung des IT-Verantwortlichen gegenüber seinem Vorgesetzten entsprechend objektiv begründet und überzeugend vorgetragen werden kann. 46

Die IT-Spezialisten sind in der Regel zwischen 27 (kurz nach dem Studium) und 45 Jahren. Ältere Personen (50-60 Jahre) werden selten als IT-Spezialisten eingestellt, da sie nicht über die notwendige Ausbildung verfügen. Ein gewisser Grad an Risikobereitschaft wird bei den entscheidungsbefugten Mitarbeitern vorausgesetzt, da sie in der Geschäftswelt versagen, wenn sie nicht mit der modernsten Technik arbeiten. Dieses verlangt aber Risikobereitschaft. Ein au-toritärer Entscheidungsstil ist im Bereich IT-Anschaffung kaum mehr möglich, da das gesamte Unternehmen betroffen ist. Aus diesem Grund ist die Gemeinschaftsentscheidung am verbreitetsten. Wie schon erwähnt, ist die IT-Kaufentscheidung nicht leicht zu fällen, da das gesamte Unternehmen betroffen ist. Unternehmen sind nur dann an einer neuen Investition interessiert, wenn sie gezwungen sind, auf dem neuesten Stand zu sein, wie die Lebensmittelindustrie, die ab dem 1. Januar 2005 der EU-Verordnung EG 178/2002 Folge leisten muss (vollständige Rückverfolgbarkeit ihrer Produkte gewährleisten).

⁴⁵ Weber, Jörg, Contura GmbH: Konzept/Angebot für Xavo AG Bayreuth, 18.10.2002, S. 3

⁴⁶ Vgl. Weber, Jörg, Contura GmbH: Konzept/Angebot für Xavo AG Bayreuth, 18.10.2002, S. 4

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