INHALTSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS.   V

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   VI

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  VII

1  EINLEITUNG  1

1.1  PROBLEMSTELLUNG  1

1.2  ZIELSETZUNG.  2

1.3  DATENMATERIAL UND METHODIK.  3

1.4  AUFBAU DER ARBEIT.  5

2  GRUNDLAGEN DES AUTOMOBILMARKETING  7

2.1  TYPOLOGISIERUNG DES AUTOMOBILKAUFS.  7

2.2  BESTIMMUNGSFAKTOREN DES KÄUFERVERHALTENS IM AUTOMOBILMARKT  8

2.2.1  Psychische Determinanten  8

2.2.2  Soziale Determinanten  10

2.2.3  Ökonomische Faktoren  10

2.3  ABLAUF DER AUTOMOBILKAUFENTSCHEIDUNG  10

2.3.1  Informationsphase.  11

2.3.2  Kaufentscheidungsphase  11

2.3.3  Nachkaufphase  11

2.4  KUNDENZUFRIEDENHEIT ALS MARKETINGPOLITISCHES ZIEL  12

2.4.1  Das Konzept der Kundenzufriedenheit.  12

2.4.2  Kundenzufriedenheit und Kundenbindung  13

2.4.2.1  Bedeutung der Kundenbindung  13

2.4.2.2  Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität  14

2.4.2.3  Marketingpolitische Implikationen  14

3  WIRTSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN CHINA.  16

3.1  POLITISCH-RECHTLICHE UMWELT.  17

3.1.1  Das politische System der Volksrepublik China.  17

3.1.2  Administrative Einteilung.  18

3.1.3  Sonderwirtschaftszonen.  18

3.1.4  Chinas Beitritt zur Welthandelsorganisation  19

3.1.5  Schutz geistigen Eigentums  20

3.2  ÖKONOMISCHE UMWELT.  20

3.2.1  Ressourcen  20

3.2.2  Infrastruktur  21

3.2.2.1  Verkehrsnetze  21

3.2.2.2  Kommunikationsinfrastruktur und Medienlandschaft  22

3.2.3  Bevölkerungsentwicklung.  23

3.2.3.1  Bevölkerungswachstum  23

3.2.3.2  Urbanisierung  24

3.2.4  Wohlstandsentwicklung.  26

3.2.4.1  Volkswirtschaftliche Entwicklung.  26

3.2.4.2  Regionale Disparitäten.  27

3.2.4.3  Zentren der wirtschaftlichen Entwicklung  27

3.2.4.4  Haushaltseinkommen der chinesischen Bevölkerung  28

3.2.5  Finanzsystem  30

3.2.5.1  Währungssystem.  31

3.2.5.2  Bankensystem  31

3.3  SOZIO-KULTURELLE UMWELT  32

3.3.1  Bedeutung der Kultur  32

3.3.2  Bildung  33

3.3.3  Sprache und Kommunikation  33

3.3.4  Soziale Institutionen und Mentalität  34

3.3.4.1  Konfuzianismus  34

3.3.4.2  Gruppenorientierung.  35

3.3.4.3  Guanxi  35

3.3.5  Ästhetik.  36

3.3.6  Konsumentenpatriotismus  36

3.4  TECHNOLOGISCHE UMWELT.  37

3.4.1  Technologischer Entwicklungsstand  37

3.4.2  Forschung und Entwicklung.  37

3.4.3  Technologie Transfer  38

3.5  ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE.  38

4  DER CHINESISCHE AUTOMOBILMARKT  40

4.1  MARKTSTRUKTUR UND MARKTENTWICKLUNG  40

4.1.1  Bestimmung der Marktreife.  40

4.1.1.1  Fahrzeugbestand  40

4.1.1.2  Motorisierungsdichte  41

4.1.1.3  Ersatzteilbedarf und Gebrauchtwagenmarkt  41

4.1.1.4  Ausstattungsgrad privater Haushalte  42

4.1.1.5  Modellvielfalt und Modellebenszyklus.  42

4.1.2  Wachstumspotenzial  43

4.1.3  Marktsegmentierung  44

4.1.3.1  Segmentierung nach Preisklassen  45

4.1.3.2  Segmentierung nach Kundengruppen  46

4.1.3.3  Segmentierung nach Wohlstandsniveau  47

4.2  BRANCHENSTRUKTUR  48

4.2.1  Historische Entwicklung der Automobilindustrie in China  48

4.2.2  Konkurrenzsituation  49

4.2.2.1  Marktanteile.  49

4.2.2.2  Wettbewerbsverhalten  51

4.2.2.3  Preis- und Rentabilitätsentwicklung  51

4.2.3  Staatlicher Einfluss  53

4.2.3.1  Konsolidierung des inländischen Automobilmarktes  54

4.2.3.2  Automobilimport und Distribution  54

4.3  NACHFRAGEVERHALTEN DER AUTOMOBILKUNDEN  55

4.3.1  Allgemeine Determinanten des Nachfrageverhaltens  55

4.3.1.1  Informationsverhalten.  56

4.3.1.2  Demonstrativer Konsum  56

4.3.1.3  Zeitliche Entwicklung der Kaufmotivation.  57

4.3.2  Kriterien der automobilen Kaufentscheidung  58

4.3.2.1  Allgemeine Kaufkriterien  58

4.3.2.2  Spezifische Produktanforderungen  59

4.3.2.3  Anforderungen an Dienstleistungen.  60

4.3.3  Markenpräferenz und Loyalität.  62

4.3.4  Präferenzen der Vertriebsstruktur  63

4.3.4.1  Vertriebskanäle  63

4.3.4.2  Händlernetzdichte  64

4.4  ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE.  65

5  HANDLUNGSFELDER FÜR DEN EINSATZ MARKETINGPOLITISCHER  

INSTRUMENTE   67

5.1  PRODUKT- UND LEISTUNGSPROGRAMMPOLITIK  67

5.1.1  Produktprogramm und Produktgestaltung.  69

5.1.2  Dienstleistungspolitik  70

5.1.3  Markenpolitik  71

5.2  PREISPOLITIK  72

5.2.1  Preispositionierung  73

5.2.2  Preisdifferenzierung  73

5.2.3  Preisentwicklung  74

5.3  DISTRIBUTIONSPOLITIK  74

5.3.1  Gestaltung der Absatzwege  75

5.3.2  Großhandelsorganisation.  76

5.3.3  Automobilhandelsbetriebe.  77

5.3.4  Betriebstypen.  79

5.4  KOMMUNIKATIONSPOLITIK  81

5.4.1  Werbung und Kundeninformation.  82

5.4.2  Kundenberatung und Kundenbetreuung  84

5.4.3  CR-MAktivitäten.  84

5.4.4  Below-the-Line Werbung.  86

6  ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK  89

ANHANG A. XXII   

ABBILDUNGEN   XXIII

TABELLEN.   XXIX

ANHANG B   XXXV

METHODIK  DER ENDKUNDENUMFRAGE  XXXVI

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens................................................................... 8 Tabelle 2: Importbedingungen für Automobile vor und nach Chinas WTO-Beitritt.................. 55 Tabelle 3: Ergebniszuordnung zu den marketingpolitischen Instrumenten ................................ 68 Tabelle 4: Die Volksrepublik China im Überblick ................................................................XXIX Tabelle 5: Relation zwischen Jahreseinkommen und Fahrzeugpreis......................................XXX Tabelle 6: Kennzahlen chinesischer Provinzen ......................................................................XXX Tabelle 7: Produktionskapazitäten der Automobilindustrie in China ....................................XXXI Tabelle 8: Ergebnisse der globalen Umweltanalyse ..............................................................XXXI Tabelle 9: Ergebnisse der spezifischen Umweltanalyse .....................................................XXXIII Tabelle 10: Die Segmente des „Lifestyle“-Ansatzes nach Cui ...........................................XXXIV Tabelle 11: Kategorien der Endkundenbefragung ..............................................................XXXVI

VI

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1: Motivstruktur der Automobilkaufentscheidung.  

Abbildung  2: Ablauf der Automobilkaufentscheidung.  

Abbildung  3: Geographie der Volksrepublik China: Regionen, Provinzen, Städte.  

Abbildung  4: Bevölkerungsstruktur und -entwicklung in China  

Abbildung  5: Bevölkerungswachstum und Urbanisierung, 1952-2003  

Abbildung  6: Weltweiter Vergleich der Einkommensdisparitäten  

Abbildung  7: Vergleiche zwischen BIP pro Einwohner und Fahrzeugpreis  

Abbildung  8: Anzahl der Haushalte mit einem Jahreseinkommen größer 3.000 RMB.  

Abbildung  9: Zusammenhang zwischen BIP pro Kopf und Motorisierungsdichte  

Abbildung  10: Marktsegmentierung nach Preisklassen.  

Abbildung  11: Neuwagenverkäufe in China nach Wohlstandsregionen, 2004-2010  

Abbildung  12: Partnernetzwerk in der chinesischen Automobilindustrie  

Abbildung  13: Marktsegmentierung nach Automobilherstellern  

Abbildung  14: Entwicklung der Produktionskapazitäten in China.  

Abbildung  15: Zeitliche Entwicklung der Motivation für den Automobilkauf  

Abbildung  16: Kriterien der Automobilkaufentscheidung, China  

Abbildung  17: Kriterien der Automobilkaufentscheidung, Deutschland.  

Abbildung  18: Bedeutung der Händlerdienstleistungen aus Kundensicht.  

Abbildung  19: Vergleich der Finanzierungsarten des Automobilkaufs.  

Abbildung  20: Entwicklung der Markenpräferenz chinesischer Automobilkunden.  

Abbildung  21: Vertriebskanalpräferenzen chinesischer Automobilkunden  

Abbildung  22: Kundenzufriedenheit mit Vertriebsnetzdichte  

Abbildung  23: Methodische Vorgehensweise der Untersuchung  

Abbildung  24: Ökonomische Erfolgswirkung von Kundenzufriedenheit.  

Abbildung  25: Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung in der Automobilindustrie  

Abbildung  26: Zentren wirtschaftlicher Entwicklung in China  

Abbildung  27: Entwicklung des Bildungsniveaus in China  

Abbildung  28: Pkw-Marktanteile nach Fahrzeugklasse und Fahrzeugtyp.  

Abbildung  29: Entwicklung der Automobilnachfrage, nach Kundensegmenten.  

Abbildung  30: Entwicklung der Modellvielfalt, China - weltweit.  

Abbildung  31: Alternativen der Großhandelsorganisation  

Abbildung  32: Betriebsformen des Automobileinzelhandels  

Abbildung  33: Das Satellitenkonzept im Automobilhandel  

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ARA Auto Ressources Asia BIP Bruttoinlandsprodukt (vgl. GDP) CAGR Compounded Average Growth Rate CRM Customer Relationship Management DMC Dongfeng Motor Corporation EIU Economist Intelligence Unit F&E Forschung und Entwicklung FAW First Automotive Works

FAW-VW Joint Venture zwischen der FAW und der Volkswagen AG GDP Gross Domestic Product (vgl. BIP) KMU Kleine und mittelständische Unternehmen NBS National Bureau of Statistics of China Pkw Personenkraftwagen PPP Purchasing Power Parity (Kaufkraftparität) SAIC Shanghai Automotive Industry Corporation SUV Sports Utility Vehicle SVW Joint Venture zwischen der SAIC und der Volkswagen AG USD US Dollar WTO World Trade Organisation

1 Einleitung 1

1 EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

Während der letzen zwei Dekaden entwickelte sich die Volksrepublik China ¹ zu einem Synonym für ökonomisches Wachstum. ² Vor dem Hintergrund saturierter und hochgradig reifer Heimatmärkte ³ stellt China für die internationalen Automobilkonzerne einen „Markt der Hoffnung“ dar, der über wirtschaftlichen Nachholbedarf und ein großes Marktpotenzial verfügt. ⁴ Mit 1,3 Mrd. potentiellen Konsumenten übt China eine große Anziehungskraft auf die Automobilindustrie aus. ⁵ Die Unternehmen der Branche haben in der Vergangenheit massiv in den Aufbau von Produktionskapazitäten investiert. Das daraus resultierende Marktwachstum führt dazu, dass China bereits in diesem Jahr Frankreich als viertgrößten Automobilmarkt überholt. 6

Die Entwicklungsperspektiven scheinen außerordentlich, die Herausforderungen einer erfolgreichen Bearbeitung des Marktes sind jedoch gleichermaßen gewaltig: Industrieexperten warnen vor makroökonomischen Unsicherheiten ⁷ und vor einer Überschätzung der Wachstumsaussichten, wie sie schon in Brasilien Mitte der 90er Jahre zum Zusammenbruch der dortigen Automobilindustrie geführt hat. 8

Um die damit verbundenen Risiken wissend, erklärt der Vorstandsvorsitzende von Nissan, Carlos Ghosn: „If we go in[to China] and we are wrong [about China’s growth prospects], then everyone will be wrong, we will not lose any competitive position. But if we stay out, and China works, then we will miss out” ⁹ . Diese Aussage verdeutlicht, dass die internationale Automobilindustrie bei ihrem Engagement in China einerseits unter großem Zugzwang steht, andererseits aber nicht in der Lage ist, die damit verbundenen Risiken ausreichend zu beurteilen.

Grundsätzlich sind mit dem Markteintritt in ein fremdes Land zahlreiche Risiken verbunden. ¹⁰ Insbesondere ist das Umfeld des chinesischen Marktes aufgrund von landesspezifischern Besonderheiten, die sich stark von den Rahmenbedingungen der westlichen Welt unterscheiden,

¹ Im Folgenden wird die Volksrepublik China mit „China“ bezeichnet. Ausgeschlossen aus der Betrachtung werden

Taiwan sowie die Sonderverwaltungsregionen Hongkong und Macao.

² In Anlehnung an Démurger: „phenomenal economic growth over the last two decades”, Démurger, S. (2000), S. 10.

³ Vgl. Diez, W. (2001a), S. 29f.; Wöllenstein, S. (1996), S. 35.

⁴ Vgl. Lorenz, A. (2003), online.

⁵ „the auto industry just can’t resist the pull“ (Hayes, K. / Warburton, M. / Lapidus, G. et al. (2003), S. 1).

⁶ Vgl. German Centre Shanghai (2004), S 1.

⁷ Vgl. Hayes, K. / Warburton, M. / Lapidus, G. et al. (2003), S. 2; vgl. o.V. (2003a), o.S.

⁸ Vgl. Mercer, G. (2003), online. Die brasilianische Wirtschaft fiel nach dem Aufbau von dramatischen Über-

kapazitäten in eine Rezession, von der sie sich bis heute nicht erholt hat.

⁹ Hayes, K. / Warburton, M. / Lapidus, G. et al. (2003), S. 1.

¹⁰ Besonderheiten bei internationaler Geschäftstätigkeit sind: Informationsbedarf, Risiko, Koordinationsbedarf,

Komplexität und Managementanforderungen (vgl. Backhaus, K. / Büschken, J. / Voeth, M. (2000), S. 40f.).

1 Einleitung 2

als äußerst komplex einzustufen. Eine Berücksichtigung dieser Besonderheiten im Rahmen des Marketing ist eine Grundvoraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg in China.

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor der Automobilindustrie ist neben der Kundengewinnung die Bindung der Kunden an das Unternehmen bzw. die Automobilmarke. Die Kundenbindung ist in der Automobilwirtschaft von grundlegender Bedeutung, da sie das Abschöpfen eines gewissen Umsatzpotenzials über den Produkt- bzw. den Kundenlebenszyklus hinweg ermöglicht. Die Intensität der Kundenbindung stellt damit eine wichtige Größe zur Sicherstellung des Unternehmenserfolgs dar. Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit nimmt dabei eine bedeutende Stellung für den langfristigen Unternehmenserfolg von Automobilherstellern ein, da die Zufriedenheit eine zentrale Voraussetzung für die Kundenbindung darstellt und letztlich zur Steigerung des Unternehmenswertes beiträgt. ¹¹ Vor dem Hintergrund der global abnehmenden Kundenloyalität in der Automobilindustrie stellt die Intensivierung der Kundenbindung ein Hauptziel im Automobilmarketing dar.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundengewinnung und Kundenbindung ist neben der Berücksichtigung der landesspezifischen Rahmenbedingungen die genaue Kenntnis der Bedürfnisse der Konsumenten. Ausgehend von dieser Basis ist es möglich, die Ausgestaltung der Marketingaktivitäten zielgerichtet vorzunehmen.

1.2 Zielsetzung

Ziel der Arbeit ist es, wesentliche Besonderheiten des chinesischen Automobilmarktes und seines weiteren Umfeldes zu untersuchen und die Analyseergebnisse hinsichtlich ihrer Bedeutung für das Marketing ausländischer Automobilhersteller zu beurteilen. Dabei werden die einzelnen Merkmale gemäß ihrer Implikation für die Ausgestaltung der Marketingaktivitäten den vier marketingpolitischen Instrumenten ¹² zugeordnet. Innerhalb der einzelnen Instrumente werden Handlungsfelder bestimmt.

Den Kern der Arbeit bilden daher folgende zwei Forschungsfragen:

Welchen relevanten landesspezifischen Besonderheiten existieren im chinesischen Automobilmarkt für ausländische Automobilhersteller?

Wie können diese Besonderheiten im Rahmen des Automobilmarketing hinsichtlich Kundengewinnung und Kundenbindung berücksichtigt werden?

¹¹ Vgl. Matzler, K. / Stahl, H.K. (2000), S. 626ff. Zufriedenheit wird dabei definiert als das positive Ergebnis eines

psychischen Soll-Ist-Vergleichs. In der Zufriedenheit drückt sich die Einstellung aus, also eine Prädisposition zu

einer Person oder einer Geschäftsbeziehung (vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (1996), S. 167ff.).

¹² Unter den „marketingpolitischen Instrumenten“ wird im Folgenden die auf McCarthy zurückgehende Kategori-

sierung in Produkt- und Leistungsprogrammpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik

verstanden (vgl. McCarthy, E.J. / Perreault, W.D. (1990)).

1 Einleitung 3

1.3 Datenmaterial und Methodik

Das in der vorliegenden Arbeit verwendete Datenmaterial besteht aus Sekundär- und Primärdaten. Als Quellen der Sekundärdaten werden Monographien, Beiträge in Sammelbänden, publizierten Arbeitspapieren, Artikeln in Fachzeitschriften und Informationen aus dem Internet herangezogen. Des Weiteren wird die Arbeit durch Primärdaten ergänzt. Diese umfassen vom Au-tor im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Experteninterviews. Zusätzlich wurde in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Mercer Management Consulting für die Analyse der Kundenpräferenzen eine Endkundenbefragung in China durchgeführt und ausgewertet. Die Ergebnisse der Auswertungen fließen insbesondere in Abschnitt 4.3 bei der Analyse des Nachfrageverhaltens der chinesischen Automobilkunden ein.

Die methodische Vorgehensweise der Bearbeitung des Untersuchungsgegenstandes orientiert sich am strategischen Marketing-Management. Das strategische Marketing-Management umfasst die zielorientierte Gestaltung aller marktbezogenen Unternehmensaktivitäten. ¹³ Ausgangspunkt jedes strategischen Management-Prozesses ¹⁴ bildet dabei eine zunächst noch unstrukturierte Ziel- und Problemlösungsvorstellung. 15

In einem ersten Schritt wird durch den so genannten Outside-In-Approach ¹⁶ die Umwelt nicht aus der Innenperspektive des Unternehmens wahrgenommen, sondern das Unternehmen wird aus der Sicht der Umwelt betrachtet. Dieser Perspektivenwechsel ist allen marketingorientierten Sichtweisen zueigen und findet Anwendung im Rahmen der strategischen Situationsanalyse. 17

Auch der Umwelt-Strategie-Struktur-Ansatz von Ansoff ¹⁸ geht von der Hypothese aus, dass die Strategiewahl und damit die Identifikation von Handlungsfeldern zunächst von der Umwelt bestimmt wird. ¹⁹ D.h. Bedingung für den Markterfolg ist die Abstimmung der spezifischen Marketingaktivitäten auf die Umwelt. Um dieses Ziel zu erreichen, ist das Erkennen und Bewerten von Chancen und Bedrohungen aus der Unternehmensumwelt grundlegend und erfolgt im Rahmen der strategischen Situationsanalyse.

Die strategische Situationsanalyse fördert das Verstehen relevanter Zusammenhänge und Prozesse innerhalb der Unternehmensumwelt sowie die Identifikation von Handlungsfeldern und

¹³ Vgl. Meffert, H. (1998), S. 10.

¹⁴ Zusammenfassend können sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des Marketing als eindeutig identifizierbarer Pro-

zess der Willensbildung und Willensdurchsetzung bezeichnet werden (vgl. Meffert, H. (1998), S. 12).

¹⁵ Vgl. Pümpin, C. (1987), S. 35, Gälweiler, A. (1987), Hinterhuber, H.H. (1989), S. 25ff.

¹⁶ Vgl. Bea, F.X. / Haas, J. (1997), S. 73f.

¹⁷ Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1994), S. 861.

¹⁸ Vgl. Ansoff, H.I. (1979), o.S.

¹⁹ Vgl. Ansoff, H.I. (1966), S. 18f.

1 Einleitung 4

Handlungsalternativen. ²⁰ Insbesondere die Dynamik der Automobilmarktentwicklung in China erfordert ein vorausschauendes Planen der Marketingaktivitäten. Vor diesem Hintergrund wird für die Bearbeitung der vorliegenden Problemstellung eine zukunftsorientierte Betrachtungsweise gewählt. Sie zeichnet sich durch eine Analyse der Ist-Situation und eine darauf aufbauende, in die Zukunft gerichtete Betrachtung des Umfeldes aus und ermöglicht die Erfassung von zukünftigen Trends und Entwicklungen. Dadurch wird die Unsicherheit über zu erwartende Veränderungen reduziert und eine bewusste Gestaltung der Zukunft erleichtert. ²¹ Die Vorgehensweise der Bearbeitung orientiert sich dabei an dem Prinzip „Vom Allgemeinen zum Spezifischen“, wobei mit zunehmender Fortdauer der Untersuchung das Betrachtungsfeld sukzessive eingeengt wird.

Die Umweltanalyse gilt als unverzichtbares Element der strategischen Situationsanalyse. Ziel der Umweltanalyse ist es, die aktuelle Situation sowie vorhersehbare Tendenzen in den verschiedenen Entwicklungsbereichen darzustellen. ²² Ausgangspunkt ist zunächst die Analyse der landesspezifischen Gegebenheiten sowie der Umwelt des Zielmarktes. ²³ Hinsichtlich der Beeinflussbarkeit lässt sich die Umwelt in zwei Bereiche unterscheiden: die weitere (Makro-) und die engere (Mikro-) Unternehmensumwelt. 24

Die Makro-Umwelt ²⁵ beinhaltet dabei die nicht-kontrollierbaren Variablen, die das Verhalten der Unternehmung und seiner Transaktionspartner mittelbar beeinflussen können. ²⁶ Im Folgenden wird nach Richter ²⁷ auf eine Gliederung in die Bereiche politisch-rechtliche, ökonomische, sozio-kulturelle und technische Umwelt zurückgegriffen.

²⁰ Dabei kann zwischen vier Betrachtungsweisen unterschieden werden. Diese sind: Systemorientierung, Ursachen-

orientierung, Lösungsorientierung und Zukunftsorientierung (vgl. Hummelbrunner, R. / Lukesch, R. / Baumfeld,

L. (2002), S. 51ff.).

²¹ Sie kann in drei Schritte gegliedert werden: Eingrenzen der relevanten Umwelt, Identifikation von Handlungs-

feldern, Aufspüren von Chancen und Risiken und anschließende Bewertung des Handlungsrahmens (vgl. Bea,

F.X. / Haas, J. (1997), S. 75f.).

²² Die Umwelt wird definiert als die Gesamtheit aller Faktoren, die im Rahmen einer Entscheidung beachtet werden

müssen und vom Entscheidungsträger nicht unmittelbar bzw. kurzfristig beeinflusst werden können (vgl.

Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1994), S. 877ff.).

²³ Vgl. Kreilkamp, E. (1987), S. 67.

²⁴ Vgl. Bea, F.X. / Haas, J. (1997), S. 76.

²⁵ Vgl. Berchtold, R. (1990), S. 34ff.

²⁶ Vgl. Meffert, H. (1998), S. 28.

²⁷ In der Literatur existieren verschiedene Gliederungsformen. Eine Übersicht über mögliche Kriterien bieten Kreil-

kamp und Camphausen (vgl. Kreilkamp, E. (1987), S. 78; vgl. Camphausen, C. (2003), S. 37). Das verwendeten

Modell von Richter wird auch als PEST-Analyse bezeichnet: PEST = Political, economic, socio-cultural and tech-

nological (vgl. Richter, T. (2001), S. 134).

1 Einleitung 5

Zur Mikro-Umwelt zählen alle Variablen der direkten Umwelt, welche unmittelbar auf die Unternehmensaktivitäten wirken. Im Folgenden werden darunter Marktstruktur und Branchenstruktur ²⁸ sowie das Konsumentenverhalten verstanden. 29

Das Ergebnis der Umweltanalyse dient der Identifikation von Chancen und Risiken der Marktbearbeitung. Durch diese systematische Untersuchung werden Handlungsfelder und Handlungsalternativen aufgezeigt und einer Kategorisierung zugänglich gemacht. Die Kategorisierung der Untersuchungsergebnisse erfolgt ausschließlich anhand der marketingpolitischen Instrumente.

Die marketingpolitischen Instrumente stellen absatzmarktbezogene Handlungsmöglichkeiten der Unternehmung dar. In der Literatur finden sich unterschiedliche Gliederungssysteme, deren inhaltliche Unterschiede jedoch gering sind. ³⁰ In der vorliegenden Arbeit findet die Gliederung in die Bereiche Produkt- und Leistungsprogrammpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik Verwendung. ³¹ Innerhalb dieser vier Bereiche werden die jeweils relevanten Analyseergebnisse bezüglich ihrer Implikationen bezüglich der Ausgestaltung des betreffenden Instruments hin untersucht.

Die Untersuchungsergebnisse der Umweltanalyse werden mittels einer Transfermatrix auf die marketingpolitischen Instrumente übertragen. Diese Matrix ermöglicht die zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse und die Ableitung von Implikationen für die jeweiligen marketingpolitischen Instrumente.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in drei Teile gegliedert. Der erste Teil (Kapitel 2) gibt, neben der Identifikation relevanter Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens und der Typologisierung der Automobilkaufentscheidung, eine Erläuterung der Bedeutung von Kundenzufriedenheit für den ökonomischen Erfolg eines Automobilherstellers.

Im zweiten Teil folgt die Umweltanalyse des chinesischen Automobilmarktes. Während die globale Umweltanalyse (Kapitel 3) die übergeordneten länderspezifischen Besonderheiten betrachtet (Makro-Umwelt), erfolgt in der spezifischen Umweltanalyse (Kapitel 4) die Untersu-

²⁸ DieseArbeit fokussiert auf die Identifikation von Handlungsfeldern und Erfolgsfaktoren für ausländische Automo-

bilhersteller. Die Konkurrenzanalyse als Bestandteil der Umweltanalyse beschränkt sich daher auf die Unterschei-

dung von ausländischen und lokalen Automobilherstellern.

²⁹ Vgl. Porter, M.E. (1988), S. 25ff.; vgl. Meffert, H. (1998), S. 28.

³⁰ Vgl. Bea, F.X. / Haas, J. (1997), S. 534f.

³¹ Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1994), S. 21; vgl. Bernd, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M.

(1997), S. 20ff. Die Einführung der vier marketingpolitischen Instrumente erfolgte durch die Arbeit von McCarthy

(vgl. McCarthy, E.J. / Perreault, W.D. (1990)).

1 Einleitung 6

chung des Automobilmarktes und der Wettbewerbssituation der Branche. (Mikro-Umwelt). ³² Am Ende des jeweiligen Kapitels wird eine Zusammenfassung gegeben.

Im dritten Teil der Arbeit (Kapitel 5) erfolgt die Zuordnung und Bewertung der Untersuchungsergebnisse. Dabei werden die erarbeiteten Erkenntnisse der vorangegangenen Kapitel mittels einer Transfermatrix auf die marketingpolitischen Instrumente übertragen sowie Handlungsfelder und Handlungsalternativen im Rahmen des Automobilmarketing ausländischer Automobilhersteller bestimmt.

³² Vgl. Kreikebaum, H. (1989), S. 34ff.; vgl. Kreilkamp, E. (1987), S. 70ff.; vgl. Grünig, R. (2001), S.83; vgl. Kuß,

A. (2001), S. 35ff.

2 Grundlagen des Automobilmarketing 7

2 GRUNDLAGEN DES AUTOMOBILMARKETING

Der Begriff Automobilmarkt bezeichnet im Folgenden den Markt für Neuwagen. Dieser Schwerpunkt wurde gewählt, weil der Verkauf eines fabrikneuen Fahrzeuges gewissermaßen den Motor des Automobilmarktes darstellt. Erst durch den Neuwagenverkauf werden eine ganze Reihe weiterer wirtschaftlicher Aktivitäten ausgelöst, die dem Neuwagenverkauf teilweise vorgelagert (upstream), teilweise nachgelagert (downstream) sind. Downstream-Aktivitäten umfassen die Bereiche Absatzförderung, Versicherung, Ersatzteilverkauf sowie Kundendienstleistungen (vgl. Abschnitt 5.1.2). Diese Arbeit fokussiert im Folgenden den Neuwagenverkauf und die nachgelagerten Aktivitäten.

2.1 Typologisierung des Automobilkaufs

Das Automobil weist als langlebiges Konsumgut eine Reihe von Besonderheiten auf, die es aus dem Kreis der anderen Konsumgüter deutlich heraushebt. Dies führt zu einigen Besonderheiten im Kaufverhalten. Der Automobilkauf kann dabei nach dem Käuferverhalten und dem Typ des zugrunde liegenden Produktes charakterisiert werden.

Die Typologisierung des Käuferverhaltens ³³ erfolgt anhand von zwei Kriterien. Nach dem Grad der Kollektivität unterscheidet man individuelle Entscheidungen sowie Entscheidungen von Familien oder familienähnlichen Gemeinschaften. Nach dem Grad der Rationalität werden Impulskäufe, Wiederholungskäufe und Entscheidungskäufe differenziert. Bei Entscheidungskäufen kann weiter zwischen extensiven und limitierten Kaufentscheidungen unterschieden werden. 34

Im Rahmen der Produkttypologisierung sind zwei Besonderheiten entscheidend. Zum einen handelt es sich beim Automobilkauf um einen High-Involvement-Kauf (vgl. Abschnitt 2.2.1). Zum anderen ergeben sich aus informationsökonomischer Sicht ³⁵ Besonderheiten bezüglich der Produkteigenschaften. Es wird hierbei zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften unterschieden. 36

³³ Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F.W. (1995), S. 663; vgl. Meffert, H. (1998), S. 321.

³⁴ Extensive Kaufentscheidungen weisen ein hohes Maß an kognitiver Beteiligung auf. Sie sind dadurch gekenn-

zeichnet, dass keine bewährten Problemlösungsmuster existieren. Der Käufer verfügt über keinerlei Erfahrung und

führt eine Suche nach geeigneten Produktalternativen durch. Diese Entscheidungen werden systematisch vor-

bereitet und durchgeführt. Bei limitierten Kaufentscheidungen hingegen kann der Käufer auf bewährte Problem-

lösungsmuster zurückgreifen. Eine Alternativenbeurteilung erfolgt anhand bekannter Beurteilungskriterien (vgl.

Weiber, R. (1996), S. 55ff.).

³⁵ Vgl. Weiber, R. (1996), S. 71.

³⁶ Sucheigenschaften sind Eigenschaften, die durch Informationssuche vor dem Kauf vollständig beurteilt werden

können. Erfahrungseigenschaften sind dadurch gekennzeichnet, dass die Beurteilung erst nach dem Kauf beurteilt

werden kann. Vertrauenseigenschaften hingegen könne weder vor noch nach dem Kauf vollständig beurteilt wer-

den (vgl. Weiber, R. / Adler, J. (1995), S. 99f.).

2 Grundlagen des Automobilmarketing 8

Das Automobil verfügt sowohl über Sucheigenschaften (z.B. Raumangebot, Ausstattung), Erfahrungseigenschaften (z.B. Zuverlässigkeit, Verbrauch) als auch Vertrauenseigenschaften (z.B. Sicherheit). Eine eindeutige Zuordnung zu einer der genannten Produkttypologien ist somit nicht möglich. ³⁷ Durch technische Sicherheitsstandards und Garantiezusagen der Hersteller ist davon auszugehen, dass sich der Automobilkauf in einem Kontinuum zwischen Such- und Erfahrungskauf bewegt. 38

Aus der Typologisierung des Automobils als High-Involvement-Produkt mit ausgeprägten Such- und Erfahrungseigenschaften folgt, dass der Automobilkauf durch einen hohen Kollektivitäts- und Rationalitätsgrad gekennzeichnet ist. ³⁹ Diese Tatsache hat vor allem Auswirkungen auf die Ansprache der Kunden durch ausländische Automobilhersteller (vgl. Abschnitt 5.4).

2.2 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens im Automobilmarkt

Das Käuferverhalten im Automobilmarkt wird durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst, die teils aus externen Rahmenbedingungen, teils aus marketingtechnisch steuerbaren Variablen bestehen. Tabelle 1 gibt einen Überblick über die relevanten Einflussfaktoren. Auf die globalen Bestimmungsfaktoren wird im Rahmen der strategischen Situationsanalyse in Kapitel 3 eingegangen, Kapitel 4 hingegen vertieft die spezifischen Bestimmungsfaktoren.

Tabelle 1: Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Trommsdorff (1993)

2.2.1 Psychische Determinanten

Um das Kaufverhalten im Speziellen zu charakterisieren, wird im Folgenden auf die wesentlichen Merkmale der Automobilkaufentscheidung eingegangen. Ein wesentliches Merkmal ist das hohe Involvement. ⁴⁰ Mit dem Kauf eines Automobils ist eine hohe finanzielle Belastung

³⁷ Vgl. Kaas, K.P. / Busch, A. (1996), S. 254.

³⁸ Vgl. Unger, M. (1998), S. 84.

³⁹ Vgl. Diez, W. (2001), S. 64.

⁴⁰ Involvement gilt als eines der zentralen Konstrukte der Konsumentenforschung (vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg,

P. (1999), S. 338; vgl. Trommsdorff, V. (1999), S. 50). Es beschreibt den Zustand der Aktivierung („Ich-

Beteiligung“) in einer Handlungssituation und gibt Aufschluss darüber, inwieweit sich ein Konsument gedanklich

mit dem Handlungsgegenstand auseinandersetzt (vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 375; vgl. Trommsdorff, V.

(2002), S. 205). Das Involvement-Konstrukt wurde von Krugman in die wissenschaftliche Diskussion eingeführt

(vgl. Krugman, H.E. (1965), S. 349ff.; vgl. Meffert, H. (1998), S. 107).

2 Grundlagen des Automobilmarketing 9

verbunden, die kurzfristig nicht reversibel ist. Daraus folgt ein großes wahrgenommenes Kaufrisiko, das den Automobilkauf zu einem High-Involvement-Kauf macht. 41

Eine weitere aus psychologischer Sicht wichtige Besonderheit des Kaufverhaltens bei Automobilen ist die Tatsache, dass das Automobil sehr viele Motive beim Konsumenten anspricht. Bei einem Motiv handelt es sich im Gegensatz zu einer Emotion um ein auf ein bestimmtes Objekt gerichtetes Bedürfnis, dessen Befriedigung angestrebt wird. 42

Anhand der maslowschen Bedürfnispyramide werden Motive anhand von fünf aufeinander aufbauenden Bedürfnisebenen klassifiziert (vgl. Abbildung 1). 43

Abbildung 1: Motivstruktur der Automobilkaufentscheidung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bösenberg (1987)

Die Vielzahl der Motive, die beim Kauf eines Automobils wirksam werden, ist ein wesentlicher Grund für die hohe Bedeutung des Automobilkaufs im Konsumsystem der Verbraucher. 44

Ein weiteres für das Kaufverhalten wesentliches psychisches Konstrukt als Ergebnis von Lern-vorgängen ⁴⁵ stellen schließlich Einstellungen dar. Unter Einstellungen versteht man die Bereitschaft zur konsistent positiven oder negativen Bewertung von Produkten und Dienstleistungen. Unter Image ist die Gesamtheit aller Einstellungen zu verstehen, die Menschen mit einem bestimmten Gegenstand verbinden. ⁴⁶ Aufgrund der Kaufentscheidungsrelevanz sind die Ein-

⁴¹ Vgl.Kuß, A. / Tomczak, T. (2000), S. 68; vgl. Meffert, H. (1998), S. 107.

⁴² Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 141ff.

⁴³ Vgl. Bösenberg, D. (1987), S. 34.

⁴⁴ Vgl. Diez, W. (2001), S. 58.

⁴⁵ Das Lernen ist Teil eines kognitiven Prozesses und wird häufig als Konditionierung bezeichnet. Der gesamte Pro-

zess der Markenbildung ist ein Lernprozess. Kognition ist dabei der psychische Vorgang durch den eine Person

sich selbst und die Umwelt erkennt und sein Verhalten willentlich steuert (vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P.

(1999), S. 224).

⁴⁶ Vgl. Meffert, H. (1998), S. 113; vgl. auch Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1994), S. 329.

2 Grundlagen des Automobilmarketing 10

stellungen und das Image in einer ganz besonderen Weise Gegenstand marketingpolitischer Aktivitäten. Die Beeinflussung dieser beiden Konstrukte stellt einen Schwerpunkt im Rahmen des Marketing ausländischer Automobilhersteller dar und wird in Kapitel 5 erneut aufgegriffen.

2.2.2 Soziale Determinanten

Neben psychischen Determinanten haben auch soziale Bestimmungsfaktoren einen großen Einfluss auf das Käuferverhalten. Dazu zählen allgemeine sozio-kulturelle Einflüsse ⁴⁷ , vor allem Werte und Normen. Werte sind innere Steuerungsgrößen für das Handeln von Menschen. Normen hingegen stellen verbindliche Handlungsregeln für das Leben in der Gemeinschaft dar.

In der chinesischen Kultur kommt den Werten und Normen eine besondere Bedeutung zu. Dabei hat die traditionelle Prägung der Gesellschaft maßgeblichen Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten. Durch den wirtschaftlichen Umbruch (vgl. Abschnitt 3.1.1) ist allerdings ein Wandel der Werte und Normen zu verzeichnen. Für die Marketingaktivitäten ist die Berücksichtigung dieses Einflussfaktors daher von großer Wichtigkeit (vgl. Abschnitt 3.3).

2.2.3 Ökonomische Faktoren

Neben psychischen und sozialen Faktoren wird das individuelle Kaufverhalten bei einem hochpreisigen Produkt wie dem Automobil auch durch ökonomische Faktoren beeinflusst. Den größten Einflussfaktor stellt hierbei das verfügbare Einkommen dar. Vor dem Hintergrund des Entwicklungsstadiums und der Wohlstandsentwicklung kommt diesem Faktor in China ein hoher Stellenwert zu. Insbesondere die stark begrenzte Verfügbarkeit finanzieller Mittel übt einen großen Einfluss bei der Entscheidung zur Anschaffung eines Automobils aus. Daraus resultiert wiederum eine starke Abhängigkeit der Automobilmarktentwicklung von den ökonomischen Rahmenbedingungen. Auf diese Problematik wird im zweiten Teil dieser Arbeit näher eingegangen werden (vgl. Abschnitt 3.2).

2.3 Ablauf der Automobilkaufentscheidung

Die Kaufentscheidung für ein Automobil ist ein dynamischer Prozess. Für den Einsatz der Marketinginstrumente ist es daher entscheidend, welche Bestimmungsfaktoren das Kaufverhalten grundsätzlich beeinflussen und wie Kaufentscheidungen im zeitlichen Ablauf erfolgen. Die Effizienz der Marktbearbeitung hängt wesentlich davon ab, dass der Käufer zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Instrumenten angesprochen wird.

Der Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses bei Automobilen gliedert sich in drei Phasen: In-formationsphase, Kaufentscheidungsphase und Nachkaufphase (vgl. Abbildung 2).

⁴⁷ Vgl. Meffert, H. (1998), S. 122f.

2 Grundlagen des Automobilmarketing 11

Abbildung 2: Ablauf der Automobilkaufentscheidung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Motor Presse Stuttgart (1999)

2.3.1 Informationsphase

Die Informationsphase kann in einen passiven und einen aktiven Teil gegliedert werden. Der passive Teil kann nach Unger auch als Phase der Bedürfnisweckung bezeichnet werden und umfasst den relativ schwer bestimmbaren Zeitraum zwischen den ersten Überlegungen zum Kauf und dem Auftreten einer konkreten Bedarfssituation. ⁴⁸ Nach Auftreten eines konkreten Bedarfswunsches schließt sich die Phase der aktiven Informationsaufnahme an, wobei Anstöße zum Kauf eines Automobils vielfältig sind. 49

2.3.2 Kaufentscheidungsphase

Der Übergang zwischen der aktiven Informationsaufnahme zur folgenden Kaufentscheidungsphase ist zumeist fließend. Von der Kaufentscheidungsphase kann gesprochen werden, wenn der potenzielle Käufer auf der Grundlage der beschafften Information zunächst eine Bewertung der verschiedenen Marken- und Produktalternativen durchführt. ⁵⁰ Innerhalb dieser Phase reichen die Entscheidungskriterien über Produktmerkmale und Preis bis hin zur Beurteilung der Dienstleistungen und der Produktpräsentation.

2.3.3 Nachkaufphase

Mit dem Kaufabschluss beginnt die Nachkaufphase. Im Falle einer verbindlichen Bestellung kommt der Wartephase eine besondere Bedeutung zu. In dieser Phase sucht der Käufer in der Regel nach einer Bestätigung seiner Kaufentscheidung. Um eine Verunsicherung des Kunden zu vermeiden, ist der aktive Kundenkontakt zu halten (vgl. Abschnitt 5.4). 51

⁴⁸ Vgl. Unger, M. (1998), S. 64.

⁴⁹ So kann die Bedarfssituation u.a. ausgelöst werden durch den Ablauf der normalen Nutzungsdauer eines Auto-

mobils, durch die Funktionsunfähigkeit des derzeitigen Fahrzeuges, durch die Einführung neuer Modelle sowie das

Angebot der günstigen Inzahlungnahme des derzeitigen Fahrzeuges (vgl. Diez, W. (2001), S. 68).

⁵⁰ Marken dienen als Orientierungs- und Entscheidungshilfe bei der Auswahl von Pkw, da sie den für eine hin-

reichend gute Entscheidung benötigten Umfang der Informationsaufnahme und -verarbeitung wesentlich herab-

setzen (vgl. Kotler, P. / Bliemel, F.W. (1999), S. 680; vgl. Mühlbacher, H. (1995), S. 139).

⁵¹ Vgl. CarGarantie / Autohaus (1994), S. 15.

2 Grundlagen des Automobilmarketing 12

Mit der Fahrzeugübergabe beginnt die Nutzungsphase, die mit einer erneuten Bewertung der Kaufentscheidung einhergeht. Dabei besteht die Gefahr der „kognitiven Dissonanz“, d.h. eine Diskrepanz zwischen den Erwartungen des Kunden und seinen tatsächlichen Erfahrungen mit dem Automobil. ⁵² Hieraus resultiert der hohe Stellenwert eines aktiven Nachkaufmarketing worauf in Abschnitt 5.4.3 näher eingegangen wird. 53

2.4 Kundenzufriedenheit als marketingpolitisches Ziel

Die Kundenzufriedenheit stellt eine wesentliche Zielgröße des Automobilmarketing und zugleich ein theoretisch komplexes Konstrukt dar. Sie hat Auswirkungen auf eine Vielzahl von Bereichen innerhalb des Tätigkeitsspektrums eines Automobilherstellers. Nachfolgend soll zunächst eine Definition des Begriffs erfolgen. Anschließend wird das Konzept der Kundenzufriedenheit mit weiteren relevanten Größen wie Kundenbindung und Loyalität in Zusammenhang gebracht.

2.4.1 Das Konzept der Kundenzufriedenheit

Eine weit verbreitete Definition der Kundenzufriedenheit basiert auf dem Confirmation/ Disconfirmation-Paradigma. Demnach ist Zufriedenheit das Resultat eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses. In dessen Zentrum steht der Vergleich zwischen den Erwartungen der Kunden (Soll) mit den Leistungen eines Anbieters (Ist). Dieser Soll-/ Ist-Vergleich führt entweder zu einer Bestätigung (confirmation) oder Nichtbestätigung (disconfirmation) der Erwartungen und damit zu Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit. 54

Das Anspruchsniveau eines Kunden bewegt sich auf unterschiedlichen Ebenen. Im Automobilmarketing ist eine Differenzierung in sachlicher Hinsicht nach dem jeweiligen Bezugsobjekt der Zufriedenheit möglich, wobei zwischen der Kauf-, Produkt- und Kundendienstzufriedenheit unterschieden wird. ⁵⁵ In zeitlicher Hinsicht wird eine Differenzierung zwischen der Zufriedenheit mit einer einzelnen Transaktion (z.B. Kauf eines Neuwagens) und der Zufriedenheit mit einer langfristigen Geschäftsbeziehung unterschieden. 56

⁵² Vgl

. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1994), S. 557f.; vgl. Festinger, L. (1978), o.S.

⁵³ Vgl. Hansen, U. / Jeschke, K. (1992), o.S.; vgl. Hansen, U. / Jeschke, K. / Schöber, P. (1995), S. 88ff.

⁵⁴ Vgl. Homburg, C. / Rudolph, B. (1995), S. 38; vgl. Meffert, H. / Bolz, J. (1991), S. 597.

⁵⁵ Vgl. Burmann, C. (1991), S. 251; vgl. Bauer, H.H. / Huber, F. / Betz, J. (1998), S. 981.

⁵⁶ Vgl. Plinke, W. (1989), S. 307; vgl. Stauss, B. / Seidel, W. (1997), S. 196ff.

2 Grundlagen des Automobilmarketing 13

2.4.2 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

2.4.2.1 Bedeutung der Kundenbindung

Die Steigerung der Kundenzufriedenheit ist eine der zentralen marketingpolitischen Heraus-forderungen in der Automobilwirtschaft. ⁵⁷ Der Grund dafür liegt in der ökonomischen Erfolgswirkung einer hohen Kundenzufriedenheit (vgl. Abbildung 24 in Anhang A). ⁵⁸ Die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nimmt hierbei einen hohen Stellenwert ein, ⁵⁹ da der Grad der Kundenbindung große Auswirkungen sowohl auf die Erlöse als auch auf die Kosten der Marktbearbeitung hat.

Eine geringe Kundenbindung bedeutet neben einem möglichen Verlust des Umsatzpotenzials eines Kunden ⁶⁰ gleichzeitig auch höhere Vertriebs- und Marketingkosten ⁶¹ , da bei der Neukundengewinnung unvermeidliche Streuverluste insbesondere in der Markenkommunikation auftreten. Zudem müssen im Umfeld hoher Wettbewerbsintensität Kunden mit überdurchschnittlichen Leistungen bzw. Preisnachlässen erobert werden. Untersuchungen gehen davon aus, dass die Gewinnung eines Neukunden vier bis fünf Mal teurer ist, als das Halten eines Stamm-kunden. ⁶² Dabei steigt der Gewinn je Kunde mit der Dauer der Kundenbindung deutlich an. 63

Eine direkte Übertragung dieser Gegebenheiten auf die Situation in China ist allerdings auf-grund der deutlichen Unterschiede im Entwicklungsstadium des Automobilmarktes kritisch zu beurteilen (vgl. Abschnitt 4.1.1). Das Kostenverhältnis zwischen Neukundengewinnung und Stammkundenpflege im Folgenden nicht vertieft.

⁵⁷ Vgl. Diez, W. (2001), S. 78.

⁵⁸ Vgl. Simon, H. (1999), o.S.

⁵⁹ Dies gilt insbesondere in saturierten Märkten. Im chinesischen Automobilmarkt spielt die Kundenbindung neben

dem Ziel der Kundengewinnung durch die hohe Wettbewerbsintensität, dem starken Kaufkraftwachstum und der

sozio-kulturellen Einflussfaktoren eine bedeutende Rolle.

⁶⁰ Das Umsatzpotenzial wird hierbei über den so genannten „Customer Lifetime Value“ (CLTV) bestimmt und liegt

in der westlichen Welt bei ca. 300.000 Euro pro Kunde. Der CLTV setzt sich zusammen aus Neu- und Gebraucht-

wagenkäufen sowie jeglicher Art von in Anspruch genommenen Dienstleistungen (vgl. Mercer Management Con-sulting (2003), o.S.).

⁶¹ Vgl. Reichheld, F.F. / Sasser, W.E. (1991), S. 109.

⁶² Vgl. Diez, W. (2001), S. 78.

⁶³ Dieser Gewinn setzt sich u.a. zusammen aus dem Grundgewinn pro Kunden und dem Gewinn aus Preiszuschlägen,

dem Gewinn aufgrund von Weiterempfehlungen, dem Gewinn aus reduziertem Betreuungsaufwand und dem Ge-

winn aus erhöhter Kauffrequenz insbesondere im Kundendienstbereich (vgl. Reichheld, F.F. / Sasser, W.E. (1991),

S. 113).

2 Grundlagen des Automobilmarketing 14

2.4.2.2 Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität

Die Kundenzufriedenheit gilt als der zentrale Bestimmungsfaktor der Kundenloyalität. ⁶⁴ Eine hohe Kundenzufriedenheit ist aber nach Untersuchungen von Jones/Sasser ⁶⁵ noch keine hinreichende Bedingung für Kundenloyalität.

Einen Erklärungsansatz stellt das Vorhandensein von Wechselbarrieren dar. Es können ökonomische, psychische und soziale Wechselbarrieren unterschieden werden. Ökonomische Wechselbarrieren sind durch wirtschaftliche Nachteile beim Wechsel des Anbieters gegeben (z.B. Verlust von Stammkundenrabatten, Fahrtkosten, etc.). Psychische Wechselbarrieren können z.B. durch eine Vertrauensbeziehung zum Händler begründet sein. Soziale Wechselbarrieren liegen bei einer über die geschäftliche Beziehung hinausgehende Bindung des Kunden an den Anbieter vor. Loyalität stellt beim Vorhandensein von Wechselbarrieren einen Zustand der „Gebundenheit“ dar. 66

Eine beim Kunden vorhandene Wechselneigung bei hoher Zufriedenheit wird als Variety Seeking Behaviour bezeichnet. ⁶⁷ Dabei schätzt der Kunde den Nutzen der Abwechslung höher ein als die damit verbundenen Kosten und Risiken. Dieses Verhalten hat einen stark negativen Einfluss auf die Kundenbindung. Eine Untersuchung im deutschen Automobilmarkt bezüglich des Einflusses der Kundenzufriedenheit auf die Marken- und Händlerloyalität kommt zu dem Ergebnis, dass im Hinblick auf die Markenloyalität der Produktzufriedenheit die größte Bedeutung zukommt. Gleichzeitig ist die Loyalität gegenüber der Marke stärker ausgeprägt als die Händlerloyalität. 68

Über die spezifische Situation in China gibt die in Kapitel 4 durchgeführte Umweltanalyse des chinesischen Automobilmarktes Aufschluss.

2.4.2.3 Marketingpolitische Implikationen

Aus den aufgezeigten Zusammenhängen lassen sich mehrere Schlussfolgerungen ziehen, die auch auf den chinesischen Automobilmarkt übertragbar sind. Zum einen ist Kundenzufriedenheit eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für Kundenbindung. Grund dafür ist das Variety Seeking Verhalten der Nachfrager. Den Automobilkunden sollte daher ein möglichst breit gefächertes Modellprogramm angeboten werden, damit sie ihrer Wechselbereitschaft innerhalb des Produktionsprogramms des jeweiligen Herstellers nachgehen können. ⁶⁹ Es müs-

⁶⁴ Vgl.Hermann, A. / Johnson, M.D. (1999).

⁶⁵ Vgl. Jones, T.O. / Sasser, W.E. (1995).

⁶⁶ Vgl. Bliemel, F.W. / Eggert, A. (1998), S. 39.

⁶⁷ Vgl. Tscheuling, D.K. (1994), S. 54; vgl. Helmig, B. (1999), S. 105.

⁶⁸ Vgl. Burmann, C. (1991), S. 256.

⁶⁹ Vgl. Helmig, B. (1999), S. 115.

2 Grundlagen des Automobilmarketing 15

sen gezielt Leistungen identifiziert und realisiert werden, die Kundenzufriedenheit auslösen. Die Kundenbindung kann vor allem durch den Aufbau von psychischen und sozialen Wechselbarrieren gesteigert werden. Für den Aufbau solcher Wechselbarrieren ist u.a. das Instrument des Customer-Relationship-Management (CRM) geeignet (vgl. Abschnitt 5.4.3). Möglichkeiten zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für die Kundenbindung und damit den Unternehmenserfolg werden in der folgenden Umweltanalyse identifiziert und in Kapitel 5 anhand der marketingpolitischen Instrumenten dargestellt.

3 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen in China 16

3 WIRTSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN CHINA

China, im Osten des asiatischen Kontinents gelegen, ist das Land mit den meisten Einwohnern und flächenmäßig das viertgrößte Land der Erde. ⁷⁰ Die wesentlichen Kennzahlen des Landes sind in Tabelle 4 in Anhang A zusammenfassend dargestellt. Eine geographische Übersicht Chinas gibt Abbildung 3.

Da die besonderen Gegebenheiten Chinas bereits in vielen Ausarbeitungen ausführlich beschrieben wurden, erfolgt eine Konzentration auf diejenigen Elemente, welche einen maßgeblichen Einfluss auf die Marketingaktivitäten ausländischer Automobilhersteller ausüben. Für darüber hinausgehende Informationen wird auf die angegebene Literatur verwiesen. 71

Abbildung 3: Geographie der Volksrepublik China: Regionen, Provinzen, Städte

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statistical Yearbook China (2003)

⁷⁰ Vgl. Fischer Weltalmanach (1998), S. 135f.

⁷¹ Nähere Informationen zum Land China geben auch Staiger, B. (2000), Kuhn, D. (2001) und Böhn, D. et al. (2003).

3 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen in China 17

3.1 Politisch-rechtliche Umwelt

3.1.1 Das politische System der Volksrepublik China

Die Volksrepublik China wurde 1949 als sozialistischer Staat unter demokratischer Volksherrschaft unter Mao Tse Dung und seiner kommunistischen Partei Chinas (KPCn) gegründet. ⁷² Die politische Entwicklung der jüngsten Zeit wurde seit 1978 maßgeblich von der Regierungsrichtlinie „Reform und Öffnung“ ⁷³ unter der Führung von Deng Xiaoping beeinflusst. Ziel ist die Reformierung des planwirtschaftlichen Wirtschaftssystems zu einer „sozialistischen Marktwirtschaft“. 74

Der Fokus verlagerte sich weg von ideologischem Dogma hin zu pragmatischen Reformen der Modernisierung und des Aufbaus. ⁷⁵ Die vier Bereiche Landwirtschaft, Industrie, Wissenschaft und Technologie wurden dabei im Zuge der „Four Modernizations“ ⁷⁶ reformiert. Wirtschaftswachstum und steigender Lebensstandard der Bevölkerung waren die Folge. ⁷⁷ Dazu trugen ebenfalls die massiven Direktinvestitionen ausländischer Unternehmen bei (vgl. Abschnitt 3.2.4.1). 78

Mit der Wandlung der chinesischen Wirtschaft von einer Planwirtschaft zu einer marktwirtschaftlich organisierten Wirtschaftsordnung geht eine massive Restrukturierung und Rationalisierung aller Wirtschaftssektoren einher. Der Rückzug des Staates aus vielen Bereichen der Wirtschaft führt zu einem Umbruch historischer Verwaltungs- und Gesellschaftsstrukturen.

Die Folge sind einerseits die Deregulierung von Preisen, eine steigende Anzahl an Anbietern und Produkten im Markt und damit die Belebung der privaten Nachfrage und einer zunehmenden Konsumorientierung der Gesellschaft. Andererseits machen sich die Folgen der Rationalisierung der Wirtschaft durch steigende Arbeitslosenzahlen und wachsenden Druck auf die sozialen Systeme negativ bemerkbar (vgl. Abschnitt 3.2.3.2).

⁷² Vgl. Granier, B. / Brenner, H. (2002), S. 31.

⁷³ Tiefgreifende Veränderungen haben sich in der Wirtschaftsstruktur Chinas vollzogen. Das alte System der verbind-

lichen staatlichen Planung wurde umgestaltet, so dass heute in den Bereichen Produktion, Transport, Investition,

Beschäftigung der Marktmechanismus eine fundamentale Rolle spielt. Die Verwaltung der Wirtschaft durch den

Staat mittels direkter Kontrolle, wurde durch indirekte makroökonomische Steuerung vor allem mit wirtschaft-

lichen und gesetzlichen Mitteln ersetzt (vgl. Zhaorong, M. (1996), online).

⁷⁴ Seit der Ratifizierung der Richtlinie „Reform und Öffnung“ ist das angestrebte System der „sozialistischen Markt-

wirtschaft“ im Entstehen begriffen. Die sozialistische Marktwirtschaft basiert auf einer planwirtschaftlichen

Grundordnung (vgl. Brömer, C. / Wiesner, M (2004), S. 5; vgl. Thieme, H.J. (1999), S.38; vgl. Staiger, B. (2000),

S. 74). Für eine Definition von Marktwirtschaft siehe Leser, H. (1997), S. 495.

⁷⁵ Vgl. Dony, A. (1998), S. 48.

⁷⁶ Für das Konzept der „Four Modernizations“ siehe auch U.S. Library of Congress (2004), online.

⁷⁷ Vgl. Trommsdorff, V. / Wilptert, B. (1994), S.26ff., vgl. Trommsdorff, V. / Schuchardt, C. / Lesche, T. (1995), S.

4f.

⁷⁸ Vgl. Weibel, M. (2001), S. 4.

3 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen in China 18

3.1.2 Administrative Einteilung

China ist administrativ in 23 Provinzen, fünf autonome Gebiete ⁷⁹ , vier regierungsunmittelbare Städte ⁸⁰ und zwei Sonderverwaltungszonen ⁸¹ gegliedert. ⁸² Aus dieser Aufteilung und dem derzeitigen Umbruch staatlicher Verwaltungsstrukturen (vgl. Abschnitt 3.1.1) resultieren massive Zuständigkeits- bzw. Machtkonflikte. ⁸³ Interessenskonflikte bestehen zwischen Autoritäten benachbarter Provinzen bzw. zwischen den jeweiligen Autoritäten der verschiedenen administrativen Ebenen bezüglich der aktuellen Wirtschafts- und Beschäftigungspolitik. ⁸⁴ Dabei besitzen die Provinzregierungen durch ihre geographische Nähe zu den lokalen Märkten teilweise mehr Machtpotenzial als die chinesische Zentralregierung. ⁸⁵ Dies erschwert die landesweite Einführung, Durchsetzung und Kontrolle von Wirtschaftsreformen erheblich.

Vor diesem Hintergrund ist ersichtlich, dass China keinen homogenen Gesamtmarkt darstellt, sondern vielmehr als eine Menge von Teilmärkten begriffen werden muss. Innerhalb dieser Teilmärkte sind jeweils unterschiedliche Marktstrukturen, Wettbewerbsverhältnisse und Kundenbedürfnisse vorzufinden. Dieser Tatbestand ist insbesondere bei der Auswahl der zu bearbeitenden regionalen Märkte und der Planung von Marktbearbeitungsstrategien zu berücksichtigen (vgl. Abschnitt 5.3).

3.1.3 Sonderwirtschaftszonen

Im Vergleich zu den ostasiatischen Nachbarländern bestehen in China erhebliche Unterschiede hinsichtlich der außenwirtschaftlichen Öffnungspolitik. Ebenso wie bei der Reform anderer Wirtschaftsbereiche wurde bei der Außenwirtschaftspolitik statt einer vollständigen und unmittelbaren Öffnung eine Schritt-für-Schritt-Strategie verfolgt, da Vorbehalte gegen eine zu schnelle außenwirtschaftliche Öffnung bestanden. ⁸⁶ Aus diesem Grund wurden in China Sonderwirtschaftszonen ⁸⁷ eingerichtet.

⁷⁹ Hierzu zählen Guangxi, die Innere Mongolei, Ningxia, Xinjiang und Tibet.

⁸⁰ Diese sind Beijing, Chongqing, Shanghai und Tianjin.

⁸¹ Die beiden Sonderverwaltungszonen sind Macao und Hongkong (vgl. CIA (2003), online).

⁸² Vgl. Loretan, M. (2001), S. 11.

⁸³ Vgl. Schütte, H. (1996), S. 58.

⁸⁴ Vgl. Ebenda.

⁸⁵ Vgl. Granier, B. / Brenner H. (2002), S. 32. Für eine Zusammenfassung der chinesischen Provinzen aus der ge-

schäftlichen Perspektive siehe auch Zürl, K. / Huang, J. (2002), S. 175ff. und Schilling, G. (2002), S. 10ff.

⁸⁶ Vgl. Radio China International (2002), online.

⁸⁷ Sonderwirtschaftszonen stellen Versuchsfelder für marktwirtschaftliche Experimente und werden unmittelbar

durch die chinesische Zentralregierung verwaltet. Sie boten Unternehmen zunächst eine gut ausgebaute Infrastruk-tur, günstige Landpreise, verminderte Bürokratie und Steuervergünstigungen (vgl. Ruloff, D. (1997), S. 23; vgl.

Haas, M. (2003), S.130ff.).

3 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen in China 19

Anfang der 80er Jahre erhielten vier Regionen ⁸⁸ wirtschaftliche Sonderrechte für den Außen-handel und die Umsetzung marktwirtschaftliche Strukturen. ⁸⁹ Von dieser Entwicklung profitierten insbesondere die Regionen an der Ostküste, die dadurch eine dominante Position in der nationalen Wirtschaft erlangten.

Seit Ende der 80er und vor allem seit dem Beginn der 90er Jahre geht diese Entwicklung stark zu Lasten der Inlandsprovinzen. Die erwarteten Ausbreitungseffekte des Wirtschaftswachstums von der Küste in die Inlandsregionen konnten bislang nicht erzielt werden. ⁹⁰ Das regionale Gefälle des Wachstums hat sich weiter vergrößert und wurde von starken Abwanderungen landwirtschaftlicher Arbeitskräfte in die Städte begleitet (vgl. Abschnitt 3.2.3.2).

Die chinesische Regierung versucht diesem Trend durch massive Investitionen in Bildung, Infrastruktur und Wirtschaft entgegen zu steuern (vgl. Abschnitt 3.2.4.2). Bislang konnte jedoch nur eine geringe Wirkung erzielt werden. ⁹¹ In der Zukunft ist anzunehmen, dass der Wegfall von Steuervergünstigungen der Sonderwirtschaftszonen ab 2006 aufgrund von Bestimmungen im Rahmen des WTO-Beitritts die Wirtschaftsentwicklung fördern wird (vgl. Abschnitt 3.1.4). 92

3.1.4 Chinas Beitritt zur Welthandelsorganisation

Der Beitritt Chinas zur Welthandelsorganisation (WTO) im Dezember 2001 stellt ein Bekenntnis zur wirtschaftlichen Öffnung des Binnenmarktes dar. ⁹³ Vor diesem Hintergrund wird es zu einem sukzessiven Abbau der bisherigen Handelsbarrieren (z.B. Zölle und nichttarifäre Handelshemmnisse) kommen. 94

Im Zuge der WTO-Anpassungen wird sich der Wettbewerbsdruck auf dem chinesischen Automobilmarkt für einheimische und ausländische Automobilhersteller erheblich erhöhen. Durch den Abbau tarifärer Handelshemmnisse gewinnt u.a. der Import von Fahrzeugen im Vergleich zur lokalen Produktion zunehmend an Bedeutung (vgl. Abschnitt 4.2.3.2). ⁹⁵ Des Weiteren wer-

⁸⁸ DieseRegionen sind Shenzhen, Shantou, Xiamen und Zhuhai. Seit Mitte der 80er Jahre trat die Insel Hainan hinzu,

die Provinzstatus erhielt.

⁸⁹ Hinzu kamen speziell geförderte Wirtschafts- und Technik- Entwicklungszonen in weiteren Provinzen, Städten

und autonomen Gebieten.

⁹⁰ Vgl. Ögütçü, M. / Taube, M. (2002), S. 13.

⁹¹ Vgl. Ebenda, S. 14.

⁹² Vgl. People’s Daily (2004), online.

⁹³ Die WTO wurde 1994 mit dem Ziel gegründet, das Welthandelssystem weiter zu liberalisieren und die Einhaltung

der grundlegenden Abkommen durch die Mitgliedsstaaten zu kontrollieren. Sämtliche Mitgliedsstaaten haben sich

durch den Beitritt verpflichtet, die verabschiedeten Abkommen umzusetzen. Zu den bekanntesten Regelungen ge-hören das Güterabkommen (GATT), das Dienstleistungsabkommen (GATS) sowie das Abkommen über geistiges

Eigentum (TRIPs) (vgl. Wolfgang, 2002, S. 170ff.).

⁹⁴ Der Umfang der Reduzierungen sowie der dazugehörige Zeitplan wurden im Beitrittsprotokoll festgelegt.

⁹⁵ Vgl. Xing, W.W. J. (2002), online.