Inhaltsverzeichnis

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1.  Einleitung  3

2.  Die political consultants in den USA  4

2.1  Historie der political consultants  4

2.2  Aktuelle Betrachtung der Branche der political consultants  6

2.3  Zukunftsperspektiven für die Branche der political consultants  7

3.  Beratungsleistungen der political consultants im einzelnen  8

3.1  general consultants  8

3.2  media consultants  9

3.2.1  paid-media  10

3.2.2  free-media  11

3.3  pollster  15

3.4  fundraising consultants  16

3.5  opposition research consultants  16

4.  Exkurs: Die Website der AAPC und der Code of Ethics  17

  (Überblick und Kritik)  

5.  Schlußbetrachtung  20

6.  Literaturverzeichnis  22

7.  Verzeichnis der Internetquellen  24

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1. Einleitung

Kandidaten „können nur dann modern und erfolgreich sein, wenn sie über eine moderne und professionelle Organisation verfügen.“ ¹ Besonders in den Zeiten von Wahlkämpfen zeigt sich diese hohe Anforderung an eine moderne und professionelle Organisation.

Die Technik und die Spielregeln von Wahlkämpfen sind komplex, ihre Logistik ist vertrackt und der Zeitaufwand für die Vorbereitung enorm. Die Schneise zwischen Wahlsieg und Wahlniederlage wird immer enger. Die Standhaftigkeit von Stammwählern wird immer geringer, so dass Wählerstimmen leichter zu verlieren als zu halten sind. Dies hat zur Folge, dass eine professionelle Wahlkampagne immer mehr an Bedeutung für das Wahlergebnis gewinnt und in diese immer mehr finanziell investiert wird. „Es ist darum keine Überraschung, dass Spezialisten für politische Strategie, Kommunikation und Organisation den Wahlkampf zu ihrem Beruf machen. Unter dem Stichwort der Professionalisierung der Wahlkämpfe wird die simple Tatsache zusammengefasst: Amateure dienen nur noch als Fußtruppen, aber der Generalstab wird mit Profis besetzt.“ ² Allein der Titel des Buches „No place f or amateurs“ von Dennis W. Johnson ³ kann diese Aussage nur unterstreichen. Es sind die political consultants die für die Führung einer politischen Kampagne verantwortlich und in Amerika kaum wegzudenken sind.

Mit der Gründung der AAPC (American Association of Political Consultants) in den siebziger Jahren manifestierten diese Fachleute für politische Kommunikation ihre Arbeit als Berufsstand. Mittlerweile bieten Tausende political consulting firms ihre Beratungsdienste an, „die von Meinungsforschung über Organisationsmanagement, opposition research, Strategieplanung, media buying (...) und targeting (...) bis zum media consulting, public relations und der Kommunikations-und

Werbestrategieplanung reichen.“ 4

¹ http:/www.kas.de/db_files/dokumente/die_politischeMeinung/7_dokument_dok_pdf_4044_1.pdf.

² vgl. Althaus, Marco: Wahlkampf als Beruf. Die Professionalisierung der Political Consultants in den

USA. Frankfurt a. M. 1998, S.15.

³ Johnson, Dennis W.: No place for amateurs. How Political Consultants are reshaping american

democracy. New York/London 2001.

⁴ Filzmaier, Peter; Plasser, Fritz: Die amerikanische Demokratie. Regierungssystem und politischer

Wettbewerb in den USA. Wien 1997, S. 279.

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Diese Arbeit wird sich nun mit dem Berufstand der political consultants näher auseinandersetzen. Sie soll einen kurzen Überblick über die Entstehung, die aktuelle Situation und mögliche Zukunftsperspektiven der political consultants geben. Zum Ende der Arbeit folgt ein Exkurs zur näheren Betrachtung der Website und des Code of professional Ethics der AAPC, der wohl größten Vereinigung dieser Politprofis. Des weiteren sollen einige Sparten dieses Berufsfeldes näher beleuchtet werden, um einen Einblick in den großen Aufgabenbereich der political consultants in den Zeiten von Wahlkämpfen nehmen zu können. ⁵ Daraus entwickelt sich schließlich die Frage, wie hoch ihr Einfluss auf die Wahl und den Wahlausgang ist oder ob ein Wahlsieg ohne einen professionell geführten Wahlsieg durch die political consultants überha upt möglich, bzw. realistisch ist, was versucht wird in der Schlußbetrachtung zu beantworten.

2. Die political consultants in den USA

Wie wohl nahezu jeder Berufsstand verfügt auch der des political consultants über eine Historie, eine (mehr oder weniger) aktuelle Bestandsaufnahme und mögliche Zukunftsperspektiven. Der folgende Abschnitt soll der näheren Betrachtung der drei Zeitabschnitte dienen.

2.1 Historie der political consultants

Auf der Internetseite der AAPC werden die jüngsten Anfänge der politischen Berater kurz beschrieben. „(...) The first recorded political consultant was Quintus Cicero, author of the Handbook of Electioneering. Written to help his brother win a campaign for the consulship of Rome in 63 B.C., it was a first. Since then perhaps millions have offered advice to candidates for public office.“ ⁶ Der darauf folgende Eintrag überspringt jedoch schon einige Jahre und berichtet vom letzten Jahrhundert: „The creation of the political consultation as a separate career discipline has been a

⁵ Hierbei wird sich grundlegend auf die Wahlkämpfe größerer Öffentlichkeitswahrnehmung, wie dem

Präsidentschaftswahlkampf konzentriert.

⁶ http://www.theaapc.org/content/aboutus/overview.asp.

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development of the middle 20 ^th Century. (...) Some call the california firms of Baus and Ross or Whittacker-Baxter, back in the 1930s, the founders of the field. Others credit people like Joe Napolitan, Clif White, (...) ⁷ , Bob Squier, Walter deVries and their peers as the first „true“ political consultants. These political pioneers date back to the 50s.“ 8

Logischerweise entstand diese neue Branche der political consultants nicht ohne Grund. In dem Kalifornien der dreißiger Jahre konnte erstmals eine PR-Agentur ausschließlich von Polit-Aufträgen leben, weil die Macht der damals korrupten Parteibosse und Zirkel über die Kandidatenaufstellung gebrochen werden konnte. Die Vorwahlen wurden überparteilich demokratisiert und geöffnet und die Wahlkampfzeit um Monate verlängert. Die Übernahme dieses Systems durch andere Staaten, der Siegeszug des Fernsehens in den sechziger Jahren und die Reform der Wahlkampffinanzierung, welche die Finanzverantwortung in den Schoß des einzelnen Kandidaten legte, sorgten für einen Quantensprung in der Beraterszene. Ein weiterer Grund zur Professionalisierung von Wahlkämpfen stellte der Übergang vom selling zum marketing von Politik dar. ⁹ Selling von Politik bedeutet, dass die Wählerschaft von einem vorgefertigten Programm überzeugt werden muss, auf welches sie kaum Einfluss ausüben kann. Marketing hingegen bedeutet, dass bereits in der Bevölkerung vorherrschende Stimmungen und Erwartungen zu kanalisieren, zu konkretisieren und zu kommunizieren sind. Die „alte“ Politik war hauptsächlich vom selling bestimmt. Die „neue“ Politik (new politics) ist dagegen marketingorientiert. „The candidate`s focus has changed along with the evolution of marketing practice in politics from a party concept to a marketing concept.“ Marketing - und Werbespezialisten und professionelle Strategen sind daher konsequenterweise an die Stelle traditioneller Parteifunktionäre getreten. Diese marketingorientierte neue Politik, der dadurch entstehende moderne Medienwahlkampf und die permanente Kampagne zwischen Regierung und Opposition brachten den neuen Typus von Politprofi hervor, den political consultant. Dem Grundsatz `wehret den Anfängen` wurde in Bezug auf diesen neuen Berufsstand nicht gefolgt, so dass er sich stetig weiterentwickeln und vergrößern konnte. Eine Bestandsaufnahme soll nun im nächsten Abschnitt folgen.

⁷ (...) = Matt Reese, Bill Roberts, Stu Spencer, Joe Cerrell, Bill Hamilton,.

⁸ Siehe FN 6

⁹ vgl. Filzmaier, Peter; Plasser Fritz: a.a.O., S.279.

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2.2 Aktuelle Betrachtung der Branche der political consultants

In den Vereinigten Staaten wurde das political consulting in den letzten vier Jahrzehnten zu einem Milliardengeschäft. ¹⁰ Um die sieben Milliarden Dollar, so schätzt das Washingtoner Fachblatt Campaigns & Elections, geben amerikanische Kandidaten in einem Wahlzyklus von vier Jahren aus. In den USA wird schließlich auch genug gewählt. Mehr als eine halbe Million Ämter sind zu vergeben. Neben dem Präsidenten und seinem Vize sind es in Washington 535 Sitze im Senat und Repräsentantenhaus, mehr als 13000 Ämter in den Einzelstaaten, 130000 in den Landkreisen und über 380000 in Gemeinden.

Mitte der neunziger Jahre war es noch ungewöhnlich, wenn ein umkämpftes Mandat im US-Repräsentantenhaus die Kandidaten mehr als eine Million Dollar kostete. Derweil liegen die Kampfetats bei schon rund 100 der 435 Sitze in dieser Höhe. Im Jahr 2000 kostete die Wahlschlacht um das Weiße Haus und den Kongress bereits drei Milliarden Dollar, doppelt so viel wie im Jahr 1996. ¹¹ Es erscheint deshalb nicht verwunderlich, dass die Branche der political consultants seit ihren Anfängen starken Zuwachs erfahren hat und immer noch wächst. Schätzungsweise 7000 Leute in ca. 1500 Beratungsfirmen sind mittlerweile für die professionelle Wahlkampfführung in den USA zuständig. Die Elite besteht aus kaum 40 Firmen mit etwa 100 der bekanntesten Berater, denen die meisten Spitzenpolitiker ihre Wahl anvertrauen. ¹² Sie haben große, repräsentative Büros in Washington, New York und Kalifornien und treten selbstsicher auf dem politischen Parkett auf, sind wichtige Ansprechpartner der Journalisten und haben Einfluss im Parteiapparat. Einige aus der Fülle von Beratern sind Generalisten, die alles aus einer Hand anbieten. Die Mehrzahl der consultants spezialisiert sich aber und konzentriert sich auf Teilgebiete wie Werbung, Demoskopie, Fundraising oder noch kleinere Gebiete wie dem opposition research. 13

¹⁰ vgl. Althaus, Marco 2: Söldner der Politik. Vom Amateur zu Profi: Political Consultants in den USA

und Deutschland. In: Becker-Sonnenschein; Schwarzmeier, Manfred (Hrsg.): Vom schlichten sein zum

schönen Schein? Kommunikationsanforderungen im Spannungsfeld von Public Relations und Politik.

Wiesbaden 2002, S. 236-240.

¹¹ http://www.politik-digital.de/archiv/edemocracy/usa/business.shtml.

¹² siehe FN 10.

¹³ siehe FN 11; Auf die Aufgaben der consultants in den einzelnen Teilgebieten wird im verlauf der

Arbeit noch eingegangen.

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Es sollte allerdings nicht vergessen werden, dass das political consulting sich stets den äusseren Begebenheiten anzupassen hatte und hat. Der technische Fortschritt brachte stets Veränderungen mit sich. Sei es im Bereich des media-consulting, der Umfrageforschung und noch auf vielen anderen Gebieten. Insbesondere hat das Computerzeitalter das consulting stark verändert. Mit dem Internet entstanden ganz neue Möglichkeiten in der modernen Wahlkampfführung. Dadurch entstand auch ein neuer Zweig im consulting-Geschäft, auf den sich neu gegründete Firmen wie etwa Net.Capitol spezialisieren.

Mit der wohl immer noch aktuellsten Neuerung im Aufgabenbereich der political consultants soll die sogenannte Bestandsaufnahme abgeschlossen werden und nun abschließend mögliche Zukunftsperspektiven für den behandelten Berufsstand betrachtet werden.

2.3 Zukunftsperspektiven für die Branche der political consultants

Die Zukunft lässt sich wie immer schwer voraussagen, auch im Falle des Berufsstandes der political consultants. Wenn man der Überzeugung ist, daß die Tendenzen der letzten vierzig Jahre ihren Fortgang finden, so muss die Branche weiterboomen und keinesfalls stagnieren. Jedoch weiß man aus Erfahrung, dass alles irgendwann sein Ende finden wird. Es stellt sich nämlich die Frage, wie lange die Kandidaten noch in dieses Milliardengeschäft investieren können oder anders gesagt, wie lang sie von ihren noblen Spendern unterstützt werden. Abgesehen von der ungewissen Zukunft der Branche, scheint eines sicher zu sein, die Professionalisierung und Qualifikation d er political consultants nimmt offensichtlich stetig zu. „Waren Berater früher oft ehemalige Parteiangestellte oder skurrile Künstlertypen, die mehr zufällig ins Beratungsgeschäft kamen, überwiegt heute der Typ des akademisch hochqualifizierten Karrieriste n.“ ¹⁴ Inzwischen wagen viele junge Leute den Direkteinstieg in die Branche, nachdem sie einen der praxisnahen Studiengänge für politische Kommunikation und Management absolviert haben. Immer mehr Universitäten bieten solche Studiengänge an und die Zahl der eingeschriebenen Studenten und Absolventen steigt stetig.

¹⁴ Vgl. Althaus, Marco 2: a.a.O., S. 247.

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