II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1  Hinführung zum Thema  1

1.1  Problemstellung - Eine Generation verschafft sich Gehör  1

1.2  Ziele dieser Arbeit.  1

2  Die demografische Entwicklung  2

2.1  Demografischer Wandel - Von der Pyramide zum Pilz  2

2.2  Die Altersstruktur und das Altern  3

2.2.1  Soziale Veränderungen im Umfeld  3

2.2.2  Psychische Veränderungen - Sich jünger fühlen  4

2.2.3  Biologische Veränderungen - Was macht der Körper?  6

2.3  Bildung und Reife  6

2.4  Finanzielle Situation - Die zukünftige Erbengeneration.  7

3  Zielgruppe 60 plus.  8

3.1  Begriffsdefinition und Abgrenzung  8

3.2  Vom Best Ager zum Senior.  9

3.2.1  Wertewandel - Der Jugendkult hat ausgedient  9

3.2.2  Motivation - Verwirklichung von Träumen  10

3.3  Individualität und Lebensstile  11

3.3.1  Familie und Freizeit.  12

3.3.1.1  Familienrolle Großeltern.  12

3.3.1.2  Geist, Muse und Hausarbeit  13

3.3.1.3  Musik und Internet.  14

3.3.1.4  Fitnessaktivitäten.  14

3.3.2  Urlaub  15

3.4  Best Ager und Senioren - Die Kunden von morgen.  16

3.4.1  Kauf- und Konsumverhalten  16

3.4.2  Loyalität, Markentreue und Qualitätsbewusstsein.  17

3.4.3  Was schätzen ältere Menschen und was ist ihnen wichtig?  18

3.4.4  Was wünschen sich die „Neuen Alten“?  18

III

4  Potenziale für das Marketing.  19

4.1  Marktsegmentierung für Senioren  19

4.1.1  Inhaltliche und sachliche Abgrenzung  21

4.1.2  Anforderungen an die Segmentierungskriterien.  21

4.1.2.1  Geografische Segmentierung  22

4.1.2.2  Soziodemografische Segmentierung  22

4.1.2.3  Psychografische Segmentierung  23

4.1.2.4  Kriterien des beobachteten Kaufverhaltens  23

4.2  Programm- und Produktpolitik  24

4.2.1  Sortimentsgestaltung und Innovationen für 50 plus  25

4.2.2  Produktgestaltung und Verpackung  26

4.3  Kommunikation und Werbung  27

4.3.1  Ausrichtung und Werbeziel  27

4.3.2  Ansprache der Zielgruppe  28

4.4  Branchenpotenziale  29

4.4.1  Alltagsleben, Wohnen und Garten.  29

4.4.2  Gesundheit, Kleidung, Verkehr und Reisen  29

4.4.3  Banken, Telekommunikation und Weiterbildung  30

5  Resümee.  30

Anhang. VI   

Glossar   VII

Quellen  - und Literaturverzeichnis  IX

Ehrenw  örtliche Erklärung  XII

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Von der Pyramide zum Pilz - Altersaufbau in 1970, 2000 und 2030.  

Abb.  2: Wie alt bin ich, wie fühle ich mich und wie sehe ich aus?  

Abb.  3: Überlagerung dreier Segmente der Best Ager und Senioren.  

Abb  4: Aufteilung der vier Lebensstile  

V

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Abk. Abkürzung akt. aktualisiert(e) Aufl. Auflage bzw. beziehungsweise ca. circa (ungefähr, etwa) d. h. das heißt erw. erweitert(e) et al. et alii (und andere) etc. et cetera (usw.) f. folgende [Seite] ff. folgende [Seiten] Hrsg. Herausgeber u. a. unter anderem u. und URL Uniform Resource Locator (Internetadresse) vgl. vergleiche z. B. zum Beispiel

1

1 Hinführung zum Thema

1.1 Problemstellung - Eine Generation verschafft sich Gehör

In der aktuellen Werbelandschaft wird dem Betrachter oft suggeriert, dass nur junge Menschen gesund, dynamisch und erfolgreich sein können. Darüber hinaus werden nur sie - so scheint es - auf breiter Front als die relevanten Konsumenten angesprochen. Diese Wahrnehmung wird durch die immer lauter werdenden Stimmen der Umfrage-, Meinungs- und Forschungsinstituten bestätigt. Diese besagen, dass sich ältere Menschen oft nicht von der aktuellen Werbung, den dort angepriesenen Produkten oder Dienstleistungen angesprochen fühlen und sich selbst in dieser nicht wieder finden.

Das Marketing eines Unternehmens ist für den kontrollierten Einsatz von absatzpolitischen Mitteln zuständig und verantwortlich. Es lässt sich jedoch aufzeigen, dass dem demografischen Wandel bisher viel zu wenig Aufmerksamkeit in Bezug auf dessen Einfluss auf das anzunehmende Werbeverhalten beigemessen wurde. Die Absatzstrategien, die in den letzten Jahren nahezu perfektioniert wurden, müssen schrittweise auf die bisher vernachlässigte Zielgruppe abgestimmt und optimiert werden.

1.2 Ziele dieser Arbeit

Wie kann sich die bisherige Kundenansprache auf die strategische Geschäftsführung , das kontinuierliche Wachstum und die Gewinnsteigerung auswirken? Welches Potenzial steckt in der Zielgruppe 60 plus, die neu entdeckt werden will? Wie werden sich die Unternehmen in den nächsten Jahrzehnten auf den demografischen Wandel ein- und umstellen müssen?

An diesem Punkt setzt diese Studienarbeit an und hat sich zum Ziel gesetzt, die Themenwelt rund um die Konsumenten 60 plus zu diskutieren und in kompakter sowie verständlicher Form aufzuzeigen. Im Rahmen der Arbeit werden die oben angesprochenen Fragen umfassend behandelt und weiterführende Ausblicke gegeben. Diese Abhandlung soll beim Leser speziell für dieses zukunftsträchti- ge Marketingthema Interesse wecken. So hat er die Möglichkeit diese Thematik

2

aktiv zu verfolgen und den sich abzeichnenden Wandel in den nächsten Jahren in der Welt der Produkte und Dienstleistungen zu beobachten.

Hinweis: Im Verlauf dieser Arbeit wird bei der Nennung von Personen auf eine geschlechtsspezifische Trennung aus Gründen der besseren Lesbarkeit verzichtet. Selbstverständlich sind jedoch bei jeder Ansprache, die nicht der geschlechtsneutralen Formulierung entspricht, sowohl weibliche als auch männliche Personen gemeint und berücksichtigt.

2 Die demografische Entwicklung

2.1 Demografischer Wandel - Von der Pyramide zum Pilz

Fortwährend wird von der Alterspyramide gesprochen. Damit ist der demografische Zustand unserer Gesellschaft gemeint, dessen Form in grafischer Darstellung jedoch schon länger keiner Pyramide mehr entspricht. ¹ Durch die steigende Lebenserwartung und den abnehmenden Verlauf der Geburtenrate existiert schon heute eine zahlenmäßige und weiterhin wachsende Überlegenheit der Senioren gegenüber den Jüngeren. Ein Hauptgrund hierfür sind die verbesserten Lebensbedingungen, die eine Erhöhung der durchschnittlichen Lebenserwartung auf 79,0 Jahren bei den Frauen und auf 72,6 Jahren bei den Männern bewirkt haben. Diese soll bis zum Jahre 2030 jeweils um weitere 2 Jahre zunehmen. 2

In Bezug auf die Gesamtbevölkerung der Bundesrepublik Deutschland von derzeit 82,5 Mio. bedeutet dies konkret, dass der Anteil der über 60-Jährigen bis zum Jahr 2030 von derzeit 24 % auf 34 % steigt und der Anteil der unter 20-Jährigen von derzeit 21 % auf 17 % fällt. 3

Die folgende Abbildung verdeutlicht diese Aussage anhand der grafischen Alterspyramide der Jahre 1970, 2000 und 2030. Sie lässt keine Zweifel zu, dass sich in dieser Entwicklung sowohl Chancen als auch Risiken für das Marketing verbergen. Insbesondere für die Gestaltung von zukünftigen Produkten und

¹ Vgl. Härtl-Kasulke, C. (1998), S. 34.

² Vgl. Krieb, C./ Reidl, A. (1999), S. 24.

³ Vgl. Meyer-Hentschel, H./ Meyer-Hentschel, G. (2004), Text u. Abbildung S. 6.

3

Dienstleistungen sowie der gezielten Kommunikation zum Verbraucher. „Die älter werdende Gesellschaft ist ein Megatrend!“ 4

Animierte Bevölkerungspyramide des Statistischen Bundesamts, siehe Anhang u. Literaturverz.

Eine weiterführende Umfrage von Bertelsmann in 2003 zu diesem Thema konnte ernüchternd belegen, dass 63 % der Bundesbürger den Begriff ‚Demografischer Wandel’ nicht verstanden oder falsch erklärten. 5

2.2 Die Altersstruktur und das Altern

Anhand der genannten Zahlen und Entwicklungen lässt sich prognostizieren, dass die Gesellschaft in den nächsten Jahr zehnten veralten und ein Ungleichgewicht zu Ungunsten der jüngeren Generation entstehen wird. Psychologen sprechen in diesem Zusammenhang von der abnehmenden „flüssigen Intelligenz“ , wohingegen die unter 2.3 erwähnte „kristalline Intelligenz“ stetig wächs t. 6

2.2.1 Soziale Veränderungen im Umfeld

Aus dem Buch ’Das Methusalem-Komplott’ lässt sich zusammengefasst wiedergeben: In der Mitte seines Lebens wird der Mensch zwischen 40 und 50 Jahren in der Arbeitswelt an Ansehen verlieren und von der Gesellschaft geistig in den Ruhestand geschickt werden. Die Unterstellung, dass ein Mensch ab

⁴ Meyer-Hentschel, H./ Meyer-Hentschel, G. (2004), S. 15.

⁵ Vgl. Meyer-Hentschel, H./ Meyer-Hentschel, G. (2004), S. 7.

⁶ Vgl. Meyer-Hentschel H. / Meyer-Hentschel G. (2004), S. 23.

4

dem 60. Lebensjahr nicht mehr in der Lage ist, intellektuelle oder körperliche Leistungen im Berufsalltag zu erbringen, ist eine Folge der „schleichenden Rassismen der Gesellschaft“. ⁷ ’Zukünftig werden ältere Menschen aufgrund steigender S cheidungszahlen und verringerter Kinderzahlen weniger nahe Verwandte haben als die Alten von heute. Absehbar ist eine wachsende Zahl alter ’Singles’ ohne unmittelbare Angehörige.’ ⁸ Diese Aussagen möchte ich im weiteren Verlauf der Arbeit näher betrachten.

Insbesondere der Übergang in den Ruhestand bedeutet eine gravierende Änderung des sozialen Umfelds. Im Beruf sind wir in soziale Beziehungen eingebunden. Diese Kontakte fallen bei fast allen Rentne rn schlagartig weg, wenn sie nicht weiter gepflegt werden. Die Bindungen in der Familie gewinnen nicht nur dadurch wieder an Bedeutung. Doch die Familie kann nicht alle sozialen Kontakte ersetzen, sodass der Anschluss an neue Gruppen gesucht wird. Hierbei ist es vorteilhaft, Interessen und Hobbys zu haben, die den Aufbau neuer Beziehungen erleichtern. ⁹ Mit Projekte n und Veranstaltungen lassen sich zwischen jung und alt Brücken schlagen und damit der weiteren Zunahme von „Rassismen der Gesellschaft“ entgegenwirken. Darüber hinaus sind im sozialen Alterungsprozess zwei weitere gravierende Einschnitte in das Umfeld der Betroffenen hervorzuheben. Diese sind der Auszug der Kinder aus der elterlichen Wohnung und neben dem schon diskutierten Renteneintritt auch der Tod des Lebenspartners. Alle hier genannten Veränderungen sind jedoch nicht allein an ein Alter, sondern vielmehr an Zeitspannen im sozialen Leben geknüpft. 10

2.2.2 Psychische Veränderungen - Sich jünger fühlen

Psychische Veränderungen sind auf mögliche Ä nderungen der kognitiven Leistungsfähigkeit, der emotionalen Bedürfnisse oder der Persönlichkeit zurückzuführen. Das hohe Alter wird von vielen Jüngeren schnell mit der Alzheimerkrankheit gleichgesetzt. Tatsächlich spielen Demenzerkrankungen bei

⁷ Vgl. Schirrmacher, F. (2004), S. 90 f.

⁸ Schirrmacher, F. (2004), S. 115; zit. in: Schimany, Alterung, S. 155.

⁹ Vgl. Krieb, C./ Reidl, A. (1999), S. 35.

¹⁰ Vgl. Hupp, O. (1999), S. 54.