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I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis  I

II.  Abkürzungsverzeichnis  II

III.  Tabellenverzeichnis  IV

IV.  Abbildungsverzeichnis  V

1.  Einleitung  1

2.  Begriffliche Abgrenzungen  1

2.1  Stadtmarketing.  1

2.2  City-Marketing.  2

3.  Entwicklungen in der Handelslandschaft Deutschlands - Motive für das City-Marketing  4

3.1  Überblick.  4

3.2  Veränderungen auf der Angebotsseite.  4

3.3  Veränderungen auf der Nachfrageseite.  5

3.4  Auswirkungen auf das Standortverhalten und die Kommunalentwicklung  5

4.  City-Marketingkonzepte in Deutschland - Eine kritische Analyse  9

4.1  Überblick.  9

4.2  Status Quo in Deutschland.  10

4.2.1  Überblick.  10

4.2.2  Initiatoren des City-Marketing.  11

4.2.3  Planungsprozess des City-Marketing  12

4.2.4  Organisation des City-Marketing  13

4.2.5  Zielfindung und relevante Zielgruppen von City-Marketingkonzepten  15

4.3  Beurteilung  17

4.3.1  Erfolgskriterien von City-Marketingkonzepten  17

4.3.2  Problemfelder des City-Marketing.  19

5.  City-Marketingkonzepte in Deutschland - Analyse ausgewählter Beispiele  20

5.1  Überblick.  20

5.2  Sulzbach  20

5.3  St. Wendel.  23

5.4  Augsburg.  25

6.  Fazit und Ausblick.  28

V.  Literaturverzeichnis  VI

VI.  Verzeichnis der Gesprächspartner  X

II. Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Aufl. Auflage BAG Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel - und Großbetriebe BCSD Bundesvereinigung für City- und Stadtmarketing Deutschland BRD Bundesrepublik Deutschland bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt e.V. eingetragner Verein EC Electronic Cash etc. et cetera EUR Euro f. folgende [Seite] FBO Fachverlag für Büro- und Organisationstechnik ff. fortfolgende [Seiten] FfH Forschungsstelle für den Handel GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hrsg. Herausgeber http Hypertext Transfer Protocol i.d.R. in der Regel IHK Industrie - und Handelskammer Jg. Jahrgang Kfz. Kraftfahrzeug Matr.-Nr. Matrikel -Nummer Nr. Nummer NRW Nordrhein-Westfalen o.ä. oder ähnliches o.Jg. ohne Jahrgang o.V. ohne Verfasser S. Seite sog. so genannten St. Sankt

Tab. Tabelle u.a. und andere, unter anderem v.a. vor allem Vgl. vergleiche www world wide web z.B. zum Beispiel z.T. zum Teil

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Mögliche Finanzierungsquellen des City-Marketing ........................................ 18

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IV.  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Schalenmodell des Stadt- und Regionalmarketing.  

Abbildung  2: Anteil Einzelhandelsumsätze an den privaten Konsumausgaben in  

Abbildung  3: Systematisierung von Standortfaktoren.  

Abbildung  4: Notwendigkeit von City-Marketing  

Abbildung  5: Idealtypisches Ablaufschema eines City-Marketingprozesses.  

Abbildung  6: Anzahl der bestehenden Stadt- und City-Marketingprojekte nach Initiatoren in  

Nie  dersachsen im Jahre 2003  

Abbildung  7: Elemente des Stadtleitbildes  

Abbildung  8: Grundstruktur und methodische Vielfalt im Stadt-/City-Marketing.  

Abbildung  9: Ziele / Aufgaben von City-Marketingkonzepten  

Abbildung  10: Zielgruppen bzw. Akteure des City-Marketing  

Abbildung  11: „Teufelskreis“ der Innenstadt Sulzbach/Saar.  

Abbildung  12: Argumente für die Einführung eines City-Bonus-Card-Systems  

1 Kritische Analyse der City-Marketingkonzepte in Deutschland

1. Einleitung

In den vergangenen Jahren haben sich die Rahmenbedingungen der deutschen Innenstädte und ihrer Entwicklung grundlegend gewandelt. ¹ Die stetig offensichtlicher werdenden Probleme, wie z.B. die zunehmende Verödung, sind seit Mitte der 80er Jahre immer mehr in den Fokus der Diskussionen gerückt. Es fehlte lange an Ziele n, Strategien und Instrumenten, um den neuen Ansprüchen und Herausforderungen gerecht zu werden. Vielerorts wird das im Mittelpunkt der folgenden Betrachtungen stehende City-Marketing als Allheilmittel für die Innenstadtentwicklung und Lösung der Probleme bezeichnet ² . City-Marketing ist inzwischen jedoch längst mehr als nur ein Schlagwort. Es ist mit konkreten Inhalten, Anforderungen sowie Konsequenzen verbunden. ³ Ziel der folgenden Arbeit ist es, diese im Rahmen einer kritischen Analyse und Beurteilung von City-Marketingkonzepte n in Deutschland zu verdeutlichen. In einem weiteren Schritt soll anhand der untersuchten Fallbeispiele aufgezeigt werden, in wiefern City-Marketingkonzepte unter Berücksichtigung der theoretischen Grundlagen tatsächlich in der Lage sind, neue Chancen für die Entwicklung der deutschen Innenstädte zu bieten, und wie sich die identifizierten Voraussetzungen und Proble mfelder im Rahmen der praktischen Durchführung auf den Erfolg der Konzepte auswirken.

2. Begriffliche Abgrenzungen

2.1 Stadtmarketing

In Fachliteratur und Praxis findet sich eine Vielzahl divergierender Definitionen des Begriffes Stadtmarketing. Für das Stadtmarketing hat sich im Wesentlichen der Begriffsinhalt einer ganzhei tlichen Stadtentwicklungspolitik herauskristallisiert. Exemplarisch für das Verständnis eines umfassenden Stadtmarketing wird der folgenden Arbeit eine Definition von Birk zugrunde gelegt: „Sta dtmarketing als Ansatz der zielgerichteten Gestaltung und Vermarktung einer Stadt basiert auf der Philosophie der Kundenorientierung. Es dient der nachhaltigen Sicherung und Steigerung der Lebensqualität der Bürger und der Attraktivität der Stadt im Standortwettbewerb. Dies geschieht im Rahmen eines systematischen Planungsprozesses und durch die Anwendung der Instrumente des Marketing-Mix. Das "Produkt" Stadt ist das Ergebnis der Einstellungen und des Handelns der Menschen in der Stadt. Stadtmarketing wird deshalb idealerweise von allen Menschen mitgetragen. In einem institutionalisierten Verfahren werden die vielfältigen und häufig unterschiedlichen Interessen aus dem öffentlichen wie privaten Bereich zusammengeführt und die Kräfte gebündelt. Dies

¹ Vgl. Maier, Jörg; Weber, Andreas: Vom Stadtmarketing zur City-Werbegemeinschaft oder zum „neuen“

Stadtentwicklungskonzept?, in: BCDS e.V. (Hrsg.): Stadtmarketing - Stand und Perspektiven eines kooperativen

Stadtmanagements, (Shaker) München 2002, S. 8-13, S. 9.

² Vgl. Schaller, Ulrich: Citymanagement, Citymarketing, Stadtmarketing - Allheilmittel für die Innenstadtentwicklung,

(Lehrstuhl für Wirtschaftsgeographie und Regionalplanung, Universität Bayreuth) Bayreuth 1993, S. 1.

³ Vgl. Töpfer, Armin: Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing - 10 Grundsätze, in: Töpfer, Armin (Hrsg.): Stadtmarketing

- Herausforderung und Chance für Kommunen, (FBO) Baden-Baden 1993, S. 35-80, S. 37.

2 Kritische Analyse der City-Marketingkonzepte in Deutschland

setzt die Vereinbarung von Zielvorstellungen voraus, zum Beispiel in Form eines ganzheitlichen Stadtleitbildes. Im Stadtmarketing werden Teilstrategien zusammengeführt. Diese unterscheiden sich nach Zielgruppen, Akteuren und räumlichen Schwerpunkten, z.B. in Verwaltungsmarketing, Standortmarketing, Tourismusmarketing oder City-Marketing.“ 4

2.2 City-Marketing

Das im Begriff City-Marketing verwendete Wort „City“ kann mit zwei Bedeutungen belegt sein: Einerseits ist damit das Stadtzentrum gemeint, also der Bereich in dem „die höchstrangigen Wirtschafts- wie Verwaltungsfunktionen" ⁵ einer Stadt vorhanden sind. Andererseits ist damit der angloamerikanische Begriff „City" (= Großstadt) gemeint, also eine größere Stadt mit bestimmten eigenen Verwaltungsfunktionen ⁶ . Diese zweite Entsprechung des Begriffes der City als Gesamtstadt wäre also eher dem Thema Stadtmarketing zugehörig.

In vorliegender Arbeit wird somit im weiteren Verlauf mit dem Begriff City der Innenstadtkernbereich bezeichnet. Darunter wird der „gewachsene Stadtkern einschließlich der historischen Altstadt mit funktionierenden oder zu vitalisierenden zentrumsbildenden Funktionsstrukturen verstanden. Hierzu zählen der zentrale Geschäftsbereich mit seinem konzentrierten Warenangebot einschließlich der gastronomischen-, kulturellen- und Dienstleistungseinrichtungen“ ⁷ sowie innerstädtisches Wohnen.

Der Begriff des City-Marketing setzt am modernen Marketingverständnis an, wonach unter Marketing eine Führungskonzeption von Unternehmen oder allgemein von Organisationen zu verstehen ist, bei der eine spezielle Technologie zur zielgerichteten Gestaltung von Austauschprozessen mit Kunden, Lieferanten etc. eingesetzt wird ⁸ . City-Marketing umfasst nach diesem Begriffsverständnis den Einsatz der Marketing-Technologie durch die verschiedenen Interessengruppen der Innenstadtbereiche, i.d.R. unter der gemeinsamen, globalen Zielsetzung, die Attraktivität der City zu erhöhen. Dementsprechend wird unter einer City-Marketingkonzeption im Folgenden eine spezifische Führungskonzeption verstanden, die zukünftige City-bezogene Strategien und Maßnahmen zur Attraktivitätssteigerung, aufbauend auf einer systematischen und rationalen Analyse der Innenstadt und ihres städtischen Umfeldes, festlegt. 9

⁴ Birk, Florian: Stadtmarketing setzt auf Leitbilder, in: DEMO - Die Monatzeitschrift für Kommunalpolitik, o.Jg.,

2002, Nr. 11, S. 104, S. 130.

⁵ Hofmeister, Burkhard: Stadtgeographie, 7. Aufl., (Westermann) Braunschweig 1993, S. 161.

⁶ Vgl. Leser, Hartmut: Diercke Wörterbuch Allgemeine Geographie, 11. Aufl., (Westermann) München 1999, S. 21.

⁷ Petersen, Torsten, http://www.geo.uni-augsburg.de/sozgeo/schrift/petersen.htm, 24. April 2004.

⁸ Vgl. Raffée, Hans: Grundfragen und Ansätze des strategischen Marketing, in: Raffée, Hans; Wiedmann, Klaus-Peter

(Hrsg.): Strategisches Marketing, 2. Aufl., (Poeschel) Stuttgart 1989, S. 3-33, S. 5.

⁹ Vgl. Jacobs, Siegfried: City-Marketing - Möglichkeiten und Probleme der Attraktivitätserhöhung von Innenstädten

durch Anwendung der Marketing-Technologie, (Institut für Marketing) Mannheim 1990, S. 7.