Wachsende Bedeutung von „Best Agern“ als potentielle Zielgruppe im Marketing und die Auswirkungen auf die Werbepolitik

Diplomarbeit im Rahmen des Studiums an der Hamburger Universität für Wirtschaft und Politik (HWP).

Erstprüfer: Dipl.-Kfm. Frank Willhausen, Zweitprüfer: Dipl-Kfm. Dieter Insenhöfer

^{Vorgelegt von: Andreas Ebert, Matrikel-Nummer: XXXXX, Sommersemester 2004} Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Vorwort zur Themenbearbeitung_ _ Seite 1

2. Grundlagen

2.1. Definition „Best Ager“

2.2. Definition „Zielgruppe“

2.3. Definition „Werbepolitik“

3. Rahmenbedingungen der Best Ager

3.1. Demographische Gegebenheiten und Entwicklung

3.2. Altersbedingte Charakteristika

3.3. Einkommenssituation/ Vermögen

3.4. Kaufkraft und Kaufentscheidungen von Best Agern

4. Best Ager als Zielgruppe im Marketing

4.1. Besonderheiten der Zielgruppe

4.2. Ansprüche von Best Agern

4.3. Werte und Einstellungen der Best Ager

4.4. Präferenzen, Prioritäten und Bedürfnisse

4.5. Konsumentenverhalten und Markenorientierung

5. Mediennutzung von Best Agern

5.1. Print-Medien

5.2. Fernsehen

5.3. Hörfunk

5.4. Internet

6. Zielgruppengerechte Kommunikationsstrategien

6.1. Best Ager und Werbung

6.2. Die richtige Kommunikation mit der Zielgruppe 50plus

7. Signifikante Best Age-Märkte und Beispiele aus der Praxis

7.1. Zukunftsorientierte Best Age-Märkte

7.2. Positives Praxisbeispiel: Beierdorf’s Nivea „Vital-Serie“

7.3. Negativ Beispiele für Best-Age-Marketing

8. Fazit/ Schlussfolgerung Seite 30

Anhang/ Quellenverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis / Sonstige Quellen

Abkürzungsverzeichnis:

a.a.O. am angegebenen Ort Abb. Abbildung ADAC Allgemeiner Deutscher Automobil Club bzw. beziehungsweise ca. cirka CD Compact Disc .com Commercial (Internet) .de Ländercode Deutschland (Internet) d.h. das heißt DKNY Donna Karan New York DVD Digital Versatile Disk etc. et cetera f folgende Seite ff folgende Seiten Grampies growing up retired active monyed people in a excellent state * Grumpies grown-up mature people * Hrsg. Herausgeber http Hypertext Transfer Protocol Ltd. Limited Mio. Millionen Mrd. Milliarde(n) PC Personal Computer Pkt. Punkt RTL Radiotélévision de Luxembourg (französisch) S. Seite s. siehe Selpies second-life people * sog. sogenannte(s) TV Television (Fernsehen) u.a. unter anderem u.ä. und ähnliche(s) USA United States of America usw. und so weiter uvm. und vieles mehr vgl. vergleiche Woopies well-off older people *

www World Wide Web young old leisurely living people * Yollies zum Beispiel ¹ z.B.

¹ Quelle: http://www.abkuerzungen.de/

¹ Quelle*: http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm

1. Vorwort zur Themenbearbeitung

Der Themenkomplex „Best Ager“ gewinnt in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung. Die Zielgruppe der über 50-jährigen ist zwar bereits in den 70er Jahren als potentielle Zielgruppe im Marketing erkannt worden, jedoch hat man der „gehobenen“ Altersschicht bis heute nur wenig Beachtung geschenkt. Ist es doch ein Thema, das noch nicht ausgeschöpft wurde und für Unternehmen und die Werbebranche beachtliche Potentiale bietet. In Zeiten gesättigter Märkte ist die Erschließung eines derart potenten Geschäftsfeldes für eine große Zahl von Unternehmen mehr als interessant. Denn eines gilt als sicher und unumstritten: Bei den „Best Agern“ handelt es sich um eines der lukrativsten Kundensegmente, die es gibt. Im Vergleich zu anderen Zielgruppen gewinnt dieser Personenkreis zunehmend an Bedeutung. Gleichzeitig gilt dieser Kreis aber auch als eine der schwierigsten Kaufgruppen, da er über Konsumerfahrung verfügt und sich durch Werbemaßnahmen nicht so leicht beeinflussen lässt wie jüngere Zielgruppen.

In den letzten Jahren ist das Thema der „jungen Alten“ oder auch der „Best Ager“ zunehmend in den Fokus der Medien gerückt, so dass es sich bei der Themenbearbeitung um ein sehr aktuelles und zeitnahes Thema handelt. Zum einen ist das gestiegene Medieninteresse darauf zurückzuführen, dass es sich bei den „Best Agern“ um eine finanziell und mengenmäßig sehr interessante Zielgruppe handelt. Zum anderen aber auch darauf, dass sich kaum eine gesellschaftliche Schicht in der Vergangenheit so stark verändert hat. Im Rahmen dieser Diplomarbeit wird analysiert, wie sich das Gesamtbild der „Best Ager“ in den letzten Jahren gewandelt hat und welche Bedeutung dieser Zielgruppe im Marketing zukommt und zukünftig zukommen wird. Zudem werden die Auswirkungen auf die Werbestrategien bzw. auf die Werbepolitik dargestellt, die mit diesen Veränderungen einhergehen. Dieses wird unter anderem anhand von Beispielen belegt. Deduktiv werden die maßgeblichen Aspekte in diesem Kontext dargestellt.

Die Arbeit wird aufzeigen, dass besonders in diesem Marktsegment eine intensive Vorbereitung zur Erschließung der Zielgruppe der über 50-jährigen nötig ist. Im Gegensatz zu jüngeren Zielgruppen sind hier andere Faktoren bei der Marktbearbeitung maßgeblich. Kritische Konsumenten gelten in der Werbe- und Marketingbranche als größere Heraus-forderung, unter anderem einer der Gründe, weshalb dieser Markt bisher nur sehr zögerlich von den Unternehmen bearbeitet wird. Des Weiteren gibt es noch weit verbreitete Klischees und nicht zeitgemäße Vorstellungen über diese Zielgruppe.

2. Grundlagen 2.1. Definition „Best Ager”

Wenn man den Begriff „Best Ager“ frei übersetzt, bedeutet dieses soviel wie: „Bestes Alter“. Nähert man sich der Begriffsdefinition unter der Zuhilfenahme von Fachliteratur systematisch, so wird man auf den Begriff Seniorenmarkt verwiesen. ² Dieses wird in „Vahlens großem Marketing Lexikon“ sehr treffend wie folgt beschrieben: „Von dem Begriff Senioren fühlt sich die betroffene Zielgruppe nicht angesprochen. Mit der steigenden Lebenserwartung, den Fortschritten in der Medizin und dem erheblichen Zuwachs an finanzieller Potenz der über 50-jährigen vollzog sich seit den 60er-Jahren ein Wandel des Lebensgefühls und der Lebenseinstellungen der älteren Generation. Da der Begriff der „Senioren“ von überkommenen Vorstellungen besetzt ist, die das Alter mit Rückzug aus dem sozialen Leben und zunehmender physischer Gebrechlichkeit gleichsetzen, erkennen sich die lebenslustigen Älteren darin nicht wieder. Der neutrale Begriff 50-plus Generation oder der das Lebensgefühl ansprechende Begriff „Best Ager“ sind treffender und akzeptierter. (...)“ 3 Wie wichtig die korrekte Ansprache der Zielgruppe ist, wird später in dieser Arbeit erläutert. Jedoch muss im Rahmen der Begriffsdefinition noch ein weiterer Aspekt beachtet werden. Wie die Definition zeigt, ist der Begriff der „Senioren“ negativ behaftet. Aus diesem Grund haben sich neben dem Begriff „Best Ager“ und „50-plus Generation“ eine Vielzahl an weiteren Begriffen herausgebildet, die die finanzielle Situation oder das Wertgefühl dieser Gruppe zum Ausdruck bringen soll. Diese Marketing-typischen Kategorisierungen stammen zumeist aus dem amerikanischen Sprachgebrauch. Sie finden jedoch auch vermehrt in europäischen Bereichen Anwendung. Um die Komplexität der unterschiedlichen Definitionen dieser Zielgruppe deutlich zu machen, werden hier einige genannt: Wenn man von Best Agern spricht, werden in diesem Kontext auch Begriffe verwendet, wie zum Beispiel:

² Vgl. Herrmann Diller (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, Band 1: A-L, München 2001,

Seite 150

³ Herrmann Diller (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, Band 2: M-Z, München 2001,

Seite 1530

Es haben sich neben diesen bezeichnenden Begriffen jedoch auch Eingrenzungen herausgebildet, wie „Master Consumer“, „Future Seniors“ oder „Busy fit Oldies“. Auch im deutschen Sprachgebrauch haben sich ähnliche Bezeichnungen entwickelt. So wird in Deutschland gerne von der „Silbernen Reserve“ den „neuen Alten“ oder „jungen Alten“ gesprochen.

Die oben aufgeführten Bezeichnungen haben eines gemeinsam: Sie tragen dem veränderten Lebensgefühl, dem Wertewandel sowie der Veränderung der Zielgruppe der über 50jährigen Rechnung. Ob sich jedoch auch die Zielgruppe von derartigen Begriffen angesprochen fühlt, ist kritisch zu betrachten. Die Umschreibungen der Zielgruppe erfolgt zum einen, da die Lebenssituation der älteren Generation so besser beschrieben wird. Der Hauptgrund für die Vielzahl an einfallsreichen Begriffen ist jedoch darin zu sehen, dass niemand gerne als „alt“ oder als „Senior“ bezeichnet werden möchte. Daher werden ältere Konsumenten nicht als „alt“, sondern als „erfahren“ betitelt. Die richtige Bezeichnung und Ansprache der Zielgruppe ist gerade in diesem Marktsegment von elementarer Bedeutung, da sich die meisten Best Ager vom Erscheinungsbild, Lebensgefühl und den Einstellungen selbst als jünger einschätzen, als es dem tatsächlichen, biologischen Alter entspricht. Was in diesem Zusammenhang ebenfalls beachtet werden muss und auch bei der weiteren Themenbearbeitung Anwendung findet, ist die Tatsache, dass, spricht man von Best Agern, die gesamte Zielgruppe der über 50-jährigen gemeint ist. Dies schließt auch die sog. Senioren ein, Personen die sich bereits im Ruhestand befinden. Somit werden in diesem Marktsegment zwei Personengruppen zusammengefasst, die aufgrund ihres beruflichen Status kaum unterschiedlicher sein können. Die eine Gruppe steht zumeist noch voll im Berufsleben, während die Gruppe der Pensionäre und Rentner bereits aus dem Erwerbsleben ausgeschieden ist. Die sozialen Kontakte, das Freizeitverhalten etc. sind daher völlig unterschiedlich. Auf diese Unterschiede wird an anderer Stelle eingegangen werden.

⁴ Vgl. M. Koschate / D. Malinowski/ T. Windschild: Woopies, Selpies, Yollies, Grumpies, Grampies ? -

Einstellungen zu Alter, Gesundheit, Konsum der Ruheständler, in Planung & Analyse 4/2003,

Frankfurt am Main 2003, Seite 38

⁵ Vgl. Focus-Lexikon: http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=6273

2.2. Definition „Zielgruppe“

Bei einer Zielgruppe handelt es sich um eine Teilgesamtheit von Abnehmern, die über verschiedene Kriterien definiert werden können. Kriterien können z.B. das Alter, Geschlecht, Einkommensverhältnisse, Konsumgewohnheiten uvm. sein. Die Zielgruppenbildung erfolgt, um einen Marketing-Mix oder bestimmte Werbestrategien auf die jeweilige Zielgruppe speziell auszurichten. Aus diesem Grund sollte die Gruppe möglichst homogen sein, bezüglich der Erwartungen und Ansprüche an ein Produkt. Auch Faktoren, wie Mediengewohnheiten oder Einkaufsverhalten sind relevante Einflussfaktoren und bei der Zielgruppendefinition einzubeziehen. 6

Diese sehr allgemeine Definition zeigt, dass sich die Zielgruppe anhand von einigen, wenigen Kriterien charakterisieren lässt. Jedoch sollte dabei folgendes beachtet werden: Ähnlich wie bei jüngeren Zielgruppen, gibt es auch in dem Alterssegment der Best Ager eine Vielzahl an unterschiedlichen Konsumentenprofilen. Die Präferenzen, das Freizeitverhalten, das Bildungsniveau unterscheidet sich stark innerhalb der Zielgruppe. Dies hat zur Folge, dass man nicht alle Best Ager mit den gleichen Marketingmaßnahmen erreichen kann. Innerhalb einer Zielgruppe gibt es bei kaum einem anderen Alterssegment derart starke Unterscheidungen, wie bei den Best Agern. Dieses ist insbesondere auf folgende Faktoren zurückzuführen:

o Individuelle Erfahrungen der Best Ager weichen mit zunehmenden Alter stark voneinander ab.

o Biologischen Faktoren sind zwar charakteristisch für das Alter, treten aber nicht zwangsläufig zu einem bestimmten Zeitpunkt auf.

o Unterschiedliche Sozialisationserfahrungen führen zu unterschiedlichen Lebenseinstellungen. 7

Wie bereits erwähnt, kann man diese Zielgruppe nur schwer eingrenzen, da viele Übergänge bei dieser Altersgruppe in stärkerem Maße fließend sind als bei anderen Altersgruppen. Dieses ist beispielsweise bei Jugendlichen, die, wenn sie ein bestimmtes Alter überschreiten, als „Erwachsen" gelten, nicht der Fall. Daher ist die genaue Zielgruppenfindung im Bereich des Best Ager-Marktes von elementarer Bedeutung. Denn nur wenn eine Zielgruppe erkannt und definiert werden kann, können die Werbemaßnahmen zielgerichtet eingesetzt werden, ohne Streuverluste zu erleiden oder gar die Zielgruppe zu verfehlen.

⁶ Vgl. Herrmann Diller (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, Band 2, a.a.O, Seite 1936

⁷ Vgl. Claudia Härtl-Kasulke: Marketing für Zielgruppen ab 50 - Kommunikationsstrategie für 50plus

und Senioren, Neuwied 1998, Seite 7

2.3. Definition „Werbepolitik“

Der Begriff Werbepolitik setzt sich zusammen aus den Teilbegriffen Werbung und Politik. Der Begriff Werbung wird im allgemeinen als eine überzeugende kommerzielle produkt- und unternehmensbezogene Kommunikation beschrieben, die gegen Bezahlung erfolgt. Unter Zuhilfenahme von Massenmedien sollen Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen einer Zielgruppe in eine für den Werbetreibenden günstige Richtung beeinflusst werden. ⁸ Unter dem Begriff Politik versteht man u.a. ein zielbewusstes und konsequentes Handeln. ⁹ Es geht demnach darum, die Werbung möglichst zielbewusst und konsequent einzusetzen. In diesem Kontext ist der Begriff Werbestrategie synonym mit dem Begriff Werbepolitik zu verstehen.

Die werbestrategische Ausrichtung umspannt ein Bündel strategischer Entscheidungen, bei der die zu verfolgenden Prioritäten eines Werbetreibenden festgelegt werden. Die Prioritätenentscheidungen umfassen dabei folgende Kriterien, die berücksichtigt werden müssen:

o Zu verfolgende Werbeziele,

o Anzusprechende Zielgruppen,

o Werbeobjekte (Einzelmarken, Dach-Kampagnen etc.),

o Medienstrategie (einzusetzende Medien: TV, Print, Internet etc.),

o Werbemittel (Werbegestaltungsmittel - z.B. Bilddominante Werbung)

o Zeitlicher Einsatz (zyklische, antizyklische Werbung usw.). ¹⁰ Durch die wachsende Bedeutung von Best Agern als Zielgruppe, müssen sich auch die Werbestrategien dem anpassen. Trotzdem nehmen Best Ager bisher eine verhältnismäßig unbedeutende Rolle bei der werblichen Ansprache ein. Die Berücksichtigung dieser Zielgruppe wird adäquat vernachlässigt, obwohl ihr eine immense Bedeutung zukommt und auch in Zukunft zukommen wird. Die werbliche Ansprache der Zielgruppe der über 50jährigen gilt als ausgesprochen schwierig, da die individuellen Bedürfnisse dieser Zielgruppe sich stark unterscheiden. 11

⁸ Vgl. Deutscher Marketing Verband (Hrsg.): Internationales Marketing-Lexikon, Köln 1998, Seite 310

⁹ Vgl. Brockhaus (Hrsg.): Der Brockhaus in 5 Bänden, Band 4, Wiesbaden 1975, Seite 234

¹⁰ Vgl. Herrmann Diller (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, Band 2, a.a.O, Seite 1873 f.

¹¹ Vgl. J. Jankowski / L. Neundorfer: Selbstbild und Fremdbild der Zielgruppe 50plus in der Werbung,

München 2000, Seite 95