Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Tabellenverzeichnis   IV

1  Einleitung.  1

1.1  Einführung.  1

1.2  Ziel und Aufbau der Arbeit  2

2  Grundlagen  3

2.1  Begriffsdefinitionen.  3

2.2  Das Medium Radio.  5

2.2.1  Nutzung des Hörfunks  5

2.2.2  Werbung im Hörfunk  7

3  Werbeerfolgskontrolle im Radio  9

3.1  Spot-Analyse Radio  9

3.1.1  Ziel  10

3.1.2  Anbieter  10

3.1.3  Methode.  10

3.1.4  Stichprobe.  12

3.1.5  SARA-SAFE  12

3.1.6  Learnings  13

3.1.6.1  Allgemeine Ergebnisse.  13

3.1.6.2  Formale Gestaltungselemente  13

3.1.6.3  Kreative Gestaltungselemente  14

3.1.7  Möglichkeiten und Grenzen des Instruments.  14

3.2  IMAS-PsychoMeter  16

3.2.1  Ziel  16

3.2.2  Institut  16

3.2.3  Methode.  17

3.2.4  Stichprobe.  19

3.2.5  Learnings  19

3.2.5.1  Allgemeine Ergebnisse.  19

3.2.5.2  Formale Gestaltungselemente  20

3.2.5.3  Kreative Gestaltungselemente  20

3.2.6  Möglichkeiten und Grenzen des Instruments.  22

3.3  IPSOS-RealRadio SpotTest  23

3.3.1  Ziel  23

II

3.3.2  Institut  23

3.3.3  Methode.  23

3.3.4  Stichprobe.  25

3.3.5  Learnings  25

3.3.5.1  Formale Gestaltungselemente  25

3.3.5.2  Kreative Gestaltungselemente  25

3.3.6  Möglichkeiten und Grenzen des Instruments.  26

4  Zusammenfassung  27

Anhang   IV

Quellenverzeichnis.   VI

Ehrenw  örtliche Erklärung  XII

III

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Radionutzung pro Tag.....................................................................................5 Tabelle 2: Hörer Gestern .................................................................................................5 Tabelle 3: Spot-Analyse Radio, IMAS-PsychoMeter und IPSOS-RealRadio

SpotTest im Vergleich .................................................................................28 Tabelle 4: Investitionen in Werbung .............................................................................. IV Tabelle 5: Anteile der klassischen Medien an der Werbung .......................................... IV Tabelle 6: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland ................ V

IV

1 Einleitung

1.1 Einführung

Wer bei diesen Claims an Clausthaler, Media Markt, Saturn, Persil, Praktiker und Toyota denkt, kann als lebender Beweis für die Wirkung von Werbung gelten. Leider arbeiten nicht alle Spots so überzeugend und nur einem Bruchteil der Kampagnen gelingt ein so durchschlagender Erfolg, dass deren Slogans sogar in den allgemeinen Sprachgebrauch übergehen.

Doch welche Faktoren führen dazu, dass der Spot kein Flop wird und das angelegte Werbebudget einen Erfolg verspricht?

Gerade zu Zeiten eines geringen Wirtschaftswachstums, ist es ein verständlicher Wunsch, dass Marketing- und Werbeverantwortliche wissen möchten, inwiefern das eingesetzte Werbebudget zu einer positiven Veränderung von Absatz, Umsatz und Marktanteil führt. Jährlich werden beträchtliche Summen in die Werbung investiert (2003 belief sich die Summe auf 28,91 Mrd. € ¹ ), doch es besteht tatsächlich in keinem anderen Unternehmensbereich eine so große Unsicherheit über den Investitionserfolg wie bei der Werbung.

Dieses Risiko zu minimieren haben Werbeerfolgskontrollen und Werbewirkungsstudien als Aufgabe.

Speziell in der Hörfunkforschung existieren unterschiedliche Methoden, um zu testen, wie erfolgreich ein Radiospot ist. Fragen, ob der Werbespot wahrgenommen wurde, der Spot zu einer Meinungsveränderung führt, die Kaufbereitschaft erhöht, der Spot gefällt, etc., können, dank dieser Methoden beantwortet werden.

¹ Siehe im Anhang Tabelle 4: Investitionen in Werbung

1

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema der Werbeerfolgskontrolle im Medium Radio. Ziel ist es, die drei Instrumente „Spot-Analyse Radio“, „IMAS-PsychoMeter“ und „IPSOS-RealRadio SpotTest“ im Detail vorzustellen, sowie deren Vor- und Nachteile zu erläutern.

Im zweiten Kapitel werden wichtige Fachbegriffe eingeführt, die in der folgenden Arbeit oft verwendet werden und essentiell für das Verständnis des Themas sind. Daneben wird die Nutzung des Radios näher betrachtet, sowie die Stellung von Werbung in diesem Medium beleuchtet.

Der Fokus der Arbeit liegt auf dem dritten Kapitel, in dem die drei Instrumente detailliert vorgestellt werden. Nachdem die grundlegenden Bestandteile, das „Ziel“ der Untersuchung, der „Anbieter“, bzw. das „Institut“, die „Stichprobe“, die „Methode“, sowie die daraus resultierenden „Learnings“ (Ergebnisse) beschrieben werden, dient im Anschluss, eine kritische Analyse der Herausarbeitung von Vor- und Nachteilen, die diese Instrumente mit sich bringen.

Diese Arbeit behandelt jedoch nicht die Werbewirkungsforschung und Werbeerfolgskontrolle in anderen Medien. Ebenso beinhaltet die Arbeit keine Informationen über allgemeine Wirkungsstudien, sowie grundlegende Modelle und Theorien der Werbewirkung.

2

2 Grundlagen

2.1 Begriffsdefinitionen

Screening-Prozess/Filterfrage: (to screen = sieben); „In der Umfrageforschung eine Frage im Interview, deren Funktion es ist, bestimmte Untergruppen von Befragten zu bilden, an die spezielle Fragen gerichtet werden. Dadurch werden aus der Ausgangsstichprobe diejenigen Personen selektiert, die im konkreten Zusammenhang einer gegebenen Befragung nicht zum Untersuchungsgegenstand gehören.“ 2

Resonanz: Inhaltliche Wirkung, inhaltliche Akzeptanz

Impact: Aufmerksamkeits- bzw. Durchsetzungskraft; „Ein vieldeutiger Begriff, der ganz allgemein die Wirkung und den Erfolg von Kommunikation bei den Personen bezeichnet, die erreicht werden bzw. erreicht werden sollen.“ 3

Recall: (spontane) Erinnerung

Recall-Test/Verfahren: Der Recall-Test ist eine Erinnerungsmethode, die zur Prüfung des Gedächtniserfolges von Werbemaßnahmen, Werbemitteln und -trägern ⁴ eingesetzt wird. Es wird zwischen dem Wiedererkennungsverfahren (Recognition-Verfahren) und Erinnerungsverfahren unterschieden.

Bei dem Erinnerungsverfahren wird meist durch Befragung festgestellt, ob die Befragten sich an ein Werbemittel oder an Elemente eines Werbemittels nach Ablauf einer gewissen Zeit, nach der sie Kontakt mit dem Werbemittel bzw. dem Werbeträger, in dem es veröffentlicht/abgespielt wurde, gehabt haben, erinnern können. Unterschieden wird zwischen Verfahren der gestützten Erinnerung (aided recall) und der ungestützten Erinnerung (unaided recall).

Bei den Verfahren der gestützten Erinnerung erhalten die Befragten Abbildungen, Photos, etc., die Teile oder Elemente des Werbemittels enthalten. Hierdurch wird die passive Erinnerung der Befragten gestützt.

² Koschnick, W.J. (1988), S. 177

³ Koschnick, W.J. (o.A. a)

⁴ Als Werbeträger werden die Medien bezeichnet, in denen Werbung geschaltet wird. Das Werbemittel ist die Werbung

an sich (z.B. der Radiospot oder eine Printanzeige).

3

Bei dem Verfahren der ungestützten Erinnerung wird ohne Zuhilfenahme von Gedächtnisstützen nach der aktiven Erinnerung an ein bestimmtes Werbemittel oder einen Werbeträger gefragt. Da Erinnerung im Zeitverlauf nachlässt, ist der Erhebungszeitpunkt der Untersuchung von entscheidender Bedeutung. Die Tests sollten möglichst zeitnah an der Ausstrahlung bzw. am Ende des Erscheinungsintervalls (in der Leserschaftsforschung) durchgeführt werden, da dann die Erinnerung noch am ehesten gewährleistet ist. 5

Recognition: Wiedererkennung

Recognition-Verfahren: Mit Hilfe der Recognition-Methode wird der passive Bekanntheitsgrad (der, in Befragungen ermittelte Bekanntheitsgrad) einer Ware, einer Marke, einer Firma, einer Werbebotschaft, eines Werbemittels oder -trägers ermittelt. Dabei wird den Befragten die komplette Information in Form des vollständigen oder ausgedünnten Werbeträgers, des vollständigen Werbemittels usw. vorgelegt. Es folgt eine Befragung, in der ermittelt wird, ob sich der Proband daran erinnern kann, das Werbemittel bzw. den Werbeträger schon einmal gelesen, gesehen bzw. gehört zu haben. Klassische Wiedererkennungsverfahren in der Leserschaftsforschung sind der Copy-Test und der Starch-Test, sowie in der Radioforschung die Spot-Analyse Radio. Recognition-Tests werden üblicherweise als Posttests ⁶ durchgeführt. 7

⁵ Vgl. Koschnick, W.J. (1988), S. 148

⁶ Bei den in der empirischen Markt- und Sozialforschung üblichen Tests wird grundsätzlich zwischen Pre- und Posttests

unterschieden. Der Pretest ist eine Voruntersuchung/Vorstudie, d.h. der entsprechende Radiospot oder TV-Spot wurde

in diesem Fall noch nicht ausgestrahlt. Der Posttest ist eine Untersuchung nachdem der Spot bereits ausgestrahlt wur-de oder z.B. das Produkt auf den Markt kam.

⁷ Vgl. Koschnick, W.J. (1988), S. 564 f.

4

2.2 Das Medium Radio

2.2.1 Nutzung des Hörfunks

Beim Medium Radio ist seit Jahren ein konstantes Nutzungsverhalten der Hörer zu beobachten. Der Media-Analyse (MA) 2004 Radio II zufolge, liegt die durchschnittliche Hördauer bei 210 Minuten pro Tag ⁸ , im Vergleich zu der MA Radio 2003 hat sich der Wert demzufolge kaum verändert (209 Minuten pro Tag). ⁹ (siehe Tabelle 1: Radionutzung pro Tag)

Vier von fünf Deutschen schalten pro Tag das Radio ein (siehe Tabelle 2: Hörer Gestern) und hören im Durchschnitt innerhalb des Tages 1,3 Hörfunkprogramme.

Tabelle 2: Hörer Gestern 13

⁸ bei Personen ab 14 Jahren, Mo.-Fr.

⁹ Vgl. Europa-Fachpresse-Verlag GmbH & Co. KG (Hg.) (2004 a)

¹⁰ MA 2004 Radio II/RMS entnommen aus Europa-Fachpresse-Verlag GmbH & Co. KG (Hg.) (2004 b)

¹¹ Hördauer in Minuten (5-24h): Für jedes Programm gebildet aus der Summe der gehörten Viertelstunden (in Minuten)

und anschließender Division durch die Gesamtzahl der Befragten (Angabe in Minuten).

¹² Verweildauer in Minuten (5-24 Uhr): Die Verweildauer gibt an, wie lange ein Hörer im Durchschnitt das betreffende Pro-

gramm hört (in Minuten).

¹³ Hörer Gestern (netto 5-24 Uhr): Alle Personen, die im Tagesablauf während mindestens eines vorgegebenen Zeitab-

schnitts (15 Minuten) Radio gehört haben, und sei es nur ein paar Minuten (Angabe in %, absolut). Quelle der Tabelle:

MA 2004 Radio II/RMS entnommen aus Europa-Fachpresse-Verlag GmbH & Co. KG (Hg.) (2004 c)

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