Was will und kann die Medienwirkungsforschung leisten?

  Inhaltsverzeichnis  

  Einleitung  1

1.  Das Stimulus-Response-Modell als Basistheorie  2

2.  Der Einfluss der Systemtheorie auf die Medienwirkungsforschung  5

2.1  Die Entwicklung der Systemtheorie  5

2.2  Niklas Luhmann Die Theorie sozialer Systeme  8

2.2.1  Doppelte Kontingenz  9

2.2.2  Komplexität  9

2.2.3  Sinn und Selektivität  10

2.2.4  Erleben und Handeln  11

2.2.5  Handlung und Kommunikation  11

2.3  Die Kernaussagen der Theorie sozialer Systeme  12

3.  Der Einfluss des Radikalen Konstruktivismus auf die Medien-  13

  Wirkungsforschung  

3.1  Vorwort  13

3.2  Die Konstruktion von Wirklichkeit  15

3.3  Der Einfluss von Massenmedien auf die Konstruktion  16

  von Wirklichkeit  

3.3.1  Massenmedien und das Problem der Unwahrscheinlich-  16

  keit von Kommunikation  

3.3.2  Das Fernsehen als Konstrukteur von Wirklichkeiten  17

4.  Zwischenfazit  19

5.  Erweiterte Wirkungsmodelle  20

5.1  Rezipienten-orientierte Ansätze  20

5.1.1  Die Theorie des Zweistufenflusses der Kommunikation  20

5.1.2  Der Uses-and-Gratification-Approach  21

5.2  Medien-orientierte Ansätze  22

5.2.1  Die Kultivierungshypothese  22

5.2.2  Die Knowledge-Gap-Hypothese  23

6.  Fazit  24

  Literaturverzeichnis  27

  II  

Einleitung

„Gewalt erzeugt Gegengewalt“ sang die Popgruppe Die

Ärzte im Jahre 1996 und bezog sich dabei auf gewaltsame Konflikte zwischen Jugendlichen. Dass dieser Aussage während der vergangenen Jahre immer größere Bedeutung z ugekommen ist, wird vornehmlich den Medien und ihren Angeboten angelastet. Genährt wird diese Schuldzuweisung immer dann, wenn dramatische Ereignisse einen Rückschluss vom Medienkonsum der Akteure auf deren Verhaltensweisen zulassen. 1 Im Kreuzfeuer der Kritik steht neben Computerspielen, die es dem Nutzer ermö glichen, in einer virtuellen Welt Gewaltphantasien und Aggressionen auszuleben, vornehmlich das Massenmedium Fernsehen.

„Das Fernsehen hat durch die Ablichtung von realer und fiktiver Darstellung von Gewalt im Programm die Bereitschaft zu gewalttätigen Konfliktlösungen in der G esellschaft e rheblich gesteigert! Das ist eine populäre These über die Wirkungsweise des Fernsehens. […] sei es als Bericht oder Meldung über Regionen der Dritten Welt, als Schreckensbericht über das Blutbad in Ex-Jugoslawien […]. Was immer mehr zu zählen scheint, ist die vordergründige Bildsensation, arrangiert für die Atemlosigkeit der Fernsehsekunde.“ ([1])

Dem Medium Fernsehen wird hier vorgeworfen, die

gesellschaftlichen Werte und Normen dahingehend zu verschieben, dass eine Desensibilisierung der Zuschauer erfolgt und sie Gewalt als eine Form der Problemlösung akzeptieren.

Kritiker, die in dieser Art und Weise argumentieren, gehen demnach von einer starken Wirkungskraft der Medien aus. Gegner dieses Ansatzes weisen indes immer wieder darauf hin, dass es vielmehr die gesellschaftliche

1 Beispielhaft war in diesem Zusammenhang der Amok-Lauf des Erfurter Schülers Robert Steinhäuser im Jahre 2002. Steinhäuser, so wird gemutmaßt, hatte aufgrund eines Schulverweises die Nerven verloren, dreizehn Lehrer, zwei Schüler, einen Polizisten und schließlich sich selber erschossen. Einen Großteil seiner Freizeit soll er mit dem Ansehen von Gewalt verherrlichenden Filmen und der Beschäftigung mit derartigen Computerspielen verbracht haben. Diese sollen ihn auch zu seiner Tat animiert haben (vgl. [2])

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Entwicklung selber ist, die diesen Wertewandel zur Folge hat. Ein Einfluss der Medien wird in diesem Zusammenhang zwar nicht gänzlich ausgeschlossen, ihm kommt aber nur geringe Bedeutung zu. Ob und gegebenenfalls wie sich die verschiedenen Argumentationen begründen lassen, soll in den nachfolgenden Ausführungen zu der Entwicklung und den Erkenntnissen der Medienwirkungsforschung untersucht werden. Dazu erfolgt in Kapitel 1 zunächst ein Überblick über deren Anfänge, in dem die Gegenstände und Probleme dieses Forschungsfeldes vorgestellt werden. Da das Stimulus-Response-Modell als das erste und somit als klassisches Wirkungsmodell gilt, stellt es eine Art Grundlage für alle nachfolgenden Modelle dar und findet deshalb zu Beginn dieser Ausführungen besondere Beachtung. Widerlegt werden die Annahmen dieses Modells insbesondere durch die Systemtheorie und den daran angelehnten Radikalen Konstruktivismus. Beide Ansätze n hatte maßgeblichen Einfluss auf die Ausarbeitung und Ausdifferenzierung weiterer Wirkungsmodelle und werden deshalb unter den Kapiteln

2 und 3 vorgestellt. Daran anschließend erfolgt ein

kurzes Zwischenfazit, so dass unter Kapitel 4 darauf eingegangen werden kann, wie sich die Medienwirkungsforschung unter dem Einfluss der Erkenntnisse der Systemtheorie, speziell der Theorie sozialer Systeme Luhmanns, und des R adikalen Konstruktivismus weiterentwickelt hat. Unter Kapitel 5 werden die verschiedenen Argumentationen unter dem Aspekt der Frage, was die Medienwirkungsforschung tatsächlich leisten kann und mit welchen Problemen sie sich konfrontiert sieht, analysiert.

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1. Das Stimulus -Response-Modell als Basistheorie

Bereits der griechische Philosoph Aristoteles (384-322 v. Chr.) beschäftigte sich mit der Frage, wie Kommunikation wirkt und entwickelte mit seiner Lehre der Rhetorik ein Modell, welches die Basis für ein Wirkungsmodell, das heute unter der Bezeichnung Stimulus-Response-Modell bekannt ist, darstellt. Seine Überlegungen bezogen sich, mangels Präsenz anderer Medien, ausschließlich auf die mündliche Kommunikation. Ausgearbeitet von verschiedenen Rhetorikern dieser Zeit und schließlich von Quintilian (35-38 n. Chr.) erstmalig formuliert, stellt sich Kommunikation demnach durch vier Positionen dar:

1. Kommunikator (personal)

2. Situation (locus, tempus)

3. Kanal (instrumentum)

4. Aussage (factum) (Vgl. Merten 1974: 144).

Das klassische Stimulus-Response-Modell, 1927 von Lasswell 2 Harold D. im Rahmen seiner Propagandaforschung entwickelt, greift diese Positionen in Anle hnung auf das aus der Physik stammende Reiz- Reaktionsmodell weitestgehend auf. Seinen Überlegungen geht die Frage „Who says what in which channel to whom with what effect?“ voraus (vgl. Schmidt 2000: 58).

2 Harold D.Lasswell (*1902; †1978): amerik. Politik- u. Kommunikationswissenschaftler

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Kommunikator Stimulus Rezipient

(Quelle: Merten 1999: 54)

Der Kommunikator bestimmt darüber, welche Angebote er dem Rezipienten unterbreitet. Diese Entscheidung ist allerdings nicht nur ein Produkt seiner subjektiven Selektion, sondern wird daneben durch zahlreiche äußere Aspekte, wie beispielsweise der Kritik der Öffentlichkeit, getragen. Alle auf die Selektion einwirkenden Faktoren bestimmen die Aussage und somit sekundär auch die Wirkung. Der Stimulus kann sowohl eine einzelne aber auch eine Sammlung von Aussagen darstellen. So wird insbesondere das Fernsehen oftmals für seine Programmstruktur, und somit für eine Sammlung von Aussagen, kritisiert. Der Rezipient ist schließlich der Empfänger aller Stimuli. (Vgl. Maletzke 1981: 16f) Das Stimulus-Response-Modell u nterstellt den Medien, dass sie ihre Botschaften auf den Rezipienten abfeuern und dieser sich, sobald er ´getroffen´ wurde, deren Wirkungen nicht mehr entziehen kann. Lasswell sah die Gesellschaft als eine große Masse, die aus vielen einzelnen aber gleichartigen Individuen besteht. Diese Individuen sind den Botschaften der Massenmedien, aufgrund der Isolation von anderen Individuen, schutzlos ausgeliefert.

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Nach der in der Soziologie herrschenden Theorie der Massengesellschaft sind die Individuen

aufgrund arbeitsteiliger Industrie- und Produktionsprozesse zunehmend voneinander entfremdet, so

dass traditionelle Primärgruppenbeziehungen wie Familie und lokale Gemeinschaften verloren

gehen und Gewohnheiten, verbindende Traditionen, Werte und religiöse Überzeugungen verfallen.

(Esser/Brosius 2000: 56)

Die These ist demnach, dass ein gleicher Stimulus bei jedem Rezipient eine identische Wirkung erzeugt (vgl. [3]). Um die Kritik an diesem Modell nachvollziehbar zu machen, soll nun zunächst der Begriff der Wirkung näher beleuchtet werden. Angelehnt an die durch die Naturwissenschaften geprägte Definition beschreibt auch die Kommunikationswissenschaft „Wirkung [als] eine kausal strukturierte Ursachen-Folgen-Relation, wobei die durch Ursachen erzeugten Folgen prinzipiell als Wirkung von Irgendwas beschrieben werden.“ (Merten 1994: 292) Aufgabe der Medienwirkungsforschung ist es, den Begriff ´Irgendwas´ mit Inhalt zu füllen. Dass es sich hierbei um ein schwieriges Unterfangen handelt, zeigt der Umstand, dass zwar im Laufe der Zeit immer wieder neue Forschungen zu den Wirkungen von Massenkommunikation angestellt wurden, abgesicherte Erkenntnisse aber kaum vorliegen. Diese Tatsache lässt sich nicht etwa auf ein Versagen der Forscher zurückführen, sondern vielmehr auf die Komplexität des Gegenstandes (vgl. Burkhart 1992: 1). Und gerade diese findet in dem oben dargestellten Stimulus-Response- Modell keine Beachtung. Dass die personalen Faktoren des Rezipienten, seine Bedürfnisse und psychischen Prozesse aber in diesem Zusammenhang von hoher Relevanz sind (vgl. Maletzke 1981:18), wird besonders dann deutlich, wenn man bedenkt, dass der Begriff der Ursachen-Folgen-Relation eine „Veränderung von Wissen, Einstellungen und Verhalten durch Kommunikation“ (Merten 1992: 7) impliziert. Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang die Einstellung des Rezipienten. Denn diese ist als eine Art Filter anzusehen,

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durch welchen der Rezipient eine Unterscheidung zwischen relevanten und irrelevanten Informationen vornimmt und diese entsprechend bewertet (vgl. Merten 1992: 28).

Folgt man der Argumentation des Stimulus-Response- Modells, müssten die drei Faktoren Wissen, Einstellungen und Verhalten bei jedem Rezipienten von Kommunikation a priori identisch sein, damit gleiche Stimuli auch immer gleiche Wirkung entfalten. Dass dem nicht so ist, zeigen schon die Erkenntnisse aus der Sozialisationsforschung:

„Die heute allgemein akzeptierte Position, dass der Mensch stets das Ergebnis einer Wechselwirkung von Anlage- und Umweltfaktoren darstellt, geht davon aus, dass die meisten Verhaltensweisen eine ererbte Basis haben, diese allerdings speziell beim Menschen in hohem Maße durch Lernprozesse modifizierbar bzw. auch veränderbar ist. Jede menschliche Leistung ist nach dieser Position das Produkt aus Anlage und Umwelt, d.h., die beiden Faktoren sind multiplikativ verknüpft und nicht summativ.“ ([4])

Als menschliche Leistung ist diesbezüglich auch die Rezeption und Verarbeitung von Medienangeboten zu sehen. Es kann also zunächst festgehalten werden, dass gleiche Stimuli nicht automatisch auch gleiche Wirkungen erzeugen.

Diese vorausgesetzten kausalen Strukturen sind vielmehr durch reflexive Strukturen zu ersetzen, so dass ein „Prozess der Konstruktion von Wirklichkeit unterstellt [werden muss], der sich nicht absolut, sondern nur relational erklären lässt.“ (Merten 1992: 29) Den Hintergrund für diese komplexe Aussage bilden die Systemtheorie und der damit in Verbindung stehende Konstruktivismus.

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2. Der Einfluss der Systemtheorie auf die Medienwirkungsforschung

2.1 Die Entwicklung der Systemtheorie

Zunächst soll die Begrifflichkeit der Systemtheorie und des Systems kurz definiert werden. „ Die Systemtheorie ist eine Theorie, die versucht, die Ersche inungen und Gesetzmäßigkeiten unterschiedlichster komplexer Systeme mit Hilfe einheitlicher Begriffe und Werkzeuge verstehbar und bearbeitbar zu m achen. Ein System ist „eine Menge von […] Elementen, die in ihrer Verschiedenheit z usammenarbeiten und als Ganzes ein bestimmtes Verhalten […] aufrecht erhalten. “ ([5])

Die Anfänge der Systemtheorie finden sich in den Überlegungen Talcott Parsons 3 . Dessen Aussage „Handlung is t System und Handlung ist nur als System möglich“ begründete eine Handlungstheorie, die er später in Form des Strukturfunktionalismus ausdifferenzierte. Der Strukturfunktionalismus besagt, dass ein System, um sich selbst erhalten zu können, vier Kriterien erfüllen muss:

Anpassung, Zielerreichung, Integration und latente Aufrechterhaltung von Wertmustern. Um diese Erhaltungskriterien erfüllen zu können, bildet das System Subsysteme, die wiederum diesen Kriterien unterliegen (vgl. [6]) Beide Theorien Parsons dienten zur Weiterentwicklung und Entstehung der sogenannten 4 allgeme inen

3 Talcott Parsons (*1902; †1979): US-amerikanischer Soziologe

4 Niklas Luhmann bemerkt, dass es eine allgemeine Systemtheorie nicht gibt. Er weist darauf hin, dass durchaus immer wieder Versuche vorgenommen werden, einen allgemeinen Ansatz zu finden, letztendlich

aber immer deutlich zu erkennen ist, welcher wissenschaftlichen Disziplin die jeweiligen Überlegungen

entspringen (vgl. Baecker 2004: 41). Dennoch sollen im Rahmen dieser Arbeit zur Verdeutlichung einige

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Systemtheorie. Ausgangspunkt für diese war die Metapher des Gleichgewichtsmodells, welche s seinen Ursprung in den Naturwissenschaften findet und erstmals im 17. Jahrhundert auftrat. Aus mathematischer Sicht stellt sich nur dann ein Gleichgewicht ein, wenn ein Zustand stabil und somit keinerlei Störungen unterworfen ist. Aus systemtheoretischer Sicht bedeutete diese mathematische Gleichung, dass jegliche Form von Störungen von dem System erkannt und ausgeglichen werden müssen. Die sich daran anschließende Frage, wie das Verhältnis von Störung und Stabilität in einem System geordnet ist, wurde bald von einer a nderen Überlegung abgelöst. Relevant erschien nun, wie das Verhältnis dieser beiden Komponenten gesteigert werden kann, so dass ein System in der Lage ist, trotz hoher Störbarkeit immer noch stabil zu bleiben.

Schon bald stellte sich aber auch dieser Gedanke in Bezug auf die Entwicklung einer realitätsnahen Systemtheorie als unbrauchbar heraus, da deutlich wurde, dass vielmehr ein Ungleichgewicht Voraussetzung für die Erhaltung eines Systems sein muss. Die Begründung dafür fand sich in der Analyse ökonomischer Systeme. Damit sich ein kapitalistisches System erhalten kann, müssen beispielsweise viele Waren für wenige Käufer zur Verfügung stehen. Nun erscheint es zunächst so, als ob die Ansätze des Gleichgewichtsmodells wenig nützlich für die Entwicklung einer realitätsnahen Systemtheorie waren. Aufgrund der Tatsache, dass durch die Kritik an diesem Ansatz aber neue relevante Überlegungen entstanden sind, kann diese Vermutung widerlegt werden.

systemtheoretische Erkenntnisse aufgezeigt werden, die sich in allen Ansätzen finden und deshalb die

Bezeichnung ´allgemeine Systemtheorie´ tragen.

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Diese neuen Überlegungen bezogen sich im Laufe der 50er Jahre auf Aspekte, die dem Forschungsfeld der Thermodynamik entstammten. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie sich Systeme erhalten können, wenn

„die Physik geschlossener Systeme dazu tendiert, Entropie zu erzeugen, also alle Unterscheidungen

aufzulösen, einen unterscheidungslosen Zustand herbeizuführen oder, physikalisch gesprochen,

einen Zustand herbeizuführen, in dem keine nutzbare Energie mehr vorhanden ist, also keine

Energie, die irgendwelche Unterscheidungen erzeugen kann.“ (Baecker 2004: 44)

Unklar war, wie sich unter diesen Umständen überhaupt Ordnungen in chemischen, biologischen und sozialen Systemen aufbauen lassen und wieso diese Entropie in einem Zeitraum von mehreren Milliarden Jahren nicht sichtbar wurde. Die Erklärung war, dass Entropie ein einziges geschlossenes System voraussetzt. Bezogen auf ein Weltsystem behält die Argumentation unter physikalischen Gesichtspunkten zwar ihre Bestandskraft, übertragen auf die verschiedenen Subsysteme innerhalb der Welt verliert sie aber ihre Bedeutung. Man kam also zu dem Schluss, dass lebende Systeme offen sind und sich mit ihrer Umwelt austauschen müssen, um sich erhalten zu können. Verdeutlicht wurde diese Argumentation anhand der Evolutionstheorie Darwins. Beispielsweise gab es zu Beginn der Entwicklung eine einzige Sprache. Dass sich eine Strukturvielfalt bezüglich Sprache und Kultur entwickeln konnte, wurde der Offenheit der Systeme, d.h einem ständigen Austausch von Inputs und Outputs, zugeschrieben. Unter diesem Gesichtspunkt ging man zunächst davon aus, dass gleiche Inputs auch gleiche Outputs produzierten. An dieser Stelle zeigt sich eine Parallelität zu dem unter Kapitel 1 erläuterten Stimulus-Response-Modell der Medienwirkungsforschung. Die Theorie der Black Box wies darauf hin, dass diese mathematische Rechnung lediglich für maschinelle Systeme Gültigkeit haben kann

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