Abstract

Der Nobelpreisträger Canetti erklärte schon 1981, es gäbe „[…] keine größere Illusion als die Meinung, Sprache sei das Mittel der Kommunikation zwischen Menschen“ ¹ . Den wahren Gehalt dieser Aussage beweist die Tatsache, dass Visualisierungen vermehrt in allen Lebensbereichen eingesetzt werden. Besonders im Bereich der Werbung bedient man sich immer mehr der nonverbalen Kommunikation. Verschiedenste Techniken, um den potentiellen Konsumenten zu aktivieren und an ihn zu appelli eren, bauen auf der Theorie zur Bildkommunikation auf. Aber Werbetheorien sind nicht nur für die Beeinflussung von Konsumenten einsetzbar, sondern auch zur Motivation von Lernenden. So gilt es beispielsweise auch für den Lehrenden sich mit Visualisierungen an die Zielgruppe der Lernenden anzupassen.

Diese Seminararbeit stellt ein Projekt vor, das im Rahmen des Proseminars „Wissenskommunikation durch Visualisierung“ im Sommersemester 2004 eine Werbekampagne für die Mensa der Augsburger Universität entwickelte. Verschiedenste Werbetheorien und Techniken werden vorgestellt, evaluiert und schließlich praktisch zum Ei nsatz gebracht. Auch der Bezug zum Lernen wird nicht außer Acht gelassen. Eine Umfrage unter Studierenden bewertet das Projekt abschließend.

¹ Microsoft Encarta Enzyklopädie 2000: „Das Zitat. Canetti Elias“.

http://www.daszitat.de/autoren/503204938c0cfb71b/c/50320493970c07a0c.html (25.09.2004).

2

Inhaltsverzeichnis

Abschnitt  Abschnittsthema  

1.  Einleitung  1

2.  Theoretische Ausarbeitung  

2.1.  Wahrnehmungstheorien.  5

2.2.  AIDA  7

2.3.  Aktivierungstechniken und Appelle  8

2.3.1.  Aktivierungstechniken  8

2.3.1.1.  Emotionale Reize  8

2.3.1.2.  Kognitive Reize  9

2.3.1.3.  Physische Reize  10

2.3.2.  Emotionale und kognitive Appelle  10

2.3.2.1.  Emotionale Appelle  10

2.3.2.2.  Kognitive Appelle  13

2.4.  Übertragung werbepsychologische Maßnahmen auf Lernen  14

2.4.1.  Definition Lernen  14

2.4.2.  Werbetheorien und Lernen  15

3.  Bibliographie  17

3

1. Einleitung

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“, so lautet ein alt bekanntes Sprichwort, dessen Wahrheitsgehalt unbestritten ist. Diese Tatsache mag wohl auch Grund für die vermehrte Verwendung von Visualisierungen in vielen Lebensbereichen sein. Mit i hnen können „komplexe Zusammenhänge auf einen Blick mit Hilfe verschiedener optischer Präsentationstechniken“ ² dargestellt werden. So auch im Bereich der Werbung. Die Bildkommunikation tritt hier in den Vordergrund, nicht nur deshalb, weil Bilder mehr aussagen sollen, sondern auch schneller und leichter aufgenommen werden können. Dadurch steigen die Aufmerksamkeit und das Interesse für das Produkt. Die Beeinflussung des Kaufverhaltens ist schließlich das wichtigste Ziel von Werbung. Aber auch Produktinformation, Verstärkung bereits geweckter Interessen sowie Unterhaltung können Zweck von Werbekampagnen sein.

Allerdings gibt es keine allgemeingültige Aussage darüber, wie sich Werbung nun auf den Einzelnen auswirkt, da individuelles Vorwissen und subjektive Dispositionen zu unterschiedlichen Reaktionen führen können. ³ Dies stellt ein Problem dar, bedenkt man, wie viel Werbung eigentlich kostet und letztlich kann doch nicht sichergestellt werden, ob der Kunde nun angesprochen wird oder nicht. Um dennoch ein möglichst viables Agieren auf dem Marketingsektor zu ermöglichen, wurden und werden zahlreiche Studien durchgeführt. Die Unmenge an daraus hervorgegangenen Theorien beinhaltet natürlich einen wahren Kern und bietet daher einen guten Anhaltspunkt bei der Erstellung eines Marketingkonzeptes. Eine individuelle Anpassung an die j eweils vorliegenden Gegebenheiten ist jedoch unbedingt von Nöten. Werbetheorien sind aber nicht nur für Werbung gut, sondern können auch auf Le rnen übertragen werden. Wie dies konkret aussieht, wird aufbauend auf einer Einführung in Wahrnehmungs- und Werbetheorien näher erläutert.

² Diese Definition wurde im Zuge des Seminars selbst erarbeitet, wobei sie keinen Anspruch auf

Allgemeingültigkeit hat.

³ Vgl. Florack, 2004.

4

2. Theoretische Ausarbeitung

2.1. Wahrnehmungstheorien

Befasst man sich mit Werbung, im speziellen mit Printwerbung, können und dürfen wahrnehmungstheoretische Grundlagen nicht außer Acht gelassen werden, um eine effektive Werbekampagne zu verwirklichen. Im gegebenen Rahmen ist es nicht möglich alle Ansätze in umfassendem Maße darzustellen, daher erfolgt eine Beschränkung auf einige grundlegende Theorien.

Zunächst sollte man sich vor Augen führen, dass der Mensch im alltäglichen Leben mit einer Flut an Informationen überschüttet wird. Diese erfordern von ihm einen Selektionsprozess; sprich aus der Unmenge an Informationen werden die essentiellen herausgefiltert. ⁴ Welche Informationen le tztendlich als wesentlich erscheinen hängt, von unterschiedlichsten Kriterien ab, etwa von den Dispositionen des Individuums, von Bedürfnissen, von der Situation, etc. ⁵ Aufgrund die ser vielschichtigen Einflüsse, ist es nur schwer möglich, den Selektionsvorgang des Einzelnen zu steuern. So erscheint es beispielsweise auch mit Raffinessen der Werbung nur bedingt möglich, ein Kind auf Werbung aufmerksam zu machen, welche ei ndeutig auf die Ziel gruppe der Erwachsenen ausgerichtet ist. Daher ist es für effizientes Werben grundsätzlich notwenig, seine Zielgruppe anzusprechen und nicht an ihr vorbei zu werben. Weiterhin gibt es jedoch auch gewisse allgemeingültige Grundlagen, welche den Selektionsprozess des Wahrnehmenden beeinflussen können und für eine wirkungsvole Marketingkampagne unabdingbar sind.

So sollte die Werbung keine visuelle Überladung darstellen und eine eindeutige Kernaussage beinhalten. Ansonsten würde den Wahrnehmenden mit Sinneseindrücken überschüttet und ihm die Wahrnehmung erschwert werden. ⁶ Weiterhin ist der Wahrnehmende bestrebt, Sinnesreize in einem möglichst einfachen Organisationsprinzip zu strukturieren um das Informationsverarbeitungssystem zu entlasten. Dies bedeutet, er sucht Regelmäßigkeiten, Ähnlichkeiten, Gruppierungen, Konstrukte und Schemata. ⁷ Für eine Werbekampagne bedeutet dies, sie erscheint umso Erfolg versprechender je mehr sie diesen Organisationsprozess unterstützt. Dies kann etwa durch ein einheitliches Prinzip oder Ähnlichkeiten innerhalb einer

⁴ Vgl. Kroeber Riel/ Weinberg, 2003, S. 269.

⁵ Vgl. Zimbardo/ Gering, 1999, S. 152.

⁶ Vgl. Seuhs-Schoeller, 2002, S. 50ff.

⁷ Vgl. Zimbardo/ Gering, 1999, S.131ff.

5

Werbekampagne geschehen. Hat ein Rezipient bereits das Plakat eines bestimmten Produktes wahrgenommen und sieht dann ein anderes, welches Ähnlichkeiten beispielsweise im Bereich Layout aufweist, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Rezipient dieses Plakat aus der Fülle an Sinnesreizen selektiert und wahrnimmt, da er unterbewusst eine Assoziation zwischen den beiden Plakaten herstellt, man kann sagen, sie i nnerhalb eines Clusters organisiert. Ebenso wird der Widererkennungseffekt erhöht.

Wie bereits erläutert wird der Wahrnehmungsprozess von vielen Faktoren beei nflusst. So auch durch den Bezugsrahmen, hierzu gehören beispielsweise Raum, Atmosphäre und Farben. ⁸ Die beiden erstgenannten Faktoren sind vor allem bezüglich der Platzierung einer Werbung von Bedeutung. Es muss die Frage gestellt werden, wo, in welcher Größe und zu welchem Zeitpunkt, die Werbung am besten ihre Wi rkung entfalten kann. Hier spielt es auch wieder eine Rolle, sich mit der Zielgruppe auseinanderzusetzen, um die Werbung effizient platzieren zu können. Der Aspekt der Farbgestaltung wiederum kann in der Werbekampagne selbst berücksichtigt werden. Farben haben eine bedeutende Wirkung auf die menschliche Wahrnehmung. So wird Rot etwa als warm, aktivierend und dynamisch empfunden, Blau hingegen als kühl, beruhigend und autoritär. Grundsätzlich gilt weiterhin, dass viel Weiß Hochwertigkeit signalisiert; in besonderem Maße bei schwarz-weiß Gestaltung. Beim Einsatz von Farben in der Werbung gilt es aber neben psychologischen und symbolischen Aspekten auch die Frage zu beachten, welche Farben für das Unternehmen stehen und bereits im Logo auftreten, bzw. welche Farben in Bezug mit dem zu vermarktenden Produkt stehen oder dieses am besten zur Geltung kommen lassen. ⁹ Qualität ist ein weiteres zu beachtendes Stichwort. Grundsätzlich wird jede Art von Reiz beispielsweise auf Grund von Dispositionen unterschiedlich wahrgenommen. ¹⁰ Dies stellt in Bezug auf Qualitätsüberzeugung eine Problematik dar. Denn auch für die Qualität eines Produktes gilt, dass sie individuell wahrgenommen wird. Somit kann es nicht primär Ziel von Werbung sei, von der objektiven Qualität eines Produktes zu überzeugen, sondern die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten zu beeinflussen. ¹¹ Ein Konsument, der eine positive Grundeinstellung gegenüber einem

⁸ Vgl. Zimbardo/ Gering, 1999, S. 134.

⁹ Vgl. Seuhs-Schoeller, 2002, S. 162ff.

¹⁰ Vgl. Seuhs-Schoeller, 2002, S. 98.

¹¹ Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 270.

6