Diplomarbeit Berufsakademie Mannheim

SPERRVERMERK

In der vorliegenden Diplomarbeit werden unternehmensinterne Daten verarbeitet, die als streng vertraulich zu behandeln sind. Es muss daher gewährleistet werden, dass diese Angaben für Dritte unzugänglich sind.

- III - Diplomarbeit

Berufsakademie Mannheim WIN 98C

VORWORT

An dieser Stelle möchte ich allen Personen danken, die durch ihre Unterstützung zum Entstehen dieser Diplomarbeit beitrugen:

Den Mitarbeitern der Tarkett Sommer Vertriebs GmbH & Co. KG, die besonders in der Anfangsphase in zahlreichen Gesprächen die verworrenen internen Strukturen erklärten, um die Kundenbindung im richtigen Kontext erscheinen zu lassen. Ebenso möchte ich mich bei den im Rahmen der empirischen Studie befragten Händlern für ihre Auskunftsbereitschaft bedanken, sowie meinem Dozenten für die Betreuung dieser Diplomarbeit.

   IV

  Diplomarbeit Danny Wendel  

  Berufsakademie Mannheim WIN 98C  

  INHALTSVERZEICHNIS  

  SPERRVERMERK  II

  VORWORT  III

  INHALTSVERZEICHNIS IV-V  

  ABBILDUNGS TABELLENVERZEICHNIS  VI

1.  EINLEITUNG  

  Seite  1

1.1  Abgrenzung des Themas Seite  1

1.2  Zielsetzung der Arbeit Seite  2

2.  THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER KUNDENBINDUNG  

  Seite  3

2.1  Begriffliche Abgrenzung Seite  3

2.2  Gründe für die Notwendigkeit von Kundenbindung Seite  5

2.2.1  Technische Entwicklung Seite  5

2.2.2  Sättigungserscheinungen bei stagnierenden und  

  schrumpfenden Märkten Seite  6

2.2.3  Wirtschaftliche Effekte der Kundenbindung Seite  7

2.3  Indikatoren zur Operationalisierung der Kundenbindung Seite  8

2.3.1  Behavioristischer Ansatz Seite  8

2.3.2  Einstellungsorientierter Ansatz Seite  9

2.4  Einflussfaktoren auf die Kundenbindung Seite  10

2.5  Typologien der Kundenbindung Seite  12

2.6  Wirkungskette der Kundenbindung Seite  14

3.  IST-ANALYSE DER KUNDENBINDUNGSINSTRUMENTE BEI  

  DER TARKETT SOMMER VERTRIEBS GMBH CO. KG  

  Seite  15

3.1  Kundenbindung im Rahmen der bestehenden Marketingstrategie Seite  15

3.1.1  Produktpolitik Seite  15

3.1.2  Distributionspolitik Seite  17

3.1.3  Kontrahierungspolitik Seite  18

3.1.4  Kommunikationspolitik Seite  19

3.2  Beschreibung und Analyse der Kundenbindungsmaßnahmen Seite  20

3.2.1  Maßnahmen zur Verkaufsförderung Seite  20

3.2.2  Maßnahmen zur Steigerung des Involvement Seite  22

3.2.3  Zusammenfassende Bewertung der Kundenbindungs  

  maßnahmen Seite  24

   V

  Diplomarbeit Danny Wendel  

  Berufsakademie Mannheim WIN 98C  

3.3  Das Wettbewerbsrecht als rechtliche Grundlage für die  

  Kundenbindung Seite  25

3.3.1  Situationsanalyse Seite  25

3.3.2  Folgen der gesetzlichen Bestimmungen für Marketing  

  maßnahmen Seite  26

3.3.3  Der Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung Seite  27

4.  ERMITTLUNG DER ANFORDERUNGEN DER HOLZFACH  

  MÄRKTE UND EINZELHÄNDLER AN EINEN KUNDENCLUB Seite  28

4.1  Ziele der empirischen Befragung Seite  28

4.2  Methodik der Befragung Seite  29

4.2.1  Mess- und Auswahlverfahren Seite  29

4.2.2  Aufbau des Fragebogen Seite  30

4.3  Ergebnisse der Befragung Seite  30

5.  KONZEPTION EINES KUNDENCLUBS  

  Seite  32

5.1  Clubziele Seite  33

5.1.1  Unternehmensbezogene Ziele Seite  33

5.1.2  Clubbezogene Ziele Seite  35

5.2  Bausteine der Kundenclubkonzeption Seite  35

5.2.1  Zielgruppenbestimmung Seite  35

5.2.2  Bestimmung des Clubtypen Seite  36

5.2.3  Auswahl der Clubleistungen Seite  37

5.2.4  Kostenszenarien Seite  39

5.2.5  Clubkommunikation Seite  42

5.2.6  Cluborganisation Seite  45

5.2.7  Clubdatenbank Seite  46

5.3  Bewertung der Konzeption Seite  47

6.  ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK  

  Seite  49

  ABSTRACT  VII

  LITERATURVERZEICHNIS VIII-XI  

ANHANG XII-XVI   

  EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG  XVII

   VI

  Diplomarbeit Danny Wendel  

  Berufsakademie Mannheim WIN 98C  

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  

  Abbildung 1: Integrierte Definition der Kundenbindung Seite  5

  Abbildung 2: Kundenprofitabilität Seite  7

  Abbildung 3: Beziehungsgeflecht der Determinanten Seite  11

  Abbildung 4: Strategiearten zur Kundenbindung Seite  12

  Abbildung 5: Kategorien von Kundenbindungsmaßnahmen Seite  14

  Abbildung 6: Produktpositionierung deutscher Markt Seite  16

  Abbildung 7: Absatzwege bei Tarkett Seite  17

  Abbildung 8: Preispolitik bei Tarkett Seite  18

  Abbildung 9: Abschaffung des Rabattgesetzes Seite  27

  Abbildung 10: 2 Stufen-Programm zur Bestimmung der Clubleistungen Seite  38

  Abbildung 11: heutiger Kommunikationsverlauf von Verkaufsaktionen Seite  44

  Abbildung 12: zukünftiger Kommunikationsverlauf von Verkaufsaktionen Seite  45

  Abbildung 13: Struktur der Cluborganisation Seite  45

  TABELLENVERZEICHNIS  

Tabelle 1:  Überblick von Definitionen der Kundenbindung Seite  4

Tabelle 2:  Wirkungseffekte der Kundenbindung Seite  8

Tabelle 3:  Typologien der Kundenbindung Seite  13

Tabelle 4:  Kundenbindungskonstrukte Seite  13

Tabelle 5:  Ranking der Clubleistungen Seite  31

- VII - Diplomarbeit

Berufsakademie Mannheim WIN 98C

ABSTRACT

Name:

Kurs:

Firma:

Thema:

- Eine Konzeption für die Tarkett Sommer Vertriebs GmbH & Co. KG -

Aufgrund des starken Verdrängungswettbewerbs legen immer mehr Unternehmen Wert auf eine dauerhafte Kundenbindung. Auch die Tarkett Sommer Vertriebs GmbH & Co. KG, einer der Weltmarktführer der Bodenbelagsbranche, hat dies erkannt. Der deutsche Fertigparkettmarkt unterliegt einer starken Veränderung (Beispiel: aggressive Preispolitik der osteuropäischen Hersteller). Deshalb entschied man sich bei Tarkett für die mögliche Einführung eines Kundenclubs.

Hauptaufgabe der Diplomarbeit ist die Erstellung der Konzeption eines Kundenclubs. Im ersten Schritt werden dafür die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung erläutert. Des Weiteren folgt eine Analyse der bisherigen Kundenbindungsinstrumente. Um die Bedürfnisse der als Zielgruppe gewählten Holzfach- und Einzelhändler zu ermitteln, wurde eine empirische Studie durchgeführt. Im Vordergrund stand dabei die Ermittlung der generellen Akzeptanz des Clubs, sowie die Bestimmung der Clubleistungen. Aufbauend auf diesen Ergebnissen und den Vorgaben der Vertriebs- und Marketingabteilung wurde die Konzeption erstellt.

Die abschließende Bewertung der Kundenclubkonzeption gibt einen Ausblick auf die Erfolgschancen. Kundenbindung und Umsatzsteigerungen sind die Ziele von Tarkett, die mit Hilfe des Kundenclubs erzielt werden sollen. Durch die spezifischen Marktgegebenheiten können diese Ziele nicht erreicht werden. Die Händler zeigen ausschließlich Interesse an gesonderten Preis-und Konditionsregelungen, so ein Ergebnis der im Rahmen der Diplomarbeit durchgeführten empirischen Studie. Besonders die fehlende emotionale Bindung der Händler zum Produkt, einhergehend mit dem fehlenden Markenbewusstsein, verhindert die positive Prognose des Tarkett-Kundenclubs. Eine Identifizierung mit dem Unternehmen Tarkett seitens der Händler ist somit kaum möglich. Das Ergebnis der Diplomarbeit lautet wie folgt: von einer möglichen Einführung des Kundenclubs ist aufgrund der genannten Umstände abzuraten.

- VIII - Diplomarbeit Berufsakademie Mannheim WIN 98C

LITERATURVERZEICHNIS

Buchtitel:

Bergmann, K. (1998) Angewandtes Kundenbindungsmanagement, Frankfurt/Main 1998

Borck, H.G. (1974) Zugaberecht, Ein Wegweiser durch die Zugabever-ordnung, Frankfurt/Main 1974

Bruhn, M. / Georgi, D. (1998) Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagements, in: Bruhn, M. / Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden 1998, S. 411-439

Bruhn, M. / Homburg, C. (Hrsg.) (1998) Handbuch Kundenbindungsmanagement, Grundlagen-Konzepte-Erfahrungen, Wiesbaden 1998

Butscher, S. (1998) Kundenbindungsprogramme & Kundenclubs, Ettlingen 1998

Diller, H. (Hrsg.) (1992) Vahlens Großes Marketing Lexikon, München 1992

Diller, H. (1995a) Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart 1995

Diller, H. (1995b) Kundenbindung als Zielvorgabe im Beziehungs-Marketing, Arbeitspapier Nr. 40, Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg, Erlangen 1995

Diller, H. (1996a) Kundenbindung als Marketingziel, in: Marketing, Zeitschrift für Forschung und Praxis, 18. Jahrg., Heft 2, 2. Quartal, 1996, S. 81-94

Diller, H. (1996b) Fallbeispiel Kundenclub – Ziele und Zielerreichung von Kundenclubs am Beispiel des Fachhandels, Ettlingen 1996

Eckert, S. (1994) Rentabilitätssteigerung durch Kundenbindung am Beispiel eines Buchclubs, Dissertation, Hochschule St. Gallen, Bamberg 1994

- IX - Diplomarbeit Berufsakademie Mannheim WIN 98C

Eckert, S. (1996) Kundenbindung – Konzeptionelle Grundlagen und Praxisbeispiele aus Dienstleistungsunternehmen, in: Tomaczak, T. / Belz, C. (Hrsg.) Kundennähe realisieren, S. 367-385, St. Gallen 1996

Eggert, A. (1999) Kundenbindung aus Kundensicht, Konzeptualisierung-Operationalisierung-Verhaltenswirksamkeit, Dissertation Universität Kaiserslautern 1999

Gündling, C. (1997) Maximale Kundenorientierung, Instrumente • individuelle Problemlösungen • Erfolgstories, Stuttgart 1997

Holz, S. (1996) Kundenclubs als Kundenbindungsinstrument – Hinweise zur Entwicklung erfolgreicher Clubkonzepte, St. Gallen 1996

Kotler, P. / Bliemel, F. (1999) Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9. Auflage, Stuttgart 1999

Kusterer, A. / Diller, H. (1992) Kaufrisiko, in: Diller, H. (Hrsg.) Vahlens großes Marketinglexikon, S. 523-524, München 1992

Meffert, H. (1998) Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Wiesbaden 1998

Nieschlag, R. /Dichtl, E. /Hörschgen, H. Marketing, 18. Auflage, Berlin 1997 (1997)

Peter, S.I. (1997) Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, Wiesbaden 1997

Plinke, W. (1989) Die Geschäftsbeziehung als Investition, in: Specht, G./Engelhardt, W.H. (Hrsg.) Marketing-Schnittstellen: Herausforderungen für das Management, Stuttgart 1989

Reichheld, F. (1997) Der Loyalitätseffekt: Die verborgene Kraft hinter Wachstum, Gewinnen und Unternehmenswert, Frankfurt/Main, New York 1997

Reichheld, F.F. / Sasser, E. (1998) Zero-Migration: Dienstleister im Sog der Qualitätsrevolution, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.) Handbuch Kundenbindungsmanagement, S. 135150, Wiesbaden 1998

Diplomarbeit Berufsakademie Mannheim

Rödding, G. (1988) Wettbewerbsrecht, Köln, Berlin, Bonn, München 1988

Schleuning, C. (1994) Dialogmarketing: Theoretische Fundierung, Leistungsmerkmale und Gestaltungsansätze, Ettlingen 1994

Tietz, W. (1997) Das Handwerk als Zielgruppe des Großhandels, Arbeitspapier Nr. 53, Empirische Ergebnisse zu Fragen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Nürnberg 1997

Tomczak, T. /Dittrich, S. (1997) Strategien zur Steigerung von Kundenbindung, in: Haedrich, G. (Hrsg.) Der loyale Kunde: Ist Kundenbindung bezahlbar?, Ergebnisse des 4. CPC Trend Forum, Mainz 1997, S. 12-26

Venohr, B. / Zinke, C. (1998) Kundenbindung als strategisches Unternehmensziel: Vom Konzept zur Umsetzung, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.) Handbuch Kundenbindungsmanagement, S. 151-168, Wiesbaden 1998

Wiechmann, J. (1995) Kundenbindungssysteme im Investitionsgüterbereich: Eine Untersuchung am Beispiel der Werkmaschinenbranche, Bamberg 1995

Wienke, W. / Koke, D. (1994) Cards & Clubs: Der Kundenclub als Dialogmarketinginstrument, Düsseldorf, Wien, New York, Moskau 1994

Wöhe, G. (1996) Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 19. Auflage, München 1996

o.V. Geschäftsbericht 2000, Tarkett Sommer, Frankenthal 2001

Wettbewerbsrecht und Kartellrecht Textausgabe, 22. Auflage, Stand 15. September

2000

- XI - Diplomarbeit Berufsakademie Mannheim WIN 98C

Zeitschriften:

o.V. Tarkett Sommer verstärkt Parkett-Aktivitäten, in: BTH Raum + Textil – Die Fachzeitschrift für Branchen-Wirtschaft, Dekoration, 1/2000, S. 32-34

o.V. Parkett Ideen Magazin, Informationen und Inspirationen zum Thema Holzfussböden, Tarkett Sommer Vertriebs GmbH & Co. KG, 2001

o.V. Rabatt-Marken, in: Werben & Verkaufen, Wochenmagazin für Marketing, Werbung, Medien und E-Business, 16/2001, S. 14

o.V. Die Ruhe vor dem Sturm, in: Werben & Verkaufen, Wochenmagazin für Marketing, Werbung, Medien und E-Business, 20/2001, S. 50

Internet-Quellen:

http://www.im-group.de

- XII - Diplomarbeit

Berufsakademie Mannheim WIN 98C

- XIII - Diplomarbeit Berufsakademie Mannheim WIN 98C

Fragebogen

Vorstellung:

Guten Tag, Herr/Frau ............! Mein Name ist Danny Wendel von der Firma Tarkett in Frankenthal. Im Rahmen meiner Diplomarbeit behandle ich das Thema „Einführung eines Kundenclubs im Holzbereich“ Aus diesem Grund führe ich eine Untersuchung durch. Hr. Wilhelmi/ Hr. Seif von Tarkett hat mir in diesem Zusammenhang Ihre Adresse genannt Es wäre schön, wenn Sie einige Minuten Zeit für mich hätten und mir einige Fragen beantworten würden. Selbstverständlich werden Ihre Antworten streng vertraulich behandelt und nur intern verwendet. Fragen, die Sie nicht beantworten möchten oder wollen, klammern Sie bitte entsprechend aus. Ihre Angaben werden dazu beitragen, über eine mögliche Einführung des Tarkett Händlerclubs zu entscheiden.

I. Angebot

Bitte nennen Sie jeweils Schulnoten (1 bis 6, sehr gut bis ungenügend) auf die folgenden Fragen

II. Außendienstmitarbeiter

Bitte nennen Sie jeweils Schulnoten (1 bis 6, sehr gut bis ungenügend) auf die folgenden Fragen

- XIV - Diplomarbeit

Berufsakademie Mannheim WIN 98C

III. Informationspolitik

IV. Preis

V. Kundenclub