Management Summary

Aufgrund seiner Aufgabe, den Wunsch nach einem bestimmten Produkt auszulösen und den Kunden zum Kauf desselben zu bewegen, wurde dem Funktionsbereich des Marketings seitens der Konsumenten oft mit Misstrauen begegnet. Tatsächlich ist auch das Potenzial für unmoralisches Verhalten im Marketing, unter anderem aufgrund seiner exponierten Stellung, vergleichsweise hoch. Daher ist die zu beobachtende aufstrebende Forderung nach ethischem Verhalten seitens der Kunden gerade im Marketing von besonderer Bedeutung und lässt die Frage nach einer Möglichkeit der Integration von Ethik in das Marketing laut werden. In diesem Zusammenhang beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit der Bedeutung von verschiedenen Ansätzen aus der Philosophie und den Sozialwissenschaften für eine ethische Ausrichtung des Marketings und führt auf den Ansatz des integrierten Marketings hin, welcher diese Integration zu fördern vermag. Darauf aufbauend wird sich der Frage nach der Sicherstellung von ethischem Verhalten im Marketing gewidmet und auf die Möglichkeit der rechtlichen Sanktionierung einerseits und der moralischen Selbstbindung anderseits eingegangen. Zuletzt steht die Institutionalisierung moralischen Handelns im Unternehmen im Vordergrund, welches beispielsweise durch Verhaltenskodizes, die Unternehmenskultur und Ethik- Kommissionen geschehen kann.

Inhaltsverzeichnis

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  III

1  EINLEITUNG  1

1.1  Problemhintergrund  1

1.2  Problemstellung  3

1.3  Erkenntnisziele.  4

1.4  Gang der Untersuchung  5

2  THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN DER UNTERSUCHUNG  6

2.1  Begriffliche Definitionen und relevante Theorien der Philosophie und  

Sozialwissenschaften  mit ethischem Bezug.  6

2.1.1  Definition und Abgrenzung von Ethik und Moral  6

2.1.2  Einordnung der Theorien in die verschiedenen Disziplinen der Ethik  8

2.1.3  Philosophische Ansätze mit ethischem Bezug.  10

2.1.3.1  Der Utilitarismus.  10

2.1.3.2  Die Pflichtenethik Kants  14

2.1.3.3  Die Diskursethik  17

2.1.4  Sozialwissenschaftliche Ansätze mit ethischem Bezug.  20

2.1.4.1  Der ethische Relativismus.  20

2.1.4.2  Die Institutionalethik.  23

2.2  Definition von Marketing und die Entwicklung des Marketing-  

verst  ändnisses.  25

2.3  Definition von Marketingethik.  28

3  DAS INTEGRATIVE MARKETINGVERSTÄNDNIS ALS ANTWORT AUF DIE  

RELEVANZ  DER VORGESTELLTEN ANSÄTZE FÜR DAS MARKETING UND DIE  

FORDERUNG  NACH ETHISCHEM VERHALTEN.  29

3.1  Philosophische Ansätze.  29

3.1.1  Der Utilitarismus im Marketing  29

3.1.2  Die Pflichtenethik Kants und Marketing  31

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3.1.3  Diskursethik und Marketing.  33

3.2  Sozialwissenschaftliche Ansätze.  34

3.2.1  Der ethische Relativismus im Marketing.  34

3.2.2  Institutionalethik und Marketing.  36

3.3  Der Prozess der moralischen Entscheidungsfindung im Marketing  38

3.4  Das integrierte Marketing als Antwort auf die Forderung nach Moralität.  39

4  PROBLEMBEREICHE MORALISCHEN HANDELNS INNERHALB DES  

MARKETINGS  UND PRAKTISCHE IMPLIKATIONEN.  44

4.1  Die Teilbereiche des Marketings und ihre ethische Relevanz  44

4.2  Lösungsansätze und Möglichkeiten der Institutionalisierung ethischen  

Handelns.   48

5  SCHLUSSBETRACHTUNG  52

ANHANGSVERZEICHNIS   IV

ANHANG   V

LITERATURVERZEICHNIS   VII

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Abkürzungsverzeichnis

AMA American Marketing Association CSR Corporate Social Responsibility ESOMAR European Society for Opinion and Marketing Research ICC International Chamber of Commerce KFC Kentucky Fried Chicken NZ New Zealand (Neuseeland) o.V. ohne Verfasser PETA People for the Ethical Treatment of Animals WWF World Wildlife Fund for Nature

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1 Einleitung

1.1 Problemhintergrund

„Reader, suppose you are a businessman. Now suppose you are ruthless and greedy character. But I repeat myself.” ¹ Dieses Zitat von Mark Twain verdeutlicht, wie Unternehmer, Führungskräfte und die Wirtschaft im Allgemeinen von der Öffentlichkeit lange Zeit wahrgenommen wurden und selbst heute oftmals noch werden. Es bringt zum Ausdruck, dass in der Gesellschaft vielfach die Meinung vorherrscht, dass im Zuge einer mit der Wirtschaft unmittelbar verbundenen Gewinnmaximierungsabsicht und eines ausgeprägten Profitstrebens moralische Bedenken und ethische Grundsätze in der Praxis für das Wohl des Unternehmens geopfert werden. Dass diese Meinung nicht gänzlich aus der Luft gegriffen zu sein scheint zeigt eine Studie von Sturdivant und Cocanougher aus dem Jahre 1973. Ihr zufolge divergiert das ethische Empfinden zwischen Führungskräften einerseits und Hausfrauen bzw. Arbeitern andererseits, wobei die Führungskräfte kontroverse Situationen fast durchgängig als moralisch weniger verwerflich beurteilten als die anderen genannten Gruppen. ² Aus heutiger Sicht also schwer vorstellbar, dass die Ökonomik ursprünglich der Moralphilosophie entstammte, sich jedoch spätestens seit Adam Smith mehr oder weniger deutlich von der Philosophie abspaltete. ³ In den USA ist bereits seit den 60er Jahren eine explizite Debatte zu dem Thema der Integration von Ethik in das wirtschaftliche Handeln, motiviert unter anderem durch kontroverse Geschäftspraktiken mancher Unternehmen, den fortschreitenden Kapitalismus und die gesteigerte Konsumorientierung, zu beobachten. Nicht zuletzt aus der Notwendigkeit der Bearbeitung dieses Themas heraus sind das Interesse und die Publikationen in Bezug auf Wirtschaftsethik seither kontinuierlich gestiegen und spätestens seit den 70er Jahren ist es dort ein etablierter Bereich sowohl in der Forschung als auch in der Praxis. 4

In Deutschland fand eine konsequentere, engere Auseinandersetzung mit diesem Thema erst in den 80er Jahren statt, eine Entwicklung, die sich jedoch während des folgenden Jahrzehnts noch wesentlich intensivierte. Mittlerweile ist auch die Wirtschafts- bzw.

¹ Vgl. Nash, Laura (1994): Why Business Ethics now?, in: Drummond, John/Bain, Bill (Hrsg.): Man-

aging Business Ethics, Oxford et al., S. 9.

² Vgl. Sturdivant, Frederick/Cocanougher, A. Benton (1973): What are ethical marketing practices?,

in: Harvard Business Review, Bd. 51, Ausg. 6, S. 10, 12, 176.

³ Vgl. Palazzo, Bettina (2000): Interkulturelle Unternehmensethik, Arnold Picot et al. (Hrsg.), Wiesba-

den, S. 20.

⁴ Vgl. Kay-Enders, Beate (1996): Marketing und Ethik, Wiesbaden, S. 20f.; Whysall, Paul (2000):

Marketing Ethics - An Overview, in: The Marketing Review, 1. Jg., Nr. 2, S. 177.

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Unternehmensethik in Deutschland institutionalisiert durch mehrere Lehrstühle der Universitäten und zahlreiche Standardwerke. 5

Die Marketingethik als Teildisziplin der Wirtschaftsethik hat sich erst später als eigenständiger Bereich etabliert, wobei man ab Mitte der 80er Jahre von einer eigenen Wissenschaftsdisziplin sprechen kann. Auch hier nehmen die USA eine Vorreiterrolle ein, da der Begriff der Marketingethik in Deutschland erst einige Zeit später gebräuchlich wurde und im letzten Jahrzehnt eine spezifische Auseinandersetzung mit diesem Thema stattfand. 6

Es ist jedoch zu beobachten, dass ethische Fragestellungen im Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnen, in den USA und in Deutschland gleichermaßen. Hierfür sind einige Gründe festzustellen:

Ein Grund ist die zunehmende Konkurrenz, unter anderem hervorgerufen durch die fortschreitende Globalisierung der Märkte, die die Unternehmen dazu bringt, sich aggressiver am Markt zu präsentieren und neue, sensiblere Kundengruppen wie beispielsweise Kinder gezielt anzusprechen bei einer gleichzeitigen Sensibilisierung der Kunden ethischen Fragestellungen gegenüber. ⁷ Die Unternehmen sehen sich dementsprechend einem Spannungsfeld gegenüber zwischen dem Druck, einerseits notwendige Optimierungs- und Einsparungspotenziale ausnutzen zu müssen und andererseits der Forderung nach moralischem Handeln nachzukommen. Diesbezüglich gilt es auch abzuwägen, kurzfristigen finanziellen Profit oder eine langfristig ausgerichtete Strategie auf moralischen Werten aufbauend vorzuziehen. ⁸ Ein weiterer Grund, der ersteren noch verstärkt, lässt sich in der gesonderten und exponierten Stellung des Marketings als Funktionsbereich festmachen. Marketing ist ein wesentliches Ventil der Unternehmen, über welches Informationen verschiedener Art an einzelne Anspruchsgruppen übermittelt werden und dient somit als Schnittstelle zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit, wobei den Kunden meist das Hauptaugenmerk gilt und sie so eine besondere Stellung einnehmen. Dementsprechend ist ethisches Fehlverhalten in diesem Bereich besonders deutlich und

⁵ Vgl. Kay-Enders, Beate (1996): Marketing und Ethik, S. 22f.

⁶ Vgl. ebenda, S. 25.

⁷ Vgl. Cui, Geng/Choudhury, Pravat (2003): Consumer Interests and the Ethical Implications of Mar-

keting: A Contingency Framework, in: The Journal of Consume Affairs, 37. Jg., Nr. 2, S. 364f.

⁸ Vgl. Ferrell, O.C. (2004): Business Ethics and Customer Stakeholders, in: Academy of Management

Executive, 18. Jg., Nr. 2, S. 128.

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sichtbar sowie ein wesentlicher Bestimmungsfaktor für die Reputation eines Unternehmens. 9

1.2 Problemstellung

Eine besondere Herausforderung lässt sich darin erkennen, dass moralisch bedenkliches Verhalten im Marketing nicht nur besonders augenscheinlich ist und deshalb von der Öffentlichkeit in verstärktem Maße wahrgenommen wird, der Funktionsbereich des Marketings ist zudem noch besonders anfällig für ethisches Fehlverhalten und stellt somit besondere Anforderungen an die Integrität de Mitarbeiter. Verschiedene Untersuchungen haben gezeigt, dass die ethischen Problembereiche, denen sich Führungskräfte am häufigsten gegenübersehen und als am schwierigsten beurteilen, vor allem im Marketing zu finden sind. ¹⁰ Beispiele hierfür sind Bestechung, Preisdiskriminierung, irreführende und unehrliche Werbung und Preiskollusion. Demzufolge bietet dieser Funktionsbereich auch auffallend viele Gelegenheiten, unethischen Geschäftspraktiken nachzugehen; so bestätigen in einer Untersuchung 41 % der Marketing-Verantwortlichen, dass es viele Möglichkeiten für Marketing Manager in ihrem Unternehmen gibt, sich unethisch zu verhalten und sogar 56 % halten diese Behauptung für die gesamte Industrie für zutreffend. ¹¹ So ist nicht verwunderlich, dass Murphy und Laczniak bereits 1981 feststellten, dass Marketing der Bereich eines Unternehmens ist, dem am häufigsten ethischer Missbrauch nachgesagt wird. 12

Vor diesem Hintergrund kommt die berechtigte Frage auf, ob sich verantwortungsvolles ethisches Verhalten basierend auf moralischen Grundsätzen auf der einer Seite und Marketing andererseits überhaupt vereinbaren lassen. „Is marketing ethics an oxymoron?“ ¹³ Dies wird besonders von denjenigen angeführt, die das veraltete, aber noch ver-

⁹ Vgl. Schlegelmilch, Bodo/Götze, Elisabeth (1999): Marketing-Ethik am Beginn des 2. Jahrtausends,

in: Marketing ZFP, 21. Jg., Nr. 1, S. 4; Natale, Samuel/Schaff, Robert (1984): Ethics, Morality and

Marketing, in: The Nonprofit World Report, 2. Jg., Nr. 4, S. 20.

¹⁰ Vgl. Baumhart, R.C. (1961): How Ethical Are Businessmen?, in: Harvard Business Review, 39. Jg.,

Nr. 4, S. 160; Brenner, Steven N./Molander, Earl A.(1977): Is The Ethics of Business Changing?, in:

Harvard Business Review, 55. Jg., Nr. 1, S. 62.

¹¹ Vgl. Chonko, Lawrence B./Hunt, Shelby D. (2000): Ethics and Marketing Management: A Retro-

spective and Prospective Commentary, in: Journal of Business Research, 50. Jg., Nr. 1, S. 238.

¹² Vgl. Murphy, Patrick E./Laczniak, Gene R. (1981): Marketing Ethics: A Review with Implications

for Managers, Educators and Researchers, in: Enis, Ben M./Roehring, Kenneth J. (Hrsg.): Review of

Marketing, American Marketing Association, Chicago, S. 251.

¹³ Kotler, Philip (2004): Wrestling with ethics - Is marketing an oxymoron?, in: Marketing Manage-

ment, 13. Jg., Nr. 6, S. 31.

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breitete Bild vor Augen haben, die Aufgabe des Marketing bestünde primär darin, Dinge an Menschen zu verkaufen, die sie eigentlich gar nicht kaufen wollen. ¹⁴ Da jedoch die Forderung nach ethischem Verhalten immer lauter wird und daher eine Auseinandersetzung mit dem Thema Ethik unausweichlich erscheint, ist das Thema zu einem wichtigen Punkt für die Unternehmen geworden. Dies geschieht allerdings nicht nur aus der Angst heraus, mit einem negativem Image behaftet zu werden, treten moralisch fragwürdige Praktiken ans Licht der Öffentlichkeit, die dem Unternehmen langfristig schaden, vielmehr ist es heute kein Geheimnis mehr, dass sich ethisches Verhalten zu einem komparativen Wettbewerbsvorteil werden kann, der sich für die Unternehmen gerade in einer hart umkämpften Branche beträchtlich auszahlen kann. ¹⁵ Ist der Entschluss zu einem ethisch bewussten Verhalten gefallen, ob nun aus reiner Selbstverpflichtung oder Kalkül, so wirft dies unweigerlich die Frage nach einer Orientierung des eigenen Handelns auf. Anders ausgedrückt: woher weiß man, was richtig und was falsch ist? Diese Frage, die wahrscheinlich fast so alt wie die Menschheit selbst ist, hat seit tausenden von Jahren nichts an ihrer Aktualität eingebüßt. Eine mögliche Antwort liefern hier die Philosophie und die Sozialwissenschaften mit einigen Theorien, die eine Bewertung des Verhaltens vornehmen und Handlungsanweisungen geben.

1.3 Erkenntnisziele

Obwohl sich in den letzten Jahren einige Werke mit der theoretischen Fundierung der Marketingethik befassen, welche vor allem im europäischen Raum dominant sind, so findet eine Auseinandersetzung mit dem Thema nach wie vor vor allem auf praktischer, allenfalls deskriptiver Ebene statt, die besonders im angloamerikanischem Raum im Vordergrund steht. Dort ist auch zu beobachten, dass eine Diskussion in einigen Fällen zum bloßen Selbstzweck mit wenig Substanz verkommt, häufig sehr oberflächlich geführt wird und sich von Unternehmensseite nicht selten auf PR-Zwecke beschränkt . 16

¹⁴ Vgl. Ginns, Stephen (2004): To Thine own self be true - ethics in marketing and business, in: British

Economy Survey, 34. Jg., Nr. 1, S. 57.

¹⁵ Vgl. Cazalot Jr.,Clarence P. (2005): Creating Competitive Advantage Through Business Ethics, in:

Executive Speeches, 19. Jg., Nr. 5, S. 30-34; Britt, Phillip (2005): Good Ethics Equals Good Busi-

ness, in: Customer Relationship Management, 9. Jg., Nr. 4, S. 14.

¹⁶ Vgl. Schlegelmilch, Bodo/Götze, Elisabeth (1999): Marketing-Ethik am Beginn des 2. Jahrtausends,

S. 16.

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Ziel dieser Arbeit ist es, relevante Theorien der Ethik mit sowohl philosophischem als auch sozialwissenschaftlichem Bezug auf den Funktionsbereich Marketing anzuwenden, um so zu einem Marketingverständnis zu gelangen, welches der Forderung nach der Integration von Ethik in das Marketing in hohem Maße gerecht wird. Da in Unternehmen und besonders im Marketing Tag für Tag Entscheidungen mit moralischer Dimension getroffen werden müssen stellt sich die Frage, wie die Ethik in den Alltag des Marketings integriert werden kann. Hierfür werden konkrete Mechanismen und Rahmenbedingungen gesucht, die eine Hilfestellung darstellen, sowohl im Entscheidungsprozess als auch in der Umsetzung der Handlungsintention. Die Frage nach der Umsetzung des ethischen Gedankens im Unternehmen generell und im Teilbereich des Marketings im Besonderen wiegt also ebenso schwer wie die theoretische Relevanz. So wird versucht, sowohl eine normative Auseinandersetzung mit dem Thema Marketingethik zu gewährleisten, ohne dabei die praktischen Aspekte zu vernachlässigen.

1.4 Gang der Untersuchung

Nach einer Einleitung in die Thematik und Problemstellungen, die sich daraus ergeben, widmet sich das zweite Kapitel den theoretischen Grundlagen, die für das Verständnis der weiteren Untersuchung unerlässlich sind. Hierzu werden zunächst die zentralen Begriffe der Ethik und der Moral definiert und abgegrenzt. Danach wird eine Einordnung der relevanten Theorien der Philosophie und der Sozialwissenschaften, genauer gesagt der Soziologie, mit ethischem Hintergrund in die verschiedenen Disziplinen der Ethik vorgenommen. Im Anschluss werden diese Theorien einzeln dargestellt und erläutert. Auf Seite der Philosophie sind das der Utilitarismus, die Pflichtenethik Kants sowie die Diskursethik. Die sozialwissenschaftlichen Ansätze gliedern sich auf in den ethischen Relativismus und die Institutionalethik.

Im zweiten Gliedrungspunkt des theoretischen Teils wird näher auf die Entwicklungsgeschichte des Marketings eingegangen und auf zwei Definitionen des Begriffes hingearbeitet. Darauf folgend werden Ethik und Marketing zusammengeführt und der zentrale Begriff der Marketingethik definiert als Ausgangspunkt für die weitere Analyse. In den folgenden zwei Kapiteln, die den Hauptteil der Untersuchung bilden, findet eine Anwendung der vorgestellten Theorien auf das Marketing statt. Dies geschieht in ver-

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schedenen Schritten, wobei innerhalb des dritten Kapitels der Schwerpunkt zunächst auf der theoretischen Anwendung und Einbeziehung des Grundgedankens der jeweiligen Theorie gelegt wurde und prinzipielle Überlegungen der Integration angestellt werden. Darauf folgend wird näher auf den Prozess der ethischen Entscheidungsfindung im Marketing eingegangen, um auch hier die Relevanz der vorgestellten Theorien aufzuzeigen. Als Basis wurde hier das Modell von Hunt und Vitell gewählt, da es bereits den deontologischen Ansatz Kants und die Teleologie als zwei wichtige Theorien berücksichtigt. Nachdem die theoretische Relevanz der sozialwissenschaftlichen und philosophischen Ansätze für das Marketing herausgearbeitet wurde ergibt sich die Notwendigkeit eines neuen Marketingverständnisses, das im letzten Gliederungspunkt des dritten Kapitels mit dem Ansatz des integrierten Marketings gefunden wird und eine genaue Erklärung erfährt.

Im vierten Kapitel geschieht die Anwendung der Theorien auf einer konkreten Ebene, wobei zunächst die praktische Relevanz und Wichtigkeit der Ethik für die einzelnen Teilbereiche des Marketings verdeutlicht wird. In einem zweiten Schritt wird herausgearbeitet, wie eine Verankerung des ethischen Gedankens in das Marketing auf Basis der sozialwissenschaftlichen und philosophischen Theorien vollzogen werden kann, um ethisches Verhalten in der Marketingpraxis zu begünstigen.

2 Theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung

2.1 Begriffliche Definitionen und relevante Theorien der Philosophie

und Sozialwissenschaften mit ethischem Bezug

2.1.1 Definition und Abgrenzung von Ethik und Moral

Die Begriffe Ethik und Moral werden in der Praxis häufig synonym gebraucht, sind jedoch in der Realität keineswegs deckungsgleich und setzen auf verschiedenen Stufen an.

Die Ethik ist neben der Sozialphilosophie und der Metaphysik eine Grunddisziplin der Philosophie. ¹⁷ Sie geht auf Aristoteles zurück, der dies erstmalig als eine eigene Disziplin ansah. ¹⁸ Etymologisch leitet sich das Wort Ethik vom griechischen „êthos“ ab, was in seiner ursprünglichen Form zweierlei Bedeutungen besitzt. Zum einen meint êthos den Wohnsitz, d.h. einen vertrauten Ort, der in engem Zusammenhang mit bestimmten

¹⁷ Vgl. Kreikebaum, Hartmut (1996): Grundlagen der Unternehmensethik, Stuttgart, S. 9.

¹⁸ Vgl. Srnka, Katharina (1997): Ethik im Marketing, Wien, S. 2.

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Gewohnheiten, Bräuchen und Sitten steht. Eine zweite Bedeutung lässt sich übersetzen mit „Vorzüge des Charakters“ verbunden mit der Einsicht, was unter gegebenen Umständen gut ist. ¹⁹ Im heutigen Sprachgebrauch wird Ethik jedoch in den meisten Fällen in zweitem Sinne verwendet als personenbezogene Grundhaltung und Gesinnung. ²⁰ Synonym zu Ethik werden die Begriffe Moralphilosophie und Sittenlehre verwendet. ²¹ Verwandt mit dem Begriff der Ethik ist die Moral. Sie leitet sich ab von dem lateinischen Wort „mores“, was sich mit „die [guten] Sitten“ übersetzen lässt. Dementsprechend befasst sich die Moral mit sozial geltenden Rechten und Pflichten sowie Verhal-tensnormen und Regeln, die in einem bestimmten Kulturkreis ihre Anwendung finden. ²² Das Verhältnis zwischen Ethik und Moral ist vergleichbar mit dem zwischen Theorie und Praxis, und so wird Ethik auch als wissenschaftliche Theorie der Moral bezeichnet. Ethik beschäftigt sich „(…) mit den Prinzipien der Moral, mit dem Zusammenhang der einzelnen Normen, mit ihrer Begründung und Konsistenz, mit ihrer Entstehung und Funktion sowie mit Vorrangregeln für die Fälle, in denen es zwischen verschiedenen Handlungsempfehlungen, zu Konflikten also, kommt.“ ²³ Es findet folglich auf einer logisch höheren Ebene eine Reflexion über moralische Normen statt, die es ermöglichen, eine Analyse menschlichen Handelns unter der Perspektive von gut und böse, zu vollziehen. Die Ziele der Ethik lassen sich demzufolge wie folgt definieren: Zunächst einmal ist es die Ableitung von Bedingungen, unter welchen das menschliche Handeln als gut gilt. Ein weiterer Schritt zielt ab auf die Umsetzung dieser abgeleiteten Geltungsansprüche in das praktische Handeln und deren andauernde Überprüfung auf Moralität. Ein letztes bedeutendes Ziel ist es, auf die Wichtigkeit von moralischer Kompetenz aufmerksam zu machen, welches die Achtung der Bedürfnisse und Interessen anderer mit einschließt. 24

Im Übrigen lässt sich eine weitere Klassifizierung innerhalb der Ethik vornehmen, die die Ethik in die Bereiche normative, deskriptive Ethik und Metaethik einteilt. „Die de-

¹⁹ Ulrich, Peter (2001): Integrative Wirtschaftsethik, 3. Aufl, Bern et al., S. 32.

²⁰ Vgl. ebenda, S. 32f.

²¹ Vgl. Märtens, Manola (2000): Ethik als Grundlage für moralisches Handeln in Unternehmungen, in:

Steinle, Claus (Hrsg.): Schriften zum Management, Bd. 13, Mering, S. 7.

²² Vgl. Ulrich, Peter (2001): Integrative Wirtschaftsethik, S. 43.

²³ Homann, Karl/Lütge, Christoph (2004): Einführung in die Wirtschaftsethik, Münster, S. 12.

²⁴ Vgl. Srnka, Katharina (1997): Ethik im Marketing, S. 11.

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skriptive Ethik sucht die durch Empirie vorfindlichen moralischen Auffassungen eines Individuums oder sozialer Gruppen zu erfassen und zu analysieren.“ ²⁵ Die deskriptive Ethik nimmt demnach im Gegensatz zu der normativen Ethik nicht wertend Stellung, die ihrerseits aufzeigt, wie man handeln soll, indem sie Normensysteme und einzelne Regeln für verbindlich erklärt und deren Befolgung voraussetzt. ²⁶ Demgegenüber ist die Metaethik auf einer höheren Stufe angesiedelt und hat als Ge-genstand der wissenschaftlichen Untersuchung die Ethik selbst. Dieser Theoriezweig ist noch vergleichsweise jung und wurde nach dem zweiten Weltkrieg entwickelt. ²⁷ In der vorliegenden Arbeit sollen jedoch hauptsächlich die normative und deskriptive Ethik besprochen werden, da die Metaethik keine Verbindungsmöglichkeiten mit dem Marketing zulässt.

Eine inhaltliche Klassifizierung der einzelnen ethischen Disziplinen wird in Kapitel 2.2.1 vorgenommen.

2.1.2 Einordnung der Theorien in die verschiedenen Disziplinen der Ethik

Um eine überzeugende Einordnung ausgewählter Theorien mit sozialwissenschaftlichem und ethischem Bezug in die Ethik vornehmen zu können, ist es zunächst sinnvoll, eine weitere inhaltliche Aufgliederung der Ethik vorzunehmen. Wie in Kapitel 2.2.1 geklärt versteht man unter Ethik das Studium dessen, was gut oder schlecht, richtig oder falsch ist. Offen ist jedoch die Frage nach dem Kriterium, welches zur Beurteilung einer Handlung herangezogen wird und demzufolge bestimmt, was als gut oder böse gilt. In diesem Zusammenhang sollen im Folgenden die teleologische und die deontologische Ethik unterschieden werden, die in der Literatur als die einflussreichsten Zweige der normativen Ethik gelten. 28

Die teleologische Ethik sieht ihrem griechischem Wortstamm „télos“ für das deutsche Wort Zweck entsprechend die Folgen einer Handlung als entscheidendes Kriterium für deren Klassifizierung als gut oder böse an. Teleologische Ansätze werden demnach auch als konsequenzialistisch bezeichnet, da sie auf Konsequenzen abzielen, nicht etwa

²⁵ Kreikebaum, Hartmut (1996): Grundlagen der Unternehmensethik, S. 10.

²⁶ Vgl. Homann, Karl/Lütge, Christoph (2004): Einführung in die Wirtschaftsethik, S. 12.

²⁷ Vgl. ebenda, S. 13.

²⁸ Vgl. Whysall, Paul (2000): Marketing Ethics - An Overview, S. 184-187; Robin, Donald

P./Reidenbach, Eric R. (1987): Social Responsibility, Ethics, and Marketing Strategy: Closing the

Gap Between Concept and Application, in: Journal of Marketing, 51. Jg., Nr. 1, S. 46.

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auf Gesinnungen. Gut ist eine Handlung dann, wenn sie mehr gute als schlechte Folgen nach sich zieht, und so zeigt sich auch bereits das Nutzenkakül, also das Abwägen von guten und schlechten Folgen, das diesem Ansatz innewohnt. ²⁹ Überspitzt kommt diese Grundhaltung in dem bekannten Ausspruch „der Zweck heiligt die Mittel“ ³⁰ zum Ausdruck und lässt bereits vermuten, dass diese Sichtweise aus heutiger Sicht nicht unumstritten ist. 31

Die bekanntesten Ausprägungen dieser Denkrichtung sind der Utilitarismus und der moralische Egoismus, auf den hier allerdings nicht näher eingegangen werden soll. In der deontologischen Ethik hingegen, die sich von dem griechischen Wort „to deon“ für die Pflicht ableitet, wird das Handeln nicht nach den daraus resultierenden Folgen beurteilt, sondern nach Gesinnungen, die eine Handlung bestimmen. So wird eine Handlung dann als gut eingestuft, wenn sie Maximen folgt, die an sich gut sind. Gutes Handeln wird als höhere Verpflichtung angesehen, die sich an Verhaltensgrundsätzen orientiert, welche unbedingt eingehalten werden müssen, um ethisch vertretbar zu sein und nicht hinterfragbar sind. Demzufolge sind die Zehn Gebote des Alten Testaments ebenfalls Normen einer deontologischen Sichtweise der Ethik. ³² Die deontologische Ethik wird auch als Gesinnungsethik bezeichnet.

Der wohl einflussreichste und bekannteste Ansatz der deontologischen Ethik ist Kants Pflichtenethik. ³³ Des Weiteren sind hier der ethische Relativismus und die Institutionalethik einzuordnen, die ebenfalls in den folgenden Kapiteln näher erörtert werden. Eine Sonderstellung nimmt die letzte Theorie ein, die hier vorgestellt werden soll, die Diskursethik. Sie lässt sich nicht anhand der beiden erwähnten Richtungen kategorisieren, da sie Elemente sowohl von der Deontologie als auch von de Teleologie beinhaltet und diese zu verbinden versucht. 34

²⁹ Vgl. Srnka, Katharina (1997): Ethik im Marketing, S. 13; Frankena, W.K. (1977): Analytische Ethik.

Eine Einführung, in: Müller, Armin/Reckermann, Alfons (Hrsg.): Ethik als philosophische Theorie

des Handelns, Münster, S. 70f.

³⁰ Verwendet von Niccolò Machiavelli in seinem Werk „Il Principe“ aus dem Jahr 1532.

³¹ Vgl. Homann, Karl/Lütge, Christoph (2004): Einführung in die Wirtschaftsethik, S. 15.

³² Vgl. Jozipovic, Markus (2001): Die Ethik des Marketing - Eine interdisziplinäre Betrachtung, in:

Meyer, Paul W./Meyer, Anton (Hrsg.): Schriftenreihe Schwerpunkt Marketing, Bd. 120, München,

S. 8.

³³ Vgl. Walker, Lewis J. (2004): The Morality of Economics, in: On Wall Street, 14. Jg., Nr. 12, S. 61.

³⁴ Vgl. Jozipovic, Markus (2001): S. 6, 15.

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2.1.3 Philosophische Ansätze mit ethischem Bezug

2.1.3.1 Der Utilitarismus

Der klassische Utilitarismus geht zurück auf die englischen Philosophen Jeremy Bentham und John Stuart Mill ³⁵ , wobei Bentham als der Begründer dieser philosophischen Denkrichtung gilt. Das utilitaristische Gedankengut ist allerdings wesentlich alter und lässt sich bis in die Antike zurückverfolgen. Der antike Utilitarismus war jedoch individualistisch geprägt im Gegensatz zu dem sozial-orientierten Utilitarismus des 19. Jahrhunderts. ³⁶ In Deutschland oft kritisch aufgenommen stellt der Utilitarismus in der angelsächsischen Moralphilosophie seit langem einen bedeutenden Referenzpunkt dar. ³⁷ Der Begriff „Utilitarismus“ leitet sich ab vom englischen Wort „utility“, zu deutsch „Nutzen“. Bentham und Mill verstehen unter „utility“ einen intrinsischen, erstrebenswerten Wert, den man auch Lust, Glück oder Wohlergehen nennen könnte. Im Gegensatz dazu sollen Schmerz, Unglück und die Abwesenheit von Lust vermieden werden. „The creed which accepts as the foundation of morals, Utility, or the Greatest Happiness Principle, holds that actions are right in proportion as they tend to promote happiness, wrong as they tend to produce the reverse of happiness. By happiness is intended pleasure, and the absence of pain; by unhappiness, pain, and the privation of pleasure.“ ³⁸ Dieses Nützlichkeitsprinzip stellt die einzig sinnvolle Begründung der Moral dar, dementsprechend kommt also die Grundhaltung des Utilitarismus in folgendem Grundsatz zum Ausdruck: Man soll das tun, was insgesamt zur Lustmaximierung aller von der Handlung Betroffenen beiträgt. Hier wird deutlich, warum der klassische Utilitarismus auch als moralischer Universalismus bekannt ist, im Gegensatz etwa zum Egoismus, der nur auf gute Konsequenzen für den Handelnden selbst abzielt oder dem Partikularismus, der einzelne Gruppen wie die Familie oder die Nation ins Zentrum der Betrachtung rückt. 39

³⁵ Jeremy Bentham (1748-1832) und John Stuart Mill (1806-1873) wurden inspiriert von einer Reihe

von Philosophen, die als Vorläufer des Utilitarismus gelten und von denen die meisten ebenfalls aus

Großbritannien stammen wie J. Gay (1669-1754), J. Priestley (1733-1804) oder D. Hume (1711-

1776).

³⁶ Vgl. Pazos, Manuel García (2001): Die Moralphilosophie John Stuart Mills - Utilitarismus, Marburg,

S. 55.

³⁷ Vgl. Gähde, Ulrich/Schrader, Wolfgang H. (1992): Der klassische Utilitarismus, Berlin, S. 7.

³⁸ Mill, John Stuart (1998): Utilitarianism, Crisp, Roger (Hrsg.), Oxford, S. 55.

³⁹ Vgl. Höffe, Otfried (1992): Einführung in die utilitaristische Ethik, 2. Auflage, Tübingen, S. 11.

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