Inhaltsverzeichnis

1.  EINLEITUNG - 1 -  

2.  GESCHICHTE DES NEGATIVE CAMPAIGNING - 2 -  

3.  ARTEN VON NEGATIVE CAMPAIGNING - 5 -  

4.  THEORIEN ZUR WIRKSAM KEIT UND GESELLSCHAFTLICHE AUSWIRKUNGEN - 6 -  

a)  Two-Step-Flow of Communication - 8 -  

b)  Two-Factor Model - 9 -  

5.  AUSBLIC,K TENDENZEN UND WEITERE ENTWICKLUNGEN - 17 -  

6.  LITERATURLISTE - 18 -  

1.  Einleitung  

Die  sich stetig weiterentwickelnde Technik macht es möglich, Distanzen immer  

schneller  zu überwinden: Eine Nachricht kann in Sekundenschnelle um die Welt  

gehen  und erreicht dabei immer mehr Menschen.  

Das  hat jedoch gleichzeitig zur Folge, dass der überwiegende Teil der  

Informationen,  die uns heute erreichen, nicht mehr in erster Linie durch direkte,  

pers  önliche Erfahrung aufgenommen wird. Es handelt sich bei diesen Informationen  

vielmehr  um Symbole, die durch die Augen und Ohren der Massenmedien oder über  

das  Internet zum Rezipienten gelangen. „We often accept for ourselves the symbols  

created  by others without analyzing the merits or appropriatness of their symbolic  

logic  “ (Johnson-Cartee/ Copeland 1991, S. 1)  

Den  abstrakten Bereich der Politik direkt, ungefiltert wahrzunehmen ist dem  

Rezipienten  nahezu unmöglich: Oft erscheint das Handeln des Staats, der Politiker  

undurchsichtig  und da die Informationen nicht direkt zugänglich sind, fällt es schwer,  

sich  ein genaues Bild zu machen. Es ist also immer eine Vermittlungsinstanz  

zwischen  Politik und Bürger notwendig. Diesen Zustand versuchen sich die Politiker  

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zunutze zu machen: Spin Doctors und Redenschreiber wollen ein ganz bestimmtes Image erzeugen, Nachrichten gezielt steuern und den eigenen Kandidaten im besten Licht erscheinen lassen. „Politics is a symbolic world“ (Johnson-Cartee/ Copeland 1991, S. 1).

Da aber negative Informationen einen weitaus größeren Effekt zu haben scheinen, als positive, wird der Fokus der Öffentlichkeitsarbeit in geringerem Maße auf die Darstellung der eigenen Themen und Ziele, als vielmehr auf das Unterstreichen und Hervorheben der Schwächen des Gegenkandidaten gesetzt. Richard Lau, der sich in seinen Studien intensiv mit dem Thema der politischen Negativdarstellungen beschäftigt hat, bestätigt diesen Effekt: „[…] the tendency for negative information to have more weight than equally extreme or equally likely positive information in various impression-formation or cognitive processing tasks“ (Lau 1982. S. 355).

Im Folgenden werden die verschiedenen Formen des Negative Campaigning beschrieben und durch Beispiele aus dem US-Präsidenschaftswahlkampf 2004 veranschaulicht. Ein Rückblick auf die Geschichte soll Unterschiede und Entwicklung der Negative Ads im Laufe der Zeit und besonders im Kontext der technischen Entwicklung aufzeigen. Der Schluss thematisiert in erster Linie die Effekte des Negative Campaigning und versucht vor dem Hintergrund der Wahlen des Jahres 2004 einen Ausblick auf zukünftige Kampagnen zu geben.

„Man is the symbol-using (symbol-making, symbol-misusing) animal inventor of the negative (or moralized by the negative) separated from his natural condition by instruments of his own making goaded by the spirit of hierarchy (or moved by sense of order) and rotten with perfection” (Burke 1966, S.16).

2. Geschichte des Negative Campaigning

Um die modernen Formen von Negative Campaigning besser verstehen zu können, ist es notwendig, zuerst einen Blick auf die Wurzeln dieser Wahlkampfmethode zu werfen.

Auch wenn der Beginn eines massiven Negative Campaigning von Öffentlichkeit und Presse häufig in den 1980-ern festgemacht wird: […] voters and journalists alike lamented the rise of negative campaigning in the 1980s […]“ (Johnson-Cartee/

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Copeland 1991, S. 3), handelt es sich dabei doch um ein deutlich älteres Phänomen. Streng genommen lässt es sich bis in die Zeit der antiken Rhetorik zurückverfolgen (vgl. Pürer 2003, S. 31).

Die Anfänge im amerikanischen Wahlkampf liegen jedoch im 18. Jahrhundert: Mit der Formation von politischen Parteien kam auch eine neue Art der Parteipresse auf: Die zwei stärksten politischen Fraktionen brachten die publizistischen Organe „The Gazette of the United States“ (Federalists) und „The National Gazette“ (Republicans) hervor (vgl. Blum et al. 1973). „Thus, the newspapers during this period were not the independent voices that we have today, but rather the voices of the political party that controlled them.” Dieser Zustand sollte sich von 1791 bis ins frühe 20. Jahrhundert ziehen (vgl. Johnson-Cartee/ Copeland 1991, S. 4). Zusätzlich zur Parteipresse wurden die Negativbotschaften über Fahnen, Transparente, Anstecknadeln, Tücher oder so genannte „Campaign Songs“ verbreitet. Auch gingen die Kandidaten und ihre Helfer damals nicht zimperlicher mit ihren politischen Gegnern um, als das heute der Fall ist: “No accusation was too coarse or too vulgar to be made - from drunkenness and gambling to impotence and adultery“ (Wood 1978, S.109). Als erstes Beispiel für „Implied Negative Advertising“ (siehe unten: Arten von Negative Campaigning) kann Andrew Jacksons (Democrat) Kampagne aus dem Jahr 1828 herangezogen werden, in der er sich mit den Symbolen „log cabin and hardcider barrel“ klar von der Aristokratie und angeblichen Dekadenz des politischen Gegners John Quincy Adams abzugrenzen suchte (vgl. Washburn, 1963). Auch wenn es sich also bei Negative Campaigning nicht um ein Phänomen aus der Zeit der modernen Massenmedien handelt, so veränderten diese doch entscheidend die Art, wie die Negative Ads vo n der Bevölkerung wahrgenommen wurden: „[…] Negative Campaigning [gewann] durch die Massenmedien Hörfunk und Fernsehen an Bedeutung“ (Baldauf 2002, S. 102).

Mit dem Wirtschftsboom, der in Amerika bereits in den späten 40-ern einsetzte und vor dem Hintergrund einer neuen Konsumgesellschaft setzte sich das Fernsehen als Innovation im Bereich der Massenmedien besonders eindrucksvoll durch: Bereits 1953 besaß jeder zweite amerikanische Haushalt mindestens einen eigenen Fernsehapparat. „Television ownership rose to 90 percent by 1960, when more American households had a television than a washing machine or an electronic iron“ (Norton et al. 2005, S. 815).

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Der Siegszug des Fernsehens in den USA rechtfertigte Dwight D. Eisenhowers Entscheidung, im Jahr 1952 erstmals TV-Wahlwerbespots zu senden. Auch diese kamen nicht ohne Negative Ads aus: „Häufig griff er [Eisenhower] in seinen Antworten die Demokraten an“ (Baldauf 2002, S. 102). Die Fernsehwerbespots können als Meilenstein in der Kampagnenführung der US-Parteien betrachtet werden: Für kein Wahlkampfinstrument wird heute mehr Geld aufgewendet, als für die Sendezeit im Fernsehen. Vor dem Hintergrund von Negative Campaigning in Verbindung mit dem Fernsehen ist der so genannte „Daisy Spot“ von Lyndon B. Johnsons Wahlkampfteam aus dem Jahr 1964 bemerkenswert:

„In the aftermath of near atomic annihilation, the Cold War theme was alive and well. In […] the ‚Daisy Spot’ produced for Lyndon Johnson’s presidential candidacy, in which an exploding mushroom cloud (imposed over the image of a little girl holding a daisy) suggests GOP candidate Barry Goldwater would not hesitate to use nuclear warfare” ( www.tvacres.com Mai 2005).

Der Spot fand großen Nachhall in den M edien und wurde in zahlreichen amerikanischen Politshows heftig diskutiert.

Vollkommen neue Möglichkeiten eröffnete ab Mitte der 90-er Jahre das Internet. Als Hybridmedium vereint es Merkmale der Individual - (E-Mail), der Gruppen- (Foren/ Chats) und der Massenkommunikation (Online -Angebote von Tageszeitungen). Der soziologische Begriff der Interaktion, der, laut Max Weber, Handeln stets als „mit subjektivem Sinn verbunden“ oder „auf das Handeln anderer Menschen bezogen und daran in seinem Ablauf orientiert […]“ (Weber 1980, 5. Aufl. S. 1) sieht, wird durch den Begriff der Interaktivität ersetzt und gewinnt dadurch eine neue Dimension (vgl. Pürer 2003, S. 90 - 102).

Das neue Medium bietet auch eine neue Plattform zur Wahlkampfführung sowie zum Einsatz von Negative Campaigning: Große Mengen von Informationen können gespeichert, Text mit Bild und Ton verknüpft werden. Urheber von Negative Ads können unter dem Deckmantel von Pseudonymen unerkannt bleiben und nahezu jede erdenkliche Nachricht ins Netz stellen und weiterverbreiten. Zwar sind die Potentiale des Internets für die Wahlkampfführung bis zum Jahr 2003 und dem Einsatz durch den ehemaligen Gouverneur von Vermont, Howard

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Dean, nicht in vollem Maße genutzt worden, heute ist das Internet jedoch aus dem Wahlkampf der Parteien schon nicht mehr wegzudenken und fester Bestandteil der Kampagnen.

3. Arten von Negative Campaigning

Im Wahlkampf 2004 wurden insgesamt 49.050 Negative Ads von den Republikanern, 13.336 von den Demokraten geschaltet (vgl. Washington Post 31. Mai 2004). Im vierten Teil wird näher darauf eingegangen, warum die Republikaner sich offensichtlich mehr vom Einsatz der Negative Ads versprechen, als das die Demokraten tun. Zunächst soll aber der Begriff des Negative Campaigning mit seinen verschiedenen Ausprägungen und Erscheinungsformen betrachtet werden. Wie oben schon erwähnt wurde, handelt es sich beim Negative Campaigning um eine Wahlkampfstrategie. Der Politik- und Sozialwissenschaftler William Mayer definiert es folgendermaßen: „Negative Campaigning is campaigning that attacks or is critical of an opposing candidate“ (Mayer 1996, S. 440).

“John Kerry is a flip-flopper, who now opposes education changes, he supported in 2001” (vgl. Washington Post 31. Mai 2004). Bei dieser Aussage handelt es sich, der Definition der Wissenschaftler Karen Johnson-Cartee und Gary Copeland zufolge, um eine Direct-Attack-Ad . Hierbei wird der politische Gegner direkt adressiert, indem entweder (wie im Beispiel) sein Name genannt wird oder von „my opponent“ die Rede ist. Die Direct-Attack-Ads haben das Ziel, den Konkurrenten direkt herabzuwürdigen und ihn als politisch (oder menschlich) unfähig erscheinen zu lassen. Diese Form des Negative Campaignings kann unter Umständen als politische Schlammschlacht wahrgenommen werden und letztendlich einen Boomerang - oder einen so genannten Backlash-Effekt haben. Das bedeutet, dass die Negative-Ads als „unwürdig“ und „niveaulos“ angesehen werden und schließlich ein schlechtes Licht auf den werfen, der sie ausgesendet hat (vgl. Johnson-Cartee/ Copeland (2002) S. 129 - 167; Baldauf 2004, S. 104 - 195).

„While George W. Bush wants to cut taxes, John Kerry wants to raise gasoline tax by 50 cent” (vgl. Washington Post 31. Mai 2004).

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