Die Auswirkungen des Internets auf den Versandhandel in Deutschland

  I Inhaltsverzeichnis  

  I Inhaltsverzeichnis  2

  II Abkürzungsverzeichnis  5

1  Einleitung  7

1.1  Einführung in die Themenstellung und Motivation  7

1.2  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  7

2  Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer  

  Märkte  9

2.1  Der Versandhandel als Betriebsform des Einzelhandels  9

2.1.2  Abgrenzung des Versandhandels innerhalb des Einzelhandels  11

2.2  Definition und Typologie des Versandhandels  14

2.3  Bedeutung und Verbreitung des Versandhandels im Jahr 1996  18

2.3.2  Verbreitung innerhalb der Bevölkerung  20

2.4  Darstellung der Hauptprozesse innerhalb des Versandhandels  26

2.4.2  Der Prozess der Geschäftsabwicklung  28

2.4.3  Zusammenhängende Darstellung der Hauptprozesse  30

2.5  Charakterisierung von Versandhandelsgeschäften  30

2.5.2  Motive für Versandhandelsgeschäfte  32

2.5.3  Probleme von Versandhandelsgeschäften  34

3  Die Entstehung des Online-Versandhandels auf der Grundlage  

  elektronischer Märkte  35

3.1  Die Entwicklung elektronischer Märkte  35

3.1.3  Electronic Business und Electronic Commerce  38

3.2  Merkmale elektronischer Märkte  39

  Marktteilnehmer 39 3 2  1

3.2.2  Handels und Marktformen  41

3.2.4  Voraussetzungen für elektronische Märkte  44

3.3  Einordnung des Online-Versandhandels in elektronische Märkte  45

3.3.2  Die Beziehung des Versandhandels zu elektronischen Märkten  46

4  Die Auswirkungen des Internets auf die Marktentwicklung des  

  Versandhandels  47

4.1  Bedeutung und Verbreitung des Versandhandels seit 1996  47

4.1.2  Verbreitung innerhalb der Bevölkerung  50

4.2  Veränderung der Wettbewerbssituation  59

  Wettbewerbskräfte 59 4 2  1

4.2.2  Kategorisierung von Wettbewerbern  60

4.3  Entstehung neuer Betriebsformen  63

4.3.2  Online-Shop  65

4.3.3  Online-Mall  66

4.4  Notwendigkeit einer strategischen Neupositionierung  68

4.4.2  Preispolitik  70

4.4.3  Differenzierung  71

4.4.4  Positionierung  72

4.5  Möglichkeiten neuartiger Vertriebsmodelle  74

4.6  Auswirkungen auf Kommunikation und Marketing  77

  Beeinflussung des Kaufprozesses 77 4 6  1

4.6.2  E-Mail Marketing  79

4.6.3  Internet-Vertriebskooperationen  82

4.6.5  One-to One-Marketing  85

4.6.6  Virtuelle Gemeinschaften  87

4.6.7  Multichannel-Marketing  88

5  Die Auswirkungen des Internets auf Struktur und Verhalten der  

  Versandhandelskäufer  90

5.1  Klassifizierung der Versandhandelskäufer  91

5.1.2  Typ 1: Komplett-Käufer  93

5.1.3  Typ 2: Intensiv-Käufer  94

5.1.4  Typ 3: Stamm-Käufer  95

5.1.5  Typ 4: Special-Käufer  96

5.1.6  Typ 5: Selten-Käufer  96

5.1.7  Typ 6: Spontan-Käufer  96

5.1.8  Typ 7: Wenig-Käufer  97

5.2  Änderung des Kaufverhaltens  98

5.2.3  Ausgaben  104

5.2.4  Bedeutung der Usability im Versandhandel  105

6  Fazit  108

6.1  Zusammenfassung  108

6.2  Ausblick  110

  III Literaturverzeichnis  112

  IV Abbildungsverzeichnis  117

  V Tabellenverzeichnis  120

II Abkürzungsverzeichnis

Seite 5

II Abkürzungsverzeichnis

3D drei dimensional

ARPANET B2B B2C BTX BVH bzw.

CBC CD d. h.

DDR DM DSL ec EHI E-Mail FAQ FTP HTML i. d. R.

i. e. S.

i. w. S.

IHK IP IT KG P2P PC PR TCP T-REX TV Television

II Abkürzungsverzeichnis

Seite 6

1 Einleitung

Seite 7

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Themenstellung und Motivation „Gesamtwirtschaftlich gesehen hat auch das Jahr 2004 nicht den gewünschten Aufschwung gebracht, wir verzeichnen das vierte Jahr in Folge ohne eine nachhaltige Belebung der Wirt- schaft und vor allem ohne eine entsprechende Belebung der für den Versandhandel so ent- scheidenden Binnennachfrage,“ so Rolf Schäfer 1 , der Präsident des Bundesverbandes des deutschen Versandhandels (BVH) auf der Jahrespressekonferenz des Verbandes. Weiterhin stellt er fest, dass „der Jahresverlauf 2004 im Einzelhandel wie auch für den Versandhandel insgesamt in allen Quartalen von negativen Ergebnissen geprägt war.“ Dennoch wirkt diesem Trend innerhalb des Versandhandels, der zu den ältesten Betriebsfor- men des Einzelhandels in Deutschland zählt und einen im europäischen Vergleich hohen An- teil am gesamten Einzelhandelsumsatz in Deutschland hat, vor allem das Internet entgegen: „Seit vor nunmehr 10 Jahren die ersten Online-Shops mit ganz einfacher Menüführung und wenigen angebotenen Produkten starteten, steigen die Umsätze Jahr für Jahr,“ stellt Schäfer [2005, S. 1] für den Bereich E-Commerce des Versandhandels fest.

Die Perspektiven des Versandhandels in Deutschland sollen unter besonderer Berücksichti- gung der Beeinflussung durch das Internet im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden. Da- bei kann die Informationswissenschaft aufgrund ihres interdisziplinären Charakters nicht nur die betriebswirtschaftlichen Veränderungen auf der Seite der Versandhandelsunternehmen, sondern auch die konsumspezifischen Veränderungen auf der Seite der Versandhandelskun- den betrachten.

Die Auswirkungen des Internets auf Versandhandelsunternehmen zeigen sich sowohl im Marktgeschehen als auch im Wettbewerb und den übrigen Bereichen betrieblicher Wert- schöpfung. Auf der Kundenseite sind die Veränderungen der Struktur der Versandhandels- käufer sowie ihres Kaufverhaltens zu betrachten.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Ziel dieser Arbeit ist es, die Auswirkungen des Internets auf den Versandhandel zu betrach- ten. Um ein Grundverständnis für das Versandhandelsgeschehen und das Einflussnahmepo- tenzial des E-Commerce zu schaffen, wird zunächst die Entwicklung des traditionellen Ver-

1 Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, online verfügbar unter:

http://www.versandhandel.org/uploads/media/Rede_des_bvh-Pr_sidenten31012005.doc, S. 1, zuletzt aufgeru-

fen am: 15.05.2005.

1 Einleitung

Seite 8

sandhandels bis zur Entstehung elektronischer Märkte dargestellt. Dem gegenübergestellt wird im Anschluss die Entstehung des Online-Versandhandels auf der Basis elektronischer Märkte. Die sich daraus ergebenden Änderungen für den Versandhandel werden im letzten Teil näher betrachtet. Hierbei werden sowohl die Auswirkungen auf die Versandhandelsun- ternehmen als auch die Auswirkungen auf Seiten der Versandhandelskunden dargestellt (vgl. Abbildung 1).

Der Fokus der Arbeit wurde auf betriebswirtschaftliche Änderungen innerhalb der Versand- handelsunternehmen und auf die Entwicklung der Struktur der Versandhandelskunden gelegt. Rechtliche Auswirkungen elektronischer Märkte auf den Versandhandel in Deutschland 3 fan- den aufgrund des Bearbeitungszeitraumes ebenso keine Berücksichtigung wie Zahlungssys- teme und Sicherheitsaspekte 4 auf elektronischen Märkten.

2 Grafik: Eigene Erstellung

3 Zu den rechtlichen Auswirkungen siehe Cichon, 2005, S. 209 – 226.

4 Zu Zahlungssystemen und Sicherheitsaspekten vgl. Universität Karlsruhe, Institut für Wirtschaftspolitik und Wirtschaftsforschung, online unter: http://www.iww.uni-karlsruhe.de/izv/infosys.html und http://www.iww.uni-karlsruhe.de/izv/infosich.html, zuletzt aufgerufen am: 15.05.2005

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

Seite 9

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektroni-

scher Märkte

In diesem Kapitel wird der Versandhandel in Deutschland vor der Einflussnahme durch das Internet vorgestellt. Da elektronischen Märkten kein eindeutiges Entstehungsjahr zugeordnet werden kann, soll in dieser Arbeit das Jahr 1996 als Entstehungsjahr des Online- Versandhandels angenommen werden. Hierfür spricht die Tatsache, dass die ersten Unter- nehmen elektronische Märkte im Jahr 1995 genutzt haben 5 , so dass zahlenmäßige Auswir- kungen ab 1996/1997 anzunehmen sind.

Zunächst wird in Kapitel 2.1 eine Einordnung des Versandhandels innerhalb des Einzelhan- dels vorgenommen. Kapitel 2.2 gibt Definitionsansätze für den Versandhandelsbegriff und typologisiert ihn. Das nächste Kapitel behandelt die Bedeutung und Verbreitung des Versand- handels bis zum Jahr 1996 und Kapitel 2.4 stellt die im Versandhandel stattfindenden Haupt- prozesse dar. Zum Abschluss werden in Kapitel 2.5 Versandhandelsgeschäfte anhand ihrer Vor- und Nachteile für den Kunden charakterisiert.

2.1 Der Versandhandel als Betriebsform des Einzelhandels Im Folgenden werden zunächst Ursprung und historische Entwicklung des Versandhandels geschildert. Durch das Aufzeigen von Gemeinsamkeiten und Unterschieden zwischen Ver- sand- und Einzelhandel und einer Abgrenzung dieser beiden Handelsformen soll der Ver- sandhandel in den Kontext des Einzelhandels eingeordnet werden.

2.1.1 Die historische Entwicklung des Versandhandels

In der Literatur gibt es unterschiedliche Auffassungen darüber, wann der Versandhandel ent- standen ist. Nach Krause [2003, S. 14] ist der Versandhandel bereits mit der Erfindung des Buchdrucks entstanden. Der älteste Versandhändler der Welt soll Aldus Manutius sein, der 1498 einen textorientierten Produktkatalog im Umfang von 15 Seiten veröffentlichte. Im Jah- re 1667 publizierte William Lucas den ersten gedruckten Katalog mit Abbildungen. Diese Versandhandelstätigkeiten entsprachen nicht der heute gültigen Definition von Versandhan- delsgeschäften (siehe Kapitel 2.2.1), da das Postwesen nur regional organisiert war und zu- dem der Transport der Waren, der nur mit Pferden und Kutschen möglich war, durch Zollbar-

5 Die Versandhandelsunternehmen Otto und Quelle starteten im Jahr 1995 ihr Online-Angebot (vgl.

http://www.otto.com und dann Klick auf „Über uns“ bzw.

http://www.quelle.com/de/unternehmen/0900_firmengeschichte/1995/, beide zuletzt aufgerufen am:

15.05.2005)

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

Seite 10

rieren und Straßenmaut erheblich behindert wurde. Nach Krause zeigen diese Vorläufer des heutigen Versandhandels, dass die Entwicklung nicht plötzlich ab 1870 einsetzte. Mattmüller [1999, S. 16] und Stratmann [1996, S. 2-5] beginnen bei ihrer historischen Be- trachtung des Versandhandels im Jahre 1870, für den BVH fällt der „Startschuss“ im Jahr 1871 [Hoffmann, 2002, S. 10-22]. Erst zu dieser Zeit waren die Voraussetzungen für die Ent- stehung des Versandgeschäftes in der uns heute bekannten Form gegeben. Zu den Vorausset- zungen zählen: eine Verbesserung des Kommunikationssystems durch Katalog und Zeitung, das Telegraphenwesen, eine kontinuierliche Weiterentwicklung des Transportwesens, eine Verbesserung des Transaktionswesens, die Alphabetisierung, steigende Realeinkommen und die Herausbildung einer Konsumgesellschaft durch die fortschreitende Arbeitsteilung zwi- schen Stadt und Land.

In Deutschland erschienen die ersten Kataloge und Preislisten im Jahr 1875. Die ersten Ver- sandhändler waren vorwiegend kleine und mittlere Firmen, die zunächst als Abteilungen von größeren Ladengeschäften in den Städten, im Laufe der Zeit auch als selbständige Handelsbe- triebe und als Vertriebsabteilungen von Produktionsunternehmen verschiedener Branchen auftraten. Der Versandhandel richtete sich an die Ober- und Mittelschicht und Berufsgruppen wie Beamte, Offiziere oder Ärzte.

Nach dem ersten Weltkrieg mussten die Versandhändler ihre Geschäfte neu aufbauen, es ent- standen einige etablierte Versandhandelsunternehmen 6 . Die Zielgruppen hatten sich allerdings geändert: Das Angebot richtete sich nicht mehr an die wohlhabende Ober- und Mittelschicht, sondern an die Landbevölkerung, die aufgrund des Krieges unterversorgt war. Die Versand- händler spezialisierten sich auf wenige Produkte zu günstigen Preisen. In der Wirtschaftskrise des Jahres 1928 erlebte der Versandhandel einen Aufschwung, da seine Waren im Vergleich zum stationären Einzelhandel preisgünstiger waren.

Ab 1933 verlor der Versandhandel durch Reglementierungen der Nationalsozialisten immer mehr an Bedeutung und kam im Jahr 1941 durch die Einführung von Bezugsscheinen völlig zum Erliegen.

Nach dem Zweiten Weltkrieg erlebte der Versandhandel ab dem Jahr 1945 in der Bundesre- publik Deutschland eine zweite Gründungswelle. Es entstanden zahlreiche kleine Betriebe mit häufig nur einem Mitarbeiter sowie die ersten Universalversender 7 . Zunächst wurden haupt- sächlich einkommensschwache Bevölkerungsteile angesprochen, mit steigendem Einkom-

6 Die Versandhandelsunternehmen Bauer und Quelle wurden 1925 bzw. 1927 gegründet.

7 In der zweiten Gründungswelle nach dem Zweiten Weltkrieg entstehen unter anderem die beiden Universal-

versender Otto (1949) und Neckermann (1950).

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

Seite 11

mensniveau der Bevölkerung im Laufe der 1950er Jahre wurden auch hochwertige Gebrauchsgüter in das Produktsortiment aufgenommen. Bereits Ende der 1950er Jahre hatte sich der Versandhandel innerhalb des Einzelhandels etabliert und hielt einen Umsatzanteil von 3,9 % am gesamten Einzelhandel [Krause, 2003, S. 22]. Durch den wirtschaftlichen Auf- schwung in den 1960er Jahren wuchsen die Bedürfnisse der Kunden, auf die der Versandhan- del mit einer zunehmenden Veränderung der Sortimentsstruktur reagierte. Zudem nutzte er durch die Einrichtung von Ladengeschäften neue Vertriebswege, um dem stationären Einzel- handel mehr Konkurrenz zu bieten. Der steigende Wettbewerbsdruck führte zu einem Kon- zentrationsprozess, der kleinere Firmen vom Markt verdrängte.

Dieser Konzentrationsprozess hielt auch in den 1970er Jahren an. Trotzdem entstanden zahl- reiche Spezialkataloge. Durch die Entwicklung der Informationstechnik in dieser Zeit kam es zu einem grundlegenden technologischen, wirtschaftlichen und sozialen Wandel. Im Jahr 1977 wurde der Bildschirmtext (BTX) eingeführt, der sich allerdings wegen seiner einge- schränkten Darstellungs- und Präsentationsmöglichkeiten als Vertriebskanal des Versandhan- dels nicht durchsetzen konnte.

Die 1980er Jahre begannen mit einem Umsatzrückgang für den Versandhandel, wofür die Rezession sowie Gebührenerhöhungen der Deutschen Bundespost verantwortlich gemacht werden. Mit dem Ende der Rezession ab dem Jahr 1983 stabilisierten sich die Umsätze wieder und der Umsatzanteil des Versandhandels am gesamten Einzelhandel stieg. Durch die Wie- dervereinigung wurden dem Versandhandel 16 Millionen neue potenzielle Kunden beschert, was zu einem Umsatzplus 1990 und 1991 von insgesamt 43 % führte.

In der DDR erreichte der Versandhandel nie mehr als 1 % des Einzelhandelsumsatzes. Er wurde 1956 per Gesetz eingeführt, aber schon 1974 per Dekret wieder verboten.

Die Entwicklung seit Mitte der 1990er Jahre, die durch den Einfluss des Internets auf den Versandhandel geprägt ist, wird in den Kapiteln 4 und 5 detailliert vorgestellt.

2.1.2 Abgrenzung des Versandhandels innerhalb des Einzelhandels

In einem umfassenden Sinn versteht man Handel als „Austausch von Gütern und Dienstleis- tungen, verbunden mit der Darbietung von Service, Beratung und Markterschließung“ [Mül- ler-Hagedorn, 1998, S. 107f.]. Dabei ist es nach Liebmann/Zentes [2001, S. 1f.] charakteris- tisch, dass es zu keiner wesentlichen Bearbeitung der Waren kommt. Gesamtwirtschaftlich wird der Handel dem tertiären Bereich zugeordnet.

Darüber hinaus hat der Begriff Handel zwei unterschiedliche Bedeutungen: eine funktionale und eine institutionelle. Bei ersterer handelt es sich um die Tätigkeit des Warenaustausches,

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

Seite 12

welche dazu dient, existierende Bedürfnisse zu befriedigen. Auf Grund des in unserer Volks- wirtschaft vorherrschenden Prinzips der Arbeitsteilung fallen Produktion und Konsumption von Gütern auseinander. Der Handel hat die Aufgabe, diese Lücke zu überbrücken. Haller [2001, S. 17] unterscheidet räumliche, zeitliche, qualitative und quantitative Überbrückung. Weiterhin entsteht nach Mattmüller [1999, S. 18] die charakteristische Leistungserstellung des Handels „als Zwischennachfrager und Zwischenanbieter [...] aus dem Umschlag eines Sortimentes, wodurch als konstitutives Merkmal ein zweifacher Eigentumsübergang beim Händler begründet wird. Die hierdurch beschafften und abgesetzten Versorgungsobjekte wer- den vom Handel substantiell, etwa im Sinne eines erneuten ersten Angebotes, nicht verändert“ [Mattmüller, 1999, S. 18].

Mit Handel im institutionellen Sinn sind jene Unternehmen gemeint, die den Warenaustausch vornehmen. Je nach dem angesprochenen Abnehmerkreis kann der institutionelle Handel nach Müller-Hagedorn [1998, S. 31] in Groß- und Einzelhandel eingeteilt werden.

In dieser Arbeit wird der Großhandel nicht weiter betrachtet, da er im Gegensatz zum Einzel- handel im Kontext des Versandhandels keine Bedeutung hat. „Einzelhandel liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen“ [Ausschuss für Begriffsde-

8 Quelle: Hauptverband des deutschen Einzelhandels e.V., 2003, S. 51

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

Seite 13

finitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 41]. Dem Einzelhandel kommt wirtschaftlich eine große Bedeutung zu, da er jährlich Umsätze von mehreren hundert Milli- arden Euro erzielt (vgl. Abbildung 2). Der Einzelhandelsumsatz lag in den letzten zehn Jahren immer zwischen 365 und 379 Milliarden Euro.

Der Einzelhandel kann in stationären Handel, ambulanten und halbstationären Handel und Versandhandel eingeteilt werden. Der Versandhandel untergliedert sich wiederum in Univer- sal- und Spezialversandhandel (vgl. Abbildung 3).

Einzelhandelsbetriebe treten in vielerlei Gestalt auf, was zu zahlreichen Typologien geführt hat. Ähnliche Betriebe werden zu Betriebsformen bzw. Betriebstypen zusammengefasst. Die Begriffe Betriebsform bzw. Betriebstyp werden in der Literatur zum Teil synonym, zum Teil aber auch unterschiedlich verwendet. So definiert Barth [1999, S. 44] den Begriff der Be- triebsform als „Ausprägungsform von Handelsbetrieben nach deren Stellung in der Distributi- onskette zwischen Hersteller und Konsumenten“, unter Betriebstyp versteht er die „unter- schiedlichen Erscheinungsformen innerhalb der einzelnen Wirtschaftsstufen“.

Aus diesen Definitionen folgernd kommt es bei der Beantwortung der Frage, ob der Versand- handel eine Betriebsform oder ein Betriebstyp des Einzelhandels ist, auf den Blickwinkel an, aus dem man den Versandhandel betrachtet. In Deutschland und Europa wird überwiegend der Begriff Betriebsform verwendet, um den Gegensatz zum stationären Handel hervorzuhe- ben. Dies ist nach Stratmüller [1996, S. 6] vor allem historisch bedingt. Stellt man dagegen das Versandprinzip in den Vordergrund, so wird vom Versandhandel als Betriebstyp des Ein- zelhandels gesprochen. Diese Auffassung herrscht in den USA vor. Bezieht man den Online-

9 Grafik: Eigene Darstellung; Quelle: Stratmann, 1996, S. 6

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

Seite 14

Versandhandel (vgl. Kapitel 3.3) mit ein, so erscheint es sinnvoll, den Versandhandel als Be- triebsform des Einzelhandels anzusehen, da sich Online-Versandhändler von traditionellen Versandhändlern nicht durch das Versandprinzip, sondern durch veränderte Geschäftsprozes- se wie beispielsweise eine neue Bestellform unterscheiden.

Im Rahmen dieser Arbeit soll analog der Begriffsdefinition des BVH 10 der Begriff „Betriebs- form“ verwendet werden.

Eine weitere Möglichkeit, den Versandhandel innerhalb der Einzelhandels von anderen Be- triebsformen abzugrenzen, ist eine Unterscheidung im Hinblick auf die Art der Kontaktan- bahnung zwischen Anbieter und Kunde. Folgende Alternativen werden diesbezüglich unter- schieden (siehe Tabelle 1):

Wie aus der Tabelle hervorgeht, treten beim Versandhandel Anbieter und Kunde nicht phy- sisch in Kontakt (Distanzprinzip). Diese Tatsache bildet einen wichtigen Bestandteil der De- finition des Versandhandelsbegriffes im nächsten Kapitel.

2.2 Definition und Typologie des Versandhandels Inhalt dieses Kapitels sind Definitionsansätze für den Versandhandelsbegriff sowie eine Ab- grenzung des Versandhandels von den übrigen Einzelhandelsformen des stationären und am- bulanten Handels. Darüber hinaus wird der Versandhandel nach verschiedenen Kriterien typo- logisiert.

2.2.1 Definitionsansätze

In der Literatur findet sich keine einheitliche Definition des Begriffes Versandhandel. Einen umfassenden Definitionsansatz liefert Thieme [2003, S. 2]: Versandhandel ist „jede Form von Einzelhandel mit zum Endverbrauch vorgesehenen Produkten, bei der das gekaufte Produkt vom Käufer nicht beim Händler mitgenommen oder abgeholt wird, sondern bei der es dem Käufer in seine Wohnung oder in seine Geschäftsräume zugestellt wird. Weiterhin kann der

10 vgl. Bundesverband des deutschen Versandhandels, 2002, S. 23

11 Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon, 1997, S. 1691

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

Seite 15

Käufer das gekaufte Produkt vor dem Kauf nicht körperlich sehen, fühlen, schmecken, in sei- ner Funktion oder in anderer Form prüfen“ [Thieme, 2003, S. 17].

Diese Definition schließt den Vertreterversandhandel, bei dem der Kunde das Produkt vor der Bestellung sieht, vollständig und den Online-Versandhandel (vgl. Kapitel 3.3) teilweise aus, da beispielsweise Software vor dem Kauf problemlos anhand einer Demo- oder Shareware- version getestet werden kann und der Kunde anschließend die Software bestellt und daraufhin einen Datenträger (CD-Rom) zugesendet bekommt. 12 Stratmann [1996, S. 7] liefert einen dreiteiligen Definitionsansatz. Er beschreibt zunächst die Angebotsbereitstellung, danach den Bestellvorgang und abschließend den Versand. Für erste- re gilt, dass die „Sach- und Dienstleistungen dem Konsumenten auf schriftlichem, mündli- chem und elektronischem Wege angeboten werden“. Die Bestellungen werden „entweder beim Versender auf schriftlichem, fernmündlichem oder elektronischem Wege entgegenge- nommen oder unter Zuhilfenahme von Kontaktstellen (Sammelbesteller, Vertreter im Neben- beruf, Katalogschauräume, Agenturen, Verkaufsausstellungen) angenommen“. Der Versand der Sach- und Dienstleistungen erfolgt „durch öffentliche, private und eigene Transportunter- nehmen bzw. –mittel oder mit Hilfe der Kontaktstellen“ (vgl. Abbildung 4).

Diese Definition beinhaltet auch den Online-Versandhandel, da sowohl bei der Angebotsbe- reitstellung als auch bei der Bestellmöglichkeit der Begriff „elektronisch“ erwähnt wird und damit sowohl die Anbahnungs- als auch die Vereinbarungsphase über das Internet abgewi-

12 Mittlerweile wird dank schneller Übertragungstechnik (DSL) auch vermehrt dazu übergegangen, umfangrei-

che Software zum kostenpflichtigen Download anzubieten.

13 Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Stratmann, 1996, S. 7

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

Seite 16

ckelt werden (vgl. Kapitel 4.5.2). Somit ist im Gegensatz zu Thieme auch die vorher getestete und dann über das Internet bestellte Software integriert.

Eine dreiteilige Charakterisierung des Versandhandels verwendet auch der BVH [2002, S. 22]. Er konkretisiert den Ansatz von Stratmann im Bereich der Angebotsbereitstellung: „Wa- ren oder Dienstleistungen werden mittels eines medialen Angebotes der privaten oder ge- werblichen Nachfrage offeriert. Dieses Angebot kann durch Katalog, Anzeige, Prospekt, In- ternet, TV, Vertreter oder andere Formen der Direktwerbung an den Kunden herangetragen werden.“ Darüber hinaus hebt der BVH hervor, dass ein modernes Transport- und Kommuni- kationssystem sowie die Möglichkeit eines reibungslosen Zahlungsverkehrs notwendig sind.

2.2.2 Typologie

Wie in Kapitel 2.1.2 bereits dargestellt, lässt sich der Versandhandel als System des Einzel- handels gegenüber dem stationären und dem ambulanten Handel abgrenzen. Zur Typologisie- rung soll der Versandhandel anhand fünf differenzierender Kriterien den anderen beiden Han- delsformen gegenübergestellt werden (vgl. Tabelle 2).

Obwohl in der Realität häufig Mischformen vorliegen (vor allem Vertreterversandhandel und ambulanter Handel lassen sich nur schwer voneinander abgrenzen), liegt das kennzeichnende Charakteristikum des Versandhandels in der systembedingten Zeitverzögerung zwischen Be- stellung und Auslieferung, was bei den anderen beiden Handelsformen keine Rolle spielt. Versandhändler können anhand ihrer Versandhandelstätigkeit unterschieden werden. Man unterscheidet funktionale Versandhändler (Auch-Versender) wie beispielsweise „Sport Scheck“ 14 und institutionale Versandhändler wie beispielsweise Otto. Funktionale Versand- händler betreiben Versandhandel und besitzen stationäre Ladengeschäfte, während institutio- nale Versandhändler auf eine stationäre Präsenz verzichten.

Des Weiteren lassen sich Versandhandelsunternehmen anhand ihrer Sortimentsdimension unterscheiden. Neben den Universalversandhändlern, die mehrere Fachsortimente, die sich keinem durchgängigen und sinnvoll verknüpfbaren Bedarfbündel mehr zuordnen lassen, an- bieten, existieren Fachversandhändler, die ihre Sortimente an abgrenzbaren Bedarfsbündeln ausrichten und diese möglichst komplett abdecken (z. B. Bekleidung) und Spezialversand- händler, die aus den jeweiligen Bedarfsbündeln nur Ausschnitte anbieten (z. B. Oberhemden und Krawatten, aber keine passende Hose dazu). Beispiele für Universalversandhändler sind Quelle und Otto mit ihren Hauptkatalogen. „Manni’s Laden“ 15 ist ein Beispiel eines Spezial-

14 http://www.sportscheck.com, zuletzt aufgerufen am: 15.05.2005

15 http://www.mannis-laden.com, zuletzt aufgerufen am: 15.05.2005

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

Seite 17

versandhändlers für Konditorei und Gastronomie mit Schwerpunkt Schokolade und „Ulla Popken“ 16 betreibt Fachversandhandel im Bereich Mode für mollige Frauen.

Analog zum stationären Handel können auch Versandhändler nach der Art der Preisstrategie unterschieden werden. Die Niedrigpreisstrategie, die auch Discountstrategie genannt wird, besteht darin, Preise der Wettbewerber insbesondere bei den bekannten und vom Nachfrager vergleichbaren Artikeln permanent zu unterbieten. Im Gegensatz dazu verfolgt die Hochpreis- strategie eine bewusste Abhebung von der Konkurrenz durch qualitativ bessere Produkte zu höheren Preisen.

16 http://www.ullapopken.de, zuletzt aufgerufen am: 15.05.2005

17 Quelle: Mattmüller, 1999, S. 21

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

Seite 18

Neben der Preisdifferenzierung kann man nach der Zielgruppe, an die sich das Angebot rich- tet, unterscheiden. Die Versandhändler versenden an andere Unternehmen (Business-to- Business, B2B) und an Endverbraucher (Business-to-Consumer, B2C).

Folgende Tabelle fasst die Einordnung und Typologisierung des Versandhandels zusammen. In der Praxis haben sich die Grenzen zwischen den einzelnen Formen im Laufe der Zeit ver- wischt.

2.3 Bedeutung und Verbreitung des Versandhandels im Jahr 1996 Da die ersten Versandhandelsunternehmen Ende 1995 mit ihrem Online-Angebot starteten, kann der Einfluss des Online-Versandhandels auf den traditionellen Versandhandel im Jahr 1996 vernachlässigt werden. Zur besseren Bewertung dieses Einflusses soll in diesem Kapitel die Situation auf dem Versandhandelsmarkt im Jahr 1996 vorgestellt werden.

2.3.1 Stellung innerhalb des Einzelhandels

Die Stellung des Versandhandels innerhalb des Einzelhandels soll anhand des Umsatzes kenntlich gemacht werden: Der Einzelhandelsumsatz lag 1996 bei 368 Milliarden Euro (vgl. Kapitel 2.1.2). Der Versandhandel als Betriebsform des Einzelhandels erzielte einen Umsatz von 20,8 Milliarden Euro, was einem Anteil von 5,8 % entspricht. Die Entwicklung der Um- satzanteile des Versandhandels am Einzelhandel von 1970 bis 1996 stellt Abbildung 5 dar. Seit 1970 liegt der Umsatzanteil des Versandhandels am Einzelhandel immer zwischen vier und sechs Prozent. Auffallend ist, dass der Anteil in wirtschaftlich schwierigen Zeiten gestie- gen (Rezession Ende der 1970er, Anfang der 1980er-Jahre) und in wirtschaftlich besseren Zeiten (wirtschaftliche Erholung ab 1983) gefallen ist. Ein sprunghafter Anstieg, bedingt durch die Wiedervereinigung, ließ den Anteil des Versandhandelsumsatzes am Einzelhan-

18 Quelle: Mattmüller, 1999, S. 23

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

Seite 19

delsumsatz von 1989 bis 1993 auf 5,8 % steigen. Bis 1996 blieb dieser Anteil konstant zwi- schen 5,6 % und 5,8 %.

Abbildung 5: Prozentualer Anteil des Versandhandels am Einzelhandelsumsatz von 1970 bis 1996 19 Betrachtet man den Umsatz des Versandhandels in absoluten Zahlen und nicht relativ zum Einzelhandelsumsatz, so hat sich der Versandhandelsumsatz von knapp fünf Milliarden Euro im Jahr 1970 auf 20,8 Milliarden Euro im Jahr 1996 mehr als vervierfacht (vgl. Abbildung 6).

Abbildung 6: Versandhandelsumsatz in Deutschland von 1970 bis 1996 in Mrd. Euro 20

19 Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, 2002, S. 17

20 Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, 2002, S. 17

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

Seite 20

Charakteristisch ist der starke Anstieg in der ersten Dekadenhälfte in den 1990er-Jahren, des- sen Ursprung in der Wiedervereinigung 1989 liegt. Bis 1989 wurden nur die Umsätze in der Bundesrepublik Deutschland erfasst, da der Versandhandel in der DDR keine Bedeutung spielte (vgl. Kapitel 2.1.1).

Der BVH [1997, S. 36] schlüsselt den Umsatz detaillierter auf: Zwei Drittel des Umsatzes wurden von den Universalversendern und nur ein Drittel von den Spezialversendern erwirt- schaftet. Der Trend ging allerdings dahin, dass Universalversender seit 1993 Umsatzrückgän- ge oder nur geringe Zugewinne zu verzeichnen hatten, während die Spezialversender auch dann Umsatzzuwächse erzielten, wenn der gesamte Versandhandel Umsatzrückgänge zu ver- melden hatte (vgl. Abbildung 7).

Abbildung 7: Umsatzveränderungen von Universal-, Spezial- und Versandhandel insgesamt im Vergleich

zum Vorjahr von 1993 bis 1996 21 Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass der Versandhandel im Jahr 1996 dank der Wiedervereinigung und dem damit verbundenen starken Umsatzwachstum - insbesondere des Spezialversandhandels - mit einem Anteil von 5,8 % am Einzelhandelsumsatz seine Bedeu- tung innerhalb des Einzelhandels erhöht hatte.

2.3.2 Verbreitung innerhalb der Bevölkerung

Nachdem die Bedeutung des Versandhandels innerhalb des Einzelhandels herausgestellt wur- de, sollen im Folgenden die Versandhandelskäufer im Jahr 1996 vor der Entwicklung des

21 Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, verfügbar unter:

http://www.versandhandel.org/index.php?id=103, zuletzt aufgerufen am: 15.05.2005

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

Seite 21

Online-Versandhandels klassifiziert werden. Dazu werden sie in einem ersten Schritt nach Alter, Haushaltsgröße, monatlichem Haushaltsnettoeinkommen und der Größe ihres Wohnor- tes eingeteilt und in einem zweiten Schritt werden die Unterschiede der Versandhandelskäufer zur Gesamtbevölkerung nach den genannten Kriterien dargestellt.

Der Bundesverband des deutschen Versandhandels [BVH, 1997] hat diese Analyse auf Basis der Daten der Verbraucheranalyse 1996 22 für den Versandhandel erstellt. Dabei werden Per- sonen unter 14 Jahren nicht betrachtet, so dass von einer betrachteten Bevölkerung 23 von 63,12 Millionen Menschen ausgegangen wird. Davon sind 22,16 Millionen Menschen Ver- sandhandelskäufer, was einem Anteil von 35,1 % der betrachteten Bevölkerung entspricht. Teilt man die Versandhandelskäufer nach ihrem Alter ein, so fällt auf, dass die Mehrzahl (5,12 Millionen) im Alterssegment von 30-39 Jahren liegt. Weiterhin ist die Gruppe der über 60-Jährigen mit 4,39 Millionen Käufern vertreten. Jugendliche im Alter zwischen 14 und 19 Jahren stellen nur 1,24 Millionen Versandhandelskäufer (vgl. Abbildung 8).

Um feststellen zu können, welche Alterssegmente der Versandhandel weniger und welche er mehr anspricht, müssen diese absoluten Zahlen mit dem Anteil der einzelnen Alterssegmente an der Gesamtbevölkerung verglichen werden (vgl. Abbildung 9). Bei dieser Betrachtung fällt auf, dass die 20 bis 50-Jährigen im Vergleich zur Gesamtbevölkerung überrepräsentiert sind,

22 Die Verbraucheranalyse wird jährlich von der Bauer Media KG und dem Axel Springer Verlag gemeinschaft-

lich veröffentlicht.

23 Der Einfachheit halber soll im Folgenden angenommen werden, dass die betrachtete Bevölkerung über 14

Jahren der Gesamtbevölkerung entspricht. Personen unter 14 Jahren werden also vernachlässigt.

24 Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, 1997, S. 35

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

Seite 22

am deutlichsten wird dieser Unterschied bei der Altersgruppe 30 bis 39 Jahre. Sie entspricht nur 18,1 % der Gesamtbevölkerung, stellt jedoch 23,1 % der Katalogkäufer. Setzt man den Anteil dieser Altersgruppe an der Gesamtbevölkerung gleich 100, ergibt sich für die Kunden- beziehung zum Versandhandel ein Index 25 von 128. Weiterhin fällt auf, dass mit 4,39 Millio- nen zwar viele über 60-Jährige im Versandhandel einkaufen, diese Anzahl allerdings gemes- sen an der Gesamtbevölkerung relativ geringer ist (- 6,5 %; Index 75).

Abbildung 9: Gegenüberstellung der Altersstruktur der Gesamtbevölkerung und der Versandhandels- käufer 1996 26

Aufgeschlüsselt nach der Größe des Haushalts, in dem die Versandhandelskunden leben, er- gibt sich folgendes Bild (vgl. Abbildung 10): Die Mehrheit der Käufer lebt in Haushalten mit vier oder mehr Personen (7,05 Millionen). Am geringsten ist die Anzahl der Singlehaushalte, die im Versandhandel bestellen (2,9 Millionen).

In Relation zur Gesamtbevölkerung sind die Singlehaushalte am deutlichsten unterrepräsen- tiert: Ihr Anteil an Versandhandelskäufern ist um 5,1 % (Index 72) geringer als ihr Anteil an der Bevölkerung. Die Haushalte mit vier und mehr Personen sind am stärksten überrepräsen- tiert: Um 5,7 % (Index 122) liegt der Anteil der Käufer über dem Anteil dieser Personengrup- pe an der Gesamtbevölkerung. Insgesamt lässt sich feststellen, dass der relative Anteil der Versandhandelskäufer mit steigender Haushaltsgröße zunimmt (vgl. Abbildung 11).

25 Zur besseren Verständlichkeit verwendet der BVH Indizes anstelle von absoluten Prozentzahlen. An dieser Stelle soll der Vergleich anhand von absoluten Prozentangaben durchgeführt werden, die Indizes werden nur der Vollständigkeit halber angegeben. Auf sie wird in Kapitel 4.1.2 zurückgegriffen.

26 Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, 1997, S. 35

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

Seite 23

Abbildung 11: Gegenüberstellung der Haushaltsgröße der Gesamtbevölkerung und der Versandhandels- käufer 1996 28

Interessant ist auch die Untersuchung des monatlich zur Verfügung stehenden Haushaltsnet- toeinkommens der Versandhauskunden. Hierbei zeigt sich, dass im Jahr 1996 über ein Drittel (8,86 Millionen) aller Versandhandelskäufer mehr als 2000 Euro (entspricht etwa 4000 DM) an monatlichem Nettoeinkommen im Haushalt aufweisen (vgl. Abbildung 12). Da nur 2,35

27 Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, 1997, S. 35 28 Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, 1997, S. 35

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

Seite 24

von 22,16 Millionen Versandhandelskäufern weniger als 1000 Euro 29 (2000 DM) monatlich beziehen, liegt die Vermutung nahe, dass Kunden von Versandhäusern tendenziell einkom- mensstark sind.

Dieses Bild wird durch den Vergleich mit dem Haushaltsnettoeinkommen der Gesamtbevöl- kerung verändert. Zwar sind Versandhandelskunden mit einem monatlichen Haushaltsnetto- einkommen zwischen 1500 und 2000 Euro überrepräsentiert (+ 1,7 %, Index 107), jedoch ist der Anteil der Versandhandelskunden mit über 2000 Euro Haushaltsnettoeinkommen im Mo- nat im Vergleich zur Gesamtbevölkerung fast identisch (- 0,2 %, Index 100). Bestätigt wird allerdings die These, dass Personen mit geringem monatlichem Haushaltnettoeinkommen unterrepräsentiert sind (- 2,2 %, Index 83; vgl. Abbildung 13).

Etwa zwei Drittel aller Versandhandelskäufer wohnen in Orten, die weniger als 20.000 Ein- wohner (7,82 Millionen) oder mehr als 500.000 Einwohner (7,09 Millionen) aufweisen (vgl. Abbildung 14). Die übrigen 7,24 Millionen Kunden verteilen sich in etwa gleichmäßig auf Städte mit einer Größe zwischen 20.000 und 500.000 Einwohnern.

29 Seit 1.1.2002 ist der Euro in Deutschland alleiniges Zahlungsmittel. Da im Jahr 1996 das Haushaltsnettoein- kommen in DM und im Jahr 2004 in Euro erhoben wurde, hat der Autor zur besseren Verständlichkeit und Vergleichbarkeit der Werte die DM-Werte in Euro-Werte umgerechnet. Um die Zahlen überhaupt vergleichen zu können, wurde dabei ein Kurs von DM : Euro = 2 : 1 angenommen (realer Kurs: 1 Euro = 1,95813 DM). 30 Grafik: Eigene Erstellung; Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, 1997, S. 35