Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungs verzeichnis  V

1.  Überblick  1

2.  Stellenwert der Beziehung zwischen Handel und Industrie  2

2.1  Vertikales Marketingkonzept der Lebensmittelindustrie  4

2.2  Der Wandel der Rolle des Handels bei der Distribution  4

2.2.1  Die Gatekeeper-Position des Handels  5

2.2.2  Der Handel wird zum Kunden  6

3.  Handelsgerichtetes Marketing als strategisches Instrument zur  

Krisenpr  ävention  7

3.1  Machtverteilung in der Beziehung Hersteller/ Handel  8

3.1.1  Schaffung strategischer Wettbewerbsvorteilen  9

3.1.2  Distributives Leistungssystem  10

3.1.3  Macht-, Kosten- und Transaktionsatmosphärenstrategien  11

3.2  Basisstrategien zur Verbesserung der vertikalen Wettbewerbsposition  13

3.2.1  Orientierung am Handel als Kunden  13

3.2.1.1  Key-Account-Management  13

3.2.1.2  Strategisches Beziehungsmanage me nt  14

3.2.1.3  Schnittstellen- und Prozessmanagement  15

3.3  Gesamtbetrachtung strategischer Maßnahmen  15

4.  Operatives Marketing als Beitrag zur Krisenbewältigung  15

4.1  Rechtliche Hintergründe und Gefahrenabwehrpflichten  16

4.2  Informationsbeschaffung  17

4.3  Produkt- und Chargenrückverfolgung bei Produktrückruf  18

4.4  Verminderung negativer Konsequenzen aus der  

Durchf  ührung von Rückzugsmaßnahmen  19

4.5  Gesamtbetrachtung operativer Maßnahmen  20

5.  Lebensmittelskandale und ihre Auswirkungen  20

5.1  Handelsgerichtetes Marketing, die Antwort auf Lebensmittelskandale  21

5.2  Die BSE-Krise und ihre Folgen  22

5.3  Maßnahmen im Rahmen der BSE-Krise  23

5.4  Der Nitrofen-Skandal und seine Auswirkungen auf den  

Babynahrungshersteller  HiPP und den Wursthersteller Meica  26

5.5  Maßnahmen im Rahmen des Nitrofen-Skandals  27

6.  Lebensmittelskandale und ihre Zukunft  29

Literaturverzeichnis   VI

III

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Absatzkanäle in der Foot-Industrie  

Abb.  2: Vorsorgliche öffentliche Warnung  

Abb.  3: Produktionsplanung und -steuerung zur Chargenrückverfolgung  

Abb.  4: Umsatzzuwachs für Öko-Produkte  

Abb.  5: Kontrollsystematik des QS-Systems  

Abb.  6: Rückgang des Vertrauens in Bio-Produkte  

IV

Abkürzungsverzeichnis

BGB Bürgerliches Gesetzbuch

BSE Bovine Sponingforme Enzephalopathie

CJK Creutzfeldt-Jacob-Krankheit

CMA Centrale Marketing- Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft

Bspw. Beispielsweise

BtB Business-to-Business

Ggf. Gegebenenfalls

HCH Hexachlorcyclohexan

POS Point of sale

QS Qualität und Sicherheit

Sog. So genannten

u. a. unter anderem

u. U. unter Umständen

z. B. zum Beispiel

ZMP Zentrale Markt- und Preisberichtstelle

V

1. Überblick

In den letzten Jahren wird der Lebensmittelsicherheit immer mehr Beachtung geschenkt, wozu unter anderem die langwierige BSE-Krise oder andere Lebensmittelskandale wie z. B. der Einsatz von Wachstumsförderern in der Mast oder Dioxine in Schweinefleisch geführt haben. Auch wenn diese Skandale teilweise nur von kurzer Dauer waren, zogen sie immer einen Vertrauensverlust der Konsumenten nach sich. ¹ Das Gesundheits- und Qualitätsbewusstsein der Konsumenten ist deutlich gestiegen, wodurch der Lebensmittelqualität ein höherer Stellwert zukommt. 2

Die oberste Intention der Absatzbemühungen der Lebensmittelindustrie ist es nach wie vor, ein Produkt an den Endkonsumenten zu veräußern. Dafür muss dass Produkt zur richtigen Zeit an einem angemessenen Ort zur Verfügung stehen und möglichst optimal angeboten werden. ³ In der Lebensmittelindustrie sind die Hersteller bei der Distribution ihrer Produkte stark vom Handel abhängig, da die Konsumenten ihre Lebensmittel vorwiegend aus ihrer Gewohnheit h eraus bei nahe gelegenen Einzelhandelsgeschäften oder Supermärkten beziehen, die sie als zuverlässig und vertrauenswürdig einstufen. 4,5

In dieser Arbeit wird die Absatzkette von Lebensmittelprodukten, also der Institutionen des Absatzweges, die ein Gut von der Produktion zum Verkauf durchläuft, betrachtet. ⁶ Dabei wird auf das vertikale Marketing in der Beziehung Hersteller - Handel eingegangen, welches das Pendant zum horizontalen Marketing (Anbieter - Konkurrent) darstellt.

Der Handel wird im Folgenden in Hinblick auf seine institutionelle Funktion als eine Einrichtung verstanden, die sich um die Leistungsverwertung bemüht. Hierzu zählen die Betriebe des Groß- und Außenhandels sowie die Ein- und Ausfuhrhändler. ⁷ Mittelpunkt dieser Arbeit sind Lebensmittelskandale als „Störfaktor“ im vertikalen Marketing. Das Wort „Skandal“ stammt in seinem Ursprung aus dem Griechischen, Lateinischen, Französischen. Es bedeutet: Ärgernis, Aufsehen erregendes,

¹ Vgl. Böcker, Albrecht (2001) S. 374.

² Vgl. Irrgang (1993) S. 109.

³ Vgl. Strecker, Reichert, Pottebaum (1990) S. 236.

⁴ Vgl. Strecker, Reichert, Pottebaum (1990) S. 240; S. 252.

⁵ Vgl. Böcker, Albrecht (2001) S. 372.

⁶ Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1994) S. 11.

⁷ Vgl. ebenda.

schockierenden Vorkommen. ⁸ Da durch Lebensmittelskandale immer wieder Ärgernisse bei den Konsumenten hervorrufen werden und durch schockierende Ereignisse Aufsehen erregt wird, werden in dieser Arbeit die handelsgerichteten Aktivitäten der Industrie als wichtiges Instrument in diesen Situationen dargestellt. Sie stellen ein wichtiges Instrument des BtB-Marketing ⁹ in der Beziehung Handel -Industrie dar und können im Falle eines Lebensmittelskandals hilfreich zu Seite stehen.

Dieses Zusammenspiel von Handel und Hersteller, das für einen Hersteller existenziell wichtig ist, kann geschädigt durch Lebensmittelskandale werden, die den Hersteller oder dessen Produkte betreffen. ¹⁰ Ein Skandal ist immer unerwünscht, da er auf Grund der teilweise sehr drastischen Konsumentenreaktionen auch in der Beziehung zwischen Industrie und Handel seine Spuren hinterlässt. Denn ein Industrieunternehmen als Produzent kann nur dann erfolgreich sein, wenn möglichst viele Händler als Absatzmittler die Produkte der Industrie verkaufen und diese Beziehungen nicht dauerhaft gestört werden, wie z. B. durch Lebensmittelskandale. Entgegenwirken kann die Industrie nur durch ein gutes Zusammenspiel mit dem Handel als Vertreiber der Produkte, wobei der Handel eine größere Rolle spielt als der „Waren-Vermittler“ ¹¹ .

Die Darstellung der handelsgerichteten Aktivitäten erfolgt zunächst in allgemeiner Form, wobei hier die Markenführung nicht gesondert betrachtet wird. Anschließend wird die dargestellte Theorie anhand der BSE-Krise und der Auswirkungen des Nitrofen-Skandals auf die Markenartikelhersteller HiPP und Meica verdeutlicht.

2. Stellenwert der Beziehung zwischen Handel und Industrie

Die Lebensmittelindustrie zeichnet sich durch mehrere markante Merkmale aus: Massenmarketing, hohe Innovationsdichte, hohe Umschlaggeschwindigkeit und einer auf Grund des hohen Wettbewerbs notwendigen Produktdifferenzierung. ¹² Ebenso ist die hohe Distributionsdichte, also die Anzahl der Handelsbetriebe, die im

⁸ Vgl. Duden (2002) S. 920.

⁹ Vgl. Belz (2004) S. 527.

¹⁰ Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 11.

¹¹ Vgl. Schneider (1989) S. 93.

¹² Vgl. Strecker, Reichert, Pottebaum (1990) S. 25.

2

Absatzgebiet eine Marke im Sortiment führen ¹³ , für die Lebensmittelindustrie prägnant.

Regalplätze sind im Lebensmittelhandel nur in begrenzter Menge vorhanden, sodass nicht alle von der Industrie angebotenen Produkte in das Sortiment aufgenommen werden können. Die Industrie muss tendenziell größere Anstrengungen als potentielle Nachfrager unternehmen, um am Marktgeschehen teilnehmen zu können. ¹⁴ Durch den raschen Wandel und das vielfältige Angebot werden ihre Produkte leicht durch den flexibleren Handel austauschbar und durch die eines anderen Herstellers ersetzbar. ¹⁵ Andere Hersteller versuchen ihrerseits ebenfalls die frei werdenden Regalplätze schnellstens zu besetzen. Die Umstellung der Produktpalette des Handels auf einen anderen Hersteller ist wesentlich anpassungsfähiger als der Hersteller mit seiner langfristig geplanten Produktion. Da die Industrie ihre Fertigung nicht laufend umstellen kann, wird Bedeutung einer guten Beziehung zum Handel immer wichtiger. 16

Der Handel führt in der heutigen Zeit Funktionen aus, die in früheren Zeiten durch die Industrie erbracht wurden. ¹⁷ Um seine im Laufe der Zeit vorteilhafter gewordene Position in der Beziehung zur Industrie wissend, stellt der Handel zunehmende Forderungen nach Konditionszugeständnissen sowie Neben- und Zusatzleistungen an bzw. durch die Industrie. Im Gegenzug wird die Listung im Handel erschwert ¹⁸ und die Industrie als Hersteller zur erweiterten Kostenübernahme für die erweiterten Funktionen des Handels verpflichtet ¹⁹ .

Die Position der Industrie hat einen deutlichen Machtverlust erlitten, die den Absatz ihrer Produkte zunehmend schwieriger gestaltet. Aus diesem Grund wird ein ausgeklügeltes handelsgerichtetes Marketingkonzept der Industrie notwendig, damit die Rolle der Industrie nicht noch mehr an Bedeutung einbüßt. Dieses System wird durch die Industrie strategisch aufgebaut.

¹³ Vahlens Großes Wirtschaftslexikon (1994) S. 464.

¹⁴ Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1994) S. 9.

¹⁵ Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 12.

¹⁶ Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 13.

¹⁷ Vgl. Feige (1997) S. 2.

¹⁸ Vgl. ebenda.

¹⁹ Vgl. Otzen-Wehmeyer (1996) S. 20/ 21.

3

2.1 Vertikales Marketingkonzept der Lebensmi ttelindustrie Konsumenten decken ihren Bedarf an Lebensmitteln zu fast 70% über den Handel, was die Bedeutung dieser Institution sowohl für den Konsumenten als auch für die Industrie unterstreicht. Dabei ist der Handel bei der Beratung durch seine Sachkunde im Gesamtsortiment für die Konsumenten ebenso unentbehrlich wie die andere durch den Handel angebotene Dienstleistung wie etwa Parkmöglichkeiten oder Zustellung der gewünschten Ware. ²⁰ Der Konsument setzt zunehmend auf Frische und vor allem auf Qualität d er Ware. Dem Handel fällt folglich eine sehr wichtige und verantwortungsvolle Rolle bei der Distribution der Produkte der Industrie zu. Folgende Grafik soll dies verdeutlichen:

Diese Stellung besaß der Handel jedoch nicht immer. Sie hat sich erst im Laufe der Zeit entwickelt.

2.2 Der Wandel der Rolle des Handels bei der indirekten Distribution Der Absatzweg ist ein Teil des betrieblichen Distributionssystems, das den Informationsfluss zwischen Produzent und Absatzmittler zustande bringen soll. ²² Absatzmittler sind die in die Distributionskette eingeschalteten Einzel- und Groß-

²⁰ Vgl.Strecker/ Reichert/ Pottebaum (1990) S. 252/ 253.

²¹ Quelle: Feige (1997) S. 3.

²² Vgl. Vahlens Großes Wirtschaftslexikon (1994) S. 15.

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