Fachhochschule Westküste 
Hochschule für Wirtschaft & Technik 

Kundenbindung im e-Business 

von

Yvonne Strunz 

Hausarbeit im Studiengang Betriebswirtschaft 

Dienstleistungsmanagement, insb. öffentliche Dienstleistungen 

6. Fachsemester 

13. 05. 2004

Gliederung

Verzeichnis der Tabellen und Schaubilder ... 2
Abkürzungsverzeichnis ... 3

1. Einleitung ...  4

2. Definition, Bedeutung und Einordnung des e-Business ... 5

3. e-Commerce und e-Marketing ...  7
3.1. Besonderheiten des e-Commerce in puncto Kundenbindung ...  7
3.2. e-Marketing ... 9
3.2.1. Personalisierung und one-to-one-Marketing ... 9
3.2.2. Grenzen der Personalisierung ... 11

4. Instrumente zur Kundenbindung  ... 11
4.1. Newsletter ... 12
4.2. Kundenkarte ... 13
4.3. Verbundangebote ... 13
4.4. Virtuelle Kundenclubs ... 14
4.5. Überprüfung des Erfolges von Kundenbindungsmaßnahmen ... 14

5. Schlussbetrachtung ... 15

6. Literaturverzeichnis ... 17

7. Anhang ... 20
7.1. Schaubilder ... 20
7.1.1. Onliner in Deutschland ... 20
7.1.2. Internet-Nutzung in Deutschland nach Altersgruppen ... 21
7.1.3. Internet-Nutzung in Deutschland nach Geschlecht und Alter ... 22
7.1.4. Online-Umsätze in Deutschland ... 22
7.1.5. Einordnung des e-Business ... 23
7.1.6. Strategische Optionen der Marktbearbeitung ...  23
7.1.7. Basis des one-to-one-Marketings ... 24
7.1.8. Nutzen der Personalisierung ... 24

Verzeichnis der Tabellen Schaubilder

Kapitel Zwei
Abb. 1 Die Teilnehmer des e-Business ... 5
Abb. 2 Elektronische Unternehmensprozesse ... 6

1. Einleitung

In Anbetracht des verstärkten Wettbewerbs auf den Märkten sind sich viele Unternehmen der Tatsache bewusst geworden, dass sie sich nur dann dauerhaft am Markt etablieren können, wenn es ihnen gelingt, ihren Kundenstamm zu halten und bestehende Kundenbeziehungen zu intensivieren. Denn neue Kunden zu akquirieren ist im Schnitt fünf mal teurer, als bestehende Kunden an das Unternehmen zu binden. (vgl. Internet: http://www.jump-service.de/1_mc/1_4.shtml)

„Eine hohe Kundenbindung und Kundenloyalität sind [somit] Erfolgsgaranten für anhaltendes Wachstum und überragende Wertschöpfung“ (Internet: http://www.loyalty-hamburg.de/th_bed.html), denn eine langfristige Kundenbindung gewährleistet Sicherheit, birgt enorme Wachstumschancen und erleichtert die Gewinnung von Neukunden. Zudem besteht zwischen dem Grad der Kundenbindung und der Gewinnhöhe ein enger Zusammenhang, denn der Gewinn pro Kunde steigt mit zunehmender Dauer der Beziehung. (vgl. Hinterhuber, H./Matzler K., 2002, S. 73)

Kundenbindung wird verstanden als „Anwesenheit so genannter Wechselbarrieren. Diese können psychologischer, ökonomischer, rechtlicher oder praktischer Natur sein. Wechselbarrieren hindern [...] einen Kunden daran, eine bestehende Geschäftsbeziehung zugunsten einer anderen zu beenden.“ (Internet: http://www.loyalty-hamburg.de/th_def.html)

Gerade in der heutigen Zeit, wo Informations- und Kommunikationstechnologien beinahe stündlich Fortschritte machen, kommt dem Internet eine immer größere Bedeutung zu: Seit Dezember 2001 gab es einen Anstieg der Internet-Nutzer um 10,7 % auf nunmehr 54,5 % der Bevölkerung (vgl. http://www.digitale-chancen.de/transfer/downloads/MD651.pdf).
(siehe auch Schaubilder 8.2.1.-8.2.3.)
Dabei kaufen schon rund die Hälfte der User online ein. So wird für das Jahr 2004 der Online-Umsatz in Deutschland auf 13 Milliarden Euro geschätzt (vgl. Internet: http://www.wams.de/data/2004/02/15/237739.html).
(siehe auch Schaubild 8.2.4.)
Aufgrund dieser Tatsache habe ich mich dafür entschieden, in dieser Arbeit die Frage zu thematisieren, ob und wie es möglich ist Kunden im e-Business zu binden. Dazu wird zunächst beschrieben, was e-Business überhaupt besagt, welche Bedeutung ihm zukommt und wo es einzuordnen ist. Im Anschluss daran werden die Themen e-Commerce und e-Marketing näher beleuchtet und abschließend werden die wichtigsten Instrumente zur Kundenbindung vorgestellt.

2. Definition, Bedeutung und Einordnung des Begriffes e-Business

Unter e-Business wird die Integration des Internets in bestehende Geschäftsprozesse sowie der Aufbau neuer Prozesse auf Basis des Internets verstanden.
Der Oberbegriff E-Business lässt sich nach der Art seiner Teilnehmer kategorisieren. Die folgende Abbildung zeigt die Dimensionen des e-Business:

Abb. 1: Die Teilnehmer des e-Business
Quelle: http://www.competence-site.de/ebusiness.nsf/BC5545B6C16A612AC1256AE0004DAE12/$File/e-business_quo_vadis.pdf

[...]

Anhand der folgenden Grafik werden Beispiele für mögliche E-Business-Prozesse gezeigt:

Abb. 2.: elektronische Unternehmensprozesse
Quelle: http://www.fvl-agentur.de/downloads/801_0206_ue.pdf

[...]

Als Vorteile des E-Business sind v.a. eine schnellere und vereinfachtere Kommunikation mit Kunden und Zulieferern, eine Verkürzung der Zeiten zwischen Bestellung und Lieferung sowie eine Reduktion der Zeit für die Bearbeitung von Kundenwünschen zu nennen. Zudem stellt der online-Shop einen neuen Vertriebsweg dar, wo das Angebot 24 Stunden täglich öffentlich bereit steht und sofort aktualisiert werden kann. Außerdem ist es möglich, eine größere geografische Reichweite zu erzielen und neue Geschäftsfelder und Märkte zu erschließen und damit verbunden neue Kundengruppen zu gewinnen. Des Weiteren können die Kosten für Information und Kommunikation (insbesondere Druck, Telefon, Porto) gesenkt werden.¹

[....]

1 vgl. Internet http://www.fvl-agentur.de/downloads/801_0206_ue.pdf, Internet http://www.net-lexikon.de/E-Business.html, Internet: http://www.competence-site.de/ebusiness.nsf/ BC5545B6C16A612AC1256AE0004DAE12/$File/e-business_quo_vadis.pdf