Kriterien  für die Bestimmung der Position im Lebenszyklus von Einkaufsstätten  1

  - Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung dynamischer Aspekte  

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   II

Tabellenverzeichnis III   

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Dynamik der Betriebstypen im Handel  3

1.1  Aktuelle Entwicklungen der Betriebstypen  3

1.2  Theoretische Grundlagen der Dynamik von Betriebstypen  5

1.3  Das Lebenszykluskonzept der Betriebstypen im Handel  6

2  Unternehmensorientierte Positionsindikatoren im Lebenszyklus der  

Betriebstypen   9

2.1  Shareholder Value-orientierte Kennzahlen  9

2.2  Markenwert  12

3  Marktorientierte Positionsindikatoren im Lebenszyklus der  

Betriebstypen   14

3.1  Verknüpfung der Branchenstrukturanalyse mit dem  

Lebenszyklusmodell  der Betriebstypen  14

3.2  Kunden  15

3.3  Aktuelle und potentielle Wettbewerber  18

3.4  Substitute und Lieferanten  19

4  Kritische Würdigung  20

4.1  Kritik am Lebenszykluskonzept  20

4.2  Kritische Betrachtung der Ergebnisse und Fazit  21

Literaturverzeichnis   24

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Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Marktanteile von Betriebstypen am Gesamtumsatz in Deutschland 3

Abb. 2: Der Lebenszyklus von Betriebstypen 6

Abb. 3: Die Wirkungsphasen der Store Erosion 8

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: EBIT und EVA der Kaufhof AG und der Real GmbH 11

Abkürzungsverzeichnis

EBIT: Earnings Before Interest and Taxes EVA: Economic Value Added F&E: Forschung und Entwicklung SHV: Shareholder Value WACC: Weighted Average Cost of Capital

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1 Dynamik der Betriebstypen im Handel

1.1 Aktuelle Entwicklungen der Betriebstypen

Die Frage nach der Entstehung und Entwicklung von Betriebstypen im Handel wird schon viele Jahrzehnte in der Handelsforschung und in der Praxis diskutiert. Neue Betriebstypen entstehen fortlaufend, erkämpfen sich bestimmte Positionen am Markt oder verlieren an Bedeutung. Ein Beispiel aus einer aktuellen Studie zeigt, dass Discounter in den letzten Jahrzehnten besonders erfolgreich am deutschen Markt agieren und ihre Marktanteile seit 1985 verdoppelt haben, während viele andere Betriebstypen dagegen Marktanteile verlieren (vgl. Abbildung 1).

Abb. 1: Marktanteile von Betriebstypen am Gesamtumsatz in Deutschland (Quelle: www.marketing.uni-essen.de, Studie „Preis- und Sortimentsmanagement als Erfolgshebel

im Einzelhandel“)

Eine Reihe weiterer Studien zeigt ähnliche Entwicklungen auf: Discounter steigern kontinuierlich ihre Umsätze, Anzahl der Geschäfte sowie die Gesamtverkaufsfläche in Deutschland, während viele andere

Betriebstypen stagnieren oder rückläufige Zahlen vorweisen und an Bedeutung verlieren. ¹ Ein Beispiel für die rückläufigen Entwicklungen einiger Betriebstypen sind Warenhäuser.

¹ Vgl. www.kpmg.de, Status Quo und Perspektiven im deutschen Lebensmittelhandel,

Trends im Handel 2005; www.bmvbw.de, Bericht der Arbeitsgruppe Strukturwandel im

Lebensmitteleinzelhandel und § 11 Abs. 3 BauNVO.

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Seit 1974 nimmt der Marktanteil der Warenhäuser beständig ab; von 10,5% Marktanteil am gesamten westdeutschen Einzelhandelsumsatz in 1974 über 7,2% in 1980, 4,1% in 1993 auf ca. 3,8% in 2004. ² Die Warenhäuser in Deutschland haben mehrfach mit unterschiedlichen Erfolgen Umpositionierungsversuche unternommen, z.B. die Trading-up-Politik in den siebziger Jahren, Shop-in-the-Shop Konzepte Ende der achtziger Jahre oder Erlebnisorientierung in den neunziger Jahren ³ . Aktuelle Ereignisse, wie die Krise des KarstadtQuelle-Konzerns und geplante Schließung vieler Karstadt-Warenhäuser sowie rückläufiger Marktanteil der Warenhäuser zeigen jedoch, dass eine langfristige Trendwende nicht erreicht werden konnte.

In der Literatur werden zum Teil unterschiedliche Systematiken der Betriebstypenabgrenzung benutzt. ⁴ An dieser Stelle seien mehrere Beispiele der Betriebstypen im Einzelhandel genannt: Fachgeschäft, Warenhaus, SB-Warenhaus, Discountgeschäft, Supermarkt,

Versandhandel, Boutique. Eine Reihe weiterer gängiger Betriebstypen wird in der Literatur unterschieden. ⁵ Betriebstypen stellen Kategorien von Verkaufsstätten von Handelsunternehmen dar, die über einen längeren Zeitraum hinweg, gleiche oder ähnliche Merkmale in Kombination aufweisen und legen den Inhalt der Handelstätigkeit und das qualitative Leistungsprofil der Handelsunternehmen fest. ⁶ Betriebstypen prägen in wesentlichen Dimensionen das Erscheinungsbild der Handelsbetriebe gegenüber den Nachfragern. ⁷ Die Wahl des Betriebstyps stellt eine strategische Grundsatzentscheidung jedes Handelsunternehmens dar. 8

Die vorliegende Untersuchung basiert auf dem Lebenszykluskonzept der Betriebstypen und beschäftigt sich mit der Entwicklung von geeigneten Kriterien, mit denen Handelsunternehmen die Position der Betriebstypen

² Vgl. Frechen 1998, S. 37 ff.; www.welt.de, Rubrik „Wirtschaft“ unter „Unternehmen“

(Zahlen für 2004 beziehen sich auf den Gesamthandelsumsatz in Deutschland, bis

1993 nur Westdeutschland)

³ Vgl. Frechen 1998, S. 80

⁴ Vgl. Berekoven 1995, S. 28 ff.

⁵ Vgl. Barth 1999, S. 86 ff.; Lerchenmüller 1998, S. 260 ff.; Tietz 1993, S. 30 ff.

⁶ Vgl. Lerchenmüller 1998, S. 244

⁷ Vgl. Müller-Hagedorn 2002, S. 68

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im Lebenszyklus bestimmen können, um rechtzeitig Handlungsbedarf im Bezug auf eigenen Betriebstyp zu erkennen und marktorientierte Umpositionierungsmaßnahmen einzuleiten.

1.2 Theoretische Grundlagen der Dynamik von

Betriebstypen

In der Handelsforschung wurde eine Reihe von theoretischen Erklärungsansätzen entwickelt, um der Fragestellung nach den Veränderungen der Betriebstypen im Handel gerecht zu werden. Einige der wichtigsten Ansätze sind hierbei der evolutionstheoretische Ansatz, der anpassungstheoretische Ansatz, der verdrängungstheoretische Ansatz und der lebenszyklustheoretische Ansatz. Darüber hinaus Erklärungsansätze. ⁹ existieren mehrere weitere In diesem

Zusammenhang ist das bereits 1931 entwickelte Konzept des „Wheel of Retailing“ von MCNAIR von Bedeutung, das auf einer Analyse der Entwicklung der Betriebstypen „Department Store“, „Chain Store“ und „Chain Department Store“ basiert. ¹⁰ Das Konzept unterstellt, dass Betriebstypen ein bestimmtes Entwicklungsmuster im Zeitablauf durchlaufen. Die Entwicklung der Betriebstypen wird in mehrere Phasen unterteilt. In der Entstehungsphase versucht ein neuer Betriebstyp durch aggressive Preise in den Markt einzudringen. In der Aufschwungphase zeigt sich der Erfolg der preisaggressiven Politik: Die Umsätze und die Gewinne steigen. In der nachfolgenden Annäherungsphase setzt ein Trading-up des Betriebstyps ein. Sortiments-und

Kundendienstausweitung wird zu Lasten der aggressiven Preispolitik durchgeführt. Die Preiserhöhungen führen zur Annäherung an bereits etablierte Betriebstypen. In der letzten Phase tritt eine vollständige Assimilation der Newcomer ein. Der Markt ist wieder reif für den Eintritt eines neuen preisaggressiven Betriebstyps. Auch NIESCHLAG verfolgt mit der „Dynamik der Betriebsformen“ ein ähnliches Konzept, das auf

⁸ Vgl. Müller-Hagedorn 2002, S.68

⁹ Vgl. Liebmann, Zentes 2001, S. 350

¹⁰ Vgl. McNair 1931, S. 30 ff.

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Induktionschlüssen basiert und vom regelmäßigen Entwicklungsverlauf der Betriebstypen ausgeht ¹¹ . An diesen Konzepten wurde jedoch zahlreiche Kritik geübt, die Konzepte wurden durch mehrere falsifiziert. ¹² Gegenbeispiele Historische Betrachtung der

Betriebstypenentwicklungen zeigt, dass nicht immer neue Betriebstypen den preisaggressiven Ansatz verfolgen, sondern häufig durch Betonung der prestigeorientierten Aspekte erfolgreich in den Markt eindringen.

1.3 Das Lebenszykluskonzept der Betriebstypen im Handel

Das Lebenszykluskonzept der Betriebstypen geht ähnlich wie die Konzepte „Wheel of Retailing“ und „Dynamik der Betriebstypen“ von der Annahme aus, dass ein Betriebstyp einen bestimmten Entwicklungsverlauf annimmt und bestimmte Phasen durchläuft. In Anlehnung an den Produktlebenszyklus wird davon ausgegangen, dass Betriebstypen einen natürlichen Lebenszyklus besitzen, den man in mehrere Phasen aufteilen kann. DAVIDSON, BATES und BASS ¹³ schlagen vier Phasen für den Lebenszyklus der Betriebstypen vor (vgl. Abbildung 2):

Abb. 2: Der Lebenszyklus von Betriebstypen (Quelle: Davidson, Bates, Bass 1976, S. 91)

1. Innovation: Ein neuer Betriebstyp, der besondere Vorteile gegenüber bestehenden Betriebstypen aufweist, tritt in den Markt ein. Dies können

¹¹ Vgl. Nieschlag 1954, S. 9 ff.

¹² Vgl. Barth 1999, S. 112 ff., Tietz 1993, S. 1316 ff.

¹³ Vgl. Davidson, Bates, Bass 1976, S. 90 ff.