Zusammenfassung

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen der Produkt- und Markenpiraterie, im Besonderen mit dem Auftreten von Plagiaten am Beispiel von Kunststoffbehältern der BITO-Lagertechnik Bittmann GmbH.

Es werden Hintergründe, Ursachen und Auswirkungen von Produkt- und Markenpiraterie dargestellt. Juristische Rahmenbedingungen verdeutlichen die Ausprägungen dieses Phänomens und geben Auskunft über Schutzmaßnahmen. Folger von Pionierunternehmen treten immer dann auf, wenn der Markt diesen eine Teilhabe am Erfolg von Innovationen ermöglicht. Grundsätzlich kann der Folger das Produkt nachbauen oder es verbessern, wenn keine gewerblichen Schutzrechte wie z.B. Patente oder Markenrechte zur Anwendung kommen. Doch immer häufiger werden Schutzrechte umgangen, so dass der Pionier keine rechtlichen Maßnahmen ergreifen kann, um weiterhin von seinem Erfolg alleine zu profitieren. Nun gilt es, Maßnahmen zu ergreifen, die entweder prophylaktisch Imitationen verhindern oder mit bestehenden, legalen Imitationen umgehen. Im Rahmen des Marketing-Mix werden analog zu den betreffenden Instrumenten Möglichkeiten aufgezeigt, die diesbezüglich in Frage kommen. Aufgrund von Expansionsüberlegungen nach Fernost werden Maßnahmen der Marktbearbeitung für BITO genannt, die der Risikominimierung dienen und den Schutz des geistigen Eigentums fördern.

Es ist von besonderer Wichtigkeit, dass Maßnahmen zum Umgang und zur Vermeidung von Produkt- und Markenpiraterie auf das gesamte Unternehmen abgestimmt werden, sich im Marketing-Mix wieder finden und in strategischen Planungen einen festen Platz einnehmen.

I

Inhaltsverzeichnis

ZUSAMMENFASSUNG   I

INHALTSVERZEICHNIS   II

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  VI

VORWORT   VIII

1.  EINLEITUNG  1

DAS  PHÄNOMEN DER PRODUKT- UND MARKENPIRATERIE  3

1.1.  Klärung wichtiger Begriffe  3

1.2.  Arten der Produkt- und Markenpiraterie  4

1.3.  Ausmaß und wirtschaftliche Bedeutung  5

2.  URSACHEN VON NACHAHMUNGEN  7

2.1.  Wettbewerbsverhalten und Pioniervorteil  7

2.2.  Angebotsseitige Pioniervorteile  9

2.3.  Nachfragerseitige Pioniervorteile  10

2.4.  Risiken der Pionierstellung  12

2.5.  Aufholstrategie des Folgers  14

3.  RAHMENBEDINGUNGEN ZUR VERMEIDUNG UND ZUM UMGANG MIT  

PLAGIATEN   17

3.1.  Juristische Rahmenbedingungen  17

3.2.  Rahmenbedingungen des Marktumfeldes  25

4.  MAßNAHMEN DES MARKETING  27

II

4.1. Ausgewählte Maßnahmen im Rahmen des Marketing-Mix 27

4.2. Strategische Ansätze 32

5. DARSTELLUNG VON PLAGIATSFÄLLEN ANHAND DREIER BEISPIELE DER BITO-LAGERTECHNIK BITTMANN GMBH 38

5.1. Darstellung der BITO-Lagertechnik Bittmann GmbH 38

5.2. Sachverhalt des Falles „Mehrwegbehälter“ (MB) 40

5.3. Plagiat zum Mehrwegbehälter des Wettbewerbers A 42

5.4. Plagiat zum Mehrwegbehälter von Wettbewerber B 46

5.5. Empfehlungen zum Umgang mit den beiden Plagiatsfällen des Mehrwegbehälters 48

5.6. Plagiat zum Sichtlagerkasten des Kunden C 51

6. CHINESISCHE PRODUKT- UND MARKENPIRATERIE 56

6.1. Besonderheit chinesischer Produkt- und Markenpiraterie 56

6.2. Bedeutung und Empfehlung für BITO 58

7. FAZIT UND AUSBLICK 61

III

ANHANG IX

LITERATURVERZEICHNIS XV

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Einordnung des Markteintritte  

Abbildung  2: Betriebsgelände BITO  

Abbildung  3: KMB des Wettbewerbers A  

Abbildung  4: Stapelbügel Wettbewerber A  

Abbildung  5: Mehrwegbehälter des Wettbewerbers B  

Abbildung  6: Stapelbügel des Wettbewerbers B  

Abbildung  7: Nestbarkeit/Kompatibilität der Behälter  

Abbildung  8: SLK des Wettbewerbers C  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Möglichkeiten der Kooperation  

V

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

Die vorliegende Arbeit entstand im Zeitraum vom 28. April bis 27. Juli 2005 als Abschlussarbeit des Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Berufsakademie Mannheim auf Empfehlung des auszubildenden Betriebes der BITO Lagertechnik Bittmann GmbH.

Anlass dieser Arbeit ist das immer öfter auftretende Phänomen der Nachahmung von Kunststoffbehältern durch Wettbewerber und damit die Notwendigkeit, aus den gewonnenen Erkenntnissen geeignete Maßnahmen zur Vermeidung bzw. zum Umgang mit diesen Plagiaten zu entwickeln.

Um wichtiges Hintergrundwissen zu erlangen und letztendlich, um juristische Maßnahmen zu begründen, war es unabdingbar, sich mit verschiedenen Gesetzestexten zu befassen und diese entsprechend zu vertiefen. Ich bin ich der Auffassung, dass Marketing als marktorientierte Unternehmensführung nie isoliert von Teildisziplinen der Wirtschaftswissenschaften betrachtet werden sollte, sondern vielmehr als Gesamtheit eines Unternehmenskonzeptes verstanden werden muss. Der juristische Teil nimmt deshalb entsprechenden Platz ein. Die zur Verfügung stehende Marketingliteratur beinhaltete zu diesem Thema keine ausschließlichen Empfehlungen bzw. Problemlösungen. In dieser Arbeit stehen Aspekte der Wettbewerbsdynamik und Wettbewerbsstrategie im Besonderen innovativer Unternehmen als theoretische Basis zur Verfügung. So konnte das Problem der Produkt- und Markenpiraterie eingegrenzt sowie Hintergrund und Ursprung beschrieben werden. Aktuelle Beiträge aus Internet und Zeitschriften zeigen die zunehmende Brisanz des Themas mit dem Ziel der Sensibilisierung der Leser.

Die Aufgabe dieser Schrift besteht deshalb darin, das Problem zu konkretisieren und sowohl generelle Handlungsmöglichkeiten als auch Möglichkeiten anhand von Fallbeispielen der BITO-Lagertechnik Bittmann GmbH aufzuzeigen. Aus aktuellem Anlass wird in dieser Arbeit die chinesische Produkt- und Markenpiraterie aufgegriffen und Möglichkeiten für die BITO-Lagertechnik aufgezeigt, um eine möglichst risikoarme Marktbearbeitung zu garantieren.

VIII

Die vorliegende Arbeit dient nicht der Standortanalyse des chinesischen Marktes. Es soll darauf hingewiesen werden, welche Möglichkeiten BITO im Hinblick auf eine Expansion nach Fernost hat und mit welchen Risiken BITO rechnen muss, besonders im Hinblick auf den Schutzes des geistigen Eigentums. Möglichkeiten zur Risikominimierung werden gegeben.

Der erste Teil der Arbeit ist eher theoretisch orientiert, während der zweite Teil mehr Beispiele, Möglichkeiten und Empfehlungen enthält. Bedingt wurde dies zum einen dadurch, dass die Thematik zuerst theoretisch analysiert und eingeordnet werden musste. Zum anderen war dies vom Ausbildungsbetrieb so erwünscht, um ein begründetes Maßnahmenpaket bzw. eine Auswahl an Möglichkeiten zu erhalten.

Bei der Bearbeitung dieses Themas wurde ich von einigen Personen unterstützt. An dieser Stelle möchte ich mich bei meinem fachlichen Betreuer Peter Kerth und dem gesamten Team der Abteilung Konstruktion und Entwicklung der BITO-Lagertechnik Bittmann GmbH bedanken. In vielen Gesprächen haben sie ihr Wissen zu den verschiedensten Aspekten mit mir geteilt.

Bedanken möchte ich mich zudem bei Herrn Prof. Dr. Fritz Unger von der Berufsakademie Mannheim für die gute und vor allem unkomplizierte Zusammenarbeit und die Betreuung der Diplomarbeit.

Besonderen Dank schulde ich jedoch meiner Familie und meinem Freundeskreis für deren unermüdliche Hilfestellung und Unterstützung während der gesamten Studienzeit und vor allem während des letzten Jahres.

Glanbrücken, 26. Juli 2005 Tobias Jöckel

IX

1. Einleitung

„Über Plagiate sollte man sich nicht ärgern. Sie sind wahrscheinlich die aufrichtigsten aller Komplimente“ (Theodor Fontane, 1819-1898).

Das o.g. Zitat von Theodor Fontane versucht das Vorkommen von Plagiaten positiv zu formulieren. Der Geschädigte soll als Bestätigung anerkennen, dass er ein solch gutes Werk vollbracht hat, von dem sogar andere profitieren wollen, vor allem aber leider auch können.

Die Produkt- und Markenpiraterie stellt in ihrer Gesamtheit neben der einzelwirtschaftlichen Sicht auch ein gravierendes volkswirtschaftliches Problem dar. In fast allen Branchen der Wirtschaft stößt man auf dieses Phänomen. Das Vorkommen von Imitationen stellt das Marketing vor besondere Herausforderungen. Es ist nicht nur ein Resultat erhöhten Wettbewerbs, sondern kann ein Kampf gegen Produkte bedeuten, die den eigenen zum Verwechseln ähnlich sehen.

Die gewerblichen Schutzrechte bilden die rechtlichen Rahmenbedingungen zum Schutz einer temporären Monopolstellung. Jedoch kann Schutzrechten oftmals einfach ausgewichen werden. Wie sollen sich Unternehmen verhalten, deren Schutzrechte umgangen wurden, abgelaufen sind oder deren Anmeldung sogar versäumt wurde?

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Erscheinung der Produkt-und Markenpiraterie, im Besonderen mit Produktplagiaten und Me-too-Produkten. Der Verfasser will zunächst unter 2.0 einen Überblick über die verschiedenen Formen und Folgen dieses Phänomens geben, um dem Leser die Wichtigkeit und Tragweite des Themas zu verdeutlichen und ihn dahingehend zu sensibilisieren. Es soll erörtert werden, aus welchem Bestreben heraus sich Unternehmen entschließen, als Nachfolger bzw. Nachahmer aufzutreten und für welche Zeitpunkte des Marktgeschehens dies typisch ist. Die Analyse der Literatur und anderer zeitgenössischer Medien erforderte eine Abgrenzung des Problemfeldes. Diesbezüglich erfolgt unter 3.0 eine theoretische Heranführung an die Thematik.

1

Diese soll dem Leser verdeutlichen, in welchen Bereich der Betriebswirtschaft die Thematik einzuordnen ist.

Unter 4.0 werden die Rahmenbedingungen, die das deutsche und zum Teil das internationale Recht zum Schutz und Umgang mit Produktpiraten bieten, beschrieben. Weiterhin werden die Rahmenbedingungen des Marktes dargestellt, die Unternehmen zu verschiedenen Verhaltensweisen in verschiedenen Situationen veranlassen. Kapitel 5.0 stellt Möglichkeiten dar, die das Marketinginstrumentarium zu bieten hat, um mit Produktpiraterie und Imitationen umzugehen. In der Marketingliteratur konnten keine explizit auf diese Problematik abgestimmten Handlungsmöglichkeiten bzw. Umgangsstrategien gegen Produktpiraterie gefunden werden. Der Verfasser konnte sich durch Erschließung der Ursachen dieses Phänomens - aus Strategieüberlegungen heraus und unter Anwendung des Marketinginstrumentariums - Vermeidungs- und Umgangsmöglichkeiten ableiten. Strategieansätze runden diesen Punkt ab. Um den nötigen Bezug zur Praxis herzustellen, untersucht der Verfasser mehrere authentische Beispiele von Plagiatsfällen bei der BITO- Lagertechnik Bittmann GmbH. Anschließend wird der Umgang mit diesen Fällen beurteilt.

Ziel ist es, anhand der in der theoretischen Abhandlung erarbeiteten Grundlagen zu beurteilen,

• ob es sich in den Beispielen tatsächlich um Plagiate handelt,

• welche Möglichkeiten Unternehmen zur Verfügung stehen, um aus Sicht des Marketing einen Schutz vor Nachahmungen zu bieten bzw. mit ihnen umzugehen,

• Handlungsempfehlungen aus der Literatur und den Erkenntnissen der behandelten Beispiele abzuleiten, bzw. zu bestätigen, unter Berücksichtigung eines bestmöglichen Nutzens für das Unternehmen der BITO- Lagertechnik Bittmann GmbH.

2

Das Phänomen der Produkt- und Markenpiraterie

1.1. Klärung wichtiger Begriffe

Dem allgemeinen Verständnis nach sind Piraten Freibeuter, die vom 16. bis 19. Jahrhundert auf Kaperfahrt gingen und weder Rechte, noch Pflichten kannten. Auch heute begegnen uns sogenannte Produktpiraten, die unter Missachtung von Schutzrechten gefälschte Waren verbreiten.

„Produktpiraterie ist das verbotene Nachahmen und Vervielfältigen von Waren, für die die rechtmäßigen Hersteller Erfindungsrechte, Designrechte und Verfahrensrechte besitzen“ (Zollamt, 2005). Demnach wird der Tatbestand als gewerbsmäßige, kriminelle Schutzrechtsverletzung verstanden, was mit einer Gewinnerzielungsabsicht und mit Vorsatz geschieht. Dabei übernimmt der Marken- und Produktpirat unerlaubt das technische Wissen, das sich ein Unternehmen in langjähriger und mühevoller Arbeit und unter enormem finanziellen Mitteleinsatz erworben hat, um es für seine Produkte zu nutzen (ebenda, 2005).

„Markenpiraterie ist als die Fälschung von Markenartikeln, insb. deren Warenzeichen, neben der Verletzung des Urheberrechts und anderer gewerblicher Schutzrechte sowie der Nachahmung sonderrechtlich nicht geschützter Produkte Teil der Produktpiraterie ..“ (Dichtl/Issing, 1993, S.1377). Diese Art der gewerbsmäßigen Schutzrechtsverletzung läuft systematisch ab und bildet das Zentrum der gewerblichen Tätigkeit. Die Markenpiraterie ist mit dem angelsächsischen Begriff „Counterfeiting“ identisch.

Daneben existiert noch der Tatbestand des „Me-too“. Unter Me-too ist ein Produkt zu verstehen, welches in vieler Hinsicht dem Originalprodukt gleicht und bei Erfolg des Erstanbieters auf den Markt kommt (www.wikipedia.de (b), 2005). Während Produkt- und Markenpiraterie illegal sind, ist die Verbreitung von Me-too-Produkten legal.

3

1.2. Arten der Produkt- und Markenpiraterie

Das Problem der Produkt- und Markenpiraterie als eine Form der Wirtschaftskriminalität ist sehr komplex und fassettenreich. Reine Markenpiraterie wurde der breiten Öffentlichkeit in den siebziger Jahren bekannt, als eine beträchtliche Fülle von Produkten mit gefälschten Markenzeichen der Originalhersteller auf den Märkten auftauchte. In erster Linie machte sich damit der Imitator das Markenimage zunutze. Ab diesem Zeitpunkt traten gehäuft Fälle von Produktfälschungen auf, die in technischer Funktion und Ästhetik den Originalen glichen. Man unterscheidet vier wesentliche Arten der Produkt- und Markenpiraterie:

(1) Produktplagiate: Diese können einen geringfügig geänderten Markennamen besitzen. Funktion und Aussehen ähneln stark dem Original. Der Ursprung des Begriffs „Plagiat“ reicht zurück bis ins erste Jahrhundert nach Christus. Damals gab ein gewisser Fidentinus Gedichte des Martial als seine eigenen aus. Daraufhin verglich Martial die Veröffentlichung eines Gedichts mit der Freilassung eines Sklaven und folgend die Aneignung durch einen anderen als Menschenraub (www.wikipedia.de (a), 2005). Das lateinische Wort „plagium“ bezeichnet ursprünglich den Menschenraub. Heute ist keine einheitliche Definition des Begriffs vorhanden. Dem allgemeinen Verständnis nach versteht man unter einem Plagiat die Vorlage fremden geistigen Eigentums bzw. eines fremden Werkes als eigenes Werk oder als Teil eines eigenen Werkes. (2) Sklavische Fälschung: Bei dieser Art wird versucht das Original genau zu kopieren. Die Verpackung und der Markenname sind häufig gleich, wobei bei kosmetischen und pharmazeutischen Produkten die Inhaltsstoffe möglicherweise sogar identisch sind (www.wikipedia.de (a), 2005). (3) Klassische Fälschung: Verpackung und Markenname sind gleich. Inhaltsstoffe bzw. Bestandteile sind minderwertig oder gesundheitsschädlich. (4) Raubkopie: Allgemeine Bezeichnung für rechtswidrig hergestellte bzw. verbreitete Kopien von urheberrechtlich geschütztem Material.

4

1.3. Ausmaß und wirtschaftliche Bedeutung

Produkt- und Markenpiraterie stellen für Unternehmen und Volkswirtschaft erhebliche Probleme dar. Nach Schätzung der Wirtschaftsverbände gehen in der EU und in Deutschland, neben dem finanziellen Verlust, zahlreiche Arbeitsplätze durch Produkt- und Markenpiraterie verloren (Kulik, 2004, S. 7). Weitere Probleme stellen Überschußwaren dar. Dabei stellt der Lizenznehmer ohne Wissen des Lizenzgebers Markenware her (z.B. Modebekleidung). Der Verkauf geschieht über Graumärkte, bei denen nicht autorisierte Händler die Markenprodukte außerhalb des vereinbarten Vertriebssystems des Herstellers in andere Zielmärkte verkaufen. Aber auch in der Automobilbranche kommt es zu Produktpiraterie. Beispielsweise hat der staatliche Autokonzern Chery aus Südostchina das Design des Kleinwagens QQ vom US-Model Spark kopiert (Erling, 2005). Wesentliches Argument gegen Nachahmungen ist die Produktsicherheit. Gefälschte Ersatzteile für die Automobilindustrie gefährden die Sicherheit der Käufer in erheblichem Maße. „Nachgemachte Bremsbeläge oder Kinderspielzeug genügen meist nicht europäischen Qualitäts- und Sicherheitsstandards“ (Leidel, 2005). „Auch im Arzneimittelbereich kann ein fehlender Wirkstoff fatale Folgen auslösen“ (www.zoll.de, 2005). Laut der Aktion Plagiarius e.V. sind ca. 10 % des

Welthandels Fälschungen und Nachahmungen. Alleine in Deutschland werden jährlich ca. 29 Mrd. € Schaden durch Produktpiraterie und 70.000 Arbeitsplätze, die dadurch verloren gehen, gemeldet (www.plagiarius.com, 2005). Obwohl diese Zahlen nur schwer zu verifizieren sind, verdeutlichen sie aber das Ausmaß der internationalen Produktpiraterie. Beispielsweise hat die Firma STIHL einen jährlichen Umsatzverlust von bis zu 10 Mio. € durch Nachbauten (Welker, 2004, S. 15). Neben den direkten Umsatzverlusten sind auch die indirekten Verluste nicht zu unterschätzen. „Das mit hohen Entwicklungs- und Marketingkosten hergestellte Image einer Marke wird durch die minderwertige Qualität vermeintlicher Originalprodukte nachhaltig geschädigt“ (Blume, 2005). Wesentlich zur Verbreitung der Plagiate trägt das Internet bei, welches sogar als drittgrößter

5

Fälschermarkt der Welt bezeichnet wird (Afif, 2005). „Ein aktuelles Urteil des Bundesgerichtshofs verdonnert Betreiber von Verkaufsplattformen wie Ebay nun zu Kontrollen“ (ebenda, 2005). Besonders problematisch wird die Produktpiraterie, wenn es um Produkthaftungsfälle geht. Der Hersteller muß nachweisen, dass der Schaden nicht vom Original stammt, sondern auf ein Plagiat zurückzuführen ist.

6

2. Ursachen von Nachahmungen

2.1. Wettbewerbsverhalten und Pioniervorteil

Unternehmen treten auf den Markt, solange Gewinne abzuschöpfen sind. Sie treten aus dem Markt aus, wenn das Wirtschaften unrentabel wird. Um sich vom Wettbewerber abzuheben, sind sie bestrebt, ihre Produkte zu differenzieren und spezifischen Abnehmergruppen zuzuordnen.

Wenn sich viele Wettbewerber auf Marktsegmente konzentrieren, in denen sie bei der Erfüllung der Kundenbedürfnisse überlegen sind, und dafür höhere Preise verlangen, kann von einem monopolistischen Wettbewerb gesprochen werden (Kotler/Bliemel, 2001, S. 661). Die vorliegende Arbeit befasst sich hauptsächlich mit oligopolistischen Bedingungen. In einem Oligopol kommen einige Unternehmen vor, die im Wesentlichen gleichartige Produkte herstellen. Um sich dennoch einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, könnte ein höherer als der sich bildende Marktpreis durch individuelle Serviceleistungen realisiert werden. Bei gleicher Leistungsfähigkeit aller Anbieter erscheinen Kostensenkungen bzw. Preissenkungen als geeignetes Mittel zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen. Aber auch hier kann ein Anbieter eine monopolistische Stellung erreichen, wenn er durch gezielte F&E auf eine Innovation stößt.

Im Falle einer Innovation gelingt es dem Unternehmen ein Verfahren oder ein Produkt zu entwickeln, welches über dem aktuellen Stand der Technik steht. Natürlich sind auch die weiteren Wettbewerber bestrebt, an diesem Erfolg teilzuhaben. Durch intensive F&E wird versucht, diesen Pioniervorteil aufzuholen. Um diesen Vorsprung aber nicht zu gefährden, hat der Pionier mehrere Möglichkeiten. Er muss ständig Forschungsarbeit betreiben, um Verbesserungen bzw. weitere Innovationen hervorzubringen. Durch zeitliches "kurz halten" der Entwicklungsphase kann erreicht werden, dass in Zeiten immer kürzer werdender Produktlebenszyklen innovative Produkte immer schneller marktfähiger gemacht werden. Ein solcher Zeitvorteil ist ein weiterer Wettbewerbsvorteil für den Pionier

7