ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

u   

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis..............................................................................................   I

Abbildungsverzeichnis   II

Tabellenverzeichnis. III   

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Zielsetzung.  1

2.  Theoretische Überlegungen  3

2.1  Einflussvariablen.  3

2.2  Funktionale Beziehungen  7

2.3  Theorie des Kaufentscheidungsprozesses.  11

3.  Messtheoretische Überlegungen  13

3.1  Messverfahren.  13

3.2  Auswertungsmethodik  15

3.3  Indikatoren und Fragen zum Kaufentscheidungsprozess.  19

3.4  Gütekriterien  21

3.5  Auswahl der Ausstattungsvarianten  22

4.  Stand der bisherigen empirischen Forschung.  23

5.  Hypothesen  27

6.  Empirische Studie  29

6.1  Konzept der Studie  29

6.2  Stichprobe und Datenerhebung  31

6.3  Conjoint Analyse.  36

6.3.1  Ergebnisse der Conjoint Analyse und Prüfung der Hypothesen  37

6.3.2  Kaufwahrscheinlichkeit und Zahlungsbereitschaft  44

6.3.3  Identifikation zielgruppenspezifischer Ausstattungspakete.  48

6.4  Kaufentscheidungsprozess beim Automobilkauf  52

6.4.1  Allgemeines Informationsverhalten beim Automobilkauf  52

6.4.2  Für den Autokauf zur Verfügung stehendes Budget  58

6.4.3  Alternativenausschluss und Testen der Hypothese H 6  60

6.4.4  Beschreibung der Kundensegmente aufgrund des  

Kaufentscheidungsprozess   63

7.  Fazit  65

Anhang   1

Anhang A:  Emailschreiben Welle 1.  1

Anhang B:  Emailschreiben Welle 2.  2

Anhang C:  Onlinefragebogen.  3

Anhang :D  Information über spezielle Modelle  26

Anhang E:  Printanzeige  27

Anhang F:  Weitere Gründe für den Ausschluss von Alternativen.  27

Anhang F:  Weitere Gründe für den Ausschluss von Alternativen.  28

Anhang G:  Projektplanübersicht.  29

Anhang I:  Geheimhaltungserklärung  30

Anhang H:  Daten-CD  31

Literaturverzeichnis.   66

Internetadressenverzeichnis   70

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Wirkungsmodell  

Abb.  2: Kaufentscheidungsprozess beim Automobilkauf  

Abb.  3: Ablaufschritte einer Conjoint Analyse  

Abb.  4: fraktioniertes Untersuchungsdesign und Korrelationsanalyse  

Abb.  5: alters- und geschlechtsspezifische Zusammensetzung.  

Abb.  6: Familienstand und Anzahl Kinder  

Abb.  7: Berufe und monatliches Nettohaushaltseinkommen (NHE)  

Abb.  8: Erst- und Zweitwagen  

Abb.  9: Änderung der Kaufwahrscheinlichkeit bei Änderung der Merkmals-  

auspr  ägungen.  

Abb.  10: Zahlungsbereitschaft für innovative Sonderausstattung  

Abb.  11: altersspezifische Verteilung und monatliches Nettohaushalts-  

einkommen  (Cluster 1)  

Abb.  12: altersspezifische Verteilung und monatliches Nettohaushalts-  

einkommen  (Cluster 2)  

Abb.  13: allgemeines Informations- und Preisinformationsverhalten  

Abb.  14: Preisvergleich von Alternativen.  

Abb.  15: Information über verschiedene Automarken  

Abb.  17: Budget und budgetspezifische Verteilung.  

Abb.  18: Budget-Überschreitungsbereitschaft.  

Abb  19: Gründe für den Ausschluss von Alternativen  

TABELLENVERZEICHNIS

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Cronbachs Alpha .............................................................................. 37

Tab. 2: Anpassungsgüte des Modells........................................................... 38

Tab. 3: Präferenzwerte der Automodellvarianten.......................................... 39

Tab. 4: T-Test bei einer gepaarten Stichprobe (interaktives Bedienkonzept

vs. Kurvenlicht) ................................................................................. 40

Tab. 5: T-Test bei einer Stichprobe .............................................................. 40

Tab. 6: Änderung der Präferenz und Produktkaufwahrscheinlichkeit ........... 46

Tab. 7: Cluster-Verteilung der Kunden ......................................................... 49

Tab. 8: Levene- und T-Test bei unabhängigen Stichproben......................... 49

Tab. 9: T-Test bei einer Stichprobe (Cluster 1, Cluster 2) ............................ 50

Tab. 10: Häufigkeitsverteilung Ausschlussgründe und Terzile ....................... 61

Tab. 11: Wichtigkeit der Ausschlussgründe.................................................... 62

Tab. 12: Scoring-System ................................................................................ 62

Tab. 13: Wichtigkeit der Ausschlussgründe (Cluster 1, Cluster 2) .................. 64

Tab. 14: Budget und Überschreitungsbereitschaft (Cluster 1, Cluster 2)........ 64

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

abs. absolut Anm. Anmerkung CA Conjoint Analyse ca. circa d.h. das heißt DCA Discrete Choice-Analyse et al. und andere etc. et cetera F. Frage f folgende ff fortfolgende FPM Full-Profile-Methode Hrsg. Herausgeber H x Hypothese ^x IVZ Internetadressenverzeichnis (vgl. S. 69) Jg. Jahrgang Kap. Kapitel KEP Kaufentscheidungsprozess kum. Kumuliert MDS Multidimensionale Skalierung N effektiver Stichprobenumfang NHE Nettohaushaltseinkommen No. Nummer RLQ Rücklaufquote S. Seite s.d. so dass Tab. Tabelle u.a. und andere vgl. vergleiche vs. versus z. B. zum Beispiel

ZIELSETZUNG

1. Zielsetzung

Der weltweite Automobilmarkt zeichnet sich durch einen intensiven Wettbewerb zwischen den Automobilkonzernen aus und weist zudem eine stagnierende Nachfrage auf. So ging der Neuwagenverkauf im Jahr 2003 im Vergleich zu 1999 allein in Deutschland um 565.236 Einheiten, knapp acht Prozent zurück (vgl. DAT Report 2004, S. 6). Laut einer repräsentativen Studie sind darüber hinaus lediglich neun Prozent der befragten Pkw-Fahrer und -Fahrerinnen in den nächsten Monaten bereit, einen Neuwagen zu kaufen, 1999 waren es noch 34 Prozent (vgl. IVZ #1). Im Umfeld der hohen Wettbewerbsintensität ist die Ausrichtung der unternehmerischen Tätigkeiten und Ziele auf den Kunden ein wichtiger Erfolgsfaktor für Gegenwart und Zukunft der Automobilkonzerne (vgl. Ludvigsen 1995, S. 17). Mit das größte Problem dabei ist, dass Automobilkunden eine hohe Individualität und ein komplexes und schwer erfassbares Kaufverhalten aufweisen (vgl. IVZ #2). So zeigen aktuelle Studien, dass die Industrie ein besseres Verständnis darüber erlangen muss, wie Kunden Autos kaufen und welche Faktoren dabei von Bedeutung sind (vgl. Cars Online 2003, S. 42ff).

Ein großer deutscher Autohersteller beabsichtigt mit dieser Studie, weitere Informationen über das Verhalten und den Kaufentscheidungsprozess der eigenen Kunden zu generieren. Es soll mittels einer geeigneten Methodik die Konfiguration des Fahrzeugs der Kunden untersucht werden. Gerade im Hinblick auf die Einführung eines neuen Modells der Mittelklasse ist es interessant, wie sich die Kunden ihr Fahrzeug zusammenstellen und wie wichtig dabei verschiedene Ausstattungsvarianten sind. Da der Autohersteller im Allgemeinen für eine hohe Sportlichkeit, Innovationsfähigkeit sowie Produktqualität steht, wird in der Studie die Kundeneinstellung gegenüber verschiedenen Motorisierungen, innovativen Sonderausstattungen und der Materialienwertigkeit analysiert (vgl. IVZ #3). Daraus soll die Kundenpräferenz für bestimmte Ausstattungen ermittelt und genauer betrachtet werden, auf welche speziellen Ausstattungskomponenten die Kunden am ehesten verzichten würden. Darüber hinaus werden in der Arbeit einige Aspekte des Kaufentscheidungsprozess (KEP) beim Automobilkauf untersucht, um zusätzliche Informationen zum allgemeinen KEP von den Kunden zu erhalten. Aufgrund der in diesem Zusammenhang generierten Daten wird es möglich sein, die Kundendaten hinsichtlich des KEP zu aktualisieren. Dies wird unter anderem Fragen sowohl bezüglich der Nutzung verschie-

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THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN

dener Informationsquellen im Informationsprozess als auch Fragen nach dem für einen Autokauf zur Verfügung stehenden Budget umfassen.

Die Analyse des Kundenverhaltens kurz vor dem Autokauf und die Beantwortung der mit dem Konfigurationsprozess verbundenen Fragen ist sowohl von theoretischem Interesse als auch von praktischer Relevanz. So gibt es in der Fachliteratur eine Vielzahl von Ausführungen und mehrere empirische Studien bezüglich des allgemeinen KEP im Automobilbereich - Erkenntnisse und Theorien hinsichtlich des Kundenverhaltens kurz vor der Kaufentscheidung sucht man dagegen vergeblich. Die individuelle Zusammenstellung der Fahrzeuge sowie die mit den Ausstattungsvarianten verbundenen Nutzenwerte sind Aspekte des Entscheidungsprozesses, die bisher unbeachtet geblieben sind. Gerade im Zusammenhang mit dem derzeitigen Leistungswettrüsten der Automobilhersteller - die Entwicklung geht eindeutig zu immer leistungsstärkeren Motoren - und ansteigendem Ausstattungsgrad der Automobile könnten die Studienergebnisse dem Autohersteller neue Aufschlüsse über das Verhalten seiner Kunden liefern. Sie könnten außerdem Hinweise für die Zusammenstellung von Ausstattungspaketen geben und Handlungsempfehlungen hinsichtlich der Bepreisung von Fahrzeugen ermöglichen. (Vgl. Autofahren in Deutschland 2004, S. 95; vgl. DAT Report 2004, S. 39 ff)

Die über die Bestimmung der Nutzenwerte hinausgehenden Informationen hinsichtlich des KEP ist ebenso von theoretischem und praktischen Interesse, da zum einen Aspekte des allgemeinen KEP von den Kunden identifiziert werden können und zum anderen der Autohersteller die Daten nutzen kann, die von den Kunden an den Autohersteller gestellten Anforderungen und Erwartungen in einem besseren Maße befriedigen zu können.

Im folgenden Kapitel werden theoretische Überlegungen die empirische Analyse des oben beschriebenen Sachverhalts betreffend angestellt. Dabei werden die in Frage kommenden Einflussvariablen erläutert und deren funktionale Beziehungen im Rahmen eines Wirkungsmodells diskutiert.

In den weiteren Kapiteln folgen messtheoretische Ausführungen sowie eine Beschreibung des Stands der bisherigen Forschung. Mit Hilfe der Ergebnisse der empirischen Studie werden die auf der Theorie basierenden Hypothesen überprüft. Abschließend werden aus den Daten Handlungsempfehlungen abgeleitet.

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THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN

2. Theoretische Überlegungen

Will man Kundeneinstellungen gegenüber unterschiedlichen Ausstattungsvarianten beim Automobilkauf erfassen, bedarf es zunächst einiger theoretischer Überlegungen. Der Empirie dieser Arbeit liegen verschiedene Einflussvariablen und funktionale Beziehungen zugrunde, zu denen zum Teil zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten zur Verfügung stehen. Es werden lediglich die für die Fragestellung relevanten Aspekte erörtert. Da die Fahrzeugkonfiguration und die Entscheidung zum Kauf eine Phase des KEP darstellen und darüber hinaus einige Fragen im Rahmen der empirischen Studie zum KEP im Allgemeinen erhoben werden, werden nachfolgend die Theorie und die unterschiedlichen Phasen des KEP kurz beschrieben.

2.1 Einflussvariablen

Grundsätzlich wird bei genauerer Betrachtung der in Kapitel 1 formulierten Zielsetzung ersichtlich, dass bei der Analyse von unterschiedlichen Ausstattungsvarianten die (Objekt-)Wahrnehmung und die Einstellung der Kunden eine wichtige Rolle einnimmt: Kunden werden die Ausstattungsvarianten in der empirischen Studie nur bewerten und eine Einstellung gegenüber diesen bilden können, wenn sie die verschiedenen Varianten wahrnehmen und sich mit den präsentierten Ausstattungspaketen und Informationen auseinandersetzen. Insofern wird im Rahmen der Studie ein wichtiger Aspekt die Stimulierung der Objektwahrnehmung der Auskunftspersonen sein. Die Theorie der Einstellungsforschung geht im Allgemeinen davon aus, dass sich Personen unter Berücksichtigung der Verhaltenssituation und weiterer Umwelteinflüsse gemäß ihrer Einstellung verhalten. So ist anzunehmen, dass Personen, die eine spezielle Automobilkonfiguration positiv beurteilen beziehungsweise eine positive Einstellung gegenüber dieser entwickeln, in der Regel eine höhere Kaufbereitschaft als Personen mit einer negativen Einstellung aufweisen (vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 51). Die Intensität einer guten beziehungsweise positiven Einstellung wird in der Literatur als Präferenz bezeichnet (vgl. Gierl 1995, S. 34). Der Prozess der individuellen Einstellungsbildung wird von einer Vielzahl von Variablen beeinflusst, die für die empirische Studie relevant sein könnten. Im Zusammenhang mit der Definition der Einstellung werden neben der Objektwahrnehmung unter anderem Zielorientierungen, Motivationen, Emotionen sowie Triebe als direkte und indirekte Einflussvariablen genannt (vgl. Gierl 1995, S. 33).

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THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN

Im Bereich der Marketing- beziehungsweise Marktforschung wird die Präferenz als Indikator definiert, „der das Ausmaß der Vorziehenswürdigkeit eines Beurteilungsobjektes […] zum Ausdruck bringt“ (Böcker 1986, S. 556). Darüber hinaus sind Präferenzen individuell, das heißt, sie hängen von dem Urteil der Personen über die Vorziehenswürdigkeit von Objekten ab und gelten abhängig von der äußeren Situation für einen bestimmten Zeitraum. Präferenzen ergeben sich im Rahmen eines Bewertungsvorganges, der die Bewertung von mindestens zwei vorliegenden Handlungsalternativen und die Existenz einer Entscheidungsregel voraussetzt, mit deren Hilfe die Person die Handlungsalternativen bewertet. (Vgl. Büschken 1994, S. 56 f.) Ein wichtiger Aspekt des Bewertungsvorgangs ist die Motivation, bestimmte Ziele zu erreichen. Dies hat unmittelbaren Einfluss auf die Präferenz. Die Personen orientieren sich an Zielvorstellungen und wollen diese mit Hilfe von geeigneten Beurteilungsobjekten erreichen (vgl. Gierl 1995, S. 36f). Entscheidend für die Auswahl von Objekten sind emotionale und kognitive Prozesse, wie beispielsweise einerseits bestimmte Zielorientierungen und andererseits aktivierende Emotionen und menschlichen Triebe (vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 136ff). Emotionen können sowohl negativ als auch positiv empfunden werden, für beide Arten der Emotion gilt, dass sie das Verhalten der Personen zu einem erheblichen Teil bestimmen. (Vgl. Behrens 1991, S. 65f) Bei genauerer Betrachtung der Zielsetzung dieser wissenschaftlichen Arbeit sind die Einflussvariablen wie Motivationen, Emotionen und Triebe für die Analyse der Einstellung von Automobilkunden gegenüber verschiedenen Ausstattungsvarianten nicht relevant. Positive Emotionen wie zum Beispiel der Spaß an einem schnellen Auto können zwar durchaus die Kaufentscheidung beeinflussen, nichtsdestotrotz spielen Emotionen im Zusammenhang mit der empirischen Studie keine Rolle (vgl. Brunner 2002, S. 15). Denn letzten Endes ist es für den Autohersteller von Interesse, wie sich die Präferenz von den Kunden gegenüber dem neuen Modell bei Veränderung der Automobilausstattung unter Berücksichtigung der Preise verhält. Demzufolge stehen letztlich die resultierenden Präferenzen als Ergebnis der Objektbewertung im Fokus von dem Autohersteller und nicht das detaillierte Zustandekommen der Einstellung. Insofern sind für die Studie in erster Linie die Objektwahrnehmung der verschiedenen Ausstattungsvarianten sowie die resultierende Präferenz gegenüber diesen von Bedeutung. Im Rahmen der Präferenzbildung werden die einzelnen in der Studie zu bewertenden Automobile, die als Eigenschaftskombinationen mit unterschiedlichen Ausstattungen dargestellt werden, von den Kunden mittels bestimmter Entscheidungsregeln be-

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THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN

wertet, verknüpft und in eine Rangfolge gebracht oder mit Hilfe einzelner Fragen beurteilt. (Vgl. Lausberg 2002, S. 71)

Automobile stellen in der multiattributiven (d.h. Produkte mit mehreren Eigenschaften) Präferenzforschung Kombinationen bestimmter Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen dar. Jede dieser Kombinationen beschreibt einen von den Kunden beziehungsweise Auskunftspersonen zu bewertenden Stimulus. (Vgl. Böcker 1986, S. 552)

Die verschiedenen Merkmalsausprägungen der unterschiedlichen Automobilvarianten werden individuell von den Kunden wahrgenommen. Der Begriff individuelle Wahrnehmung (Perception) bezeichnet den Prozess der Aufnahme und Verarbeitung von Information über die Umgebung der Person. Die Objektwahrnehmung gilt im Allgemeinen als eine Bezeichnung für den Informationsprozess und ist Teil der Einstellungsbildung. (Vgl. Nieschlag et al. 1997, S. 328)

Grundsätzlich sind im Zusammenhang mit dem Wahrnehmungsprozess die Aktivität, Subjektivität, die Kontextabhängigkeit sowie die Selektivität von Bedeutung. Die Wahrnehmung der Ausstattungskomponenten läuft aktiv ab, das heißt, die Reize in Form der Ausstattungsvarianten werden aktiv registriert und bewertet. Die Objektwahrnehmung beziehungsweise die Präferenzbildung ist dabei subjektiv, da persönliche Erfahrungen einen wichtigen Aspekt darstellen. So dürften die Kunden des Autoherstellers, die bereits Erfahrungen mit starken Motorisierungen gemacht haben, eine hohe Motorisierung anders bewerten als unerfahrene Personen. Darüber hinaus ist die Wahrnehmung der Varianten kontextabhängig, so dass die Wahrnehmung durch die Situation beeinflusst werden kann. Das kann dazu führen, dass Studienergebnisse verfälscht werden, weil die Kunden beziehungsweise Auskunftspersonen wissen, dass sie zu Studienzwecken Informationen und Daten abgeben und sich deshalb eventuell nicht realistisch verhalten (vgl. Kap. 3.1). Die Wahrnehmung ist zudem selektiv. Es werden also nicht sämtliche Informationen verarbeitet, sondern mit höherer Wahrscheinlichkeit die für die Kunden wesentlichen Informationen. Ein wichtiger Aspekt dieser Studie ist daher die Bereitstellung der wesentlichen Informationen, die für die individuelle Konfiguration eines Automobils relevant sind. (Vgl. Behrens 1991, S. 130ff) Zusammenfassend kann man sagen, dass Kunden nicht nur isoliert Reize in Form von Sinnesdaten wahrnehmen, sprich die objektiven Eigenschaften eines Automobils, sondern individuelle Aspekte den Verarbeitungsprozess beeinflussen können (vgl. Herrmann 1992, S. 73). So ist erklärbar, warum verschiedene Personen identische Reize, wie zum Beispiel eine spezifische Ausstattungsvariante, völlig unterschiedlich

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THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN

bewerten. Wie oben bereits angeführt, sind Aspekte wie Emotionen, Motivationen, etc. nicht unmittelbar relevant für die Studie, das heißt, sie müssen nicht explizit erfasst werden. Denn die einzelnen Attribute und die damit verbundenen Emotionen und Motive werden individuell bewertet, zu einem Gesamtbild zusammenfügt und resultieren letztendlich in der individuellen Präferenz. Laut Kroeber-Riel wird dieser Vorgang als kognitive Algebra bezeichnet. (Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 305 ff.) Grundsätzlich ist die Präferenz der Kunden davon abhängig, inwieweit die wahrgenommenen Ausstattungsvarianten dazu beitragen, produktspezifische Bedürfnisse zu erfüllen. Da es sich bei einem Automobil heutzutage um einen alltäglichen Gebrauchs-gegenstand handelt, haben Autofahrer und Automobilkunden Vorstellungen darüber, welche Eigenschaften ein Auto beispielsweise hinsichtlich der Motorisierung, Ausstattung und der Wertigkeit haben sollte. Die Automobilkäufer weisen den unterschiedlichen Ausstattungsausprägungen eine gewisse Bedeutung und Gewichtung zu und analysieren in welchem Ausmaß das zur Auswahl stehende Modell dieser idealen Vorstellung nahe kommt. (Vgl. Freter 1979, S. 163ff)

Die Idealvorstellungen beziehungsweise individuellen Zielorientierungen fließen grundsätzlich in die Bewertung und somit Präferenzbildung der Kunden mit ein (vgl. Gierl 1995, S. 36f). Letztendlich beurteilen die Kunden die zur Auswahl stehenden Ausstattungsvarianten, indem sie die wahrgenommenen Eigenschaften mit ihren Ideal-vorstellungen abgleichen (vgl. Freter 1979, S. 168f). Die Personen bewerten die Beurteilungsobjekte dabei aufgrund ihrer individuellen und subjektiven Situation und nicht zwangsläufig aufgrund der Realität. Die subjektive Wahrnehmung weicht in den meisten Fällen von den objektiven Gegebenheiten ab, da beispielsweise Wahrnehmungsverzerrungen auftreten (vgl. Gierl 1995, S. 37f). Die Einstellung beziehungsweise Präferenz der Kunden gegenüber einer Ausstattungsvariante wird umso positiver und höher sein, je kleiner die Distanz zwischen der idealen Vorstellung und dem Realeindruck der Ausprägungen ist (vgl. Meffert 1986, S. 153). In diesem Zusammenhang muss erwähnt werden, dass die wiederholte Objektwahrnehmung und -erfahrung zu erlernten Urteilen und Idealvorstellungen gegenüber den Ausstattungsvarianten beim Automobil führen kann und somit eventuell ebenfalls Einfluss auf die Einstellungsbildung der Kunden nimmt (vgl. Kroeber-Riel 1980, S. 162). Daher sind auch auf längere Zeit gespeicherte Ergebnisse vorangegangener Prozesse wie beispielsweise Einstellungen und Erfahrungen für die aktuelle Verarbeitung von Information maßgebend (vgl. Nieschlag et al. 1997, S. 176; vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 275 ff).

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THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN

Für den weiteren Verlauf der wissenschaftlichen Arbeit ist es sinnvoll zu erwähnen, dass in der Literatur der Begriff Präferenz und Nutzen synonym verwendet wird, dementsprechend können die Präferenzen ebenfalls als Nutzenwerte bezeichnet werden (vgl. Balderjahn 1995, S. 188). Ferner geht man in der Präferenztheorie davon aus, dass die Einstellung aus den verschiedenen Teilpräferenzwerten der unterschiedlichen Ausprägungen resultiert, - das heißt aus den Teilpräferenzen der einzelnen Automobilausstattungskomponenten - beziehungsweise sich aus diesen zusammensetzen lässt (vgl. Backhaus et al. 1990, S. 345f).

2.2 Funktionale Beziehungen

Basierend auf den theoretischen Überlegungen wird im Folgenden der Zusammenhang zwischen den einzelnen Variablen der Studie, also den verschiedenen Objekteigenschaften und der Präferenz, diskutiert und Aussagen bezüglich des funktionalen Zusammenhangs dieser Variablen getroffen.

Abbildung 1 zeigt das auf den Überlegungen von Kapitel 2.1 basierende und entwickelte Wirkungsmodell für die Analyse der Präferenzwerte unterschiedlicher Ausstattungsvarianten beim Automobilkauf. Das Modell beschreibt das Konstrukt der Präferenz in dem zu untersuchenden Zusammenhang. Die Präferenz resultiert aus der individuellen Zielsetzung und der Wahrnehmung der Objekteigenschaften. Aus der individuellen Präferenz resultiert ein bestimmtes Kaufverhalten. Mit Hilfe dieses einfachen Modells wird versucht, die relativ komplexen Abläufe und Prozesse des Kauf- beziehungsweise Konfigurationsverhaltens abzubilden. Dieses Modell wird als Grundlage für die empirische Untersuchung verwendet. Wie Abbildung 1 verdeutlicht wird im Rahmen der empirischen Studie die Präferenz der Kunden des Autoherstellers gegenüber verschiedenen Autoausstattungsvarianten gemessen, die sich bezüglich der Motorisierung, der Sonderausstattung sowie der Wertigkeit beziehungsweise Qualität der verwendeten Materialien unterscheiden.

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THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN

Abb. 1: Wirkungsmodell (vgl. Hammann, Erichson 2000, S. 373; vgl. Gierl 1995, S. 33)

Welche Aussagen bezüglich des funktionalen Zusammenhangs der Modellvariablen können aufgrund der theoretischen Überlegungen und Ergebnisse von Kapitel 2.1 getroffen werden? Wie bereits erörtert, sind im Zusammenhang mit der multiattributiven Präferenztheorie und -forschung die individuellen Idealvorstellungen und die persönlich wahrgenommenen Ausprägung der Objekteigenschaften von entscheidender Bedeutung (vgl. Freter 1979, S. 168f).

Ein befragter Kunde des Autoherstellers wird demnach demjenigen Automobilmodell gegenüber die beste Einstellung beziehungsweise die höchste Präferenz entwickeln, das seiner Idealvorstellung von den Eigenschaftsausprägungen am nächsten kommt. Das heißt, dass die in der Studie für die Präferenz verwendeten Indikatoren bei diesem Automodell im Durchschnitt die höchsten Werte aufweisen. Auf die Auswahl der Indikatoren beziehungsweise die Operationalisierung der Präferenz wird in Kapitel 3.3 eingegangen.

Infolgedessen sind die individuellen Idealvorstellungen der Kunden für die resultierenden Präferenzen maßgebend (vgl. Meffert 1986, S. 153). Da jedoch die Idealvorstellungen der Automobilkunden sehr differieren und nur mit großer Mühe vorherzusagen sind, ist es nahezu unmöglich, im Vorfeld der Präferenzmessung begründete Aussagen bezüglich des funktionalen Zusammenhangs zu treffen. Insofern können in diesem Kapitel lediglich Vermutungen geäußert werden, welches Automodell beziehungsweise welche Ausstattungsvariante den Kundenvorstellungen am nächsten kommt. Gleiches gilt für die einzelnen Ausstattungskomponenten, das heißt, den Einfluss der unterschiedlichen Motorisierungen, der verschiedenen Sonderausstattungen

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THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN

und der Wertigkeit beziehungsweise Qualität der verwendeten Materialien auf die Präferenz.

Grundsätzlich unterliegt die Theorie der Einstellungsforschung der Prämisse, dass sich wie in Kapitel 2.1 angesprochen die Teilnutzen beziehungsweise -präferenzwerte einzelner Ausstattungskomponenten additiv zu einem Globalnutzen beziehungsweise der gesamten Präferenz zusammensetzen (vgl. Backhaus et al. 1990, S. 345f). Diese Phase wird im Rahmen des von Gierl entwickelten Modells zum Präferenzbildungsprozess als Bewertung der Merkmalsausprägungen bezeichnet. Aufgrund der Bewertung der einzelnen Ausprägungen untersuchen die Kunden, inwieweit die wahrgenommenen Ausprägungen von dem idealen Maß abweichen. In diesem Zusammenhang resultieren die Nutzenwerte beziehungsweise die Präferenzen der Auskunftspersonen aus der Bewertung der Differenz zwischen der Idealvorstellung und dem subjektiv wahrgenommenen Niveau. (Vgl. Gierl 1995, S. 39f)

Aufgrund einer internen Studie des Autoherstellers hinsichtlich Kaufverhalten und Motiven von Kunden, ist anzunehmen, dass die Teilnutzen der Motorisierung und der Sonderausstattung einen relativ hohen Anteil am Globalnutzen beziehungsweise der gesamten Präferenz haben. Für Kunden der Mittelklasse ist in der Regel die Sportlichkeit der Automodelle des Herstellers eines der wichtigsten Kaufmotive. Darüber hinaus ist die technische Affinität und die Begeisterung für technische Innovation der Kunden des Autoherstellers im Allgemeinen bekannt. (Vgl. interne Studie des Autoherstellers 2003)

Insofern liegt die Vermutung nahe, dass Modellvarianten mit einer hohen Motorisierung und technisch innovativen Sonderausstattungen den Idealvorstellungen der Kunden des Autoherstellers recht nahe kommen dürften und somit im Vergleich zu weniger motorisierten und ausgestatteten Modellen höhere Präferenzwerte aufweisen müssten. Dementsprechend dürfte, wie oben bereits erwähnt, der Einfluss dieser einzelnen Komponenten auf die individuelle Präferenz maßgebend sein. Betrachtet man die typischen Eigenschaften eines Mittelklasse-Fahrers des Herstellers, so ist anzunehmen, dass weitere Eigenschaften die Einstellung beziehungsweise Präferenz beeinflussen können. Der Automobilhersteller versteht sich als Premiumhersteller, so dass die Modellreihe der gehobenen Mittelklasse zuzuordnen ist (vgl. Geschäftsbericht des Autoherstellers 2004, S. 134f). Kunden des Autoherstellers zählen in der Regel zu den Besserverdienenden, so beträgt zum Beispiel das monatliche Nettohaushaltseinkommen eines Mittelklasse-Kunden durchschnittlich 3.838 Euro (vgl. interne Studie des Autoherstellers 2003).

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THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN

Dies gibt Grund zur Annahme, dass Kunden des Herstellers aufgrund ihrer finanziellen Möglichkeiten und dem damit verbundenen hohen Lebensstandard gewisse Anforderungen an die Wertigkeit und Qualität der verwendeten Materialien stellen. Es ist wahrscheinlich, dass der Großteil der Mittelklasse-Kunden des Herstellers hochwertige Materialien bei Sitzbezügen, Zierleisten, etc. vorzieht. Infolgedessen kann man annehmen, dass qualitativ hochwertig ausgestattete Modelle vergleichsweise hohe Präferenzen bewirken beziehungsweise der Einfluss der Komponente Wertigkeit auf die Präferenz ebenfalls positiv ist.

Wie erwähnt gilt die Sportlichkeit der Modelle als eines der wichtigsten Kaufmerkmale für Käufer des Autoherstellers, so dass der Grad der Motorisierung die Präferenz der Auskunftspersonen in einem vergleichsweise relativ hohen Maß beeinflussen dürfte. Hinsichtlich der Präferenzen der Kunden bezüglich der technischen Innovativität und der Wertigkeit der verwendeten Materialien der Automodelle kann man wohl nur schwer Unterschiede identifizieren, da die Ausstattungsrate bezüglich beider Merkmale sehr hoch liegt (vgl. interne Studie des Autoherstellers 2003). Laut der Motorpresse Stuttgart, wächst die Quote der voll ausgestatteten Fahrzeuge in Deutschland kontinuierlich an (vgl. Autofahren in Deutschland 2004, S. 95). Letztendlich kann man diese Reihe an Vermutungen nicht belegen, da theoretische Abhandlungen oder empirische Ergebnisse hinsichtlich der Präferenzwerte aufgrund der Komplexität der individuellen Zielvorstellungen und -orientierungen fehlen. Einzig die These, dass sich die Präferenz additiv aus den Teilnutzen zusammensetzt, ist theoriegestützt, die anderen beschriebenen Zusammenhänge sind kritisch zu betrachten. Das Problem der Präferenzforschung im Umfeld der Automobilherstellerindustrie ist, dass es im Grunde genommen keinen typischen Autokäufer- beziehungsweise Auto-kundentypen gibt. Das Kaufverhalten ist aufgrund von persönlichen Nutzungsgewohnheiten, Lebensumständen, etc. teilweise sehr unterschiedlich und somit sehr individuell (vgl. Autofahren in Deutschland 2004, S. 206). Nicht umsonst ist eine der Herausforderungen für den zukünftigen Automobilmarkt die völlige Ausrichtung und Konzentration auf den individuellen Kunden (vgl. Ludvigsen 1995, S. 17). Auf individuelle Kundenwünsche abgestimmte Ausstattungsmöglichkeiten wie beispielsweise ein individuelles Kundenprogramm verdeutlichen diese Bemühungen. Der Automobilhersteller Saab hat beispielsweise Studien in Auftrag gegeben, die sich mit der Machbarkeit von customized products (kundenindividuelle Produkte) in der Autoindustrie beschäftigen. (Vgl. Krasteva 2003, S. 51f)

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THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN

Trotz der mit den Aussagen bezüglich des funktionalen Zusammenhangs verbundenen Schwierigkeiten ist das oben entwickelte Wirkungsmodell aus den folgenden Gründen für diese wissenschaftliche Arbeit gut geeignet. Das Modell ist nahezu vollständig der Theorie der Einstellungs- und Präferenzforschung entnommen und ist Basis vieler Studien in diesem Bereich. Wie alle Modelle versucht letztendlich auch das beschriebene Wirkungsmodell, die Realität abzubilden und einen komplexen Prozess vereinfacht zu beschreiben. Die Modellqualität wird unter anderem daran gemessen, wie gut die Realität mit Hilfe des Modells abgebildet wird (vgl. Gierl 1995, S. 31). Aufgrund der häufigen Verwendung sowie der theoretischen Bedeutung derartiger Wirkungsmodelle zur Beschreibung des Zusammenhangs von Produkteigenschaften und Präferenzen ist davon auszugehen, dass das Modell und der beschriebene funktionale Zusammenhang hinreichend geprüft und bestätigt wurde. Die Darstellung des funktionalen Zusammenhangs zwischen Produktattributen und Präferenzen wird zudem dadurch erleichtert, dass die Thematik der Präferenzanalyse im Vergleich zu anderen Forschungsbereichen weniger komplex ist, eine Beschreibung des funktionalen Zusammenhangs zwischen Produktausprägungen und der Präferenz ist ausreichend. Im Rahmen der Präferenzforschung kann die Thematik trotz der vielen Einflüsse auf die Präferenz so in der Regel auf ein Wesentliches reduziert werden und die meisten Sachverhalte relativ mühelos mit Hilfe von einfachen Modellen veranschaulicht werden.

2.3 Theorie des Kaufentscheidungsprozesses

Beim Automobilkauf handelt es sich um eine extensive Kaufentscheidung (vgl. IVZ #2). Ein Automobil ist ein selten gekauftes und langlebiges Gebrauchsgut (vgl. Holland, Heeg 1998, S. 49). Bei extensiven Kaufentscheidungen sind der kognitive Aufwand und der Informationsbedarf des Konsumenten auf sehr hohem Niveau. Dementsprechend benötigt die Identifikation der individuellen Entscheidungskriterien und die Beurteilung von verschiedenen Alternativen einen relativ langen Entscheidungszeitraum. (Vgl. Meffert 1992, S. 39)

In der Literatur findet man unterschiedliche Modelle die Entscheidungszeiträume abbilden und in verschiedene Phasen unterteilen. Die mit am häufigsten verwendete Darstellung des extensiven KEP ist das 1978 von Engel, Blackwell und Kollat entwickelte Basis-Phasenmodell. Engel et al. untergliedern den Prozess in fünf verschiedene Phasen, die Phase der Problemerkennung, Informationssuche, Alternativenevaluierung, Kaufentscheidung und Nachkaufevaluierung. Laut dem Modell von Engel et al. ist der zentrale Bestandteil des Kundenverhaltens bei einer extensiven Kaufentscheidung

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THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN

die Informationsaufnahme und -verarbeitung sowie der Vergleich von Alternativen. Diese These wurde in verschiedenen, speziell auf das Verhalten von Autokäufern bezogenen Studien bestätigt. (Vgl. 1980, S. 317f)

Aufgrund der Ergebnisse und der Theorie der Kaufentscheidung wurde ein spezielles Modell für den KEP beim Automobilkauf entwickelt. Wie in Abbildung 2, S. 12, dargestellt, kennzeichnet den extensiven (Automobil-)KEP neben der Informations- und Evaluierungsphase eine umfangreiche Aftersalesphase: (Vgl. Holland, Heeg 1998, S.49ff)

Abb. 2: Kaufentscheidungsprozess beim Automobilkauf (vgl. Holland, Heeg 1998, S. 52)

Wie in Kapitel 1 angeführt, liegt der Hauptaspekt der empirischen Analyse in der Bestimmung der Kundeneinstellung gegenüber verschiedenen Ausstattungsvarianten und der Untersuchung der Konfigurationsphase. In diesem Zusammenhang sind neben der individuellen Einstellung sowohl der Vergleich unterschiedlicher Modellalternativen als auch die Entscheidungsfindung relevant. Man kann das in der Studie betrachtete Verhalten Phase 2 und 3 des KEP beim Automobilkauf zuordnen. Die zusätzlich erhobenen Aspekte der nachfolgenden empirischen Kundenbefragung behandeln, wie in Kapitel 1 erwähnt, Fragestellungen hinsichtlich der Nutzung diverser Informationsquellen, der Preisevaluierung, der unterschiedlichen Begründung für den Ausschluss bestimmter Alternativen, etc., so dass im Endeffekt die Informati-

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THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN

ons- und Evaluierungsphase nahezu komplett abgedeckt wird. Auf die Aftersalesphase des KEP wird im Rahmen dieser Arbeit nicht näher eingegangen. Auch wenn sich der Entscheidungsprozess der Kunden mit Hilfe des Modells gut nachvollziehen lässt, muss kritisiert werden, dass eine Pauschalisierung bezüglich des genauen Kaufverhaltens von Automobilkunden nur schwer möglich ist, da es keinen idealtypischen Autokunden gibt. Dafür unterscheiden sich die Kunden beziehungsweise Kundensegmente hinsichtlich der persönliche Nutzungsgewohnheiten, Lebensumstände, individuellen Interessen, Einstellungen und Entscheidungskriterien beim Automobilkauf zu deutlich. (Vgl. Autofahren in Deutschland 2004, S. 206)

3. Messtheoretische Überlegungen

Nachdem die theoretischen Überlegungen hinsichtlich der Einflussvariablen und der funktionalen Beziehungen getroffen wurden, gilt es messtheoretische Überlegungen anzuführen. Im Folgenden werden für die empirische Studie relevante Messverfahren vorgestellt und ein geeignetes Auswertungsverfahren zur Analyse der Kundeneinstellungen ausgewählt. Darüber hinaus werden Details hinsichtlich der in der Studie verwendeten Indikatoren und Fragetypen, der Gütekriterien der Studie sowie der Auswahl der Ausstattungsvarianten beschrieben.

3.1 Messverfahren

Generell unterscheidet man in der Marktforschung drei verschiedene Messverfahren beziehungsweise Erhebungsinstrumente: das Experiment, die Beobachtung und die Befragung (vgl. IVZ #4). Diese Instrumente könnten auch im Zusammenhang mit der Analyse der Nutzenwerte verschiedener Ausstattungsvarianten beim Automobilkauf angewendet werden. Die einzelnen Verfahren werden nachfolgend kurz vorgestellt:

Im Rahmen von Experimenten werden im Allgemeinen Kausalzusammenhänge zwischen einzelnen Faktoren überprüft. Dabei wird in der Regel die isolierte Veränderung eines Faktors und die damit verbundene Wirkung auf andere Faktoren untersucht. Aufgrund der unterschiedlichen Ergebnisermittlung und der Erhebungssituation kann man so genannte Befragungs-, Beobachtungs- sowie Labor- oder Feldexperimente unterscheiden. Einer der größten Vorteile von Experimenten ist, dass die Analyse unter kontrollierten Bedingungen durchgeführt werden kann. Folglich können beispielsweise

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Einflüsse anderer Faktoren so weit wie möglich ausgeschlossen werden. (Vgl. Weis, Steinmetz 2000, S. 151f)

Die Beobachtung basiert auf der Erfassung der wahrnehmbaren Umwelt oder von Verhaltensweisen. Dieses Verfahren umfasst die persönliche und apparative Beobachtung. Bei der persönlichen Beobachtung erfassen Personen das zu untersuchende Verhalten, bei der apparativen wird das Verhalten mit Hilfe von technischen Geräten wie beispielsweise pupillometrischen Kameras registriert. (Vgl. Green, Tull 1982, S. 140ff)

Die Befragung stellt das wohl häufigste Mittel zur Ermittlung von Daten dar und gilt als die wichtigste Erhebungsmethode bei Konsumenten und Dienstleistungsunternehmen (vgl. Weis, Steinmetz 2000, S. 81ff). Bei diesem Instrument der Datenerhebung generiert man aufgrund von Personenangaben Informationen hinsichtlich des Befra-gungsgegenstands. Zu den unterschiedlichen Arten der Befragung zählen unter anderem schriftliche, mündliche, telefonische sowie computergestützte Verfahren. (Vgl. Hüttner 1997, S. 70ff)

Im Rahmen der nachfolgenden Studie wird das Messverfahren der Befragung angewendet, da sich dieses für den Untersuchungsgegenstand der wissenschaftlichen Arbeit aus verschiedenen, nachfolgend beschriebenen Gründen am besten eignet: Die Analyse der Nutzenwerte von Automobilausstattungsvarianten mit Hilfe einer experimentellen Anordnung dürfte sich äußerst schwierig gestalten. Der Konfigurati-onsvorgang von Autokäufern ist in der Regel nicht transparent, so dass es im Rahmen eines Experiments nur sehr schwer nachzuvollziehen sein dürfte, warum ein Kunde bestimmte Ausstattungen wählt beziehungsweise auf Varianten verzichtet. Gleiches gilt für das Instrument der Beobachtung. Das schwer zu beobachtende Verhalten der Kunden ist ja letztendlich einer der Gründe, dass der Hersteller die Kunden bezüglich ihres Kaufverhaltens befragen lässt, um Informationen diesbezüglich zu erhalten. Darüber hinaus sprechen die vergleichsweise niedrigen Kosten und der vertretbare Zeitaufwand für das Instrument der Befragung. Die Befragung erfolgt computergestützt, so dass weder die Kontaktaufnahme mit den Auskunftspersonen noch die Datenerhebung großen Zeitaufwand und damit verbundene, hohe Kosten erfordert. Weitere Details bezüglich der Befragung und Datenerhebung können Kapitel 6.1 entnommen werden.

Trotz der Vorteile gegenüber anderen Messverfahren ist eine Online-Befragung und -Datenerhebung mit einigen Problemen verbunden. Die Rücklaufquote derartiger Befragungen ist zum Teil sehr gering, so dass eine große Zahl an Auskunftspersonen

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kontaktiert werden muss, um genügend verwertbare Fragebögen zu erhalten. Außerdem sind Datenverfälschungen möglich, da beispielsweise Einflüsse durch Dritte nicht verhindert werden können (vgl. Weis, Steinmetz 2000, S. 81ff). Generell sind Befragungsergebnisse zudem mit dem Mangel behaftet, dass sie sich lediglich den wahren Werten annähern und das reale Verhalten nicht vollständig abbilden (vgl. Gierl 1995, S. 53). Ein weiteres Problem ist, dass Auskunftspersonen auf-grund der bewussten Befragung unnötig sensibilisiert werden. So werden zum Beispiel Fragen, die soziale Wert- und Moralvorstellungen betreffen selten wahrheitsgemäß beantwortet. (Vgl. IVZ #6)

Trotz der mit einer Umfrage verbundenen Probleme ist das Messverfahren der (Online-)Befragung aufgrund der genannten Vorteile gegenüber anderen Instrumenten, vor allem in zeitlicher und finanzieller Hinsicht sehr gut geeignet, der Zielsetzung und Fragestellung dieser Arbeit gerecht zu werden.

3.2 Auswertungsmethodik

Die Präferenzforschung befasst sich bereits seit 40 Jahren mit ´multiattribute choice problems` wie dem in Kapitel 2 beschriebenen Sachverhalt. Mit Hilfe der Präferenzmessung werden beispielsweise zukünftige Produktmarktanteile prognostiziert oder Produktinnovationen getestet (vgl. Helm et al. 2004, S. 13). Als Standardinstrument der Forschung gilt inzwischen das Verfahren der Conjoint Analyse (CA) (vgl. Voeth 1999, S. 153).

In der nachfolgenden empirischen Studie werden die Nutzenwerte der Ausstattungsvarianten ebenfalls mittels einer CA untersucht und die Präferenzen der Auskunftspersonen bestimmt. Die CA ermöglicht es, den partiellen Beitrag einzelner Merkmalsausprägungen zu einem Globalurteil zu bestimmen (vgl. Pepels 1997, S. 44f). Dies basiert auf der Annahme, dass sich die Präferenz aus den verschiedenen Teilnutzenwerten additiv zusammensetzen lässt (vgl. Backhaus et al. 1990, S. 345f). Bei der CA handelt es sich um ein dekompositionelles Verfahren, das die Präferenzen gegenüber verschiedenen Stimuli (Alternativen) ermittelt und dann die Zerlegung des Globalurteils in die einzelnen Teilpräferenzwerte ermöglicht (vgl. Helm et al. 2004, S. 1f). Insofern kann man die Kundenpräferenzen bezüglich verschiedener Automodelle sowie einzelner Komponenten wie der Motorisierung, der Sonderausstattung und der Materialqualität ermitteln (vgl. Meffert 1992, S. 325). Im Bereich der Präferenzmessung kann man eine Vielzahl von dekompositionellen und kompositionellen Verfahren unterscheiden. Inzwischen stehen außerdem einige

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Verfahren zur Verfügung, die beide Arten kombinieren (vgl. Lausberg 2002, S. 90). Warum wird angesichts der großen Zahl an Verfahren in dieser empirischen Studie die CA angewendet?

Ein wesentlicher Aspekt der kompositionellen Präferenzmessung ist, dass jede Merkmalsausprägung von den Auskunftspersonen einzeln bewertet wird und die Einzelurteile dann zu einem Gesamturteil verbunden werden. Letztendlich werden die einzelnen Merkmalsausprägungen beurteilt und die Wichtigkeit eines Merkmals für die Kaufentscheidung angegeben. Dies stellt auch den größten Unterschied zu dekompositionellen Verfahren dar, da die Präferenzen der Auskunftspersonen nicht gegenüber kompletten Produkten erhoben werden. Die kompositionelle Erfassung weist im Vergleich zur CA sogar einige Vorteile auf. So ist beispielsweise aufgrund der Bewertung lediglich einzelner Komponenten die Untersuchung einer größeren Anzahl von Merkmalen und -ausprägungen möglich (vgl. Melles 2001, S. 15ff). (Vgl. Lausberg 2002, S. 95; vgl. Green, Srinivasan 1990, S. 9ff)

Dennoch ist der Einsatz einer CA in dieser Studie sinnvoller, da kompositionelle Verfahren entscheidende Nachteile aufweisen. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass vor allem durch die Bewertung einzelner Komponenten und Angabe von Wichtigkeiten Auskunftspersonen überfordert werden und sie tendenziell dazu neigen, unbedeutende Eigenschaften über zu bewerten. Ferner weisen kompositionelle Methoden einen vergleichsweise geringen Realitätsbezug auf, da beispielsweise Merkmalsausprägungen und Merkmalswichtigkeiten isoliert voneinander betrachtet werden. (Vgl. Lausberg 2002, S. 95f)

Die Verwendung anderer dekompositioneller Verfahren kommt letztendlich ebenfalls nicht Frage. So ist beispielsweise die Praktikabilität der Multidimensionalen Skalierung (MDS) sehr gering, da sie zum einen selten zu validen Ergebnissen führt, zum anderen einen relativ hohen Aufwand bezüglich der Umfragegestaltung und Auswertung erfordert. Verfahren der MDS bilden den Zusammenhang zwischen Präferenzen und wahrgenommenen Eigenschaften von Objekten ab und versuchen Objektähnlichkeiten in einem Wahrnehmungsraum zu ermitteln und darzustellen. (Vgl. Lausberg 2002, S. 98f)

Die so genannte ´Discrete Choice`-Analyse (DCA) ermöglicht eine relativ gute Abbildung des realen Entscheidungsprozess beim Automobilkauf. Im Rahmen der DCA wählen die Auskunftspersonen eine Alternative aus einem Alternativenpool aus. Dieses Verfahren beruht auf der Zufallsnutzentheorie, das heißt, dass diejenige Alternative ausgewählt wird, die den Zufallsnutzen der Auskunftsperson maximiert (vgl. McFadden

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