Der Markt der Hörbücher

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1.  EINLEITUNG  3

2.  DAS PRODUKT: Was ist ein Hörbuch  3

2.1.  Definition 3  

2.2.  Aufführungsformen 4  

2.3.  Genres 4  

2.4.  Eigenschaften von Hörbüchern 5  

2.5.  Produktion Kosten Preis 6  

2.5.1.  NA  

  Vorarbeit  6

2.5.2.  NA  

  Produktion  6

2.5.3.  NA  

  Kosten Preis 7  

3.  DER MARKT: Entwicklung des Hörbuchmarktes  8

3.1.  Abgrenzung 8  

3.2.  Anfänge: vor 1978 10  

3.3.  1978 -  1993...............................................................................................................11

3.4.  1993 bis heute 12  

3.5.  Gesamtumsatz 14  

4.  ANBIETER  16

4.1.  Verlage I: Tochterunternehmen und Hörbuchsegmente von Buchverlagen 16  

4.1.1.  NA  

  Der Hörverlag (DHV) 17  

4.1.2.  NA  

  Random House Audio (RHA) 18  

4.1.3.  NA  

  Lübbe Audio 19  

4.1.4.  NA  

  Der Audio Verlag (DAV) 19  

4.1.5.  NA  

  Hoffmann Campe (HoCa) 20  

4.1.6.  NA  

  Lido  20

4.2.  Verlage II: Unabhängige Hörbuchverlage 21  

4.2.1.  NA  

  Hörbuch Hamburg (HH) 21  

4.2.2.  NA  

  Litraton  22

4.2.3.  NA  

  Steinbach sprechende Bücher 22  

4.2.4.  NA  

  Verlag und Studio für Hörbuchproduktionen 22  

4.2.5.  NA  

  Parlando  Verlag 23

4.2.6.  NA  

  Tonkombinat 23 NA  

4.3.  Vertriebsgemeinschaften 23  Vertriebsgemeinschaften.......................................................................................23

4.4.  Rundfunkanstalten 24  

5.  NUTZER und NUTZUNG  24

5.1.  Bekanntheit von Hörbüchern 25  

5.2.  Nutzen Sie Hörbücher 25  

5.3.  Wer nutzt Hörbücher 26  

5.4.  Was wird genutzt 28  

5.5.  Wo werden Hörbücher genutzt 30  

5.6.  Warum nicht - Ablehnungsgründe gegen Hörbücher 30  

6.  FAZIT  31

  Literaturverzeichnis  33

Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................... 35

Anhang.................................................................................................................................. 36  NA  

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1. EINLEITUNG

Diese Arbeit beschäftigt sich mit Entwicklung und Stand des Hörbuchmarktes in Deutschland. Daher sollen die Elemente des Marktes beleuchtet werden. Punkt 2 beschäftigt sich mit dem Produkt „Hörbuch“ seinen Erscheinungsformen und Eigenschaften. Auch Produktion, Produktionskosten und Preis eines Hörbuches sollen hier untersucht werden, da es sich dabei um marktrelevante Faktoren handelt. Punkt 3 beschäftigt sich mit dem Gesamtmarkt der Hörbücher. Zunächst soll eine Abgrenzung des Marktes vorgenommen werden, um dann auf Entwicklung und heutigen Stand einzugehen.

Unter Punkt 4 werden wichtige Akteure der Anbieterseite vorgestellt. Hierzu zählen Verlage, Rundfunkanstalten und Vertriebsgemeinschaften. Mit Hilfe von Profilen unterschiedlicher Verlage sollen die bestehenden Marktverhältnisse v.a. zwischen großen und kleinen Verlage verdeutlicht werden.

Punkt 5 beschäftigt sich schließlich mit den Nutzern und der Nutzung von Hörbüchern. Dabei soll beachtet werden in welchem Maße die Verlage ihre Programm und Zielgruppen auf die tatsächlichen Nutzer und ihre Nutzungsgewohnheiten abstimmen.

2. DAS PRODUKT: Was ist ein Hörbuch? 2.1. Definition

Der Begriff Hörbuch lässt sich am einfachsten über seine Wortbestandteile also „hören“ und „Buch“ definieren. Es handelt sich also um ein Buch zum Hören d.h. der Inhalt eines Werkes liegt nicht mehr in geschriebener, sondern auf einem Tonträger in gesprochener Form vor (vgl. Rühr, S.11).

In diesem Sinne gehört das Hörbuch zu der Gruppe der Worttonträger auf denen - im Gegensatz zu Musiktonträgern - das gesprochene Wort dominiert (vgl. Hennig, S. 16). Mit „Hörbuch“ ist vor allem die Aufführungsform der Lesung gemeint. Mittlerweile werden jedoch auch andere Aufführungsformen wie Hörspiel oder Feature unter dem Oberbegriff „Hörbuch“ zusammengefasst und v.a. auch vermarktet. Synonym zu „Hörbuch“ lassen sich die Begriffe „Audiobook“ und „Audiobuch“ verwenden.

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2.2. Aufführungsformen

Die wic htigsten Aufführungsformen des Hörbuchs sind Hörspiel, Lesung und Feature. Bei der Lesung tragen ein oder mehrere Sprecher abwechselnd einen Prosatext 1 vor. Zusätzlich können Musik und Geräusche eingespielt werden. Der Wortanteil soll jedoch dominieren. Lesungen beruhen hauptsächlich auf einem bereits vorhandenen Text, der ungekür zt oder gekürzt dargeboten wird (vgl. Cizmadia, S. 16; Rühr, S. 12). Das Hörspiel ist eine eigene Literaturgattung, entstanden für die Aufführung im Radio. Anfangs orientierte man sich stark am Theaterstück: Im Unterschied zur Lesung führen hier mehrere Sprecher einen Dialog. Musik- und Geräuscheinspielungen können die (dramaturgische) Ausgestaltung unterstützen.

Als Vorlage dienen eigens verfasste Hörspiele (Original- Hörspiel) oder zum Hörspiel umgearbeitete Textvorlagen (Montage ).

Das erste Hörspiel „A comedy of danger“ von R.A.W. Hughes wurde 1924 von Radio London gesendet.

Das Feature entstand ebenfalls im Rundfunk und wird daher auch als „Dokumentarfilm des Radios“ bezeichnet (vgl. Hennig, S.18 f.). Mit Hilfe von Text, Musik, Originaltönen und Geräuschen werden reale dokumentarische Inhalte dargestellt. Wie das Hörspiel kann auch das Feature dramaturgisch gestaltet werden. Auch wenn sich das Feature mit Sachthemen beschäftigt, sollen diese nicht sachlich kühl, sondern v.a. anschaulich vermittelt werden. (vgl. Fey 2003b, S. 41; Cizmadia, S. 18 ff.).

Die Grenzen zwischen diesen 3 Aufführungsformen verlaufen fließend. Jede Aufführungsform lässt sich noch in weitere Unterformen aufspalten. Dies ist jedoch für die Betrachtung des Marktes der Hörbücher nicht weiter von Bedeutung und soll deshalb nicht weiter verfolgt werden.

2.3. Genres

Die meisten Hörbücher (Lesungen) basieren auf Buchvorlagen. Wurden anfangs meist Klassiker der Literatur vertont (das erste deutsche Hörbuch war Goethes „Faust“, siehe unter

1 Unter Prosa versteht man alle nicht an Verse gebundenen Sprachformen. Sie umfasst sowohl die Alltagssprache (Briefe, Reden, Artikel, Sachtexte etc.) als auch literarische Sprachformen (Roman, Novelle, Erzählung, Essay) (vgl. Wikipedia: Suchwort „Prosa“; Brockhaus: Suchwort „Prosa“).

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Punkt 3), findet sich heute bei Hörbüchern eine ebenso große Themenvielfalt wie bei gedruckten Büchern.

Neben der Belletristik dienen z.B. auch Sachbücher, Gedichte, Ratgeber und Reiseführer zur Vorlage für Hörbücher.

Von den meisten Buch-Bestsellern erscheint auch ein Hörbuch-Ableger (s. dazu Punkt 4.1). Auch werden immer häufiger Hörbücher zu Filmen oder Fernsehsendungen angeboten: Das Hörbuch zum Film „Der Untergang“ (Bundesstart: 16.09.04), das wie der Film auf dem gleichnamigen Sachbuch von Joachim Fest basiert, erschien bereits im August 2004 im DAV. Der auf dem Film „Das Wunder von Bern“ (Bundesstart: 16.10.03) basierende Roman erschien im November 2004 auch als Hörbuch.

2.4. Eigenschaften von Hörbüchern

In diesem Abschnitt soll untersucht werden was ein Hörbuch für den Nutzer interessant macht und welche Vorzüge es gegenüber anderen Medien z.B. dem Buch besitzt. Das Hörbuch ist (fast) immer und überall nutzbar, sofern ein Abspielgerät zur Verfügung steht. Anders als das Buch lässt sich das Audiobook aber auch nutzen während man mit einer anderen Tätigkeit beschäftigt ist wie z.B. Autofahren oder Hausarbeiten. Die Verlage bewerben dies mit dem Slogan „double your time“ d.h. das Hörbuch ermöglicht es Zeit, die man mit „langweiligen“ Tätigkeiten wie z.B. Autofahren verbringt, „sinnvoll“ zu nutzen. Der Slogan stammt aus den USA und dort sind Hörbücher besonders bei Autofahrern und Pendlern beliebt, die möglichst keine Zeit verschwenden wollen (Whitten, S. 3). Ob man sich dabei auf beide Tätigkeiten genügend konzentrieren kann, ist jedoch fraglich. Weiterhin bieten Hörbücher zeitliche Flexibilität gegenüber Fernsehen und Radio. Der Hörer kann selbst entscheiden, wann er sich etwas anhören will.

Hörbücher können auch durch die Interpretation des Textes durch den Sprecher zum besseren Verständnis von Literatur beitragen. Besonders Lyrik wird so für den Hörer leichter zugänglich als in gedruckter Form Hörbücher knüpfen an die Tradition des Vorlesens an (vgl. Rühr, S.36), erinnern den Hörer vielleicht an die Kindheit als die Eltern vorlasen.

Im Gegensatz zum Film kann der Hörer seine eigene Phantasie einsetzen, wird aber noch vom Sprecher geleitet (im Gegensatz zum Buch) (vgl. Kuhrt 2003). Es spielt sich „Kino im Kopf“ ab (Werbeslogan des Hörverlags). Das Hörbuch steht also zwischen selbst lesen und z.B. einen Film ansehen.

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2.5. Produktion, Kosten & Preis 2.5.1. Vorarbeit

Zu Beginn einer Hörbuchproduktion gilt es zunächst, eine Textvorlage auszuwählen. Handelt es sich dabei um ein Buch müssen (meist) von dessen Verlag die Audio-Rechte daran eingeholt werden. Es sind Lizenzgebühren zu zahlen, die aber, da es sich um Zweitrechte handelt, billiger sind als die Buchrechte (vgl. Scherer 2002).

In der Planungsphase vor der Produktio n muss ebenfalls entschieden werden, ob die Textvorlage gekürzt werden soll. Dies kann aus Kostengründen bei besonders umfangreichen Büchern nötig werden oder weil sich manche Textpassagen nicht zur sprachlichen Umsetzung eignen. Aufgrund des Urheberrechts müssen Kürzungen vom Autor genehmigt werden.

Besonders wichtig ist die Auswahl der richtigen Sprecher. Hörbuchverlage arbeiten häufig mit prominenten Sprechern wie z.B. Schauspielern oder den Autoren selbst. Damit soll für einen guten Absatz des Hörbuches am Markt gesorgt werden.

Noch wichtiger ist es jedoch, dass die Stimme zum Text passt, und der Sprecher die Vorlage fesselnd interpretieren kann. Heidtmann sagt dazu, Sprecher müssten „literarischen Text wie eine Musikpartitur behandeln“ (vgl. Heidtmann, 1994, S.3), also den Text durch Betonung, Nuancierung und verschiedene Sprechweisen zum Leben erwecken.

Weiterhin muss entschieden werden, ob das Hörbuch Musikeinspielungen enthalten soll. Häufig wird darauf verzichtet, da dies einen zusätzlichen Kostenfaktor darstellt (Gagen für Musiker und Komponisten, GEMA-Gebühren).

Auch die Gestaltung von Booklet und Cover muss in dieser Phase bereits berücksichtigt werden. So i st das Cover rechtzeitig fertig und kann in Verlagsvorschauen abgedruckt werden.

2.5.2. Produktion

Im Studio wird dann der Text aufgenommen und nachbearbeitet. Dabei nehmen Aufnahme und Bearbeitung in etwa genauso viel Zeit in Anspruch.

Zu den Aufnahme- und Studiokosten können neben den Gagen für Sprecher, auch noch Gagen für Regisseure oder Dramaturgen hinzukommen.

Nach der Produktion wird die Gesamtaufnahme auf die einzelnen CDs oder Kassetten aufgeteilt. Eine Kassette besitzt eine Spielzeit von 2- mal maximal 55 Minuten, eine CD von maximal 74 Minuten. Als Faustregel kalkuliert man eine Kassette pro 50 Buchseiten und eine CD pro 35 Buchseiten ein (vgl. Hoerothek a). Für jede Kassette muss ein so genanntes

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Masterband, für jede CD zunächst eine CD-ROM als Pre-Master und daraus ein Glasmaster angefertigt werden. Vom Master der E ndversion des Hörbuchs werden dann die Kopien erstellt.

Zusätzlich zu den Vervielfältigungskosten fallen noch Druckkosten für Cover und Booklet, und schließlich Verpackungskosten (z.B. größere Schuber bei mehreren CDs) an. Wird das Hörbuch dann veröffentlicht entstehen Werbe- und Vertriebskosten.

Neben dem Urheberrechtsschutz des Autors haben auch an der Produktion mitwirkende Künstler wie Sprecher, Regisseure und Musiker Rechte an der Produktion. Werke bei denen sie mitgewirkt haben dürfen nur mit ihrem Einverständnis gesendet oder öffentlich zugänglich gemacht werden (Verbreitungsrecht) (Rühr, S. 20). Sollen Rundfunkproduktionen später als Hörbuch veröffentlicht werden, müssen die Rechte aller Beteiligten berücksichtigt und ggf. finanziell abgegolten werden. Geplante Veröffentlichungen können sogar daran scheitern, dass zu viele Rechte befriedigt werden müssen (vgl. o.V. 1999; Cizmadia S. 42)

2.5.3. Kosten & Preis

Vergleicht man die Preise von Hörbüchern und Büchern so sind Hörbuchausgaben meist teurer als Buchausgaben. 2 Der hohe Preis galt anfänglich als Qualitätsindikator, das Hörbuch wurde als edles Produkt verkauft (vgl. Hennig, S.59).

Hörbücher sind teuer, weil die Produktionskosten für ein Hörbuch höher sind als die für ein gedrucktes Buch (vgl. Hennig, S. 57). Besonders ungekürzte Ausgaben sind teuer. Je länger die Textvorlage, je mehr CDs benötigt werden, desto teurer wird entsprechend auch die Produktion. Daneben hängt der Preis von der Anzahl der einzuholenden und abzugeltenden Rechte und schließlich vo n der Auflagenhöhe ab (vgl. Fey 2003a, S. 236). Je höher die Auflage desto niedriger ist der Preis. Bei einer höheren Auflage besteht allerdings das Risiko, dass sie nicht ganz oder langsamer abverkauft wird. Somit können die Kosten nicht oder erst später gedeckt werden.

Hans Eckardt vom Verlag und Studio für Hörbuchproduktionen spricht von einer nötigen Deckungsauflage von 1.500 Exemplaren je Titel. Die Verkaufszahlen sind jedoch meist

2 am Beispiel von Empfehlungen der Hörbuchbestenliste des Monats September 2004:

- Thomas Bernhard: „Wittgensteins Neffe“ erschienen bei Der HörVerlag auf 4 CDs, UVP: 27,95 €; Buchausgaben: Hardcover 12,80 €, Taschenbuch: 7 € (beide erschienen bei Suhrkamp, 163 Seiten).

- Andreas Steinhöfel: „Die Mitte der Welt“ erschienen bei Hörbuch Hamburg/ Carlsen auf 8 CDs, UVP: 34,90 € Buchausgaben: Hardcover 18,50 € (erschienen bei Carlsen, 460 S.), Taschenbuch 9,90 € (erschienen bei Fischer, 459 S.)

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niedrig, so dass die Auflage erst nach einigen Jahren - Eckardt spricht von 3 Jahren - abverkauft ist (o.V. 2001, S. 23).

Die Hörbuchverlage versuchen natürlich, die Produktionskosten zu senken, um letztendlich auch den Verkaufspreis niedrig zu halten.

So werden u.a. Lesungen häufiger als Hörspiele aufgenommen, weil sie billiger zu produzieren sind. Es muss nur ein Sprecher bezahlt werden (vgl. Rühr, S.81). Ebenfalls preisgünstiger sind gekürzte Fassungen von Textvorlagen.

Auch bieten die Verlage immer häufiger Sonderausgaben o.ä. zu günstigen Preisen an, um so auch andere, preissensiblere Zielgruppen erreichen zu können. Der Audio Verlag bietet in seiner Pocket-Reihe Hörbücher auf Kassette zum Preis von je 7,95 € an, DHV verkauft gekürzte Agatha Christie-Krimis zu je 9,99 € pro Kassette und Random House Audio gibt mit der Reihe „sechs zu vier“ 6 CDs bzw. 4 MCs zum Preis von 29,90 € heraus Ein Blick auf die Hörbuch-Bestseller der Monate September und Oktober 2004 lässt vermuten, dass preiswerte Ausgaben sowohl bei Verlagen als auch bei Käufern beliebter werden: Jedes der meistverkauften Hörbücher kostet unter 20 Euro (vgl. Anhang e). Da Hörbücher als Tonträger nicht der Buchpreisbindung unterliegen, können sie von Händlern auch billiger als vom Hersteller empfohlen angeboten werden. Große Händler wie z.B. Amazon nutzen diese Möglichkeit bereits. Die meisten Händler halten sich jedoch an die Vorgaben der Hersteller.

3. DER MARKT: Entwicklung des Hörbuchmarktes 3.1. Abgrenzung

Zu der Gruppe der Worttonträger gehören neben dem Hörbuch auch Kindertonträger und Tonträger zum Lernen z.B. von Sprachen. Diese sind von, den Hörbüchern zu unterscheiden: Während sich der Hörbuchmarkt (für Erwachsene) erst ab etwa 1993 langsam zu entwickeln begann, existiert der Markt für Kindertonträger bereits seit den 1970er Jahren. In den 70ern kamen die ersten Hörspielserien auf den Markt, so etwa „Benjamin Blümchen“ 1978. Anders als die Hörbücher für Erwachsene wurden Kindertonträger schneller populär, erlebten bereits in den 80er Jahren einen Boom (vgl. Heidtmann 1999, S.1 ff.). Eine Folge davon war, dass die Hörbuchverlage später u.a. gegen das „Image des Kinderproduktes“ ankämpfen mussten (vgl. Hennig, S. 95).