Die pronominalen Anredeformen im Französischen und im Spanischen: Eine vergleichende Untersuchung anhand von Werbeanzeigen in Zeitschriften

INHALTSVERZEICHNIS

1.  Einleitung  3

2.  Werbung und Sprache  4

3.  Anredesysteme  7

4.  Das pronominale Anredesystem des Spanischen  8

5.  Das pronominale Anredesystem des Französischen  9

6.  Französische und spanische Zeitungen und Zeitschriften  11

7.  Methodik  

8.  Anredeformen im Spanischen in Werbeanzeigen  

8.1  Jugendliche  15

8.2  Frauen  16

8.3  Gesellschaft  16

8.4  Wirtschaft  17

8.5  Tageszeitung  18

9.  Anredeformen im Französischen in Werbeanzeigen  19

9.1  Jugendliche  19

9.2  Frauen  20

9.3  Gesellschaft  20

9.4  Wirtschaft  22

9.5  Tageszeitungen  23

  LITERATURVERZEICHNIS  26

1.  Druckmedien  26

1.1  Primärliteratur  26

1.2  Sekundärliteratur  

2.  Elektronische Medien  26

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1. Einleitung

Werbung wurde seit ihrem Entstehen verpönt und als Manipulation und Beeinflussung ihrer Konsumente angesehen. Dieses negativen Images konnte sich die Werbung zwar bis heute nicht vollends entledigen, Werbung wird aber nicht mehr so verteufelt wie früher. Vielmehr haben im Laufe der Weiterentwicklung der Werbung verschiedene Wissenschaften diese als Untersuchungsgegenstand entdeckt und somit neue Wissenschaftsfelder erschlossen. So ist die Werbung, insbesondere ihre Sprache in das Blickfeld der Sprachwissenschaftler gelangt, deren Interesse an der Werbung als Forschungsfeld zunehmend steigt. Dieses Interesse ist begründet: Aufgrund ihrer Zielsetzung, ihrer Entstehung und ihrer Art reflektiert die Werbung ein immer aktuelles Bild der Gesellschaft. Die Werbesprache ermöglicht es dem Sprachwissenschaftler Rückschlüsse auf das tatsächliche Sprachverhalten bestimmter Gesellschaftsgruppen zu ziehen. Diese Zusammenhänge werden in Kapitel 2 näher dargelegt.

Auch für eine aktuelle Untersuchung der tatsächlichen Verwendung von Anredeformen stellt die Werbung ein funktionales Untersuchungsgebiet dar. Literatur und Grammatiken zeigen überwiegend eine „soll-Form“ auf, wohingegen die Werbung die „ist-Form“ darstellt, welche diejenige ist, die im Untersuchungszusammenhang interessiert. Werbeanzeigen scheinen demnach ein adäquates Medium für die Untersuchung zu sein, deren Ziel es ist ein möglichst aktuelles und genaues Bild der Verwendung der Anredeformen in den Sprachen Französisch und Spanisch zu zeichnen und diese einander gegenüberzustellen.

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2. Werbung und Sprache

Das Verhältnis von Werbung, Sprache und Sprachwissenschaft ist ein gegenseitiges. Auf die Relation zwischen Sprache und Sprachwissenschaft muss hier wohl nicht weiter eingegangen werden. Ein wichtiges Element der Werbung ist die Sprache. Die Werbung bedient sich der Sprache als Mittel. In diesem Zusammenhang nutzt die Werbung die Erkenntnisse der Sprachwissenschaft, um das gewählte Mittel, die Sprache, noch gezielter einsetzen zu können. Die Sprachwissenschaft bedient sich im Gegenzug wiederum der Werbung als Untersuchungsgegenstand.

Im Kontext von Werbung und Sprache wird des Öfteren der Begriff Werbesprache verwendet, der einer Definition bedarf. Als Werbesprache wird die in der Werbung verwendete Sprache bezeichnet und nicht etwa, wie eventuell zu vermuten wäre, die Fachsprache der Werbefachleute ¹ . Glück definiert den Begriff der Werbesprache als „Sammelbegriff für Sprachformen, die intentional handlungsanweisend für den Rezipienten sind“ ² .

Die Werbesprache orientiert sich weitgehend an der Alltagssprache, weist aber ihr eigene Charakteristika auf, die die Werbesprache auszeichnen ³ . Es sind zwar spezifische Merkmale der Werbesprache auszumachen, die diese kennzeichnen, deren Besonderheit liegt aber vor allem in der Häufigkeit ihrer Verwendung in ihrer Abweichung von der Alltagssprache. Das Verhältnis der Werbesprache zur Alltagssprache ist ein reziprokes, da sich einerseits die Werbesprache zum besseren Erreichen ihrer Zielgruppe der Alltagssprache mit all ihren Facetten (Umgangssprache, Dialekte, Anglizismen, Modewörter, etc.) bedient, diese wiederum aber auch prägen kann. Besonders phraseologische Ausdrücke aus Werbekampagnen haben den Weg in die Alltagssprache gefunden. Man denke dabei an Beispiele wie den Slogan „Nicht immer, aber immer öfter“ einer bekannten Biermarke, der schon nach kurzer Zeit Akzeptanz in der Alltagssprache erlangt hat. Die Verknüpfung von Werbe- und Alltagssprache ist demzufolge recht eng. Die Beziehung von Werbesprache und Alltagssprache beschreibt Glück wie folgt:

„Das Artifizielle ihrer Machart und ihre massenhafte Verbreitung bringen es mit sich, dass Werbesprache heute einen ungleich höheren Einfluss auf die Umgangssprache hat als z.B.

¹ Janich, Nina (2003), S. 36.

² Glück, Helmut (2004), S. 787.

³ Zu diesem Absatz: Janich, Nina (2003), S. 36 f.

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die Poesie und dass sie zugleich als facettenreiches Abbild des gegenwärtigen

Sprachgebrauchs fungiert. ⁴ “ Manuela Baumgart beschreibt das Verhältnis von Werbe- und Alltagssprache folgendermaßen ⁵ :

„Also lässt sich resümieren, dass die Sprache der Werbung keine Sondersprache im eigentlichen Sinne ist, sondern lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung darstellt, die naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber dennoch aufs engste mit der Alltagssprache verwoben ist.“ Es sollte bei dieser Betrachtung aber nicht außer Acht gelassen werden, dass die Verwendung von Sprache in der Werbung zwar eine Art der Kommunikation ist, diese aber inszeniert ist und es ihr dementsprechend an Natürlichkeit und Authentizität fehlt. In der Werbung werden des Öfteren Gruppensprachen wie Dialekte, Fachsprachen, Jugendsprache u. ä. verwendet, die es ihr ermöglichen, gezielt bestimmte Personengruppen zu erreichen. Die in der Werbung benutzte Sprache richtet sich also weitgehend nach dem Ziel, das erreicht werden soll und vor allem nach der Art und Weise, in der die Zielgruppe angesprochen werden möchte. Dies bestätigt auch Glück ⁶ , indem er feststellt: „Die sprachlichen Mittel der Werbesprache sind vielschichtig, allgemeines Kennzeichen sind Funktions- und Adressatenbezogenheit“. Eine elementare Entscheidung ist in diesem Zusammenhang diejenige für die Form der Anrede. Rebecca Netzel ⁷ beschreibt die Funktion der jeweiligen Anredeform folgendermaßen: „An den Dialogpartner (Empfänger) wird hier in einer Form appelliert, die sich auf seine psychische Disposition gegenüber dem Sender bezieht (intendierte Steigerung seiner Aufmerksamkeit etwa oder Erreichen einer gewissen Gewogenheit diesem gegenüber).“ Wendet sich eine Werbeanzeige an eine sehr junge Zielgruppe, so wird sich der Werbetreibende in den meisten Fällen für die nähesprachliche Anredeform, d.h. du oder ihr im Deutschen, tu oder vous im Französischen und tú oder vosotros im Spanischen, entscheiden. Soll ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen beworben werden, das als besonders seriös wahrgenommen werden möchte, so wird man eher die distanzmarkierende Anredeform, d.h. Sie im Deutschen, vous im Französischen und usted oder ustedes im Spanischen. Unter Bezug auf das entsprechende französische Teilsystem tu / vous wird zusammenfassend für alle Sprachen zwischen t-Formen und

⁴ Glück, Helmut (2004), S. 788.

⁵ Baumgart, Manuela (1992), S. 34.

⁶ Glück, Helmut (2004), S. 787.

⁷ Netzel, Rebecca (1992), S. 196.

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v-Formen unterschieden. Pilar Capanaga ⁸ stellt fest, dass die Werbung bewusst rhetorische Mittel einsetzt, um die Aufmerksamkeit der Werbeempfänger zu erregen und erklärt das tú zur überwiegend gebräuchlichen Anredeform für das Spanische: „La identidad y, sobre todo, el realce del producto ponen en juego diferentes figuras retóricas cuya finalidad es llamar la atención del destinario. [...] Esta ientificación se halla frecuentemente reforzada en el discurso publicario por la apelación directa al destinario, que suele ser generalmente un tú.” Abhängig ist die Wahl der Anredeform in der Werbung von mehreren Faktoren. Die zielgruppenspezifischen Faktoren sind ähnlich derer der Alltagssprache. Die produkt-und werbeträgerorientierten Faktoren sind ein Spezifikum der Werbesprache ⁹ . Als zielgruppenspezifische Faktoren sind den Empfänger beschreibende Faktoren verstehen. Solche sind das Alter, das Geschlecht und der gesellschaftliche Status einer Person. Situationsorientierte Faktoren und hierarchische Einflüsse, die in der Alltagssprache die Wahl der Anredeform stark beeinflussen können, spielen in der Werbesprache nur als rhetorische Stilfiguren eine Rolle.

Unter der Bezeichnung „produkt- und werbeträgerorientierte Faktoren“ sollen die Wahl des Anredepronomens beeinflussende Faktoren zusammengefasst werden, die sich auf das beworbene Produkt (Ware oder Dienstleistung) oder das werbende Unternehmen beziehen. Soll ein Produkt mit den Adjektiven „jung“, „modern“ und „jugendlich“ assoziiert werden, wird in der Werbeanzeige tendenziell geduzt. Ein prägnantes Beispiel dafür ist die Produktpalette von „Du darfst“, die das du schon im Namen trägt und die „moderne, junge Art“ der Ernährung repräsentieren soll. Dagegen wird in einer Anzeige, in der ein Produkt oder ein Unternehmen beworben wird, das seriös wirken soll, eher gesiezt werden. Das wohl typischste Beispiel dafür ist eine Bank, die von den Werbeempfängern als seriös und vertrauenserweckend wahrgenommen werden möchte. Man stelle sich als Beispiel eine an Personen gehobener Einkommensklassen gerichtete Werbeanzeige der Deutschen Bank in der FAZ vor, die diese mit du anspricht. Die Zielgruppe wird sich eher nicht angesprochen, dafür aber befremdlich fühlen. Der Erfolg einer solchen Werbeanzeige wäre äußert zweifelhaft.

Die richtige Wahl der Anrede ist demnach eine grundlegende Entscheidung, von der der Erfolg oder Misserfolg einer Werbeanzeige abhängen kann. Es ist natürlich zu erwähnen, dass die Form der Anrede nur ein kleines Detail im Gesamtkontext einer

⁸ Capanaga, Pilar (2003), S. 170.

⁹ eigene Bezeichnung bzw. eigene Überlegungen, die keiner Quelle entnommen wurden.

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Werbeanzeige ist, gerade aber in der Werbung jedes Detail ausschlaggebend für deren Erfolg sein kann.

Die Anredeform, die in einer Werbeanzeige verwendet wird, entspricht in den meisten Fällen auch der, die in der Alltagssprache verwendet werden würde. Ist eine Werbung an Kinder und Jugendliche gerichtet und in der du-Form formuliert, so würde man eine Person aus dieser Zielgruppe auch in einer alltäglichen Situation mit du ansprechen. Bezüglich der Verwendung von Anredepronomen liegen Werbe- und Alltagssprache also sehr dicht beieinander. Diese Parallelität erlaubt es, die in dieser Arbeit anzustellenden Untersuchungen durchzuführen und Aussagen zu treffen. Dem engen Zusammenhang zwischen Werbe- und Alltagssprache wird sich in der vorliegenden Untersuchung bedient, wenn anhand der Verwendung von Anredepronomen in der Werbung Rückschlüsse auf deren Verwendung in der aktuellen Alltagssprache getroffen werden.

3. Anredesysteme

Bei der Untersuchung des Anredesystems einer Sprache wird unterschieden zwischen pronominalen, verbalen und nominalen Anredeformen.

Pronominale Anredeformen sind Pronomen, die sich auf den Gesprächspartner beziehen. Verbale Anredeformen sind solche, die durch Flexionsformen den Bezug auf den Gesprächspartner erkennen lassen. Die Wahl der verbalen Anredeform erfolgt meistens parallel zur Wahl der pronominalen Anredeform.

Nominale Anredeformen sind Substantive und Adjektive, die den Gesprächspartner bezeichnen oder sich auf andere Weise auf ihn beziehen, wie Namen, Verwandtschaftsbezeichnungen, Titel, Berufsbezeichnungen, etc.

Die Aufgabenstellung für die vorliegende Arbeit beschränkt die Untersuchung auf die pronominale Anrede. Um der Aufgabenstellung gerecht werden zu können und einen adäquaten Vergleich des Spanischen mit fakultativem Gebrauch der Personalpronomen und des Französischen mit obligatorischem Gebrauch der Personalpronomen zu ermöglichen, muss eine Methodik entwickelt werden, die diesen Unterschied ausgleicht. Dazu erscheint es sinnvoll, im Spanischen die Einschränkung auf pronominale Annredepronomen aufzuheben. Im Spanischen, wo der Pronomengebrauch fakultativ ist, gibt oftmals allein die Verbform Aufschluss über die Wahl der Anredeform. Da das Kastilische Spaniens (im Gegensatz zum lateinamerikanischen Spanisch) über einheitliche