Die intervenierende Variable "Thema" im Agenda-Setting-Prozess

Gliederung

1  Einleitung  3

2  Überblick über die Agenda -Setting-Forschung  4

2.1  Allgemeine Erkenntnisse und Methoden  4

2.2  Vier Phasen der Agenda-Setting Forschung  5

2.3  Definition: „Thema“ „Issue“ „politische Streitfrage“  6

3  Eigenschaften von Themen  7

3.1  Personalisierung Nähe Konflikt Überraschung  

  Negativismus und Eindeutigkeit  7

3.2  Obtrusiveness versus Unobtrusiveness  9

3.2.1  Die Dependenztheorie als eine Grundlage des  

  Obtrusiveness-Konzepts  9

3.2.2  Das Obtrusiveness-Konzept nach Harold Zucker  10

3.2.3  Weitere Studien zu Aufdringlichkeit  11

3.2.4  Abweichende Definitionen  13

3.2.5  Festlegung der Aufdringlichkeit  15

3.2.6  Untersuchung von Winfried Schulz  16

3.3  Abstrakte versus konkrete Themen  17

3.4  Lokale versus nationale Themen  21

3.4.1  Studie von Palmgreen und Clarke (Politische Nähe)  21

3.4.2  Exkurs: Inhaltsanalyse vo n Burdach (Geographische Nähe)  23

3.5  Zeitpunkt der Themenuntersuchung und Themenverlauf  24

4  Interdependenzen von Themen  26

4.1  Katalysatoreffekte und Trigger Events  26

4.2  Themenwettbewerb: Victim- und Killer-Issues  27

4.3  Agenda-Setting als Nullsummenspiel  28

4.4  Killer-Themen nach Brosius Kepplinger  29

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5  Systematisierung  32

5.1  Übersicht über die vorgestellten Studien  32

5.2  Themeneigenschaften die zu starken Agenda-Setting- Effekten  

  führen  35

5.3  Themenzuordnung zu den Modellen von Kepplinger  35

6  „Obtrusive Contingency“ versus „Cognitive Priming“  36

6.1  Das Modell des “Cognitive Priming  36

6.2  Vergleich der beiden Wirkungsmodelle  37

6.3  „Obtrusiveness“ als rezipientenspezifisches Merkmal  38

6.4  Lee´s analytisches Modell  40

7  Kritik  42

8  Resümee  45

  Literatur  48

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1 Einleitung

Mehr als 350 Untersuchungen zum Agenda-Setting- Effekt der Massenmedien wurden seit der Pionierstudie von Maxwell McCombs und Donald Shaw im Jahr 1972 publiziert (Selb 2003, S. 4). Die Mehrheit dieser empirischen Studien hat die relativ einfache Grundannahme, dass die Medienagenda in die Publikumsagenda diffundiert, keineswegs bestätigt. Es wurden intervenierende Variablen identifiziert, die die Stärke des Agenda-Setting- Effekts beeinflussen (Brosius / Weimann 1995, S. 312). Eine dieser intervenierenden Variablen ist das Thema.

Wir wollen mit dieser Hausarbeit über „Themenabhängige Agenda-Setting- Effekte“ einen systematischen Überblick über Modifikationen auf der Themenebene geben, die das Ausmaß der Agenda-Setting-Effekte zu beeinflussen vermögen. Innerhalb einer kurzen Darstellung des aktuellen Forschungsstandes und der Untersuchungsmethoden des Agenda-Settings wird die Untersuchung

intervenierender Variablen in den Forschungsprozess eingeordnet und verschiedene Definitionen des zentralen Begriffs „Thema“ werden vorgestellt. Warum einige Themen trotz mäßiger Berichterstattung hohe öffentliche Aufmerksamkeit erlangen, während manche von den Medien stark betonte Themen einen untergeordneten Platz auf der Publikumsagenda einnehmen (Selb 2003, S. 48), wird im Hauptteil der Arbeit erläutert. Die Wirkung der Eigenschaften der Themen auf den Agenda-Setting- Effekt steht im Mittelpunkt. Der aktuelle Forschungsstand über die Bedeutung von Themenmerkmalen wie Personalisierung, geografische und psychologische Nähe, Überraschung, Abstraktheit und Konkretheit sowie die Aufdringlichkeit wird dargestellt.

Eine Übersicht über in der Arbeit erläuterte Agenda-Setting-Studien und der Versuch einer Zuordnung der untersuchten Themen zu den Wirkungsmodellen von Hans-Bernd Brosius und Hans-Mathias Kepplinger schließt sich an. Zudem werden die Bedeutung des Themenwettbewerb zwischen „Victim- and Killer-Issues“ sowie das Verhältnis der Wirkungstheorien der „Obtrusive Contingency“ und dem „Cognitive Priming“ erläutert.

Den Abschluss der Arbeit bildet ein ausführlicher Kritikteil, der sowohl methodische als auch konzeptionelle Aspekte hinterfragt, gefolgt von einen Resümee.

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2 Überblick über die Agenda -Setting-Forschung

2.1 Allgemeine Erkenntnisse und Methoden Die Fähigkeit der Massenmedien, das Wissen und Denken des Publikums zu strukturieren und auch Wandlungsprozesse in den Kognitionen zu bewirken, wird als Agenda-Setting-Funktion der Massenmedien bezeichnet. Das Agenda-Setting-Modell kann der Tradition der medienzentrierten Wirkungsforschung zugeordnet werden (Schenk 2002, S. 400f.). Durch die Häufigkeit der Berichterstattung, den Umfang und die Aufmachung beeinflussen die Medien die Bedeutsamkeit, die die Öffentlichkeit Themen zuschreibt. Dabei wird angenommen, dass die Medien weniger beeinflussen können, was Menschen denken, als worüber sie nachdenken. „Vor allem für die Anfänge der Agenda-Setting-Forschung gilt, daß es nicht wie in der früheren Wirkungsforschung um Einstellungs- und Verhaltensänderungen, sondern um Aufmerksamkeit, Wissen und Problembewußtsein der Rezipienten geht“ (Kunczik / Zipfel 2001, S. 355).

Maxwell McCombs sieht im Agenda-Setting eine „ausgearbeitete

sozialwissenschaftliche Theorie“ über den Transfer von Salienz bestimmter Issues, die von den Massenmedien thematisiert werden (McCombs 2000, S. 123). Agenda-Setting setzt voraus, dass die Medien über einen gewissen Zeitraum hinweg ein einheitliches Nachrichtenbild vermitteln (Schenk 2002, S. 409). Der Agenda-Setting-Effekt ist in zahlreichen Untersuchungen zu verschiedenen Themen in unterschiedlichen Ländern über verschiedene Zeiträume (von einer Woche bis zu zehn Jahren) hinweg überprüft worden (McCombs 2000, S. 124). Besonders im Hinblick auf die methodische Vorgehensweise sind die Studien höchst unterschiedlich konzipiert (Jäckel 2002, S. 166).

Die Agenda-Setting-Forschung ist durch v erschiedene methodische

Vorgehensweisen gekennzeichnet, „die von beträchtlichem Erfindungsreichtum der Forscher zeugen, um den Effekt nachzuweisen“. Unterschieden wird in die Methodenkombination aus Inhaltsanalysen und Umfragen, in Querschnitts- und Längsschnittuntersuchungen sowie in Experimente und Quasiexperimente (Schenk 2002, S. 417f.). Neuere Agenda-Setting-Studien finden häufiger Effekte als die älteren. Hans-Bernd Brosius vermutet, dass die Entwicklung zu mehr „positiven“ Forschungsergebnissen mit V erbesserungen in der Methodik und in den zur Verfügung stehenden Daten zusammen hängt (Brosius 1995, S. 271). „Ungeachtet methodischer Mängel bzw. begrenzter Aussagekraft mancher Studien wird die

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Hypothese des Agenda-Setting durch die Mehrzahl der vorhandenen Studien unterstützt“. Allerdings fanden nicht alle Studien einen Agenda-Setting- Effekt. Agenda-Setting ist also kein universeller Prozess, sondern „ein Effekt, der von verschiedenen Bedingungen und intervenierenden Variablen abhängt, somit auch störanfällig ist“ (Schenk 2002, S. 429). Die Vielzahl der empirischen Agenda-Setting-Studien kann danach typologisiert werden, ob (1) ein oder mehrere Themen berücksichtigt werden und ob (2) jeweils Durchschnittswerte von Publikums- und Medienanalysedaten zueinander in Beziehung gebracht werden (Aggregatdaten) oder die jeweilige Paarbeziehung Medium- Mediennutzer (Individualdaten) analysiert wurde. Die neuere Agenda-Setting-Forschung unterscheidet entsprechend zwischen Forschungsansätzen auf aggregiertem Datenniveau – im Vordergrund steht dabei die gesellschaftliche Dimension der Themenstrukturierungs- bzw. Thematisierungsfunktion der Massenmedien – und Forschungsansätzen auf individuellem Datenniveau. Agenda-Setting wird somit einerseits als gesellschaftliches, andererseits als individuelles, psychologisches Phänomen aufgefasst (Schenk 2002, S. 413f.).

Die Massenmedien haben fixe Kapazitäten zur Aufbereitung und Präsentation von Informationen und können sich nur einer beschränkten Anzahl von Themen widmen (Selb 2003, S. 47). Auch die Informationsverarbeitungskapazität und die Fähigkeit zur Fokussierung auf mehrere Themen seitens der Rezipienten ist limitiert. Bei Themenlisten mit 25 Items kommt es zu keinem Agenda-Setting-Effekt. Zu viele Themen, ob wichtig oder unwichtig, führen zu einem Deckeneffekt. Die Zusammenfassung der Themen allerdings führt zu einem signifikanten Effekt. In der Regel sind es drei bis fünf Themen, die in einem nennenswerten Ausmaß die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen (vgl. McCombs 1999). Das Konstrukt der Themenagenda muss allerdings in Frage gestellt werden, da es nicht allen Studien gelang, den Themenstrukturierungseffekt der Massenmedien empirisch zu bestätigen (Rössler 1997, S. 154).

2.2 Vier Phasen der Agenda-Setting-Forschung

Die große Zahl an empirischen Studien zur Agenda-Setting-Funktion der Massenmedien hat die relativ einfache Grundannahme, dass die Medienagenda in die Publikumsagenda diffundiert, keineswegs immer bestätigt. Es wurden intervenierende Variablen identifiziert, die die Stärke der Agenda-Setting-Funktion beeinflussen (Brosius / Weimann 1995, S. 312). Diese intervenierenden Variablen

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sind ein zentraler Gegenstand der Agenda-Setting-Forschung (Kunczik / Zipfel 2001, S. 359). Bereits 1976 betonte Maxwell McCombs, dass Agenda-Setting kein universeller Prozess ist: „No one contends that agenda-setting i s an influence process operating at all times and all places in all people” (McCombs 1976, S. 1). Vielmehr identifizierte McCombs „contigent conditions which have been shown by reasearch to affect agenda-setting” (Palmgreen / Clarke 1977, S. 435). Abgesehen von McCombs´ Studien wurde allerdings b is 1977 kaum Aufmerksamkeit auf systematische Faktoren gerichtet, die den Agenda-Setting-Prozess verstärken, mildern oder verändern könnten (Schenk 2002, S. 436).

Die Berücksichtigung dieser intervenierenden Faktoren stellt im Rahmen des „Vier-Phasen-Modells“ der Agenda-Setting-Forschung von McCombs (1992) die zweite Phase dar. Innerhalb der ersten Phase stand ausschließlich die Prüfung der Agenda-Setting-These auf ihre allgemeine Verwendbarkeit im Mittelpunkt. In der zweiten Phase wurden Randbedingungen des Agenda-Setting-Effekts untersucht. Zu diesen intervenierenden Variablen zählen Merkmale der Rezipienten, der Medien sowie der Zeitrahmen und Charakteristika der Themen. Die Ausweitung des Konzepts über rein politische Themenrangreihen hinaus fand in der dritten Phase statt, in der mit der Untersuchung von Gesundheitskommunikation, Risikokommunikation sowie der Untersuchung von Kandidatenimages begonnen wurde. In der vierten Phase stand die Erforschung der Agenda-Setting-Prozesse innerhalb der Medien, das „Agenda-Building“, im Mittelpunkt des Forschungsinteresses. Diese vier Phasen lösten einander nicht ab, sondern ergänzen sich (Kunczik / Zipfel 2001, S. 359).

2.3 Definition: „Thema“ – „Issue“ – „politische Streitfrage“

Dem Themenbegriff kommt in der Agenda-Setting-Forschung große Bedeutung zu, da der Agenda-Setting-Effekt unter anderem vom Thema abzuhängen scheint. Kommunikationswissenschaftler Michael Schenk unterscheidet zwischen „Ereignissen“, die durch Raum und Zeit begrenzt sind, und „Themen“, über die meist kumulativ berichtet wird. Einzelereignisse lassen sich häufig in einer breiteren Kategorie zusammenführen, die als Thema bezeichnet wird. Die Zusammenfassung von Einzelthemen zu einer breiteren „Issue“-Kategorie kann dabei den Effekt möglicherweise besser zum Vorschein bringen als die Verwendung von Einzelthemen (Schenk 2002, S. 441f.). Während jedoch d ie Bedeutung der Merkmale der

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Diskussionsbereitschaft, schon früh für den Agenda-Setting-Prozess erkannt wurde, herrscht in Bezug auf die Themen ein uneinheitliches Bild. Die Themen, für die man Agenda-Setting- Effekte gefunden h at, variieren von Studie zu Studie beträchtlich und die fehlende konzeptionelle Klarheit, was eigentlich ein Thema ist, macht es schwierig, Studien miteinander zu vergleichen (Brosius 1994, S. 271f.). Lang und Lang (1981) unterscheiden beispielsweise fünf verschiedene Definitionen für den Begriff „issue“ und befürchten, dass das Konzept dadurch so unscharf wird, dass es nicht mehr zu gebrauchen sei. Einige Studien erörtern den Unterschied zwischen „event“, „issue“ und „topic“, andere Studien verwenden diese Begriffe synonym. Auch im Deutschen werden die Begriffe Thematisierung, Themenstrukturierung, Issue oder Problem nicht klar voneinander abgegrenzt (Brosius 1994, S. 277). Die deutsche Übersetzung Thema deckt die Bedeutung des in der anglo-amerikanischen Literatur verwendeten Begriffs issue nur unvollständig ab. Issue meint nicht ein beliebiges Thema (topic), sondern vielmehr ein soziales oder politisches Problem in der öffentlichen Auseinandersetzung. Im Deutschen werden daher häufiger die Begriffe politische Streitfrage und öffentliche Streitfrage verwendet. (Selb 2003, S. 21; Eichhorn 1996, S. 15). Everett M. Rogers und James W. Dearing definieren Issue wie folgt: Ein soziales Problem, das oft Konfliktpotential enthält und in den Medien berichtet wird (Dearing / Rogers 1995, S. 3). Auch Kommunikationswissenschaftler Hans-Jürgen Weiss vertritt die Ansicht, dass das Agenda-Setting-Konzept an Prägnanz gewinnt, wenn es auf Issues im Sinne von öffentlich umstrittenen Themen eingrenzt wird (Schenk 2002, S. 442).

3 Eigenschaften von Themen

3.1 Personalisierung, Nähe, Konflikt, Überraschung, Negativismus und Eindeutigkeit

Mehrere Agenda-Setting-Studien differenzieren ihre Themenliste auf Grund von Kriterien, die an Faktoren der Nachrichtenwerttheorie erinnern. Häufig werden Personalisierung, räumliche Nähe, Konflikt sowie Negativismus, Überraschung und Eindeutigkeit als Charakteristika von Ereignissen genannt, die das Auftreten von Agenda-Setting-Mechanismen beeinflussen (Rössler 1997, S. 155). Berichte mit zu starker Personalisierung, beispielsweise durch die Schilderung individueller Schicksale, zeigen einen nachlassenden Agenda-Setting-Effekt. Es wird angenommen, dass die Rezipienten durch zu starke Personalisierung die Verbindung

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zum eigentlichen Issue nicht mehr herstellen können (Schenk 2002, S. 442). Patrick Rössler vermutet, dass „die lebendige Darstellung eventuell deswegen weniger einflussreich (sei), weil sie so erfolgreich als Melodrama“ ist (Rössler 1997, S. 155). Auch Shanto Iyengar und Donald R. Kinder schlussfolgerten über die Wahrnehmung der Rezipienten aus ihren Experimenten: „Overwhelmed by conrete details, they miss the general point“ (Iyengar / Kinder 1987, S. 42).

Für Themen und Geschehnisse, die sich in unmittelbarer geografischer und psychologischer Nähe der Rezipienten abspielen, existieren neben den Medien noch andere Informationsquellen, wie beispielsweise interpersonale Kommunikation. Für Themen, bei denen die Medien nicht die wichtigste Informationsquelle sind, findet daher häufig kein Agenda-Setting- Einfluss der Medien statt. Umgekehrt ist der Medieneinfluss bei Themen groß, bei denen die Medien eine Monopolstellung als Informationsquelle besitzen (Schenk 2002, S. 443). Dementsprechend hat sich gezeigt, dass der Agenda-Setting- Effekt bei nationalen und internationalen Themen größer ist als bei lokalen (vgl. Palmgreen / Clarke 1977).

Die Vermutung, dass das Ausmaß, in dem die Medienberichterstattung Konflikte zum Ausdruck bringt, die Stärke des Agenda-Setting- Effekts beeinflusst, konnte ebenfalls bestätigt werden. Taik Sup Auh fand 1977 in seiner unveröffentlichten Dissertation, dass Konflikthaltigkeit den Einfluss von Agenda-Setting erhöht. Untersuchungen von Michael B. MacKuen und Steven L. Coombs (1981) bestätigen, dass Nachrichten mit einem ho hen Grad an Konflikt einen stärkeren Einfluss auf die Rezipienten haben. In einer unveröffentlichten Studie schlussfolgern Maxwell McCombs und Stephen M. Gilbert, dass der Grad an Konflikthaltigkeit die wahrgenommene Wichtigkeit des Themas bei den Rezipienten erhöht (vgl. McCombs / Gilbert 1986; Rössler 1997, S. 156). Auch Wayne Wanta und Yu-Wei Hu, die Agenda-Setting- Effekte internationaler Nachrichten untersuchten, stellten fest, dass Nachrichten mit einem hohen Konfliktgehalt die höchsten Agenda-Setting-Effekte erzielen (vgl. Wanta / Hu 1993).

Motivationale Ansätze bestätigen, dass besonders die einem Thema innewohnende Bedrohlichkeit, beispielsweise Umweltverschmutzung und AIDS, sowie seine negative Instrumentalität , zum Beispiel Arbeitslosigkeit und Staatsschulden, als bevorzugte Motive des Publikums gelten, um einem Thema größere Wichtigkeit beizumessen. Positive Instrumentalität oder die Beseitigung von Missständen sind demgegenüber weniger bedeutend (Rössler 1997, S. 156).

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Auch der Nachrichtenwert Überraschung beeinflusst das Agenda-Setting. Überraschende und neue Themen („rapid-onset news“) von hoher Relevanz führen zu einem raschen Agenda-Setting-Effekt, da andere Informationsquellen oft nicht verfügbar sind und die Rezipienten die Medienberichte besonders aufmerksam verfolgen. In diesen Fällen lösen die Medien möglicher Weise einen „Injektionsnadel- Effekt“ aus (Rössler 1997, S. 156). Bei neuen Themen zeigt sich ein Agenda-Setting- Effekt, da bei einem neuen Thema im Gegensatz zu einem bereits bekannten Sachverhalt noch kein Sättigungseffekt („saturation“) eingetreten ist, was dazu führt, dass nur noch geringe Chancen bestehen, die Bedeutung zu steigern (Schenk 2002, S. 443). Medieninhalte vermitteln besonders dann den Eindruck besonderer Wichtigkeit, wenn sie eindeutig sind, wenn also klare Fakten genannt werden. „Zweifel, Ausnahmesituationen und verwirrenden

Schuldzuschreibungen senken den Eindruck von Bedeutungshaftigkeit“ (Rössler 1997, S. 157).

In Zusammenfassung mehrerer dieser Faktoren entwickelte sich die Aufdringlichkeit („obtrusiveness“) eines Ereignisses oder Themas zum „zentralen Kriterium für die Beschreibung und Differenzierung von Agenda-Items“ (ebd., S. 158).

3.2 Obtrusiveness versus Unobtrusiveness

3.2.1 Die Dependenztheorie als eine Grundlage des Obtrusiveness-Konzeptes Zahlreiche Medieneffekte lassen sich nur durch Rückgriff auf die Beziehungen zwischen Gesellschaft, Medien und Publikum erklären. In urbanen Industriegesellschaften nimmt die Komplexität in allen Gesellschaftsbereichen stark zu. Die Gesellschaftsmitglieder haben immer weniger direkten Kontakt mit der Gesellschaft als Ganzem. Personen sind zur Informationsbeschaffung bei Themen, für die sie über keine direkte Erfahrung verfügen, stark von den Medien abhä ngig. Dies ist die Grundannahme eines wichtigen makrotheoretischen Ansatzes der Kommunikationswissenschaft – der Dependenz- These der Medienwirkung (Media – Dependency-Theory). Zentrales erklärendes Konzept ist der Grad der Abhängigkeit des Publikums von den Medien als Informationsquellen. „Medien-Dependenz“ ist definiert als „(..) a relationship in which the satisfaction of needs or the attainment of goals by one party is contingent upon the resources of another party.“ (vgl. Ball-Rokeach & DeFleur 1976, S. 27; Ball- Rokeach 1985). In einer zunehmend mediatisierten Gesellschaft werden sowohl die Gesellschaftsmitglieder, aber auch

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gesellschaftliche Subsysteme wie Politik, Wirtschaft, Kultur stärker vom Mediensystem abhängig: Medien kontrollieren mehr oder weniger stark den Zugang zu gesellschaftsbezogenen Informationen, und zwar vor allem bezüglich der Rezipienten. Dazu kommen Mechanismen der Realitätskonstruktion, in der die Berichterstattung nicht immer die reale Entwicklung widerspiegelt und ihr die Bevölkerung doch häufiger folgt bzw. folgen muss als der Realität (vgl. Schulz 1997, S.24ff.). Eine der Hypothesen von Sandra Ball-Rokeach und Melvin DeFleur beschrieb, dass mit größer werdender Medien-Dependenz des Publikums auch das Potential des Mediensystems für Medienwirkungen zunehme. Leute mit wenigen sozialen Kontakten würden beispielsweise in stärkerem Maße von Medienbotschaften abhängen. Hier finden sich Anknüpfungspunkte zum „Aufdringlichkeitskonzept“ in der Agenda-Setting-Forschung. Das Konzept, auch als „Obtrusivness“ oder „Nähe“ eines Themas umschrieben, ist die Themeneigenschaft, die die meiste Beachtung in der betreffenden Forschungsliteratur der vergangenen drei Jahrzehnte gefunden hat. Sie soll im Folgenden im Mittelpunkt unserer Ausführungen stehen.

3.2.2 Das Obtrusiveness-Konzept nach Harold Zucker Damals bahnbrechend, in der Zwischenzeit aber in ihrer Bedeutung modifiziert, ist die grundlegende Unterscheidung, die der amerikanische

Kommunikationswissenschaftler Harold Zucker Ende der 70er Jahre des 20. Jahrhunderts machte: Er ging davon aus, dass Agenda-Setting-Effekte nicht nur das Resultat von Medienberichterstattung sein müssen, sondern sich ebenfalls durch direkte Konfrontation mit dem Problem im Alltag einstellen können. Bereits Funkhouser bemüht eine entspreche nde Erklärung für unterschiedliche Agenda-Setting-Effekte verschiedener Themen (vgl. Funkhouser 1973, S.67), aber erst mit der Untersuchung von Zucker wurde das Konzept der „obtrusivness“ in der Forschungspraxis operationalisiert. Auf seinen Überlegungen gründete Zucker die Unterscheidung von Themen nach dem Grad ihrer Sichtbarkeit, Auffälligkeit bzw. Aufdringlichkeit (engl.: obtrusiveness) für die Rezipienten. Als Beispiel: „Inflation“ ist ein aufdringliches Thema, weil steigende Preise für alle direkt sicht- und erfahrbar sind. Umgekehrt sind die „Zunahme von Kriminalität“ oder „Probleme der internationalen Politik“ weniger sichtbar, da die wenigsten Leute damit direkt konfrontiert werden (Zucker 1978, S. 227). Diese Unterscheidung entwickelte sich in den 80er Jahren zu einem der wichtigsten Kriterien für die Kategorisierung von

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