Kultursponsoring bei Kreditinstituten Seite I
I. Inhaltsverzeichnis
I. Inhaltsverzeichnis I
II. Abbildungsverzeichnis IV
1. Einleitung 1
1.1. Einführung und Zielsetzung. 1
1.2. Gang der Untersuchung 2
2. Problemfelder der Kreditinstitute in Deutschland. 3
2.1. Marktwiderstände durch die Bankleistung. 3
2.2. Imageprobleme durch schlechte Presse 4
2.3. Veränderter Wettbewerb 4
2.4. Demographische Entwicklung 5
2.5. Veränderung der Bank-Kunden-Beziehung. 6
2.6. Veränderung des Freizeitverhaltens der Gesellschaft. 7
2.7. Effizienzabnahme klassischer Kommunikationsinstrumente. 7
2.8. Fazit. 8
3. Definitionen und aktuelle Situation 9
3.1. Definition Unternehmenskommunikation. 9
3.2. Definition Sponsoring 10
3.3. Abgrenzung Sponsoring, Mäzenatentum und Spendewesen 11
3.4. Definition Kultursponsoring. 12
3.5. Status quo Kultursponsoring 13
4. Formen des Kultursponsoring 14
4.1. Art der Sponsorenleistung 14
4.2. Art der Gegenleistung. 15
4.3. Art und Leistungsklasse des Gesponserten 15
4.4. Initiator und Anzahl der Sponsoren 17
4.6. Bereiche des Kultursponsoring. 17
4.6.1. Bildende Kunst 18
4.6.2. Musik 21
4.6.3. Darstellende Kunst 22
4.6.4. Literatur und Dichtkunst. 23
4.6.5. Medienkunst 23
4.6.6. Kulturpflege 24
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5. Planung des Kultursponsoring 24
5.1. Festlegung der Kultursponsoringziele 25
5.2. Identifizierung der Kultursponsoringzielgruppen 26
5.3. Festlegung einer Kultursponsoringstrategie 28
5.3.1. Phase der Grobauswahl 28
5.3.2. Phase der Feinauswahl 30
5.4. Einzelmaßnahmen bei Kultursponsorships 31
5.4.1. Leistung und Gegenleistung. 31
5.4.2. Kosten und Budgetierung 31
5.4.3. Rechtliche Aspekte. 31
5.4.4. Organisation 32
5.5. Erfolgskontrolle. 33
6. Integration des Kultursponsoring in die Unternehmenskommunikation 34
6.1. Notwendige Abstimmungsprozesse bei der Integration 35
6.2. Instrumentelle Integration 36
6.2.1. Kultursponsoring und Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR) 37
6.2.2. Kultursponsoring und Werbung 37
6.2.3. Kultursponsoring und Verkaufsförderung 38
6.2.4. Kultursponsoring und Multimedia-Kommunikation 39
6.2.5. Kultursponsoring und Events. 39
6.2.6. Kultursponsoring und Kundenclubs. 39
6.2.7. Kultursponsoring und Direct-Marketing 40
6.2.8. Kultursponsoring und innerbetriebliche Kommunikation 40
7. Chancen, Grenzen und Risiken 41
7.1. Imageprofilierung durch Imagetransfer und Sponsoring per se 41
7.2. Besondere Zielgruppenansprache 42
7.3. Kontaktpflege und dadurch Erhöhung der Kundenbindung. 43
7.4. Steigerung der Mitarbeiteridentifikation und Motivation. 44
7.5. Integration in das gesellschaftliche Umfeld 44
7.6. Grenzen und Risiken 45
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8. Umfrage zur Wahrnehmung und Akzetanz des Kultursponsoring der Banken
in München 46
8.1. Untersuchungsdesign. 46
8.2. Auswertung. 47
8.3. Einstellung gegenüber Bankenwerbung. 47
8.4. Einstellung gegenüber Kultursponsoring. 48
8.5. Wahrnehmung des (Kultur-)Sponsoring 51
8.6. Wirkung des Kultursponsoring. 53
8.7. Fazit. 54
9. Schlussbetrachtung 55
III. Literaturverzeichnis IV
IV. Anhang XIII
Kultursponsoring bei Kreditinstituten Seite IV
II. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Problemfelder der Kreditinstitute in Deutschland und die
Folgerung...............................................................................................11 Abbildung 2: Einsatz der verschiedenen Sponsoringarten durch die Unternehmen in Deutschland von 1998-2004..................................................................16 Abbildung 3: Sponsoring Ebenen...............................................................................18 Abbildung 4: Kulturbereiche mit verschiedenen Ausprägungen und Sponsoringformen bzw. -maßnahmen...................................................21 Abbildung 5: Planungsprozess des Kultursponsoring aus
Unternehmenssicht................................................................................25 Abbildung 6: Verbindungslinien und Begründungsmuster für Unternehmen
im Kultursponsoring.............................................................................29 Abbildung 7: Kultursponsoring im Verbund mit anderen Instrumenten
des Kommunikations-Mix.......................................................................35 Abbildung 8: Vernetzung des Sponsoring mit anderen Kommunikations-
instrumenten..........................................................................................39 Abbildung 9: Graphische Darstellung Frage D.2........................................................50 Abbildung 10: Graphische Darstellung Frage D.1.......................................................51 Abbildung 11: Graphische Darstellung Fragen C.1., C.2., C.4., C.6., C.7..................52 Abbildung 12: Graphische Darstellung Frage B.1.......................................................52 Abbildung 13: Graphische Darstellung Frage B.2.......................................................53 Abbildung 14: Graphische Darstellung Frage A.1.......................................................54 Abbildung 15: Graphische Darstellung Frage A.2.......................................................55 Abbildung 16: Graphische Darstellung Frage C.3. mit Geschlecht und Alter..............56 Abbildung 17: Graphische Darstellung Frage C.5.......................................................57 Abbildung 18: Gegenüberstellung Problemfelder der Kreditinstitute und Möglichkeiten des Kultursponsoring..............................................58
Kultursponsoring bei Kreditinstituten Seite 1
1. Einleitung
1.1. Einführung und Zielsetzung
Die Kreditinstitute in Deutschland stehen derzeit vor großen Herausforderungen. 1 Wachsender Konkurrenzdruck, verändertes Kundenverhalten 2 , Imageprobleme, zunehmende Homogenisierung der Bankleistungen 3 und Effizienzabnahme klassischer Kommunikationsinstrumente, 4 haben die Anforderungen an die Marktpolitik der Kreditinstitute deutlich gewandelt. 5 Eine Auseinandersetzung mit innovativen Wegen innerhalb der Unternehmenskommunikation der Banken 6 zur Imageprofilierung 7 und Kundenbindung 8 und damit zur Sicherung und Erschließung neuer Marktanteile und Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern wird in diesen Zeiten zu einem notwendigen Muss. 9 Im Zuge dessen besinnen sich die Kreditinstitute unter anderem zunehmend 10 einer ihrer bereits Jahrhundert alter Tradition, nämlich der Förderung von Kunst und Kultur. 11 So waren es in der italienischen Renaissance die Medici, 12 Großbankiers wie kommunikations-bewusste Staatsmänner, die einst da Vinci und Michelangelo „sponserten“ 13 und sich dadurch mit den Meriten eines Gönners schmückten. 14 Seit den 80er Jahren hat sich allerdings im Rahmen der Professionalisierung der Kommunikationsinstrumente aus der klassischen unternehmerischen Kunstförderung ein neues, eigenständiges Kommunikationsinstrument entwickelt: Das Kultursponsoring. 15 In Zeiten, eines zunehmenden Freizeitbewusstseins innerhalb dessen Kunst und Kultur einen wichtigen Stellenwert einnehmen 16 und einem veränderten Verständnis gegenüber der Aufgaben der Wirtschaft innerhalb der Gesellschaft, 17 stellt Kultursponsoring ein nur allzu zeitgemäßes Kommunikationsinstrument dar. 18 Wesensmäßige Verflechtungen, wie die Notwendigkeit des schöpferischen Denkens, Leistung und Fähigkeit zur individuellen, vielseitigen und exklusiven Selbstdarstellung, 19 sowie die bewiesene Fähigkeit des Kultursponsoring zur Unterstützung der Schlüsselfaktoren Kundenbindung und
1 Vgl. Schöning (2003), S. 1043.
2 Vgl. Christians/Paulssen/Trommsdorff (1998), S. 252.
3 Vgl. Berlin (1997), S. 11.
4 Vgl. Bäuchl (1992), S. 8.
5 Vgl. Schöning (2003), S. 1045.
6 Vgl. Bäuchl (1992), S. 8.
7 Vgl. Müller (1996), S. 50.
8 Vgl. Szallies (1999), S. 33.
9 Vgl. Bäuchl (1992), S. 8.
10 Vgl. Bob Bomliz Group (2004), S. 37., Bei der Befragung war n=683 umsatzstärkste Betriebe und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland.
11 Vgl. Büschgen (1996), S. 2., ebenso Hermanns/ Martens (1992), S.17.
12 Vgl. Kalantzis, Stand 17.05.2004, S.1-2
13 Vgl. Büschgen (1996), S. 2.
14 Vgl. Kalantzis, Stand 17.05.2004, S.1f.
15 Vgl. Witt (2000), S. 24.
16 Vgl. Weizsäcker (1987), S. 7., ebenso Roth (1989), S.455.
17 Vgl. Bäuchl (1992), S. 5.
18 Vgl. Ebenda, S. 8.
19 Vgl. Büschgen (1996), S. 3.
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Image machen die Kreditwirtschaft und das Kultursponsoring zu einer vorteilhaften Paarbeziehung. 20 Dies bestätigt sich unter anderem in der positiven Entwicklung des Kultursponsoring. 21 Trotz dieser nur allzu optimistischen Fakten zeichnet sich die praktische Anwendung teilweise noch durch mangelnde konzeptionelle Planung und einen geringen Konkretisierungsgrad einer Sponsoring-Strategie aus. Auch die Abstimmung zwischen dem Sponsoringengagement und anderen Kommunikationsinstrumenten ist in der Praxis noch oft unzulänglich. 22 Ebenso gibt es nur wenig Literatur, die sich speziell mit der Thematik Kultursponsoring bei Kreditinstituten auseinandersetzt. 23 Vor diesem Hintergrund ist das Ziel dieser Arbeit das Kommunikationsinstrument Kultur-sponsoring mit all seinen zahlreichen Facetten und erforderlichen Planung- und Integrationsprozessen darzustellen, sowie die Chancen und Risiken dieses Instruments unter Berücksichtigung konkreter Problemfelder der Kreditinstitute aufzuzeigen.
1.2. Gang der Untersuchung
Nach der Darstellung wesentlicher, aktueller Problemfelder der Kreditinstitute in Deutschland, die die Notwendigkeit des Einsatzes neuer, innovativer und erlebnisorientierter Kommunikationsinstrumente innerhalb der Unternehmenskommunikation, begründen, werden in Kapitel 3 grundlegende Begriffsdefinitionen vorgenommen. Durch die begriffliche Fassung der Unternehmenskommunikation soll Kultursponsoring in einen unternehmens-organisatorischen Kontext gebracht werden. Des Weiteren werden die theoretischen Erklärungsansätze des Kommunikationsinstruments Sponsoring erarbeitet, die ihre Vertiefung im Bereich des Kultursponsoring finden. Abschließend verdeutlicht ein kurzer Abriss die derzeitige Bedeutung des Kommunikationsinstruments Kultursponsoring in Deutschland unter besonderer Berücksichtigung der Kreditwirtschaft.
Kapitel 4 gibt einen Überblick über die vielfältigen Erscheinungsformen des Kultur-sponsoring. Insbesondere werden die einzelnen Förderbereiche in Verbindung mit den aktuellen Sponsoringaktivitäten der Unternehmen und den verschiedenen Möglichkeiten von Sponsoringmaßnahmen aufgezeigt. Darauf aufbauend wird in Kapitel 5 der idealtypische Planungsprozess des Kultursponsoring dargestellt. In Kapitel 6 wird ergänzend die Integration des Kultursponsoring in die Unternehmenskommunikation der Banken vorgenommen. Verschiedene Verknüpfungsmöglichkeiten des Kultursponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten werden aufzeigt.
20 Vgl. Bäuchl (1992), S. 8.
21 Vgl. Bob Bomliz Group (2004), S. 37., ebenso Hermanns/Martens (1992), S.17.
22 Vgl. Hermanns (1997), S. 135., ebenso vgl. Ehm (1998), S. 86ff.
23 Nach ausgiebiger Literaturrecherche ergab sich, dass nur ein Buch (Sponsoring in der Kreditwirtschaft von Bourgon) und vereinzelt Fachartartikel zu dieser Thematik existieren.
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Kapitel 7 setzt sich mit den Chancen und im etwas kürzeren Rahmen mit den Risiken des Kultursponsoring für Kreditinstitute auseinander. Die in Kapitel 8 eigens durchgeführte Erhebung zum Thema Wahrnehmung und Akzeptanz des Kultursponsorings der Banken in München gibt Aufschluss über die Einstellung der Sponsoringbotschaft-Empfänger.
Im Rahmen der Schlussbetrachtung werden die eingangs erwähnten Problemfelder der Kreditwirtschaft explizit dem Kultursponsoring und dessen Möglichkeiten gegenübergestellt, sowie die wesentlichen Voraussetzungen für einen gelungenen Einsatz des Kultursponsoring noch einmal zusammenfassend aufgeführt.
2. Problemfelder der Kreditinstitute in Deutschland
Im Folgenden sollen wesentliche Problemfelder der Kreditinstitute in Deutschland aufgezeigt werden, die insbesondere Ansatzpunkte für den Einsatz des Kultursponsoring liefern.
2.1. Marktwiderstände durch die Bankleistung
Aus den Spezifika der Bankleistungen, lassen sich grundlegende Schwierigkeiten der Banken ableiten. Bankleistungen sind stofflos (immateriell), „den menschlichen Sinnen nicht zugänglich“. 24 Erst durch eine Zweck-Mittel Beziehung wird die Bankleistung in ihren relevanten, marktfähigen Kontext gestellt. 25 Doch selbst dann sind sie für den Kunden schwer greifbar im Gegensatz zum Output der sachgüterbezogenen Industrie. Dieser Umstand bedeutet gerade in Zeiten in der bei konkreten Produkten der Qualitätswettbewerb über die Umwerbung der Kunden mit optischen Reizen immer mehr in den Vordergrund rückt, ein absatzpolitisches Problem. 26 Zudem sind Bankleistungen durch ihre abstrakte Natur mit einer hohen Erklärungsbedürftigkeit verbunden. 27 Dies führt von Seiten der Kunden zu einem Unterlegenheitsgefühl, zur Unsicherheit und zu Misstrauen, das sich in besonderer Neigung zu Kritik äußert. 28 Das spezielle Knowhow der Banken wird als bedrohlich und damit als Machtverhältnis empfunden. 29 Diese Unsicherheit wird noch durch die Tatsache verstärkt, dass Bankleistungen meist Ausgangspunkt für längerfristige Geschäftsbeziehungen sind, 30 die jedoch von vorn herein
24 Vgl. Süchting (1972), S. 270.
25 Vgl. Büschgen (1995), S. 19.
26 Vgl. Bourgon (1992), S. 18.
27 Vgl. Büschgen (2002), S. 22.
28 Vgl. o.V. (1995), S. 22.
29 Vgl. Besig (1995), S. 8.
30 Vgl. Schöning (2003), S. 1043.
Kultursponsoring bei Kreditinstituten Seite 4
meist nicht überschaubar sind. 31 Erschwerend kommt noch hinzu, dass es sich um das Leistungsobjekt Geld handelt, welches zum einen bei der Mehrheit der Menschen einen eher unsympathischen Charakter aufweist und zum anderen der sensibelste Bereich eines jeden ist und somit im hohem Maße vertrauensempfindlich ist. Kreditinstitute sind also allein schon durch ihre Leistungen mit einem negativen Image vorbelastet. 32
Des Weiteren bedingt durch den mangelnden Patentschutz und die damit verbundene Möglichkeit der schnellen Imitation, herrscht zwischen den Finanzdienstleitungen der einzelnen Institute eine weitgehende Homogenität und somit Austauschbarkeit. In Bezug auf Ausgestaltung, Preis oder Vertriebsweg unterscheiden sich Bankleistungen kaum noch. Chancen zur produktorientierten Imagedifferenzierung bestehen somit kaum. 33
2.2. Imageprobleme durch schlechte Presse
Die oben aufgeführte negative Grundeinstellung der Gesellschaft gegenüber dem Bankgewerbe wird durch die anhaltende „schlechte Presse“ der Kreditwirtschaft oftmals noch bestärkt und bestätigt. „Kaum ein Berufsstand und keine andere Branche sieht sich immer wieder als Prügelknabe der Nation“, so SPECK in seinem Artikel. 34 Mit negativen Schlagzeilen, wie zum Beispiel im Falle des Vorstandsvorsitzenden Josef Ackermann im Zusammenhang mit Übernahme von Mannesmann durch Vodaphone 35 oder die Vorstandsaffäre im Rahmen des Wegfalls der Betriebsrente bei der Commerzbank 36 , ist die Bankenbranche ständig im Blickpunkt der kritischen Öffentlichkeit und büßt erheblich Imagepunkte ein. 37 Zusätzlich verursachte der Börseneinbruch im Jahr 2000 einen eklatanten Vertrauensverlust von Seiten der Kunden gegenüber den Banken.
2.3. Veränderter Wettbewerb
„...Für beide Branchen (Versicherungen und Banken) sind die ruhigen Zeiten mit hohen Erträgen vorbei. Der Kunde wird mittlerweile von vielen Seiten umworben und Banken wie auch Versicherungen müssen sich in einem hart umkämpften Markt durchset- 31 Vgl.Maier (1999), S. 34.
32 Vgl. Süchting (1987), S. 404.
33 Vgl. Maier (1999), S. 44.
34 Vgl. Speck (1996), S. 41.
35 Vgl. o.V.: http://morgenpost.berlin1.de/archiv2003/030922/wirtschaft/story630621.html, Stand 17.07.2004.
36 Vgl. o.V.:
http://www.wdr.de/themen/wirtschaft/wirtschaftsordnung_und_politik/betriebsrenten/index.jhtml, Stand 17.07.2004.
37 Vgl. Engelmann (1995), S. 12f.
Kultursponsoring bei Kreditinstituten Seite 5
zen...". Dieses Zitat bringt die aktuelle Situation auf dem Markt der Finanzdienstleister sehr gut auf den Punkt. 38
Die Banken in Deutschland sehen sich zunehmend einer komplexen und harten Konkurrenzsituation gegenüber: In den letzten Jahrzehnten verschob sich die Marktmacht zugunsten der Nachfrager; der bisher bequeme Verkäufermarkt würde zum anspruchsvollen Käufermarkt, 39 dieser zeichnet sich jedoch mittlerweile durch eine immer höhere Marktausschöpfung aus.
BÄUCHL stellt fest, dass „der Bankenwettbewerb zu über 90 Prozent zum Nullsummenspiel in verteilten Märkten wird. Quantitatives Wachstum kann nur durch gegenseitige Abnahme von Marktanteilen erzielt werden.“ 40
Neue Wettbewerber, wie Near- (Bausparkassen, Kreditkartengesellschaften, etc.) und Non-Banks (Automobilhersteller, Einzelhandel, etc.) 41 und Kreditinstitute mit Zielgruppenfokussierung im Mengen- und Wertpapiergeschäft (Direktbanken, Discount-Broker, etc.), 42 drängten und drängen mit innovativen Marketingkonzepten und andersartigen Kalkulationsmethoden in das traditionelle Bankgeschäft. 43 Die Öffnung der Grenzen für den Kapitalverkehr, die weitgehende Liberalisierung des Bankenmarkts innerhalb der Industrieländer und die Fortschritte innerhalb der Informations- und Kommunikationstechnik sowie die Errichtung der Wirtschafts- und Währungsunion fördern den Wettbewerbsdruck noch zusätzlich. 44 Die Verschärfung des Wettbewerbs macht es den Banken immer schwieriger sich zu positionieren und Wettbewerbsbarrieren aufzubauen, um so ihre Marktanteile zu sichern und neue zu gewinnen.
2.4. Demographische Entwicklung
Die demographische Entwicklung ist nicht zu letzt ein Problem des Staates, sondern auch der Bankensektor ist unmittelbar davon betroffen. Es ist sicher, dass der Anteil älterer Menschen bei gleichzeitiger Abnahme der jüngeren Generationen steigt. Für die Banken macht dies eine Neubewertung der Zielgruppen notwendig: 45 Zum einen wird der Jugendmarkt aufgrund des sich reduzierenden Kundenpotentials stärker um-worben werden. Auf diesem wichtigen Markt Fuß zu fassen, wird in Zukunft immer
38 Vgl. Wagner (2002), S. 27.
39 Vgl. Büschgen (2002), S. 19.
40 Vgl. Bäuchl (1992), S. 8.
41 Vgl. Schöning (2003), S. 1043.
42 Vgl. Bielenberg (1997), S. 22.
43 Vgl. Schöning (2003), S. 1043.
44 Vgl. Bundesverband Deutscher Banken (2004), S. 10.
45 Vgl. Szallies (1999), S. 29ff.
Kultursponsoring bei Kreditinstituten Seite 6
mehr mit Schwierigkeiten verbunden sein. 46 Andererseits sieht sich die Kreditwirtschaft mit einem wachsenden Seniorenmarkt konfrontiert (alt und reich). Diese Zielgruppe verfügt durchgehend über bereits bestehende Geschäftsverbindungen. 47 Dies bedeutet für die Kreditinstitute, dass der geschäftspolitische Schwerpunkt mehr und mehr im Bereich der Bestandspflege und weniger im Neugeschäft liegen muss. 48
2.5. Veränderung der Bank-Kunden-Beziehung
Ebenso wie durch die demographische Entwicklung sind die Kreditinstitute auch im hohen Maße von den Phänomenen des Wertewandels unserer Gesellschaft betroffen. Pflicht -und Akzeptanzwerte werden derzeit abgelöst durch Selbstentfaltungswerte. Innerhalb der Bank-Kundenbeziehung bringt das einschneidende Veränderungen mit sich. 49 Der anspruchslose, passive Kunde gehört der Vergangenheit an. Der Kunde emanzipiert sich zunehmend im Umgang mit Kreditinstituten, das heißt, er wird selbstbewusster und kompetenter in seinem Verhalten gegenüber den Banken. So ist der Anspruch der Kunden, was die Leistung, Service und Qualität betrifft, enorm gestiegen. 50 Dies führt zu einem wachsenden Interesse an aktiver und renditeorientierter Geldanlage. 51 Durch die Technologisierung und die daraus resultierende höhere Transparenz im Markt ist der Kunde wesentlich preissensibler geworden. 52 Neben einem angemessenen Preis-/Leistungsverhältnis spielen zunehmend auch immaterielle Werte bzw. subjektive Faktoren, wie Gefühle, Einstellungen, Vorstellungen und Erwartungen 53 , die im Begriff des Image zusammengefasst werden können, eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung. 54 Dadurch wir deutlich, dass eine unverwechselbare „Persönlichkeit“ bzw. ein einzigartiges Image einer Bank als Differenzierungsmerkmal immer wichtiger und zum strategischen Erfolgsfaktor wird. Denn nur so besteht die Möglichkeit einer Abgrenzung vom Wettbewerber. 55 Nicht zuletzt ist die Loyalität der Kunden zu ihrem Kreditinstitut gesunken und die Wechselbereitschaft sowie das Eingehen von Mehrfachbankverbindungen gestiegen. 56 Die wachsende Akzeptanz der elektronischen Vertriebswege fördert zudem noch die Reduzierung der Kundenbindung und verstärkt damit das vagabundierende Finanzverhalten. 57
46 Der Jugendmarkt ist für die Neuakquisition besonders interessant, da einzig Jugendliche vielfach noch nicht über eine Bankverbindung verfügen und insofern für ihre Akquisition im Regelfall meist keine kostenintensive Abwerbung von Konkurrenten notwendig ist.
47 Vgl. Szallies (1999), S. 29ff.
48 Vgl. Bielenberg (1997), S. 32f.
49 Vgl. Ebenda (1997), S. 33.
50 Vgl. Szallis (1999), S. 29.
51 Vgl. Schöning (2003), S. 1045.
52 Vgl. Szallis (2003), S. 29.
53 Vgl. Müller (1996), S. 50.
54 Vgl. Heise (2000), S. 16.
55 Vgl. Müller (1996), S. 50.
56 Vgl. Schöning (2003), S. 1045.
57 Vgl. Szallis (1999), S. 29.
Kultursponsoring bei Kreditinstituten Seite 7
2.6. Veränderung des Freizeitverhaltens der Gesellschaft
Die Arbeitszeitverkürzung führt durch den Effekt wachsender verfügbarerer Zeit zu einer verstärkten Betonung von Freizeitaktivitäten. 58 So verfügt ein Arbeitnehmer heutzutage durchschnittlich über 73,5 Stunden Freizeit pro Woche 59 , die „in jeder Hinsicht optimiert und intensiviert werden“ will. Man kann davon ausgehen, dass sich bereits fast die Hälfte der Bevölkerung zur Gruppe der „Erlebniskonsumenten“ zählt. 60 Diese sind stets danach bestrebt, in ihrer Freizeit etwas Besonderes zu erleben. 61 Dabei spielt das Erleben von Kunst und Kultur im zunehmenden Maße eine wichtige Rolle. 62 Das Freizeitverhalten in Bezug auf gesellschaftliche und soziologische Entwicklung der Bevölkerung wurden in den 80er- Jahren in unterschiedlichen Studien untersucht. Die meisten zeigen, dass das kulturelle Interesse stetig gewachsen ist und einen festen Platz in der Freizeit der Befragten einnimmt. 63
2.7. Effizienzabnahme klassischer Kommunikationsinstrumente
Im Zusammenhang mit der aktuellen Situation der Werbung fallen Schlagwörter wie „Information Overload“ und zunehmende Reaktanz der Konsumenten 64 . Aufgrund der immensen Zunahme der Werbemaßnahmen der Unternehmen in Deutschland, kommt es von Seiten des Konsumenten immer mehr zu einer Übersättigung, der so genannten Informationsüberlastung (Information-Overload). Diese lag 1987 bereits bei 98 Prozent. 65 Augrund der natürlichen Aufnahmebarrieren des Menschen (insbesondere auch bei Zielgruppen in den höheren Einkommen- und Bildungsschichten) kommt es in Folge dessen zu einer verstärkten Selektion der angebotenen Kommunikationsimpulse, die durch spezifische Formen der Werbevermeidung („Zapping“) bis hin zu Verweigerungshaltung, der sog. Reaktanz, gekennzeichnet sind. 66 Daraus folgt, dass die klassischen Instrumente des Kommunikations-Mix unter einer zunehmenden sinkenden Effizienz zu leiden haben. 67
58 Vgl. Erdtmann (1989), S. 32.
59 Vgl. Inden (1993), S. 17.
60 Vgl. Opaschowski (1998), S. 29.
61 Vgl. Schulze (1992), S. 736.
62 Vgl. Bruhn (2003c), S. 148.
63 Vgl. Roth (1989), S. 455.
64 Vgl. Erdtmann (1989), S.101.
65 Die Zahl der Plakate ist von 1989-1999 von rund 295.000 auf 410.000 angewachsen. Rund 250 nationale Rundfunksender, knapp 10.000 Tageszeitungen und mehr als 1 Mrd. Online-Seiten versuchen heute die Wahrnehmungsbarriere der Konsumenten zu überwinden und ins Bewusstsein der Zielgruppe vorzudringen. Vgl. Schwaiger (2002a), S. 296.
66 Vgl. Bruhn (2003a), S. 28.
67 Vgl. Schwaiger (2002a), S. 296.
Kultursponsoring bei Kreditinstituten Seite 8
Um jedoch nach wie vor „bis zum Konsumenten vorzudringen“, muss eine Information das Interesse und die Aufmerksamkeit des Empfängers erregen. 68 Aus diesem Grund ist eine an die Verhaltensveränderungen angepasste Kommunikation notwendig. Der Einsatz erlebnisorientierter Kommunikationsformen wie (Kultur-)Sponsoring bildet hierfür den passenden Rahmen. 69
2.8. Fazit
Die Ausführungen machen deutlich, dass Kreditinstitute Maßnahmen zur konkreten Imageverbesserung, Kundenakquisition und -bindung ergreifen müssen. Im Rahmen dessen müssen Kommunikationsstrategien eingesetzt werden, die einen zeitgemäßen Erlebnisnutzen schaffen und so in der Lage sind spezielle Zielgruppen anzusprechen. 70 In diesem Sinne bietet insbesondere die Kulturkommunikation eine Reihe von Möglichkeiten. 71
68 Vgl. Erdtmann (1989), S. 34.
69 Vgl. Schwaiger (2002a), S. 297.
70 Vgl. Bruhn (2003c), S. 1.
71 Vgl. Schwaiger (2002a), S. 297.
Kultursponsoring bei Kreditinstituten Seite 9
3. Definitionen und aktuelle Situation
3.1. Definition Unternehmenskommunikation
Die Unternehmenskommunikation „bezeichnet die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -Maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation, darzustellen.“ Sie ist sozusagen als eine Art Sprachrohr eines Unternehmens zu ihren Zielgruppen zu verstehen. Ihr Ziel ist es durch die Veränderung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen der Nachfrager, letztlich Unternehmensziele, wie Absatz-, Umsatz-, Deckungsbeitrags- und Gewinnveränderungen zu erreichen. 72 Die Unternehmenskommunikation, häufig auch als Kommunikationspolitik oder Marketing-Kommunikation bezeichnet 73 , stellt neben der Produktpolitik, der Preispolitik und der Vertriebspolitik (Distribution) 74 ein Instrument des so genannten Marketing-Mix dar, 75 der von einem Unternehmen zum Erreichen der Marketingziele eingesetzt wird. 76 Marketing wird heute auch als ein marktorientiertes, duales Führungskonzept verstanden. 77 Einerseits erfüllt es im Absatzbereich die Rolle einer gleichberechtigten Unternehmensfunktion, die mit Hilfe der Marketinginstrumente des Marketing-Mix operativ agiert und damit die Erreichung der Marketingziele anstrebt. 78 Andererseits repräsentiert Marketing ein Leitkonzept der Unternehmensführung, dessen Aufgabe darin besteht, alle Wertschöpfungsprozesse des Unternehmens marktorientiert zu koordinieren. 79
Die Unternehmenskommunikation besteht aus eine Reihe von Instrumenten, die zur Übermittlung von Unternehmensbotschaften dienen. Darüber welche Instrumente zum Kommunikations-Mix zu zählen sind, gibt es aufgrund der mannigfaltigen Kommunikationsmaßnahmen verschiedene Ansichten. 80 Einigkeit besteht jedoch über die klassischen Instrumente (above-the-line-Instrumente) der Kommunikationspolitik. Dazu gehören Werbung, Public Relations (PR), Verkaufförderung und Messen und Ausstellungen. 81 Zu den nicht-klassischen Instrumenten (below-the-line-Instrumente) zählen Sponsoring, Event-Marketing, Direkt-Marketing und Multimediakommunikation. 82
72 Vgl. Bruhn (2003a), S. 2.
73 Vgl. Hermanns (1997), S. 2.
74 Vgl. Bruhn (1997), S. 46.
75 Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 355.
76 Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 138.
77 Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 21.
78 Vgl. Becker (1998), S. 2.
79 Vgl. Hermanns (1997), S. 1.
80 Vgl. Bruhn (2003a), S. 268.
81 Vgl. Hermanns (1997), S. 16.
82 Vgl. Auer/Dietrichs (1993), S. 11.
Kultursponsoring bei Kreditinstituten Seite 10
BRUHN gibt als Kommunikationsinstrumente noch die Persönliche Kommunikation und die Mitarbeiterkommunikation an. 83
Die Unternehmenskommunikation darf aber nicht nur als ein operatives Instrument zur Unterstützung des Verkaufs gesehen werden. 84 Vielmehr ist sie heute ein strategischer Erfolgsfaktor der marktorientierten Unternehmensführung, der neben den absatzpolitischen auch eine gesellschaftspolitische Funktion zu erfüllen hat. 85 In Folge dessen bedarf es, um ein glaubwürdiges und widerspruchsfreies Bild eines Unternehmens zu vermitteln, einer strategischen Orientierung unter Berücksichtigung des Ansatzes der integrierten Unternehmenskommunikation und der Einbeziehung der Identitätskonzeptionen (Corporate Identity) der Unternehmung. 86 BRUHN versteht unter der integrierten Unternehmenskommunikation einen „Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmen zu vermit-teln zu vermitteln.“ 87 Auch Kultursponsoring ist als Baustein einer integrierten Unternehmenskommunikation zu sehen. 88
3.2. Definition Sponsoring
Bevor auf das Kultursponsoring an sich eingegangen wird, soll zunächst eine Definition des Oberbegriffs „Sponsoring“ vorgenommen werden.
Aufgrund der raschen Entwicklung im Bereich des Sponsoring gibt es mittlerweile eine Vielzahl von Definitionsansätzen mit verschiedenen akzentuierten Schwerpunkten. Eine allgemein anerkannte und akzeptierte Definition des Sponsoring gibt es jedoch nicht. 89 Eine der am häufigsten in deutschsprachiger Fachliteratur verwendeten Definitionen ist die von BRUHN:
„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder
83 Vgl. Bruhn (1997), S. 168.
84 Vgl. Hermanns (1997), S. 7.
85 Vgl. Mast (2002), S. 12f.
86 Vgl. Hermanns (1997), S. 7.
87 Vgl. Bruhn (2003c), S. 17.
88 Vgl. Dahlhoff (1989), S. 43.
89 Vgl. Drees (1990), S. 11.
Kultursponsoring bei Kreditinstituten Seite 11
Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation
zu erreichen.“ 90
Auch wenn diese begriffliche Fassung Sponsoring vornehmlich als einen Entscheidungsprozess definiert, wo es primär doch als ein Instrument betrachtet wird, 91 lassen sich folgende Charakteristika des Sponsoring in Ergänzung aufzeigen:
1. Sponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit, 92 welches auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung basiert. 93 Der Sponsor stellt Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung und erhält dafür ein „Leistungspaket“, das ihm die Verfolgung seiner kommunikativen Zwecke ermöglicht. 94
2. Sponsoring ist eigennützig 95 und kann nicht Selbstzweck sein. 96 Es erfolgt aus kommerziellem Interesse.
3. Sponsoring ist ein Kommunikationsinstrument der Unternehmenskommunikation, 97 welches von Unternehmen nicht isoliert, sondern abgestimmt mit den übrigen Kommunikationsinstrumenten und Marketing-Zielen der Unternehmung einzusetzen ist. 98
4. Beim Sponsoring handelt sich um einen Managementprozess, bei dem geplant, kontrolliert, bewertet und dementsprechend gestaltet werden sollte. 99
5. Um eine Wirkung zu erzielen, muss Sponsoring auf Langfristigkeit und Dauerhaftigkeit angelegt werden. 100
3.3. Abgrenzung Sponsoring, Mäzenatentum und Spendewesen
Oft werden Begriffe, wie Mäzenatentum oder Spendewesen fälschlicherweise synonym zum Sponsoring verwendet werden. Auch wenn eine inhaltliche Nähe nicht aberkannt werden kann, gilt es die Begriffe von einander abzugrenzen. 101 Im Gegensatz zum
90 Vgl. Bruhn (2003c), S.5.
91 Vgl. Drees (1990), S. 15.
92 Vgl. Grüßer (1992), S. 21.
93 Vgl. Bruhn (2003c), S. 7.
94 Vgl. Bourgon (1992) , S. 6.
95 Vgl. Zimmermann (1997), S. 16.
96 Vgl. Kolarz-Lakenbacher/Reichlin-Meldegg (1995), S. 15.
97 Vgl. Walliser (1995), S. 6.
98 Vgl. Bruhn (2003c), S.8.
99 Vgl. Herrmanns (1997), S. 135.
100 Vgl. Walliser (1995), S. 6.
101 Vgl. Roth (1989), S. 25.
Arbeit zitieren:
Carola Gross, 2004, Kultursponsoring bei Kreditinstituten - Formen, Planung, Integration, Chancen und Risiken mit einer Umfrage zur Wahrnehmung und Akzeptanz des Kultursponsoring der Banken in München, München, GRIN Verlag GmbH
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