Analyse des Autobankensektors in Deutschland

Simon Holz

Analyse des

Autobankensektors in Deutschland

Bachelor-Thesis zur Erlangung des Grades eines

Bachelor of Business Administration for Banking and Finance (BBA)

vorgelegt an der

Hochschule für Bankwirtschaft (HfB)

Private Hochschule der Bankakademie e.V.

Sonnemannstrasse 9 – 11, 60314 Frankfurt am Main

im Wintersemester 2004 / 2005

von Simon Holz

Fachsemester: 7

Inhaltsverzeichnis III

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.....................................................................................................V

Tabellenverzeichnis..........................................................................................................VI

1  Problemstellung  1

1.1  Einführung  1

1.2  Ziele der Arbeit und Abgrenzung des Themas  1

1.3  Aufbau der Arbeit  2

2  Grundlagen  3

2.1  Zusammensetzung des Autobankensektors in Deutschland  3

2.1.1  Spezialfinanzierer  3

2.1.1.1  Herstellergebundene Autobank  3

2.1.1.2  Herstellerungebundene Autobank  3

2.1.2  Geschäftsbanken  4

2.1.3  Direktbanken  4

2.1.4  Arbeitskreis Autobanken  4

2.2  Finanzdienstleistungen im Autobankensektor  4

2.2.1  Konsumentenfinanzierung  5

2.2.2  Absatzfinanzierung  5

2.2.3  Leasingprodukte  5

2.2.4  Versicherungsprodukte  5

2.2.5  Traditionelle Bankdienstleistungen  5

2.3  Systematik  5

2.3.1  Entstehungsgründe für Autobanken  5

2.3.2  Gegenwärtige Funktionen von Autobanken  8

2.3.3  Exemplarische Darstellung des Expansionspfads einer Autobank  9

2.3.4  Wettbewerbslandschaft in Deutschland  11

2.3.5  Geschäftsmodelle nach Dienstleistungen  12

3  Methoden  14

3.1  Beschreibung der Vorgehensweise  14

3.2  Literaturüberblick  14

3.3  Vorüberlegungen zur empirischen Untersuchung  16

  Simon Holz Hochschule für Bankwirtschaft (HfB) Frankfurt am Main  2004

Inhaltsverzeichnis IV

  Analyse  17

4  NA  

4.1  Dimensionen der Analyse  17

4.2  Die automobile Wertschöpfungskette  18

4.3  Effektive Nutzung der Marktausschöpfungsquote  21

4.4  Produktbündel als innovative automobile Finanzdienstleistungen  24

4.5  Entwicklungen auf dem Markt für Gebrauchtwagenfinanzierung  26

4.6  Strukturelle und wirtschaftliche Rahmenbedingungen  28

4.6.1  Einschätzung der Konkurrenzsituation durch die Autobanken  28

4.6.2  Konkurrenten außerhalb des Autobankensektors:  29

4.7  Aktuelle Entwicklungen  31

4.7.1  Zulassungszahlen und Penetrationsrate  31

4.7.2  Abspaltung des Ratings der Finanzdienstleister  33

4.7.3  White Label Products  34

4.7.4  Auswirkungen der EU-Gruppenfreistellungsverordnung (GVO)  34

4.7.5  Wirtschaftslage in Deutschland  36

4.8  Zukünftige Entwicklungen  37

4.8.1  Listing Fees  37

4.8.2  Technologieführerschaft und Basel II als Wettbewerbsvorteil  38

4.8.3  Fusionen und Kooperationen zwischen Captives  39

5  Fazit  40

  Literaturverzeichnis  42

Anhang .............................................................................................................................  46  46

  Fragebogen  46

  Simon Holz Hochschule für Bankwirtschaft (HfB) Frankfurt am Main  2004

Abbildungsverzeichnis V

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Finanzierung privater Neuwagenkäufe 6  

  Abbildung 2: Einfluss des Finanzierungsangebots auf die PKW-Anschaffung 6  

  Abbildung 3: Beweggründe für den Wechsel zu einer Autobank 7  

  Abbildung 4: Dreistufiger Expansionspfad einer Autobank 9  

  Abbildung 5: Kunden- und Einlagenentwicklung der Volkswagen Bank direct seit 1995 10  

  Abbildung 6: Wettbewerbsstruktur automobiler Finanzdienstleistungen in Deutschland 11  

  Abbildung 7: Marktsegmentierung anhand der Dienstleistungspalette 13  

  Abbildung 8: Analysedimensionen für den Autobankensektor 17  

  Abbildung 9: Umsatzrenditen entlang der automobilen Wertschöpfungskette 18  

  Abbildung 10: Finanzdienstleistungen entlang der automobilen Wertschöpfungskette 19  

  Abbildung 11: Der Expansionspfad einer Autobank und die automobile Wertschöpfungskette 20  

  Abbildung 12: Kundenbindungspotenziale mittels der automobilen Wertschöpfungskette nutzen 21  

  Abbildung 13: Ausschöpfungsquoten bei eigenen Kunden ausgewählter Hersteller 22  

  Abbildung 14: Zusatzleistungen bei Finanzierungs- und Leasingverträgen der Volvo Auto Bank 25  

  Abbildung 15: Beispiel für eine GAP-Versicherung: BMW LeasingExtra 25  

  Abbildung 16: Konkurrenzsituation innerhalb des Sektors automobiler Finanzdienstleister 28  

  Abbildung 17: Entwicklung der PKW-Neuzulassungen und Besitzumschreibungen 31  

  Abbildung 18: Entwicklung der Neuwagen-Penetrationsrate 32  

  Abbildung 19: Vertriebskonzepte der Hersteller im Rahmen der Gruppenfreistellungsverordnung 35  

  Simon Holz Hochschule für Bankwirtschaft (HfB) Frankfurt am Main  2004

Tabellenverzeichnis VI

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:  Arbeitskreis Banken und Leasing-Gesellschaften der Automobilwirtschaft 2  

Tabelle 2:  Ergebnis der Kontaktaufnahme mit den Autobanken 14  

Tabelle 3:  Interesse an Finanzprodukten der Autobank des eigenen Fabrikats 22  

Tabelle 4:  Kooperationen zwischen Autobanken und Versicherungen 23  

Tabelle 5:  Werbepartner von Autobörsen im  Internet.......................................................................27

Tabelle 6:  Ausgewählte Penetrationsraten 2003 32  

Tabelle 7:  Abkopplung vom Rating des Mutterkonzerns 33  

  Simon Holz Hochschule für Bankwirtschaft (HfB) Frankfurt am Main  2004

1. Problemstellung 1

1 Problemstellung

1.1 Einführung

Die deutsche Bankenlandschaft gliedert sich in öffentlich-rechtlich, genossenschaftlich und privatrechtlich organisierte Banken. 1 Seit 1926 2 gibt es im privatrechtlichen Bereich eine Gruppe von Banken, die sich von Nischenanbietern für Kfz-Finanzierungen zu breit aufgestellten Finanz- und Mobilitätsdienstleistern entwickelt haben: die Autobanken. Bedingt durch rückläufige Nachfrage nach Kraftfahrzeugen und abnehmende Markenloyalität der Konsumenten, sowie sinkende Margen und zunehmende Konkurrenz, steigt die Bedeutung von Finanzdienstleistungen als Ertragsquelle der Automobilkonzerne. 3 Entsprechend dynamisch hat sich der automobilnahe Finanzdienstleistungssektor in der Vergangenheit entwickelt, die Grenzen zwischen herstellergebundenen Autobanken, unabhängigen Mobilienfinanzierern sowie Direkt- und Privatkundenbanken verlaufen mitunter fließend.

Vorliegende Bachelor Thesis untersucht die Geschäftssituation für herstellergebundene Autobanken in Deutschland im Jahr 2004.

1.2 Ziele der Arbeit und Abgrenzung des Themas

Mit folgender Arbeit soll die gegenwärtige Struktur des Autobankensektors in Deutschland dargestellt und eine Systematik der in Deutschland tätigen herstellergebundenen Autobanken entwickelt werden.

Als weiteres Ziel soll eine Charakterisierung der wesentlichen Elemente des Geschäftsmodells der hier ansässigen Autobanken erfolgen. Darüber hinaus sollen die Wettbewerbssituation und aktuelle Entwicklungen des Autobankensektors beschrieben werden. Abschließend sollen Ansätze für weitergehende Forschung auf diesem Gebiet benannt werden.

Berücksichtigt in dieser Bachelor Thesis sind öffentlich verfügbare Informationen bis September 2004. Bei global tätigen Finanzdienstleistungsunternehmen ist nur der in Deutschland operierende Geschäftsbereich maßgeblich. Die Themenabgrenzung sieht ausschließlich klassische herstellergebundene Autobanken vor, dazu zählen die im „Arbeitskreis der Banken und Leasing-Gesellschaften der 1 Vgl. Hartmann-Wendels u.a. (2000), S. 28.

2 Vgl. o.V. (2004h), Ford Financial Deutschland, S.2.

3 Vgl. Schwickal (2003), S. 46.

Simon Holz, Hochschule für Bankwirtschaft (HfB), Frankfurt am Main, 2004

1. Problemstellung 2

Automobilwirtschaft“ organisierten Unternehmen 4 . Diese sind gleichzeitig Mitglieder des

Bankenfachverbands e.V., Berlin. Der Bankenfachverband besteht aus 51

Spezialfinanzierern, darunter 27 Privatkundenbanken, 12 Firmenkundenbanken und 12

Autobanken.

Tabelle 1: Arbeitskreis Banken und Leasing-Gesellschaften der Automobilwirtschaft

Quelle: Vgl. o.V. (2004g) Bankenfachverband, Beilage S.1.

Im Mittelpunkt der Arbeit stehen die Besonderheiten bei den Autobanken, so dass

Themenbereiche, die den gesamten Bankensektor betreffen von untergeordneter

Bedeutung sind.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit beginnt mit einer theoretischen Hinführung, in welcher die Zusammensetzung

des Untersuchungsgegenstands dargestellt wird. Ferner werden die Funktionen, die

Expansion und die Marktsegmentierung von Autobanken in Deutschland beschrieben.

Die methodische Einführung erläutert die Vorgehensweise und den Ablauf des

analytischen Teils dieser Bachelor Thesis.

Die Analyse beschreibt, ausgehend von der automobilen Wertschöpfungskette, das

Geschäftsmodell einer Autobank. Es werden die strukturellen und wirtschaftlichen

Rahmenbedingungen für den Autobankensektor skizziert. Darüber hinaus werden aktuelle

und zukünftige Entwicklungen näher betrachtet.

Das Fazit überprüft die Zielsetzungen und benennt Anknüpfungspunkte, die über den

Rahmen dieser Arbeit hinausgehen.

4 Vgl. o.V. (2004f) Bankenfachverband, S.43.

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2. Grundlagen 3

2 Grundlagen

Der Markt für Finanzdienstleistungen „rund um die Mobilie“ ist sehr vielschichtig. Von der Kundenfinanzierung und dem Leasing, über die Händlereinkaufsfinanzierung 5 bis hin zum Flottenmanagement gibt es eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen, die von Banken, Spezialinstituten oder Leasing-Gesellschaften angeboten werden. Der Fokus dieser Arbeit liegt bei den herstellergebundenen Autobanken und ihren Geschäftsaktivitäten. In diesem Abschnitt sollen zunächst die wesentlichen Teilnehmer auf dem Autobankenmarkt in Deutschland gezeigt werden, danach werden die hauptsächlichen Produktkategorien der Autobanken vorgestellt. Darauf aufbauend werden die Funktionen sowie die typische Geschäftsentwicklung einer Autobank und schließlich die aktuelle Wettbewerbsstruktur für automobile Finanzdienstleistungen in Deutschland dargestellt.

2.1 Zusammensetzung des Autobankensektors in Deutschland

Der Autobankensektor in Deutschland lässt sich in folgende Gruppen segmentieren:

2.1.1 Spezialfinanzierer

Spezialfinanzierer sind Kreditinstitute, die sich auf Konsumenten- und Absatzfinanzierung spezialisiert haben und in der Interessenvertretung Bankenfachverband zusammengeschlossen sind. Untergruppen der Spezialfinanzierer sind Autobanken, Privatkundenbanken und Firmenkundenbanken. 6

2.1.1.1 Herstellergebundene Autobank

Diese Finanzdienstleister, auch mit dem englischen Begriff „Captive“ bezeichnet“, haben den Geschäftszweck die Absatzfinanzierung der Kernprodukte ihres Mutterunternehmens zu fördern. 7 Als Tochtergesellschaften von Kraftfahrzeugherstellern oder Importeuren bieten sie automobilnahe und –fremde Finanzdienstleistungen für private oder gewerbliche Kunden an. 8

2.1.1.2 Herstellerungebundene Autobank

Bei diesen, auch „Non-Captives“, genannten Unternehmen handelt es sich um herstellerunabhängige Banken oder Leasing-Gesellschaften, die den Absatz oder Einkauf von Unternehmen finanzieren, unabhängig von der Marke des finanzierten oder verleasten Objekts. 9 Als selbständige wirtschaftliche Einheiten bieten Captives 5 Vgl. o.V. (2001b), Börsenzeitung, S.18.

6 Vgl. Böhmert, K. (2004a), S.8.

7 Vgl. Mummert Consulting & F.A.Z.-Institut (2003), S. 46.

8 Vgl. Bankenfachverband (2004), S.19.

9 Vgl. Mummert Consulting & F.A.Z.-Institut (2003), S. 46.

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2. Grundlagen 4

Finanzdienstleistungen wie Finanzierung oder Leasing von Kraftfahrzeugen für private oder gewerbliche Kunden an.

2.1.2 Geschäftsbanken

Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff „Geschäftsbanken“ verwendet, um alle anderen Teilnehmer am Markt für Finanzdienstleistungen in Deutschland zusammenzufassen. Dies schließt Banken aus dem privaten, öffentlich-rechtlichen Sektor und genossenschaftlichen Sektor ein.

2.1.3 Direktbanken

Direktbanken sind zu den Geschäftsbanken gehörende Banken, die sich jedoch aufgrund ihres schlanken Geschäftsmodells von den übrigen Instituten differenzieren lassen. Diese stehen in besonderer Konkurrenz zu denjenigen Autobanken in Deutschland, die auch das Direktbankgeschäft betreiben.

2.1.4 Arbeitskreis Autobanken

Innerhalb des Bankenfachverbands gibt es einen organisierten Zusammenschluss von herstellergebundenen Autobanken, den sogenannten „Arbeitskreis der Banken und Leasing-Gesellschaften der Automobilwirtschaft“. Diesem Arbeitskreis gehören derzeit 12 Gesellschaften an 10 , die obenstehend in Tabelle 1 vorgestellt wurden.

2.2 Finanzdienstleistungen im Autobankensektor

LORENZ beschreibt Finanzdienstleistungen als eine Teilmenge der Güterart Dienstleistung. Finanzdienstleistungen zeichnen sich durch ihre monetären Leistungselemente aus. Es handelt sich um immaterielle Kontraktgüter, die auch zur Gruppe der Erfahrungs- und Vertrauensgüter gehören. Zu ersteren zählen vor allem standardisierte Finanzdienstleistungen, während individuellere und spezifischere Finanzdienstleistungen Vertrauensgüter sind. 11 MENGEN wählt eine andere Perspektive, um die Merkmale von Finanzdienstleistungen zu skizzieren. Er zeigt die Potential-, Prozess- und Ergebnisdimension dieser Dienstleistungen auf 12 .

Von Relevanz für vorliegende Arbeit sind diejenigen Finanzdienstleistungen, die einen direkten oder indirekten Objektbezug zum Kraftfahrzeug haben und Kundenbedürfnisse aus dem Themengebiet automobiler Mobilität befriedigen 13 . Diese werden im Folgenden als „automobile Finanzdienstleistungen“ bezeichnet.

10 Vgl. o.V. (2004f), Bankenfachverband, S. 43.

11 Vgl. Lorenz (2001), S.23.

12 Vgl. Mengen (1993), S.29.

13 Vgl. Lorenz (2001), S.29.

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2. Grundlagen 5

2.2.1 Konsumentenfinanzierung

Zu dieser Gruppe von Finanzdienstleistungen gehören alle Kredite an private Endverbraucher, die für einen Konsumzweck bereitgestellt werden, für diese Arbeit insbesondere in Form von Kfz-Finanzierungen.

2.2.2 Absatzfinanzierung

Alle Finanzdienstleistungen, die den Verkauf von Produkten unterstützen, fallen in den Produktbereich Absatzfinanzierung. Im Speziellen handelt es sich hierbei um die Bereitstellung von Krediten an den Autohändler, um Lager- und Vorführwagen finanzieren zu können beziehungsweise um Kredite an Fahrzeugkäufer.

2.2.3 Leasingprodukte

Unter Leasingprodukten versteht man alle Finanzdienstleistungen, welche die vertragliche Vermietung und Verpachtung von Investitionsgütern betreffen, insbesondere das Kfz- Leasing.

2.2.4 Versicherungsprodukte

Unter Versicherungen versteht man alle Finanzdienstleistungen, die gegen Prämienzahlung ein spezifiziertes Risiko im Schadensfall mittels Finanzausgleich abdecken. Im Folgenden sind für diese Kategorie schwerpunktmäßig Kfz-Versicherungen gemeint.

2.2.5 Traditionelle Bankdienstleistungen

Zusammenfassend sind hiermit alle Finanzdienstleistungen beschrieben, die zu den klassischen Bankprodukten zählen, aber auch von Autobanken angeboten werden. Hierzu gehören zum Beispiel Kreditkarten, das gesamte Einlagengeschäft, das Fondsgeschäft, Lebens- und Rentenversicherungen, sowie Hypothekarkredite.

2.3 Systematik

2.3.1 Entstehungsgründe für Autobanken

Für die Mehrzahl aller Konsumenten ist die Anschaffung eines Kraftfahrzeugs, im Rang nach der Immobilie, die größte Investition während eines Lebens. Fahrzeughersteller stehen seit jeher vor dem Problem, ihre relativ teuren Produkte an große Käuferschichten abzusetzen. Zur Lösung dieser Problematik wurde der Neuwagenabsatz mit dem Angebot von Finanzierungsdienstleistungen kombiniert. Die Absatzförderung ist somit die Ursprungsidee aller automobilen Finanzdienstleistungen. Insbesondere gegenüber den Geschäftsbanken haben die Autobanken zwei entscheidende Wettbewerbsvorteile: Erstens ermöglicht ihnen die Nähe zum Autokäufer 14 schneller ein umfassendes, 14 Vgl. o.V. (2003d), Die Welt, S.1.

Simon Holz, Hochschule für Bankwirtschaft (HfB), Frankfurt am Main, 2004