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Inhaltsverzeichnis

  Symbolverzeichnis  5

1.  Grundlagen und Bedeutung des Preismanagements  6

1.1  Einordnung ins Marketing und Definition  6

1.2  Funktionen des Preises  8

1.3  Gesetzliche Regelungen zu Preisänderungen.  8

1.4  Preisstrategien und Beispiele  10

2.  Die Entwicklung des „Geiz ist geil“ - Gedankens  11

2.1  Historische Entwicklung der Konsum-Ära  13

2.2  Indikatoren für den verstärkten Preiskampf  14

2.3  Analyse des Kaufverhaltens anhand einer Online-Befragung  15

2.4  Erfolgsfaktoren der Discounter und Discount-Strategien  26

3.  Angebotsseitige Veränderungen  27

3.1  Veränderungen im strategischen Preismanagement.  29

3.1.1  Strategische Möglichkeiten  29

3.1.1.1  Preisplatzierung.  29

3.1.1.2  Preisziele  30

3.1.1.3  Preisstruktur  31

3.1.1.4  Preiswettbewerbsverhalten.  31

3.1.1.5  Preisdynamik.  32

3.1.1.6  Preisabfolgen.  33

3.1.2  Methoden der Preisbildung  35

3.1.3  Preisuntergrenzen  37

3.2  Veränderungen im taktischen Preismanagement  38

3.2.1  Preisdifferenzierung  39

3.2.2  Verkaufsfördernde Maßnahmen.  41

3.3  Veränderungen im operativen Preismanagement.  42

3.4  Anforderungen an die Preisdarstellung  43

3.4.1  Logik  44

3.4.2  Konkurrenzfähigkeit.  44

  3 4 3 Optik  45

- 2 -

3.5  Nutzung der neuen Vertriebswege  47

3.6  Vertrieb durch Branchenfremde.  50

4.  Auswirkungen und Auswege aus der Preisspirale  50

4.1.  Entstehung und Ausweitung von Markenblindheit.  50

4.2  Folgen für Wirtschaft und Gesellschaft  52

4.3  Strategien gegen die Aldisierung  53

5.  Umsetzung der „Geiz ist geil“ Idee im Tourismus  54

5.1  Beispiel 1: Branchenführer TUI mit neuer Marke „Discount Travel“  54

5.2  Beispiel 2: Der Niedrigpreis-Reiseveranstalter „Alltours“  55

5.3  Beispiel 3: „Neckermann-Preisknüller“  57

5.4  Beispiel 4: „No frills Carrier“  58

6.  Reaktionen bei Scheibner Reisen Leipzig.  59

6.1  Gründe für Veränderungen.  59

6.2  Vorgehensweise  60

6.2  Verbesserungsvorschläge  62

7.  Bewertung und Prognose  63

  Literaturverzeichnis  

  Anlagen  I

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  Anlagenverzeichnis  

  Anlage 1 - Geschlecht.  I

  Anlage 2 - Altersgruppen  I

  Anlage 3 - Hauptwohnsitz.  II

  Anlage 4 - erreichter Abschluss.  III

  Anlage 5 - monatliches Nettoeinkommen  III

  Anlage 6 - Präferenz beim Einkauf  IV

  Anlage 7 - persönliche Beratung  IV

  Anlage 8 - Häufigkeit des Discounter-Einkaufs.  V

  Anlage 9 - Vertrauen in Discount-Artikel  V

  Anlage 10 - Begründung des Discounter-Einkaufs  VI

  Anlage 11 - Preisvergleiche  VI

  Anlage 12 - Gewonnene Erfahrungen beim Schnäppchenkauf.  VII

  Anlage 13 - Preisverhandlung  VII

  Anlage 14 - Kundenkarten.  VIII

  Anlage 15 - Einstellung gegenüber Geiz.  VIII

  Anlage 16 - Selbstcharakterisierung  IX

  Anlage 17 - Werteverfall.  IX

  Anlage 18 - Wirtschaftliche Situation der privaten Haushalte  X

  Anlage 19 - Angst vor Arbeitslosigkeit.  X

  Anlage 20 - Kriterien für Auswahl des Urlaubszieles.  XI

  Anlage 21 - Am Urlaub sparen.  XI

  Anlage 22 - Bereitschaft, an Leistungen zu sparen  XII

  Anlage 23 - Erfahrungen mit Low-Cost-Carriern  XII

  Anlage 24 - Buchungsabwicklung von Internetleistungen.  XIII

  Anlage 25 - Präferenz bei Informationssuche und Buchungsabwicklung.  XIII

  Anlage 26 - Vermutete Vorzüge in Flughafenreisebüros.  XIV

  Anlage 27 - Anteil der Online-Bucher  XIV

  Anlage 28 - Bereitschaft, online zu buchen.  XV

  Anlage 29 - Präferenz der Informationssuche und Buchungsabwicklung nach Altersgruppen  

   XV

  Anlage 30 - Sparbereitschaft der Einkommensgruppen  XVI

  Anlage 31 - Gesammelte Erfahrungen mit Low-Cost-Carriern nach Einkommensgruppen  XVI

- 4 -

  Anlage 32 - Präferenz der Informationssuche und Buchungsabwicklung nach  

  Einkommensgruppen.  XVII

  Anlage 33 - Sparbereitschaft in Sachsen  XVII

  Anlage 34 - Erfahrungen mit Low-Cost-Carriern in Sachsen  XVIII

  Anlage 35 - Präferenz der Informationssuche und Buchungsabwicklung in Sachsen.  XVIII

  Anlage 36 - Sparbereitschaft in Nordrhein-Westfalen  XIX

  Anlage 37 - Erfahrungen mit Low-Cost-Carriern in Nordrhein-Westfalen  XIX

  Anlage 38 - Präferenz der Informationssuche und Buchungsabwicklung in Nordrhein-  

  Westfalen.  XX

  Anlage 39 - Sparbereitschaft in Baden-Württemberg  XX

  Anlage 40 - Erfahrungen mit Low-Cost-Carriern in Baden-Württemberg  XXI

  Anlage 41 - Präferenz der Informationssuche und Buchungsabwicklung in Baden-  

  Württemberg.  XXI

  Anlage 42 - Sparbereitschaft in Bayern.  XXII

  Anlage 43 - Erfahrungen mit Low-Cost-Carriern in Bayern.  XXII

  Anlage 44 - Präferenz der Informationssuche und Buchungsabwicklung in Bayern  XXIII

  Anlage 45 - Sparbereitschaft der Bundesländer nach Alter  XXIII

  Anlage 46 - Erfahrungen der Bundesländer mit Low-Cost-Carriern nach Alter  XXIV

  Anlage 47 - Anteil der Online-Bucher in den Bundesländern nach Alter.  XXIV

  Anlage 48 - Anteil der Reisebürokunden in den Bundesländern nach Alter  XXV

- 5 - Symbolverzeichnis

p Preis x Absatz = 0 p a Absatzmenge bei b Absatzmenge bei einer Preisänderung um eine Einheit des Prei- ses p

- 6 - 1.Grundlagen und Bedeutung des Preismanagements

Dass der Preis in der heutigen Zeit in fast allen Wirtschaftsbereichen die wohl größte Rolle spielt, ist selbst für den Laien ersichtlich. Auf Plakaten, in Prospekten, in Radio- und Fernsehwerbung - überall wird man auf Preisaktionen und Rabatte hingewiesen. Dieser gesellschaftliche Trend, möglichst preisgünstig zu kaufen, hat sich am Ende der 90er Jahre sprunghaft entwickelt. Dazu haben vor allem die aggressiven Werbemaßnahmen der Elektromärkte beigetragen. Durch eingehende Slogans, wie „Geiz ist geil“ oder „Es lebe billig“ wurde ein Verhaltensprozess in Gang gesetzt, der größere Auswirkungen annahm, wie vielleicht vorher vermutet. In den letzten Jahren schossen unzählig viele Discounter-Märkte aus dem Boden. Es entwickelte sich neben der Gruppe der „Geiz ist geil“ - Anhänger eine weitere neue gesellschaftliche Gruppierung: die sogenannten „Smart-Shopper“. Selbst vor der Touristikbranche hat dieses Phänomen nicht Halt gemacht. Auch hier bestimmen Rabattierung und Preispromotion das alltägliche Geschäft.

Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung und den Auswirkungen des „Geiz ist geil“ - Gedankens. Dabei werden besonders Entwicklungen in der Touristik dargestellt. Es sollen die Bedeutung des Preismanagements geklärt und stattfindende Veränderungen aufgezeigt werden. Außerdem soll auf Möglichkeiten hingewiesen werden, der Aldisierung zu entgehen.

1.1 Einordnung ins Marketing und Definition

Die Thematik der Preispolitik gehört zu den vier verschiedenen Instrumenten im Marketing und steht somit neben Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Sie ist deswegen nicht zu isolieren, sondern muss mit den anderen Instrumenten in Einklang gebracht werden. In der Touristik spielt die Preispolitik jedoch eine größere Rolle, als in anderen Branchen. Auch als Kontrahierungspolitik bezeichnet, werden der Preispolitik des Weiteren die Rabatt- politik, die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sowie die Kreditpolitik zugeordnet.

- 7 -Auf Grund der Themenstellung dieser Arbeit, soll hier lediglich auf die Rabattpolitik einge-gangen werden. Damit die Unternehmensziele erreicht werden, muss das Preismanagement Preismaßnahmen entwickeln, festlegen und durchsetzen.

Das Preismanagement umfasst strategische, taktische und operative Maßnahmen. Strategische Maßnahmen sind stets auf langfristige Entscheidungen orientiert, während taktische Maßnahmen eher kurzfristig sind und sich oft nur auf eine Angebotsperiode beziehen. Mit operativen Maßnahmen werden Einzelpreise festgelegt und verändert.

Preisentscheidungen fallen im Tourismus permanent an: bei der Implementierung neuer Produkte, zu Beginn jeder Angebotsperiode, während der Angebotsperiode als Reaktion auf verschiedene Situationen (z.B. Absatzschwierigkeiten oder nicht vorhersehbare Kostenänderungen) oder wenn die Provisionen für die Reisemittler verändert werden.

„Der Preis ist definiert als die monetäre Gegenleistung (‚Entgelt’) eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität (‚Leistungsumfang’). Preise besitzen also stets einen Preiszähler (Entgelt) und einen Preisnenner (Leistungsumfang).

In der Marketingtheorie wird üblicherweise nur die Festsetzung des Preiszählers zum Gegens-tand der Preispolitik erhoben. Maßnahmen zur Gestaltung des Preisnenners zählen überwiegend zur Produkt- und Distributionspolitik.“ 1

Preise sind überall da vorhanden, wo Leistungen gegen Gegenleistungen getauscht werden. Bestimmten Gütern sind besondere Preisbezeichnungen zugeordnet. So heißen die Preise für Dienstleistungen Gebühren, die für Rechte heißen Lizenzgebühren, Pachten oder Mieten, die für öffentliche Güter Tarife oder die für Arbeit werden als Arbeitsentgelt bezeichnet. 2

¹ Diller, Hermann; „Preispolitik“; 1991; S. 20

² Vgl. Diller, Hermann; Preispolitik; 1991; S. 21

- 8 -1.2 Funktionen des Preises

Laut Pompl werden dem Preis sechs verschiedene Funktionen zugeordnet ³ : (1) Zum einen hat er die Funktion eines Bewertungsinstrumentes inne. In Kenntnis des Preises kann der Kunde ein Produkt bewerten. Somit wird auch deutlich, dass der Kunde anhand des Preises die Qualität des Produktes beurteilt. Den Wertemaßstab legt der Kunde aus gemachten Erfahrungen heraus fest.

(2) Der Preis ist im Marketing-Mix das einzige Instrument, welches dem Unternehmen Einnahmen bereitet. Die Festlegung des Preises entscheidet somit über Gewinn und Verlust des Unternehmers.

(3) Der Preis hat Auswirkungen auf die Absatzmenge: je niedriger der Preis wird, umso mehr wird das Produkt abgesetzt. Daraus ergibt sich wiederum, dass sich der erreichbare Marktanteil erhöht, wenn der Preis sinkt.

(4) Des Weiteren hat der Preis Auswirkungen auf die Positionierung des Unternehmens in den Köpfen der Kunden. Dies geschieht, indem die Unternehmen die Preise so gestalten, dass sie sich von der Konkurrenz abgrenzen oder verschiedene Zielgruppen ansprechen.

(5) In der Touristikbranche ist der Preis außerdem das wichtigste Mittel, um auf Absatzschwierigkeiten zu reagieren, da er schnell veränderbar ist. Der Grund für diese Funktion liegt darin, dass ein Reiseunternehmer oftmals keine Möglichkeit hat, die vorher eingekauften Reiseleistungen alternativ zu verwenden.

(6) Eine weitere Eigenschaft ist, dass der Abgabepreis an die Händler darüber entscheidet, ob ein Produkt in das Sortiment eines Reisemittlers aufgenommen wird oder nicht.

1.3 Gesetzliche Regelungen zu Preisänderungen

Seit am 24. Juli 2001 das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung, die aus den Jahren 1932 und 1933 stammen, aufgehoben wurden, hat sich nicht nur im Einzelhandel, sondern auch in

³ Vgl. Pompl, Wilhelm; Touristikmanagement 2; 1996; S.219 f.

- 9 -der Touristik viel getan. Als diese Gesetze aufgehoben wurden, versprachen sich die Chefs der Metro AG mehr Bonus für Kunden. ⁴ Deswegen hat der Handel diese „Chance“ genutzt, um Kunden zu gewinnen und Marktanteile auszuweiten. Allerdings hatte dieser Beschluss deutlich größere Auswirkungen, als man vorher angenommen hatte, denn bereits 2002 lagen schlechte Ergebnisse vor. Bereits nach der ersten Rabattwelle wurde den Unternehmen er-sichtlich, dass durch die Aufhebung der Gesetze keine Verbesserung der Wirtschaftslage zu erwarten ist.

Auch in der Touristikbranche hat sich die Abschaffung des Rabattgesetzes spürbar ausgewirkt.

Laut der Geschäftstelle der Wettbewerbszentrale Bad Homburg war im Jahr 2000 eine nicht unerhebliche Zunahme der Beschwerden zu verzeichnen. Wurden 1999 noch ca. 200 Einzel-vorgänge gezählt, so stieg die Zahl der Beschwerden 2003 auf ca. 300 an. Die Ursache hierfür liegt darin, dass sich gerade nach Aufhebung des Rabattgesetzes die Beschwerden gegen Reisebüros wegen unzulässiger Rabattgewährung verstärkt haben. Die am häufigsten aufgetretenen Probleme sollen hier kurz erläutert werden ⁵ :

a) Irreführende Flughafenbezeichnungen

Der bekannteste Fall ist sicherlich der, als der Low-Cost-Carrier „Ryanair“ für den Flughafen Lübeck die Bezeichnung „Hamburg“ verwendete. Für den in Hahn/ Hunsrück gelegenen Flughafen wurde die Bezeichnung „Frankfurt“ bzw. „Frankfurt (Hahn)“ verwendet. Das Geschäftsprinzip der Low-Cost-Carrier besteht daraus, dass nicht die stark frequentierten Großflughäfen angeflogen werden, weil diese für Airlines teurer sind als die Regionalflughäfen. Die kleineren Flughäfen liegen allerdings oft abseits der Großstädte sowie der bekannten Großflughäfen. Darum wählte man die Namen so, um den Kunden eine mögliche Nähe zu den jeweiligen Städten vorzutäuschen. Bei diesen Bezeichnungen erwartet der Verbraucher nämlich nicht, dass sich die genannten Flughäfen in anderen Städten befinden und jeweils mehr als 100 km entfernt sind. Zur Erwirkung eines gerichtlichen Verbotes klagte die Wettbewerbszentrale auf Unterlassung der angesprochenen Flughafenbezeichnungen.

⁴ Vgl. Spiegel; Ausgabe 49; 01.12.2003; „Handel - Erst Gas geben und dann bremsen“

⁵ Vgl. www.wettbewerbszentrale.de/de/pdf/rueckblick01.pdf

- 10 -b) Flugpreiswerbung

Hier sind die Beschwerden seit 2000 erheblich zurückgegangen. Die Ursache hierfür ist ein Beschluss des Bundesgerichtshofes vom 30.03.2000 auf ein Urteil des OLG Köln. In diesem Urteil hatte das Gericht gefordert, dass die Preise für Flugreisen sämtliche anfallenden Steuern und Gebühren beinhalten müssen. Es müssen somit Endpreise angegeben werden. Wird mit der Angabe „alle Preise zuzüglich Steuer“ geworben, so stellt dies einen Wettbewerbsverstoß dar. Eine Ausnahme wird hierbei nur gemacht, wenn die Höhe der zusätzlich anfallenden Steuern und Gebühren angegeben wird.

c) Rabatte durch Reisebüros

Die Abschaffung des Rabattgesetzes gilt nicht für alle Branchen. Deshalb gibt es in der Tourismuswirtschaft einiges zu beachten.

Seit 2001 ist eine Gewährung von Rabatten oder Sonderpreisen durch Reiseveranstalter oder Airlines grundsätzlich zulässig. Reisebüros nehmen allerdings nur die Position der Vermittler dieser Leistungen ein. Laut Handelsrecht haben Reisebüros den Status des Handelsvertreters. Geschäftsherr ist der Reiseveranstalter oder die Airline, die das Produkt „Pauschalreise“ oder „Flugreise“ produziert. Der Geschäftsherr kalkuliert den Preis hierfür selbst und legt ihn fest. Das Reisebüro vermittelt die entsprechende Reise zu den Konditionen, die der Veranstalter festgelegt hat. Da die Reisebüros den Vermittlerstatus haben, ist es ihnen nicht gestattet, auf die vom Reiseveranstalter vorgegebenen Preise Rabatte zu gewähren. Dieses Verbot ist in den meisten Agenturverträgen der jeweiligen Veranstalter ausdrücklich festgeschrieben. Wird vom Reisemittler dennoch ein Rabatt gegeben, verletzt dies den Agenturvertrag, da sich das Reisebüro einen Wettbewerbsvorsprung verschaffen könnte

Obwohl sie selbst die Reisebüros 2001 auf diese Rechtslage hingewiesen hat, erreichten die Wettbewerbszentrale bereits 2001 zahlreiche Beschwerden. Den Hauptschwerpunkt der Beschwerden stellte die Rabattierung fremdveranstalteter Reisen durch Reisebüros dar.

1.4 Preisstrategien und Beispiele

Wie man sich auf dem Markt letztendlich positioniert ist eine der wichtigsten Entscheidungen im Marketing. Dabei ist es wichtig, dass die Preispolitik der Produktpolitik angepasst wird, damit es nicht zu Fehlentscheidungen kommt. Die Preispolitik ist somit bereits durch die

- 11 -Marketingstrategie vorgeschrieben. Das bedeutet, dass sich die Preisvorgabe danach ausrich-tet, ob man die Präferenz- oder Preis-Mengen-Strategie gewählt hat. Der oberste Grundsatz bei der Preisbildung ist jedoch der, dass die Kosten gedeckt sind und somit mindestens der Break-Even-Point erreicht wird.

Im Tourismus ist es jedoch fast immer der Fall, dass die Preise während der Angebotsperioden variieren, z.B. dann, wenn Auslastungsschwierigkeiten vorherrschen. Deswegen gibt es neben der strategischen, also der langfristigen Preisbildung auch die taktische, kurzfristige Preisbildung. Beispiele für die taktische Preisbildung sind u.a. Preisdifferenzierungen. Die Differenzierungen können dabei nach verschiedenen Kriterien erfolgen: z.B. nach Saisonzeiten. Reiseveranstalter, die diese Instrumente häufig nutzen sind z.B. Alltours oder 1-2-Fly. Die taktischen Instrumente werden allerdings häufiger von Veranstaltern genutzt, die sich im mittleren bis unteren Preissegment positioniert haben. Der Grund hierfür ist, dass die Premiumveranstalter um ihr Image fürchten müssen, wenn sie mit Sonderangeboten auf den Markt treten würden. Sie würden das Vertrauen ihrer Reisekunden stark schwächen. Zu den Reiseveranstaltern, die zum Hochpreissegment gehören, zählen u.a. Airtours sowie Thomas Cook. Bei der strategischen Preisbildung entscheidet sich ein Unternehmen, ob es der Präferenzstrategie, somit der „Luxus-Strategie“, oder eher der Preis-Mengen, also der „Discount-Strategie“ folgt. Weitere Ausführungen zu den Strategien folgen im Gliederungspunkt 3.1.2.

2. Die Entwicklung des „Geiz ist geil“ - Gedankens

Es ist ein Slogan, der das Verhalten einer ganzen Republik verändert hat: „Geiz ist geil“. Entwickelt wurde er von der Hamburger Werbeagentur „Jung von Matt“, genauer gesagt von deren Geschäftsführer Constantin Kaloff. Im Herbst 2002 bekam die Agentur den Auftrag von der Elektromarktkette Saturn, einen neuen Claim zu entwickeln. Saturn gehört zusammen mit Media Markt zur Metro AG. Diese ist mit einem Umsatz von 53 Milliarden Euro eine der größten Handelskonzerne Europas. Laut Kaloff muss ein Claim provokant sein, um Erfolg zu haben. Die Provokation des Slogans liegt jedoch nicht in dem Wort „geil“, sondern in „Geiz“. Im ersten Brief an Timotheus schrieb Paulus bereits, dass der Geiz die Wurzel allen Übels ist ⁶ und zu den sieben Todsünden zählt. Bis in die heutige Zeit hinein war es ein Wort, welches

⁶ Vgl. Die Bibel, 1. Timotheus 6, 10

- 12 -nur in einem äußerst negativen Zusammenhang benutzt wurde. Außerdem ist Geiz nicht nur im moralischen Sinne, sondern auch in der Wirtschaft sehr schlecht angesehen. Denn gerade der Handel, der den Käufer zu Mehrkonsum animieren soll, wirbt ausgerechnet mit dem Wort „Geiz“, dem normalerweise der Konsumverzicht folgt. Der Moralwandel erklärt sich darin, dass laut der Werbeaussage jeder für dumm erklärt wird, der zuviel Geld bezahlt. Deswegen leiden selbst Hilfsorganisationen unter dem zunehmenden Geiz in der Bevölkerung.

„Geiz ist geil“ wurde zur erfolgreichsten, umstrittensten aber auch zur riskantesten Werbekampagne in Deutschland. Denn mit dem Slogan entwickelte sich ein neues Käuferverhalten, welches gewaltige Umsatzeinbrüche in allen Branchen verursachte. Zunächst traf es die Markenproduzenten, danach den gesamten Handel und anschließend griff die Geiz-Welle auch auf den Tourismus über.

Die Werbekampagne der Elektrokette ist jedoch nicht der Grund für den Konsumverzicht der Bundesbürger, sondern eher ein Auslöser. Die Gründe liegen zum einen in der Verunsicherung der Deutschen. Angst vor Arbeitsplatzverlust, die Einführung von Hartz IV, Besteuerung von Renten und Lebensversicherungen und weitere Reformen haben den Bürger zum Sparen erzogen. Aber auch der Handel hat den Konsumenten zum Sparen erzogen: unzählige Rabattaktionen, Preisnachlässe und Sonderverkäufe sind der Grund, warum die Käufer den Konsum verweigern. Sie warten darauf, dass die Ware noch billiger wird.

Doch es gibt auch Profiteure der Flaute. Zu ihnen zählen die Discounter, wie ALDI oder Lidl, die sich mit ihrer andauernden Billig-Kampagne in den Köpfen der Verbraucher positioniert haben. Aber es sind auch Luxusmarken, die von der Krise profitieren. Der Grund liegt darin, dass die Schere zwischen arm und reich immer weiter auseinander geht. Die Armen haben immer weniger Geld zum Leben, während die Reichen immer reicher werden. Einer Studie des Familienministeriums von 2004 zufolge, sind 3,1 Millionen der deutschen Haushalte verschuldet. 1994 waren es noch zwei Millionen. Ca. 43 % der Deutschen haben nach Abzug der Fixkosten nur noch 100 Euro pro Monat für den Konsum übrig. Auf der anderen Seite befinden sich ca. vier Billionen Euro auf Sparbüchern, in Aktiendepots und in festverzinslichen Wertpapieren. 7

⁷ Vgl. Spiegel online; 13.12.2004; http://www.Spiegel.de/archiv/dossiers/0,1518,332227,00.html

- 13 -Doch nicht nur die Konsumenten sparen. Auch Unternehmen sparen an Investitionen und Per-sonal und selbst der Staat würde am liebsten den Nationalfeiertag einsparen und damit ein einmaliges Wirtschaftswachstum von 0,1 % generieren.

2.1 Historische Entwicklung der Konsum-Ära

Zur Zeit befindet sich die Bundesrepublik in der dritten großen Konsum-Ära ihrer Geschichte. Die erste Phase verlief nach dem Zweiten Weltkrieg. Durch starken Konsum wollte man schnell das Elend hinter sich lassen und von vorn anfangen. Das war die Zeit der ersten Fernseher, Waschmaschinen und Stereoanlagen. In dieser Phase wurden auch die großen Versandhäuser, wie Otto oder Neckermann, und Unternehmen großer Marken, wie Grundig, gegründet.

Schließlich hatte jeder alles und davon manchmal auch zuviel. Somit wurde die zweite Phase eingeläutet: man widersetzte sich dem „Konsumterror“. Dieses Bewusstsein hat sich u.a. auch eingestellt, weil man erkannte, dass die Rohstoffe knapp sind. 1958 wurde das erste Kartellgesetz erlassen, in dem die vertikale Preisbindung festgelegt wurde. Dies bedeutete, dass die Hersteller die Preise für den Endverbraucher selbst festlegen durften und diese dem Handel aufdiktieren konnten. 1973 wurde dieses Gesetz wieder gelockert. Somit konnten die Händler selbst ihre Verkaufspreise kalkulieren. Diese Chance haben u.a. die Drogerieketten, wie Rossmann oder Schlecker, aber auch der Discounter ALDI genutzt. Es kam zu einem großen Verdrängungswettbewerb, bei denen die Ketten und Discounter als Sieger hervorgingen. Die Folge war, dass neue Kapazitäten geschaffen wurden, um die Nachfrage zu befriedigen. Irgendwann konnten diese Kapazitäten allerdings nicht mehr ausgelastet werden. Deswegen wurden künftig sogenannte Handelsmarken produziert. Dies sind Marken, die eigentlich gar keine sind, da sie nur von jeweils einer Handelskette angeboten werden und auch als „no-name-brands“ bezeichnet werden.

Damit begann die dritte Phase. Auf die Handelsmarken fallen heute bereits mehr als 30 % des Gesamtumsatzes. Als bekannt wurde, dass manche dieser Handelsmarken von den gleichen Produzenten hergestellt werden, wie bekannte Markenartikel, bekamen auch sie ein „gut“ von der Stiftung Warentest verliehen. Die logische Folge war, dass die Käufer das Vertrauen in

- 14 -die Marken verloren und glaubten, dass sie bisher zu viel für bestimmte Produkte bezahlt ha-ben.

Zum Jahresende 2004 gab es in Deutschland mehr als 14.000 Filialen von ALDI, Penny, Lidl und Plus. Somit hat sich der Marktanteil der Discounter seit der Wiedervereinigung fast verdoppelt, auf 40 %. Erfolgreich sind in dieser Zeit alle Unternehmen, die sich frühzeitig im Niedrigpreissegment angesiedelt haben. Dazu zählen das schwedische Textilhaus H&M, das Möbelhaus IKEA und auch der Brillenspezialist Fielmann. Außerdem profitieren auch die Sonderposten-Läden, wie z.B. „MäcGeiz“, von der Krise. Diese Entwicklung wurde stark vom Internet beeinflusst. Dieser neue Vertriebsweg führte dazu, dass immer häufiger Preisvergleiche durchgeführt werden. In der Touristik werden am häufigsten die Preise bei den Airlines verglichen. In den letzten Jahren ist die Zahl der Low-Cost-Carrier sprunghaft auf ca. 60 Unternehmen angestiegen. 8

2.2 Indikatoren für den verstärkten Preiskampf

In den letzten Jahren hat der Preiskampf stark zugenommen. Das zeigt sich u.a. daran, dass Preispromotions-Aktionen immer häufiger durchgeführt werden. Der Reiseveranstalter „Tjae-reborg“, der zur REWE-Gruppe gehört, wirbt z.B. seit einigen Monaten sehr aggressiv mit dem Slogan „Tiefpreise bitte nur flüstern, sonst erschreckt sich die Konkurrenz.“ Auch der No-frills-Carrier Hapag Lloyd Express wirbt in Printmedien mit der Aussage „Machen Sie einen auf billig!“. Des Weiteren haben sich auch die Last-Minute-Angebote stark verbreitet. Das Online-Reisebüro www.lastminute.de trägt seine Geschäftsidee bereits im Namen. Außerdem kamen in den letzten 3 Jahren verstärkt Sonderkataloge auf den Markt. Einige davon werden von den Reiseveranstaltern zusätzlich zum Hauptkatalog herausgegeben. Beispiel dafür sind u.a. die „Neckermann - Preisknüller“. Dieser Katalog, der ca. 2 Monate nach dem Hauptkatalog erscheint, bietet preisgünstige Pauschalreisen an. Ein weiterer Indikator ist, dass Großveranstalter neue Marken für das Low-price-Segment geschaffen haben. Hierzu zählt z.B. die TUI mit ihrer Marke „1-2-fly“. Um sich das Image als qualitativ hochwertiger Reiseveranstalter allerdings zu wahren, ist es für den Kunde nicht ersichtlich, das sich 1-2-fly unter der Dachmarke der TUI befindet.

⁸ ebenda

- 15 -Dass der Preiskampf immer größere Ausmaße annimmt, hat man 2004 gespürt, als der Reise-veranstalter Alltours seinen Hauptkatalog für die Sommersaison ohne Preise herausgab. Da-mit wollte man die Preisführerschaft erreichen. Erst als die Wettbewerbszentrale Alltours ab-mahnte, ging man einen Kompromiss ein, um eine einstweilige Verfügung zu verhindern. ⁹ Auch eine Großzahl kleinerer Veranstalter warten zunächst die Herausgabe der Preisteile der Konkurrenz ab, um die eigenen Preise konkurrenzorientiert gestalten zu können.

2.3 Analyse des Kaufverhaltens anhand einer Online-Befragung

Statistische Untersuchungen und die Medien lassen seit einigen Jahren verlauten, dass die deutsche Bevölkerung mehr und mehr billig kauft. Dabei erwartet der Kunde jedoch auch eine gewisse Qualität, wodurch er als preisbewusster Käufer gilt. Dieser Trend wurde nicht nur im Tourismus beobachtet, sondern in allen Wirtschaftsbranchen. Die Erkenntnis wurde von den Discountern und Elektromärkten am erfolgreichsten ins Marketing integriert. Lautstark wurden Slogans populär, wie „Media-Markt - Ich bin doch nicht blöd“ oder der bekannte „Geiz ist geil“ - Slogan. Durch die Ausbreitung der Discounter wurden die Konsumenten zur Sparsamkeit erzogen, wodurch der Teufelskreis der Aldisierung entfacht wurde.

In Form einer Online-Befragung sollte untersucht werden, inwiefern der deutsche Konsument auf Qualität achtet, welche Rolle der Preis im Alltag spielt und welche Erfahrungen mit Billig-Produkten gemacht wurden und inwiefern er bereit ist, an Urlaubsreisen zu sparen. Befragt wurden hierzu 507 deutsche Bundesbürger. Durch eine zeitlich festgesetzte Rücklauffrist konnten jedoch nur die ersten 400 eingegangenen Antworten ausgewertet werden, dadurch ist diese Umfrage nicht repräsentativ. Aufgrund des Umfangs konnte eine Vollerhebung selbstverständlich nicht durchgeführt werden, jedoch eine Teilerhebung. Außerdem gehören ca. 50 % der Befragten der Altersgruppe 18-25 Jahre an und nur 0,5% der über 65-jährigen. Dies resultiert daraus, dass die Befragung online durchgeführt wurde und der Anteil der jüngeren PC-Nutzer deutlich höher ist, als jener, der über 65-jährigen. Um bestimmte Eigenschaften zu messen wurden Nominalskalen genutzt. Dadurch konnten einfache Häufigkeitsauszählungen durchgeführt werden. Das Ziel der Befragung war es, die gegenwärtige Situation zum Kaufverhalten festzustellen und einen Trend zu ermitteln, inwiefern der Preis die Kaufentschei-

⁹ Vgl.FVW ‚Wettbewerbszentrale gegen Alltours’; Ausgabe 29 / 19.11.2004; S. 21

- 16 -dung beeinflusst. Damit sich eine größtmögliche Zahl entschloss, an der Umfrage teilzuneh-men, fanden lediglich standardisierte Fragen mit Antwortvorgaben Verwendung. Hierdurch wurden sowohl der zeitliche Aufwand als auch die Verweigerungsrate geringer.

Die Auswertung ergab, wie bereits erwartet, dass der Anteil der teilnehmenden Frauen geringer war, als der, der teilnehmenden Männer. Der Anteil der Männer lag bei 61,5 %. Dies liegt daran, dass die Männer die größte Gruppe der Internetnutzer repräsentieren. 10

Bei der Altersverteilung ¹¹ wurde festgestellt, dass 52,25 % der Befragten der Altersgruppe 18-25 Jahre angehören. 16,25 % sind sogar jünger als 18 Jahre. Im Gegensatz dazu sind lediglich 1,25 % der Teilnehmer älter als 56 Jahre. Hierdurch wird deutlich, dass die Umfrage nicht repräsentativ sein kann, da laut der 19. WWW-Benutzer-Analyse von W3B aus dem Jahr 2004 20 % der Internetnutzer älter als 50 Jahre sind ¹² . Außerdem ist die Gruppe der Senioren die am schnellsten wachsende Gruppe der User.

Die Verteilung alte Bundesländer zu neuen Bundesländer ist weitestgehend ausgeglichen. 40,8 % der Teilnehmer stammen aus den neuen Ländern, während 59,3 % in den alten Ländern wohnen. Jedoch leben die meisten Teilnehmer in Sachsen, da diese Gruppe 35 % ausmacht. Neben Sachsen waren ebenso die Bundesländer Baden-Württemberg, Bayern und Nordrhein-Westfalen stark vertreten. 40,1 % der Teilnehmer wohnen in einem dieser eben genannten Bundesländer ¹³ .

Weniger überraschend war das Ergebnis, dass 49,6 % der teilnehmenden Personen das Abitur und 10,1 % einen akademischen Titel besitzen, da laut der 13. WWW-Benutzer-Analyse von W3B aus dem Jahr 2001 32,8 % aller Internetnutzer einen akademischen Titel besitzen ¹⁴ . Da lediglich 20,9 % der Teilnehmer eine abgeschlossene Berufsausbildung oder ein abgeschlossenes Studium vorweisen können und 17,6 % der Teilnehmer Schüler sind, bedeutet dies, dass 61,5 % momentan in der Berufsausbildung sind, bzw. studieren. Oder keinen Abschluss vorweisen können. 15

¹⁰ siehe Anlage 1

¹¹ siehe Anlage 2

¹² Vgl.: http://www.w3b.org/ergebnisse/w3b19/

¹³ siehe Anlage 3

¹⁴ Vgl.: http://www.belkaplan.de/opera/www_analyse/umfrage_2001/w3b.org_ergebnisse_w3b_13.html

¹⁵ siehe Anlage 4

- 17 -Somit lässt sich auch die Einkommensverteilung erklären. 37,1 % der Teilnehmer haben ein Monatsnettoeinkommen von unter 500 €. Hierzu werden die Schüler und ein unbestimmbarer Anteil der Auszubildenden gehören. Keine Angaben zum Einkommen haben 24,6 % der Teil-nehmer gemacht. Mit hoher Wahrscheinlichkeit zählen diese zu den niedrigen Einkommens-gruppen, da die Zahl der Teilnehmer mit abgeschlossener Berufsausbildung (20,9 %) unge-fähr der Anzahl derer aus den Einkommensgruppen zwischen 1001 und mehr als 3000 € ent-spricht. ¹⁶ Da, wie bereits erläutert, 61,5 % noch in der Berufsausbildung sind oder keinen Ab-schluss vorweisen können, jedoch nur 52,6 % der Einkommensgruppen unter 500 € bis 1000 € netto verdienen, könnte diese Differenz vermutlich bei denen liegen, die keine Angaben gemacht haben.

Überraschend war das Ergebnis der Frage, ob beim Kauf mehr auf Qualität oder auf den Preis geachtet wird ¹⁷ . Hierbei ist das Verhältnis genau 50 % zu 50 %. Somit bestätigt sich die Aussage Pfabigans, dass die Marken an Terrain verlieren: „Nur mehr 54 % der Deutschen attestieren ihnen eine prinzipielle Überlegenheit gegenüber den No-Names - vor zehn Jahren waren es noch 60 %“ ¹⁸ . Hiermit bestätigt sich die zunehmende Markenblindheit ¹⁹ . Die Qualität wird nicht mehr so hoch geschätzt, wie noch vor einigen Jahren, vor der Globalisierung der Märkte. Dies liegt u.a. auch daran, dass nicht die Angebote, sondern die Wünsche knapp werden, und mit ihnen die Mittel zu deren Finanzierung.

In etwa das gleiche Verhältnis ergab sich bei der Frage, wie wichtig die persönliche Beratung beim Kauf sei ²⁰ . 47,7 % der Teilnehmer nehmen diese Beratung sehr gern in Anspruch, ihnen ist die Beratung wichtig bis sehr wichtig. Weniger wichtig bis überhaupt nicht wichtig ist die Beratung 52,2 % der Teilnehmer. Da persönliche Beratung ein Service ist und somit Qualität auszeichnet, bestätigt dieses Ergebnis die Frage nach Bevorzugung von Qualität und Preis.

Im Gegensatz dazu ergab die Frage nach der Häufigkeit des Discounter-Einkaufs ²¹ andere Ergebnisse. Hier gaben 72,8 % aller Befragten an, dass sie häufig bis grundsätzlich ihren Einkauf in Discountern tätigen. Ein sehr kleiner Anteil von 1,3%, welcher ca. fünf Teilnehmern

¹⁶ siehe Anlage 5

¹⁷ siehe Anlage 6

¹⁸ Pfabigan, Alfred; „nimm 3, zahl 2 - Wie geil ist Geiz?“; 2004; S. 66

¹⁹ Vgl. Kapitel 4.2 „Kampf gegen Markenblindheit“

²⁰ siehe Anlage 7

²¹ siehe Anlage 8

- 18 -entspricht gab sogar an, niemals in Discountern einzukaufen. Hierbei stimmt das Ergebnis nicht mit der Verteilung der Prämissen, ob Preis oder Qualität, überein.

Die Teilnehmer scheinen jedoch zu wissen, dass die Qualität der Discounter-Produkte nicht an die von Markenprodukten herankommt. Bei der Frage nach dem Vertrauen in Discounter-Artikel ²² gaben 59,8 % an, dass ihr Vertrauen nur mittelmäßig sei, während 3,8 % der Teilnehmer kein Vertrauen in solche Produkte haben. Da 36,4 % sehr in Discounter-Artikel vertrauen, jedoch 50 % der Teilnehmer beim Kauf nach dem Preis gehen, sind sich 14,6 % bewusst, dass sie für wenig Geld auch keine Spitzenqualität erwarten können.

Dem widerspricht jedoch das Ergebnis, dass 48,8 % der Teilnehmer bei Discountern einkaufen, da für sie kein Qualitätsunterschied zu Markenprodukten erkenntlich ist ²³ . Interessant ist, dass sich 24,4 % zu den Smart-Shoppern 24 bekannt haben. Aus Gründen eines zu geringen Einkommens kaufen 10,1 % der Teilnehmer bei Discountern. Somit könnte man daraus rückschließen, dass 89,9 % entweder zu den Schnäppchenjägern gehören oder keinen Wert auf Qualität legen.

Eine Übereinstimmung mit dem Qualitäts-Preis-Verhältnis ergab die Frage nach Durchführung von Preisvergleichen ²⁵ . 51,5 % der Teilnehmer vergleichen die Preise für ein gleiches Produkt immer bis häufig. Somit bestätig sich die Aussage, dass 50 % der Befragten nach dem Preiskriterium einkaufen.

Trotz der Tatsache, dass nur 27,8 % der Befragten noch keine schlechte Erfahrungen beim Schnäppchenkauf gemacht haben ²⁶ , haben dennoch 36,4 % der Teilnehmer großes Vertrauen in Discounter-Artikel. Dies liegt daran, dass die Konsumenten z.B. Eigenmarken gegenüber eine geringere Erwartungshaltung haben und damit auch ein geringeres Enttäuschungspotenzial ²⁷ vorhanden ist.

Mit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung, hat der Konsument in Deutschland nun die Möglichkeit, mit dem Händler über den Endpreis zu verhandeln. Auf die

²² siehe Anlage 9

²³ siehe Anlage 10

²⁴ Vgl. Kapitel 4.1 „Folgen für Wirtschaft und Gesellschaft“

²⁵ siehe Anlage 11

²⁶ siehe Anlage 12

²⁷ Vgl. Pfabigan, Alfred; „Nimm 3, zahl 2 - Wie geil ist Geiz?“; 2004; S. 88