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Abstract

Ziel der Arbeit ist es verschiedene Methoden zu Erhebung der Preisbereitschaft im IT-Markt darzustellen.

Der IT-Markt in Deutschland ist ein sehr wettbewerbsintensiver Markt, der von wenigen Herstellern dominiert wird. Allerdings scheinen sich die Produkte derzeit nur bezüglich der Schnelligkeit und Zuverlässigkeit zu unterscheiden. Die Preisbereitschaft für PCs hängt u. a. von Produkt- und Kundenspezifika ab. So sind z.B. die Prozessorleistung, die Größe des Speichers und der Festplatte, die Wechselbarrieren und die Qualität des Services Einflussfaktoren auf die Preisbereitschaft. Aber auch die finanzielle Situation, das Involvement, die Zufriedenheit mit dem PC und das Preisinteresse beeinflussen die Preisbereitschaft. Die Analyse der Preisbereitschaft aufgrund von Marktda ten eignet sich eher für bestehende PCs. Allerdings ist das Vorhandensein und wegen des schnellen Verfalles der Prozessorleistung die Aktualität und Nutzbarkeit dieser Daten zumindest fraglich. Preisexperimente würden sich bedingt eignen. Bei innovativen PCs ergibt sich das Problem der Einschätzung. Im Feld besteht das Problem der Sammlung einer adäquaten Anzahl von aktuellen Daten, im Labor das der adäquaten Nachstellung von Beratungsverkäufen sowie der Künstlichkeit.

Die direkte Preisbefragung eignet sich für bestehende PCs als auch bedingt für innovative. Hierbei ist aber zu beachten, dass die Äußerung der Preisbereitschaft für ein solch komplexes Gut schwer fällt.

Die Abwägung zwischen Preis und den Produktmerkmalen, die beim Kauf eines PCs auftritt, wird am besten mittels des Conjoint Measurement aufgefangen. Jedoch ist diese nur bedingt für innovative PCs einsetzbar und weist auch den Nachteil der Überschätzung auf.

Weitere Verfahren zur Preisbereitschaftsmessung in der Literatur sind die Expertenbefragung, die Lotterie und die Auktion. Die Expertenbefragung sollte aber eher als unterstützende Methode eingesetzt werden. Die Lotterie hat den Nachteil, dass sie eher bei FMCG einsetzbar ist. Über die Vickry-Auktion liegen derzeit nicht genügend Studien vor, um die Validität dieser Ergebnisse einzuschätzen. Daher werden diese letzt genannten Methoden nicht weiter in der Arbeit behandelt.

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Inhaltsverzeichnis

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Abstract   I

Inhaltsverzeichnis   II

1  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Gang der Untersuchung  1

2  Begriffliche Grundlegung  1

2.1  Preisbereitschaft  1

2.2  Der IT-Markt und dessen Besonderheiten.  2

3  Einflussfaktoren auf die Preisbereitschaft im IT-Markt.  3

3.1  Produktspezifika  3

3.2  Kundenspezifika/Konsumumfeldspezifika  5

4  Methoden der Preisbereitschaftsmessung und deren Anwendung im IT-Markt.  6

4.1  Marktdaten  6

4.2  Experimente  8

4.3  Befragung  10

4.3.1  Direkte Befragung.  10

4.3.2  Indirekte Befragung  12

4.3.3  Expertenbefragung, Auktionen und Lotterie.  13

4.4  Vergleich hinsichtlich Unterschiede in Güte der Preisbereitschaft und Komplexität.  14

5  Fazit.  15

Literaturverzeichnis   III

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1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Rolle der Preispolitik ist in den letzten Jahren immer wichtiger geworden, da Kostensenkungs- und Mengensteigerungsprogramme zunehmend ausgereizt sind . In diesem Zusammenhang gewinnt die kundenorientierte Preisfindung immer mehr an Bedeutung. ¹ Ein Individuum kauft ein Produkt nur dann, wenn der wahrgenommene Produktnutzen größer ist, als der Preis. ² Die Kenntnis der maximalen Zahlungsbereitschaft der Nachfrager ist daher für die Unternehmen auch im IT-Markt entscheidend. ³ Mittels welcher Methode im IT-Markt die Preisbereitschaft gemessen werden kann, soll im Folgenden dargelegt werden.

1.2 Gang der Untersuchung

Im Kapitel 2 werden die Preisbereitschaft sowie der IT-Markt begrifflich abgegrenzt. Kapitel 3 wird einen Versuch darstellen, mögliche Einflussfaktoren auf die Preisbereitschaft im IT-Markt zu identifizieren. Die verschiedenen Messmethoden zur Messung der Preisbereitschaft und ihre Eignung für die Anwendung im IT-Markt werden im Kapitel 4 betrachtet.

2 Begriffliche Grundlegung

2.1 Preisbereitschaft

Unter Preisbereitschaft, Zahlungsbereitschaft oder Willingness to Pay, wird der Preis verstanden, zu dem ein Nachfrager maximal bereit ist, ein Produkt oder eine Leistung in bestimmter Qualität und Quantität zu erwerben. ⁴ Da die Preisbereitschaft unmittelbar mit dem wahrgenommenen Nutzen korrespondiert, kann sie auch „als monetärer Ausdruck des wahrgenommenen Wertes des Produktes aufgefasst werden.“ ⁵ Die Preistoleranz demgegenüber beschreibt die Differenz zwischen dem jetzigen Preis und der Preisbereitschaft. ⁶ Sie wird auch zur Erfassung der Kundenbindung ge-

¹ vgl.Lauszus/Kalka (1998), S. 178.

² vgl. Hermann/Wricke (2002), S. 573.

³ vgl. Simon (1992), S. 3.

⁴ vgl. Diller (2001), S. 1295; Herrmann/Huber/Wricke (2003), S. 155; Adler (2003), S. 3; Satt-

ler/Nitschke (2001), S. 1; Wertenbroch/Skiera (2002), S. 228.

⁵ vgl. Kalish/Nelson (1991), S. 328.

⁶ vgl. Diller 2001, S. 1295; vgl. Herrmann/Huber/Wricke (2003), S. 155.

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nutzt. ⁷ Der Preisbereich (engl. „latitude of price acceptance“) beschreibt hingegen eine Zone um den aktuellen Marktpreis. Er ist begrenzt durch den Maximalpreis auf der einen Seite und der Preisuntergrenze auf der anderen Seite. 8

2.2 Der IT-Markt und dessen Besonderheiten

Notebooks und Desktop-PCs (im nachfolgenden als PCs bezeichnet) gehören zum IT-Markt. Generell können PCs als Suchkauf-Produkte gesehen werden. ⁹ Von dominierender bzw. überragender Bedeutung ist bei diesen Produkten die Produkt-, Qualitätspolitik und Preispolitik. ¹⁰ PCs können auch als hoch involvierende Produkte betrachtet werden. Dabei ist besonders das technische Risiko für den PC kennzeic hnend. ¹¹ PCs stellen darüber hinaus auch B2B- und B2C-Produkte dar. Es gibt aber Unterschiede zwischen den Kaufprozessen dieser Käufer. Generell l assen sich im IT-Markt u. a. folgende Segmentierungen vornehmen: Privatkunden, Businesskunden und „education“ ¹² oder auch eine Segmentierung in Abhängigkeit der Berufsgruppe und dem damit verbundenen Einkommen. 13

PCs selbst werden aufgrund fehlender echter Innovationen vermehrt als Commodities wahrgenommen werden. Die einzelnen PCs scheinen sich wegen ihrer funktionalen Identität nur noch hinsichtlich der Schnelligkeit, Zuverlässigkeit und dem Design zu unterscheiden. ¹⁴ Die fehlende Innovation und der relativ hohe technischer Stand bezüglich der Leistung führen dazu, dass sich die Produktnutzungs zyklen bei den privaten und geschäftlichen Kunden verlängern. ¹⁵ Dies dürfte zum Teil Grund für den Abschwung in den Verkaufszahlen zwischen 2001 und 2003 im deutschen IT-Markt sein. 16

Der deutsche IT-Markt ist ein wettbewerbsintensiver Markt, der von einer kleinen Anzahl von großen multinationalen Unternehmen dominiert wird. ¹⁷ Der zunehmende

⁷ vgl. Voss/Parasuraman/Grewal (1998), S. 55.

⁸ vgl. Herrmann/Huber/Wricke (2003), S. 155.

⁹ vgl. Weiber, Adler (1995), S. 107.

¹⁰ vgl. Trommsdorff (2002), S. 303.

¹¹ vgl. Jeck-Schlottmann (1988), S. 37.

¹² vgl. apple.com.

¹³ vgl. Focus-Medialine (2003), S. 33.

¹⁴ vgl. Competa IT bv (2002b), S. 7.

¹⁵ vgl. Piven (2001); vgl. Competa IT bv (2002a), S. 7.

¹⁶ vgl. Focus-Medialine (2003), S. 4.

¹⁷ vgl.Datamonitor (2004), S. 12.

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Direktvertrieb von PCs via Unternehmens webseiten und die Zunahme des Absatzes über Supermärkte und Discounter ¹⁸ , aber auch die kurzen Entwicklungszyklen in der Prozessorleistung tragen zu einer weiteren Verschärfung bei. Diese Verschärfung lässt sich auch im Preiskampf im B2C-Bereich erkennen. ¹⁹ Da der PC-Markt langsam Tendenzen der Sättigung aufweist, bleibt nun abzuwarten, wie sich die weitere Entwicklung der Breitbandanschlüsse und der dafür notwendigen Anwendungen auf den PC-Neukauf auswirken. Derzeit wird das Computergeschäft überwiegend durch Ersatzbeschaffungen bestimmt. 20

3 Einflussfaktoren auf die Preisbereitschaft im IT-Markt

Hermann/Huber/Wricke identifizierten generell die Preisfairness, die Produktqualität, das Involvement, die Größe des Evoked Sets und die Kundenzufriedenheit als Ein-flussfaktoren auf die Preistoleranz und somit auch auf die Preisbereitschaft. ²¹ In Anlehnung an Sameron/James (1987) sollen diese und weitere für den IT-Markt releva nten Einflussfaktoren als Produktspezifika und Kundenspezifika / Konsumumfeldspezifika kategorisiert werden. 22

3.1 Produktspezifika

Zu den Produktspezifika werden alle möglichen Einflussfaktoren gezählt, die unmittelbar und mittelbar mit dem PC in Verbindung stehen. Die Art des PC, Notebook oder Desktop-PC, dürfte einen Einflu ss auf die Preisbereitschaft haben. Da ein Notebook von einem Kunden unabhängig von Ort und Stromquelle genutzt werden kann, dürfte die Preisbereitschaft für diese Mobilität höher sein. Auch ein geringeres Gewicht und eine längere Akkudauer dürften in diesem Zusammenhang zu einer höheren Preisbereitschaft führen. 23

Chan et al . (2005) haben bei ihrer Untersuchung bezüglich der WTP in Online-Auktionen herausgefunden, dass die WTP bei Notebooks abhängig ist vom CPUtype, CPU-speed, der Größe des Arbeitsspeicher, der Größe der Festplatte sowie der

¹⁸ vgl. Competa IT bv (2002a), S. 11.

¹⁹ vgl. Focus-Medialine (2003), S. 4.

²⁰ vgl. Focus-Medialine (2003), S. 1 und 5.

²¹ vgl. Herrmann/Huber/Wricke 2003, S. 164.

²² vgl. Cameron/James (1987), S. 390.

²³ vgl. Barbiroli/Focacci (2005), S. 950.