Inhaltsverzeichnis:

T  i t e l b l a t t  I

Gliederung   II

V  o r w o r t I  V

1.  Einleitung  1

2.  Entwicklung der Medien-Branche  2

2.1.  Definition und Merkmale der Fachzeitschrift  4

2.2.  Entwicklung der Fachzeitschriften-Gattung  5

2.2.1.  Entwicklung der Werbeerlöse  7

2.2.2.  Entwicklung der Auflagenzahlen  9

2.3.  Entwicklungen im Online-Bereich  11

3.  Gegenwärtige Situation der Fachzeitschriften  13

3.1.  Wertschöpfung im Fachzeitschriftenverlag  17

3.2.  Darstellung weiterer Erlösmodelle  19

3.2.1.  Verkauf hochwertiger Inhalte  19

3.2.1.1.  Etablierung einer Marke  21

3.2.1.2.  Merchandising  21

3.2.1.3.  Line Extensions  22

3.2.2.  Entwicklung von Neutiteln  22

3.2.3.  Telefonmehrwertdienste  23

3.2.4.  Crossmedia  23

3.2.5.  Produktinnovationen durch Inhalteverwertung  25

3.2.6.  Webfeeds  27

3.2.7.  Print-Online-Verknüpfung  28

3.2.8.  Online-Erlösmodelle  30

3.2.9.  Kooperation und Internationalisierung  33

3.3.  Überprüfung der Erlösmodelle hinsichtlich ihrer Tauglichkeit  36

und  Umsetzbarkeit für die Fachzeitschriften-Branche  

4.  Entwicklungstendenzen der Fachzeitschriften-Branche  37

4.1.  Analysen und Studien wichtiger Fachleute zur Zukunft der Branche  39

4.1.1.  Herr Uwe Hoch zu „Strategie und Management für Fachmedien“  40

II

4.1.2. Herr Will Teichert und „Kritische Anmerkungen 41 zum Fachjournalismus“ 4.1.3. Frau Insa Sjurts zu „Strategien in der Medienbranche“ 42 4.2. Präsentation von Expertenmeinungen innerhalb der 43 Vogel Business Medien 4.3. Versuch eines Ausblicks 44 5 . F a z i t 4 6

Literaturverzeichnis 48

III

Vorwort

Die Umsetzung dieser Diplomarbeit konnte nur durch die Unterstützung einer Reihe engagierter Personen erfolgreich abgeschlossen werden. Mein besonderer Dank gilt Frau Professor Karin Reinhard der BA Ravensburg, die mich gut angeleitet und beraten hat. Bei Herrn Ralf Eberhardt (Projekt-Leiter New Business, Vogel Industrie Medien GmbH & Co. KG) bedanke ich mich für die umfassende Betreuung und die Unterstützung bei der Beschaffung von literarischen Quellen und Vorträgen. Herrn Claus Wüstenhagen (Holding-Geschäftsführer Vogel Business Medien GmbH & Co. KG) danke ich für die Hilfestellung bei der Themenfindung der Diplomarbeit und die Anregungen bei der Umsetzung. Herrn Bernd Karl (Leiter Personal am Standort Würzburg) gilt mein Dank für die Möglichkeit der problemlosen Regelung der Zeiteinteilung für die Erstellung der Diplomarbeit. Auch das Engagement der weiteren Teilnehmer an den hausinternen Experteninterviews hat mich gefreut; mein Dank gilt: Herrn Gerrit Klein (Geschäftsführer der Vogel Industrie Medien GmbH & Co. KG), Frau Sigrid Sieber (Geschäftsführerin der DataM-Services GmbH), Herrn Bernd Meidel (Geschäftsführer der Vogel Online GmbH), Herrn Peter Kraus (Leiter IT-Services, Vogel Services GmbH & Co. KG), Herrn Jörn Haevernick (Leiter Herstellung Vogel Medien Gruppe, Vogel Services GmbH & Co. KG), Herrn Norbert Rettner (Chefredakteur, IWW - Institut für Wirtschaftspublizistik), Frau Filomena Will (Marketing- und Verkaufsleitung, Vogel Industrie Medien GmbH & Co. KG), Herrn Stefan Zügner (Leiter Marketing und Vertrieb, Vogel Auto Medien GmbH & Co. KG).

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1. Einleitung

Grundlage dieser Arbeit sind die vielfältigen und weitreichenden Veränderungen der Medienindustrie und speziell der Fachzeitschriftenbranche, die in den vergangenen Jahren eine umfassende Neubetrachtung notwendig machten. So ließ die Medienkrise mit ihrem Beginn in 2001 bei den Verantwortlichen die Erkenntnis reifen, dass eine alleinige Konzentration auf Werbeerlöse und geringe Vertriebseinkünfte für die Zukunft nicht ausreichend Sicherheit bietet. Zudem entwickelten sich die digitalen Medien in rasanter Weise und obwohl Zeitschriften und Zeitungen davon anfangs nur gering betroffen schienen, wurde bald das ungeheure Ausmaß des Wachstums der Online-Aktivitäten sichtbar. Die anfängliche Zurückhaltung wich schnell einer Euphorie und dem neuen Medium wurden rasante Zuwächse am Werbemarkt bescheinigt. Einige gingen sogar so weit und sagten dem Print-Medium ein baldiges Ende voraus. Doch der neue Markt stellte sich als schwieriger heraus als anfangs angenommen und die Vorteile des neuen Mediums sowie seine Möglichkeiten waren häufig überschätzt worden. Dem Enthusiasmus der Branche folgte die Enttäuschung und man erkannte, dass dem Internet nicht völlig mühelos Erlöse zu entlocken waren und sich nicht alle Ideen als profitabel erwiesen. ¹ Auch die Erwartungen und Ansprüche der Nutzer wandelten sich in den vergangenen Jahren und die Qualität der Inhalte sowie ein hohes wissenschaftliches Niveau der Beiträge traten verstärkt in den Fokus. Zwar stehen Fachzeitschriften bei professionellen Entscheidern noch immer als Informationsmedium weit vor anderen Medien, doch wird der Wettstreit um alternative Kommunikationskanäle zusehends aggressiver. So sieht sich die klassische Fachzeitschrift längst nicht mehr nur Messen, Wirtschaftspresse, Außendienst und Direktwerbung gegenübergestellt, das Internet ist bereits Informationsmedium Nummer zwei und dominiert längst in der Nutzungsdauer. ² Die fortschreitende Digitalisierung ermöglicht den Verlagen die Optimierung von Prozessabläufen und kostensenkende Maßnahmen, allerdings müssen sich die Verlage in ihrem Angebot auch der multimedialen Herausforderung stellen, um marktfähig zu bleiben. ³ Lange genug haben die meisten Vertreter der Printmedien in dem Glauben gelebt, ihre Position im gesamten wirtschaftlichen Umfeld sei unumstößlich, so wie bisher jedes Medium trotz wandelnder Märkte Bestand hatte. Dies führte dazu, dass diese verklärte Wahrnehmung eine rechtzeitige Reaktion zu Beginn der Krise verhinderte. Vielen Unternehmen der Branche gelingt es erste heute und nur langsam, sich von den Auswirkungen der Krise zu erholen und ihr Unternehmen auf sichere Beine zu stellen. 4

¹ Vgl. Glotz (2004), S. 7

² Vgl. Langbein Dr.-Ing. (2004), S. 63

³ Vgl. Kogeler; Müffelmann (1999), S. 226

⁴ Vgl. Biallas (2004), S. 45

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In der folgenden Arbeit wird deshalb der Versuch unternommen, den vielschichtigen und bis heute anhaltenden Umwälzungen auf den Grund zu gehen und Anhaltspunkte für die Zukunft zu geben. So wird zunächst im folgenden Kapitel auf die Entwicklung der Medienbranche im Allgemeinen eingegangen; gefolgt von einer detaillierteren Betrachtung der Fachzeitschriftenbranche und ihrer Entstehung. Dazu erschien es notwendig, auch die Entwicklungstendenzen der Werbeerlöse und Auflagenzahlen zu betrachten, um die Besonderheit der Erlösgenerierung von Großteilen der Fachzeitschriftengattung aufzuzeigen. Diese Einseitigkeit der Erlösausrichtung sowie die rasanten Entwicklungen im Online-Bereich dienen des Weiteren dazu, Aufschluss über die Auswirkungen der Medienkrise zu geben. Der dritte Abschnitt, der die elementare Komponente dieser Arbeit ausmacht, setzt sich mit der gegenwärtigen Situation der Fachzeitschriften sowie ihrer Erlösmodelle auseinander. Dabei werden vorhandene Erlösstrukturen und Erfahrungsberichte einander gegenübergestellt sowie weitere mögliche Erlösquellen vorgestellt. Es ist verständlich, dass es sich dabei nur um eine Auslese und Zusammenfassung vielfältiger Möglichkeiten, keinesfalls aber um eine erschöpfende Aufzählung und Erklärung aller Ansätze handeln kann. Dennoch wurde dabei die Bemühung unternommen, neben der Darstellung auch Kritikpunkte zu den einzelnen Modellen anzuführen und Zusammenhänge zu verdeutlichen. Das Kapitel schließt mit der Überprüfung einiger Erlösmodelle hinsichtlich der Tauglichkeit für die Fachzeitschriftenbranche ab. Der vierte Abschnitt befasst sich mit Entwicklungstendenzen der Fachzeitschriften-Branche, wozu Analysen und Studien einiger wichtiger Fachleute der Branche herangezogen wurden. Des Weiteren wurden im Rahmen dieser Arbeit Interviews mit Experten der Vogel Business Medien geführt, die ebenfalls in Auszügen dargestellt werden und in Gänze im Anhang nachzulesen sind. Anschließend wird der Versuch eines Ausblicks unternommen, der sich mit der Zukunft der Fachzeitschrift und notwendigen Maßnahmen diesbezüglich befasst. Zunächst wird nun auf die Entwicklung der gesamten Medienbranche sowie der Fachzeitschriften und des Online-Bereichs eingegangen, was als sinnvoll erscheint, um die Auswirkungen der Medienkrise zu veranschaulichen und die Basis für die weitere Arbeit zu legen.

2. Entwicklung der Medien-Branche

Medien dienen als Instrumente zur Unterstützung der zwischenmenschlichen Kommunikation: Ohne Medien ist Kommunikation - also die Verständigung von Mensch zu Menschnicht möglich. Kommunikation wiederum ist eine wichtige Voraussetzung für die Entstehung und das Bestehen von Kultur. Medien können als die materiellen Gerüste der Kommunikation bezeichnet werden; sie dienen der Produktion, Distribution, Rezeption und Verarbeitung von Inhalten. Zudem ermöglichen sie eine Dauerhaftigkeit und Wiederholbarkeit im Austausch von Informationen. Einigkeit herrscht jedoch darüber, dass Medien noch mehr sind,

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sie sind zugleich auch Instrumente der Verknüpfung von Bewusstsein und Kommunikation. ⁵ Trotz der gesellschaftlich und kulturell bedeutenden Position der Medien waren die letzten Jahre für Medienunternehmen desolat und oft existenzgefährdend. Gerade Verlagsunternehmen des Print-Sektors sahen sich einer regelrechten Krise gegenübergestellt. Besonders im Zeitschriftensegment war ein massiver Einbruch der Anzeigenerlöse zu verzeichnen, zudem stagnierte die Auflage im Vertriebsmarkt. Kennzeichnend dafür ist ein immenser Verdrängungswettbewerb aufgrund der Vielzahl jährlich neu publizierter Titel und der zunehmenden Segmentierung des Marktes. Ähnlich ist die Situation am Werbemarkt; von zusätzlichen Werbeaufwendungen in den letzten sechs Jahren profitierten in erster Linie die elektronischen Medien. 6

So setzte sich auch das Internet immer mehr als Werbeplattform durch: Die Ausgaben für Onlinewerbung wuchsen zwischen 2003 und 2004 erneut um 10 Prozent. Getrieben wurde diese Entwicklung maßgeblich durch die schnell wachsende Online-Mediennutzung: Immer mehr Deutsche verbringen verstärkt Zeit im Internet (rund 8 Stunden in 2004), aktuell allerdings noch kaum zu Lasten der Zeitschriften und Zeitungen. Im „Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer” konnten nur die Zeitschriftenmarken erfolgreich das Internet für sich nutzen, die bewusst auf das Medium Internet gesetzt und ihre Printinhalte mit den Webseiten verknüpft haben. Trotzdem arbeiten bislang erst wenige der Web-Angebote profitabel. ⁷ Vor allem Webseiten mit einem hohen Onlineaktualitätsanspruch produzieren große Mengen an originärem und für den Nutzer größtenteils kostenfreiem Content, was hohe Kosten der Generierung und Erstellung mit sich bringt. Nur wenigen Verlagen ist es daher bisher gelungen, ihren hochwertigen Content gegen Bezahlung (Paid Content) zu vermarkten. ⁸ Die gegenwärtige Krise der Verlagsindustrie lässt sich auf eine Reihe von Ursachen zurückführen:

Schwache Konjunktur: Sowohl die Budgets für Anzeigen, gerade in klassischen Printmedien, wurden drastisch gekürzt, als auch die Ausgaben der Bevölkerung für Medien sanken.

Strukturelle Verschiebungen: Diese führten verstärkt in den letzen Jahren zu einer Substitution der klassischen Medien durch Online-Angebote. Diese konnten in der Vergangenheit gerade im Bereich der Rubrikenanzeigen (Stellen-, Immobilien-, Kfz-Anzeigen etc.) beträchtliches Potential den Verlagen abgewinnen.

⁵ Vgl. Wende (2004), S. 97f.

⁶ Vgl. Kogeler; Müffelmann (1999), S. 227

⁷ Vgl. VDZ (2003a), S. 07

⁸ Vgl. VDZ (2003a), S. 13

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Betriebswirtschaftliche Versäumnisse: Bei vielen Verlagen führten nicht konsequentes Controlling, situationsabhängige Prozesse und inkonsistente Marketing- und Vertriebskonzepte zu einer bedenklichen wirtschaftlichen Ausgangslage für die Zukunft. Unübersichtliche Titelvielfalt: Die über Jahrzehnte beharrlich zunehmende Anzahl an Titeln führte bis heute zu einer immensen Titelflut mit sich immer ähnlicher werdenden Inhalten, was jedoch kein erhöhtes Anzeigenaufkommen, sondern nur eine verstärkte Verteilung der Budgets zur Folge hatte.

Gesättigte Märkte: Neu gegründete Titel befassen sich weniger mit innovativen Materien, als dass sie eher eine weitere Nuance bestehender Themen darstellen. So existiert kaum ein Thema, das nicht im Zentrum einer Vielzahl unterschiedlichster Print- und Online-Publikationen steht.

Ausbleibende Wachstumsperspektiven: Die Investitionen vieler Verlage in zukunftsträchtige Branchen und Technologien, wie Internet, Cross Media, Anzeigenblätter, Radio- und Fernsehbeteiligungen, Mobile-Content-Dienste sowie Line- und Brand-Extensions führten nicht zu den erhofften hohen Erträgen. 9

Die genannte Ursachen werden im Folgenden ausführlicher betrachtet, nun erscheint es jedoch vorerst notwendig die Fachzeitschrift als Medium näher zu betrachten.

2.1. Definition und Merkmale der Fachzeitschrift

Die Begriffe „Fachpresse“, „Fachmedien“ oder „Fachzeitschriften“ sind vielschichtig und werden oft unterschiedlich verstanden und definiert. Im Folgenden wird deshalb die Definition der Deutschen Fachpresse zugrunde gelegt, die Begriffe jedoch synonym verwandt. Danach sind Fachzeitschriften „periodische Druckwerke, die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenzten Erscheinens mindestens viermal jährlich herausgegeben werden. Fachzeitschriften berichten im Wesentlichen über wissenschaftliche, technische und wirtschaftliche Bereiche. Sie dienen der beruflichen Information und Fortbildung eindeutig definierbarer, nach fachlichen Kriterien abgrenzbarer Zielgruppen. Als Fachzeitschriften gelten nicht konfessionelle Zeitschriften, Kundenzeitschriften, Titel der Wirtschaftspresse, typische „Special Interest“-Zeitschriften (Hobby und Freizeit) sowie Partworks, Loseblattsammlungen von Gesetzen, aus Remittenden aufgebundene Einzelbände und dergleichen.“ ¹⁰ Demnach ist die Fachzeitschrift generell nicht primär an Aktualität orientiert. Zudem ist Universalität kein Merkmal der Fachzeitschrift im Gegensatz zur Zeitung, in der prinzipiell alle Themen Behandlung finden. ¹¹ Die Produkte im Fachmedienbereich, und hier insbesondere die Fachzeitschriften sind in der Regel wenig auffällig, dafür in hohem Grad inhaltsbezogen und konzentrieren sich auf die Abdeckung der Interessen und Bedürfnisse ihrer spitzen Zielgruppen. Kernpunkte der Inhalte

⁹ Vgl. Detecon&Diebold Consultans (2003a), S. 7

¹⁰ Vgl. Deutsche Fachpresse (2002), S. 5

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von Fachzeitschriften sind vornehmlich die Dokumentation und Interpretation von Branchenentwicklungen der unterschiedlichsten Art. Sie berichten des Weiteren über den Fortschritt von Techniken, Prozessen, Verfahren und ähnlichen Vorgängen. Darüber hinaus geben Fachzeitschriften Einblick in aktuelle Entwicklungen von Themenfeldern. Auch das gesamte Gebiet der Wissenschaft wird bis zum heutigen Tag von Fachmedien der unterschiedlichsten Art dominiert. Die Objekte in diesem Segment unterliegen jedoch besonders dem Wandel technologischer Veränderungen und müssen diesen entsprechen. ¹² Im Gegensatz zu anderen Medien erfolgt die Informationsaufnahme bei Lesern von Zeitschriften und Fachzeitschriften weitgehend aktiv. Beim Lesen werden keine technischen Endgeräte (wie PC, Handy, Palm etc.) benötigt. Dies hat zwei Auswirkungen: Zum einen ist die Zeitschrift vollständig transportabel; zum anderen sind neue Entwicklungen im Bereich der Endgeräte wenig einflussreich und relevant für die Qualität der Zeitschrift. ¹³ Jedoch kann diese Eindimensionalität auch kritisch betrachtet werden, denn der Trend geht eindeutig zur vielseitigen Nutzung von Informationen auf diversen Endgeräten, um weitere Funktionen zu nutzen, womit das gedruckte Exemplar einer Zeitschrift nicht konkurrieren kann.

Dem Segment der Fachzeitschriften ist häufig eine besondere Form des Vertriebs zu eigen. So streben die Verlage dabei eine möglichst vollständige Abdeckung der Zielgruppe zum Zweck der Gewinnung von Anzeigenkunden an und nehmen dafür den Verzicht von Vertriebserlösen in Kauf. Aufgrund dessen ist die Anzahl der Abos meist relativ gering, eine umfassende Abdeckung mit Freiexemplaren versichert jedoch den Werbetreibenden eine erhebliche Reichweite in der Zielgruppe. Diese Taktik verhindert dadurch allerdings eine adäquate Erfolgskontrolle und die gezielte Ansprache der Leser durch Aktivitäten des Vertriebsmarketings. In anderen Themenbereichen wie Recht, Wirtschaft oder Steuern sind die Verhältnisse anders und es besteht eine fast vollständige Abdeckung durch Abonnements. 14

2.2. Entwicklung der Fachzeitschriften-Gattung

Drei große Entwicklungen prägten seit 1949, nach der Aufhebung des Lizenzzwanges, die Zeitschriftenlandschaft und damit auch die Fachzeitschriften in Deutschland: Ein unaufhaltsamer Aufschwung des Mediums, der Trend zur Konzentration im Bereich der Verlage und eine unaufhörliche Angebotserweiterung im Segment der Zeitschriftentitel und -gattungen. Diese Entwicklungen brachten zudem eine verstärkte Spezialisierung der Titel mit sich, um Leser wie Anzeigenkunden mit immer neuen Angeboten zu bedienen. ¹⁵ Der bis dato stetige Aufwärtstrend der Branche erfuhr eine erste kurzfristige Stagnation im Jahre 1996, entwi-

¹¹ Vgl.Winter (2004), S. 454f.

¹² Vgl. Hoch (2003), S. 205

¹³ Vgl. Bouncken (2003), S. 344

¹⁴ Vgl. Hoch (2003), S. 215f.

¹⁵ Vgl. Winter (2004), S. 465

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ckelte sich danach allerdings wieder gewohnt rasant, bis zum Höhepunkt im Jahr 2000. Dort widerfuhr gerade der Printbranche ein seitdem unvergleichlicher Boom. Diese Tatsache hatte die Verlage veranlasst, neue Investitionen, auch in ausländische Geschäftsmodelle, zu tätigen und die Titelanzahl weiter auszubauen. ¹⁶ Dieser Euphorie folgte im Jahr 2001 der größte Einbruch der Nachkriegsgeschichte, welcher sich auch in den folgenden Jahren ähnlich fortsetzte, sodass 2002 der Anteil der sogenannten Pressemedien an den Werbeaufwendungen erstmalig unter 50% fiel. Gerade Tageszeitungen und Fachzeitschriften waren dabei besonders betroffen und verloren 14% bzw. 16,6% ihrer Werbeeinnahmen. ¹⁷ Die letzten Jahre waren deshalb aufgrund der schlechten Umstände von Reduktionen aller Art geprägt, um ein früheres, gesundes Niveau zu erreichen.

Die gegenwärtige Krise hat jedoch nicht nur konjunkturelle Ursachen. Fachzeitschriften stehen wie auch andere Medien-Produkte in einem intensiven Wettbewerb um die Zeit- und Geldbudgets ihrer Rezipienten. Hierzu zählen neben Medien wie Bücher und Internet auch sonstige Freizeitaktivitäten, deren Angebotsvielfalt in den letzten Jahren eine außerordentliche Entwicklung erfahren hat. ¹⁸ Unbestritten führte der rasante Abbau des Anzeigenmarktes aufgrund wirtschaftlichen Rückgangs zu einem massiven Einbruch der Verlagsumsätze, doch lag der Grund dieser weitreichenden, existenzbedrohenden Depression nicht allein an diesen Umständen. Viele Verlage verkannten den Trend der Zeit und überließen wider-standslos einen Großteil der Anzeigen (gerade Rubrikenanzeigen) dem Internet. Diese und damit wichtige Einnahmen scheinen, nach Ansicht von Experten, auch trotz massiver Anstrengungen der jüngeren Vergangenheit seitens der Verlage für immer verloren. ¹⁹ Abbildung 1: Nutzung klassischer Medien

¹⁶ Vgl. Detecon&Diebold Consultans (2003a), S. 55

¹⁷ Vgl. Winter (2004), S. 467f.

¹⁸ Vgl. Detecon&Diebold Consultans (2003a), S. 55

¹⁹ Vgl. Ziegler; Becker (2004), S. 54

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Abbildung 2: Investitionen in klassische Medien

2.2.1. Entwicklung der Werbeerlöse

Nach Jahren des stetigen Umsatzwachstums bis zum Jahre 2000 traf der Einbruch im Jahre 2001 die Medienwirtschaft besonders nachhaltig. Gerade die Fachmedien waren von diesem Umschwung besonders betroffen, ist ihr Gesamtumsatz doch häufig maßgeblich durch die Anzeigenerlöse bestimmt. Bemerkenswert dabei ist allerdings, dass die Vertriebsumsätze nur gering betroffen waren und weitgehend stabil blieben, die Anzeigenumsätze jedoch drastisch sanken. ²⁰ Dabei ist jedoch auch die Beurteilung des Boom-Jahres 2000 entscheidend, dessen Entwicklung mit Steigerungsraten der Werbeumsätze von 7,1% bei weitem untypisch war betrugen sie in den vergangenen Jahren doch lediglich 4%-5%. Mit den Einbußen von -7,1% in 2001 kehrte die Wirtschaft lediglich vom idealen Wachstum zur volkswirtschaftlichen Realität von 1999 zurück. 21

Gründe sowohl für die Hochkonjunktur 2000 als auch die radikale Wende 2001 lassen sich mannigfaltig finden. Starke Sonderimpulse wie Firmenfusionen, allgemeine Börsenbegeisterung, Internetwirtschaft, Medienwettbewerb und auch die Expo in Hannover leisteten ihren Beitrag zu einem verstärkten Wachstum der Investitionen in Werbung in hohem Maße. 2001 schlug dieser Trend jedoch ins Gegenteil um, denn viele Blitzgründungen der New Economy konnten nicht überleben, die Börsenkurse stürzten ab, es folgten Einbrüche bei Stellenangeboten und der generelle Stimmungsabfall nach den Anschlägen des 11. Septembers schwächte zusätzlich die Werbeinvestitionen. ²² Doch nicht allein diese Faktoren wirkten und wirken sich bis heute negativ auf die Einnahmen der Medien aus dem Werbegeschäft und ihre Wettbewerbsfähigkeit aus, auch nationale und europäische Werberestriktionen im Be-

²⁰ Vgl.Hoch (2003), S. 207

²¹ Vgl. ZAW (2002), S. 16

²² Vgl. ZAW (2002), S. 10

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reich der alkoholischen Getränke, Automobile, Datenschutz, Fernsehen, Lebensmittel, Tabakwaren und Umwelt tragen dazu bei. ²³ Abbildung 3: Bruttoinlandsprodukt und Investition in Werbung

Abbildung 4: Netto-Werbeeinnahmen deutscher Werbeträger

Die Verunsicherung lässt sich allerdings nicht nur in der Wirtschaft und ihren Werbeaufwendungen feststellen, sondern findet ihr Spiegelbild auch bei den Verbrauchern und im privaten Konsum. Ursachen dafür sind sowohl die Angst um den Arbeitsplatz, eine unsichere Rente, möglicher Anstieg der Preise (besonders für Gesundheitsleistungen, Lebensmittel, Benzin, Heizöl etc.) und der Wegfall von Steuerbegünstigungen. All das sind Auslöser, die den Konsum von Waren und Dienstleistungen hemmen und vermehrt Sparen attraktiver erscheinen lassen. Dies wirkt sich wiederum nachhaltig auf die deutsche Wirtschaftsleistung und damit

²³ Vgl. ZAW (2002), S. 20

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