Nutzen der RFID-Technologie für das ECR-Konzept

FACHHOCHSCHULE HILDESHEIM/HOLZMINDEN/GÖTTINGEN
Fakultät Wirtschaft

Hausarbeit

„Nutzen der RFID-Technologie für das
Efficient-Consumer-Response-Konzept“

Studiengang: BWL
Vertiefungsfach: Marketing

Name: 

Dorothee Zirkel

Semesterzahl: 8
Abgabedatum: 13.06.2005

INHALT

Abkürzungsverzeichnis 3
Abbildungsverzeichnis 4

1. RFID - Big Brother oder nützliche Technologie? 5

2. Das Efficient-Consumer-Response-Konzept
2.1 ECR zur Intensivierung der Kooperation zwischen Hersteller und Händler 6
2.2 Die vier ECR-Basisstrategien 10

3. Die Radio Frequency Identification - Technologie und ihre Anwendung
3.1 Vom Barcode zum Electronic Product Code 12
3.2 Die Funktionsweise von RFID 13
3.3 Einsatzmöglichkeiten der RFID-Chips 15
3.4 Die Metro-Group-Future-Store-Initiative 18

4. Perspektiven für das ECR-Konzept durch den Einsatz von RFID-Chips
4.1 RFID in der Produktions- und Distributionslogistik der Konsumgüterindustrie 21
4.2 Anwendungsbeispiel von RFID in der Mode- und Textilbranche 24
4.3 Hersteller versus Handel - wer profitiert von RFID? 26

5. Probleme und Aussichten beim Einsatz von RFIDs 27

Literaturverzeichnis 29

Abkürzungsverzeichnis

[...]

Abbildungsverzeichnis

[...]

1. RFID - Big Brother oder nützliche Technologie?

Elektronische „Mini-Spione“ machen die Welt unsicher. Sie decken Details unseres Alltags auf, beobachten uns und wissen, was wir essen, wo wir uns aufhalten, mit wem wir uns vergnügen und wie oft unser Lieblingspulli schon in der Wäsche war.¹ Solche und ähnliche Meldungen kreisen seit einiger Zeit durch die Medien. Dahinter steckt die Technologie der Radio Frequency Identification (engl. für Funk-Erkennung), der Nachfolger des Strich- bzw. Barcodes. Für manche ist RFID das absolute Big-Brother-Szenario, für andere ist es die Vision einer komplett vernetzten Welt und unglaublich viele Mengen an Informationen, die alle irgendwo miteinander verknüpft sind.² Pervasive Computing bezeichnet die alles durchdringende Vernetzung von "intelligenten" Gegenständen des Alltags. Computerprozessoren und Sensoren werden immer kleiner und billiger, drahtlose Kommunikation ist schon heute beinahe überall verfügbar. Durch automatisiertes Sammeln (z.B. durch RFID-Chips) und Auswerten (z.B. durch Data Mining) von Daten können wertvolle Persönlichkeitsprofile erzeugt werden.³

Zum großen Teil beruhen die Ängste der Verbraucher aber auf Ungewissheit und Fehlinformationen. Viele glauben, dass RFID-Chips gespeicherte Daten jederzeit und von überall her senden können. In Wirklichkeit „schlafen“ die Chips aber bis sie in die Nähe eines vernetzten Lesegeräts gelangen. Chip-Lesegeräte können somit die Identität eines Nutzers nicht einfach aus der Luft „abgreifen“. Eine Analogie soll hier weiterhelfen: Jeder kann ohne Wissen oder Erlaubnis des Besitzers das Nummernschild eines Autos lesen. Allerdings verrät das Kennzeichen ohne Zugriff auf die entsprechenden Datenbanken recht wenig über den Halter des Autos. RFID-Systeme, die bereits weithin akzeptiert sind, funktionieren auf die gleiche Weise. Mit der Kennung kann so lange nichts angefangen werden bis offizielle Stellen mit entsprechender Befugnis sie mit geschützten personenbezogenen Daten verknüpfen. Um welche Stellen es sich dabei handelt und wie weit die Befugnisse reichen ist allerdings noch zu klären.⁴ Neben dem Datenschutz gibt es noch weitere Bedenken und Kritik beim Einsatz der RFIDs (siehe 5.).

RFID ist schon seit längerer Zeit Teil unseres Lebens, auch wenn wir es vielleicht gar nicht wussten. RFIDs werden in Autoschlüsseln, Zugangskontrollen, Tankstellen, Skipässen und vielen anderen Lebensbereichen eingesetzt. Die wichtigste RFID-Anwendung liegt aber im Supply Chain Management. Mit RFID kann der gesamte Lagerbestand, von der Herstellung über die Warenhaltung und den Transport bis zur Lieferung automatisch überwacht werden.⁵ Für die Zusammenarbeit von Hersteller und Händler ergeben sich damit neue Perspektiven, den Absatz der Waren noch effizienter gestalten zu können.

2. Das Efficient-Consumer-Response-Konzept

2.1 ECR zur Intensivierung der Kooperation zwischen Hersteller und Händler

Hersteller und Händler waren in der Vergangenheit mehr damit beschäftigt, ihre Einzelinteressen zu maximieren. Dabei richteten sie ihre Effizienzbemühungen darauf, sich gegenseitig möglichst hohe Konditionen- bzw. Leistungsforderungen abzuringen. Doch durch das veränderte Konsumentenverhalten und den verstärkten Wettbewerb gewinnen vertikale Kooperationen zunehmend an Bedeutung.⁶

Efficient Consumer Response ist ein ganzheitliches Kooperationskonzept zwischen Industrie- und Handelsunternehmen, um dem Verbraucher bessere Leistungen bei geringeren Kosten zu bieten. Hierbei sollen alle Stufen der Warenflusskette auf Basis genauer Kenntnis des Verbraucherverhaltens intensiv zusammenarbeiten. Ziel ist eine Optimierung des gesamten Wertschöpfungssystems von der Produktideengewinnung bis zum Konsum des Produktes und gegebenenfalls auch die Redistribution von Altwaren. Durch diese Kooperation lassen sich Konflikte, die aus den unterschiedlichen Zielen von Hersteller und Handel resultieren, überwinden.⁷

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1 vgl. Schwerdt, Yvette: „Sexy Technik.“ absatzwirtschaft 02/2005, S. 38

2 vgl. Pollack, Karin: „Was ist eigentlich RFID?“ brandeins 01/2005, S.138

3 vgl. Wikipedia. http://de.wikipedia.org/wiki/Pervasive_Computing, [Zugriff: 06.05.2005]

4 vgl. Fusaro, Roberta A.: “Die Spur der Kunden.” Harvard Business manager 03/2005, S.92

5 vgl. Schwerdt, Yvette: „Sexy Technik.“ absatzwirtschaft 02/2005, S. 38

6 vgl. Cansier, Adrienne: Efficient Consumer Response aus kooperationstheoretischer Sicht, 2001, S. 4

7 vgl. ebenda, S. 1