Kreuzfahrten für Golfer - ein Nischenprodukt mit Erfolgsaussichten?

INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS   II

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  V

TABELLENVERZEICHNIS V   

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  VI

1  EINLEITUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT  1

2  AUFBAU DER ARBEIT  3

3  DER DEUTSCHE KREUZFAHRTENMARKT  4

3.1  Die geschichtliche Entwicklung des Kreuzfahrttourismus in Deutschland  4

3.2  Theoretischer Bezugsrahmen  5

3.2.1  Kreuzfahrttypen  7

3.3  Das Produkt Kreuzfahrt  10

3.3.1  Das Kreuzfahrtschiff und die Fahrtrouten  10

3.3.2  Die Rahmenbedingungen für die Produktgestaltung  11

3.3.3  Ansätze für eine Marktsegmentierung  12

3.4  Die Angebotsstruktur  13

3.5  Trends mit Bedeutung für den Kreuzfahrtenmarkt  13

3.6  Die Nachfragestruktur  15

3.6.1  Marktvolumen und Marktpotenzial  15

3.6.2  Der deutsche Kreuzfahrtpassagier  17

3.6.3  Reisepreis und Reisedauer  19

3.6.4  Bevorzugte Kreuzfahrtdestinationen  19

3.7  Zusammenfassung: Aktuelle Entwicklungen in der Kreuzfahrtbranche  20

II

4  ANALYSE DES NACHFRAGEPOTENZIALS FÜR DIE ZIELGRUPPE DER  

  GOLFER  22

4.1  Der Golftourismus  22

4.2  Entwicklungen im deutschen Golfsport  22

4.2.1  Marktvolumen und Marktpotenzial  22

4.2.2  Trends mit Bedeutung für den Golfsport  24

4.3  Der deutsche Golfreisemarkt  26

4.3.1  Das touristische Produkt „Golf“ und die Angebotsstruktur für Golfreisen  26

4.3.2  Marktvolumen und Marktpotenzial des Golfreisemarkts  27

4.4  Die Bedeutung der Golfer als Zielgruppe für die Reisebranche  27

4.4.1  Soziodemographische Merkmale der Zielgruppe  27

4.4.2  Typologisierung der Golfer  29

4.4.3  Das Reiseverhalten deutscher Golfer  31

4.5  Zusammenfassung: Aktuelle Entwicklungen im Golftourismus  37

5  ZIELGRUPPENVERGLEICH DER GOLFER UND KREUZFAHRER UND  

  KONSEQUENZEN FÜR DIE GESTALTUNG VON GOLFKREUZ  

  FAHRTEN  39

5.1  Soziodemographie und Reiseverhalten der Golfer und Kreuzfahrttouristen im  

Vergleich   39

5.2  Anforderungen an die Gestaltung von Golfkreuzfahrten entsprechend der  

  Urlaubspräferenzen der Zielgruppe  41

5.2.1  Die Gestaltung der Basisleistungen für Golfkreuzfahrten  41

5.2.2  Die Gestaltung der Zusatzleistungen für Golfkreuzfahrten  42

6  ANBIETERANALYSE VON GOLFKREUZFAHRTEN  45

6.1  Abgrenzung des zu untersuchenden Marktes und Methodik  45

6.2  Kreuzfahrtanbieter mit Themenreisen für Golfer  46

6.2.1  Nationale Hochsee-Anbieter  47

6.2.2  Internationale Hochsee-Anbieter  54

III

6.3  Nationale und internationale Kreuzfahrtanbieter mit sonstigen Angeboten für  

  Golfer  58

6.4  Zusammenfassung: Aktuelle Entwicklungen in den Angeboten von  

  Golfkreuzfahrten  60

7  SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK  64

ANHANG A:  ERGEBNISSE NATIONALE HOCHSEE-ANBIETER  VI

ANHANG B:  ERGEBNISSE INTERNATIONALE HOCHSEE-ANBIETER  X

ANHANG C:  GESPRÄCHSLEITFADEN  XV

  LITERATURVERZEICHNIS  XVI

IV

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  

  Abbildung 1 : Entwicklung des deutschen Passagieraufkommens bei Kreuzfahrten  16

  Abbildung 2 : Altersgruppen der Kreuzfahrtpassagiere 2003 /2004 (in )  17

  Abbildung 3 : Passagieraufteilung nach Hochseedestinationen 2003  20

  Abbildung 4 : Entwicklung der Golfnachfrage in Deutschland  23

  Abbildung 5 : Beliebteste Reiseziele deutscher Golfer bei langen Urlaubsreisen 2004  35

  Abbildung 6 : Wunschdestinationen deutscher Golfer 2004  36

  TABELLENVERZEICHNIS  

Tabelle 1  : Weltweite Kreuzfahrtnachfrage (in Millionen)  15

Tabelle 2  : Golfpotenzial in Deutschland 2004  24

Tabelle 3  : Golfer und Bevölkerung in Deutschland nach Altersklassen  28

Tabelle 4  : Der durchschnittliche deutsche Clubgolfer  29

Tabelle 5  : Unterscheidung von Golfern nach ihren Bedürfnislagen  31

Tabelle 6  : Ausgaben deutscher Golfer bei Golfreisen 2000 2004  33

V

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

BRT Brutto Register Tonnen DRV Deutscher Reisebüro und Reiseveranstalter Verband e.V. GTC Golf & Tourism Consulting NCL Norwegian Cruise Line PGA Professionals Golfers Association Pro Professional

VI

1 EINLEITUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT

Kein anderes Segment des Tourismusmarktes wächst weltweit so stark und beständig wie das der Kreuzfahrtbranche. Seit 1997 ist die Nachfrage um fast einhundert Prozent gestiegen, ein Trend der auch in Zukunft weiter anhalten wird. Im Vergleich zum USamerikanischen Markt ist das Gesamtaufkommen an Kreuzfahrttouristen hierzulande noch relativ gering. Deutschland gilt aber in der Kreuzfahrtindustrie als Schlüsselmarkt, dessen Potenzial noch nicht annährend ausgeschöpft ist. Mit den bisherigen Angeboten der auf dem deutschen Absatzmarkt operierenden Kreuzfahrtveranstalter wurden zum Großteil nur bereits etablierte Kundengruppen angesprochen. Um das vorhandene Nachfragepotenzial auszuschöpfen, wird die Ansprache neuer Zielgruppen durch innovative Angebote für die Veranstalter notwendig.

Eine Erfolg versprechende Zielgruppe für die Kreuzfahrtbranche stellen die Golfer dar. Der Golfsport zählt zu den wenigen Sportarten in Deutschland mit kontinuierlichen Zuwachsraten. Die von den Golfern unternommenen Golfreisen gehören ebenfalls zu den lukrativsten Wachstumszweigen in der gesamten Tourismusindustrie. Die Kreuzfahrt als Reiseform erscheint für Golfsportler ideal, ermöglicht sie doch das Erlebnis einer komfortablen Reise auf hoher See und das Bespielen außergewöhnlicher Golfplätze während der Aufenthalte an Land.

Die vorliegende Arbeit verfolgt zwei Ziele:

Erstens sollen die Erfolgsaussichten einer derartigen Angebotskombination von Golfurlaub und Kreuzfahrten untersucht werden. Zur Feststellung der Eignung der Kreuzfahrt als Urlaubsform für Golfer, wird zunächst eine Analyse des Kreuzfahrtenmarktes und der Kreuzfahrttouristen vorgenommen. Im zweiten Schritt wird die Nachfrageseite der Zielgruppe der Golfer betrachtet und das Nachfragepotenzial eingeschätzt. Auf der Grundlage vorhandener Gemeinsamkeiten zwischen Golfern und Kreuzfahrern können anschließend Aussagen zu den Marktchancen eines gemeinsamen Produktangebotes getroffen werden.

Zweites Ziel der Arbeit ist die Beantwortung der Frage: Können die Veranstalter das zuvor ermittelte Nachfragepotenzial sowohl in quantitativer als auch in qualitativer Hinsicht ausreichend bedienen? Insbesondere die Untersuchung der qualitativen Aspekte soll Aufschluss darüber geben, ob die bereits existierenden Produkte den Anforderun-

1

gen der Zielgruppe entsprechen. Die Anbieteranalyse konzentriert sich ausschließlich auf die Angebote für den deutschen Hochsee-Kreuzfahrtenmarkt.

Die vorliegende Arbeit basiert auf einer umfangreichen Literaturrecherche sowie Expertenbefragungen. Befragt wurden Experten der Kreuzfahrtbranche zu ihren aktuellen Produkten sowie ihrer persönlichen Einschätzung der künftigen Entwicklung von Golfkreuzfahrten.

2

2 AUFBAU DER ARBEIT

Die vorliegende Arbeit untergliedert sich in fünf Abschnitte. Im ersten Teil wird der deutsche Kreuzfahrtenmarkt untersucht. Nach einer Betrachtung der Entwicklung des Marktes und einzelner Kreuzfahrttypen erfolgt eine Nachfrageanalyse. Neben ihren soziodemographischen Merkmalen wird insbesondere das Reiseverhalten der Kreuzfahrtpassagiere analysiert.

Der zweite Teil befasst sich mit der detaillierten Untersuchung der Zielgruppe der Golfer. Ziel ist es, Informationen über die Bedürfnisse und Präferenzen der bestehenden und potenziellen Nachfrager von Golfkreuzfahrten zu erhalten. Insbesondere die soziodemographischen Merkmale, die Urlaubsmotive und die Reiseorganisation stehen dabei im Mittelpunkt der Analyse. Des weiteren werden Aussagen zum Marktvolumen und Marktpotenzial des Golfreisemarktes getroffen und aktuelle Entwicklungen im Golftourismus aufgezeigt.

Im dritten Teil schließt sich ein Zielgruppenvergleich von Golfern und Kreuzfahrern an. Vorhandene Übereinstimmungen im Urlaubsverhalten und in den soziodemographischen Eigenschaften sollen Aufschluss darüber geben, ob die Entwicklung eines gemeinsamen Produktes sinnvoll erscheint. Entsprechend der Urlaubspräferenzen der Golfer werden anschließend Kriterien für eine optimale Angebotsgestaltung von Golfkreuzfahrten festgelegt.

Im vierten Teil der Arbeit erfolgt die Untersuchung der Angebotsseite. Die detaillierte Betrachtung nationaler und internationaler Kreuzfahrtveranstalter ermöglicht es, Aussagen über die Quantität und Qualität der angebotenen Golfkreuzfahrten und sonstigen golfrelevanten Produkte zu treffen. Abschließend wird bewertet, inwieweit die Produkte in Ausstattung und Qualität den Bedürfnissen der Zielgruppe gerecht werden.

In der Schlussbetrachtung werden die Ergebnisse der Arbeit komprimiert dargestellt und an Hand der gesammelten Erkenntnisse erfolgt ein Ausblick in die Zukunft.

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3 DER DEUTSCHE KREUZFAHRTENMARKT

3.1 Die geschichtliche Entwicklung des Kreuzfahrttourismus in Deutschland

Die traditionelle Kreuzfahrt hat ihren Ursprung in der Linienschifffahrt. In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts entstand eine regelmäßige Fahrgastlinienschifffahrt durch den Transport von Auswanderern in die „Neue Welt“. Die Idee, solche Passagierlinienschiffe auch für Kreuzfahrten zu nutzen, geht auf die Initiative Albert Ballins ¹ zurück: mit dem Einsatz der Auguste Victoria auf einer luxuriösen Orient-Exkursion beginnt der eigentliche Kreuzfahrttourismus. Neben dem regelmäßigen Linien-Passagierverkehr entwickelte sich so die Kreuzfahrt auf Linienschiffen als neue Form der Veranstalterreise. Diese ersten Ansätze des Seetourismus erfuhren in den folgenden Jahren ein stetiges Wachstum, jedoch mit Unterbrechungen durch Kriegseinwirkungen (vgl. Rudolph 1999, S. 186; Schäfer 1998, S. 47; Weiland 2005, S. V).

In der Nachkriegszeit vorboten die Alliierten den deutschen Reedereien ein Engagement in der Überseeschifffahrt. Infolgedessen wurden Hochseekreuzfahrten nur noch von einigen wenigen Spezialveranstaltern angeboten. Als es zur Wiederaufnahme der Kreuzfahrten in die Reiseprogramme der deutschen Veranstalter kam, hatten sich britische und amerikanische Reedereien bereits fest am Markt etabliert (vgl. Pollack 1999, S. 308; Schäfer 1998, S. 64).

In den 1960er Jahren übernahm das Flugzeug die führende Rolle als transatlantisches Verkehrsmittel und die Reedereien mussten für ihre Linienschiffe neue Geschäftsfelder finden. So wurde endgültig aus dem klassischen Linienschiff ein Kreuzfahrtschiff mit Beherbergung und Freizeitaktivitäten (vgl. Weiland 2005, S. 6). Es entstanden neue deutsche Reedereien und Reiseorganisationen die sich zunächst nur auf hochpreisige und exklusive Kreuzfahrten spezialisierten. ² Durch diese eingeschränkte Angebotsausrichtung wurde eine dynamische Entwicklung der Nachfrage im deutschen Markt behindert (vgl. Baumann u.a. 2000, S. 291).

¹ Albert Ballin war der damalige Direktor der Reederei Hapag (Hamburg Amerikanische Packetfahrt-Actien-Gesellschaft).

² In Deutschland haftete Kreuzfahrten lange Zeit noch das Image der damaligen Zeit an: luxuriöse, hochpreisige Reisen für die betuchte alte Klientel, in steifer Atmosphäre und mit traditionellen Etiketten in Dinnerjackett/Abendkleid. Heute genießen Kreuzfahrten in Deutschland einen hohen positiven Image-Wert, kreiert durch Fernsehserien wie „Das Traumschiff“ und „Love Boat“.

4

In den 1990er Jahren entwickelten sich mit der durch zunehmenden Wohlstand steigenden touristischen Nachfrage neue Kreuzfahrtformen. Losgelöst vom bisherigen traditionellen Kreuzfahrtkonzept, entstand so beispielweise der Urlaub in ungezwungener Atmosphäre auf „Fun-Ships“. ³ Dieses Konzept machte die Kreuzfahrt in den USA populär (vgl. Schäfer 1998, S. 70ff.) und war der Wegbereiter für eine neue Generation von Kreuzfahrtschiffen immer größeren Ausmaßes (vgl. Rudolph 1999, S. 186f.). Die USA sind Deutschland in der Kreuzfahrtbranche auch heute noch ein Jahrzehnt voraus. Durch diese Vorreiterrolle wird der deutsche Markt maßgeblich vom nordamerikanischen Markt beeinflusst (vgl. World Tourism Organization 2003, S. 32).

3.2 Theoretischer Bezugsrahmen

Kreuzfahrten sind eine Form des Seetourismus. Unter dem Begriff des Seetourismus sind alle Tourismusformen zusammengefasst, deren Hauptbestandteil eine Reise auf dem Wasser darstellt, entweder auf dem Meer oder auf einem Binnengewässer (vgl. Schüßler 2001, S. 52). 4

Eine Kreuzfahrt entspricht einer mehrtägigen Pauschalreise mit einer bestimmten Mindestteilnehmerzahl. ⁵ Eine solche Pauschalreise beinhaltet die Beförderung, Unterkunfts-und Verpflegungsleistungen sowie Sportmöglichkeiten, Animation und Entertainment an Bord. Von Kreuzfahrten kann erst gesprochen werden, wenn mindestens eine Übernachtung auf dem Schiff stattfindet (Ganser 1993, S. 386; Pompl 1997, S. 288). Schäfer (1998, S. 7ff.) ergänzt diese Definitionen um weitere Sachverhalte: Auf einer festgelegten Fahrtroute werden von den Kreuzfahrtschiffen verschiedene Häfen angelaufen, in denen die Möglichkeit zu Landausflügen besteht. Im Gegensatz zu Fähren legen Kreuzfahrtschiffe neben dem Abfahrts- und Ankunftshafen in mindestens einem zusätzlichen Hafen an. Ein weiteres wichtiges Unterscheidungsmerkmal von Kreuzfahrten ist, dass bei den Passagieren nicht das Ankommen an einem Ziel im Mittelpunkt steht, sondern das Unterwegssein auf dem Schiff den Reiz der Reise ausmacht. Das Schiff ist gleichzeitig Hotel, Transportmittel, Restaurant, Theater, Ort der Bildung

³ Ausführlicher wird dieses Konzept nochmals im Zusammenhang mit den verschiedenen Kreuzfahrttypen in Kapitel

3.2.1 aufgegriffen.

⁴ Der Seetourismus wird heute von der Bedarfsschifffahrt bestimmt, da die Linienschifffahrt mittlerweile ihre Bedeutung für den Tourismus bis auf wenige Ausnahmen verloren hat. Zur Bedarfsschifffahrt gehören Ausflugsfahrten, Flusskreuzfahrten, hochseekreuzfahrten, Bootscharter und Frachterreisen (vgl. Freyer 2001, S. 147; Pompl 1997, S.

288).

⁵ Die Mindestteilnehmerzahl variiert von Veranstalter zu Veranstalter und ist im Allgemeinen abhängig von der Gesamtbeherbergungskapazität des Schiffes.

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und Begegnung sowie individueller und gemeinsamer Freizeitgestaltung. Ein Kreuzfahrtschiff stellt somit eine eigenständige Urlaubsdestination dar.

In der vorliegenden Arbeit werden ausschließlich Hochseekreuzfahrten ⁶ berücksichtigt, da wesentliche Unterschiede zwischen Hochsee- und Flusskreuzfahrten existieren. Praktiker weisen darauf hin, dass beide Tourismusformen das Schiff als Transportmittel nutzen, sich aber dennoch weit voneinander unterscheiden und differenzierte Zielgruppen ansprechen. Nach Perinos Analyse (Perino 1993, S. 6), die auch heute noch Gültigkeit besitzt, haben viele Kreuzfahrtveranstalter sowohl Hochsee- als auch Flusskreuzfahrten in ihren Programmen, bieten diese jedoch in getrennten Katalogen an. Im Folgenden werden die wichtigsten Unterschiede der beiden Kreuzfahrtformen in kurzer Form dargestellt.

Flusskreuzfahrtplaner müssen sich bei der Routenplanung nach dem Flussverlauf richten, während bei Hochseekreuzfahrten für die Route theoretisch alle Himmelsrichtungen offen stehen. Die Variationsbreite einer Flussreise ist somit erheblich eingeschränkt, da ein Befahren des Flusses nur auf- bzw. abwärts möglich ist (vgl. Schäfer 1998, S. 10). Der zentrale Inhalt einer Flussreise ist das Erlebnis des Vorbeiziehens der Landschaft, während bei klassischen Hochseekreuzfahrten das Erlebnis der Seereise auf dem offenen Meer und die Landgänge im Mittelpunkt stehen. Entsprechend befindet sich das Schiff bei Hochseereisen oftmals tagsüber in den Häfen vor Anker, während die Flusskreuzfahrtschiffe vor allem nachts im Hafen liegen (vgl. Schüßler 2001, S. 195). Wegen der geringeren Größe der Flussschiffe sind Anlegemanöver organisatorisch unproblematischer und kürzere Zwischenstopps werden dadurch möglich (vgl. Schäfer 1998, S. 11).

Die beiden Reiseformen sprechen mit ihren Programmgestaltungen eine sehr unterschiedliche Klientel an. Der Vergleich der demographischen Daten belegt, dass die Passagiere der Flusskreuzfahrten wesentlich älter sind als Teilnehmer der Hochseereisen. Der Altersunterschied begründet sich u.a. darin, dass viele ältere Passagiere Angst vor Schiffskatastrophen oder Seekrankheit haben. Bei Reisen auf Flusskreuzfahrtschiffen können diese Probleme praktisch ausgeschlossen werden (vgl. ebenda). Flussreisen stellen auf Grund der geringen Entfernung zwischen den Heimatorten und den Flüssen eine

⁶ Aus Vereinfachungsgründen wird im Folgenden von Kreuzfahrten gesprochen, wenn ausdrücklich Hochseekreuzfahrten gemeint sind.

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ideale Reiseform für den Kurzurlaub dar; die europäischen Abfahrtshäfen können mit wenig Aufwand erreicht werden. Entsprechend sind Flussreisen im Vergleich zu Hochseekreuzfahrten im Durchschnitt fast 800 Euro billiger (vgl. Schüßler 2005, S.14, 29).

3.2.1 Kreuzfahrttypen

Es können zwei Grundtypen für Kreuzfahrten unterschieden werden: die klassische und die zeitgemäße Kreuzfahrt. Neben diesen beiden Grundtypen existieren weitere spezialisiertere Kreuzfahrtformen, dazu zählen u.a.: Themen-, Studien-, Abenteuer-, Expeditions- und Segelschiffkreuzfahrten. Zum besseren allgemeinen Verständnis erfolgt zunächst eine Erläuterung der beiden Grundtypen. Im Hinblick auf das Ziel der Arbeit wird anschließend die Themenkreuzfahrt detailliert dargestellt. 7

3.2.1.1 Die klassische, traditionelle Kreuzfahrt

Bei der klassischen Kreuzfahrt steht die Seereise im Mittelpunkt und das Schiff dient als schwimmendes Hotel, das als ideales Transportmittel eingeschätzt wird. Für die Passagiere, die sich für diesen Kreuzfahrttyp entscheiden, spielen das Zielgebiet und die Reiseroute die zentrale Rolle. Die Motivation für die Buchung ist neben der Erholung das Kennenlernen fremder Länder und Kulturen. Den Teilnehmern traditioneller Kreuzfahrten ist insbesondere eine hohe Qualität bei der Verpflegung und des Services an Bord wichtig. Das Bordleben ist auf Geruhsamkeit ausgerichtet und bietet ein deutlich ruhigeres Unterhaltungsprogramm als auf den Contemporary Cruises. ⁸ Beliebt sind vor allem traditionelle Bordspiele und Golfstunden, sowie Kurse in Yoga, Seidenmalerei oder Photographie. Viele Passagiere schätzen an den traditionellen Hochseereisen den Hauch der Exklusivität und des Luxus (vgl. Schäfer 1998, S. 187ff.).

3.2.1.2 Die zeitgemäße Kreuzfahrt: Contemporary Cruise

Der Ausdruck Contemporary Cruises hat sich in den letzten Jahren als Bezeichnung für zeitgemäße Kreuzfahrten etabliert. Dabei handelt es sich im Gegensatz zu klassischen Kreuzfahrten lediglich um ein anderes Konzept und impliziert nicht, dass klassische Kreuzfahrten nicht zeitgemäß sind.

⁷ Ausführlichere Informationen zu den übrigrn Kreuzfahrttypen finden sich bei Schäfer 1998, S. 196ff. und Pompl

1997, S. 289.

⁸ Die Angebote auf den Contemporary Cruises werden im nächsten Kapitel beschrieben.

7

Contemporary Cruises nahmen ihren Anfang in den „Fun-Ships“ der Carnival Cruise Line. Es entstanden schwimmende Ferieninseln mit Luxushotels, Erlebnisgastronomie, Einkaufspassagen und Spielkasinos, vorrangig konzipiert für den amerikanischen Markt. Im Gegensatz zu den klassischen Kreuzfahrten ist das Schiff die eigentliche Urlaubsdestination und Animation und Entertainment der zentrale Inhalt dieses Kreuzfahrttyps. Die Vielfalt der sportlichen Einrichtungen an Bord reicht von Eislaufbahnen über Golfplätze bis hin zu Kletterwänden und Basketballfeldern. Da Wellness auf der Wunschliste der Gäste ganz oben steht, werden Fitness- und Gesundheitscenter, die teilweise ganze Decks einnehmen, am häufigsten von allen Einrichtungen frequentiert (vgl. Schäfer 1998, S. 190ff.; Weiland 2005, S. 193). Die aufwendig inszenierten Con-temporary Cruises dauern oft nur drei bis sechs Tage ⁹ und entsprechen nicht dem allgemeinen Geschmack der europäischen Vergnügungsreisenden auf See. So steht beispielsweise bei den Landausflügen, amerikanischen Vorlieben folgend, das Shopping-Erlebnis im Mittelpunkt (Schäfer 1998, S. 190ff.). Speziell für den deutschen Abstzmarkt entstand aus dieser Situation heraus die Idee der Club-Schiffe, die einen schwimmenden Ferienclub darstellen und Singles wie Familien ansprechen. Auf diesen Schiffen herrscht eine familiäre Club-Atmosphäre ohne zu viel Animation und ohne die steife Etikette der klassischen Kreuzfahrten (vgl. Weiland 2005, S. 193).

Im Jahr 1998 entsprach der Anteil klassischer Kreuzfahrten am Gesamtkreuzfahrtenmarkt in Deutschland 90 Prozent (vgl. Schäfer 1998, S. 187f.). Auf Grund der auch hierzulande steigenden Bedeutung der Contemporary Cruises, kann davon ausgegangen werden, dass sich in Zukunft der hohe Passagieranteil auf klassischen Kreuzfahrten zu Gunsten zeitgemäßer Kreuzfahrten reduziert.

3.2.1.3 Themenkreuzfahrten

Mit dem beständigen Wachstum des Kreuzfahrtenmarktes wird es für die Kreuzfahrtveranstalter notwendig, sich stärker zu spezialisieren und sich durch innovative Angebote von Mitbewerbern abzugrenzen. Dies kann zum einen durch neue Fahrtgebiete, durch neue Schiffe oder aber durch Kreuzfahrten erreicht werden, die ein bestimmtes Thema in den Mittelpunkt der Reise stellen. Bei themenorientierten Kreuzfahrten sind homogene Zielgruppen mit einem gemeinsamen Hobby im Fokus der Veranstalter. So

⁹ In Florida wurde noch einen Schritt weitergegangen und eine „Cruise to nowhere“ entwickelt: ein Kreuzfahrtschiff das immer im Hafen liegt (vgl. World Tourism Organization 2003, S.9).

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wurden bereits 1978 Seereisen durch Themenangebote auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet, beispielsweise für Liebhaber klassischer Musik oder für Gourmets (vgl. Ganser 1982, S. 13). Ziel der Themenkreuzfahrten ist das Erreichen neuer Nachfragegruppen, die sonst keine Kreuzfahrt buchen würden. Auf diese Weise lassen sich auch unattraktive Routen und Termine aufwerten und bieten dem Reiseveranstalter zusätzlich die Möglichkeit, Stammkunden für eine erneute Reise zu gewinnen (vgl. Schäfer 1998, S. 201f.).

Das Thema der Kreuzfahrt muss sich nicht unbedingt an alle Passagiere richten, oftmals wird auch nur eine kleine Zielgruppe angesprochen (vgl. Weiland 2005, S. 196). Die Themen reichen von Musik, über Kunst und Architektur, Tennis und Golf bis hin zur Astrologie. Experten und Prominente übernehmen an Bord die Aufgabe, die jeweiligen Programme zu erläutern. Abgerundet werden die Angebote durch Workshops und Seminare zur Vertiefung der Inhalte. Dabei gilt: je ausgefallener das Motto, umso öffentlichkeitswirksamer ist es (vgl. Schäfer 1998, S. 201). Auf europäischen Schiffen sind beispielsweise Weinseminare in Verbindung mit organisierten Landausflügen in Weinanbaugebiete sehr populär. Oftmals sind die Passagiere in die Themen aktiv eingebunden und übernehmen wie im Fall der Europa-Reise 0503 ¹⁰ die gesamte Routenführung (vgl. Friedrich 2004). Weitere Themenkreuzfahrten stellen Kriminalreisen dar: Morde werden durch Theatergruppen an Bord inszeniert, mit dem Ziel der Enttarnung des Täters durch die Passagiere. Im Mittelpunkt biblischer Reisen steht dagegen die Kultur und Geschichte, die den Gästen durch Theologen als Reiseleiter an den Stätten der Weltreligionen näher gebracht wird (vgl. Weiland 2005, S. 196).

Fast alle Kreuzfahrtveranstalter bieten mittlerweile thematische Reisen für ihre Kunden an. Themenkreuzfahrten ähneln vom Verlauf und von der Routenauswahl meist klassischen Kreuzfahrten, wenn auch in jüngster Zeit neue Angebote auf den Markt kommen, die sich eher den zeitgemäßen Kreuzfahrten zuordnen lassen, wie beispielweise die Disney-Cruises. Die Schiffe sind komplett als schwimmendes Disney-Land inszeniert, wobei die Mickey Maus als Thema im Vordergrund steht und eine eigene Disney-Insel in den Bahamas angesteuert wird (vgl. World Tourism Organization 2003, S. 49).

¹⁰ Die Reise fand auf der Europa, einem Schiff des Veranstalters Hapag Lloyd Kreuzfahrten statt.

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3.3 Das Produkt Kreuzfahrt

Das Kreuzfahrtprodukt ist ein besonderes Ensemble touristischer Leistungsbausteine, die in verschiedensten Kombinationen eine jeweils unverwechselbare Produktqualität erzeugen. Das Produkt Kreuzfahrt ergibt sich aus der Kombination der beiden wesentlichen Grundelemente Schiff und Route.

3.3.1 Das Kreuzfahrtschiff und die Fahrtrouten

Weltweit sind z.Z. etwa 400 Kreuzfahrtschiffe im Einsatz, die alle ein unterschiedliches Angebotsspektrum und verschiedene Standards aufweisen: vom kleinen familiären Schiff bis hin zum großen Luxusliner. Die Unterschiede in der Größe der Schiffe werden in Bruttoregistertonnen (BRT) angegeben. Die Tonnage ist ein Indikator für die Passagierkapazitäten und damit auch für den Charakter eines Schiffes. ¹¹ Ähnlich wie in

der Hotellerie können Kreuzfahrtschiffe auch anhand von Bewertungskriterien klassifiziert werden. Das 1980 von Douglas Ward eingeführte Bewertungs- und Sterneschema mit Kategorien von einem Stern bis 5-Sterne-Plus hat sich international weitestgehend gegen andere Bewertungsansätze durchgesetzt und erleichtert Kreuzfahrtinteressierten die Schiffsauswahl. Im Vordergrund der Reiseentscheidung stehen oftmals Größe und Ausstattung des Schiffs sowie die Qualität des Service- und Programmangebotes an Bord (vgl. Baumann u.a. 2000, S. 293f; Schäfer 1998, S. 278).

Neben dem Schiff spielt das Fahrtgebiet eine wichtige Rolle: die darin gefahrene Route, die angelaufenen Häfen und die damit verbundenen Möglichkeiten zu Landausflügen (vgl. Baumann u.a. 2000, S. 298). Mit der Reisefreudigkeit und den finanziellen Möglichkeiten der Menschen aus den Industrieländern hat sich die Kreuzfahrt-Industrie zu einem weltweiten Markt entwickelt und deckt mittlerweile fast alle Reiseziele ab. Mehr als 2000 verschiedene Destinationen sind in den Programmen der Veranstalter enthalten. Die Auswahl der Kreuzfahrtrouten orientiert sich zunächst grundsätzlich an den meteorologischen und klimatischen Bedingungen eines Fahrtgebietes. Der Vorteil klimatisch begünstigter Regionen liegt darin, dass sie ganzjährig befahrbar sind. Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass die Karibik die meistbefahrene Region weltweit ist

¹¹ Nach Ward (2005, S. 21) ist die Unterteilung in fünf Kategorien möglich, von 10.000 BRT für „intime Schiffe“ mit weniger als 250 Passagieren, bis hin zu 70.000 BRT für riesige Schiffe mit Platz für mehr als 2000 Gäste. Die größten Schiffe haben mittlerweile Passagierkapazitäten von bis zu 4000 Personen.

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(vgl. World Tourism Organization 2003, S. 12). Darüber hinaus stellen Strände und Badebedingungen, landschaftliche Reize, kulturhistorische Sehenswürdigkeiten und das Prestige der Destination weitere wichtige Eignungsfaktoren für die Routenauswahl dar (vgl. Schäfer 1998, S. 108ff.).

3.3.2 Die Rahmenbedingungen für die Produktgestaltung

Kreuzfahrten werden als Pauschalreisen angeboten, ¹² deren einzelne Leistungen aus

Sicht der Gäste jedoch nur instrumentellen Charakter für das eigentliche Ziel der Reise, dem erlebnisreichen bzw. erholsamen Urlaub, besitzen. Der Preis für Kreuzfahrten ist ein Gesamtpreis für ein touristisches Leistungsbündel, das in Umfang und Qualität weit vor anderen Pauschalreiseprodukten rangiert. Das Preis-Leistungsverhältnis ist so beschaffen, dass der Reisende für den zunächst höher erscheinenden Preis alle essentiellen Leistungen für einen Kompletturlaub erwirbt, die bei separater Beschaffung zu wesentlich höheren Ausgaben führen würden (vgl. Rudolph 1999, S. 200ff.).

Die Reederei ist der Schiffseigentümer und hat verschiedene Möglichkeiten, ihre Schiffe selbst oder über Veranstalter zu vermarkten. Im Spezialfall ist der Anbieter gleichzeitig Reeder und Kreuzfahrtveranstalter und bestimmt somit vollständig die Produktgestaltung. ¹³ Kreuzfahrten werden in einheitlichen Programmversionen angeboten, deren

Grundelemente bei allen Veranstaltern identisch sind und anhand derer die Produkte dann individuell konzipiert werden:

Die einfache, „normale“ Kreuzfahrt entspricht einer Rundreise mit gleichem Ziel- und Ausgangshafen oder einer Fahrt zwischen verschiedenen Häfen. Um weiter entfernte Kreuzfahrtgebiete zu erreichen, werden die Kreuzfahrten mit der Hin- und/oder Rückreise per Flugzeug kombiniert, sogenannte „Fly-and-Cruise-Arrangements“. Diese Rei-seform ist heute die wichtigste Programmversion bei den Veranstaltern (vgl. Schüßler 2001, S. 56). Eine Weiterentwicklung des Angebotes besteht in „Sail-and-Stay-Kreuzfahrten“, einer Kombination aus Kreuzfahrt und Landprogramm, wobei die Möglichkeit der Buchung eines Vor- und/oder Nachprogramms mit Hotelaufenthalt besteht (vgl. Pompl 1997, S. 298f.). Als Sonderfall gelten Weltreisen auf Kreuzfahrtschiffen,

¹² Schäfer (1998, S. 9) definiert eine Pauschalreise folgendermaßen: „Unter einer Pauschalreise versteht man eine Problemlösung, die aus mehreren, sich ergänzenden Dienstleistungen oftmals auch fremder Unternehmen (sog. Leistungsträger oder -geber) besteht. Zusammen mit dem Organisationsvermögen des Reiseveranstalters sowie der Verteilungsleistung der Vertriebsorgane nimmt sie dem Kunden die Vorbereitung seiner Reise ab und erleichtert deren Durchführung.“

¹³ Für weitergehende Informationen zu den Möglichkeiten der Vermarktung vgl. Pompl 1997, S. 298.

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die je nach Programm in 90 bis 150 Tagen rund um den Globus führen. Alle Reedereien offerieren die Buchung von Teilstrecken, die dann im Rahmen der „Fly-and-Cruise-Arrangements“ angeboten werden (vgl. Schüßler 2001, S. 57).

3.3.3 Ansätze für eine Marktsegmentierung

Kreuzfahrtanbieter stehen einer vielschichtigen Nachfrage gegenüber, mit stark differierenden Ansprüchen der Kunden. Entsprechend muss der Reiseveranstalter Produkte konzipieren, die den individuellen Urlaubserwartungen der Kunden entsprechen. Die bisher von vielen Anbietern angewandte Produktpolitik der Gesamtmarktstrategie wird der Marktentwicklung und den Nachfrageerwartungen nicht mehr gerecht. Notwendig sind stattdessen zielgruppenspezifische Produktkonzepte, angepasst an die aktuelle Marktsituation. Als geeignetes Hilfsmittel bietet sich die Marktsegmentierung ¹⁴ an (vgl.

Schäfer 1998, S. 383). Dabei wird der relevante Markt gegenüber dem Gesamtmarkt abgegrenzt: der Kreuzfahrtenmarkt ist in diesem Fall der relevante Teil des gesamten Tourismusmarktes. Die einzelnen Tätigkeitsfelder des Kreuzfahrtunternehmens werden dann mittels Segmentierungs- und Nischenstrategien bearbeitet.

Den größten Erfolg verspricht die Nischenstrategie. ¹⁵ In der Kreuzfahrtbranche handelt

es sich bei Nischenmärkten um bisher wenig bzw. gar nicht bearbeitete Felder oder um durch eine Spezialisierung eng eingegrenzte Angebote, die sich von herkömmlichen Kreuzfahrtprogrammen unterscheiden (vgl. Schäfer, S. 383f.). Die Konzepte dafür sind vielfältig, ganze Schiffe können in einer Marktnische operieren: zum einen indem sie außergewöhnliche Destinationen anfahren, wie beispielsweise Kreuzfahrten mit Expeditionscharakter in die Antarktis. Zum anderen dadurch, dass sie ein bestimmtes, sehr begrenztes Klientel ansprechen, wie z.B. Kreuzfahrten auf luxuriösen Yachten oder auch Segelkreuzfahrten. Die bereits in Kapitel 3.2.2 beschrieben Themenkreuzfahrten besetzen mit ihren individualisierten Angeboten oftmals ebenfalls Marktnischen.

¹⁴ Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarkts in klar abgegrenzte, homogene Teilmärkte (vgl. Kotler u.a. 1995, S. 423).

¹⁵ Eine Marktnische stellt, für eine eng umrissene Gruppe von potenziellen Käufern, eine spezielle „Produkt-Nutzen-Kombination“ bzw. eine „Produkt-Markt-Konzentration“ dar. Dabei wird nur ein touristisches Produkt für einen Teilmarkt angeboten (vgl. Freyer 2004, S. 388).

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