Die Anwendung des absatzpolitischen Instrumentariums auf Online-Zeitschriften

UNIVERSITÄT HAMBURG
FACHBEREICH WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN
INSTITUT FÜR INDUSTRIEBETRIEBSLEHRE UND ORGANISATION
ARBEITSBEREICH INDUSTRIELLES MANAGEMENT
DIPLOMARBEIT

Die Anwendung des absatzpolitischen Instrumentariums
auf Online-Zeitschriften

eingereicht von:
Sonja Pölig

Juli 2005

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis  ... II
Abkürzungsverzeichnis  ... V
Abbildungsverzeichnis  ... VI
Tabellenverzeichnis  ... VIII

1 Einleitung ... 1
1.1 Problemstellung  ... 1
1.2 Gang der Untersuchung  ... 2

2 Theoretischer Rahmen des Managements von Online-Zeitschriften ... 3
2.1 Begriffsklärung ... 3
2.2 Besonderheiten von Online-Medien ... 4
2.3 Leistungsmerkmale von Online-Zeitschriften  ... 9
2.4 Der Markt für Online-Medien  ... 10
2.4.1 Publikumsmarkt ... 10
2.4.2 Werbemarkt  ... 14
2.4.3 Verflechtungen zwischen den Teilmärkten  ... 16
2.5 Erlösquellen von Online-Medien ... 18
2.6 Ableitung von Zielen und Strategien ... 20
2.6.1 Ziele ... 20
2.6.2 Crossmedia-Strategien ... 22

3 Ausgestaltung des absatzpolitischen Instrumentariums  ... 24
3.1 Das Konzept des Marketing-Mix  ... 24
3.2 Markenpolitik als mix-übergreifender Komplex  ... 25
3.2.1 Bedeutung und Aufgaben  ... 25
3.2.2 Markenstrategien  ... 26
3.2.3 Gestaltung der Medienmarke ... 29
3.3 Produktpolitik  ... 31
3.3.1 Bedeutung und Aufgaben  ... 31
3.3.2 Produktpolitik für das rezipientengerichtete Angebot ... 31
3.3.2.1 Produktgestaltung  ... 31
3.3.2.2 Produktdifferenzierung durch Versioning  ... 39
3.3.2.3 Kundenservice  ... 43
3.3.3 Produktpolitik für Werberaumleistung ... 44
3.3.3.1 Produktgestaltung  ... 44
3.3.3.2 Produktbündelung durch Crossmedia-Vermarktung  ... 47
3.3.3.3 Kundenservice  ... 48
3.4 Preispolitik ... 49
3.4.1 Bedeutung und Aufgaben  ... 49
3.4.2 Preispolitik auf dem Publikumsmarkt  ... 50
3.4.2.1 Preisbestimmung  ... 51
3.4.2.2 Preisdifferenzierung ... 53
3.4.3 Preispolitik auf dem Werbemarkt ... 55
3.4.3.1 Preisbestimmung  ... 55
3.4.3.2 Preisdifferenzierung ... 58
3.5 Kommunikationspolitik ... 58
3.5.1 Bedeutung und Aufgaben  ... 58
3.5.2 Werbung  ... 59
3.5.3 Verkaufsförderung ... 60

4 Fallstudien  ... 61
4.1 Vorgehensweise und Untersuchungskriterien der Fallstudien  ... 61
4.2 Fallstudie wiwo.de ... 61
4.2.1 Entstehung und Organisation ... 62
4.2.2 Ziele und Strategien ... 62
4.2.3 Das Angebot auf dem Publikumsmarkt ... 63
4.2.4 Das Angebot auf dem Werbemarkt  ... 67
4.3 Fallstudie kicker.de ... 68
4.3.1 Entstehung und Organisation ... 68
4.3.2 Ziele und Strategien ... 69
4.3.3 Das Angebot auf dem Publikumsmarkt ... 69
4.3.4 Das Angebot auf dem Werbemarkt  ... 73
4.4 Fallstudie spiegel.de  ... 74
4.4.1 Entstehung und Organisation ... 74
4.4.2 Ziele und Strategien ... 75
4.4.3 Das Angebot auf dem Publikumsmarkt ... 76
4.4.4 Das Angebot auf dem Werbemarkt  ... 79
4.5 Fallstudie heise.de  ... 81
4.5.1 Entstehung und Organisation ... 81
4.5.2 Ziele und Strategien ... 82
4.5.3 Das Angebot auf dem Publikumsmarkt ... 83
4.5.4 Das Angebot auf dem Werbemarkt  ... 87
4.6 Zusammenfassende Betrachtung der absatzpolitischen Aktivitäten ... 87

5 Schlussbetrachtung  ... 92

Anhang ... 94
Anhang zu Kapitel 1  ... 94
Anhang zu Kapitel 4  ... 95
Quellenverzeichnis ... 101

1 Einleitung
1.1 Problemstellung

„Jeder gute Verkäufer baut auf das Wissen um die Vorlieben seiner Stammkunden und kann daraus Profit ziehen. Das Netz hat über die Technologie die Fähigkeit, nicht nur wie beim Verkäufer eine überschaubare Kundenzahl, sondern ein Millionenpublikum zu erreichen. Die Herausforderung besteht nun darin, etwa mit dem Wissen um die Leserschaft einer Zeitschrift eine Erlebniswelt aufzubauen, die weitere Transaktionen ermöglicht.“¹
Prof. Dr. Hubert Burda, Vorstandsvorsitzender der Hubert Burda Medien Holding

 Die Erfolgsgeschichte der Internet-Welle, auf der laut ARD/ZDF-Online-Studie inzwischen knapp 34 Mio. Deutsche surfen,² begann im Jahr 1989 mit der Erfindung des World Wide Web (WWW).³ „Ich bin drin“ wurde die zentrale Zugangsformel zu einer neuen Netzwelt, und bald auch zu einer neuen Medienwelt. Hatten die anfänglichen Internet-Engagements klassischer Medienanbieter wie Zeitschriftenverlage ab dem Jahr 1994 noch den Charakter von „Test-Ballons“ zum Ausprobieren des neuen Mediums, so traten in den folgenden Jahren finanzielle Motive in den Vordergrund. Doch das zu Zeiten des New-Economy-Hypes angestrebte Ziel der Verlage, „reichweitenstarke Generalportale aufzubauen und sie durch Werbeeinnahmen in Goldgruben zu verwandeln“ scheiterte weitestgehend.⁴

In den letzten Jahren ist daraufhin ein erneuter Paradigmenwechsel eingetreten: Weder wird die Zukunft von printgetriebenen Online-Angeboten als börsennotierte Gewinnbringer gesehen, noch sind sie für die Verlage lediglich ein Nebenprodukt. Die heutige Anforderung an die Online-Pendants von Zeitschriften liegt darin, Synergien mit den erfolgreichen Print-Titeln zu nutzen, aber gleichzeitig eine eigene Identität aufzubauen und einen eigenen Markt zu finden. Wie das oben stehende Zitat des Verlegers Hubert Burda ausdrückt, haben Online-Auftritte klassischer Print-Anbieter das Potenzial, die Leser und damit die Kunden persönlicher und gleichzeitig in viel größerer Zahl zu erreichen als mit dem Zeitschriftenportfolio. Somit können andere Zielgruppen erschlossen und neue Geschäftsfelder aufgebaut werden.

Dafür sind jedoch gezielte Marketingaktivitäten erforderlich. „Online sein“ bedeutet für Verlage in diesem Kontext mehr als nur elektronisches Publishing; es geht weit darüber hinaus. Durch die spezifischen Eigenschaften und Marktgegebenheiten des Internets erfahren die klassischen Themengebiete des Marketings völlig veränderte Rahmenbedingungen.⁵ Aus diesem Grund ist die Anwendung der Marketing-Mix- Instrumente auf Online-Pendants von Print-Medien ein untersuchenswerter Themenbereich.

Während zu Online-Zeitungen bereits umfangreiche Literatur vorliegt, wird der Sektor der Online-Zeitschriften häufig nur am Rande betrachtet. Es zeigt sich jedoch, dass gerade Internet-Angebote, die aus Zeitschriftenverlagen stammen, zu den großen Playern am Online-Medienmarkt gehören. Daher soll in dieser Arbeit die Ausgestaltung des absatzpolitischen Instrumentariums für Online-Zeitschriften in Theorie und Praxis behandelt werden.

1.2 Gang der Untersuchung

Der Aufbau der Arbeit gestaltet sich wie folgt: Aufgabe des zweiten Kapitels ist es, die theoretischen Rahmenbedingungen des Managements von Online-Zeitschriften darzustellen. Dazu werden zunächst die Besonderheiten von Online-Medien im Allgemeinen und von Online-Zeitschriften im Besonderen diskutiert, um dann einen Überblick über die Märkte für Online-Medien zu geben. Als nächstes werden die potenziellen Erlösquellen aufgezeigt. Aufbauend auf den vorangegangenen Betrachtungen werden schließlich die möglichen Ziele und Strategien medialer Internet-Auftritte von Verlagen untersucht.

In Kapitel drei werden die Ausgestaltungsmöglichkeiten der Marketing-Mix-Instrumente für Online-Zeitschriften diskutiert, indem die jeweils relevanten Instrumente aus den Bereichen Markenpolitik, Produktpolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik betrachtet werden. Da eine Schwerpunktlegung auf die Instrumente der Angebots- und Preispolitik erfolgt, werden dort Publikums- und Werbemarkt in getrennten Abschnitten untersucht, während in den Bereichen Markenpolitik und Kommunikationspolitik die Teilmärkte gemeinsam behandelt werden. Da bei Online-Zeitschriften die Distribution notwendigerweise über das Internet stattfindet, ist der Bereich der Distributionspolitik wenig entscheidungsrelevant. Somit wird dieser Komplex in der vorliegenden Arbeit nicht näher betrachtet.

Kapitel vier beinhaltet den praktischen Teil: Hier wird die Umsetzung des absatzpolitischen Instrumentariums anhand von vier Fallstudien (WirtschaftsWoche online, Spiegel Online, kicker online und heise online) jeweils analysiert und kritisch miteinander verglichen. Ausgangsbasis hierfür sind Untersuchungen der Websites sowie Expertengespräche.

Kapitel fünf bildet schließlich den Abschluss der Arbeit: Die Ergebnisse werden zusammengefasst, um darauf aufbauend einen Ausblick in die Zukunft zu geben.

2 Theoretischer Rahmen des Managements von Online-Zeitschriften
2.1 Begriffsklärung

Um den Begriff „Online-Zeitschrift“ zu definieren, soll zunächst der Begriff „Zeitschrift“ geklärt werden. Aufgrund der vielfältigen Erscheinungsformen von Zeitschriften erfolgt dies in der Literatur anhand einer Negativdefinition als Hilfskonstruktion: Zeitschriften sind „alle periodischen Druckerzeugnisse (...), die nicht klar als Zeitung einzugrenzen sind.“⁶

Zeitschriften sind somit Druckwerke, die insbesondere gekennzeichnet sind durch die Merkmale:

• Periodizität (Erscheinungsweise mindestens viermal im Jahr),
• Publizität (an die Öffentlichkeit gerichtet),
• keine Tagesaktualität (Erscheinen weniger häufig als zweimal wöchentlich) und
• Kontinuität (Einheitlichkeit der Inhalte).⁷

Wie in dem Abschnitt „Problemstellung“ schon deutlich wurde, beziehen sich die folgenden Betrachtungen auf Online-Auftritte von (Print-)Zeitschriften. Unter dem Begriff „Online-Zeitschriften“ sollen hier also nicht elektronische Magazine ohne Print-Pendant (so genannte „e-zines“) verstanden werden. Ebenso werden Websites⁸, die lediglich einen Verweis auf das Print-Produkt bilden, ohne selbst redaktionelle Inhalte zu bieten, in der Betrachtung ausgeklammert. Reine digitale Eins-zu-eins- Kopien des Print-Produktes (E-Paper/E-Magazin) sollen ebenfalls nicht unter den Begriff „Online-Zeitschrift“ fallen, sondern in diesem Rahmen lediglich als ein mögliches funktionales Produktelement einer Online-Zeitschrift Beachtung finden. Des Weiteren wird darauf hingewiesen, dass sich die Ausführungen dieser Arbeit auf Publikumszeitschriften beziehen, da andere Zeitschriftengattungen, wie bspw. Fachzeitschriften, in einigen Punkten anderen Erfordernissen genügen müssen. Der Begriff „Publikumszeitschrift“ ist etwas unscharf. Er umfasst aktuelle Zeitschriften und Magazine; Zeitschriften, die den Rezipienten Informationen für ihre Rolle als Konsumenten bieten, sowie Magazine, die rollenspezifische Unterhaltung offerieren.⁹

[...]

1 Aus: Zimmer/Ickstadt (2002), S. 6.

2 Vgl. van Eimeren/Gerhard/Frees (2004), S. 351.

3 Vgl. Holloway (1997).

4 Aus: Vogel (2001), S. 591.

5 Vgl. Conrady (2002), S. 62.

6 Vgl. Wolf (1983), S. 24.

7 Vgl. Heinrich (2001), S. 304, in Anlehnung an die Pressestatistik.

8 In dieser Arbeit wird bewusst zwischen einer „Website“, also dem Internetauftritt als Ganzes, und „Webseiten“, also einzeln aufrufbaren Seiten, unterschieden.

9 Vgl. Heinrich (2001), S. 308 ff.