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ANS  ÄTZE DER NEUEN INSTITUTIONENÖKONOMIK UND IHRE BEDEUTUNG FÜR DAS CRM  

1  EINLEITUNG  1

2  NEUE INSTITUTIONENÖKONOMIK  1

2.1  Neue Institutionenökonomik als Erweiterung der neoklassischen Theorie  1

2.2  Begriff und Wesen der Institution  2

2.3  Was ist neu an der „Neuen Institutionenökonomik“?  3

2.3.1  Property-Rights-Ansatz  3

2.3.2  Transaktionskosten-Ansatz.  4

2.3.3  Principal-Agent-Ansatz  5

3  CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT  6

3.1  Definition und Ziel des Customer Relationship Management  6

3.2  Entwicklung des CRM  8

4  BEDEUTUNG DER NIÖ-ANSÄTZE FÜR DAS CRM.  9

4.1  Informationsgewinnung  10

4.2  Informationsübertragung.  11

4.3  Unsicherheit und Informationsverteilung  12

4.4  Informationskosten und Moral Hazard  13

4.5  Leistungsbegründung durch Selbstbindung und Reputation.  15

5  LITERATURVERZEICHNIS  16

Abb. Abbildung bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise CAS Computer Aided Selling CIC Customer-Interaction-Center CLV Customer Lifetime Value CRM Customer Relationship Management DBM Database Marketing DBW Die Betriebswirtschaftslehre etc. et cetera MC Mobile Commerce OM Online Marketing RM Relationship Marketing u.a. unter anderem, und andere[s] vgl. vergleiche WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium WISU Das Wirtschaftsstudium z.B. zum Beispiel ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaftslehre ZfbF Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

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Ein Überleben am Markt wird für heutige Unternehmen zunehmend schwerer. Hat ein Unternehmen nicht wenigstens einen strategischen Wettbewerbsvorteil gegenüber seiner Konkurrenz, der vom Kunden wahrgenommen und für wichtig erachtet wird und zudem nur schwer imitierbar ist, dann wird es den dynamischen und drastischen Veränderungen in den Umsystemen nicht gewachsen sein. 1

Das strategische Konzept des Customer Relationship Management versucht nun, sowohl intern als auch extern, Koordination und Motivation zu betreiben, mit dem primären Ziel der HUIROJUHLFKHQ.XQGHQEH]LHKXQJ. Diese Koordination und Motivation von Mitarbeiter Kunden etc. wird aufgrund der Arbeitsteilung, der damit einhergehenden Spezialisierung und der verschärften Wettbewerbsbedingungen nötig.

Für diese Harmonisierungsaufgabe kann die Neue Institutionenökonomik, mit ihren drei Hauptansätzen, bedeutende Erklärungsbeiträge leisten.

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Der Ansatz der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) stellt eine Erweiterung der herrschenden neoklassischen Lehre dar. ² Die neoklassische Analyse ökonomischer

Phänomene setzt strenge Prämissen voraus; der Neue Institutionalismus ähnelt der neoklassischen Analyse in vieler Hinsicht, zeichnet sich jedoch durch einen eigenen Blickwinkel aus. 3

Die NIÖ geht davon aus, dass ökonomische Entscheidungen ausschließlich von Individuen getroffen werden, die YLHOIlOWLJH 3UlIHUHQ]HQ, Ziele, Zwecke und Ideen haben. Die Neoklassik nimmt an, dass weder Angebots- noch Nachfrage-Präferenzen vorhanden sind und das die Marktteilnehmer eher als handelndes Kollektiv reagieren. 4

Die neoinstitutionalistische Literatur zeigt die Annahme auf, das die Entscheidungssubjekte eine XQYROONRPPHQH LQGLYLGXHOOH 5DWLRQDOLWlW ⁵ besitzen und

¹ Siehe Scholz (1987), S. 10; Simon (1986), S. 368 f.; Holland (2001), S. 15.

² Vgl. Hübl/Schwieter (2000), S. 305; Erlei et. al. (1999), S. 54 f.

³ Vgl. Richter/Furobotn (1999), S. 2.

⁴ Vgl. Erlei et. al. (1999), S. 50.

⁵ In diesen Zusammenhang begründet 6LPRQ dies zum einen mit der neurophysiologischen limitierten Informationsverarbeitungskapazität des Gehirns und zum anderen mit anderen kommunikativen Problemen. Siehe Simon (1976), S. 28 ff.

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damit auch nur unvollständig informiert sind. ⁶ Die neoklassische Auffassung geht

hingegen von der vollkommenen individuellen Rationalität und vollkommenen Markttransparenz aus.

Ein dritter entscheidender Punkt ist, dass die Neue Institutionenlehre die Annahme der IULNWLRQVORVHQ :HOW aufgibt. Institutionen oder Organisationen zu schaffen und zu betreiben und durch Einhaltung ihrer Regeln zu sichern, erfordert reale Ressourcen. So ist z.B. der Preismechanismus als marktliches Koordinationsinstrument mit (Transaktions-) Kosten verbunden. Diese Tatsache und Fragen nach Wirkung alternativer Organisationsformen und -strukturen blendet die Neoklassik aus. 7

Des weiteren können nur stichwortartig weitere Annahmen der Institutionellen Mikroökonomie genannt werden, wie z.B. Unsicherheit, individuelle Nutzenmaximierung, individuelle Risikoneigung und Opportunismus der beteiligten Akteure. Auf diese wird im Folgenden kurz eingegangen oder zumindest der Verweis auf weiterführende Literatur gegeben.

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Den Institutionenbegriff näher zu präzisieren, fällt nicht ganz leicht, da in der Literatur eine Vielzahl von Definitionen existieren. Um zu einer tragfähigen Definition zu kommen, muss zuerst der Normenbegriff erklärt werden.

Eine Norm ist eine sanktionierte Verhaltensregelmäßigkeit, „ [...] also eine Regel die ein bestimmtes Verhalten verbietet (oder gerade gebietet), bei deren Nichteinhaltung eine Sanktion erfolgt und die Interaktion von Individuen koordiniert.“ ⁸ Als Beispiele für

Normen sind u.a. Bräuche, Traditionen, Sitten und Rechtsnormen zu nennen. Eine Norm hat für Orientierungs- und Realisierungssicherheit zu sorgen. ⁹ Eine Institution ist nun ein 1RUPHQV\VWHP, das die Interaktion von Menschen koordiniert und reguliert. 1RUWK definiert Institutionen folgendermaßen: „ Institutions are the rules of the game in a society or, more formally, are the humanly devised constraints that shape human interaction.“ ¹⁰ Im Extremfall kann eine Institution durch eine Norm begründet sein,

normalerweise jedoch besteht sie aus mehreren aufeinander bezogenen Normen.

⁶ Siehe u.a. Picot/Dichtl (1990), S. 179; Richter/Furubotn (1999), S. 3 f.; North (1978), S. 972 ff.; Erlei et. al. (1999), S. 178 f.

⁷ Siehe Erlei et. al. (1999), S. 48 ff.; Richter/Furbotn (1999), S. 9 ff.

⁸ Weise/Eger (2000), S. 1.

⁹ Siehe Weise/Eger (2000), S. 2.

¹⁰ North (1990), S. 3.

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Institutionen können sowohl geplant als auch spontan entwickelt werden und formeller oder informeller Natur sein. 11

Die Neue Institutionenökonomik versucht nun die Bildung, Genese und Wirkung dieser Institutionen zu erläutern.

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Die Neue Institutionenökonomik hat das Beiwort „neu“, um sie von der Alten Institutionenökonomik, die mit den Namen Commons, Veblen, Mitchell, Schmoller u.a. verbunden ist, zu unterscheiden. ¹² Die Alte Institutionenökonomik war verbal-

argumentativ und historisierend, ohne systematisch Institutionen zu definieren und deren Wirkungsweise zu analysieren. Die Neue Institutionenökonomik bedient sich mathematischer Modelle und gründet sich, wie schon angemerkt, in großen Bereichen auf den neoklassischen mikroökonomischen Ansatz und ist somit als eine Erweiterung zu sehen.

Es haben sich drei Ansätze der NIÖ herausgebildet, die nicht strikt voneinander trennbar sind: Der Ansatz der Verfügungsrechte, der Transaktionskostenansatz und der Prinzipal-Agent-Ansatz. Auf diese Ansätze soll in den folgenden Abschnitten kurz eingegangen werden.

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Die zentrale Aussage, des auf $OFKLDQ zurückzuführenden Ansatzes der Verfügungsrechte (Property Rights), besagt, dass für den Austausch von Gütern nicht die physischen Eigenschaften im Vordergrund stehen, sondern die Übertragung von Rechten. Dabei werden die Rechte üblicherweise in vier Einzelrechte unterteilt ¹⁴ :

- das Recht zur Nutzung eines Gutes (usus),

- das Recht auf die Erträge der Nutzung des Gutes (usus fructus),

- das Recht auf die Veränderung des Gutes (abusus) und

- das Recht zur Veräußerung des Gutes und Einnahme des Liquidationserlöses.

Diese Rechte und deren Inhalte sollen durch Institutionen geregelt bzw. gesichert werden. Dies geschieht zu dem Zweck einer besseren Vorhersehbarkeit und damit einer Reduktion von Unsicherheit.

¹¹ Siehe Richter/Furubotn (1999), S. 7 f.

¹² Siehe Richter/Furubotn (1999), S. 38 ff. ¹³ Siehe Alchian (1965).

¹⁴ Vgl. Alchian/Demsetz (1973), S. 783; Richter/Furubotn (1999), S. 82 ff.; Erlei et. al. (1999), S. 272 f.